Marketing transakcji a marketing relacji

MARKETING TRASAKCJI (sprzedający)	MARKETING RELACJI
koncentracja na pojedynczych aktach sprzedaży najważniejsze są cechy produktu orientacja krótkookresowa obsługa klientów II plan sporadyczny kontakt z klientem o jakość głównie dla dział produkcji	koncentracja na utrzymaniu klienta najważniejsze są korzyści klienta z zakupu orientacja długookresowa obsługa klienta I plan stały kontakt z klientem o jakość dbają wszyscy pracownicy

Tradycyjny marketing mix „4P” (sprzedający):

• product

• price

• plane (dystrybucja)

• pomotion

Nowoczesny marketing mix „4C” (kupujący:

• customer value (wartość dla klienta)

• cost

• convenience (wygląd nabycia)

• Communications

Zasadnicze funkcje marketingu:

• analiza otoczenia i badania rynku
  realizacja tej funkcji opiera się na monitorowaniu otoczenia, analizie szans i zagrożeń, reakcji przedsiębiorstwa na zmiany czynników otoczenia

• analiza konsumentów
  dotyczy badania i oceny cech konsumentów, ich potrzeb, procesów zakupu oraz skuteczności oddziaływania instrumentów marketingowych

• planowanie produktu (wartość klienta)
  obejmuje rozwój i utrzymywanie produktów, rodzaje i strukturę produktów, opakowania, znaki towarowe, jakość

• planowanie dystrybucji (wygody nabycia)
  określające związki przedsiębiorstwa z kanałami dystrybucji, fizyczną dystrybucję produktów, gospodarowanie zapasami, sieci sklepów i magazynów, sposób sprzedaży

• planowanie promocji (komunikacji)
  obejmuje komunikację z otoczeniem, reklamę, public relations, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, itp.

• planowanie cen (kosztu)
  uwzględniające strategie cenowe (poziom i strukturę cen na tle konkurecji), Wykorzystywanie cen dla realizacji określonych zadań marketingowych oraz pozostałych zadań przedsiębiorstwa

Elementy otoczenia marketingowego:

1. otoczenie demograficzne (wielkość populacji, liczba klientów)

2. otoczenie ekonomiczne (wielkość dochodów, struktura wydatków, inwestycje, oszczędności)

3. otoczenie naturalne

4. otoczenie technologiczne (pismo, książki, druk, komunikacja komputerowa)

5. otoczenie społeczno-kulturowe

6. otoczenie prawno-polityczne

Zamiany w sprowadzeniu działalności rynkowej

„stara gospodarka”	„nowa gospodarka”
1.	Koncentracja na gr produktów
2.	Analizy finansowe skupione na rentowności produktów spełnienia oczekiwaniom właściciela
3.	Działaniami marketingowymi zajmują się działy marketingu
4.	Podstawą kierowania wizerunku przedsiębiorstwa i ego pozycji punktowej była reklama
5.	Cel działań rentownych. pozyskiwanie klientów
6.	Rentowne transakcje
7.
8.	Badanie rynkowe skupione na ilościowych wskaźnikach

MARKETING

• na rynku masowym

• segmentacyjny

• niszowy

• indywidualnego klienta

Segmentacja rynku – podział na homogeniczne (jednorazowe) grupy nabywców, dokonany z punktu widzenia ich reakcji na ofertę firm. Stanowi ono jedną ze specyficznych technik w zarządzaniu marketingowych

Rynek docelowy:

• rynek na którym przedsiębiorstwo funkcjonuje/zamierza funkcjonować składa się on z grupy nabywców o podobnych cechach na obsłudze których przedsiębiorstwo zamierza się skupić

Aby zidentyfikować rynek docelowy należy określić:

• kryteria atrakcyjności poszczególnych segmentów

• kryteria jeden lub wiele z nich jako obszar działaniami

Wybór segmentów rynku wiąże się z koniecznością odpowiedzi na następujące pytania:

1. czy na danym rynku istnieje luka?

2. jaka część nabywców jest zadowolona z produktów oferowanych przez konsumentów jako zaś poszukuje wyboru o innych cechach?

3. czy przedsiębiorstwo może zaoferować produkt odpowiadający potrzebom, preferencjom, pragnieniom klientów?

4. czy popyt jest na tyle duży, że działalność gospodarcza będzie opłacona?

5. czy konkurenci pozwolą na nowe wejście firmy/produktu na danym rynku?

6. jak szybko konkurenci zareagują na nowe wejście na danym rynku?

7. Czy przedsiębiorstwo będzie w stanie przedstawić się konkrencji?

Cechy prawidłowo wybranego segmentu rynku?

• mierzalność
  możliwość uzyskania informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających ich do całego rynku

• rozległość
  odpowiednia wielkość obszaru uzasadniająca zastosowanie określonej strategii marketingowej

• dostępność
  możliwość skutecznego stosowania instrumentów marketingowych

• wrażliwość
  określone prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na działanie kompozycji marketingowej – mix

Do barier wejścia na rynku zalicza się:

• ekonomikę skali – uzyskanie pożądanego poziomu kosztów jednostkowych

• lojalność nabywców w stosunku do dotychczasowych marek

• potrzeby kapitałowe (badania marketingowe, reklama)

• dostęp do kanałów dystrybucji, które mogą być słabo rozwinięte lub „zajęte”

• regulacje prawne i protekcjonistyczne (koncepcje, kwoty importowe, cła)

Bariery wyjścia:

• wysoki stopień specjalizacji zaangażowanych zasobów

• koszty likwidacji działalności

• presja władz i lokalnych społeczności

Najczęściej stosowane kryteria segment czynników dóbr konsumpcyjnych:

• geograficzne (klimat, region, wielkość miasta)

• demograficzne (wiek, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu życia/rodziny, narodowość, wyznanie)

• społeczno-ekonomiczne (dochód, zawód, wykształcenie, klasa społeczna)

• psychologiczne (styl życia, aktywność, osobistość, opinie, zainteresowania)

• zwyczaje zakupu (rodzaj sklepu, czas zakupu, impuls, okazja, wielkość jednorazowego zakupu,

częstotliwość zakupu)

• oczekiwanie korzyści (wiedza konsumenta o produkcie, postrzeganie korzyści)

• stosunek do nowości (innowatorzy, pierwsi naśladowcy, wczesna wielkość, później wielkość,

maruderzy)

• wzorce konsumpcyjne (częstotliwość, użycie produktu, posiadanie innych produktów, lojalność

wobec marki)

Dla kryteriów segmentacji na runku dóbr zaopatrzenia zalicza się:

• kryteria związane z klientem – lokalizacja odbiorcy, wielkość odbiorcy, rodzaj działalności (branża), lojalność odbiorców

• kryteria związane z produktem – dostrzeganie korzyści, częstotliwość, wielkość zakupów, zyskowność, oszacowanych zasobów