PR 2011-12-12

Mierzenie efektów/ewaluacja

Jest to bardzo ważne. Po to by wyciągnąć z tego wnioski.

Płaszczyzny badań:

• Odbiór

• Wrażenia

• Tendencje społeczne

• Motywacje

• Postawy

• Opinie

• Badania marketingowe

• Publikacje

• Czytelnictwo

• Ogólna ocena

4 zasadnicze grupy:

1. Jakościowe testowanie koncepcji: np. badanie fokusowe; zasięganie opinii wśród innych bo sami nie mamy dystansu; oceniamy na bieżąco a jak dochodzą nowe dane to modyfikujemy;

2. Pomiary przed kampanią – analiza wejściowa

3. Monitorujemy działanie kampanii

4. Analiza i ocena całego programu

Co w ramach kampanii możemy badać?

• Zainteresowanie mediów

• Reakcje wewnątrz firmy

• Kompatybilność

• Wyniki realizacji (na końcu)

• Budżet

• Efekty eventów w trakcie kampanii (ile ludzi przybyło, jacy ludzie przybyli, ile publikacji w mediach i jakie to publikacje)

Odpowiednio sformułowane cele (najlepiej metodą SMART) pomogą nam potem ocenić wyniki naszych działań.

Teorie badania ocen:

Lindenmann!

Całe nasze działanie musimy podzielić na etapy

Od czego zaczynamy? Od analizy mediów.
Nigdy nie porównujemy działań PR z reklamą. Są to dwa różne skutki.
Nigdy nie wolno oderwać pomiaru efektywności od otoczenia.

Analiza rezonansu w mediach:

Prasa:
Regularnie zbieramy wszystkie gazety i wycinamy artykuły które nas dotyczą.
Liczymy je wszystkie i dzielimy na 3 kategorie (pozytywne, negatywne, neutralne). Sprawdzamy nakład gazet, czytelnictwo i profil czytelnika.
Porównujemy to z naszymi konkurentami.
Ważne jest też że sprawdzamy jakie nazwiska pracowników padły w artykule.
Gdzie została podana nazwa firmy.
Jaki dziennikarz napisał ten artykuł.

Radio:
To sprawdzamy kiedy była emisja, czy padła nazwa firmy, ile razy nazwiska pracowników.
I kto to powiedział tzn. jaki dziennikarz.
Najlepiej nagrać emisje. Sprawdzić ile trwała.

Telewizja:
W jakim czasie antenowym, ile razy padły nazwy, jacy dziennikarze o nas mówili.
Jak długo trwał program?

Internet:
Ile ludzi weszło na naszą stronę, ile czasu na niej spędziło, czego szukało, skąd ludzie wchodzili.
Ważne też jak ludzie wchodzą na naszą stronę – czy np. ze strony naszych partnerów, czy z linków na reklamach itp.
Analizujemy wszystkie komentarze.

Badanie odbiorców:

Kiedy fokusy? Jeżeli wiemy dokładnie kto był odbiorców. Np. gdy wiemy ze było to w danej szkole to idziemy do tej szkoły i wtedy badamy odbiorców.

Ankiety internetowe – z nich jest około 10-20% zwrotów (uzupełnionych)

Bierzemy pod uwagę czytelnictwo – oceniamy potencjalną możliwość dotarcia.

Szacujemy ile ludzi było „narażonych” na działanie naszych informacji.

Mapy marketingowe: szacujemy jak nasza firma przedstawia się na tle konkurencji. Takie mapy są robione np. dla partii politycznych