Media a manipulacja odbiorcą
Etyka gospodarowania
Media są środkami „społecznego” przekazu, środkami komunikacji „społecznej”, dlatego powinny szanować dobro społeczne i służyć społeczeństwu oraz temu, co dotyczy kultury i wychowania. Jednak coraz częściej ulegają one prawom interesu, sensacji, wolnego rynku czy różnym grupom społecznym. Aby osiągnąć zamierzone cele, stosują odpowiednio dobrane przekazy, oddziałujące na podświadomość, mające szybko zawładnąć odbiorcą. Tego typu działalność mediów jest bardzo skuteczna, ponieważ poprzez celowe i skryte działanie narzuca odbiorcy lub grupie ludzi fałszywy obraz rzeczywistości lub w sugestywny sposób zachęca, aby zrezygnować z dotychczasowych przyzwyczajeń i skorzystać z innowacyjnych, tak różnych od codzienności.
Szczególną siłę oddziaływania mają zespoły profesjonalistów, którzy obmyślają nie tylko nowe i doskonalsze techniki, lecz przede wszystkim całą strategię działań przygotowując dokładnie kolejne kampanie propagandowe i ich skuteczny przebieg. Niejednokrotnie działania w nich wykorzystywane zawierają elementy zniewalające odbiorców, przyczyniając się do ograniczenia swobodnego wyboru przez nabywcę. Dezinformuje się wówczas społeczeństwo w sposób zorganizowany odpowiednio przygotowaną informacją, którą mass media przekazują społeczeństwu.
Media manipulują też społeczeństwem poprzez szum informacyjny, mający na celu zniekształcenie informacji w trakcie drogi do adresata, polegającej na tym, że wraz z informacją niepożądaną dla odbiorców wprowadza się w obieg społeczny drugą informację, która ma charakter kontrinformacji czy antyinformacji mającej na celu zniekształcenie pierwszej.
Jednak szczególnie szkodliwe jest celowe przedstawianie spraw ważnych i bardzo ważnych, jako niewiele znaczących, albo wręcz bez żadnej wartości, które fałszują prawdziwy obraz rzeczywistości, wprowadzając niezrozumienie w sprawy ważne oraz niszczą hierarchię wartości, opierając się na dobranych w odpowiedni sposób elementach zawierających sensację, muzykę i seks. To właśnie te pola aktywności ludzkiej są obszarami obmyślanej manipulacji, która odwołuje się do aktualnych potrzeb i oczekiwań ze strony społeczeństwa lub pewnych jego grup, pobudza je i wyzwala.
Istotnym czynnikiem, który wspiera w znaczącym stopniu te działania jest reklama, która w bardzo sugestywny sposób podsyca apetyty potencjalnych nabywców. Już na przełomie wieków specjaliści od reklamy wiedzieli, że siła oddziaływania na odbiorcę nie tkwi w argumentacji racjonalnej. Wręcz przeciwnie, osiąga ona swój cel, gdy rozbudza emocjonalny stosunek do oferowanego dobra, działając w ten sposób na podświadomość odbiorcy. Zauważyli też, że skuteczność jej jest większa, gdy odwołuje się ona do marzeń, nawet tych ukrytych i nie rozbudzonych.
Poważną rolę w reklamie pełnią skojarzenia wywołanie przez symbole zwłaszcza religijne i mityczne, które często są zamaskowane i ujęte w formie karykaturalnej lub humorystycznej, wykorzystywane są one po to, aby poruszyć głęboko ukrytą w człowieku tęsknotę za szczęściem, służą zasugerowaniu, że posiadanie pewnych dóbr materialnych jest warunkiem do jego osiągnięcia oraz wiąże się z przyjemnością, szczęściem i zadowoleniem, które są związane z tymi pojęciami.
Reklama może się stosować do nakazów dobrego smaku i do wzniosłych zasad moralnych, a czasem nawet być moralnie budująca, jednak często odwołuje się ona świadomie do takich postaw jak żądza, zawiść, czy chciwość. Obecnie niektórzy twórcy reklamy celowo starają się szokować i podniecać, posługując się treściami wulgarnymi oraz niemoralnymi wyrazami i ilustracjami przyjmującymi formę sugestii, kojarzące zalecany produkt z doznaniami erotycznymi, w których nie ma na ogół żadnych odniesień do miłości.
Tak zaprezentowane w przekazie reklamowych skojarzenia oddziałują na wyobraźnię, wyzwalają napięcia, wpływając destruktywnie, na człowieka. Odbiorca wprawdzie może mieć świadomość baśniowego charakteru reklamy, ale zaprezentowane skojarzenia mogą osłabić jego wolę zapanowania nad reakcjami emocjonalnymi oraz pożądaniem.
Moralna szkodliwość wykorzystywania wątków erotycznych w reklamie wynika też z jej wpływu na podświadomość odbiorcy, w których zachowania erotyczne oddzielone od miłości, mogą negatywnie wpłynąć na świadomość, a w dalszej kolejności także na reakcję człowieka i jego postawę w życiu codziennym. Negatywny wpływ na człowieka ma również przekaz reklamowy wykorzystujący stan lęku. Wyzwala obawę i poczucie zagrożenia o własne bezpieczeństwo, które człowiek uzależnia od posiadania reklamowanego przedmiotu
Syntetyczne ujęcie tego problemu zawiera dokument Communio et progressio: „Reklamodawcy, którzy reklamują wyroby szkodliwe lub całkowicie bezużyteczne, którzy zachwalają nieistniejące zalety sprzedawanych towarów, którzy wyzyskują najniższe skłonności człowieka, szkodzą społeczeństwu, a ostatecznie sami tracą wiarygodność i dobrą reputację. Ale przynoszą szkodę osobom i rodzinom także ci reklamodawcy, którzy tworzą fikcyjne potrzeby i natarczywie zachęcają do nabywania towarów zbędnych, odbierając w ten sposób nabywcom środki na zaspokojenie podstawowych potrzeb. Powinni też unikać bezwstydnego wykorzystywania w reklamach treści erotycznych i seksualnych w celach komercyjnych oraz technik odwołujących się do podświadomości, które są zamachem na wolność nabywców”.
Manipulowanie treścią przekazu reklamowanego powoduje niezrozumienie przez odbiorcę istoty faktów i zjawisk oraz ich zasadniczego przesłania. skutkiem takich działań jest nadmiar informacji, luki w jej przekazywaniu, wieloznaczność użytych sformułowań czy skomplikowany język. Dysponowanie jednym wyłącznie źródłem informacji powoduje dezinformuję i odwrócenie uwagi od spraw najistotniejszych.
Manipulacja długotrwała i prowadzona w sposób profesjonalny za pośrednictwem mediów, pozostawia w psychice ludzkiej trwały ślad, powodując rozbudzenie uczuć negatywnych, niechęci, uprzedzenia, a nawet nienawiści w stosunku do innych osób, instytucji czy idei. Prowadzi do niszczenia indywidualności człowieka, jego zainteresowań, stylu życia, poglądów politycznych czy aspiracji, czego skutkiem jest bierność w zachowaniu, zubożenie, ograniczenie aktywności, twórczości człowieka oraz postawa oportunizmu w wielu dziedzinach życia.
Z czasem manipulowanie człowiekiem może przyczynić się do uformowania w nim postawy zgody, która wyraża się tym, że traktuje on manipulację, jako dobro, a nawet jako specyficzny sposób na życie.
Skuteczna i długo trwająca manipulacja odbiorcą może przygotować grunt dla następnych etapów sterowania ludzką świadomością poprzez oddziaływanie na człowieka, polegające przede wszystkim na wywoływaniu niekorzystnych zmian w jego osobowości, podyktowane motywami politycznymi lub ideologicznymi, powodujące rozluźnienie autokontroli i powstanie negatywnych odczuć w osobowości człowieka nastawionego krytycznie do świata, przeżywającego poczucie niższości i zawstydzenia w stosunku do innych ludzi, nierzadko przeradzając się w nienawiść.
1