1. Wstęp
Działania PR mają na celu wykreowanie i utrwalenie pozytywnego wizerunku firmy, instytucji lub osoby. Natomiast działania czarnego – „kiepskiego” – PR-u przynoszą efekt odwrotny – podmiot, który jest ich celem jest nielubiany i tępiony.
Według Piotra Czarnowskiego, prezesa First PR ciężko jednoznacznie odpowiedzieć czy czarny PR istnieje. Duża część branży zawsze twierdziła, że nie istnieje, ale sporadyczne badania wykazują, że co najmniej 75 proc. PR-owców bezpośrednio spotyka się z tym zjawiskiem. Jeszcze kilka lat temu czarny PR był jawnie oferowany przez liczne agencje, a nawet obwołany nowatorskim narzędziem, a klienci poszukujący tej usługi przychodzili dosłownie stadami. Ale zawsze mówienie o tym uznawano za kalanie własnego gniazda, więc branża niezmiennie udaje, że czarny PR nie istnieje albo jest tylko nieistotnym marginesem.
Ogólnie, piarowcy odżegnują się do pojęcia i nazywają rzecz po imieniu – nie ma w zasadzie takiego zjawiska jak czarny PR, jest propaganda.
Czarny PR istnieje i ma się bardzo dobrze, stanowiąc bardzo silną dziedzinę już nie tylko polskiego PR, ale całego naszego systemu komunikacji. Co więcej, wszystko wskazuje na to, że czarny PR nadal ewoluuje i rozrasta się wykorzystując nowe narzędzia.
NIE WIEM CZY TO CO KURSYWĄ JEST POTRZEBNE, BO W SUMIE DALEJ BĘDZIE MOWA O TYCH TEFINICJACH
Czarny PR oznacza system metod, działań bądź posunięć propagandowych, ale przede wszystkim manipulacyjnych, prowadzących do zdyskredytowania przeciwnika (zwykle polityka lub firmy) w oczach opinii publicznej celem zdobycia jej przychylności (zwykle elektoratu lub klientów). Aby tego dokonać, stosuje się między innymi przecieki prasowe (prawdziwe lub prawdopodobne), które przedstawiają przeciwnika w niekorzystnym świetle. Skuteczność powyższych metod jest dyskusyjna, a wykorzystywanie ich ryzykowne: ujawnienie, że dany podmiot jest zaangażowany w czarny PR, zwykle przynosi spadek odsetka przychylnych opinii. Wiąże się to z powszechnym postrzeganiem czarnego PR-u jako działania nieetycznego.
Stosunkowo nową metodą „oczerniania” jest przedstawianie fałszywych raportów i sfałszowanych analiz, często w oparciu o markę organizacji lub instytucji na pozór niezależnych. Tego typu dokumenty i analizy rynkowe mają na celu podważyć wiarygodność atakowanego przeciwnika.
2. Historia i kilka słów o czarnym PR
To nieprawda, że czarny PR wymyślili politycy. Wymyślili go PR-owcy w końcu lat 90-tych, korzystając ze słabości społecznych i braku norm etycznych. Zapoczątkowali w ten sposób mutację PR, w której powstały zjawiska, takie jak „fakty medialne”. Prawda natomiast, że politycy bardzo udoskonalili czarny PR. Były nawet wyspecjalizowane grupy polityków i urzędników państwowych, trudniące się tym procederem. Efekt jest taki, że dziś każdą krytykującą kogoś działalność nazywa się czarnym PR, bez względu na to, czy wykorzystuje się w nim informację prawdziwą, czy nie. Jest więc nim zarówno kłamliwe i bezpodstawne oskarżenie, jak i cała prawda, o ile komuś jest nie na rękę.
Choć to również nieprawda, że czarny PR to robota wyłącznie PR-owców. Takie działanie nie byłoby możliwe bez, nie tylko akceptacji, ale także ścisłej współpracy wszystkich ogniw łańcucha komunikacji, którym rządzą prawa rynkowej podaży i popytu. Skoro jest klient skłonny zapłacić za brudną robotę i upowszechnianie nieprawdziwych informacji to zaraz znajdzie się agencja chętna do przyjęcia zlecenia. Agencja nie mogłaby nic zrobić, gdyby nie współpraca mediów, które też na tym biznesie zarabiają, nie tylko finansowo, ale niestety czasem także moralnie. Sporo tytułów i nazwisk dziennikarskich zaistniało na rynku dzięki czarnemu PR. Na koniec media też nie brałyby udziału w czarnym PR, gdyby nie bierność i akceptacja opinii publicznej. Czyli, krótko mówiąc, wszyscy jesteśmy temu winni. Etyka nigdy nie była w Polsce dobrym towarem, wielu PR-owców, powtarzają, że etyką biznesu jest zarabianie, więc wszystko, co przynosi pieniądze jest z definicji etyczne, czarny PR też.
Grunt jest dodatkowo bardzo żyzny dla czarnego PR z powodu wad systemowych polskiej sprawiedliwości. Większość działań czarnoPRowych można bowiem wykonywać anonimowo, całkowicie bezkarnie, a nawet zupełnie legalnie. Na przykład identyfikacja czarnego PR-owca nie jest możliwa z mocy ustawy o ochronie danych osobowych. Całkowicie legalne jest upowszechnianie nieprawdziwych informacji pod warunkiem, że powtarza się je za innym medium, np. za anonimowym wpisem na forum internetowym. Powoduje to, że czarny PR jest jedną z najłatwiejszych, najbezpieczniejszych i najbardziej dochodowych dziedzin polskiego PR, zwłaszcza właśnie od czasu, kiedy zaczął wykorzystywać media elektroniczne.
Czarny PR przyczynił się do innej polskiej specjalności – komunikacji kryzysowej a la polonaise. O ile na świecie kryzys na ogół zdarza się wtedy, gdy firma coś przeskrobie, o tyle w Polsce nawet na zupełnie niewinną firmę kryzys mogą sprowadzić media sterowane czarnym PR.
Z obecnością czarnego PR w codziennym życiu będziemy musieli liczyć się jeszcze przez wiele lat, zanim nie nabędziemy cywilizowanych norm i zwyczajów komunikacyjnych. Na pewno jednak nie powinniśmy udawać, że czarnego PR nie ma, bo wtedy nie pozbędziemy się go nigdy.
3. Czarny PR – definicje
Jak można się domyślać czarny PR jest przeciwieństwem klasycznego, białego PR. Czarny PR nie jest jednoznacznie zdefiniowany. Dysponujemy wieloma definicjami, które w zasadzie mówią o tym samym, zawierając te same elementy.
Popularne definicje czarnego PR:
Jerzy Olędzki (prof. UW z Instytutu Dzienikarstwa) - Świadomie zaplanowane działanie informacyjne na szkodę innego podmiotu - instytucji, organizacji, narodu lub indywidualnego człowieka.
W.K.Szalkiewicz - Czarny PR definiuje się jako jego patologiczna forma, wykorzystująca narzędzia public relations do walki z konkurencją czy wręcz ataku. Będą to więc działania mające na celu nadwyrężenie, podważenie image firmy, osoby, produktu, zmierzające do podważenia jego pozycji na rynku, poprzez podawanie informacji nierzetelnych, nieprawdziwych.
Media i Marketing Polska (DT) – uważa, że czarny PR to wypaczenie profesjonalnie kształtowanych relacji z otoczeniem (komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej firmy). Tzw. “czarny PR” nie jest prawdziwą komunikacją, a z pewnością jest ukierunkowany na dezinformację otoczenia, wprowadzanie w błąd oraz nieuczciwe prezentowanie faktów. Jest to zespół działań nieetycznych, które niestety niszczą wszelkie wartości, jakie niesie ze sobą profesjonalnie realizowana komunikacja. Działania zaliczane do tzw. czarnego PR to między innymi: poszukiwanie i przekazywanie za pomocą mediów informacji kompromitujących konkurencję, preparowanie faktów, plotek czy w końcu oczernianie.
K. Daniel – Czarny PR to świadome i zorganizowane działania zmierzające do wywarcia pożądanego przez nas wpływu, na stosunki danego podmiotu z innymi podmiotami. Przy czym celem stosującego czarny PR będzie zwykle zepsucie tych stosunków, pogorszenie relacji, podważenie zaufania, negatywna ingerencja w wizerunek itp.
Tak m.in. definiuje się czarny PR w Polsce. Na świecie przyjmuje on inne określenia. W tradycji anglosaskiej używa się takich pojęć jak np. „black magic” - czarne sztuczki, albo media spinning lub spinning (oznacza ono snucie niedorzecznych historii, manipulowanie faktami, reglamentowanie informacji, propagandę). Warto zauważyć, że w tych określeniach nie ma słowa public relations (PR).
Ponadto pojęcie czarnego PR w Polsce utożsamiane jest z takimi pojęciami jak: kampania negatywna, propaganda, dyskredytacja, manipulacja, marketing negatywny, dezinformacja.
Działania public relations w założeniu powinny opierać się na kodeksie etycznym. Dla przykładu Karta Deklaracji Sztokholmskiej ICCO zakłada siedem punktów etyki zawodów związanych z komunikacją:
Obiektywne doradztwo i rzecznictw
Wolność słowa, otwartość
Poufność
Rzetelność informacji.
Realizacja obietnic
Uczciwość wobec klienta.
Prawo odmowy reprezentacji
Stanowi też, że „firmy Public Relations są zobowiązane działać etycznie i według najlepszych praktyk biznesowych w kontaktach ze wszystkimi adresatami.” Wszystko, co wykracza poza te definicje i zasady może już wkraczać w obszar czarnego PR’u.
Do działań stosowanych przez czarny PR zalicza się:
1. Kampanię oszczerstw (jej celem jest doprowadzenie kogoś do rezygnacji z funkcji, czy stanowiska)
2. Polityczna śmierć (tutaj celem jest zniszczenie reputacji)
3. Etykietowanie (przyklejenie komuś łatki, podczepienie stereotypu)
Poza tymi bardziej wyszukanymi taktykami stosuje się także oczywiście dezinformację, manipulację faktami, fabrykowanie faktów, wyciąganie niechlubnych faktów z młodości, niedopowiedzenia i półprawdy oraz całą gamę innych sposobów, aby tylko zniszczyć osobę, firmę czy instytucję,
4. Przykłady wykorzystywania czarnego PR w Polsce i na świecie
Czarny PR to popularne określenie, szczególnie w kręgach politycznych, biznesie, życiu zawodowym a nawet prywatnym.
- słynna „afera żelatynowa” (1997-1998), Ministerstwo Rolnictwa zakazało sprowadzania żelatyny (wszystkich rodzajów) z krajów objętych epidemią „wściekłych krów”. Podstawą do tego był podrobiony list przesłany do Ministerstwa, w którym pewna stewardesa wyrażała zaniepokojenie epidemią w krajach Zachodniej Europy, on nadał bieg sprawie. Wydany zakaz był korzystny dla krajowych producentów żelatyny, szczególnie firmy Kazimierza Grabka, która była monopolistą na rynku. O tym, że list stewardesy był podrobiony poinformował media i prokuraturę biznesmen z Łodzi. Sprawa do dziś nie jest dokładnie wyjaśniona.
- producent zupek w proszku – firmy Amino (1998 rok) – pojawienie się informacji, że zupki w proszku firmy Amino zawierają salmonellę. Producent był zmuszony do wycofania partii produktów ze sklepów. Przeprowadzone natychmiast badania laboratoryjne nie potwierdziły doniesień prasy. Ale wiadomość o szkodliwych proszkach zdążyła się utrwalić w świadomości klientów – sprzedaż zup gwałtownie spadła na korzyść głównego wówczas konkurenta.
- afera wokół prywatyzacji PZU (1999-2009) – dotyczyła rywalizacji pomiędzy głównymi udziałowcami PZU, czyli Skarbem Państwa i Eureko (33 proc.), która trwała dekadę i zakończyła się ugodą, za którą Ministerstwo Skarbu Państwa zapłaciło 4,7 mld zł. W rywalizacji obie strony nie przebierały w środkach, były publikowane w mediach różne raporty, analizy, ekspertyzy, wypowiedzi, często anonimowe.
- rywalizacja firm naftowych m.in. Orlenu (2003 rok) z producentami biopaliw (lobby Aleksandra Gudzowatego, „rolników” produkujących domieszki paliwowe)
- afera Constaru (2005) – firma przetwórstwa mięsnego. Pojawiły się w mediach informacje, które poddawały w wątpliwość jakość wyrobów, proces produkcji, np. o „odświeżaniu wędlin”, łamaniu norm sanitarnych. Doprowadziło to do wstrzymania produkcji w zakładzie oraz wzmożonych kontroli. Na efekty programu nie trzeba było długo czekać. Wstrzymano produkcję zakładu, jej prezes stracił pracę, jeden z pracowników popełnił samobójstwo. Informacje o łamaniu norm sanitarnych w starachowickiej firmie, która eksportuje wędliny do krajów UE, dotarła też do Komisji Europejskiej. Bruksela skontaktowała się w tej sprawie z polskim rządem i dostała od Polski zapewnienie, że w sprawie Constaru wszczęto dochodzenie. Zakład skontrolowany został przez inspektorów głównego lekarza weterynarii, a starachowicka policja wszczęła śledztwo. Do czasu zakończenia kontroli i śledztwa, pracownicy Constaru byli na tzw. postojowym.
- fala krytyki na jakość polskiej insuliny (2005) –-po wejściu na rynek polskiej firmy, duński monopolista stracił dobrą pozycję i rozpoczęła się walka w mediach. Pojawiło się sporo artykułów w których twierdzono, że polska insulina jest gorsza od duńskiej. Autorzy zarzucali polskiej insulinie, że jest nieprzetestowana klinicznie i słabo oczyszczona, a przez to źle przez chorych tolerowana. Dlatego pacjenci muszą mieć do dyspozycji insulinę zagraniczną, produkowaną przez duński koncern. Produkty duńskiego koncernu Novo Nordisk były promowane przez Polskie Stowarzyszenie Diabetyków. Koncern wspomagał finansowo Stowarzyszenie.
- zamieszanie na giełdzie (2005) – miesiąc przed debiutem na giełdzie firmy Broker FM (właściciel radia RMF FM) konkurencyjna spółka CR Media Consulting opublikowała raport niekorzystny dla Broker FM. Następnego dnia sekretarz KRRiT Włodzimierz Czarzasty przesłał do różnych mediów informacje (bez upoważnienia innych członków Rady), o swoich wątpliwościach co do dokumentów firmy Broker FM. Opublikowany raport doprowadził do zmniejszenia ilość oferowanych w debiucie akcji Broker FM, mniejsze niż planowane wpływy z emisji, a później spadek cen akcji.
dygresja Wraz z rozwojem giełdy spotykamy się coraz częściej z przejawami czarnego PR’u wśród inwestorów. Tacy inwestorzy chcąc obniżyć cenę akcji jakiejś spółki, na której zakup są zdecydowani, puszczają w obieg na forach i w innych mediach informacje „zasłyszane” i oczywiście niekorzystne dla spółki. Na takie manipulacje jednak jest bardzo precyzyjny zapis w prawie, a kary bardzo wysokie. Nie warto.
Poza wyżej wymienionymi przykładami czarnego PR można także wspomnieć o działaniach czarnego PR wśród polityków, takich jak wśród kampanii prezydenckiej w 2000 roku, czy wyborach w 2005 roku.
Przykładem czarnego PR na arenie światowej jest przypadek wadliwych aut Toyoty (2009-2011). Producent samochodów, po ostrej krytyce w mediach, zmuszony był do wycofania (napraw) kilku milinów samochodów na całym świecie, zawieszono również produkcję niektórych modeli. Zaczęło się oczywiście w USA, tamtejsze media, eksperci motoryzacyjni, a nawet i władze tak nagłośnili sprawę usterek w autach Toyoty, że tam w pierwszej kolejności producent musiał wycofać auta. Doszło do tego, że NASA miała badać „pedał gazu” w wadliwych pojazdach, a prezes Toyoty przepraszał w Kongresie USA (wystąpienie Akio Toyody przed Komisją Kontroli Rządu Izby Reprezentantów w lutym 2010r.). Skala czarnego PR zastosowanego przeciwko japońskiemu producentowi była ogromna, zapewne prowadzona przez amerykańskie firmy samochodowe, które dopięły swego, sprzedaż aut Toyoty w 2010 i 2011 spadła. Warto dodać, że wielu speców od PR podkreśla błędy w komunikacji szefostwa Toyoty z mediami i klientami na początku kryzysu, co powiększyło skalę problemu. Sprawa w toku.
Kolejnym światowym przykładem jest „gaz łupkowy jest zły” (2010). Wielkie koncerny gazowe tj. największy na świecie Gazprom, dziwnie wypowiadają się na temat gazu łupkowego, a właściwie wypowiadają się negatywne. To w artykułach czytamy, że jego wydobycie jest nieopłacalne, to szefostwo Gazpromu go marginalizuje, innym razem protestują przeciwko wydobywaniu gazu w różnych krajach. Często też pojawia się sprawa skutków wydobycia gazu łupkowego dla środowiska naturalnego. W każdym razie gazowy gigant w gazie łupkowym widzi zagrożenie, a na pewno konkurencję. Do tego doszła jeszcze jedna zła wiadomość, USA na początku 2010 roku wyprzedziło Rosję pod względem wydobycia gazu. Ale jak wieści niosą, Gazprom będzie wykupywał technologie (oraz firmy) wydobycia gazu łupkowego.
Ponadto, sporo przykładów czarnego PR znajduje się w Internecie (na forach, stornach porównujących dane produkty), dotyczy to szczególnie takich spraw jak:
rywalizacja koncernów farmaceutycznych
rywalizacja producentów sprzętu elektronicznego, telewizorów itp.
rywalizacja producentów narzędzi ogrodniczych, pilarek itp.
5. Zakończenie
Wiele razy można było poczytać o wpadkach różnych firm w prasie. Ktoś nagle gdzieś coś komuś szepnął, i choć nie wiadomo skąd wzięła się plotka, już wszyscy ją powtarzają, a firma wije się tłumacząc i łagodząc sytuację. I już nie jest ważne, czy to prawda, czy nie – łatka przylgnęła. A czy to był przypadek, czy czarny PR, wie tylko ten, kto informację puścił w obieg……
Czarny PR będzie istniał tak długo, jak długo będzie istniało społeczne przyzwolenie na taki rodzaj działalności. A ponieważ często nie zdajemy sobie sprawy, że ktoś jest obiektem takich działań, trudno jest nam czasem nawet sprzeciwić się.