Marketing i zarządzanie marketingowe

Zarządzanie

Definicji tego pojęcia jest wiele. Jest ono interpretowane dość dowolnie, tak że często nie ma jasności, czemu zarządzanie służy i jakie są jego cele. Dla przykładu można przytoczyć kilka definicji tego terminu.
"Zarządzanie umownie można rozumieć jako szczególny rodzaj kierowania, w którym podstawą oddziaływania na przedmiot kierowania jest sformalizowana hierarchiczna nadrzędność podmiotu kierowania, tj. władza wynikająca z formalnej hierarchii". (J. Kurnal)
"Istotą funkcji zarządzania (...) jest w szczególności formułowanie celu działania, planowanie, czyli organizowanie toku czynności, pozyskiwanie i rozmieszczanie potrzebnych zasobów (ludzkich i rzeczowych), czyli organizowanie struktur oraz kontrolowanie realizacji celów". (J. Zieleniewski)
"Zarządzanie to taki rodzaj kierowania w którym tytuł do wywierania wpływu na hierarchię i systemy wartości, interesy i dążenia oraz postawy i organizacyjne zachowania kierowanych wynika głównie, choć nie wyłącznie z władania lub z faktu dysponowania przez kierującego zasobami materialno-energetycznymi lub nominalnymi i informacyjnymi o szczególnym znaczeniu dla funkcjonowania i rozwoju organizacji bądź z samego przeświadczenia kierowanych, że kierujący ma możność pozyskiwania tych zasobów". (L. Krzyżanowski)
"Zarządzanie to ustawiczny proces tworzenia reguł ładu w danym układzie w postaci norm, planów, instrukcji i innych jeszcze dokumentów. Ze swego założenia mają one być instrumentami koordynacji w poszukiwaniu rzeczowych i osobowych składników działalności, ich rozmieszczaniu i stosowaniu do określonych w tej dziedzinie celów"

Zarządzanie to swego rodzaju „wędrówka przez chaos”, której istotą jest panowanie nad różnorodnością i przekształcenie potencjalnego konfliktu we współpracę; to konstruowanie rzeczywistości z dostępnych zarządzającemu elementów: pomysłów, ludzi i relacji między nimi, instytucji formalno - prawnych, środków materialnych (maszyn, urządzeń, budynków, materiałów, wyrobów gotowych, itp.) i pieniężnych, a także praw do dysponowania nimi.

„Zarządzanie dotyczy przede wszystkim ludzi. Jego celem jest takie współdziałanie wielu osób, które pozwala zneutralizować słabości i maksymalnie wykorzystać talenty i silne strony uczestników”.
W świetle podanych definicji zarządzanie obejmuje funkcje dotyczące: utrzymania równowagi z otoczeniem, planowania, organizowania, motywowania, kontroli i analizy wyników. Można je więc określić jako kompleks (system) wzajemnie powiązanych działań i decyzji, które mają na celu koordynację i integrację zużytkowania zasobów w zorganizowanych strukturach oraz współpracę z otoczeniem zewnętrznym organizacji w taki sposób, aby przyjęte przez nią cele mogły być osiągane skutecznie, sprawnie i efektywnie.

1) Cechy zarządzania:

Peter Drucker, amerykański klasyk teorii organizacji i zarządzania, wyróżnia siedem podstawowych cech charakteryzujących zarządzanie:

Zarządzanie dotyczy przede wszystkim ludzi.
Zarządzanie jest głęboko osadzone w kulturze.
Zarządzanie wymaga prostych i zrozumiałych wartości, celów działania i zadań, jednoczących wszystkich uczestników organizacji.
Zarządzanie powinno doprowadzić do tego, by organizacja była zdolna do uczenia się.
Zarządzanie wymaga komunikowania się.
Zarządzanie wymaga rozbudowanego systemu wskaźników.
Zarządzanie musi być jednoznacznie zorientowane na podstawowy i najważniejszy ostateczny rezultat, jakim jest zadowolony klient.

2) Funkcje zarządzania:

Funkcje zarządzania wg Gulicka, nawiązujące do pionierskiego dzieła Henri Fayola:

Planning, tzn. ogólne wyznaczenie tego, co jest do zrobienia i jak to zrobić, aby osiągnąć cele przedsiębiorstwa.
Organizing, tzn. zbudowanie formalnej struktury autorytetów, która tworzy, definiuje i koordynuje jednostki pracy z punktu widzenia celu ogólnego.
Staffing, tzn. zdobywanie i szkolenie kadr oraz zagwarantowanie odpowiednich warunków pracy.
Directing, tzn. bieżące podejmowanie poszczególnych decyzji i ich przekształcanie w instrukcje szczegółowe lub ogólne.
Coordinating, tzn. wszędzie i zawsze aktualne zadania łączenia różnych elementów procesu pracy.
Reporting, tzn. bieżące informowanie szczebla nadrzędnego o przebiegu realizacji zadań. Obejmuje to zarówno informacje własne, jak i podległych pracowników.
Budgeting, tzn. zapewnienie realizacji wszystkich zadań należących zwłaszcza do opracowania i kontroli budżetu

3) Metody zarządzania:

To zespoły czynności i środków zalecane przez naukę i stosowanie przez menedżerów dla podnoszenia skuteczności zarządzania z punktu widzenia realizacji jego celów i funkcji.

Metody zarządzania tworzy się przez dobór właściwych metod planistycznych, organizacyjnych, motywacyjnych i kontrolnych tak aby stanowiły one komplementarną całość oraz sposobów komunikowania się ludzi w przedsiębiorstwie zapewniających właściwe pełnienie ich ról zawodowych, percepcję sytuacji pracy i harmonijną współpracę.

Teoria i praktyka wypracowały setki takich metod, które dotyczą zarówno zarządzania traktowanego ogólnie jak i problemowo. Metody, które dotyczą wybranych funkcji zarządzania określane są jako zarządzanie przez... (management by...). Przykładem takich metod są:

zarządzanie przez cele (management by objectives): wspólne opracowywanie zadań przez przełożonych i podwładnych oraz przydzielanie odpowiedzialności indywidualnej za osiągnięcie zakładanych wyników;
zarządzanie przez wyniki (management by results): egzekwowanie pracy i ocena współpracowników według uzyskanych rezultatów;
zarządzanie przez delegowanie (management by delegation): nadawanie pełnomocnictwa i przyjęcia związanej z tym odpowiedzialności w celu odciążenia przełożonego i wzmocnienia motywacji podwładnych;
zarządzanie przez motywację (management by motivation): stosowanie stałej wysokiej motywacji przez położenie nacisku na potrzeby samorealizacji;
zarządzanie przez partycypację (management by participation): podejmowanie przez pracowników decyzji w ustalaniu celów i udział w ich realizacji w celu identyfikowania się z postawionymi celami;
zarządzanie przez inspirację (management by inspiration): kreowanie idei mających wyzwolić u podwładnych inicjatywę w kierunku pożądanym przez generatora idei;
zarządzanie przez system (management by system): racjonalne zorganizowanie i usystematyzowanie całego procesu produkcji i komputerowe jego wspomaganie.

Metody zarządzania często też określane są mianem technik zarządzania, przez które rozumiane są sposoby działania, za pomocą których menedżer może oddziaływać na ludzi, inne rzeczy i procesy w celu rozwiązywania problemów zarządzania.

II. Marketing i zarządzanie marketingowe:

1)Pojęcie marketingu
To zintegrowany system odkrywania i rentownego zaspokajania potrzeb konsumenta; umiejętność zyskownego tworzenia i satysfakcjonowania klientów, a więc sposób zdobywania rynku i życia z rynku zgodnie z wymaganiami etyki i moralności.
Słowo marketing nie zostało przetłumaczone na język polski, z uwagi na brak jednoznacznego odpowiednika w naszym języku. Nie sformułowano też jednej definicji uwolnionej od wieloznaczności, która mogłaby być powszechnie zaakceptowana. Istnieje wiele różnych interpretacji tego pojęcia. Tak na przykład Ph. Kotler uważa, że "marketing to proces społeczny i menedżerski, dzięki któremu jednostki i grupy zaspokajają swoje potrzeby i oczekiwania, tworząc, oferując i wymieniając między sobą produkty i wartości". T. Sztucki definiuje marketing jako "system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom - wraz z informacją i promocją - we właściwym czasie, właściwych miejscach i po właściwych cenach".
Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (1985 rok) "Marketing jest to proces planowania i wdrażania koncepcji produktu (idei, dóbr i usług), cen, promocji oraz dystrybucji, prowadzącej do wymiany, dzięki której osiągane są cele jednostek i organizacji".
A oto kilka innych użytecznych definicji marketingu:

Marketing jest procesem, dzięki któremu organizacja jest powiązana z rynkiem w sposób twórczy, produktywny i zyskowny.
Marketing jest sztuką kształtowania i zaspokajania klienteli z zyskiem.
Marketing to dostarczanie właściwych towarów i usług właściwym ludziom, we właściwych miejscach, o właściwym czasie, po właściwej cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji i promocji.
Dla różnych określeń marketingu cechą wspólną jest działalność, która polega na rozpoznawaniu, kształtowaniu i zaspokajaniu potrzeb odbiorców dzięki projektowaniu i wytwarzaniu odpowiednich produktów oraz usług i ich wymianie w sposób satysfakcjonujący obie strony. To zaś oznacza, że marketing jest szczególnie pożądanym i skutecznym narzędziem zarządzania działalnością gospodarczą każdej organizacji.

Znany amerykański profesor, uznawany za klasyka marketingu, Phillip Kotler uważa, że teoria marketingu zajmuje się tym, jak transakcje są tworzone, pobudzane, ułatwiane i wartościowane. Przedsiębiorca - marketer - poszukuje dla swego działania odzewu na rynku. Odzewem jest typ zachowania nabywcy, którym może być akceptacja, unikanie bądź odraczanie zajęcia stanowiska. Odzew rynku nie jest obiektywnie zdeterminowany. Wpływa na niego zachowanie przedsiębiorcy. Tworzy on i oferuje wartości przez:

konfigurację (kształtowanie produktu),
wartościowanie (określenie warunków wymiany),
symbolizację (nadawanie znaczeń przedmiotom) oraz
ułatwianie (zwiększanie dostępności produktów dla nabywców).

Nowa, aktualna definicja marketingu, sformułowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, określa marketing jako planowanie i realizowanie koncepcji, produktów, cen, promocji oraz dystrybucji pomysłów, produktów i usług w celu doprowadzania do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i osiąganie celów przedsiębiorstwu. Definicja ta stwarza zalecenia dla przedsiębiorstw, aby planowały swą działalność marketingową i ją realizowały, jako sposób i drogę osiągania wymiany. Dochodzi ona do skutku jedynie wówczas, gdy obie strony uznają, iż odnoszą z niej równoważne korzyści. Realizacja marketingu doprowadza do wymiany, której efektem winna być satysfakcja nabywców dająca podstawę do osiągania przez przedsiębiorstwo swych celów. Zależy to od łącznego ujmowania w planowej i operacyjnej działalności pomysłów, produktów, ich cen, dystrybucji do nabywców oraz promocji w taki sposób, aby stawały się przedmiotem wymiany zapewniającej obopólne korzyści. Marketing pojmowany jest jako filozofia przedsiębiorstwa, stanowiąca nowe podejście do rynku i nabywców dzięki przyjęciu i stosowaniu orientacji marketingowych oraz jako zespół metod i technik badania i działania na konkurencyjnym rynku. Marketing można uznać za system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu i oferowaniu tego, co potrzeby te w satysfakcjonujący sposób zaspokaja oraz dostarczaniu produktów i usług - wraz z promocją - we właściwym czasie i miejscu, po akceptowanych cenach. Podstawowe sposoby myślenia i zasady działania marketingowego są wspólne dla wszystkich rodzajów przedsiębiorstw, jak również dla jednostek i organizacji nie nastawionych i nie dążących do osiągania zysków. Jednakże występuje znaczne zróżnicowanie marketingu zależnie od rodzaju działalności gospodarczej, branży, wytwarzanych i sprzedawanych produktów, rodzaju i zakresu rynków objętych działalnością przedsiębiorstwa, jak również w zależności od sposobu prowadzenia działalności marketingowej. Rozpowszechnienie się marketingu spowodował zespół przyczyn, a głównie:

trudności sprzedaży produktów bez dokonywania zmian rodzajów i sposobów produkcji,
rosnące zagrożenia ze strony konkurentów lepiej przystosowanych do wymagań rynku,
masowa skala produkcji wymagająca szybkiej i ekonomicznej sprzedaży przez współdziałające kanały dystrybucji,
zwiększone ryzyko wynikające z konieczności angażowania znacznych kapitałów przy zmienności potrzeb oraz wysokiej zmienności i elastyczności produkcji i sprzedaży,
rozwój teorii ekonomii oraz socjologii i psychologii,
rozwój oraz unowocześnienie masowych środków przekazu informacji,
wzrost siły nabywczej konsumentów stwarzający możliwość zaspokajania potrzeb i dynamizujący procesy gospodarcze.

Marketing wskazuje, że kluczowym zadaniem przedsiębiorstwa jest ustalenie potrzeb i wymagań nabywców na jego rynku docelowym i przystosowanie całej działalności do zapewnienia im pożądanej satysfakcji skuteczniej i efektywniej niż konkurenci. Marketing ma zastosowanie nie tylko w przedsiębiorstwach, które muszą dążyć do zysku, dla swego istnienia i rozwoju, lecz także w instytucjach i organizacjach nie związanych z osiąganiem zysku ale zajmujących się zaspokajaniem potrzeb klientów. Marketing nie jest przemijającą modą na nową nazwę, gdyż, jak to określił P. Drucker, grabarz nie przestaje być grabarzem, nawet jeśli przybierze nazwę przedsiębiorcy pogrzebowego; wzrośnie tylko cena jego usługi. Marketing nie ogranicza się tylko do reklamy, jakkolwiek nie można sprzedać tego, o czym nie wiedzą nabywcy. Sprzedaż i reklama mają na celu pozyskiwanie nabywców na produkty już wytworzone i znajdujące się na rynku, podczas gdy marketing skupia uwagę na tym, co ma być wyprodukowane i oferowane nabywcom. Według T. Levitta, różnica między sprzedażą i marketingiem polega na tym, że sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedającego, natomiast marketing na potrzebach nabywcy. Sprzedaż pochłonięta jest potrzebą sprzedającego dokonania wymiany produktu na pieniądze; marketing jest ideą zaspokojenia potrzeb klienta za pomocą produktu i całego zespołu działań związanych z tworzeniem, dostarczeniem i ostatecznie - konsumowaniem produktu. Marketing umożliwia przedsiębiorstwom odnoszenie sukcesów na rynku jeśli:

zaspokajanie potrzeb uznają za podstawę swej działalności oraz za główną orientację przedsiębiorcy i menedżera,
badają systematycznie i poznają wymagania, życzenia i aspiracje konsumentów oraz wszystkich innych nabywców swych produktów i usług,
produkują wyroby, które w możliwie najwyższym stopniu zaspokajają poznane potrzeby, wymagania i aspiracje oraz zapewniają nabywcom satysfakcję z ich kupowania, posiadania i użytkowania,
pobudzają i kreują popyt przez wytwarzanie i sprzedawanie nowych produktów zaspokajających nieujawnione dotąd potrzeby nabywców lub lepiej, od dotychczasowych służą zaspokajaniu znanych potrzeb,
doprowadzają do finalnych nabywców przeznaczone dla nich produkty we właściwym czasie i miejscach dogodnych dla dokonywania wyboru i zakupu,
stosują skuteczne i efektywne formy i środki promocji wzmacniające walory produktów i usług oraz sprzyjające pozyskiwaniu nabywców,
osiągają w tych działaniach przewagę nad konkurentami,
przestrzegają wymagań etyki w działalności gospodarczej i mają poczucie społecznej za nią odpowiedzialności,
czynią to wszystko w sposób zapewniający wysoką efektywność pracy, zasobów materialnych i kapitałowych dla osiągania zysków w długim okresie, jako podstawy i źródła rozwoju, a tym samym pełnienia funkcji przedsiębiorczej na rynku.

2) Menedżer marketingu :

Zadaniem menedżera marketingu i kierowanego przez niego zespołu pracowników jest identyfikacja potrzeb nabywców oraz tworzenie w przedsiębiorstwie atmosfery i warunków dla powstawania pomysłów i przekształcania ich w nowe produkty zdobywające nabywców dzięki atrakcyjnej ofercie marketing-mix. Winien on pełnić w przedsiębiorstwie funkcję symulatora rynku weryfikującego projekty i programy produkcyjne, usługowe i handlowe z punktu widzenia korzyści końcowego nabywcy i pośredników rynkowych, zagrożeń ze strony konkurentów oraz perspektyw sprzedaży. Wymaga to:

upowszechnienia orientacji marketingu wśród wszystkich pracowników przedsiębiorstwa,
współudziału w kształtowaniu asortymentu produkcji i sprzedaży oraz rodzaju podejmowanych usług,
współudziału w ustalaniu cen produktów i usług,
opracowywania kryteriów i czynników dla wyboru rynku docelowego,
projektowania elementów oraz struktury marketing-mix,
projektowania cykli życia produktów na rynku,
dokonywania wyboru kanałów dystrybucji oraz doskonalenia fizycznego obiegu produktów,
opracowywania i realizowania planów i projektów promocji produktów i usług przedsiębiorstwa we własnym zakresie bądź przy udziale agencji reklamy,
programowania ekspansji rynkowej przedsiębiorstwa, projektowania strategii i opracowywania planów marketingowych.

Podstawowym obowiązkiem menedżera marketingu jest systematyczna ocena działalności marketingowej przedsiębiorstwa, na podstawie zespołu kryteriów i mierników oceny oraz dokonywanie okresowego przeglądu tej działalności za pomocą auditingu marketingowego. Według doświadczeń General Electric menedżer marketingu wnosi największy wkład do planowania strategicznego przez swój udział w definiowanie misji przedsiębiorstwa, analizę warunków otoczenia, konkurencji i ogólnej sytuacji w biznesie, definiowanie celów i strategii, określanie produktu, rynku i sposobu dystrybucji, a także opracowywanie planów jakościowych mających na celu realizację wybranych strategii.

3) Zarządzanie marketingowe:

Jest procesem planowania i kształtowania produktów, cen, dystrybucji i promocji mających doprowadzać do realizowania misji i osiągania celów przedsiębiorstwa. Jest równocześnie projektowaniem i zarządzaniem systemem dostarczania nabywcom coraz lepszych wartości, będących podstawą istnienia i rozwoju przedsiębiorstwa na rynku. Zarządzanie marketingowe obejmuje analizę i planowanie skierowane na wybór celów rynkowych, projektowanie zgodnej z nimi strategii oraz wprowadzanie i kontrolowanie planu marketingowego dla osiągnięcia ustalonych celów. Istotą zarządzania marketingowego - stanowiącego funkcje i zadania menedżera marketingu - jest wpływanie na kształtowanie popytu na produkty i usługi przedsiębiorstwa, w celu uzyskiwania poziomu produkcji i sprzedaży odpowiadającego zdolności przedsiębiorstwa do zaspokajania optymalnej chłonności rynku. Zarządzanie marketingowe jest określone przez:

misję przedsiębiorstwa,
orientację na nabywców,
badanie ich potrzeb,
ponoszenie społecznej odpowiedzialności za rodzaj i sposób prowadzenia działalności gospodarczej,
posługiwanie się zespołem instrumentów marketing-mix,
różnicowanie produktów, dystrybucji i promocji na różnych segmentach rynku,
dążenie do osiągania przewagi nad konkurentami,
strategiczne planowanie marketingowe,
koordynowanie i kontrolowanie działalności marketingowej występującej we wszystkich dziedzinach i działach organizacyjnych przedsiębiorstwa.

Główne podmioty i elementy systemu marketingu:

0x08 graphic

Zarządzanie marketingowe może mieć miejsce w organizacji w powiązaniu z dowolnym z jej rynków. Zarządzanie marketingowe przyjęło się utożsamiać z zadaniami i personelem zajmującym się rynkiem klientów. Zadaniami marketingu w odniesieniu do tego rynku zajmują się kierownicy sprzedaży, personel działu sprzedaży, kierownicy ds. reklamy i promocji, osoby prowadzące badania marketingowe, kierownicy działu obsługi klienta, kierownicy produktu i marki towaru, kierownicy rynku i gałęzi oraz wiceprezes ds. marketingu. Praca na każdym wyżej wymienionym stanowisku niesie z sobą ściśle określone zadania i obowiązki. Wiele z nich (w dziale reklamy, sprzedaży, badań marketingowych) obejmuje zarządzanie konkretnymi zasobami marketingowymi. Z kolei kierownicy produktu, kierownicy rynku i wiceprezes ds. marketingu zarządzają programami. Ich praca polega na analizie, planowaniu i wdrażaniu programów, które przyniosą żądaną liczbę transakcji na rynkach docelowych.

Najczęściej wyobrażamy sobie kierownika marketingu jako osobę, której podstawowym zadaniem jest stymulowanie popytu na produkty przedsiębiorstwa. Ten obraz nie oddaje całej różnorodności zadań marketingowych wykonywanych przez kierowników marketingu. Zarządzanie marketingowe ma za zadanie ukształtowanie poziomu i struktury popytu oraz ustawienie go w czasie w sposób, który pomoże organizacji w osiągnięciu jej celów. Zarządzanie marketingowe jest w istocie zarządzaniem popytem.

Stany popytu i odpowiadające im zadania, w obliczu których stają kierownicy marketingu:

Popyt negatywny: rynek znajduje się w stanie popytu negatywnego jeśli duża jego część nie akceptuje produktu i może nawet zapłacić pewną cenę, aby go uniknąć. Ludzie odczuwają negatywny popyt na poddanie się szczepieniom, wizyty u dentysty, wszelkiego rodzaju operacje chirurgiczne. Pracodawcy zgłaszają negatywny popyt na byłych więźniów i alkoholików w roli ich pracowników. Zadanie marketingu polega w tym przypadku na analizie przyczyn braku akceptacji produktu oraz udzieleniu odpowiedzi na pytanie, czy program marketingowy, na który składa się opracowanie produktu na nowo, oferowanie niższej ceny i lepsza promocja, może zmienić nastawienie rynku wobec tego produktu.
Brak popytu: konsumenci stanowiący cel działań mogą być nie zainteresowani produktem lub obojętni wobec niego. Farmerzy mogą nie być zainteresowani nową metodą prowadzenia gospodarstwa rolnego, a studenci uniwersytetu kursami nauki języków obcych. Zadaniem marketingu jest znalezienie sposobów połączenia cech produktu z naturalnymi potrzebami i zainteresowaniami człowieka.
Popyt utajony: wielu konsumentów może ujawniać silną potrzebę, której żaden istniejący produkt nie jest w stanie zaspokoić. Silny popyt utajony istnieje na nieszkodliwe dla zdrowia papierosy, bezpieczne sąsiedztwo i bardziej oszczędne samochody. Zadanie marketingu polega na dokonaniu pomiaru wielkości potencjalnego rynku i opracowaniu takich towarów i usług, które ten popyt zaspokoją.
Popyt malejący: każda organizacja, wcześniej czy później, staje w obliczu malejącego popytu na swoje produkty. Kościoły odnotowują spadek liczby wiernych, a prywatne uniwersytety spadek zgłoszeń na studia. Analizie należy poddać przyczyny załamania rynku oraz określić, czy popyt może być na nowo stymulowany poprzez znalezienie nowych rynków docelowych, zmianę cech produktu lub rozwinięcie bardziej skutecznych środków komunikacji. Zadaniem marketingu jest odwrócenie tendencji zmniejszania się popytu poprzez twórczy remarketing produktu.
Popyt nieregularny: wiele organizacji ma do czynienia z popytem, który zmieniając się sezonowo, z dnia na dzień lub nawet z godziny na godzinę powoduje problemy niedostatecznej lub nadmiernej wydajności. W przypadku komunikacji miejskiej posiadane środki transportu nie są w stanie zapewnić właściwej obsługi pasażerów w godzinach szczytu, podczas gdy poza nimi pozostają w dużym stopniu niewykorzystane. W zwykłe dni tygodnia niewielu ludzi zwiedza muzea, podczas gdy w weekendy są tam tłumy. Zadanie marketingu, zwanego tu synchromarketingiem, polega na znalezieniu sposobów zmiany tego wzorca popytu, poprzez ustalenie ceny w sposób elastyczny, promocję i inne środki.
Pełny popyt: organizacje mają do czynienia z pełnym popytem, kiedy są zadowolone z realizowanej sprzedaży. Zadaniem marketingu jest utrzymanie aktualnego poziomu popytu bez względu na zmieniające się preferencje konsumentów i zaostrzenie konkurencji. Organizacja musi utrzymać lub poprawić jakość swoich produktów lub świadczonych usług i stale badać zadowolenie konsumenta dla zachowania pewności, że działa w sposób właściwy.
Nadmierny popyt: niektóre organizacje mają do czynienia z poziomem popytu przerastającym ich możliwości. Przykładem jest tu Yosemite National Park, który jest tłumnie odwiedzany w okresie letnim. Zadaniem marketingu, zwanego w tym przypadku demarketingiem, jest znalezienie sposobów ograniczenia popytu w pewnych okresach lub stale. Temu celowi służy podnoszenie cen oraz ograniczenie promocji i serwisu. Selektywny demarketing jest próbą ograniczenia popytu pochodzącego z tych obszarów rynku, które przynoszą mniejszy zysk lub nie wymagają rozbudowanego serwisu. Demarketing nie ma na celu zlikwidowanie popytu, lecz tylko ograniczenie jego poziomu w pewnych okresach lub stale.
Popyt szkodliwy: produkty szkodliwe dla zdrowia wywołują zorganizowane działania na rzecz ograniczenia ich konsumpcji. Takie kampanie są prowadzone w stosunku do papierosów, alkoholu, narkotyków, broni palnej, filmów pornograficznych i rodzin wielodzietnych. Zadaniem marketingu jest skłonienie ludzi do rezygnacji z tych rzeczy przy użyciu takich narzędzi jak zastraszenie, wygórowane ceny i ograniczona dostępność.

4) Proces marketingu

Pierwszym etapem w planowaniu działalności gospodarczej jest faza marketingu, w której określa się rynki docelowe, strategię pozycjonowania produktu oraz pożądany poziom sprzedaży. Ponadto, w tej fazie określa się zasoby niezbędne dla osiągnięcia tych celów. Zadaniem działów finansów, zaopatrzenia, produkcji, dystrybucji i kadr jest zapewnienie niezbędnego zaplecza finansowego, materiałowego, produkcyjnego i kadrowego. Zadaniem kierowników działów marketingu jest realizacja kolejnych etapów procesu marketingu. Proces marketingu składa się z analizy możliwości marketingowych, badania i selekcjonowania rynków docelowego działania, projektowania strategii marketingowych, sporządzania planów marketingowych oraz organizowania, wdrażania i kontrolowania działalności marketingowej.

Proces zarządzania marketingowego: