CENTRUM KSZTAŁCENIA USTAWICZNEGO Nr 1

im. Eugeniusza Kwiatkowskiego w Lublinie

Wiesława Krzywicka

Semestr 1 Rz

PRACA KONTROLNA Z MARKETINGU

Temat:

„Omów rodzaje cykli życia produktu ich determinanty oraz przedstaw działania podejmowane w poszczególnych fazach typowego cyklu życia produktu. Jakie znaczenie ma znajomość cyklu życia produktu dla przedsiębiorcy.”

nauczyciel – konsultant

mgr Monika Uryniuk-Bogusz

Produkt jest to przedmiot czy też usługa, która zaspokaja określoną potrzebę; jest też obiektem rynkowej wymiany. Jednakże produktem nie jest tylko dobro materialne, ale też jak najbardziej może nim być idea czy też organizacja. Produkt powinien zapewniać nabywcom określone korzyści, tzn. powinien posiadać zdolność do zaspokajania określonych potrzeb klienta. Z punktu widzenia konsumenta produkt może posiadać różne atrybuty, przyjmujące w zależności od jego osobistych preferencji różne dla niego wartości. Tak więc przedsiębiorstwo nie oferuje jedynie "czystego" produktu, ale pewien zbiór użyteczności, na który składają się marka, informacja, możliwość zakupu w określonym miejscu i czasie i inne. Te wszystkie składniki tworzą złożoną i zmieniającą się strukturę produktu. W myśl koncepcji T. Levitta strukturze produktu można wyróżnić trzy poziomy:
1. istota produktu - rdzeń - odpowiada na pytanie co w rzeczywistości nabywca kupuje , jest to główna korzyść lub cecha skłaniająca konsumenta do wyboru danego produktu np. funkcjonalność , rozwiązania techniczne itd.
2. produkt rzeczywisty - są to cechy i korzyści dodatkowe , które jednak również przyczyniają się do wyboru i zakupu . Jest to zbiór cech i warunków jakich oczekują nabywcy decydując się kupić produkt
3. produkt poszerzony - proponuje się dodatkowe usługi i korzyści , które wyraźnie odróżniają ten produkt od oferty konkurencji .Oferowane są wszystkie ulepszenia , udoskonalenia i przekształcenia jakim może ulegać produkt w przyszłości .

Rys 1. Struktura produktu.

Jak widać na rysunku nr 1, produkt może składać się z rdzenia produktu, produktu rzeczywistego i produktu poszerzonego. Rdzeń produktu jest podstawową korzyścią jaką daje produkt, jednak w tej postaci produkt nie istnieje. Jako całość tworzą go rdzeń produktu razem z produktem rzeczywistym, na który składają się takie czynniki jak marka czy znak handlowy tworzące jak najlepszy wizerunek produktu. Produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla konsumenta, np. sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji i zapewniają instalacje zakupionych urządzeń, serwis, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z losowaniem nagród.

Zakup produktu powinien zapewnić nabywcy określone korzyści, natomiast motywy nabywcy są bardzo różne między innymi decydujący wpływ ma gust, preferencje, ambicje i potrzeby. To wszystko ma ogromny wpływ jak nabywca postrzega dany artykuł. Zazwyczaj kupujący przy wyborze kieruje się nie jedną lecz wieloma cechami, dlatego też produkty możemy podzielić na kilka kategorii według różnego rodzaju kryteriów:
1. wg okresu użytkowania
- produkty trwałe
- produkty nietrwałe
2. wg kryterium przeznaczenia
- produkty konsumpcyjne - zaspakajają potrzeby jednostek i grup nabywców i/lub gospodarstw domowych,
- produkty przemysłowe - nabywane są przez przedsiębiorstwa w celu wytwarzania innych dóbr i usług , czyli w celu ich dalszego przetwarzania i wykorzystania.

Produkty konsumpcyjne :
1. produkty powszednie - potrzebę ich kupna uświadamiamy sobie po wyjściu z
domu .
- podstawowe - określane mianem dóbr stałego popytu, są przedmiotem zakupów rutynowych . Sprzedaż tych dóbr odznacz się masowością , konkurencyjnością cenową , dużą lojalnością konsumentów wobec marek ( picie określonego gatunku kawy ) np. żywność
- impulsywne - kupuje się bez wcześniejszego planowania i poszukiwania Są to z reguły artykuły drobne i tanie np. . gazety , cukierki , gumy .
- nagłej potrzeby - są poszukiwane w wyniku zaistnienia różnych nieprzewidzianych zdarzeń np. bandaż

2. produkty wybieralne - są wybierane gdy zbierzemy o nich dostateczną ilość
informacji . Nabywca wówczas porównuje ich właściwości użytkowe , jakość , ceny , kształt i w tym przypadku ogromną rolę odgrywa reklama.
- produkty homogeniczne - podobne pod względem funkcji i jakości ale różniące się ceną np. rowery
- produkty heterogeniczne - te , które różnią się fasonem , kolorem . materiałem

3. produkty luksusowe - jest to grupa produktów przy wyborze , których faktycznie kierujemy się marką a nie produktem . Produkty te charakteryzują się pewnymi niepowtarzalnymi cechami , które dla nabywców są ważniejsze od ceny , wysiłku przeznaczonego na ich pozyskanie , a nawet czasu wejścia w ich posiadanie .
4. produkty niepostrzegalne - klient nie uświadamia sobie potrzeby zakupu tych
produktów , dopiero w szczególnych okolicznościach ta potrzeba się ujawnia
np. zakup sukni ślubnej , części do naprawy telewizora .

Przygotowanie produktu wymaga uprzedniej analizy rynku co do jego zdolności zaspokajania określonych potrzeb. Każdy produkt pojawiający się na rynku niezależnie od cech jakie posiada i które to cechy powodują, że znajduje on akceptację konsumenta utrzymują się na rynku przez pewien czas. Okres pomiędzy pojawieniem się produktu na rynku , a jego wycofaniem z obrotu nazywamy cyklem życia produktu. Produkty podobnie jak ludzie rodzą się zdobywają rynek i umierają. W przeciwieństwie jednak do wydłużającego się wieku człowieka, życie produktu na rynku wraz z postępem technicznym oraz rozwojem cywilizacyjnym i gospodarczym zdaje się diametralnie skracać. Życie nowoczesnych produktów skracają się do niespotykanie krótkich okresów, dlatego też dla funkcjonowania firmy bardzo ważne jest rozpatrywanie i analiza cyklu życia produktu. Rozpatrywanie cyklu życia produktu jest istotne z punktu widzenia funkcjonowania firmy, ponieważ:
- Długość życia produktu jest ograniczona w czasie i zalety od wielu czynników
- Sprzedaż produktu podlega wahaniom i ściśle zależy od fazy cyklu życia tego produktu
- Wielkość zysków firmy wzrasta i obniża się w kolejnych fazach cyklu życia produktu
- W każdej fazie musi być stosowana odmienna strategia działania firmy.
Strategia firmy zmienia się, zatem w czasie i zależy miedzy innymi od cyklu życia produktu. Istotnymi czynnikami są również pozycja firmy wobec konkurentów oraz klimat ekonomiczny w kraju.
Strategia firmy powinna być dostosowana już na samym początku i powinna uwzględniać wszelkie działania marketingowe w każdej fazie cyklu. Najczęściej wyróżnia się cztery fazy cyklu życia produktu:

• fazę wprowadzania produktu na rynek

• fazę wzrostu sprzedaży produktu

• fazę dojrzałości

• fazę spadku sprzedaży

poniższy rysunek nr 2 przedstawia fazy cyklu życia produktu

Etap 1
Wprowadzenie produktu na rynek charakteryzuje się wysokimi kosztami związanymi z wprowadzeniem, dość niskim poziomem sprzedaży, brakiem lub małą konkurencją, w tym etapie przeważnie produkt nie przynosi zysku. Potencjalni klienci w bardzo różny sposób reagują na nowy, pojawiający się dopiero na rynku produkt. Niewielu z nich decyduje się na zakup nowości od razu, większość jest jednak skłonna go kupić dopiero Kidy wypróbują go inni.

Etap 2 Etap wzrostu, to okres życia produktu, w którym koszty produktu spadają, wzrasta sprzedaż produktu, uzyskiwana marża jest wyższa, jeśli tylko rynek okazuje się atrakcyjny zaczyna pojawiać się konkurencja. Wiedza o produkcie szybko się upowszechnia dzięki promocji i informacjom przekazywanym przez pierwszych użytkowników, a akceptacja produktu przez nabywców daje o sobie znać szybkim wzrostem sprzedaży. Oznacza to przejście do fazy drugiej – wzrostu. Okres ten ma podstawowe znaczenie z punktu widzenia się udziału w rynku, jaki nowo wprowadzany produkt zdobędzie w rywalizacji z zadomowionymi już na rynku produktami konkurencyjnymi i nowościami oferowanymi przez inne firmy. Omawiana fazę cechuje szybka ekspansja wzrostu sprzedaży. Produkt zyskuje uznanie odbiorców wcześnie akceptujących nowe wyroby i zaczyna być kupowany przez nabywców średniozamożnych. Na rynek wchodzą nowi konkurenci zachęcani perspektywą produkcji na dużą skalę i dużych zysków. Przedsiębiorstwa te wprowadzają produkty o nowych cechach i rozszerzają paletę oferowanych do sprzedaży produktów. Mimo że popyt szybko rośnie ceny pozostają na tym samym poziomie lub nawet lekko spadają aby utrzymać jak największy udział w rynku.

Etap 3
Etap dojrzałości. W tym etapie koszty produktu osiągają najniższy poziom gdyż obniżane zostają nakłady na reklamę i promocję produktu, sprzedaż osiąga swoje maksimum, a wraz z nią pojawia się coraz silniejsza konkurencja. Konkurencyjne produkty wymuszają spadek cen. W tym etapie następują duże zmiany i modyfikacje produktów zwiększające ich konkurencyjności. Na tym etapie sprzedaż produktu jest największa i najbardziej dochodowa. Na ogół faza ta trwa dłużej niż poprzednie bardzo ważne w tym okresie jest zarządzanie marketingowe. Faza ta może być podzielona na trzy podokresy. W pierwszym, zwanym dojrzałością wzrostową, tempo wzrostu sprzedaży zaczyna spadać. Mimo, że na rynek wchodzą wciąż nowi konsumenci – konserwatyści, nie ma nowych kanałów dystrybucji, z których można by skorzystać. W drugim podokresie, stabilnej dojrzałości, ze względu na nasycenie rynku sprzedaż utrzymuje się na stałym poziomie. Większość potencjalnych konsumentów wypróbowała już produkt, a przyszła sprzedaż jest uzależniona od wzrostu liczby ludności i wielkości popytu restytucyjnego. W trzecim podokresie wygasającej dojrzałości, absolutny poziom sprzedaży zaczyna spadać, a odbiorcy przechodzą do konsumpcji innych produktów i substytutów.

Etap4
Etap nasycenia w tym etapie produkt nie wymaga już żadnych inwestycji, koszt produkcji jest optymalny, natomiast sprzedaż ze stabilnego poziomu zaczyna maleć, cena sprzedaży maleje, wielkość sprzedaż i marża zaczynają spadać. Bardzo wzrasta ilość konkurencyjnych produktów, pojawia się potrzeba zastosowania nowych strategii, ( poszukiwanie nowych rynków dla produktu, zmiana opakowania, polepszenie, jakości itp.) Jest najlepszym momentem do rozpoczęcia wprowadzania nowego produktu.

Etap5

Etap schyłku sprzedaż dramatycznie spada, zmieniają się potrzeby klientów, następują zmiany technologii na rynku, koszty dystrybucji wzrastają, koszty produktu przy spadającej produkcji rosną, koszt wsparcia sprzedaży mocno rosną, marża spada, produkt jest wycofywany z rynku o ile jest przygotowany nowy produkt – jego „następca”

Sprzedaż spada z różnych powodów, a wśród nich są takie, jak: postęp technologiczny, zmiany gustów konsumentów i zaostrzona konkurencja krajowa i zagraniczna. Wszystko to prowadzi do powstania nadmiernych mocy produkcyjnych, częstych obniżek cen i spadku zysku.

W miarę jak sprzedaż i zyski spadają, niektóre firmy wycofują się z rynku, a te, co pozostają, zmniejszają liczbę oferowanych produktów. Mogą wycofać się z mniejszych segmentów rynku i słabszych kanałów handlowych, mogą zmniejszać budżet na promocję i dalej obniżyć swoje ceny.

Podsumowanie

Dla organizacji świadomie planującej zarządzanie produktami, kluczowa jest znajomość poszczególnych faz cyklu życia swoich produktów. Idealnie, jeśli firma posiada wiele zróżnicowanych produktów będących w różnych stadiach cyklu życia. Jest to ważne ze względu na zapewnienie firmie dobrej kondycji finansowej oraz właściwe planowanie wykorzystania zasobów działu marketingu. Pojęcie „cykl życia produktu” jest wykorzystywane przez kierowników ds. marketingu w celu określenia dynamiki produktu i rynku, a także jako narzędzie planowania, określa główne wyzwania marketingowe w każdej fazie i pozwala sformułować zasadnicze alternatywne strategie marketingowe. Może również być narzędziem kontroli poprzez umożliwienie przedsiębiorstwu zmierzenia rozwoju danego produktu z podobnymi produktami wprowadzonymi na rynek w przeszłości. Znajomość cyklu życia produktu ma zatem istotne znaczenie w opracowaniu strategii rozwoju firmy. Sterowanie rozwojem przedsiębiorstwa wymaga nie tylko rozeznania, w jakiej fazie znajduje się wytwarzany produkt, ale także planowanie rozwoju produktu. Wprowadzenie kolejnych produktów na rynek umożliwia trwanie przedsiębiorstwa i jego rozwój.

Literatura.

1. Philip Kotler – “Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.”

2. Jerzy Altkorn – „Podstawy marketingu.”

3. Roman Niestrój – „Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne.”

4. Barbara Żurawik, Wojciech Żurawik – ‘Zarządzanie marketingowe. Część II”

5. Zasoby internetu.

Spis rysunków.

1. Schemat produktu

2. Typowy cykl życia produktu.