1. Wstęp

   Ogólne przedstawienie problemu pracy – dlaczego wybrany został ten temat, dlaczego jest on ważny, co jest celem pracy. Dodatkowo krótkie przedstawienie metodologii wykorzystanej w pracy, a następnie krótkie streszczenie poszczególnych rozdziałów, wraz z podsumowaniem.

   Rok 1990 to bez wątpienia niezwykle ważna data w dziejach państw polskiego. Po pokojowych przemianach ustrojowych, które doprowadziły do upadku komunizmu w 1989 i powstania III RP, Polacy stanęli przed pierwszym poważnym egzaminem z demokracji. W 1990 roku po raz pierwszy w historii wszyscy Polacy stanęłi przed możliwością wyboru najważniejszej osoby w kraju. Od tego momentu pięciokrotnie obywatele Rzeczpospolitej stawali przed wyborem któremu z kandydatów udzielić poparcia i powierzyć mu urząd prezydenta.

   III Rzeszczpolita posiada ustrój demokratyczy. Tym samym obywatele posiadają możliwość wyboru osób, które podejmować będą kluczowe dla kraju , jak i jego mieszkańców decyzje. Ma to miejsce podczas wyborów – czy to samorządowych, czy parlamentarnych, czy też prezydenckich. Socjologiczne teorie racjonalnego wyboru, niezależnie od przyjmowanej formy, podkreślają jeden znaczący element wszelkich decyzji podejmowanych przez ludzi – są one racjonalne. Podobnie dzieje się podczas oddawania głosu w wyborach.

   W niniejszej pracy badaniu zostały poddane materiały z prezydenckich kampanii wyborczych. Podczas tych wyborów Polacy oddają głos na jednego, konkretnego kandydata (wybory bezpośrednie), nie zaś na partię (tak jak w przypadku wyborów samorządowych, czy też parlamentarnych, które są wyborami pośrednimi). Dodatkowo frekwencja podczas tych wyborów jest najwyższa.

   Podczas kampanii wyborczych kandydaci starają się przekonać wyborców do swojej osoby, jak i swojego programu wyborczego, udowadniając że to właśnie oni są odpowiednimi osobami do piastowania stanowiska prezydenta. Wyborcy oddając swój głos na danego kandydata wybierają osobę, a raczej kreację osobowościową, która według nich w najlepszy sposób realizuje ich potrzeby.

   Tym samym wyniki wyborów pozwalają określić jakie potrzeby, oczekiwania ma polskie społeczeństwo. Uznając, że działania wyborców są racjonalne, można bowiem powiedzieć, że wybrany kandydat jest według nich osobą, która w sposób najbardziej efektywny sposób jest w stanie zaspokoić te potrzeby. To, w jaki sposób zmieniały się wybory Polaków, pozwoli określić w jaki sposób zmieniały się oczekiwania społeczeństwa względem władzy, a tym samym w jaki sposób zmieniało się polskie społeczeństwo na przestrzeni dwudziestu lat demokracji.

   Rozdział pierwszy zawiera podłoże teoretyczne. Poruszany temat znajduje się na pograniczu kilku dziedzin: socjologia, politologia, socjologia polityki i marketing polityczny. Dlatego też rozdział ten składa się z czterech podrozdziałów, w którym zostanie przedstawione podłoże teoretyczne, pozwalające zrozumieć badane zjawisko z perspektywy tych dziedzin. Podrozdział socjologiczny określi czym jest społeczeństwo, jaką rolę odgrywają w niej osoby spełniające władzę oraz skąd pochodzi ich uprawnienia. W podrozdziale politologicznym przedstawione zostaną teorie dotyczące funkcjonowania państwa, w tym systemy polityczne spotykane we współczesnych państwach. Dodatkowo przybliżony zostanie ustrój demokratyczny oraz rola prezydenta w tym ustroju. Trzeci podrozdział traktuje o działaniach politycznych społeczeństwa, walce o władzę, jak i o jej sprawowaniu. Ostatni podrozdział traktować będzie o działaniach marketingu politycznego. Chociaż praca ma charakter socjologiczny i jej celem jest zbadanie przemian społeczeństwa polskiego, nie zaś zmiany, jakie zaszły w dziedzinie marketingu politycznego, konieczne jest poznanie zasad, na podstawie których tworzone są działania kampanii wyborczych. Zadaniem marketingu jest bowiem poznawanie, kreowanie, a następnie zaspokajanie potrzeb.

   Rozdział drugi ma charakter metodologiczny i poruszać będzie temat doboru próby badawczej oraz zastosowanej metody badawczej. W tym rozdziale została także postawiona hipoteza badawcza oraz sprecyzowany został cel badawczy. W celu weryfikacji hipotezy badawczej, postawione zostały szczegółowe pytania badawcze.

   Trzeci rozdział zawiera analizę zgromadzonego materiału. Analiza ta przeprowadzona została pod kontem tematycznym, przy zachowaniu podziału na konkretne kampanie wyborcze. Dzięki temu możliwe jest porównanie konkretnych cech wizerunku (co jest celem pracy), a nie porównanie samego wizerunku poszczególnych kandydatów.

   Czwarty rozdział stanowi porównanie uzyskanych wyników do postawionej w rozdziale pierwszym teorii. Celem tego rozdziału jest bezpośrednia odpowiedź na postawione pytania badawcze, a tym samym weryfikacja hipotezy badawczej, czyli określenie czy i w jaki sposób zmieniało się społeczeństwo polskie na przestrzeni lat 1990-2010.

2. Rozdział teoretyczny

   1. Część socjologiczna

Społeczeństo to nie tyle jednostki żyjące w jednej przestrzeni, ale grupa tworząca rozbudowane struktury, które mają jej pozwolić na sprawne funkcjonowanie. Wraz z rozwojem liczebności społeczeństwa, następuje rozrost jej struktur, powstają nowe role społeczne. Człowiek z natury jest istotą społeczną, której los zależy od współpracy z innymi jednostkami. Skala współpracy rozciąga się od rodziny poprzez plemię, wspólnoty sąsiedzkie i zawodowe, po sformalizowane struktury państwa. Zbiorowe podmioty działań przybierają w przekroju historycznym i kulturowym różne formy organizacyjne i tworzą różne zasady współdziałania, ale ich cel konstytutywny jest zawsze taki sam ¨C powiększanie korzyści odroczonych lub zmniejszanie odroczonych strat całej wspólnoty przez osłabianie krótkowzrocznych egoizmów poszczególnych jej członków.¹

Formalizowanie działań zbiorowych prowadzi do powstania państwa, czyli organizacji politycznej, której zadaniem jest organizacja działań społeczeństwa, ich normalizację, które mają na celu doprowadzenie do uzyskania jak największych korzyści w perspektywie całego państwa. Koncepcji państwa, a tym samym źródeł, z których pochodzi władza jest wiele i zmieniały się one na przestrzeni historii, jak i zmian kulturowych. Aspekt ten zostanie omówiony w dalszej części pracy i zostanie wskazany ten, który obecnie obowiązuje w państwie polskim, czyli demokracja.

1. Część politologiczna

   Podrozdział poświęcony tematyce politycznej. Określenie czym jest polityka dla społeczeństwa, definicja państwa, konstytucji i zdefiniowanie najwazniejszych aktorów życia politycznego. W tym rozdziale przedstawione zostaną także najważniejsze systemy polityczne, w odniesieniu do demokracji. Waznym elementem będzie także zdefiniowanie czym jest demokracja oraz określenie roli jaką pełni w niej prezydent, w odniesieniu do Polski.

Winston Churchill w przemówieniu do Izby Lordów 11 listopada 1947 roki powiedział, że demokracja to najgorszy system, ale nie wymyślono nic lepszego. Zgodnie z raportem Democracy Index 2011² ustrój ten, w róznych formach, obowiązuje w 165 krajach na świecie. W publicznej dyskusji podnoszone są wielokrotnie wady tego ustroju, który władzę przekazuje w ręce obywateli.

Niedawno przeprowadzone badania na Uniwersytecie przez profesora Davida Dunninga wykazały, że ludzie nie posiadają odpowiedniej wiadzy, jak i też nie dysponują wystarczającym kapitałem kulturowym aby właściwie ocenić kompetencje kandydatów i wybrać spośród nich tego, który proponuje najkorzystniejsze rozwiązania. ³ Justin Kruger z New York Uniwersity wykazał natomiast, że ludzie mają problem z określeniem poziomu swojej inteligencji. Jak pokazują jego badania, w większości przypadków badani określali swoich umiejętności, czy też inteligencji, jako „powyżej przeciętnej”, niezależnie od jej rzeczywistego poziomu. ⁴ Na podstawie tych badań niemiecki socjolog, doktor Mato Nagel przeprowadził symulację wyborów demokratycznych, w których decydującym czynnikiem były zdolności przywódcze kandydata. Rozkład tych cech pokrywał się z rozkładem normalnym ¨C tylko niewielka ilość kandydatów w znaczący sposób, czy to na korzyść, czy na niekorzyść, odbiegała od średniej. We wszystkich symulacjach wygrywał kandydat nieznacznie tylko odbiegający od średniej.⁵ Tym samym wybór padał nie na najlepszych kandydatów, ale tych „przeciętnych”, mieszczących się w większości. Jest także odzwierciedleniem stanu społeczeństwa ¨C jego odbiciem.

Demokracja to forma rządzenia państwem, która daje obywatelom możłiwość wpływu na kształt rządó, jak i drogi, którą ma podążać państwo. W powszechnych wyborach obywatele dokonują wybory swoich przedstawicieli, którzy mają przez kolejną kadencję reprezentować ich interesy. Często idea demokracji sprowadzana jest do potocznego stwierdzenia, że są to „rządy większości”. Ta forma sprawowania rządów pozwala bowiem dojść do głosu wszystkim mieszkańcom kraju (oraz osobom przebywającymi poza jego granicami, ale posiadającym obywatelstwo), posiadającym czynne prawo wyborcze decydować o tym, kto ma podejmować decyzje, reprezentować ich. Za demokracją, jako formą sprawowania władzy, według Hayka przemawiają trzy argumenty. W przypadku, kiedy konieczny jest wybór między róznymi opcjami i należy narzucić jedno rozwiązanie, łatwiejszym i skuteczniejszym rozwiązaniem jest policzenie poparcia każdej z opcji, niż walka. Drugi argument przedstawia demokrację, jako system sam w sobie nie oznaczajacy wolności, ale stwarzając ku niej odpowiednie warunki. Trzeci argument, przemawiający za demokracją, a jendoczęsnie obalający zarzuty przeciwników tej formy sprawowania rządów, jest założenie, że w ten sposób możłiwa jest edukacja szerokiej masy obywateli, sprawiając, że stają się oni odpowiedzialni za państwo i swój kraj. ⁶ Idea demokracji zawiera pogląd głoszący, że wyborcy analizując program kandydatów wybierają swoich przedstawicieli ¨C tych, których pogldy i wizja rządzenia są najbliższe im. Dzieki temu wybory są najlepszym sondażem opinii na kwestie społeczne, ekonomiczne czy polityczne.

Głową państwa, a tym samym najważńiejszą osobą w państwie jest prezydent, któy w Polsce wybierany jest w wzborach powszechnych, równych, bezpośrednich i w głosowaniu tajnym. ⁷ Prezydent Rzeczypospolitej Polskiej jest najwyższym przedstawicielem Rzeczypospolitej Polskiej i gwarantem ciągłości władzy państwowej ⁸ oraz czuwa nad przestrzeganiem Konstytucji, stoi na straży suwerenności i bezpieczeństwa państwa oraz nienaruszalności i niepodzielności jego terytorium.⁹ Prezydent wybierany jest na pięcioletnią kadencję, a reelekcja możłiwa jest tylko jeden raz. Specyfikacja wyborow jak i prawo wyborcze, gwarantujące bezpośredniość wyborów (w odróżnieniu od chociażby wyborów parlamentarnych, w których głos oddawany jest nie tyle na kandydydata, co na partię reprezentowaną przez niego) i fakt, że głos oddawany jest bezpośrednio na konkretną osobę, pozwala na dokładniejsze określenie który z kandydatów biorących udział w wyborach spełnia oczekiwania głosujących.

1. Część socjologii polityki

   Rozdział skupiający się na opisie zachowań wyborczych obywateli, czyli członków społeczeństwa. Przedstawione i uzasadnione zostanie stwierdzenie, dlaczego wyborcy w swych działaniach kierują się przesłankami racjonalnymi – nawet jeśli niekoniecznie na pierwszy rzut oka wydaje się, że są to zachowania irracjonalne.

Oddając głos na konkretnego kandydata, wyborcy wybierają racjonalnie spośród dostęnych opcji reprezentowanych, czyli głoszonych przez danego kandydata. Demokracja opiera się na założeniu, że „większość ma rację” – dobrobyt większości społeczeństwa ma stanowić gwarant pomyślności całego społeczeństwa. Dodatkowo manipulacja, wprowadzenie w błąd, przekupstwo, kierowanie się partykularnymi interesami jest o wiele trudniejsze w sytuacji, kiedy końcowa decyzja zależy od tak licznego grona. Demokracja tym samym stanowi manifest wiary w ludzką inteligencję oraz możliwości poznawcze i decyzyjne.

Człowiek jest bowiem istotą racjonalną, która analizując dostępne możliwości, wybiera tą najkorzystniejszą w danej sytuacji. Realizacja wyboru ma zaspokoić potrzeby decydującego, w jego przekonaniu, w najlepszy sposób. Podjęta decyzja jest bowiem wynikiem rozważenia wszystkich dostępnych opcji, odrzuceniu najgorszych, a jednocześnie wyborem najkorzystniejszych. Max Weber uważał, że racjonalność ujawnia się w wyborze najbardziej skutecznego (wydajnego) dla realizacji wcześniej zdefiniowanych celów środka.¹⁰ Dlatego też dla zwolenników demokratycznego ustroju racjonalność ludzka stanowi najważniejszy argument przemawiający za taką formą wyborów.

Obywatele, głosując w wyborach (a tym samym wybierając rządzących – osoby, na rzcz których zrzekają się części swoich praw, a według Spinozy niemal wszystkich), dokonują zatem wyboru najlepszego kandydata s pośród dostępnych. Idąc za Weberm, można stwierdzić, że jest to wybór opcji, która w najlepszy (najbradziej skuteczny) sposób pozwoli na raliazachę potrzeb wyborców. Proces decydowania jest procesem złożonym i nie można go sprowadzić do prostej relacji bodziec – reakcja. Na ostateczny kształt podjętej decyzji ma wpływ wiele czynników, które szerzej zostaną omówione w dalszej części pracy. Można jednak przyjąć, że podjęta decyzja, czyli wybrany kandydat, według wyborcy daje największe szanse na najbardziej efektywne zrealizowanie jego potrzeb.

Wyborcy, podejmując decyzję, wybierają spośród dostępnych rozwiązań, czyli zgłoszonych kandydatów. W przypadku wyborów prezydenckich są to konkretne osoby (za którymi pośrednio stoją także partie, z których się wywodzą i których poparcie otrzymały). Z idealną sytuacją doczynienia mamy, gdy wyborca w pełni analizuje każdą z kandydatur, program, dokonania, cechy osobowościowe, predyspozycje i na tej podstawie podejmuje decyzję, oddając głos na wybranego, jego zdaniem najlepszego (będącego w stanie w najbardziej efektywny sposób zrealizować jego potrzeby) kandydata. Przeprowadzone badania wskazują jednak, że pełen program wyborczy nie jest głównym czynnikiem decydującym o podjęciu decyzji przez wyborcę. Może to wynikać z wielu czynników, jak chociażby brak wiedzy potrzebnej do interpretacji założeń czy też brak chęci jak i czasu na przeprowadzenie pełnego procesu analizy. Tym samym wyborcy w swoich działaniach kierują się schematami poznawczymi, a wizerunek kandydatów zostaje w dużej mierze uproszczony, dzięki czemu zmniejsza się liczba czynników mających wpływ na podjęcie decyzji, a co za tym idzie ułatwienie jej podjęcia. W tym miejscu warto zauważyć, że jest to wciąż decydowanie racjonale, chociaż wydawać mogłoby się, że brak analizy obiektywnych czynników (programów wyborczych) uniemożliwia postawienie takiego stwierdzenia.

Demokracja oddaje władzę w ręce ludu, zarówno osób inteligentnych, wykształconych, jak i tych, które dysponują mniejszym kapitałem kulturowym czy też ograniczonym zasobem wiedzy. Różnią się zatem sposoby postrzegania danej sytuacji (w zależności od posiadanego kapitału), a tym samy sposoby podejmowania decyzji. W każdym jednak przypadku decyzje te są racjonalne – każdy z obywateli głosując rozważa wszelkie istotne dla niego czynniki mające wpływ na realizację jego potrzeb i wybiera kandydata, który jest w stanie najlepiej zaspokoić te potrzeby.

1. Część marketingowa – marketing polityczny

   Przedstawienie kampanii wyborczej jako efektu działań marketingu politycznego. Określenie zasad kierujących kampanią wyborczą. Dla całej pracy, chociaż ma ona charakter socjologiczny, ważne jest przedstawienie reguł według których toczy się kampania wyborcza. Poznanie tych mechanizmów pozworli zrozumieć i zinterpretować przekaz zawart w kampanii.

Kampania wyborcza to swego rodzaju konkurs, współzawodnictwo, w którym każdy ze sztabów reprezentujących kandydata (w przypadku niniejszej pracy – kandydata na urząd Prezydenta RP) stara się dotrzeć do jak najszerszej grupy odbiorców i przedstawiając im program, ale też wizerunek kandydata, przekonać do oddania głosu na niego. Synergia różnych dziedzin nauki mam miejsce także i w tym przypadku. Nastęuje bowiem przenikanie polityki, jak i marketingu, w efekcie czego powstał marketing polityczny. Zadaniem jego jest rozpoznanie potrzeb odbiorców, zbadanie w jaki sposób możliwe jest ich zaspokojenie, a nastęnie wykreowanie produktu dającego takie rezultaty, a następnie przekonanie odbiorców do wyboru proponowanego rozwiązania.

Poprzez działania marketingu politycznego kandydat na urząd staje się produktem marketingowym, a kampanię wyborczą można porównać do reklamy zachęcającej do kupna produktu (w tej sytuacji pożądanym zachowanie, leadem, jest oddanie głosu na danego kandydata). Działania marketingu politycznego mają za zadanie dostosowanie wizerunku kandydata do potrzeb i oczekiwań wyborców, tak, aby przekonać ich do wyboru proponowanego rozwiązania – jako opcji pozwalającej na najbradziej efektywne zaspokojenie potrzeb.

Tym samym następuje wyborcy, jak i kandydujący polityk, są od siebie zależni. Polityk, poprzez prowadzone działania promocyjno-marketingowe, stara się „wpasować” w oczekiwania wyborców, odpowiadając tym samym na ich potrzeby, a wyborczy analizując dostępne informacje starają się wybrać najkorzystniejszą dla nich opcję. Określenie tego, jakie potrzeby ma społeczeństwo, pozwala na stworzenie jego charakterystyki. To właśnie w ten sposób możliwe jest poznanie jakie aspekty są ważne dla obywateli, w jakich dziedzinach dostrzegają niesprawiedliwości społeczne, jakie wartości są cenione w społeczeństwie i gospodarcze itd. Analiza podjętych decyzji pozwala zatem na stworzenie portretu społeczeństwa.

---

1. Czapiński Janusz, Polska ¨C państwo bez społeczeństwa, PAN „Nauka” 1/2006, s. 7↩

2. Democracy index 2011. Democracy under stress. A raport from the Econbomist Intelligence Unit, s. 2, http://www.eiu.com/Handlers/WhitepaperHandler.ashx?fi=Democracy_Index_Final_Dec_2011.pdf&mode=wp dostęp: 1.04.2012↩

3. http://www.dailymail.co.uk/news/article-2108341/Is-reason-democracy-work-Study-humans-dumb-pick-right-person-lead-us.html↩

4. ibidem↩

5. ibidem↩

6. Friedrich August von Hayek, http://czytelnia.pwn.pl/hayek/ dostęp 10.04.2012↩

7. Konstytucja RP, Rozdział V, art. 127.↩

8. Konstytucja RP, Rozdział V, art 126, # 1↩

9. Konstytucja RP, Rozdział V, art 126, # 2↩

10. Kazimierz Kłosiński, Racjonalność w procesach społeczno-gospodarczych, [w:] Zacher Lech W. (red.), Racjonalność myślenia, decydowania i działania, Warszawa 2001: Wyższa Szkoła Przedsiębiorczośi i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego.↩