Polityka cenowa w przedsiębiorstwie

1. Polityka cenowa to całokształt działań przedsiębiorstwa zmierzających do określenia miejsca i roli ceny oferowanego produktu. Jest nieodłącznie związana z realizowaną przez przedsiębiorstwo strategią marketingową. Dla przedsiębiorstwa cena jest to kwota pieniężna, którą przedsiębiorstwo obciąża nabywców i którą nabywcy są skłonni zapłacić za produkt. Dla nabywcy cena jest to wyrażony w pieniądzach koszt, jaki ponosi kupując dany produkt.

Polityka cenowa jest jednym z najciekawszych zagadnień w marketingu. Ustalenie ceny nowego lub zmodyfikowanego produktu z reguły budzi silne kontrowersje i często ujawnia odmienne spojrzenia na biznes menedżerów reprezentujących różne działy firmy.

2. Cena jest jednym z elementów marketingu mix, jest czynnikiem który, równoważy trzy pozostałe „P”: produkt, dystrybucja i promocja – w tym sensie cena stanowi przychód a pozostałe elementy marketingu mix są kosztem. Cena jest najbardziej elastycznym składnikiem marketingu mix, łatwiej ją można dostosować do sytuacji rynkowej.

Marketing – mix – jest jednym z najważniejszych pojęć marketingu. Określa sposób rozplanowania budżetu, tworzy podstawy strategii planu marketingowego i wyposaża kierownika ds. marketingu w techniki prowadzące do optymalizacji wydatków budżetowych.

Według Ph Kotlera marketing – mix jest to kombinacja narzędzi, jakimi posługuje się firma, aby osiągnąć pożądane cele na rynku docelowym.

PRODUKT: wzór, jakość, asortyment, marka, właściwości

PROMOCJA: reklama, promocja sprzedaży, akwizycja, rozgłos

CENA: cennik, rabaty (zniżki), prowizje, dopłaty, koszty dodatkowe

DYSTRYBUCJA: kanały dystrybucji, rodzaje dystrybucji, zasięg działania, lokalizacja

3. Formuła 4C Jest koncepcją z punktu widzenia klienta. Powstała ona w 1990 roku, zaproponował ją Robert Lauterborn, gdzie stwierdził, że klasyczna formuła, koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, a w marketingu ważniejsze są ujęcia z perspektywy klienta.

Zaproponował on poniższą formułę:

• CUSTOMER VALUE - są to wartości, korzyści jaki wynikają z oferty dla klienta (odpowiednik produktu - 4P)

• COST - koszty jakie ponosi klient (odpowiednik ceny - 4P)

• CONVENIENCE - wygoda, dostępność nabycia produktu przez klienta (odpowiednik dystrybucji - 4P)

• COMMUNICATION - komunikacja z rynkiem (odpowiednik promocji -4P)

4. Ceny mogą być kształtowane w różny sposób. Najczęściej jednak wyróżnia się trzy formuły ustalania cen, a mianowicie na podstawie:

• kosztów (orientacja kosztowa) - kształtowanie się kosztów jednostkowych jako podstawy ustalania cen jest uwarunkowane wieloma czynnikami. Koszty te ulegają zmianie przede wszystkim w rezultacie zmian wielkości produkcji i sprzedaży produktu. Zmienność kosztów w czasie powoduje, że podstawą ustalania cen nie mogą być koszty jednostkowe produktu, niezależnie od możliwej wielkości produkcji i sprzedaży produktu. Wykorzystanie kosztów w procesie ustalania cen wymaga analizy ich poziomów przy różnej wielkości produkcji i sprzedaży produktu w danym czasie.

• kształtowanie cen na podstawie popytu (orientacja popytowa) – zakłada poszukiwanie takiego poziomu ceny produktu, który z jednej z strony będzie zaakceptowany przez nabywcę, z drugiej natomiast umożliwia realizację celów przedsiębiorstwa. Akceptacja klienta związana jest z oceną wartości produktu. Procedura ustalania cen na podstawie postrzeganej przez klientów wartości wymaga badań preferencji i postaw nabywców w stosunku do oferowanych produktów, a także oceny produktów w porównaniu z produktami konkurencji

• ceny produktów konkurencji (orientacja konkurencyjna) – przedsiębiorstwo uzależnia ceny własnych produktów od ceny produktów konkurencyjnych przy uwzględnieniu celów rynkowych i ryzyka związanego z reakcją konkurentów na ustalony poziom cen. Dlatego ważną rzeczą jest rozpoznanie rynku i konkurentów działających na nim oraz zasady konkurencji cenowej. Jeżeli produkt przedsiębiorstwa jest podobny do produktów konkurentów, to cenę należy dostosować do cen produktów konkurentów. Przedsiębiorstwo winno starać się wyróżnić swój produkt za pomocą instrumentów poza cenowych. Zakłada poszukiwanie takiego poziomu ceny produktu, który z jednej z strony będzie zaakceptowany przez nabywcę, z drugiej natomiast umożliwia realizację celów przedsiębiorstwa. Akceptacja klienta związana jest z oceną wartości produktu. Procedura ustalania cen na podstawie postrzeganej przez klientów wartości wymaga badań preferencji i postaw nabywców w stosunku do oferowanych produktów, a także oceny produktów w porównaniu z produktami konkurencji. Koncentrują się na tym co robią konkurenci lub co dzieje się na rynku; w niektórych przypadkach osoba decydująca o wysokości ceny może uznać, że najważniejsze są uwarunkowania konkurencyjne danego rynku, niż takie czynniki jak popyt, koszty czy też zysk.

5. Wybór celów strategii cenowe jest najważniejsza fazą ustalania cen. Cele strategii cenowej to oczekiwania, które określają rolę ceny w marketingu strategicznym przedsiębiorstwa i planach strategicznych. Stanowią one podstawę do podejmowania decyzji na niższych szczeblach zarządzania, jak również w przypadku ustalania celów przez menedżerów produktu odpowiedzialnych za poszczególne marki. Główne cele strategii cenowej jakie możemy wyróżnić to:

• PRZETRWANIE - często określane jako główny cel; producent może pozwolić sobie na krótkotrwały brak zysku, zwłaszcza podczas zmian organizacyjnych, zmian profilu produkcji, wchodzenia na nowy rynek lub innych trudności, jeżeli jest to niezbędne do przetrwania. Cena produktu może być ustalona na granicy kosztów działalności z możliwością uzyskania takiego dochodu, który pozwoliłby producentowi uniknąć upadłości. Większość producentów ustala w miarę sztywne ceny, aby zrealizować swoje cele w długim okresie. W przeciwnym razie cena musiałaby być ustalana za każdym razem, gdy wystąpią wahania popytu lub podaży.

• MAKSYMALNY PRZYCHÓD BIEŻĄCY – jest powszechny w wielu firmach, gdyż wyznaczenie celu i kontrola jego realizacji przebiega szybko, niektóre firmy ustalają ceny tak, aby maksymalizować obecne przychody. Dokonanie maksymalizacji wymaga jedynie oszacowania krzywej popytu. Każdy ustalony prze firmę poziom ceny prowadzi do różnego poziomu popytu i ma to różny wpływ na jej cele marketingowe. Zależności między ceną a popytem mają dwustronny charakter. Cena wywiera wpływ na popyt, ale jej zmiany zależą również od zmian zachodzących w popycie. Dlatego bardzo ważną rolę odgrywa analiza kształtowania się popytu pod wpływem zmian cen. Reakcje popytu na zmiany cen znajdują wyraz w cenowej elastyczności popytu.

• MAKSYMALNY WZROST SPRZEDAŻY (dążenie do nasycenia rynku, sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach oraz zwiększenie zdolności produkcyjnych w celu obniżenia kosztu jednostkowego)Orientacja na wzrost sprzedaży prowadzi do systematycznej obniżki kosztów jednostkowych produktu i wzrostu zysku w długim okresie. W celu osiągnięcia wzrostu sprzedaży cenę możemy ustalić na niskim lub wysokim poziomie. Warunkiem sprzyjającym ustaleniu ceny na niskim poziomie jest wysoka elastyczność cenowa popytu, która rozszerza liczbę nabywców i pobudza do częstych i większych zakupów produktu. Niska cena zniechęca innych producentów do wejścia na rynek z podobnymi produktami.

• MAKSYMALNY ZYSK BIEŻĄCY - osiągnięcie określonego tempa zwrotu nakładów kapitałowych jest jednym z najważniejszych celów polityki cen. Cel ten często osiąga się metodą prób i błędów, ponieważ nie jest łatwo przewidzieć poziom dochodu ze sprzedaży produktów i określić wszystkie koszty. Zysk przedsiębiorstwa można wyrazić za pomocą formuły: Z = D - K, gdzie Z - zysk, D - dochód ze sprzedaży produktu, K- koszty sprzedaży produktu. Dochód ze sprzedaży można przedstawić następująco: D =C x I, gdzie C- cena jednostkowa, I - ilość czyli liczba sprzedanych produktów.

• STRATEGIA NAJWYŻSZEJ JAKOŚCI – firma może również realizować strategię najwyższej jakości swoich produktów na rynku, czyli głównym celem firmy jest zapewnienie klientowi produktu o jak największej jakości.

• UTRZYMANIE STATUS QUO - kiedy producent znajduje się w korzystnej sytuacji, czyli jest zadowolony z obecnego poziomu sprzedaży produktu, udziału w rynku lub poziomu zysku, to może dążyć do utrzymania status quo, czyli istniejącego stanu rzeczy. Producent może dążyć do ustalenia sztywnej ceny, podążać za konkurentami lub nawet unikać konkurencji. Tego rodzaju polityka jest powszechna, gdy sprzedaż całkowita produktu na rynku nie wzrasta lub gdy przedsiębiorstwo decyduje się na konkurencję poza cenową, czyli nadanie wyższej wagi innym niż ceny składnikom marketingu mix.

6. Następnym istotnym kryterium klasyfikacji jest strategia cenowa. Ukierunkowanie polityki cen jest ściśle związane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek. Należy podjąć decyzje, czy dany produkt powinien być sprzedawany po niskich, czy wysokich cenach oraz czy cena powinna być utrzymywana na jednakowym poziomie, czy zmieniana wraz z cyklem życia produktu. Kierunki wyznaczania polityki cen i możliwe do popełnienia błędy :

cen niskich – dotyczy sprzedaży produktów po cenach niższych niż przeciętnie na rynku. Można ją z powodzeniem stosować, gdy popyt charakteryzuje się wysoką elastycznością cenową. Ponadto warunkiem stosowania tej strategii jest koncentrowanie się na dużych segmentach rynku, ograniczenie asortymentu do najczęściej kupowanych produktów, ograniczenie usług dodatkowych. W tej sytuacji przedsiębiorstwo nie może wykorzystywać drogich kanałów dystrybucji lub kosztownych środków promocji. Przedsiębiorstwo nie powinno pomijać w ramach tego rodzaju polityki zrekompensowania klientom niskiej jakości swoich wyrobów, np. poprzez zastosowanie kolorowych, estetycznych opakowań, utrzymywanie czystości (np. na terenie sklepów swojej sieci), itd.

cen wysokich – przeznaczone są dla stosunkowo niewielkich segmentów rynku. Dotyczą z reguły produktów o uznanych markach. Dlatego ich ceny są wysokie, a nabywcy – wysoko zamożni. Decydując się na ten rodzaj polityki cen, nie należy zapominać o stosowaniu wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym. Dużym błędem byłoby zastosowanie wyprzedaży, gdyż wówczas dana marka może wiele stracić w oczach wymagających klientów a także zatrudnianie niekompetentnego i niewykwalifikowanego personelu (np. spadek wiarygodności marki).

cen średnich ( neutralnych) – stosowane są przez przedsiębiorstwa, które w swojej ofercie mają produkty o cenach zbliżonych do średniej na danym rynku. Zasadnicze cele tej strategii to : utrzymanie udziału w rynku ( lub wielkości sprzedaży), dostosowanie cen do cen konkurentów, konkurowanie innymi elementami niż cena.

Polityka przenikania - polega na wejściu na rynek z produktem po względnie niskiej cenie i zwiększaniem popytu poprzez zastosowanie intensywnej promocji. Pozwala to na stopniowe podnoszenie ceny. Podstawowym błędem, jaki można popełnić po wyborze tego rodzaju polityki cenowej, jest niewystarczające zastosowanie reklamy i promocji, gdyż wówczas niemożliwy będzie wzrost sprzedaży produktów przy jednoczesnym podnoszeniu cen. Nie można też pozwolić sobie na obniżanie jakości produktów, przy jednoczesnym podnoszeniu ceny, gdyż może to wywołać przeciwny do zamierzonego skutek i odwrócenie się klientów od danej marki.

Polityka zgarniania - polega na wprowadzeniu na rynek po wysokich cenach nowych produktów lub unowocześnieniu tych, które już istnieją. Powinna być skierowana do tych klientów, którzy są otwarci na nowości. W związku z tym nie należy pomijać niezwykle istotnej funkcji reklamy i promocji, gdyż właśnie dzięki nim, przedsiębiorstwo będzie mogło nakłonić klientów do kupna swoich produktów. Nie należy zaniżać jakości danej marki (zwłaszcza w fazie wejścia produktu na rynek). Błędem może być również brak zastosowania diagnozy fazy cyklu życia produktu na rynku, po to, by odpowiednio oszacować moment gdy cena może być obniżona (należy utrzymywać wysoką cenę tak długo, jak klienci wykazują duże zainteresowanie danym produktem czy usługą).

7. Omawiając politykę cenową przedsiębiorstwa należy wspomnieć o występujących nieprawidłowościach są to:

• Zmowa cenowa - zmowa to ciche, potajemne porozumienie dwóch lub więcej producentów, zawiązane dla wspólnego uzgadniania cen. Celem zmowy może być sztuczne zawyżanie ceny produktu dla wykluczenia niektórych konkurentów z rynku.

• Dyskryminacja cenowa - stosowanie cen dyskryminacyjnych polega na niejednakowym traktowaniu nabywców, które prowadzić może do nieuzasadnionej przewagi konkurencyjnej nabywców uprzywilejowanych.

• Cena wprowadzająca w błąd - cena może wprowadzić w błąd nabywców, jeżeli nie zna on ceny ustalonej przez producenta i nie śledzi kierunku zmian cen.

8. Wybór ceny końcowej (finalnej) uwzględnia nie tylko czynniki ekonomiczne, ale również dodatkowe elementy takie jak:

- psychologiczne względy ustalania ceny

- wpływ innych narzędzi marketingowych

- ogólna polityka cenowa przedsiębiorstwa

- wpływ ceny na innych uczestników

- marże pośredników

- zachowanie detalistów

- przepisy prawne

9. Proces wyznaczania cen podstawowych nie uwzględniania wielu warunków rynkowych odnoszących się do sprzedaży, istnieje więc konieczność dostosowania cen do tych warunków. Można to osiągnąć m.in. poprzez stosowanie rabatów oraz zachęt cenowych wśród, których wyróżniamy:

• rabaty sezonowe – które są stosowane w pewnych okresach dla produktów sezonowych lub osób prywatnych, odbiorców hurtowych lub detalicznych, którzy nabywają produkt poza sezonem jego konsumpcji.

• rabaty handlowe – które udziela się pośrednikowi w zamian za przejęcie przez niego pewnych funkcji dodatkowych, np. : reklamy, transportu.

• rabaty gotówkowe – które mają na celu zachęcenie do szybkiego realizowania płatności i stosowane są przy sprzedaży kredytowej kiedy sprzedawca zachęca nabywcę do uregulowania należności w terminie krótszym od zwyczajowo udzielanego kredytu kupieckiego.

• Obniżki psychologiczne - ustala się sztucznie wysoką cenę, a następnie obniża ją do poziomu typowej ceny za dane dobro, dzięki czemu powstaje wrażenie znacznej obniżki.

• wyprzedaże- ich głównym celem jest wyzbycie się towarów wadliwych lub o kończącym się terminie ważności, a także wygospodarowanie miejsca na towar z nowego sezonu.

- wymiana starego produktu na nowy – jest łatwym sposobem stosowania zachęty cenowej bez potrzeby obniżania ceny podanej w cenniku. Zachęty tego rodzaju są stosowane przy sprzedaży dóbr trwałego użytku.

10. Polityka cenowa w przedsiębiorstwie jest bardzo szerokim zagadnieniem, ponieważ nakreśla ogólne podstawy ustalania cen. Jednakże jest to jeden z najważniejszych elementów marketing mix pozwalający skutecznie pozycjonować produkty i optymalizować wartość firmy. Po wypracowaniu strategii cenowej przedsiębiorstwo musi zbadać, czy stosowana strategia cenowa jest odpowiednia, czy sprzedaż produktów o zasugerowanej cenie przynosi odpowiedni zysk. Należy przeanalizować reakcje konsumentów jaki i konkurentów na proponowane ceny swoich produktów. Powyższe reguły i koncepcje marketingowe wyrażają systematyczny sposób postępowania przedsiębiorstwa na rynku, które umożliwia uzyskiwanie maksymalnych w danych warunkach efektów w procesie zaspokajania i kształtowania aspiracji nabywców. Każda z nich powinna nie tylko być wewnętrznie zintegrowana, lecz także, powinna charakteryzować się wysokim stopniem skuteczności i efektywności. Czynnikiem który ułatwi wybór efektywnej koncepcji jest systematyczna analiza zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa. Najkorzystniejsze są te rozwiązania które mieszczą się w granicach możliwych do zaakceptowania nakładów i w najmniejszym stopniu odchylają się od idealnej koncepcji marketingu-mix.