1. Jeśli firma rozpoznała już możliwości, jakie niesie z sobą segmentacja rynkowa, musi teraz wybrać dla siebie konkretne segmenty docelowe. Postaram się przybliżyć ten temat na przykładzie wyboru rynku docelowego dla produktu wybieralnego, a konkretnie smart fonów.

2. Rynek docelowy

Rynek docelowy- jest to jeden lub kilka segmentów obsługiwanych przez dane przedsiębiorstwo, które tak kształtuje instrumenty marketingowe by zdobyć nowego klienta lub utrzymać przy sobie obecnych nabywców.

Dana firma musi dobrze zastanowić się czy wybierze jeden czy większą liczbę fragmentów rynku, na którym będzie prowadziła swoją działalność. Jeżeli liczba segmentów będzie za mała lub dany segment będzie zbyt wąski, utarg i zysk firmy mogą okazać się niewystarczające. Z kolei wybór zbyt szerokiego przedmiotu działalności może doprowadzić do tego, że przedsiębiorstwo straci korzyści, które mogłaby przynieść specjalizacja.

Co należy uwzględnić wybierając rynek docelowy?

• Ogólne warunki wyodrębniania segmentów (wielkość, stabilność)

• Kryteria, które są charakterystyczne dla konkretnych rynków, czyli rozmiar popytu i tempo jego wzrostu, intensywność konkurencji, koszty obsługi

1. Modele rynku docelowego

Wyróżniamy pięć modeli rynku docelowego:

• Koncentracja na jednym segmencie (najpopularniejsza wśród małych firm) osiągnięcie wysokiej specjalizacji, dzięki czemu może obniżyć koszty działalności. Wybór tego modelu związany jest jednak ze znacznym ryzykiem (może stracić na atrakcyjności, może zostać zaatakowany przez konkurencje),

• Specjalizacja selektywna firma wybiera kilka segmentów i w stosunku do każdego z nich stosuje inną mieszankę marketingową. Ta koncepcja obciążona jest mniejszym ryzykiem niż poprzednia, ponieważ ryzyko to rozłożone jest na kilka segmentów,

• Specjalizacja w ramach produktu polega na tym, że przedsiębiorstwo skupia się na wytwarzaniu określonego produktu i produkuje go w wielu wersjach, aby zaspokoić potrzeby różnych segmentów. Jendak mogą pojawić się tutaj nowe technologie, pozwalające na wytworzenia takiego produktu, który będzie w stanie lepiej zaspokoić potrzeby nabywców.

• Specjalizacja rynkowa firma koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb konkretnej grupy klientów Pozwala to zdobyć silną pozycję w segmencie.

• Obsługa całego rynku – firma postanawia obsłużyć wszystkie grupy klientów w zakresie wszystkich produktów, których te grupy mogą potrzebować.

1. Rynek smart fonów

W roku 2008 w Polsce smartfony stanowiły jedynie 3% rynku telefonów, a w roku 2009 5%. Według badań z czerwca 2011 prawie 14% Polaków posiada taki właśnie rodzaj telefonu komórkowego.

09.2012 - 25% telefonów w Polsce to smartfony - wynika z danych przedstawionych przez Acxiom.

5. Kryteria 1.wiek:

• Młodzież szkolna (gimnazjum, liceum)

• Dorośli do 40 lat (w tym studenci) Ich właściciele w zdecydowanej większości mają nie więcej niż 40 lat.

2. zawód/przeznaczenie/sposób użytkowania

• Zabawa (gry itp.)

• Biznes

• Przeciętny użytkownik – „reszta”

3. Preferencje systemu operacyjnego:

• Android (m.in. HTC, Samsung Galaxy, Sony Xperia , LG)

• Apple (system operacyjny iOS dla urządzeń mobilnych – m.in. iPhone)

• Microsoft (Microsoft Windows Mobile/Phone- Samsung Omnia, HTC, Nokia Lumia

6. Dzięki tym kryteriom możemy wyróżnić 18 segmentów rynku:

7. Jak wiadomo różne systemy mają różne możliwości.

Jeżeli ktoś ma zamiar wykorzystywać smartfona przede wszystkim do rozmów, raczej kryterium systemu operacyjnego nie będzie dla niego istotne.

Rokowania na przyszłość

• Za pięć lat na rynku panować będzie Android (ok. 40% rynku)

• Na podium staną także – z udziałami po około 20% Windows Phone oraz Apple iOS

iOS (Apple)	Android	Windows Phone 7 (Microsoft)
prosty w obsłudze, stabilny	intuicyjny i funkcjonalny	stabilny, oryginalny interfejs
szybkość działania, sprawia wrażenie „przyjaznego” dla przeciętnego użytkownika	możliwość modyfikacji systemu w większości smartfonów (zwiększenie wydajności, usuwanie niepotrzebnych programów firmowych itp.)	braki w funkcjonalności
bogata baza aplikacji (ograniczenie - można je jednak pobierać jedynie ze sklepu AppStore)	„otwartość” - spora baza darmowego oprogramowania do pobrania z różnych sklepów	stosunkowo mała baza oprogramowania
Stosunkowo wysokie ceny aplikacji oraz samego urządzenia	dostosowanie smartfona do własnych potrzeb nie jesteśmy ograniczeni do sprzętu jednej firmy, jak w przypadku Apple’a	bardzo dobry klient poczty elektronicznej
Dostępne opcje bardziej dopracowane		najlepszy mobilny pakiet Office

8. Etapy procesu wyboru rynku docelowego

1) Określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki konsumentów występujących na danym rynku

2) Analiza podobieństw i różnic występujących pomiędzy konsumentami

3) Wyodrębnianie istniejących segmentów rynku

4) Wybór segmentu rynku

9. Ale aby świadomie odpowiedzieć na pytanie, który segment jest dla firmy najbardziej wartościowy, należy odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

10.

Lp.	Wiek/ Sposób użytkowania/ Preferencje systemu	Co jest istotne dla danego segmentu?	Czy w segmencie występuje luka (niezaspokojona potrzeba)?	Czy jest wystarczająca część klientów, która chce spróbować czegoś nowego?	Czy firma jest w stanie zaproponować coś innego niż konkurencja?	Czy przewidywany popyt jest wystarczająco duży?	Czy konkurenci pozwolą na wejście nowego konkurenta?
1.	młodzież/ zabawa/ Android	Pojemność baterii, mnogość aplikacji (gry), cena, wielkość i rozdzielczość ekranu, parametry techniczne umożliwiające sprawne granie	-	-	-	-	-
2.	młodzież/ zabawa/ Apple	Jak wyżej – istotnym elementem może być także marka.	+	-	+	-	-
3.	młodzież/ zabawa/ Windows	Pojemność baterii, mnogość aplikacji (gry), cena, wielkość i rozdzielczość ekranu, parametry techniczne umożliwiające sprawne granie	+	+	+	+	+/-
4.	dorośli/ zabawa/ Android	Jak wyżej	-	-	-	-	-
5.	dorośli/ zabawa/ Apple	Jak wyżej – istotnym elementem może być także marka.	+	-	+	-	-
6.	dorośli/ zabawa/ Windows	Pojemność baterii, mnogość aplikacji (gry), cena, wielkość i rozdzielczość ekranu, parametry techniczne	+	+	+	+	+/-

Ostateczny wybór segmentów docelowych (kolor zielony):