II. Studium przypadku - kuchenki państwa Kowalskich
4 czerwca 1992 roku o godzinie 17.05 Ewa i Andrzej Kowalscy kupili kuchenkę mikrofalową. Co do tego nie ma żadnych wątpliwości. Każdy uważny obserwator zgodzi się z tym, że zakup miał miejsce dokładnie w tym czasie. Zaraz po dokonaniu zakupu Ewie i Andrzejowi zadano pytanie, czy pamiętają, kto z nich pierwszy zauważył ten produkt lub zasugerował jego zakup. Żadne z nich nie było w stanie udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Pamiętali natomiast, że po raz pierwszy zetknęli się z podobnym produktem w 1989 roku w Szwecji, gdzie jako studenci pracowali w czasie wakacji. Wtedy właśnie mogli poznać zalety tego urządzenia i możliwości jego stosowania, przygotowując na nim codzienny posiłek.
Pierwsze próby rozeznania w cenach, m.in. poczynione jeszcze w Szwecji, nie zachęcały do zakupu. Kuchenka kosztowała ponad 200 dolarów, co stanowiło wtedy równowartość kilku średnich pensji w Polsce. Cena nie była atrakcyjna, nawet jeśli weźmie się pod uwagę fakt, że do towaru dołączona była 500-stronicowa książka kucharska w języku szwedzkim.
Następnego lata państwo Kowalscy zostali zaproszeni na kolację do swoich znajomych, którzy nie omieszkali pochwalić się nowym zakupem - kuchenką mikrofalową marki Philips, z której zaserwowano danie główne. Na nowo odżyły plany zakupu, tym bardziej że wówczas 200 dolarów stanowiło już „tylko" około 200% średniego wynagrodzenia w kraju i nic nie wskazywało na to, że w najbliższym czasie kuchenki mikrofalowe będą relatywnie taniały.
Po skończeniu studiów Andrzej przez cztery miesiące szukał pracy, nie mogąc trafić na odpowiednią ofertę zatrudnienia. W grudniu 1990 roku rączął pracować w jednym z warszawskich banków jako programista komputerowy. Oznaczało to koniec problemów związanych z utrzymaniem się z jednej pensji. Był to również odpowiedni moment do spłacenia długów zaciągniętych u rodziców i znajomych.
W przypadku Andrzeja proces adaptacji zawodowej trwał kilka miesięcy. W połowie 1991 roku otrzymał podwyżkę wynagrodzenia, co było spowodowane wydłużeniem czasu pracy. Pan Kowalski coraz częściej zostawał dłużej w banku, coraz więcej czasu musiał poświęcać szkoleniu pracowników banku korzystających z programów, które napisał.
Po udanym urlopie, spędzonym przez Kowalskich na Mazurach, nadeszła chwila powrotu do zawodowych obowiązków i postanowienie usprawnienia organizacji życia codziennego. Szukając sposobów rozwiązania tego problemu Ewa coraz częściej myślała o zakupie kuchenki, która mogłaby przyczynić się do ograniczania czasu spędzanego w kuchni, tym bardziej że dochody państwa Kowalskich z powodzeniem wystarczyłyby na zakup nawet średniej klasy kuchenki. Wreszcie 6 maja 1992 roku. w trzecią rocznicę ślubu. Andrzej ofiarował Ewie prezent - wielkie i ciężkie pudło. Zawartość była wiadoma. Jeszcze tego samego dnia Ewa i Andrzej zapoznali się z instrukcją i określili możliwości produktu: rozmrażanie, podgrzewanie, gotowanie, pieczenie i opiekanie. Pól godziny później Ewa wydobyła od Andrzeja cenę tego prezentu 660 PLN. Sprawa była delikatna. W końcu Ewa przekonała męża do zwrotu kuchenki, po to tylko, żeby kupić tańszą, którą widziała tydzień wcześniej w centrum miasta.
Zamiast pięciu programów miała trzy, ale według Ewy właśnie te trzy były jej najbardziej potrzebne. Poza tym Andrzej sam jej kiedyś udowadniał, że samochody koreańskie są równie dobre jak japońskie, dlaczego z kuchenkami miałoby być inaczej? Ostatecznie zgodzili się na to, że spróbują się jeszcze czegoś dowiedzieć w sklepie. Andrzej miał nadzieję - jak się okazało płonną - że zwrot bez sensownego uzasadnienia będzie niemożliwy. Po zwróceniu kuchenki i odebraniu pieniędzy państwo Kowalscy udali się do wcześniej wspomnianego sklepu w centrum. Niestety, sprzedawca nie potrafił powiedzieć o kuchence nic konkretnego i w dodatku zachowywał się nieuprzejmie, co zniechęciło klientów do dalszych poszukiwań tego dnia. Uzgodnili, że przeprowadzą rozeznanie wśród znajomych i poszukają innych sklepów.
Dwa tygodnie zbierania informacji nic przyniosły wielkich efektów. Co prawda Andrzej widział na bazarze taką samą kuchenkę tańszą o 30PLN, ale oboje uznali, że kupno jej jest zbyt ryzykowne, zwłaszcza że może być ona wadliwa. Ewa i Andrzej byli w stanie wyobrazić sobie skuteczność egzekwowania ewentualnych napraw gwarancyjnych od sprzedawcy bazarowego.
Pewnego razu, szukając prezentu dla rodziców Ewy, zobaczyli w jednym ze sklepów japońską kuchenkę mikrofalową o parametrach takich jak koreańska, czyli z odmrażaniem, odgrzewaniem i gotowaniem. Cena była wyższa o 40PLN. Sprzedawca zapewniał jednak państwa Kowalskich, że w ciągu sześciu miesięcy sprzedaży firma miała tylko jedną reklamację. Przyczyną było uszkodzenie mechaniczne, które nastąpiło prawdopodobnie w transporcie lub w tzw. obrocie magazynowym.
Niezawodność wyrobu potwierdził inny klient, który oświadczył, że kupuje już drugi egzemplarz, tym razem dla córki, i jest pewien niezawodności towaru. To chyba przekonało Kowalskich. Andrzej poszedł do banku i pobrał brakującą sumę pieniędzy. Po czym razem zapłacili za japońską kuchenkę mikrofalową. Była godzina 17.05, 4 czerwca 1992 roku.
Pytania
Kto z państwa Kowalskich zadecydował o zakupie kuchenki mikrofalowej?
Kiedy została podjęta decyzja dokonania zakupu?
Jakie istotne cechy produktu zadecydowały o dojściu transakcji do skutku?
Analizując proces zakupu, czy można uznać te decyzję za rutynowe rozwiązywanie problemu, ograniczoną (z niekompletną ilością danych) analizę problemu lub analizę pogłębioną. Jakie etapy można tu wyróżnić?
Nabywcy i ich potrzeby
18