Reklama Aronson

Rozdział 4

Poznanie społeczne: w jaki sposób myślimy o świecie

3 czerwca 1988 r. Gorący, wilgotny dzień w Zatoce Perskiej. Członkowie załogi USS „Ymcennes" bronią swojego statku uporczywie ostrzeliwanego przez kilka irańskich kanonierek. Od miesięcy międzynarodowe tankowce przebywające w zatoce są atakowane przez irańskie statki i samoloty. Prezydent Reagan zadecydował o wysłaniu amerykańskiej floty, by utrzymać drożność tych ważnych morskich szlaków. Pomiędzy siłami Iranu i Stanów było już kilka poważnych potyczek. Niedawno samolot irański wystrzelił rakietę w stronę USS „Stark". Zginęło trzydziestu siedmiu żołnierzy, a statek omal nie zatonął. Kapitana „Starka" obwiniono o niewłaściwą obronę okrętu i zmuszono do odejścia z marynarki.

Powietrze wypełnia gryzący dym, kiedy irańskie jednostki ostrzeliwują „Vincennesa" z karabinów maszynowych i z wyrzutni rakietowych. Nagle nowoczesny system radarowy „Vincennesa" sygnalizuje, że jakiś samolot wystartował z irańskiego lotniska i kieruje się w stronę okrętu. Operatorzy radaru spieszą się z identyfikacją maszyny. Pamiętając atak na „Starka", gorączkowo analizują napływające dane i dochodzą do wniosku, że jest to irański myśliwiec F-14, który lotem nurkującym zbliża się do „Vincennesa". To złowieszczy zwiastun. Taki tor lotu obierają samoloty mające wystrzelić rakietę powietrze-statek. „Vincennes" natychmiast wysyła samolotowi ostrzeżenia radiowe, żądając zmiany kursu, ale nie otrzymuje żadnej odpowiedzi. Na domiar złego zacina się działo rufowe i statek musi wykonać gwałtowny skręt przy sterze wychylonym na burtę, idąc z prędkością 30 węzłów, co powoduje jego przechył o 32 stopnie. Światła mrugają i wszystko, co nie jest umocowane, fruwa w powietrzu. Kapitan Rogers ma tylko chwilę na podjęcie decyzji. Rozważa informację otrzymaną od operatorów radaru. Samolot to irański F-14, który lotem atakującym kieruje się prosto na statek, nie odpowiedziawszy na ostrzeżenia radiowe. Uznając, że nie może czekać dłużej, kapitan przekręcą klucz odpalający, co powoduje wystrzelenie dwóch rakiet statek-samolot. Kilka sekund później maszyna zostaje zniszczona w powietrzu. Ku przerażeniu Rogersa i całego świata Iran wkrótce oświadcza, że nie był to myśliwiec F-14, ale cywilny samolot rejsowy Iran Air, lot 655, z 290 niewinnymi pasażerami na pokładzie. Nikt nie ocalał. Jak mogło dojść do tej tragicznej pomyłki? Komisja śledcza Marynarki rozpatrywała możliwość, że zawiodło nowe, oparte na najnowocześniejszej technologii wyposażenie radarowe „Vincennesa", które błędnie zidentyfikowało samolot jako F-14. Prowadzący dochodzenie stwierdzili jednak, że sprzęt radarowy działał bez zarzutu. Taśmy z zapisami sygnałów radaru pokazywały wyraźnie, że samolot wznosił się, a nie zniżał w kierunku „Vincennesa", że nie był to F-14 i że znajdował się w korytarzu lotów cywilnych. Z jakichś przyczyn operatorzy radaru błędnie zidentyfikowali samolot wbrew wyraźnym danym. Jak mogła popełnić tę tragiczną omyłkę wysoko wyszkolona, wdrażana do działań w warunkach bojowych obsługa radaru? Oto przedmiot tego rozdziału.

poznanie społeczne: sposób, w jaki ludzie myślą o sobie samych i o świecie społecznym; a dokładniej, jak selekcjonują, interpretują, zapamiętują i wykorzystują informację społeczną w wydawaniu sądów i w podejmowaniu decyzji

Podejmujemy decyzje każdego dnia. Niektóre nie mają wielkiego znaczenia, jak na przykład, czy południowy posiłek zjeść w pobliskiej smażalni, czy też w barze na rogu. Inne są bardzo ważne, na przykład decyzja, gdzie studiować; zostać psychologiem czy prawnikiem; poślubić Billy'ego czy Jima. W niniejszym rozdziale zajmujemy się tym, jak podejmujemy tego rodzaju decyzje. Ujmując rzecz bardziej formalnie, jego przedmiotem jest poznanie społeczne: analiza tego, w jaki sposób ludzie selekcjonują, interpretują i wykorzystują informację do formułowania sądów i podejmowania decyzji dotyczących świata społecznego. Przekonamy się, że ludzkie istoty często podejmują decyzje znakomicie, w sposób bardziej wyrafinowany niż najpotężniejsze komputery. Zobaczymy też, że w pewnych okolicznościach jesteśmy narażeni na popełnianie brzemiennych w skutki pomyłek we wnioskowaniu, takich jak uznanie przez operatorów radaru, że rozbłysk na ekranie ich urządzenia to myśliwiec F-14. Obsługa radaru miała do czynienia z wielką ilością informacji i musiała w bardzo krótkim czasie podjąć dramatyczną decyzję. Na szczęście, zwykle nie znajdujemy się pod tak straszliwą presją, gdy dokonujemy naszych codziennych wyborów. Są jednak pewne analogię pomiędzy tym, jak operatorzy radaru interpretują sygnały pojawiające się na ich ekranach, a codziennym podejmowaniem decyzji. W obydwu wypadkach ludzie muszą dokonywać przeglądu wielkiej ilości informacji i rozstrzygać, co jest ważne, a co może być zignorowane. Pomyśl, jak wiele danych przetwarzasz za każdym razem, kiedy rozmawiasz z inną osobą albo gdy wkraczasz w jakiekolwiek otoczenie społeczne — czy jest to prywatka, czy dworzec kolejowy. W tym, co się dzieje, zawarte są dosłownie tysiące bitów informacji. Czy jesteś zdolny wszystkie zarejestrować, przemyśleć, zareagować na nie? Gdybyś, rozmawiając z innymi, za każdym razem musiał zauważać w najdrobniejszych szczegółach każde wypowiadane przez nich słowo (i rozważać każde, które nie zostało użyte), każdy niuans tonu ich głosu, wyrazu twarzy i gestykulacji, każdy aspekt ich wyglądu fizycznego, każdą właściwość otoczenia społecznego, w którym toczy się rozmowa, i wszystko, czego kiedykolwiek się dowiedziałeś o tych ludziach i o tym otoczeniu, to... byłbyś sparaliżowany. Spostrzeganie i myślenie pochłaniałoby cię do tego stopnia, że zabrakłoby już czasu i energii na jakąkolwiek reakcję.

Najwyraźniej, my ludzie, wynaleźliśmy sposób rozwiązania tej trudności. Są nim uproszczone metody myślenia. Korzystając z nich, możemy zwracać uwagę tylko na część z zawrotnej ilości informacji, ażeby odpowiedzieć na fundamentalne pytania: Co się tu dzieję, w jaki sposób powinienem się zachować? Z olbrzymią liczbą danych, które do nas stale docierają, radzimy sobie, stosując metodę oszczędności poznawczej (Fiske, Taylor, 1991). Zwykle obieramy drogę najmniejszego oporu i poddajemy się prawu najmniejszego wysiłku, pobierając tylko tyle informacji, ile potrzeba, by zrobić to, co należy: podjąć decyzję, wybrać reakcję itd.

To umysł kreuje świat wokół nas i nawet gdybyśmy stanęli tuż obok siebie na tej samej łące, moje oczy nigdy nie ujrzą tego, co widzą twoje.

— George Gissing The priyate papers of Henry Ryecroft, 1903

oszczędność poznawcza: teza mówiąca, że ludzie uczą się stosować efektywne uproszczenia myślowe i praktyczne reguły zdroworozsądkowe, które pomagają im zrozumieć rzeczywistość społeczną, ponieważ nie są zdolni przetwarzać całej oddziałującej na nich informacji społecznej

Jak przekonamy się w trakcie lektury rozdziału, te uproszczenia myślowe są użyteczne. Zaufanie im wiąże się jednak z pewnym ryzykiem, ponieważ niekiedy okazują się po prostu całkowicie błędne. Kiedy wykorzystujemy tylko część informacji, a ignorujemy resztę, narażamy się na niebezpieczeństwo zlekceważenia tego, co może być naprawdę ważne. Nasze metody oszczędności poznawczej mogą sprawiać, że będziemy dokonywali nietrafnych ocen czy nawet będziemy w sposób zniekształcony spostrzegali i interpretowali rzeczywistość społeczną. Jeszcze bardziej komplikuje problem to, iż często nie zdajemy sobie sprawy z tego, że się mylimy. Tak więc, chociaż poznawcze teorie i uproszczone metody myślowe, o których będziemy mówić, pomagają nam poruszać się w święcie społecznym z płynnością i gracją tancerzy baletowych, prawdą jest również to, że z ich powodu niekiedy depczemy po nogach innym ludziom i sami się potykamy.

Zwykli ludzie jako teoretycy codziennej rzeczywistości: schematy i ich oddziaływanie

W nauce instytucjonalnej badacze formułują wiele teorii i hipotez dotyczących przedmiotu swoich zainteresowań — czy będzie to zachowanie się cząstek elementarnych, czy zachowanie się świadków wypadku. Również każdy z nas w codziennym życiu posługuje się teoriami, które dotyczą jego samego oraz społecznego świata wokół. Tę teorie interesują psychologów społecznych, ponieważ wpływają one znacząco na sposób rozumienia i interpretacji przez ludzi samych siebie, innych osób i wszystkich interakcji i sytuacji społecznych.

schematy: struktury poznawcze, za pomocą których ludzie organizują swoją wiedzę o świecie według pewnych tematów; schematy silnie wpływają na to, co / otrzymanej informacji zauważamy, o czym myślimy i co później pamiętamy

Nasze teorie dotyczące rzeczywistości społecznej, nazywane schematami (Bartlett, 1932; Markus, 1977; Taylor, Crocker, 1981), mają istotny wpływ na to, co zauważamy, o czym myślimy, co później sobie przypominamy. Jak zauważył Norman Maciean w opowiadaniu A Rivcr Runs Through It:

„Wiem, że często nie spostrzegłbym czegoś, jeśli najpierw o tym bym nie pomyślał". Schematy są strukturami poznawczymi w naszych głowach, które organizują informację według pewnych tematów. Dotyczą one różnych spraw: innych ludzi, nas samych, ról społecznych (np. jakim człowiekiem jest bibliotekarz albo kelnerka), a także określonych zdarzeń (np. co się zwykle dzieje, gdy ludzie jedzą posiłek w restauracji). W nich zawiera się nasza podstawowa wiedza o świecie i nasze odczucia. Na przykład, schemat dotyczący członków Bractwa Domu Zwierzęcego może ujmować ich jako hałaśliwych, odrażających miłośników pijatyk, którzy mają zwyczaj wymiotowania wokół.

Wart uwagi jest wpływ funkcjonującego schematu na przetwarzanie i zapamiętywanie przez nich nowej informacji. Jeśli napotkasz członka Bractwa Domu Zwierzęcego, który zachowuje się powściągliwie i uprzejmie, to jego sposób bycia będzie niezgodny ze schematem i jest prawdopodobne, że umknie twojej uwadze, zostanie zignorowany lub że nie będziesz go później pamiętał. Schematy działają jak filtry, które „odsiewają" informację sprzeczną lub niespójną z dominującym motywem (Higgins, Bargh, 1987; Stangor, Ruble, 1989).

Niekiedy, oczywiście, jakiś fakt może być do tego stopnia niezgodny ze schematem, że uwydatnia się jak kwiatek na tle kożucha i prawdopodobne jest, że go zapamiętamy. Jeśli napotkamy członka Bractwa Domu Zwierzęcego, który aktywnie walczy o to, by alkohol wolno było sprzedawać dopiero osobom powyżej 25 roku życia, i który woli wieczorki poetyckie od wrzaskliwych imprez towarzyskich, to jest on tak jaskrawym wyjątkiem od naszego schematu, że wbije się nam w pamięć — zwłaszcza jeśli będziemy się zastanawiać, jak w ogóle mógł znaleźć się w tym samym domu studenckim, co jego miłujący zabawę współbracia (Hastie, 1980; Srull, 1981). Na ogół jednak prawdopodobnym przedmiotem naszej uwagi i refleksji będą te zachowania członków Bractwa Domu Zwierzęcego, które odpowiadają naszym wyobrażeniom o tych ludziach. W ten sposób schematy stają się wraz z upływem czasu coraz silniejsze i coraz mniej podatne na zmiany. Na przykład Ciaudia Cohen (1981) pokazywała badanym osobom film wideo z zapisem czynności wykonywanych przez pewną kobietę i przedstawiała ją jako bibliotekarkę albo jako kelnerkę. Uczestnicy badań, których poproszono później o przypomnienie sobie scen z filmu, bardziej trafnie odtwarzali fakty zgodne z etykietą określającą zawód jego bohaterki — na przykład to, że bibliotekarka słuchała muzyki klasycznej.

Co więcej, nasza pamięć ma charakter rekonstrukcyjny. Nie zapamiętujemy dokładnie — na podobieństwo kamery filmowej — tego co się zdarzyło w określonych okolicznościach. Pamiętamy tylko część informacji (szczególnie tę, którą spostrzegamy i analizujemy za sprawą naszych schematów) i „przypominamy sobie" to, czego nie było, rzeczy, które bezwiednie dodaliśmy później (Loftus, Palmer, 1974; Markus, Zajonc, 1985). Na przykład, jeśli zapytasz ludzi o najsłynniejszą kwestię z Casablanki z Humphreyem Bogartem i Ingrid Bergmąn, prawdopodobnie usłyszysz: „Zagraj to jeszcze raz. Sam". Tak samo, jeśli zapytasz ich o jedną z najsłynniejszych kwestii w pierwszym cyklu odcinków (1966-1969) telewizyjnego serialu „Star Trek", prawdopodobnie odpowiedzą: „Zabierz mnie stad, Scotty".

Podamy szczegół, który być może ciebie zaskoczy: obydwie te kwestie są rekonstrukcjami — zarówno bohaterowie filmu, jak i serialu telewizyjnego nigdy nie wypowiedzieli tych zdań. Nic dziwnego, mamy tendencję do rekonstruowania wydarzeń w taki sposób, by były zgodne z naszymi schematami. Na przykład uczestnicy badań Cohen (1981) dotyczących schematu bibliotekarza i kelnerki błędnie przypominali sobie, co w filmie piła bibliotekarka. W dokonywanej przez nich pamięciowej rekonstrukcji właściwej sceny było to wino, a nie piwo, ponieważ picie wina pozostawało w zgodzie z ich schematem bibliotekarki. Jak pokażemy w rozdziale 13, ten właśnie sposób działania schematów sprawia, że nasze uprzedzenia są w znacznym stopniu oporne na zmiany.

W dalszej części rozdziału rozważymy szczegółowo, jak uproszczone metody myślowe wpływają na sposób interpretowania świata społecznego. Pokażemy, że — w dosłownym sensie — przekonania mogą kreować rzeczywistość.

Teoria pomaga nam znosić nieznajomość faktów.

— George Santayana The Sense of Beauty, 1896

Funkcja schematów: do czego one nam służą

Jak by to było, gdybyś był pozbawiony schematów twojego otoczenia społecznego? Gdyby wszystko, co napotykasz, było niezrozumiałe, mylące i niepodobne do niczego, co już poznałeś? Przypominałoby to pobyt na obcej planecie, gdzie nic nie jest dla ciebie jasne. Przeczytaj poniższy fragment i spróbuj dociec, o czym on mówi:

Procedura jest zupełnie prosta. Najpierw posortuj rzeczy na różne grupy. Oczywiście jeden stos może wystarczyć, to zależy, ile jest do zrobienia. Jeżeli musisz iść gdzie indziej, bo sam nie masz odpowiednich udogodnień, to jest to następny krok; jeżeli nie, jesteś już dość dobrze przygotowany. (Bransford, Johnson, 1973, s. 400)

Czyż nie brzmi to dość dziwnie? Co u licha oznacza stwierdzenie „jeden stos może wystarczyć"? Ale przypuśćmy, że powiedzieliśmy ci, iż przytoczony fragment dotyczy tego, jak masz zrobić pranie. Jeżeli dysponujesz już tym schematem interpretacyjnym dla tekstu, staje się on całkowicie zrozumiały. Schematy pomagają nam kategoryzować bodźce, dostarczając odpowiedzi na pytanie „co to jest?", gdy napotykamy coś nieznanego. Odnoszenie nowych doświadczeń do tego, co już wiemy, jest efektywnym sposobem osiągania zrozumienia społecznej rzeczywistości, szczególnie jeśli te nowe doświadczenia są niejednoznaczne i trudne do rozszyfrowania.

Rozważmy na przykład, jak ludzie interpretowali niejednoznaczną informację w klasycznym eksperymencie Harolda Kelleya (1950). Studentom z różnych sekcji na pewnym roku ekonomii w jednym z college'ów mówiono, że prowadzący zajęcia wyjechał i tego dnia gościnnie zastąpi go inny wykładowca. Ażeby wytworzyć schemat dotyczący tego wykładowcy, Kelley powiedział studentom, że wydział ekonomii interesuje się tym, jak słuchacze poszczególnych lat reagują na różne osoby prowadzące zajęcia, i z tego powodu przed pojawieniem się wykładowcy otrzymają jego krótką notkę biograficzną. Notka zawierała dane o wieku, wykształceniu i dotychczasowej pracy nauczycielskiej. Dostarczała również jednego z dwóch opisów osobowości wykładowcy. Jedna wersja głosiła, że ”ludzie, którzy go znają, uważają go za osobę raczej chłodną, pracowitą, krytyczną, praktyczną i zdecydowaną". Druga wersja była identyczna, i tym wyjątkiem, że określenie „osoba raczej chłodna" zastąpiono określeniem „osoba bardzo ciepła". Studenci losowo otrzymywali jeden z tych dwóch opisów osobowości.

Następnie zaproszony wykładowca przeprowadzał trwającą dwadzieścia minut dyskusję w grupie, po czym studenci dokonywali ocen, kierując się wrażeniem, jakie na nich wywarł. Co z jego poczuciem humoru? Czy jest towarzyski? Delikatny w kontaktach z innymi? Ponieważ sytuacja była do pewnego stopnia niejednoznaczna — w końcu studenci widzieli wykładowcę tylko przez krótki czas — Kelley zakładał, że aby odpowiedzieć na te pytania, posłużą się oni swoim schematem, wytworzonym na podstawie notki biograficznej. Hipoteza ta została potwierdzona. Studenci, którzy spodziewali się, że wykładowca będzie „ciepły", oceniali go znacznie wyżej studenci oczekujący od niego zachowania „chłodnego", chociaż jedni i drudzy obserwowali tego samego nauczyciela, zachowującego się w ten sam sposób. Ci, którzy oczekiwali, że wykładowca będzie „ciepły", częściej również zadawali mu pytania i częściej zabierali głos w dyskusji. Pomyśl przez chwilę, czy tobie nie przytrafiło się kiedyś coś podobnego. Czy ci się nie zdarzyło, że to, co wiedziałeś o profesorze przed pierwszymi zajęciami, wpłynęło na to, jak go odebrałeś? Czy stwierdziłeś, rzecz dziwna, że profesor zachowywał się dokładnie tak, jak się spodziewałeś? Przy najbliższej sposobności zapytaj koleżankę albo kolegę, którzy mieli inne oczekiwania, co oni myśleli. Sprawdź, czy wasze spostrzeganie wykładowcy różni się, ponieważ posługiwaliście się różnymi schematami.

Oczywiście, ludzie nie są całkowicie ślepi na to, co się wokół dzieje. Niekiedy to, co spostrzegamy, jest względnie jednoznaczne i nie musimy uciekać się do naszych schematów, by dokonać interpretacji. Na przykład w jednej z grup, w których Kelley przeprowadzał swoje badania, zaproszony wykładowca był wyraźnie pewny siebie, a nawet zarozumiały. Ponieważ jego zarozumiałość była dość oczywista, studenci nie musieli polegać na swoich oczekiwaniach, żeby odpowiedzieć na pytania. Ocenili wykładowcę jako mało skromnego zarówno w tych wypadkach, gdy instrukcja przypisywała mu „ciepło", jak i wtedy, gdy określała go jako osobę „chłodną". Jednakże oceniając poczucie humoru prowadzącego zajęcia, nie demonstrowane już tak wyraźnie, studenci odwoływali się do swoich oczekiwań. Ci, którym wykładowcę przedstawiono jako „ciepłego", przypisywali mu większe poczucie humoru niż ci, którzy dowiadywali się, że jest on „chłodny". A zatem użycie przez ludzi schematów, żeby odpowiedzieć na postawione pytania, jest bardziej prawdopodobne wtedy, gdy nie są całkowicie pewni, czym jest to, co obserwują. Trzeba podkreślić, że w postępowaniu studentów badanych przez Kelleya nie ma nic niewłaściwego. Tak długo, jak długo ludzie mają powód, by wierzyć, że ich schematy są trafne, w pełni sensowne jest posługiwanie się nimi dla radzenia sobie z wieloznacznością. Jeśli w ciemnej uliczce podejdzie do ciebie podejrzanie wyglądający osobnik i powie: „Wyciągnij portfel", schemat dotyczący takich spotkań podpowie ci, że ten człowiek chce ukraść pieniądze, a nie podziwiać zdjęcia twojej rodziny. Ten schemat pozwala ci uniknąć niebezpiecznego, a być może nawet śmiertelnego nieporozumienia. Schematy dostarczają także użytecznych wskazówek dotyczących naszego działania, tak że nie musimy zatrzymywać się i zastanawiać nad każdym kolejnym krokiem. Na przykład, gdy idziemy coś zjeść poza domem, przywołujemy scenariusz „w restauracji" — schemat, który opisuje, jakiego rodzaju zdarzenia mogą zajść i w jakiej kolejności. Nie musimy tracić czasu na zastanawianie się, czy wręczyć napiwek kelnerce przed złożeniem zamówienia czy po posiłku albo czy najpierw powinniśmy zamówić deser czy drugie danie. Zarówno nasze własne zachowanie, jak i zachowanie kelnerki w tej sytuacji jest w znacznym stopniu określone przez scenariusz. Jednakowe odczytywanie tego scenariusza umożliwia płynną i realizowaną bez wysiłku interakcję społeczną (Abelson, 1976).

Wybór schematu: rola dostępności i zdarzeń poprzedzających

Niekiedy sytuacji odpowiada tylko jeden schemat, a zatem nie mamy problemu z wyborem. Kiedy wchodzimy do restauracji, wiemy, że powinniśmy przywołać scenariusz „w restauracji", ponieważ żaden inny nie jest odpowiedni. [Kiedy w najbliższym czasie będziesz w restauracji, spróbuj przywołać zamiast niego scenariusz „przyjęcia domowego". Po skończonym posiłku podziękuj twojemu „gospodarzowi" (kelnerowi), a potem wstań i skieruj się do wyjścia — zobaczysz, co się stanie!] Kiedy indziej znowu wcale nie jest tak jasne, którym ze schematów powinniśmy się posłużyć, żeby zrozumieć sytuację czy drugą osobę. Wyobraź sobie, że siedzisz w autobusie obok osobnika, który zachowuje się nieco dziwnie. Mruczy coś bez związku sam do siebie, kryje twarz w dłoniach, a potem nieoczekiwanie zwraca się do ciebie i pyta: „Czy w tym wszystkim jest jakiś sens?" Jaki schemat przywołasz, próbując zrozumieć, co się z tym człowiekiem dzieje? Ostatnie badania pokazują, że zależy to od dostępności schematów. Możemy ją zdefiniować jako łatwość uświadamiania sobie przez ludzi myśli i idei (tych, które akurat znajdują się najbliżej „powierzchni" naszego umysłu; Higgins, 1989; Wyer, Srull, 1989).

dostępność: łatwość, z jaką możemy sobie uświadomić rozmaite myśli i idee; idea dostępna to taka, która jest obecnie uświadamiana albo która może zostać łatwo przywołana do świadomości

Jest interesujące, że — jak wykazały badania — dostępność takich czy innych treści może zależeć od czynników dość przypadkowych. To, co zdarzy nam się przed dostrzeżeniem faktu robić czy myśleć, może wpłynąć na wzbudzenie określonego schematu, czyniąc go bardziej dostępnym. Zwiększą się wtedy prawdopodobieństwo, że zostanie on użyty do zinterpretowania tego, co obserwujemy. Załóżmy na przykład, że tuż zanim mężczyzna w autobusie usiadł obok ciebie, czytałeś Lot nad kukułczym gniazdem Kena Keseya, powieść o pacjentach w szpitalu psychiatrycznym. Jeżeli dostępne w twojej głowię myśli byłyby związane z pacjentami szpitali psychiatrycznych, to zauważywszy dziwnie zachowującego się pasażera autobusu, przypuszczalnie przywołałbyś schemat „człowieka z zaburzeniami umysłowymi", zakładając, że mężczyzna ma poważne problemy psychiczne. Gdybyś jednak myślał właśnie o czymś, co ma związek z alkoholem — np. tuż przed chwilą widziałeś alkoholika wspartego o budynek i pijącego wino z butelki — przypuszczalnie przywołałbyś schemat „pijanego", zakładając, że mężczyzna ma za sobą o kilka kolejek za dużo (por. ryc. 4.1).

Tak więc ostatnie doświadczenia mogą zaktywizować schematy, które ludzie wykorzystują do zinterpretowania sytuacji niejednoznacznych. Tory- Higgins, Stephen Rholes i Cari Jones (1977) zademonstrowali efekt wpływu zdarzeń poprzedzających w następującym eksperymencie. Wyobraź sobie, że jesteś jego uczestnikiem. Po przybyciu na miejsce dowiadujesz się, że masz uczestniczyć w dwóch odrębnych badaniach. Pierwsze dotyczy spostrzegania. Będziesz w nim rozpoznawał różne kolory, przechowując jednocześnie w pamięci zbiory słów. Drugie badanie dotyczy rozumienia czytanego tekstu. Zapoznasz się z notatką mówiącą o kimś imieniem Donald, a następnie podzielisz się swoimi wrażeniami związanymi z tą osobą. Tekst notatki jest przedstawiony na rycinie 4.2. Poświęć chwilę na jego przeczytanie. Co myślisz o Donaldzie?

Być może zauważyłeś, że wiele z jego działań jest niejednoznacznych i mogą być one zinterpretowane zarówno w kategoriach pozytywnych, jak i negatywnych. Weźmy fakt, że pilotował łódź, nie mając o tym wielkiego pojęcia, i że chce przepłynąć żaglówką Atlantyk. Możną to potraktować jako coś zasługującego na aprobatę, dostrzegając u Donalda godną podziwu żyłkę podróżnika. Równie łatwo jednak możną ocenić te działania krytycznie, uznając go za osobę dość lekkomyślną i niebezpieczną. Jak interpretowali to uczestnicy badań? Higgins i jego współpracownicy (1977) stwierdzili, zgodnie z własnymi oczekiwaniami, że zależy to od tego, czy dostępny był schemat pozytywny czy negatywny. W pierwszym badaniu eksperymentatorzy podzielili ludzi na dwie grupy. Każda z nich otrzymywała inne słowa do zapamiętania. Ludzie, którzy zapamiętywali określenia: miłośnik przygody, ufny we własne siły, niezależny, wytrwały, tworzyli sobie pozytywny obraz Donalda, spostrzegając go jako osobę budzącą sympatię, którą cieszą nowe wyzwania. Ludzie, którzy zapamiętywali określenia: lekkomyślny, zarozumiały, skryty, niezdolny do ustępstw, tworzyli sobie negatywny jego obraz, spostrzegając go jako człowieka zadufanego w sobie, który bez potrzeby podejmuje awanturnicze przedsięwzięcia. To jest właśnie przykład wzbudzenia schematu pod wpływem zdarzeń poprzedzających. Określenia przyswajane sobie przez badanych w pierwszej części eksperymentu zwiększały dostępność różnych schematów, wpływając na sposób myślenia o Donaldzie.

RYCINA 4.1. W jaki sposób interpretujemy sytuację niejednoznaczną: rola dostępności i zdarzeń poprzedzających

wzbudzanie schematu pod wpływem zdarzeń poprzedzających: zwiększanie się dostępności schematu pod wpływem tego, co było doświadczane bezpośrednio przedtem

Należy zauważy, że nie samo zapamiętywanie zabarwionych pozytywnie albo negatywnie słów wpływało na to, jak spostrzegano Donalda. W innym wariancie eksperymentu uczestnicy badań również zapamiętywali określenia, które miały wydźwięk albo pozytywny, albo negatywny, jak np. schludny (w jednej grupie) bądź nieuprzejmy (w innej). Te słowa nie wpływały jednak na spostrzeganie przez nich Donalda, ponieważ nie miały związku z jego działaniami. Na przykład, kiedy próbie oceny poddawany jest fakt, że Donald pragnie przepłynąć łodzią żaglową Atlantyk, mało pomocne są określenia: schludny i nieuprzejmy, ponieważ to, jak bardzo ktoś jest schludny czy uprzejmy, nie ma wiele wspólnego z prowadzeniem łodzi. Określenia: miłujący przygodę i lekkomyślny są tu natomiast znaczące i wpływały one na odbiór Donalda. Schemat musi być zarazem i adekwatny, i dostępny, by został wykorzystany w budowaniu obrazu świata społecznego.

Charakterystyka Donalda

Donald spędzał mnóstwo czasu na poszukiwaniu tego, co lubił określać mianem podekscytowania. Wspiął się na Mt. McKinIey, przepłynął kajakiem przez bystrza Colorado, wziął udział w samochodowym rodeo i prowadził łódź z silnikiem odrzutowym — nie wiedząc o łodziach zbyt wiele. Często narażał swoje zdrowie, a nawet życie. Wciąż poszukiwał nowych emocji. Myślał o akrobacji przy wykonywaniu skoków ze spadochronem albo o przepłynięciu Atlantyku łodzią żaglową. Obserwując jego postępowanie, można było się łatwo domyślić, że jest przekonany o własnych możliwościach wykonania wielu rzeczy dobrze. Jeśli pominąć sprawy zawodowe, jego kontakty z innymi ludźmi były dość ograniczone. Czuł, że nie potrzebuje niczyjej pomocy. Gdy Donald powziął jakieś postanowienie, to tak, jakby ta rzecz już była zrobiona, bez względu na to, jak długa i trudna mogła się okazać droga do celu. Zwykle trwał przy swoim, nawet wtedy, gdy znacznie lepiej byłoby zmienić zdanie.

RYCINA 4.2. Wpływ zdarzeń poprzedzających a dostępność. Ludzie na podstawie powyższego tekstu tworzyli sobie obraz Donalda. W uprzednim badaniu niektórzy zapamiętywali określenia, które mogły być użyte do zinterpretowania osoby Donalda w sposób negatywny (np. lekkomyślny, zarozumiały). Inni zapamiętywali określenia, które mogły być użyte do zinterpretowania Donalda w sposób pozytywny (wielbiciel przygody, polegający na sobie). Jak widać na wykresie, ci, którzy zapamiętywali określenia negatywne, tworzyli sobie bardziej negatywny obraz Donalda niż ci, którzy zapamiętywali określenia pozytywne (zaadaptowano z: Higgins, Rholes, Jones, 1977)

Wróćmy na chwilę do przykładu, od którego rozpoczęliśmy rozdział, czyli do tragicznej pomyłki popełnionej przez załogę USS „Vincennes". Zjawiska dostępności i wzbudzenia schematu pod wpływem zdarzeń poprzedzających pomagają zrozumieć, jak mogło dojść do takiego błędu we wnioskowaniu i w decyzji. Jakie myśli mogły być najbardziej prawdopodobne u członków załogi tuż przed dostrzeżeniem irańskiego samolotu? Zważywszy, że znajdowali się oni pod ostrzałem irańskich kanonierek, przypuszczalnie najbardziej dostępny był schemat, zgodnie z którym ten samolot to również przeciwnik szykujący się do ataku. Dobrze do tego pasowałby brak odpowiedzi na wezwania radiowe, atakujące F-14 bowiem nie kontaktują się przez radio ze swoimi ofiarami. Nastawieni na dostrzeżenie maszyny wroga operatorzy radaru błędnie rozpoznali wzór, w jaki układały się napływające dane, odczytując go jako obniżanie się, a nie wznoszenie nadlatującego samolotu. Dominujący i dostępny schemat sprawił że zinterpretowali niejednoznaczne dane w sposób z nim zgodny. Podejmując decyzję, kapitan „Vincennesa" bez wątpienia pamiętał o USS „Stark”, który nie podjął właściwego działania i został trafiony przez przeciwnika. Mając w pamięci te wydarzenia (a także, być może, pamiętając o losie kapitana „Starka"), dowódca „Vincennesa" postąpił zgodnie z informacją, którą dostarczyli mu podwładni, i wydał rozkaz odpalenia rakiet. To wszystko mogło się wtedy uczestnikom wydarzeń wydawać logiczne. Schemat, że są atakowani przez samolot wroga, był tak dostępny i silnie wzbudzony, iż patrząc wstecz, nie można sobie wyobrazić, że mogliby podjąć jakąkolwiek inną decyzję.

Całe myślenie jest sztuką kojarzenia. To, co masz przed sobą, wydobywa z twojej pamięci coś, o czym prawie nie wiedziałeś, że wiesz.

— Robert Frost, wywiad, Writers at Work: Second Series, 1963

Należy podkreślić, że spostrzeganie świata przez pryzmat schematów przynosi niezliczone korzyści. Jedzenie w restauracji nie wymaga od nas wiele wysiłku poznawczego, ponieważ schemat, którym dysponujemy, pozwala nam gładko przechodzić przez to doświadczenie, bez konieczności specjalnego namysłu. Porównaj swoje zachowanie z zachowaniem małego dziecka. Pobyt w restauracji to dla maluchów często trudna sytuacja, ponieważ nie mają one odpowiedniego schematu, który pomógłby im ją zinterpretować. Małe dzieci znają tylko scenariusz „jedzenie w domu", dzięki któremu rozumieją to, co się dzieje podczas kolacji. Nie pojmują zatem, dlaczego danie nie zjawia się natychmiast, dlaczego nie mogą dostać dokładki i dlaczego nie mogą odejść od stołu zaraz po zjedzeniu. Posiłek w restauracji odbiega w każdym aspekcie od jedynego scenariusza, który znają, i zanim nie wytworzą sobie nowego, specjalnego schematu dla tej sytuacji, jedzenie poza domem będzie dla nich przykrym doświadczeniem (tak jak i dla każdej innej osoby!).

Spostrzeganie świata przez pryzmat schematów może być zarazem źródłem problemów. Jeżeli będzie on nietrafny, nieuchronnie doprowadzi do błędnych ocen, tak jak to było w wypadku załogi „Vincennesa". Często przesadnie przywiązujemy się do swoich teorii, trwając zbyt długo przy schematach, które się nie potwierdziły jako trafna reprezentacja rzeczywistości. Przejdziemy teraz do przedstawienia problemów, które mogą wynikać z nadmiernego polegania na schematach.

Zmienianie schematów: jak łatwo ludzie modyfikują swoje poglądy

Większość z nas zna przynajmniej jednego starego zrzędę, który ma ustalony, nieustępliwie broniony pogląd na niemal każdą sprawę. Co w kraju wymaga dziś naprawy? Nasz Stary Zrzęda (S.Z.) zna odpowiedź. Dlaczego nasze szkoły są w tak kiepskiej kondycji? Co musi zrobić miejscowa drużyna baseballowa, żeby zdobyć mistrzostwo? Jaki samochód jest najlepszy? Po prostu spytaj S.Z. Gdybyśmy ośmielili się przedstawić takiej osobie dane niezgodne z jej przekonaniami, bez wątpienia usłyszelibyśmy w odpowiedzi wykład o zawodności statystyki, o próbie zagmatwania problemu przez przygłupich liberałów (albo durnych konserwatystów) lub być może pouczenie w rodzaju: „To jest wyjątek, który potwierdza regułę".

Łatwo uśmiechać się na myśl o takich wszystkowiedzących, będąc w bezpiecznym przekonaniu, że nie jesteśmy ani trochę tak sztywni i niezmienni w naszych poglądach na świat jak oni. Sporo danych przemawia jednak za tym, że większość ludzi nie zmienia łatwo swoich przekonań, nawet w obliczu sprzecznej z nimi informacji. Być może nie jesteśmy aż tak skostniali w poglądach jak Stary Zrzęda, ale także i my nie zmieniamy lekko własnych schematów, nawet kiedy dane wskazują, że powinniśmy to uczynić. Na przykład, kiedy Michaił Gorbaczow został sekretarzem generalnym [partii komunistycznej — przyp. tłum.] Związku Radzieckiego, stawało się stopniowo coraz bardziej jasne, że nie jest to zwykły sowiecki przywódca. Doprowadził on do zakończenia zimnej wojny i do rozpadu Związku Radzieckiego. Inaczej niż jego poprzednicy, nie sprzeciwiał się, a nawet sprzyjał zakończeniu panowania komunistów w Europie Wschodniej. Stosunki między Zachodem i Związkiem Radzieckim nigdy nie były lepsze niż w czasie sprawowania władzy przez Gorbaczowa. Jednak konserwatywni politycy i komentatorzy nie potrafili odrzucić poglądu, że Związek Radziecki to — jak go określił Reagan — „imperium zła". Jeden z nich powiedział: „Rzeczywisty problem nie polega na tym, czy [Gorbaczow] obierze kurs odmienny niż jego poprzednicy, ale czy będzie go realizował bardziej skutecznie". Inny sugerował, że „niebezpieczne jest myślenie, iż Gorbaczow będzie choć odrobinę bardziej »liberalny« czy »elastyczny« w stosunkach międzynarodowych". Nie dawniej niż w 1989 r. wiceprezydent Ouayle powiedział: „Nie sądzę, że nastąpiła istotna zmiana w ich polityce zagranicznej... Wciąż mamy do czynienia z rządem totalitarnym".

Dlaczego ludzie tak trwają przy swoich z góry przyjętych założeniach, nawet gdy mają do czynienia z wyraźnie niezgodną z nimi informacją? Jeden powód poznaliśmy w rozdziale 3: uznanie, że nie mamy racji, wzbudza dysonans, a spostrzeganie rzeczywistości jako zgodnej z naszymi potrzebami, życzeniami i przekonaniami przynosi naszemu ego satysfakcję.

Decyduje tu także sposób funkcjonowania umysłu. Dane potwierdzające nasze przekonania są przez nas łatwiej zauważane, lepiej pamiętane i uznawane za ważniejsze. Informacja niezgodna z przekonaniami częściej zostaje przeoczona, zapomniana i częściej jest uznawana za nieistotną, nawet gdy nie jest ważna dla naszej samooceny. Poniżej przedstawimy kilka przykładów ilustrujących skłonność ludzi do upartego trzymania się własnych schematów. Niektóre z tych przypadków mogą być wiązane i czynnikami motywacyjnymi, takimi jak dysonans, inne ze sposobem, w jaki rejestrujemy i zapamiętujemy informację.

Ludzie spostrzegają nowe dane przez pryzmat schematów. Posługiwanie się schematami w celu zinterpretowania zachowania wieloznacznego, jak czynili to studenci oceniający wykładowcę w eksperymencie Harolda Kelleya (1950), to jedna sprawa, a druga, to gdy schematy dyktują im treść spostrzeżeń. Jeżeli zniekształcamy dane, by stały się zgodne z naszymi schematami, niewielkie są szansę, że zostanie zarejestrowana jakakolwiek prawdziwie niezgodna z tymi schematami informacja.

Kardynalnym błędem jest teoretyzowanie przed zebraniem wszystkich faktów. Wypacza to sąd.

— Sheriock Holmes (Sir Arthur Conan Doyle), 1988

Klasyczna demonstracją tego zjawiska są badania przeprowadzone przez Ala Hastorfa i Hadleya Cantrila (1954). Pokazywali oni studentom Obrcmouth i Princeton film z meczu futbolowego pomiędzy drużynami z tych uczelni i prosili o zanotowanie liczby przewinień popełnionych przez zawodników każdego z zespołów. Gra była szczególnie brutalna, co wzbudzało gorące protesty w obu społecznościach studenckich: każda ze stron obwiniała drugą o kontuzje, do których doszło. Hastorf i Cantrii wysunęli przypuszczenie, że jednym z powodów niezgodności opinii było to, iż studenci z obydwu uniwersytetów, wskutek swojego zaangażowania po jednej ze stron, w rzeczywistości widzieli różne mecze. Badania potwierdziły tę hipotezę. Studenci Princeton, którzy oglądali film, rejestrowali więcej przewinień popełnianych przez drużynę z Dartmouth niż przez zespół z Princeton, podczas gdy studenci Dartmouth dostrzegali coś przeciwnego.

Ludzie spostrzegają rzeczywistość przez pryzmat schematów. Studenci z Princeton i Dartmouth oglądali ten sam film o brutalnym meczu futbolowym pomiędzy obydwiema szkołami. Studenci z Princeton spostrzegali więcej przewinień popełnianych przez drużynę z Dartmouth, podczas gdy studenci z Dartmouth widzieli więcej przewinień po stronie zespołu z Princeton.

zjawisko wrogich mediów: odkrycie, że każda z antagonistycznych, silnie zaangażowanych w coś grup spostrzega neutralne, zrównoważone przekazy mediów jako sobie wrogie, ponieważ media nie przedstawiły faktów jednostronnym ujęciu, o którym antagoniści „wiedzą", że jest prawdą

Należy podkreślić, że zapisując swoje spostrzeżenia, studenci byli absolutnie szczerzy — naprawdę w tym samym filmie widzieli dwie różne rzeczywistości. Zniekształcanie przez schematy tego, co spostrzegamy, sprawia, że mamy tendencję do ujmowania świata w kategoriach czarno-białych, gdzie po naszej stronie jest dobro, a po przeciwnej zło. Tendencyjne spostrzeganie może powodować, że osoby mocno w coś zaangażowane będą sądziły, iż większość innych ludzi interpretuje rzeczywistość błędnie. Na przykład, co by było, gdyby studenci Princeton i Dartmouth obejrzeli w wiadomościach telewizyjnych zrównoważoną, neutralną relację, zgodnie z którą obie drużyny przejawiały brutalne, niesportowe zachowanie? Każda ze stron uznałaby doniesienie za tendencyjne, ponieważ nie przedstawiało ono skrajnego stanowiska uznawanego przez nią za prawdę. Vallone, Ross i Lepper (1985) zademonstrowali zjawisko wrogich mediów, pokazując studentom proarabskim i proizraelskim relacje telewizyjne dotyczące konfliktów na Bliskim Wschodzie

(przedstawiały one masakrę ludności cywilnej z obozu dla uchodźców w Libanie w 1982 r.). Jak oczekiwano, każda grupa była przekonana, że doniesienia miały charakter stronniczy i faworyzowały drugą stronę, ponieważ nie pokazywały jednostronnego punktu widzenia, który był przez nią uznawany za prawdę.

Uczestnicy badań Hastorfa i Cantrila (1954) oraz Vallone'a i jego współpracowników (1985) byli mocno zaangażowani w owe konflikty i było dla nich ważne, by widzieć swoją stronę jako tych „w porządku". Prawdopodobnie działały tu siły motywacyjne, takie jak dysonans. Na przykład, kiedy studenci Princeton zauważali, że jeden z ich graczy robi coś problematycznego, skłonni byli to interpretować jako twardą, ale mieszczącą się w regułach sportową walkę, ponieważ zależało im, by wizerunek ich szkoły pozostawał bez skazy. Studenci z Dartmouth to samo zachowanie gotowi byli interpretować jako bezwzględną, niesportową próbę sfaulowania zawodnika z ich drużyny, co pomagało im utrzymać pogląd, że własna strona jest bez zarzutu. Wystarczy przysłuchać się kilku sprawom rozwodowym, by zaobserwować podobne zniekształcanie faktów w służbie ego.

W pewnych okolicznościach ludzie będą jednak interpretowali fakty jako zgodne z własnymi schematami i oczekiwaniami nawet wtedy, gdy nie są zbyt głęboko zaangażowani w sprawę. Rozpatrzmy badania dotyczące zjawiska nazwanego efektem pierwszeństwa. Kilka eksperymentów dowiodło, że pierwsze wrażenia często są bardzo ważne, ponieważ wpływają na to, jak interpretowana jest informacja napływająca później. (Choć w pewnych okolicznościach występuje efekt świeżości — największy wpływ ma informacja uzyskana na końcu — jak się wydaję, są to jednak zjawiska o charakterze wyjątku od reguły). Efekt pierwszeństwa bierze się stąd, że na podstawie informacji otrzymanej na początku ludzie tworzą schematy, a te wpływają na sposób interpretowania dalszej informacji. To znaczy, ludzie często uporczywie kierują się swoim pierwszym wrażeniem i późniejsza informacja, która mu przeczy, jest ignorowana, uznawana za nieistotną czy niewiarygodną lub bywa reinterpretowana.

efekt pierwszeństwa: proces, za sprawą którego nasze pierwsze wrażenie dotyczące innej osoby wpływa na to, że jej późniejsze zachowanie interpretujemy w sposób zgodny z tym pierwszym wrażeniem

Tę dominację pierwszego wrażenia zademonstrowali w prostym i eleganckim eksperymencie Jones, Rock, Shaver, Goethals i Ward (1968). Uczestnicy badania obserwowali studenta, który w teście wielokrotnego wyboru rozwiązywał trzydzieści problemów dotyczących związków analogii. Mówiono, że problemy te cechują się jednakowym stopniem trudności. Student zawsze rozwiązywał poprawnie połowę z nich. Jedyna różnica w warunkach eksperymentalnych polegała na tym, że raz zaczynał on bardzo dobrze, rozwiązując poprawnie większość początkowych zadań w teście, a potem następowało pogorszenie i rozwiązywał źle większość zadań końcowych, a kiedy indziej ten porządek był odwrócony: przez większość początkowych pozycji testu popełniał błędy, a potem przy większości pozycji końcowych — odnosił sukces. Po zakończonej obserwacji uczestnicy eksperymentu byli proszeni o ocenę inteligencji tego studenta i o przypomnienie sobie, jak wiele problemów rozwiązał poprawnie.

Jak przewidywano, badani okazywali się nieprzejednanymi teoretykami, którzy zniekształcali dane tak, by pasowały do pierwszego wrażenia. Ci, którzy widzieli, jak student rozwiązuje poprawnie większość początkowych problemów, w odróżnieniu od tych, którzy widzieli, jak wykonuje je źle, uznawali go za bardziej inteligentnego i pamiętali, że odpowiedział poprawnie na więcej pytań w teście. Przypomnijmy, że w obydwu wypadkach student rozwiązywał piętnaście z trzydziestu zadań, z których wszystkie były jednakowo trudne. Pomimo to u uczestników eksperymentu wystąpił silny efekt pierwszeństwa: to, co zobaczyli najpierw, zdominowało ich odczucia, prowadząc do pomniejszenia wagi (i w istocie nietrafnego reprezentowania) tego, co nastąpiło później (por. ryć. 4.3). Dlaczego tak się działo? Wydaje się mało prawdopodobne, iż uczestnicy eksperymentu zniekształcali rzeczywistość, by mieć lepsze zdanie o sobie, w myśl wyjaśnień odwołujących się do pojęcia samooceny (np. teoria dysonansu). Uczestnicy eksperymentu oceniali nie siebie samych, lecz jakiegoś nie znanego im studenta, którego prawdopodobnie już nigdy później nie mieli spotkać. Zważywszy, że sytuacja nie była dla nich zbyt angażująca, jest mało prawdopodobne, iż za zniekształcenia tego, co obserwowali, ponosiły odpowiedzialność potrzeby związane z samooceną. Wydaje się raczej, że to raz utworzone schematy zaczynają żyć własnym życiem, wpływając na spostrzeganie przez nich nowej informacji, bez względu na to, czy zagraża samoocenie czy też nie.

RYCINA 4.3. Dominacja pierwszego wrażenia. Ludzie obserwowali odpowiedzi studenta na trzydzieści pytań testowych i następnie przypominali sobie, jak wiele z nich było poprawnych. Ci, którzy widzieli, że jego odpowiedzi na pytania początkowe były w większości poprawne, przeceniali całkowitą liczbę poprawnych odpowiedzi, natomiast ci, którzy zaobserwowali, że większość jego odpowiedzi na pytania początkowe była błędna, nie doceniali tej liczby (zaczerpnięto z: Jones i in., 1968)

Ludzie utrzymują swoje schematy, nawet gdy pierwotne dane je wspierające zostały podważone. Niekiedy słyszymy o jakiejś sprawie czy osobie coś, co potem okazuje się nieprawdą. Moglibyśmy na przykład się dowiedzieć, że Bob dokonuje nielegalnych obrotów akcjami firmy, w której zajmuje kierownicze stanowisko, że Susan jest alkoholiczką albo że Philip i Jane się rozwodzą — po to tylko, by później stwierdzić, że te plotki są fałszywe. Podobnie ława przysięgłych może usłyszeć w sali sądowej o oskarżonym coś, co jest nieprawdą lub zostało zakwalifikowane jako „dowód niedopuszczalny". Sędzia udziela wówczas pouczenia, by nie uwzględniała tej informacji. Czy trudno jest nam odrzucić przekonania lub schematy, gdy fakty wykazują ich fałszywość?

W świetle badań Lee Rossa, Marka Leppera i Michaela Hubbarda (1975) — nie tak łatwo to zrobić. Wyobraź sobie, że jesteś uczestnikiem tych badań. Otrzymujesz stos kartek, które zawierają zarówno rzeczywiste, jak i fikcyjne listy pisane przez samobójców. Twoje zadanie polega na wskazaniu, które z nich są autentyczne, rzekomo w celu badania, jak oddziałują procesy fizjologiczne w trakcie podejmowania decyzji. Po każdej próbie eksperymentator mówi ci, czy odgadnięcie było poprawne. Wykonując zadanie, przekonujesz się, że jesteś w tym dość dobry. Odgadujesz trafnie 24 z 25 kart. Jest to rezultat znacznie przewyższający przeciętną szesnastu trafnych odgadnięć.

RYCINA. 4.4. Efekt uporczywości. Ludziom mówiono, że bardzo dobrze (informacja zwrotna o sukcesie) albo bardzo słabo (informacja zwrotna o porażce) wykonywali zadania w teście wrażliwości społecznej. Następnie mówiono im, że informacja ta była spreparowana i nie miała nic wspólnego z ich rzeczywistymi wynikami. Odczucie ludzi, że wykonywali zadanie dobrze albo źle utrzymywało się nawet po tym, jak dowiedzieli się, że informacja zwrotna była nieprawdziwa (zaczerpnięto z: Ross, Lepper, Hubbard, 1975)

W tym momencie prowadzący badania ogłasza, że eksperyment jest skończony, i wyjaśnia, że dotyczył on w rzeczywistości wpływu sukcesu i porażki na reakcje fizjologiczne. Dowiadujesz się, że informacja zwrotna, która otrzymałeś, była spreparowana; to znaczy, na zasadzie losowej zostałeś przydzielony do grupy, gdzie eksperymentator w 24 wypadkach

na 25 mówił, że decyzja jest trafna, niezależnie od jej faktycznej poprawności. Następnie prowadzący badania daje ci końcową ankietę, w której jest pytanie, w ilu wypadkach, twoim zdaniem, podjąłeś trafną decyzję, i jak sądzisz — w ilu wypadkach twoje decyzje byłyby trafne w kolejnym, jednakowo trudnym teście z nowymi kartami. Co byś odpowiedział? Teraz wyobraź sobie, że trafiłeś do innej grupy eksperymentalnej. Wszystko odbywałoby tu się tak samo, z tym wyjątkiem, że w miarę wykonywania zadania przekonywałbyś się, że nie jesteś w tym dobry. Powiedziano by ci, że odpowiedziałeś trafnie tylko w 10 wypadkach na 25, co jest wynikiem znacznie gorszym od przeciętnego. Wszystko po to tylko, by następnie ujawnić, że ta informacja zwrotna była celowo spreparowana. Jak odpowiedziałbyś na pytania ankiety dowiedziawszy się, że informacja zwrotna była fałszywa?

W zależności od tego, w której grupie się znalazłeś, utworzyłbyś sobie schmat, zgodnie z którym jesteś bardzo dobry albo bardzo słaby w tego rodzaju zadaniach. Co się dzieje, gdy dane wspierające ten schemat zostają podważone? Ross i jego współpracownicy (1975) starali się, by uczestnicy eksperymentu uwierzyli, iż o informacji zwrotnej, którą otrzymywali,. zadecydował przypadek i że nie miała ona nic wspólnego z tym, jak w istocie wykonywali zadanie. Chociaż badani rzeczywiście w to uwierzyli, to ci uczestnicy eksperymentu, którzy otrzymali informację zwrotną o sukcesie, nadal myśleli, że wykonali poprawnie więcej zadań i zakładali, że osiągnęliby w następnym teście lepsze wyniki niż sądzili to o sobie uczestnicy badań, którym zakomunikowano porażkę (por. ryć. 4.4).

efekt uporczywości: odkrycie, że przekonania ludzi dotyczące ich samych i świata społecznego utrzymują się nawet wtedy, gdy dane wspierające te przekonania zostały podważone

Ten rezultat został nazwany efektem uporczywości, ponieważ przekonania ludzi utrzymywały się uporczywie nawet wtedy, kiedy pierwotne świadectwa na ich rzecz zostały podważone. Dlaczego to robią? I znowu, jedna możliwość to nasz stary przyjaciel — podtrzymywanie samooceny: ludzie mogą trwać przy swoich przekonaniach, ażeby nie stracić dobrego zdania o sobie. Ta interpretacja nie może jednak wyjaśnić faktu, że osoby z grupy „porażki" utrzymywały przekonanie, iż nie były zbyt dobre w wykonywaniu zadania. Przekonanie to przecież nie bardzo schlebiało ich samoocenie. Gdyby nadrzędnym celem badanych było utrzymanie tego przekonania, które jest dla nich najbardziej pochlebne, to ci, którzy dowiadywali się, że wykonywali zadanie słabo, powinni być szczególnie skorzy do zaakceptowania faktu, że informacja zwrotna była fałszywa. Dlaczego tak się nie stało? Ponieważ schemat, do którego się odwołali, kształtował ich spostrzeganie rzeczywistości. Po otrzymaniu informacji zwrotnej wyjaśniali sami sobie, dlaczego wykonywali zadanie tak źle lub tak dobrze, przywołując zgodne z uzyskanym wynikiem fakty z przeszłości (np. „Naprawdę jestem bardzo spostrzegawcza. W końcu tylko ja zauważyłam w zeszłym tygodniu, że Jennifer jest przygnębiona" albo „Tak, nie jestem w tym zbyt dobry, przyjaciele zawsze mówią, że o wszystkim dowiaduję się ostatni"). Te myśli pozostawały żywe w pamięci także, gdy dowiadywali się, że informacja zwrotna była fałszywa. Sprawiały one, że sądzili, iż zadanie wykonywali szczególnie dobrze albo szczególnie źle.

Obecność efektu uporczywości nie jest ograniczona do przekonań dotyczących nas samych — uporczywie utrzymywane są również schematy odnoszące się do innych osób. Przypuśćmy, że powiedziano ci, iż najlepsi strażacy to ludzie z natury bardzo ostrożni. Pomyśl, dlaczego tak jest. Jeżeli jesteś podobny do uczestników eksperymentu Craiga Andersona. Marka Leppera i Lee Rossa (1980), przypuszczalnie nie sprawiło ci specjalnych trudności znalezienie odpowiedzi. Płonący budynek to miejsce niebezpieczne, gdzie zdarzają się sytuacje nieprzewidywalne i gdzie ważne jest działanie z rozwagą. Gdybyś rzeczywiście był strażakiem, kogo wolałbyś mieć obok siebie: osobę nierozważną, ryzykancką, która wymachuje toporkiem w dziki, beztroski sposób, czy też kogoś z natury ostrożnego i pamiętającego o możliwych niebezpieczeństwach?

Wyobraź sobie jednak, że poprosiliśmy ciebie o wyjaśnienie faktu przeciwnego — mianowicie, że najlepszymi strażakami są ludzie z natury skłonni do ryzyka. I znowu, jeżeli jesteś podobny do osób badanych w eksperymencie Andersena i jego współpracowników (1980), nie miałbyś kłopotu z wyjaśnieniem również i tego faktu. Strażacy nieraz muszą podejmować ryzyko, by ratować ludzkie życie i dobytek. Gdybyś był uwięziony w ogniu, to czy wolałbyś, żeby pozbawiony lęku, kochający niebezpieczeństwo strażak rzucił się przez płomienie tobie na ratunek, czy też, by niezdecydowana, bojaźliwa osoba pozostawała na zewnątrz, zastanawiając się, czy to jest warte ryzyka?

Rzecz w tym, że ludzie mają skłonność do wyjaśniania wszelkiego rodzaju faktów dotyczących ich samych i świata społecznego. Nawet jeśli podważona zostanie podstawa, na której te fakty się opierały, to wyjaśnienia, które miały je interpretować, zachowują swoją moc i sprawiają, że ludzie nie rewidują swoich przekonań. To właśnie stwierdził Andersen i jego współpracownicy. Po przedstawieniu osobom badanym danych dowodzących, że najlepsi strażacy są ostrożni (albo skłonni do ryzyka) zakomunikowano, że zostały one spreparowane. Pomimo to wszyscy trwali uporczywie w przekonaniu o takim związku pomiędzy osobowością i zdolnościami do walki z ogniem, jaki im wcześniej przedstawiono, ponieważ nie utraciły swojej wiarygodności schematy, które utworzyli, by ten związek wyjaśnić.

Sprawianie, że nasze schematy stają się prawdą: samospełniające się proroctwo

Proroctwo to najbardziej niepotrzebny rodzaj błędu.

— George Eliot (Mary Ann Evans Cross) 1871

Przedstawione badania wykazały, że gdy ludzie uzyskują nowe dane albo gdy stare dane tracą dla nich swą wiarygodność, nie zmieniają swoich schematów w takim stopniu, jak można by tego oczekiwać. Nie jesteśmy jednak tylko biernymi odbiorcami informacji. Często wykorzystujemy swoje schematy w działaniu i w ten sposób wpływamy na to, w jakim stopniu zostają one potwierdzone bądź podważone. Badania dotyczące tego procesu — nazwanego samospełniającym się proroctwem — dowiodły, że ludzie niekiedy bezwiednie zachowują się w sposób, który prowadzi do wytworzenia danych wspierających schemat. Są to, być może, najbardziej pesymistyczne badania, jeśli chodzi o naszą zdolność do zmiany własnych schematów i przekonań.

samospełniające się proroctwo: zjawisko polegające na tym, że ludzie: (a) mają określone oczekiwania dotyczące innej osoby, co (b) wpływa na ich postępowanie względem tej osoby, które (c) powoduje, że zachowuje się ona w sposób zgodny z ich wyjściowymi oczekiwaniami

Klasyczna demonstracja tego efektu została dokonana w połowie lat sześćdziesiątych przez Roberta Rosenthala i Lenore Jacobson (1968) w jednej ze szkół podstawowych. Każdego z uczniów tej szkoły badali oni testem inteligencji i powiedzieli nauczycielom, że niektórzy uczniowie uzyskali wyniki tak dobre, iż w nadchodzącym roku szkolnym niewątpliwie nastąpi rozkwit ich osiągnięć. W rzeczywistości nie musiało to być prawdą. Uczniowie wskazywani jako „talenty", które rozkwitną, zostali wybrani przez badaczy na zasadzie losowej. Jak była o tym mowa w rozdziale 2, posłużenie się procedurą doboru losowego oznacza, że uczniowie ci nie byli, przeciętnie rzecz biorąc, bardziej bystrzy i nie mieli więcej szans na sukces niż pozostałe dzieci. Różnili się oni od swoich rówieśników jedynie w wyobrażeniach nauczycieli (ani uczniom, ani ich rodzicom nie mówiono nic o rezultatach testu).

Po wywołaniu u nauczycieli oczekiwań, że niektóre z dzieci osiągną szczególnie dobre wyniki, Rosenthal i Jacobson nie ingerowali w to, co się miało dalej wydarzyć. W trakcie roku szkolnego co jakiś czas obserwowali rozwój sytuacji w klasach, a na koniec nauki ponownie przebadali wszystkie dzieci prawdziwym testem inteligencji. Czy proroctwo się spełniło? Rzeczywiście to się stało. Ci nieliczni uczniowie w każdej klasie, którzy zostali określeni jako „talenty", w znacząco większym stopniu polepszyli swoje wyniki w teście niż inni (por. ryć. 4.5). Jak mogło do tego dojść? W jaki sposób oczekiwania nauczycieli stały się rzeczywistością?

Należy podkreślić, że nauczyciele nie poświęcali „talentom" wszystkich swoich sił i całego ograniczonego czasu, bezdusznie uznając resztę klasy za niewarta troski. Twierdzili nawet, że spędzali nieco więcej czasu z uczniami, którzy nie uzyskali etykiety „talentu". Stawiali natomiast „talentom” wyższe wymagania, zakładając, że uczniowie ci mają większe zdolności. Dawali im więcej materiału do opanowania, przydzielali materiał trudniejszy, dostarczali więcej informacji zwrotnej dotyczącej ich pracy i dawali częściej możliwość odpowiedzi w klasie. Ponadto nauczyciele stwarzali cieplejszy klimat emocjonalny wokół tych, u których oczekiwali sukcesów, poświęcając im więcej osobistej uwagi, dostarczając więcej zachęty i wsparcia (Rosenthal, 1974). Te zachowania nauczycieli sprawiały, że uczniowie określeni jako „talenty" bardziej się starali i więcej się uczyli, a także zwiększała się ich pewność siebie i samoocena. Uczniowie ci reagowali na poświęcaną im uwagę oraz przyjmowali wskazówki i ich zdolności rzeczywiście rozkwitały (Brophy, 1983; Jussim, 1986; Snyder, 1984).

RYCINA 4.5. Samospełniające się proroctwo: procent uczniów z pierwszej i z drugiej klasy, którzy polepszyli swój wynik w teście inteligencji w trakcie trwania roku szkolnego. Ci uczniowie, od których nauczyciele oczekiwali dobrych wyników, rzeczywiście dokonali większego postępu niż pozostali (zaczerpnięto z: Rosenthal, Jacobson, 1968)

Następne badania wsparły pogląd, że samospełniające się proroctwa nie są wynikiem celowego dążenia do potwierdzania własnych schematów. Pojawiają się one rączej w sposób nieświadomy i mimowolny. Nawet gdy ludzie próbują traktować innych w sposób jednakowy i bez uprzedzeń, ich oczekiwania mogą dojść do głosu niepostrzeżenie, wpływając na zachowanie. To zaś z kolei zmienia zachowanie osoby, z którą wchodzą w interakcję (Darley, Gross, 1983; Word, Zanna, Cooper, 1974). Na przykład Myra i David Sadker (1985) w kilku szkołach średnich zaobserwowali występowanie klasycznego efektu samospełniającego się proroctwa zarówno w stosunku do chłopców, jak i dziewcząt. Nauczyciele swoim zachowaniem bardziej zachęcali chłopców, niż dziewczęta do śmiałego wyrażania własnego zdania i do aktywności na zajęciach. Większość nauczycieli zaprzeczała jednak takiemu swojemu zachowaniu. W istocie nawet nie zdawali sobie oni sprawy z tego, że chłopcy mówią więcej. Nauczycielom pokazano film z rzeczywistej dyskusji toczonej w klasie i pytano ich o to, kto mówił więcej. Odpowiadali, że dziewczęta, podczas gdy naprawdę to chłopcy mówili trzy razy więcej niż ich koleżanki. Badacze (Sądker, Sadker, 1985) twierdzą, że stereotypy związane z płcią mogą oddziaływać podświadomie, wpływając na spostrzeganie przez nauczycieli otoczenia oraz na ich zachowanie w taki sposób, że nie zdają sobie oni z tego sprawy.

Samospełniające się proroctwa dotyczą nie tylko nauczycieli i traktowania przez nich uczniów. Każdy z nas ma najróżnorodniejsze schematy odnoszące się do innych ludzi. Jeżeli kierując się tymi schematami, działamy w taki sposób, że stają się one prawdą, wówczas mamy do czynienia z samospełniającym się proroctwem (Darley, Fazio, 1980). Występowanie samospełniających się proroctw zostało stwierdzone w tak różnych populacjach i w odniesieniu do tak różnych oczekiwań, jak schematy dotyczące potencjalnego partnera randki u studentów college'u, schematy u matek odnoszące się do wcześniaków czy schematy pracowników nadzoru dotyczące aktywności robotników zatrudnionych przy taśmie produkcyjnej (King, 1971; Snyder, Swann, 1978; Stern, Hildebrandt, 1986).

Badania nad samospełniającym się proroctwem prowadzą do przygnębiającego wniosku, że nasze schematy mogą być odporne na zmiany, ponieważ widzimy wielką liczbę fałszywych świadectw potwierdzających. Przypuśćmy, że jakaś nauczycielka żywi przekonanie, iż chłopcy mają wrodzone zdolności, dzięki którym osiągają lepsze wyniki w matematyce niż dziewczęta. „Pani Jones — moglibyśmy powiedzieć — jak pani może w to wierzyć? Mnóstwo dziewczyn świetnie sobie radzi z matematyką". Pani Jones prawdopodobnie pozostałaby nieprzekonana, ponieważ dysponuje danymi, które potwierdzają jej schemat. „W klasach, w których uczyłam przez lata — mogłaby odpowiedzieć — celowało w matematyce prawie trzykrotnie więcej chłopców niż dziewcząt". Popełniany przez nią błąd tkwi nie w opisie faktów, ale w tym, że nie zdaje sobie ona sprawy z własnej roli w ich wykreowaniu. Robert Merton (1948) określił ten proces jako „panowanie błędu": ludzie mogą przywoływać

to, co się rzeczywiście zdarzyło, na dowód, że od samego początku mieli rację".

Przez chwilę pomyśl o swoich własnych schematach i oczekiwaniach związanych z innymi grupami społecznymi, szczególnie z tymi, których nie darzysz wielką sympatią. Mogą to być przedstawiciele określonej rasy czy grupy etnicznej, członkowie rywalizującej korporacji studenckiej, jakiejś partii politycznej czy ludzie o określonej orientacji seksualnej. Dlaczego nie lubisz członków tej grupy? Być może pomyślisz: „Jednym z powodów jest to, że ile razy mam do czynienia z czarnymi (podstaw tu sobie białych. Żydów, gejów, homoseksualistów, heteroseksualistów, członków jakiejś korporacji studenckiej, demokratów, republikanów albo

jakakolwiek inną grupę społeczną), robią wrażenie chłodnych i nieprzyjaznych". I być może masz rację. Reagują na ciebie w sposób chłodny i nieprzyjazny. Nie dlatego jednak, że tacy są z natury, ale dlatego, że odpowiadają na sposób, w jaki ty się do nich odnosisz. Rycina 4.6 ilustruje ten smutny, samonapędzający się cykl samopotwierdzającego się proroctwa.

Często prosimy naszych studentów, by w ramach eksperymentu spróbowali przeciwstawić się temu procesowi. Kiedy następnym razem będziesz miał do czynienia z członkiem grupy, której nie lubisz, spróbuj sobie wyobrazić, że jest to najbardziej przyjazna, uprzejma, czarującą osoba, jaką kiedykolwiek spotkałeś. Bądź tak ujmujący i przyjacielski, jak tylko potrafisz. Być może zaskoczą cię efekty. Ludzie, o których sądziłeś, że są z natury chłodni i nieprzyjaźni, mogą nagle sami zacząć zachowywać się w sposób ciepły i przyjacielski, odpowiadając na twoje odnoszenie się do nich. Spróbuj!

RYCINA 4.6. Samospełn iające się proroctwo. Smutny cykl w czterech aktach

Czy kiedykolwiek uznajemy nasze schematy za nietrafne lub zmieniamy zdanie

Nie chcemy przesadzać z oceną ludzi jako upartych, niezdolnych do ustępstw teoretyków. Po pierwsze, w pewnych okolicznościach ludzie będą kierowali swoją uwagę na informację niezgodną z posiadanymi schematami, a nawet będą takiej informacji poszukiwali. Na przykład, jak wcześniej wspomnieliśmy, jeżeli jakaś informacja jest do tego stopnia niezgodna ze schematem, że ludzie poświęcają czas, próbując ją wyjaśnić lub pogodzić z uprzednimi przekonaniami, to przypominają sobie później tę informację zupełnie trafnie (Hastie, 1980; Srull, 1981). Po drugie, jeżeli ludzie znajdują się w sytuacji, w której jest dla nich ważne, by ich przekonania były trafne i dawały się obronić (np. jeżeli muszą publicznie uzasadnić, dlaczego wyznają takie, a nie inne poglądy), to bardziej prawdopodobne będzie dostrzeganie i uwzględnianie przez nich informacji niezgodnej, a nie jej ignorowanie i pomniejszanie jej znaczenia (Kruglanski, Freund, 1983; Tetlock, 1983). Po trzecie, zidentyfikowano pewne okoliczności, w których ludzie poszukują informacji zarówno mogącej potwierdzić ich hipotezy, jak i im zaprzeczyć i unikają przez to samospełniającego się proroctwa. Stwierdzono, że ludzie traktują innych w sposób nietendencyjny, jeśli nie są pewni, czy ich schemat jest trafny, jeśli istnieje dla niego jasna alternatywa, albo kiedy są specjalnie proszeni o to, by go podważyć (Higgins, Bargh, 1987; Swann, Ely, 1984; Trope, Bassok, 1983).

Twierdzimy po prostu, że ludzie na ogól wykazują opór przed zmianą własnych poglądów i w większości sytuacji zabiera im ona znacznie więcej czasu niż wymagałaby tego logika. Na przykład Carretta i Moreland (1982) ustalili, że w lecie 1972 r., kiedy przesłuchania kongresowe związane z aferą Watergate ujawniały coraz to więcej negatywnych faktów dotyczących prezydenta Richarda Nixona, ludzie, którzy głosowali na Nixona, trwali w swoich pozytywnych opiniach o nim. Przychodzi jednak taki moment, kiedy niezgodnych danych jest tyle i mają one taki ciężar gatunkowy, że nie można ich dalej ignorować i wtedy zmieniają przekonania. Jest to prawdopodobne, zwłaszcza gdy istnieje silny nacisk innych, żeby przyjąć nowe poglądy. Na przykład Theodore Newcomb (1963) w połowie łat trzydziestych badał postawy kobiet, studentek Bennington College. Kiedy zaczynały one uczęszczać do college'u, większość z nich podzielała konserwatywne polityczne poglądy własnych rodziców. Jednak do czasu ukończenia przez nie studiów znacząco zmieniły swą orientację. Opuszczając uczelnię, większość z nich wyznawała poglądy skrajnie liberalne. Zmiana ta była częściowo spowodowana tym, że Bennington tworzyło silnie zintegrowaną społeczność, gdzie normę stanowiły poglądy liberalne: kobiety rozpoczynające studia podlegały znacznej presji rówieśników, by stać się liberałami. Tak więc, chociaż ludzie wysoko cenią sobie własne schematy oraz przekonania i często trwają przy nich nawet w obliczu niezgodnych z nimi danych, to w pewnych okolicznościach zmiany zachodzą.

Podsumowując, stwierdziliśmy, że ilość informacji, z którą mamy do czynienia każdego dnia, jest tak ogromna, że musimy dokonywać jej redukcji do takiej wielkości, nad jaką możemy zapanować. Ponadto ta informacja w pokaźnej części jest wieloznaczna i trudna do rozszyfrowania. Jednym ze sposobów zaradzenia tym problemom jest odwołanie się do schematów, które pomagają zredukować liczbę koniecznych do uwzględnienia danych i zinterpretować informację wieloznaczną. Obecnie zajmiemy się innymi, bardziej specyficznymi uproszczeniami myślowymi, które są wykorzystywane przez ludzi.

Heurystyki wydawania sądów

Pomyśl, w jaki sposób szachiści podejmują decyzję dotyczącą wyboru ruchu. Dobrzy gracze rozważają kilka możliwych posunięć, zastanawiają się, jak prawdopodobnie odpowie przeciwnik, jak oni odpowiedzieliby na tę odpowiedź i tak dalej. Nawet jednak najlepsi gracze nie są w stanie uwzględnić wszystkich możliwych układów przyszłych posunięć. Na przykład, rozpoczynając grę, możesz wykonać ruch jednym z dziesięciu pionków. Na każdy z tych dziesięciu ruchów partner może odpowiedzieć ruchem każdego z dziesięciu własnych pionków. Musisz następnie rozważyć, jak odpowiedziałbyś na każdą z tych stu możliwych kombinacji posunięć. Liczba możliwych zestawień szybko rośnie do wartości tak wielkich, że nawet najpotężniejsze komputery nie mogą przetworzyć ich wszystkich.

Co zatem robią szachiści reprezentujący poziom mistrzowski? Wybierają tylko te możliwe ruchy, które są najbardziej obiecujące, i następnie rozgrywają w myślach posunięcia i kontrposunięcia związane z tymi niewieloma możliwościami. To znaczy posługują się strategiami czy też dobrze wypróbowanymi regułami o charakterze nieformalnym tak, aby zredukować ilość informacji, z którą mają do czynienia, do takiego rozmiaru, nad jakim mogą zapanować. Dokładnie to samo robią ludzie w swoim codziennym życiu. Pomyśl, jak podejmowałeś decyzję o wyborze uczelni. Mogłeś gruntownie przestudiować wszystko, co wiadomo o ponad 2000 college'ów i uniwersytetów w Stanach Zjednoczonych, czytając od deski do deski ich informatory, odwiedzając każdą z tych szkół, rozmawiając ze studentami itd. Byłoby to jednak kosztowne i zabrałoby ci wiele czasu. Zamiast tego prawdopodobnie ograniczyłeś swój wybór do małej liczby college'ów, kierując się określonym przez siebie zbiorem reguł, i dowiedziałeś się o nich tego, co było możliwe. Inaczej mówiąc, oparłeś się na

uproszczonych regułach myślowych. Te reguły nie zawsze prowadzą do decyzji tak dobrej, jaką podjąłbyś, gdybyś przeanalizował wszystkie dane. Na przykład gdybyś wyczerpująco przebadał wszystkie 2000 uczelni w Stanach Zjednoczonych, być może odkryłbyś taką, która odpowiadałaby ci bardziej niż szkoła, w której jesteś. Uproszczone reguły myślowe są jednak efektywne i zwykle prowadzą do dobrych decyzji, podejmowanych w rozsądnym czasie. Czym są te uproszczenia? Stwierdziliśmy już, że należy do nich posługiwanie się schematami. Inną uproszczoną regułę postępowania rozważaliśmy w rozdziale 3: wybierz alternatywę, która da ci poczucie jak największego zadowolenia z siebie. Podstawowe założenie wyjaśnień odwołujących się do pojęcia samooceny, takich jak teoria dysonansu, głosi, że w naszych sądach i decyzjach kierujemy się potrzebą podtrzymania samooceny.

Próbując podjąć decyzję, gdzie ubiegać się o przyjęcie na studia, moglibyśmy rozpatrywać tylko te uczelnie, które dadzą nam poczucie największej własnej wartości, takie jak Harvard czy Stanford. Najwyraźniej jednak ta strategia nie doprowadzi nas dalej. Spostrzeganie tylko tego, co chce się widzieć, i myślenie tylko o rzeczach przyjemnych, budujących poczucie własnej wartości, może mieć skutki bardzo niekorzystne. Wyobraź sobie, że wszyscy absolwenci szkół średnich starają się o przyjęcie jedynie na Harvard University bądź Stanford University, nie zważając na to, że większość się tam nie dostanie. Często konieczne jest utworzenie sobie tak trafnego obrazu rzeczywistości, jak tylko potrafimy, nawet jeśli nie przyniesie wielkiej satysfakcji naszemu ego.

Przeanalizujemy trzy uproszczenia myślowe stosowane przez ludzi w próbach budowania trafnego obrazu świata. Są one nazywane heurystykami wydawania sądów. Wyraz „heurystyka” pochodzi od greckiego słowa oznaczającego „odkrywać". W dziedzinie poznania społecznego heurystyki to reguły, którymi kierują się ludzie, by formować sądy w sposób szybki i efektywny. Zanim przejdziemy do ich omówienia, podkreślmy, że nie ma gwarancji, iż wnioski dotyczące rzeczywistości, które ludzie wyciągają za ich pomocą, będą poprawne. Niekiedy heurystyki są nieodpowiednie do wykonywanego zadania albo są niewłaściwie zastosowane i wtedy prowadzą do błędnych ocen. W istocie pokaźna część badań w dziedzinie poznania społecznego dotyczy właśnie takich błędów w rozumowaniu. Przedstawimy w tym rozdziale wiele przykładów tego rodzaju pomyłek, takich jak nietrafna identyfikacja irańskiego samolotu pasażerskiego dokonana przez obsługę radaru „Vincennesa". Jednak, chociaż mówimy tu o strategiach umysłowych, które czasem prowadzą do błędów, należy pamiętać, że posługiwanie się przez ludzi heurystykami ma sens: w większości wypadków są one wysoce funkcjonalne i dobrze nam służą.

heurystyki wydawania sądów: uproszczone reguły wnioskowania, którymi posługują się ludzie, by wydawać sądy w sposób szybki i efektywny

Heurystyka dostępności: co przychodzi na myśl

Wyobraź sobie, że jakiś przyjaciel podwozi cię na prywatkę. Wsiadasz do samochodu i wahasz się przez chwilę, czy zapiąć pasy. Twoja decyzja będzie przypuszczalnie zależała od tego, jak oceniasz prawdopodobieństwo, że tego wieczora zdarzy się wam wypadek. Na tę ocenę z kolei wpłynie to, jak łatwo możesz przypomnieć sobie przykłady wypadków samochodowych. Przypuśćmy, że inny twój przyjaciel doznał poważnych obrażeń w kolizji na drodze albo że właśnie przeczytałeś w gazecie o szczególnie wstrząsającej katastrofie. Przykłady wypadków drogowych łatwo przyjdą ci na myśl sprawiając, że będziesz bardziej skłonny zapiąć pasy. Tą nieformalna reguła wnioskowania została nazwana heurystyką

dostępności. Odnosi się ona do wydawania sądów na podstawie tego, jak łatwo jest nam coś przywołać do świadomości (Schwartz i in., 1991; Tversky, Kahneman, 1973).

heurystyką dostępności: nieformalna reguła umysłowa, na mocy której ludzie wydają sądy kierując się tym, jak łatwo mogą coś przywołać do świadomości

W wielu sytuacjach heurystyką dostępności jest dobrą strategią. Przypuśćmy, że poprosiliśmy cię o oszacowanie, jaki procent lekarzy w Stanach Zjednoczonych stanowią kobiety. Mógłbyś uzyskać z Amerykańskiego Stowarzyszenia Medycznego listę wszystkich lekarzy albo zgadywać na chybił trafił. Inne rozwiązanie to posłużenie się heurystyką dostępności: mógłbyś pomyśleć o lekarzach, których spotkałeś, określić, jak wielu z nich to kobiety, i na podstawie tej próby dokonać umotywowanego oszacowania. Tego rodzaju strategia przypuszczalnie prowadziłaby do całkiem dobrej odpowiedzi.

Problem z heurystyką dostępności polega na tym, że niekiedy to, co jest dostępne w naszej pamięci, ma charakter nietypowy i prowadzi do błędnych ocen. Jeżeli przypadkowo wśród pięciu spotkanych przez ciebie ostatnio lekarzy były cztery kobiety, mógłbyś znacznie zawyżyć procent lekarzy-kobiet w Stanach Zjednoczonych, ponieważ tak wiele przykładów lekarzy tej płci jest dostępnych w twojej pamięci.

Z kolei zastanów się nad pytaniem: Czy więcej jest w języku angielskim wyrazów, które zaczynają się na literę „r", czy też takich, w których pojawia się ona na trzeciej pozycji? Większość ludzi ocenia, że więcej jest wyrazów rozpoczynających się na „r", chociaż w rzeczywistości znacznie więcej jest wyrazów, w których „r" występuje jako trzecia litera. Słowa, które zaczynają się od „r", są bardziej dostępne w pamięci, a zatem łatwiej jest je sobie przypomnieć niż słowa z „r" na trzeciej pozycji.

Tversky i Kahneman (1973), a także inni, przedstawili kilka interesujących przykładów pokazujących okoliczności, w których heurystyką dostępności może prowadzić do nietrafnych wniosków. Wiele z tych badań dotyczyło sądów i zachowań, które są ważniejsze dla ludzi niż to, ile słów zaczyna się na „T".

Na przykład, częste jest przekonanie, że więcej osób traci życie w płomieniach niż wskutek utonięcia. Ta ocena bierze się stąd, że wypadki śmierci w wyniku pożaru mają większe szansę znalezienia się w relacjach środków przekazu i tym samym są bardziej dostępne w pamięci ludzi (Slovic, Fischhoff, Lichtenstein, 1976). W rzeczywistości ludzie znacznie częściej toną niż giną w pożarach. Podobnie, gdybyś prosił ludzi o oszacowanie liczby popełnianych każdego roku w Stanach Zjednoczonych przestępstw z użyciem przemocy, uzyskałbyś bardzo różne odpowiedzi w zależności od tego, ile czasu spędzają przed telewizorem w porze największej oglądalności. Ci, którzy poświęcają na telewizję dużo czasu — a zatem oglądają w wielkiej ilości wyprodukowaną dla nich przemoc — w ogromnym stopniu przeceniają liczbę rzeczywistych przestępstw popełnianych w naszym kraju (Gerbner, Gross, Morgan, Signorielli, 1980). Oto przykład heurystyki dostępności, który możesz sprawdzić na sobie: jaki jest stosunek liczby morderstw do liczby samobójstw w Stanach Zjednoczonych? Nasi studenci niezmiennie odpowiadają, że więcej jest morderstw, jak sądzi każdy, kto czyta gazety lub ogląda wiadomości telewizyjne. W rzeczywistości samobójstw jest co roku blisko 40% więcej niż morderstw.

RYCINA 4.7. Dostępność i traktowanie innych. Czekając na eksperyment, ludzie słyszeli w wiadomościach radiowych doniesienie pozytywne albo negatywne. Osoby, które słyszały wiadomość pozytywną, częściej niż te, które słyszały wiadomość negatywną, przejawiały skłonność do współdziałania z innym uczestnikiem eksperymentu. Osoby, które słyszały wiadomość negatywną, częściej niż te, które słyszały wiadomość pozytywną, zachowywały się względem niego rywalizacyjnie (zaczerpnięto z: Hornstein i in., 1975)

Efekty stosowania heurystyki dostępności to nie tylko jałowe wnioski bez większego znaczenia. Mogą one w istotny sposób wpływać na ludzkie zachowanie. Chociaż dobrze wiadomo, jak ważne są okresowe badania lekarskie, wielu ludzi nie odwiedza lekarza tak często, jak by należało. Na przykład liczba śmiertelnych ofiar raka piersi byłaby mniejsza, gdyby więcej kobiet regularnie poddawało się badaniom mammograficznym. Jednym ze sposobów poprawy sytuacji byłoby szersze rozpowszechnienie danych statystycznych dotyczących prawdopodobieństwa zachorowania na raka piersi. Inny sposób to ukazanie ludziom wyrazistego przykładu osoby, która ma raka piersi. Jeden wyrazisty przykład, łatwo dostępny w pamięci, sprawia, że są oni bardziej skłonni dostrzegać ryzyko własnego zachorowania. Tak się właśnie stało, kiedy żony dwóch prezydentów USA — Betty Ford i Nancy Reagan — wykryły, że mają raka piersi. Kiedy to opublikowano, znacząco wzrosła w Stanach liczba kobiet, które poddały się badaniom mammograficznym.

Wpływ wysoce dostępnego przykładu na zachowanie ludzi został zademonstrowany eksperymentalnie przez Harveya Hornsteina i jego współpracowników (1975). Wyobraź sobie, że przyszedłeś wziąć udział w tym eksperymencie i poproszono ciebie, żebyś posiedział kilka minut w poczekalni. Tak się składa, że włączone jest radio nadające muzykę rozrywkową. Po kilku chwilach dziennikarz podający informacje opisuje albo brutalne morderstwo, albo akt wielkiej wspaniałomyślności — ktoś ofiarował własną nerkę zupełnie nieznajomej osobie z dysfunkcją tych narządów. Następnie pojawia się eksperymentator i wyjaśnia ci, że będziesz brał udział w grze na pieniądze z innym uczestnikiem badań. W tej grze możesz wybrać kooperację — próbując zmaksymalizować kwotę pieniędzy, którą wygrywasz zarówno ty, jak i partner — albo rywalizację — próbując samemu wygrać większość pieniędzy. Co robisz? W rzeczywistym eksperymencie zachowanie ludzi zależało od tego, które z doniesień zostało przeczytane w ich obecności (por. ryć. 4.7). Osoby, które usłyszały o ofiarodawcy nerki, były bardziej skłonne do współdziałania z partnerem niż osoby, które usłyszały o morderstwie. Te różne doniesienia zwiększyły w umysłach uczestników badań dostępność przykładów zachowań — odpowiednio: prospołecznych i antyspołecznych. (Autorzy eksperymentu wykluczyli inne interpretacje tego wyniku, np. możliwość, że doniesienie wpłynęło na nastrój osób badanych, a ten z kolei na ich zachowanie się w grze).

Heurystyka reprezentatywności: jak podobne jest A do B

Załóżmy, że uczęszczasz na uniwersytet w Nowym Jorku. Na zebraniu związku studenckiego spotykasz studenta imieniem Brian. Brian jest blondynem, robi wrażenie człowieka bardzo przyjaznego, pogodnego i rozluźnionego i lubi chodzić na plażę. Jak myślisz, z którego stanu pochodzi? Ponieważ wygląd Briana odpowiada dość powszechnemu wyobrażeniu Kalifornijczyka, być może wysunąłeś przypuszczenie, że pochodzi on z Kalifornii albo przynajmniej poważnie rozpatrywałeś tę możliwość. Gdyby tak było, posługiwałbyś się heurystyka reprezentatywności, co oznacza klasyfikowanie rzeczy na podstawie ich podobieństwa do przypadku typowego (np. na podstawie tego, w jakim stopniu Brian odpowiada twojemu wyobrażeniu Kalifornijczyka).

Heurystyka reprezentatywności: uproszczona metoda wnioskowania polegająca na tym, że klasyfikacji czegoś dokonuje się na podstawie stopnia podobieństwa do przypadku typowego

Kategoryzowanie rzeczy na podstawie ich reprezentatywności jest w pełni sensowne. Gdybyśmy nie posługiwali się heurystyka reprezentatywności, jak inaczej zadecydowalibyśmy, skąd pochodzi Brian? Czy powinniśmy po prostu na chybił trafił wybrać któryś stan, nie próbując oceniać podobieństwa Briana do naszego wyobrażenia studenta ze stanu Nowy Jork i studenta pochodzącego spoza niego? Jest jeszcze inne źródło informacji, które moglibyśmy wykorzystać. Gdybyśmy nie wiedzieli nic o Brianie, rozsądne byłoby przypuszczenie, że pochodzi on ze stanu Nowy Jork, ponieważ na uniwersytetach stanowych więcej jest studentów miejscowych niż przybyłych z zewnątrz. Gdyby nasze przypuszczenie

brzmiało „stan Nowy Jork", posługiwalibyśmy się tak zwaną informacją o proporcji podstawowej albo inaczej — informacją o względnych częstościach przedstawicieli różnych kategorii.

informacja o proporcji podstawowej: informacja o częstości występowania w populacji przedstawicieli różnych kategorii

Co czynią ludzie, kiedy dysponują zarówno informacją o proporcji podstawowej (np. wiedząc, że na uniwersytecie jest więcej mieszkańców stanu Nowy Jork niż Kalifornijczyków), jak i skłaniającą do odmiennych wniosków informacją o rozpatrywanej osobie (np. wiedząc, że Brian jest spokojnym i przyjaźnie nastawionym do ludzi blondynem, który lubi spędzać długie godziny na plaży)? Kahneman i Tversky (1973) stwierdzili, że ludzie ignorują proporcję podstawową, kierując się jedynie oceną reprezentatywności informacji o konkretnej osobie — dla kategorii ogólnej (takiej, jak np. Kalifornijczycy). O ile nie jest to zła strategia, gdy informacja dotycząca tej osoby w dużym stopniu zasługuje na zaufanie, o tyle może nam ona przysporzyć kłopotów, jeżeli jest niepewna. Skoro proporcja podstawowa studentów z Kalifornii na uniwersytecie stanu Nowy Jork jest niska, potrzebowałbyś przekonywających danych wskazujących na to, że ten człowiek jest Kalifornijczykiem, żeby ją zignorować i zaryzykować twierdzenie, iż należy on do tych nielicznych wyjątków. Ponieważ nie jest wcale tak niezwykłe spotkanie ludzi ze wschodnich stanów, którzy mają jasne włosy, są pogodni i zrelaksowani oraz lubią przebywać na plaży, należałoby w tym wypadku nie lekceważyć proporcji podstawowej.

Przyjrzyjmy się innemu przykładowi, który pokazuje, jak nasze poleganie na heurystyce reprezentatywności może prowadzić do błędnego sądu. Zastanów się nad następującym opisem kobiety o imieniu Linda: Linda ma 31 lat, jest niezamężna, otwarta i bardzo inteligentna. Ukończyła studia filozoficzne. Jako studentka była bardzo zaangażowana w kwestie dyskryminacji rasowej i sprawiedliwości społecznej, a także uczestniczyła w demonstracjach antynuklearnych. (Tversky, Kahneman, 1983, s. 297)

Teraz spróbuj odgadnąć, który z następujących opisów Lindy jest bardziej prawdopodobny: „Linda jest kasjerką w banku" czy „Linda jest kasjerką w banku i działa w ruchu feministycznym". Jeżeli przypominasz uczestników badań, które przeprowadzili Tversky i Kahneman (1983), uznałeś drugi z tych opisów za dużo bardziej prawdopodobny niż pierwszy. W końcu kasjerka z banku, która działa w ruchu feministycznym, bardziej przypomina kogoś, kto będąc w college'u zajmował się problemem dyskryminacji niż osoba określona po prostu jako kasjerka. Uważny czytelnik zauważy jednakże, że ten sąd narusza podstawowe prawo prawdopodobieństwa. Logicznie rzecz biorąc, dwa wzajemnie niezależne zdarzenia nie mogą być łącznie bardziej prawdopodobne niż każde z nich osobno. Ponieważ kategorią „kasjerka w banku" obejmuje zarówno osoby, które działają w ruchu feministycznym, jak i osoby, które nie są z nim związane, nie może być bardziej prawdopodobna niż kategoria „kasjerki, które są aktywnymi feministkami".

Tak więc heurystyka reprezentatywności, którą się ludzie posługują, prowadzi niekiedy do problematycznych wniosków. Przez wieki, na przykład, zakładano, że lekarstwo zwalczające chorobę musi w jakiś sposób przypominać jej symptomy. Płuca lisa muszą być specjalnym środkiem na astmę, ponieważ to zwierzę cechuje wyjątkowo rozwinięta zdolność oddychania. Kurkumina ma jaskrawy żółty kolor, co wskazuje na to, że leczy żółtaczkę. (Mili, 1974, s. 767)

Kierowanie się reprezentatywnością niekiedy opóźniało odkrycie rzeczywistej przyczyny choroby. Gdzieś na przełomie wieku artykuł redakcyjny w jednej z waszyngtońskich gazet potępił lekkomyślne trwonienie funduszy federalnych na dziwaczne, naciągane pomysły dotyczące żółtej febry, takie jak absurdalna idea niejakiego Waltera Reeda, że przyczyną żółtej febry jest — ostatnia z możliwych rzeczy, czyli komary.

Zakotwiczenie i dostosowanie: branie za dobrą monetę tego, co się pojawia

Przypuśćmy, że pewnego dnia twój profesor ekonomii prosi grupę o oszacowanie, jaki procent rodzin w Stanach Zjednoczonych ma dochód o wartości co najmniej 40 000 dolarów. Ktoś z pierwszego rzędu podsuwa odpowiedź, że 25%. Profesor stwierdza, iż jest ona błędna i prosi, byś ty spróbował zgadnąć. W tej sytuacji większość osób posłuży się jako zakotwiczeniem czy też punktem wyjściowym wartością 25%, wysuniętą przez pierwszego studenta. Ludzie często dokonują oszacowań w ten sposób, że rozpatrują pewną wartość początkową i następnie decydują, jak muszą ją zmodyfikować w swojej odpowiedzi. Badania wykazały, że oszacowania są niezbyt odległe od punktu zakotwiczenia (DePaulo, Stone, Lassiter, 1985; Edwards, 1968; Jones, 1990; Ross, 1977; Slovic, Lichtenstein, 1971). To znaczy, że twoje oszacowanie przypuszczalnie byłoby dość bliskie wartości 25%, a przynajmniej bliższe niż gdybyś zaczął od rozpatrzenia jakiejś innej wartości, np. 50%. Ta uproszczona metoda dokonywania oszacowań została nazwana przez Tversky'ego i Kahnemana (1974) heurystyka zakotwiczenia/dostosowania.

Heurystyka zakotwiczenia/dostosowania: uproszczona metoda wnioskowania, która polega na posłużeniu się jakąś liczbą czy wartością jako punktem wyjściowym i następnie na sformułowaniu odpowiedzi na pytanie przez zmodyfikowanie tej wartości stanowiącej zakotwiczenie; ludzie często nie modyfikują jej w stopniu wystarczającym

Nieoddalanie się zbytnio od wyjściowego zakotwiczenia często jest dobrą strategią dokonywania oszacowań, zwłaszcza jeśli masz podstawy, by zakładać, że wartość punktu zakotwiczenia jest bliska prawdy. Gdybyś wiedział, na przykład, że przypuszczenie 25% wysunął zdolny student ekonomii, którego ulubionym zajęciem jest zgłębianie statystyk rządowych, mógłbyś przyjąć, że jego oszacowanie nie odbiega zbytnio od prawdy, i samemu podać wartość zbliżoną. Jednak tak, jak to było w wypadku innych rozpatrywanych przez nas heurystyk, ludzie niekiedy zbyt silnie polegają na heurystyce zakotwiczenia, która może również prowadzić do błędnych oszacowań. Stwierdzono, że w niedostatecznym stopniu modyfikują oni wartość wyjściową, nawet kiedy wiadomo, że jest ona nieprawdziwa.

Wiele zademonstrowanych w badaniach przykładów działania heurystyki zakotwiczenia dotyczyło oszacowań wartości liczbowych. Na przykład Tversky i Kahneman (1974) prosili o ocenienie procentu krajów afrykańskich należących do ONZ. Przedtem jednak należało określić, czy procent ten jest wyższy czy niższy od pewnej wartości arbitralnej, wskazanej przez zakręcenie kołem ruletki. W przypadku niektórych badanych osób koło zatrzymało się na liczbie 10; tak więc oceniali oni, czy właściwa wartość jest większa czy też mniejsza od 10%. W tych okolicznościach badani określali przeciętnie, że prawidłowa odpowiedź to 25%. W przypadku innych badanych koło zatrzymało się na liczbie 65 i szacowali oni — jeśli uśrednić ich oceny — że prawidłowa odpowiedź to 45%. Jak się okazuje, dokonywane oszacowania były zakotwiczone przez wartość wyjściową, mimo że badani wiedzieli o jej arbitralnym wyborze.

Tendencja do trzymania się blisko wartości wyjściowej czy wyjściowego przekonania i niekiedy do niewystarczającego korygowania własnych sądów jest głęboko zakorzenioną, fundamentalną cechą ludzkiego umysłu. Filozof Benedykt Spinoza trzy wieki temu dokonał ważnej obserwacji dotyczącej poznawczego funkcjonowania człowieka. Twierdził, że kiedy ludzie po raz pierwszy coś widzą, słyszą lub po raz pierwszy o czymś się dowiadują, biorą to za dobrą monetę i uznają za prawdę. Dopiero po zaakceptowaniu prawdziwości faktu wykonują krok wstecz i rozstrzygają, czy mógł on być fałszywy (Gilbert, 1991, 1993).

Chociaż inni filozofowie (np. Kartezjusz) nie zgodzili się z tym poglądem, badania nad heurystyka zakotwiczenia pokazują, że to, co głosił Spinoza, było zasadne. Jeżeli ludzie wstępnie uznają za prawdę wszystko, co widzą bądź słyszą, zrozumiałe jest, iż wychodząc od punktu zakotwiczenia często niewystarczająco modyfikują swoje przekonania. Na przykład, być może członkowie załogi obsługujący nowoczesny radarowy system ostrzegawczy „Vincennesa" dopuścili, by to, co zdarzyło się USS „Stark", zbyt silnie zakotwiczyło ich oceny. Fakt, że wcześniej irański myśliwiec zaatakował rakietą amerykański statek, mógł utrudniać przyjęcie scenariusza alternatywnego — na przykład takiego, że rozbłysk na ekranie radaru to samolot cywilny.

Powyższy przykład unaocznia, że heurystyka zakotwiczenia wpływa nie tylko na oszacowania wartości liczbowych. Kiedy formujemy sądy o rzeczywistości, pozwalamy często, by nasze osobiste doświadczenia i obserwacje stanowiły zakotwiczenie dla obrazu, który tworzymy, nawet gdy wiemy, że te doświadczenia nie są typowe. Przypuśćmy na przykład, że wybierasz się do popularnej restauracji, którą zachwycają się wszyscy twoi przyjaciele. Tak się akurat złożyło, że danie, które zamówiłeś, jest przypalone, a kelner zachowuje się grubiańsko. W gruncie rzeczy wiesz, że to doświadczenie ma charakter nietypowy — wszyscy znajomi wynosili z tej restauracji wspaniałe wrażenia. Jednak przypuszczalnie stanie się ono zakotwiczeniem dla twojej oceny owego lokalu, sprawiając, że będziesz miał opory, by go ponownie odwiedzić. Nieco dalej przedstawimy inne przykłady ilustrujące wpływ heurystyki zakotwiczenia na sądy społeczne.

Podsumowując, omówiliśmy funkcjonowanie dwóch rodzajów uproszczeń myślowych: schematów i heurystyk wydawania sądu. Pomiędzy tymi dwoma typami poznawczego przetwarzania istnieje ścisły związek. Schematy są zorganizowanymi fragmentami wiedzy o ludziach i o sytuacjach, podobnie jak książki w bibliotece. O tym, który spośród schematów jest przywołany (która z książek zostaje wyjęta z regałów), decydują heurystyki wydawania sądu. Im schemat jest bardziej dostępny w pamięci — im łatwiej znaleźć książkę na regale — tym większe prawdopodobieństwo, że tą właśnie książką się posłużymy. Im bardziej osoba czy sytuacja jest reprezentatywna dla określonego schematu (im większe jest podobieństwo pomiędzy treścią książki i sytuacją, w jakiej się znajdujemy), tym bardziej prawdopodobne, że go wykorzystamy. A kiedy już przywołamy określony schemat i posłużymy się nim jako punktem wyjścia do zinterpretowania sytuacji, to im większa jej reprezentatywność dla tego schematu, w tym większym stopniu będzie on zakotwiczał nasze doznania, utrudniając przywołanie schematów alternatywnych (kiedy książka została już wydobyta i przeczytana, trudno jest całkowicie ją zapomnieć i odesłać na półkę, zastępując inną). Teraz po przedstawieniu podstawowych mechanizmów poznawania społecznego — roli schematów i heurystyk wydawania sądu — przejdziemy do omówienia sposobów stosowania przez ludzi tych uproszczeń myślowych przy wydawaniu specyficznego rodzaju sądów dotyczących świata społecznego.

Posługiwanie się uproszczonymi metodami myślowymi w wydawaniu sądów społecznych

Rozpatrzymy tutaj dwojakiego rodzaju procesy wydawania sądu: a) dokonywanie uogólnień z próby na populację; b) określanie związku pomiędzy dwiema zmiennymi, to znaczy tego, jak trafnie na podstawie jednej z nich można wysnuwać przewidywania dotyczące drugiej. Z każdym z tych typów sądów wiąże się pewna zniekształcająca tendencja w ludzkim funkcjonowaniu poznawczym: nie zawsze wykorzystujemy informację w sposób całkowicie logiczny i racjonalny.

Wnioskowanie z prób niereprezentatywnych: uogólnianie na podstawie informacji z prób

Po kilkudniowym pobycie w New Jersey większość ludzi ma odczucie, że się czegoś dowiedzieli o tym stanie. Tworzymy sobie pogląd na temat bezdomnych po obejrzeniu w telewizji kilku wywiadów z nimi czy po spotkaniu kilku z nich na ulicy. Dokonawszy kilku obserwacji zachowania naszych znajomych, mamy wrażenie, że całkiem dobrze poznaliśmy

ich osobowość. W każdym z tych przykładów wiedza — o mieście czy o człowieku — jest fragmentaryczna. Nie odwiedziliśmy każdego zakątka New Jersey, nie kontaktowaliśmy się ze wszystkimi bezdomnymi i nie byliśmy świadkami wszystkich zachowań naszych znajomych. A jednak tak jak naukowcy na podstawie prób danych wyciągają wnioski dotyczące populacji, tak często my wypełniamy luki w wiedzy zakładając, że to, czego nie zobaczyliśmy, jest podobne do tego, co zostało przez nas zaobserwowane.

Jak to omówiliśmy w rozdziale 2, naukowcy dokonując doboru prób, dążą do tego, by próba była reprezentatywna dla całej populacji. Nierozsądny byłby badacz opinii publicznej starający się przewidzieć wynik wyborów na podstawie małej próbki osób najbardziej bogatych. Badacze opinii publicznej usiłują raczej wyselekcjonować próby, które są reprezentatywne dla całego elektoratu. W życiu codziennym jednak ludzie zwykle nie starają się dobierać prób reprezentatywnych. W istocie często chcemy, by nasze próby były pod różnymi względami tendencyjne. Kiedy zapraszamy gości na prywatkę, nie pragniemy, by była to próba dobrana losowo spośród wszystkich naszych znajomych. Chcemy zaprosić tych, którzy są szczególnie zabawni i interesujący i którzy będą się wzajemnie akceptowali. Jeżeli zwiedzamy Chicago, to nie robimy tego w taki sposób, że wyciągamy plan miasta, zamykamy oczy i odwiedzamy te miejsca, na które zrządzeniem losu opadł nasz palec: próbujemy raczej dobrać tendencyjną próbę miejsc, które są szczególnie interesujące.

Skoro ludzie często celowo dobierają próby niereprezentatywne, moglibyśmy oczekiwać, że nie będą skorzy do dokonywania na ich podstawie uogólnień. Jeśli wiemy, że odwiedziliśmy tylko warte zobaczenia fragmenty Chicago, to prawdopodobnie będziemy ostrożni przed przyjęciem założenia, iż całe Chicago jest podobne do miejsc, które zobaczyliśmy. Ludzie często jednak przejawiają niewrażliwość na to, że próba ma charakter tendencyjny, i mają silną skłonność do uogólniania swoich ograniczonych doświadczeń. Proces ten nazywamy wnioskowaniem z prób niereprezentatywnych.

Na przykład pewnego dnia psycholog społeczny jadł lunch z kilkoma kolegami. Jeden z nich powiedział: „Słuchaj, czytałeś w ostatnim »New Yorkerze« artykuł o samotnej matce żyjącej z zasiłku socjalnego? Co za patologia społeczna! To skłania do zastanowienia się nad naszym systemem świadczeń socjalnych". Tak się złożyło, że wśród osób przy stole był też wybitny ekonomista, ekspert w dziedzinie systemu opieki społecznej. „Dlaczego myślisz, że ona jest typowa?" zapytał. „W rzeczywistości w ogóle nie jest typowa. Przede wszystkim średni czas pobierania zasiłku w jej stanie wynosi dwa lata, podczas gdy ona jest na zasiłku od ponad dziesięciu lat".

To założenie psychologa społecznego, iż wspomniana matka korzystająca z zasiłku jest typowa, stanowiło inspirację badań, które wraz z dwoma kolegami przeprowadził jeden z nas (Hamill, Wilson, Nisbett, 1980). Daliśmy osobom badanym skróconą wersję artykułu z „New Yorkera". Zawierał on wyrazisty opis Carmen Santany, żyjącej wraz z dziećmi z zasiłku. Santana była przyjacielska i ciepła, ale prowadziła życie — według standardów większości łudzi — nieodpowiedzialne i ponure. Często swój czek z zasiłkiem traciła na stanowych loteriach i w nielegalnych totalizatorach. To, co zostawało, wydawała na czynsz, żywność z drogiego miejscowego sklepu i comiesięczne raty za drogie, choć tandetne, pokryte plastikiem meble. Mieszkała w budynku rojącym się od szczurów, ze zniszczonymi drzwiami i dziurawymi skrzynkami na listy, popękanymi ścianami i sufitami, niesprawnymi urządzeniami sanitarnymi. Najmłodsze z jej ośmiorga dzieci (będących rezultatem kontaktów z trzema różnymi mężczyznami) nosiły starą, podartą odzież, a do szkoły uczęszczały — w najlepszym razie — w kratkę. Jedno z nich jeszcze nie zaczęło chodzić do szkoły, ponieważ pani Santana nie miała odpisu jego świadectwa urodzenia. Starsze dzieci były zamieszane w nielegalne zakłady, handel heroiną i prostytucję. Wszystko to razem tworzyło ponury, przygnębiający obraz.

Byliśmy ciekawi, czy po lekturze artykułu o pani Santanie ludzie będą nastawieni bardziej negatywnie do osób żyjących z zasiłku — to znaczy, czy wyciągną wnioski dotyczące populacji na podstawie próby obejmującej jedną osobę, o której czytali. Logicznie rzecz biorąc, powinno to zależeć od tego, za jak typową dla wszystkich pobierających zasiłek uznali oni panią Santanę. Aby sprawdzić, czy badani zachowają się zgodnie z tą logiką, niektórym powiedzieliśmy otwarcie, że pani Santana jest bardzo nietypowa, gdyż pobiera zasiłek znacznie dłużej niż przeciętny odbiorca. Innym zaś, że jest pod tym względem typowa — pobiera zasiłek mniej więcej tak samo długo. Obserwowaliśmy następnie, czy te dwie grupy zmienią swoje postawy wobec zasiłku społecznego, porównując ich poglądy z opiniami osób z grupy kontrolnej, które nie czytały artykułu.

wnioskowanie z prób niereprezentatywnych: dokonywanie uogólnień na podstawie prób informacji, o których wiadomo, że są tendencyjne bądź nietypowe

RYCINA 4.8. Postawy względem osób pobierających zasiłek. Ludzie, którzy przeczytali artykuł o nie budzącej sympatii, pobierającej zasiłek kobiecie, mieli bardziej negatywne postawy względem pobierających zasiłek w ogóle, niezależnie od tego, czy sądzili, że ta kobieta jest typowa czy nietypowa (zaczerpnięto z: Hamill, Wilson, Nisbett, 1980)

Kiedy badanym mówiono, że pani Santana jest typowa, ich postawy względem osób pobierających zasiłek stawały się bardziej negatywne (por. ryć. 4.8). Być może nie ma w tym nic specjalnie dziwnego: ludzie ci wiedzieli, że pani Santana jest co najmniej pod jednym względem podobna do przeciętnego odbiorcy zasiłku, a zatem to, czego się o niej dowiedzieli, uogólniali na całą grupę. Co jednak zaskakujące, w takim samym stopniu skłonni do uogólniania byli uczestnicy badań, którzy dowiadywali się, że pani Santana nie jest typowa. Mimo że potrafili sobie przypomnieć tę informację, w niewielkim stopniu zmieniała ona ich gotowość do wyciągania wniosków ogólnych na podstawie tego, co przeczytali. Stawali się tak samo negatywnie nastawieni do osób pobierających zasiłek, jak osoby, które wierzyły, że pani Santana jest typową przedstawicielką tych osób.

Nawet jeżeli wiemy, że informacja ma charakter tendencyjny albo że dotyczy zjawiska o charakterze wyjątkowym, zupełne jej zlekceważenie może okazać się trudne. Wszyscy wiemy, że reporterzy telewizyjni rzadko przedstawiają informację, która dotyczy rzeczy typowych, ponieważ ich praca polega na relacjonowaniu tego, co niezwykłe, interesujące, co przyciąga uwagę, a nie tego, co zwyczajne. (Jak często słyszymy dziennikarza telewizyjnych wiadomości, który mówi: „Oto główne informacje wieczoru: Barbara Kowalska nie uległa wypadkowi samochodowemu po drodze do biura, a Stan Smith jak co dzień prowadził autobus tam i z powrotem Main Street"?) Tym niemniej, jak się wydaje, nie jest łatwo powstrzymać się od uogólniania tego, co widzimy. Czy to czegoś nie przypomina? Mamy tu jeszcze jeden przykład heurystyki zakotwiczenia/dostosowania. Ludzie wychodzą od punktu początkowego, czyli inaczej od punktu zakotwiczenia („Pani Santana naprawdę była życiową bałaganiarą"), i powinni następnie skorygować swój sąd („Ona nie jest typowa dla całej populacji, a zatem nie możemy na tej podstawie wyciągać wniosków o wszystkich pobierających zasiłek"). Jednakże, tak jak w wypadku innych efektów zakotwiczenia, tak i tutaj ludzie nie korygują swoich sądów wystarczająco i zanadto ulegają wpływowi jednostkowego wyjściowego przykładu.

Ta tendencja nie jest ograniczona do opinii o innych ludziach. Możemy dokonywać nieuzasadnionych uogólnień nawet w odniesieniu do nas samych, na podstawie próbek naszego własnego zachowania. Jones, Rhodewalt, Berglas i Skelton (1981) instruowali badanych, by zachowywali się w stosunku do osoby przeprowadzającej wywiad: a) w sposób maksymalnie konstruktywny, kompetentny i wrażliwy albo b) w sposób skrajnie negatywny, świadczący o niekompetencji i o braku wrażliwości. Po wypełnieniu tego zalecenia uczestnicy eksperymentu dokonywali samooceny, rzekomo w ramach udziału w innym eksperymencie. Mógłbyś pomyśleć, że ci ludzie spostrzegali swoje zachowanie podczas wywiadu jako tendencyjną próbę, z której nic nie wynika dla oceny ich osobowości. W końcu robili po prostu to, co polecił im eksperymentator. Jednakże, tak jak w badaniach Hamillą i współpracowników (1980) dotyczących matki żyjącej z zasiłku, uczestnicy eksperymentu najwidoczniej dokonywali uogólnień na podstawie tego, o czym wiedzieli, że jest próbą tendencyjną. Ci, których poproszono o reagowanie w sposób pozytywny, relacjonowali znacząco większe poczucie własnej wartości niż ci, których proszono o reagowanie negatywne.

Ludzie często dokonują nieuzasadnionego uogólniania na podstawie tendencyjnej próby obserwacji miast. Przytoczmy dla przykładu Johna Steinbecka, który wyraziście zilustrował ten problem w następującym fragmencie:

Nie łudzę się, że w niniejszej relacji operuję elementami stałymi. Dawno temu byłem w starożytnym mieście Pradze i jednocześnie był tam Joseph Asiop, cieszący się zasłużoną sławą krytyka miejsc i wydarzeń. Rozmawiał z dobrze poinformowanymi ludźmi, z urzędnikami, ambasadorami, czytał sprawozdania, nawet rozporządzenia i cyfry, podczas gdy ja w swój niedbały sposób wałęsałem się z aktorami. Cyganami, włóczęgami. Joe i ja wracaliśmy tym samym samolotem do Ameryki i po drodze opowiedział mi o Pradze, i jego Praga nie miała nic wspólnego z miastem, które widziałem i słyszałem. Po prostu nie była tym samym miejscem, a przecież obaj jesteśmy uczciwi, żaden z nas nie jest kłamcą, jeden i drugi jest według wszelkich kryteriów dosyć dobrym obserwatorem, i przywieźliśmy do domu dwa miasta, dwie prawdy. (Przełożył Bronisław Zieliński)

Szacowanie współzmienności: przewidywanie jednej zmiennej na podstawie innej

Jim jest miłym facetem, kiedy spotykasz go na zajęciach. Czy byłby też dobrym współmieszkańcem? Czy to, że podobają ci się zajęcia z psychologii społecznej, oznacza, że będą ci się podobały zajęcia z psychologii rozwojowej? Czy prawdą jest, że blondynki lepiej się bawią albo że dziewczyny rudowłose mają gorący temperament? Każde z tych pytań dotyczy tego, w jakim stopniu możesz przypisać jednej zmiennej (zachowanie się Jima na zajęciach) — inną zmienną (zachowanie się Jima jako współmieszkańca). Takie wnioskowanie nosi nazwę szacowania współzmienności i obejmuje ocenianie korelacji pomiędzy dwiema zmiennymi. Bez rozumienia współzmienności — nie mając wiedzy, z jaką trafnością możemy przewidywać jedną zmienną na podstawie innej — żylibyśmy w świecie nieprzewidywalnym, gdzie wszystkie przyszłe wydarzenia byłyby nieoczekiwane i zaskakujące. Wyobraź sobie, że nie rozumiesz związku pomiędzy przekręceniem kluczyka zapłonu i uruchomieniem silnika w samochodzie i musisz odkrywać ten związek za każdym razem, gdy chcesz gdzieś jechać. Wtedy świat byłby niezbyt przyjemnym miejscem do mieszkania!

szacowanie współzmienności: ocenianie stopnia, w jakim dwie zmienne są skorelowane, to znaczy przewidywanie jednej zmiennej (np. tego, jak przyjacielska jest dana osoba) na podstawie innej zmiennej (np. płci tej osoby)

Stwierdzono, że ludzie mają całkiem dobrą zdolność wykrywania współzmienności przynajmniej wtedy, kiedy nie dysponują z góry jakimś schematem czy oczekiwaniem, które jej dotyczy. Na przykład Jennings, Amabile i Ross (1982) pokazywali osobom badanym kilka obrazków przedstawiających mężczyzn z laskami i prosili te osoby o określenie związku pomiędzy wzrostem mężczyzn i długością lasek. Badani radzili sobie znakomicie, dokonując oszacowania tej współzmienności. Kiedy istniał silny związek pomiędzy wzrostem i długością lasek, zauważali go, gdy go nie było, twierdzili, że korelacji nie ma. Choć nie można powiedzieć, że wykrywamy współzmienność w sposób doskonały, zazwyczaj jednak robimy to zupełnie dobrze. Nie jest to zbyt zaskakujące, jeśli wziąć pod uwagę znaczenie przystosowawcze trafnego dokonywania takich oszacowań. W końcu nawet zwierzęta uczą się wielu korelacji, takich jak np. związek pomiędzy przybiegnięciem na zawołanie a otrzymaniem psiej nagrody. Jednakże dla każdego z nas trudne byłoby uczenie się każdej współzmienności od nowa. Wyobraźmy sobie, że nie mamy pojęcia, które rośliny są jadalne, a które trujące, albo czy jest związek pomiędzy paleniem papierosów i zachorowalnością na raka lub na choroby serca. W końcu moglibyśmy odkryć te związki samodzielnie, ale dopiero po wielu próbach, błędach i (potencjalnie zgubnych) fałszywych założeniach. Na szczęście nie musimy sami uczyć się każdej współzmienności, ponieważ nasza kultura wyposaża nas w schematy i oczekiwania dotyczące wielu z nich.

Niekiedy jednak współzmienności, których uczy nas nasza kultura, same są błędne. Zastanów się nad następującymi teoriami: ludzie są w lepszym nastroju w dni wolne od pracy niż w poniedziałki; jedzenie czekolady zwiększa prawdopodobieństwo pryszczy; wychodzenie w wilgotną, chłodną pogodę zwiększa ryzyko przeziębienia. Czy nie brzmi to sensownie? Ale przeprowadzono badania, które wskazują, że te założenia są błędne (np. Williams, 1983; Wilson, Laser, Stone, 1982). Skoro wiedza o pewnych współzmiennościach, którą sobie przyswajamy, jest błędna, może najlepszym rozwiązaniem byłoby dowiadywać się, co ma do powiedzenia kultura o związku pomiędzy na przykład takimi zmiennymi, jak jedzenie czekolady i nabawianie się trądziku, a następnie sprawdzać na swój własny użytek, czy te sądy są prawdziwe. Moglibyśmy przekonać się sami, czy współzmienność: czekolada-trądzik potwierdza się w naszym wypadku, zjadając wielkie ilości czekolady (jako dobrzy naukowcy chcemy mieć dużą próbę), by zaobserwować, jak bardzo ucierpiała na tym nasza cera. Być może w tym momencie odezwał się w twojej głowie jakiś dzwonek. „Chwileczkę — mówisz — czy nie skończyliście właśnie nas przekonywać, że jak już ludzie mają schemat, to nie jest im tak spieszno do jego podważenia?" Rzeczywiście, tak napisaliśmy i istotnie mamy tu do czynienia z jeszcze jednym przykładem sytuacji, w której człowiek zachowuje się jak uparty, nieustępliwy teoretyk. W kilku badaniach stwierdzono, że kiedy badani dokonują oszacowań współzmienności i spodziewają się związku pomiędzy dwiema zmiennymi, to będą go dostrzegali. Na przykład jeden z nas przeprowadził badania, w których studenci college'u przez pięć tygodni codziennie obserwowali swój własny nastrój (Wilson, Laser, Stone, 1982). Śledzili oni również kilka czynników, z którymi ich nastrój mógł być skorelowany, na przykład ilość snu ostatniej nocy oraz pogodę. Na podstawie tych danych mogliśmy się dowiedzieć, które ze zmiennych (np. pogoda) rzeczywiście korelowały z nastrojem. Porównywaliśmy później te rzeczywiste korelacje z ocenami osób badanych dotyczącymi tego, z jakimi zmiennymi związany był ich nastrój.

Należy podkreślić, że uczestnicy tych badań, w przeciwieństwie do osób, które szacowały związek pomiędzy wzrostem mężczyzn i długością lasek, dysponowali apriorycznymi teoriami dotyczącymi ocenianych zmiennych. Jest wiele powszechnie podzielanych przekonań o czynnikach wpływających na nasz nastrój, jak na przykład, że mamy gorsze usposobienie na początku tygodnia i że w złe samopoczucie wpędza nas brak snu. W badaniach Wilsona i współpracowników (1982) wyznawane przez ludzi teorie, jak się wydaje, w znacznym stopniu determinowały ich opinie o tym, co współzmieniało się z nastrojem, nawet jeżeli te teorie były błędne. Na przykład sporo z nich twierdziło, że brak snu pociągał za sobą kiepski nastrój następnego dnia, gdy dla większości badanych nie było to prawdą.

korelacja pozorna: przekonanie, że dwie zmienne są skorelowane, podczas gdy w rzeczywistości tak nie jest; wynika ono ze schematu, zgodnie z którym istnieje pomiędzy nimi związek

W innych badaniach stwierdzono, że przyswojone schematy mogą zdominować oceny współzmienności, prowadząc do dostrzegania korelacji pozornych (Alloy, Tabachnik, 1984; Berman, Kenny, 1976; Crocker, 1981; Kunda, Nisbett, 1986; Nisbett, Ross, 1980; Trolier, Hamilton, 1986; Wright, Murphy, 1984). Loren Chapman i Jean Chapman (1967) stwierdzili, że wielu psychologów klinicznych nadal wierzy w trafność pewnych testów diagnostycznych, co do których wielokrotnie wykazywano, że nie sygnalizują poprawnie choroby umysłowej. Jednym z nich jest test „rysunku postaci ludzkiej". Psycholog wnioskuje o osobowości pacjenta na podstawie sposobu, w jaki rysuje on postać człowieka. Kilka prac wykazało, że ten test nie ma żadnej wartości diagnostycznej. To, jakiego rodzaju rysunki wykonują ludzie, nie ma związku z tym, jakimi są ludźmi. Dlaczego więc wielu klinicystów nadal posługuje się tym testem? Według Chapmana i Chapman (1967) wielu z nich dysponuje schematem, zgodnie z którym pewne rodzaje reakcji w tym teście — powiedzmy, rysunek człowieka z dużymi oczami — oznaczają pewne rodzaje patologii, na przykład paranoję — i ten schemat przesądza o tym, jakiego rodzaju współzmienności dostrzegają u swoich pacjentów. Tak więc prawdopodobnie psychologowie ci będą bardziej skłonni pamiętać przypadek, gdy ktoś narysował duże oczy i był paranoikiem, niż przypadki, gdzie ten związek nie zachodził.

Dotychczas przedstawiliśmy całkiem niemało słabych stron ludzkiego rozumowania. Pokazaliśmy, że ludzie zbyt mocno polegają na praktycznych regułach myślenia opartych na doświadczeniu, pozwalają, by ich schematy oddziaływały nawet wtedy, gdy w grę wchodzi informacja z nimi niezgodna, a ponadto dokonują pochopnych uogólnień na podstawie doświadczeń nietypowych. Niekiedy skutki tych wad ludzkiego rozumowania są tragiczne, tak jak wtedy, kiedy operatorzy radaru na „Vincennesie" mylnie uznali, że atakuje ich irański myśliwiec, mimo że urządzenia radarowe sygnalizowały coś innego.

Czy w istocie nasze myślenie może być aż tak niedoskonałe? W końcu większość z nas daje sobie codziennie radę bez większych potknięć. Niektórzy twierdzą, że psychologowie społeczni przesadzają w ocenach wadliwości ludzkiego rozumowania. Zgodnie z tym poglądem, sprytnie projektują oni zadania, które wciągają ludzi w pułapki i sprawiają, że ci popełniają błędy. Faktycznie postępowanie osób badanych, gdy wykonują te zadania, nie jest reprezentatywne dla sposobu wnioskowania w codziennym życiu. Zwolennicy tego poglądu utrzymują, że zadania wykorzystywane w eksperymentach są podobne do sztuczek magicznych. Iluzjonista może wywołać w nas złudzenie, że rozpłynął się w obłoku dymu, ale to nie oznacza, że nasze spostrzeganie codziennych zdarzeń jest w zasadniczy sposób zaburzone. Inni twierdzą coś przeciwnego: chociaż ludzie potrafią dokonywać złożonych wnioskowań, popełniają również błędy, które mają istotne życiowe konsekwencje.

Powiedziałbym, że największy ze wszystkich błędów to dojście do przekonania, że nie popełnia się żadnego.

— Thomas Cariyle

Charakterystyka ludzkiego wnioskowania

Określenie, czym jest „poprawne" wnioskowanie, stanowi podstawową trudność w tej dyskusji. Czy można czynić ludziom zarzut z tego, że nie przeprowadzają wnioskowań w taki sam sposób jak wyćwiczeni logicy? Czy powinniśmy aspirować do bycia komputerami, pozbawionymi uczuć czy emocji, które przetwarzają informację racjonalnie w każdej sytuacji? Kto jest ostatecznym arbitrem ludzkiego myślenia? Oto trudne problemy filozoficzne, które nie mogą być tutaj podjęte w odpowiedni sposób (por. Cohen, 1981; Kahneman, Tversky, 1983; Nisbett, Ross, 1980; Stich, 1990; Stich, Nisbett, 1980, gdzie kwestie te są głęboko analizowane). To, co przedstawiamy, stanowi najlepsze, naszym zdaniem, rozwiązanie sporu o ocenę ludzkiego wnioskowania.

Ludzie robią to, co robią, z sensownych powodów. Reguły wnioskowania (np. heurystyki wydawania sądów), które rozwijały się przez tysiąclecia, są funkcjonalne i zazwyczaj służą nam dobrze. Chociaż niekiedy sprowadzają nas na manowce, częściej jednak są użyteczne. Na przykład jedna z tez tego rozdziału głosi, że ludzie są nieustępliwymi teoretykami trzymającymi się swoich schematów nawet wtedy, gdy niezgodne z nimi dane jaskrawo im przeczą. Nie brzmi to najlepiej. Ale czy chcielibyśmy, by ludzie odrzucali wszystkie swoje aprioryczne oczekiwania i schematy, kiedy wkraczają w nową sytuację? Z pewnością nie. Z przystosowawczego punktu widzenia jest bardzo cenne, że podchodzimy do nowych sytuacji wyposażeni w schematy, które pomogą" nam zinterpretować to, co zobaczymy. Kilku filozofów wysuwało argumenty na rzecz tezy, że lepiej jest zbagatelizować znaczenie danych, które wchodzą w konflikt z przyjętym wcześniej schematem, niż całkowicie zmieniać nasz pogląd za każdym razem, kiedy napotykamy jakiś niezgodny z nim fakt (np. Kuhn, 1962; Polanyi, 1958).

Nieufność skromna, zdaniem świata, jest

— William Szekspir (przełoży} Leon Urlich)

Jako inny przykład rozpatrzmy heurystykę zakotwiczenia/dostosowania. Zapoznaliśmy się z kilkoma przykładami, kiedy to ludzie nie modyfikują wystarczająco swoich sądów w stosunku do punktu wyjściowego, tak jak wtedy, kiedy uznają próby tendencyjne za reprezentatywne dla całej populacji. Podobnie jak wiele innych błędów, które popełniamy, może to być skutkiem ubocznym użytecznej strategii wnioskowania: tendencji do przyjmowania za prawdę tego, co widzimy. Zakładanie, że świat jest taki, jaki nam się wydaje, a nie powątpiewanie za każdym razem w prawdziwość danych, które do nas docierają, jest korzystne z przystosowawczego punktu widzenia („Czy to jakiś samochód zjeżdża na mój pas? Być może powinienem poczekać na dalszą informację przed rozstrzygnięciem, co to jest... BANG!"). W końcu — to, co widzimy i słyszymy, na ogół prawdopodobnie jest tym, czym się wydaje (Gilbert, 1991).

Dane świadczące o błędach we wnioskowaniu mogą być wyolbrzymiane. Eksperymenty dotyczące błędów we wnioskowaniu mogą, przynajmniej w jakimś stopniu, wyolbrzymiać skalę ich występowania w codziennym życiu. W wielu eksperymentach ludzie byli proszeni o dokonywanie oszacowań, które nie miały dla nich wielkiego znaczenia. Wobec takich zadań mogli oni nie troszczyć się zbytnio o trafne wnioskowanie, do którego są zdolni, lecz kosztem większego wysiłku. To domniemanie potwierdzają badania, które wykazały, że kiedy stosowane są zadania o bardziej znaczących konsekwencjach, ludzie dokonują wnioskowań cechujących się większym stopniem złożoności i większą trafnością (Borgida, Howard-Pitney, 1983; Chaiken, Liberman, Eagły, 1989; Darley, Fleming, Hilton, Swann, 1988). Tak było w eksperymencie Allana Harknessa, Kennetha DeBono i Eugene Borgidy (1985). Jego uczestniczki otrzymywały informację o człowieku nazwiskiem Tom Ferguson, którego nigdy wcześniej nie spotkały. Dowiadywały się, jak bardzo Tomowi zależało na tym, by umówić się z każdą z kilku kobiet, i poznawały pewne fakty z nimi związane, na przykład, czy mają poczucie humoru. Uczestniczki badań proszono o ocenę związku pomiędzy cechami kobiet (np. ich poczuciem humoru) i gotowością Toma, by się z nimi umówić. Harkness i jego współpracownicy (1985) stwierdzili, że — podobnie jak w wielu innych badaniach zdolności ludzi do szacowania współzmienności — uczestniczki eksperymentu posługiwały się prostymi strategiami i dokonywały oszacowań, które choć niecałkowicie złe, nie były też najtrafniejsze.

Działo się tak wtedy, kiedy nie były specjalnie zainteresowane, by dokonywać oszacowań jak najstaranniej. Część uczestniczek eksperymentu sądziła, że bierze udział w badaniach dotyczących randek i że one same będą się przez kilka tygodni spotykały z Tomem. Gdy uczestniczkom bardziej zależało na stwierdzeniu tego, co się Tomowi podoba i co mu się nie podoba u kobiet, z którymi się umawia, stosowały bardziej złożone strategie szacowania współzmienności i dokonywały bardziej trafnych ocen (zob. również Dunn, Wilson, 1990; Flink, Park, 1991; Kruglanski, 1989; Petty, Cacioppo, 1986; Tetlock, 1985).

Jest wiele do ulepszenia w ludzkim wnioskowaniu. Być może niektóre laboratoryjne demonstracje błędów w ludzkim wnioskowaniu pociągnęły za sobą przesadną ocenę skali występowania tych błędów w codziennym życiu. Tym niemniej jesteśmy zdania, tak jak i liczni inni autorzy, że wiele z nich może mieć istotne znaczenie (np. Gikmch, 1991; Nisbett, Ross, 1980; Quattrone, 1982; Slusher, Andersen, 1989). Na przykład w rozdziale 13 przekonamy się, że źródło uprzedzeń rasowych może tkwić po części w procesach błędnego wnioskowania. Inny przykład to tragiczny przypadek „Vincennesa". Decyzja o zestrzeleniu irańskiego samolotu mogła mieć wśród swoich przyczyn kilka błędów wnioskowania.

Korygowanie ludzkiego wnioskowania

Skoro skutki niedostatków ludzkiego funkcjonowania poznawczego mogą być przykre, a nawet tragiczne, należy zastanowić się nad tym, jak można te błędy skorygować. Czy można nauczyć ludzi bardziej poprawnego wnioskowania dla uniknięcia błędów, które rozważaliśmy w tym rozdziale? Jeśli tak, to jaki jest najlepszy sposób osiągnięcia tego celu? Pedagodzy,

filozofowie i psychologowie roztrząsali tę kwestię przez dziesiątki lat, a ostatnio pewne fascynujące eksperymenty przyniosły obiecujące rezultaty.

Jedno podejście polega na wzbudzeniu w ludziach nieco więcej pokory w ocenie własnych zdolności rozumowania. Często mamy do swoich sądów zaufanie większe niż powinniśmy. Członkowie załogi „Vincennesa" obsługujący system radarowy za bardzo wierzyli swoim interpretacjom rozbłysków na ekranie i nie sprawdzili wydruków komputerowych, które pokazywały, że irański samolot się wznosił, a nie obniżał. Tę ludzką nadmierną pewność siebie ilustrują wyniki kilku badań, w których proszono uczestników o ocenę, jak bardzo są pewni, że znają odpowiedź na postawione im pytanie, a następnie porównywano ich sądy z rzeczywistymi rezultatami. Na przykład Vallone, Griffin, Lin i Ross (1990) pytali studentów, jak zachowają się w przyszłości i prosili ich o ocenę, jak bardzo są pewni poprawności własnych odpowiedzi. Uczestnicy tych i wielu podobnych badań wyrażali nadmierną pewność: ich odpowiedzi nie były tak poprawne, jak przewidywali. Kiedy ludzie są w stu procentach przekonani, że znają odpowiedź, zazwyczaj odpowiadają poprawnie tylko w 85% wypadków. Kiedy szansę tego, że znają odpowiedź, oceniają na 75%, zazwyczaj odpowiadają poprawnie tylko w 60% wypadków (Lichtenstein, Fischhoff, Phillips, 1982).

bariera nadmiernej ufności: zbyt duże zaufanie do trafności własnych sądów; zazwyczaj nie są one tak trafne, za jakie się je przyjmuje

Każdy zatem, kto usiłuje udoskonalić ludzkie wnioskowanie, musi stawić czoło barierze nadmiernej ufności. Wielu, jak się wydaje, sądzi, że ich rozumowanie jest bez zarzutu i nie wymaga żadnego poprawiania. Drogą do polepszenia ludzkiego wnioskowania może być zatem zajęcie się bezpośrednio tą nadmierną ufnością i uzmysłowienie ludziom, że mogą się

mylić. Tę metodę obrali Lord, Lepper i Preston (1984). Stwierdzili, że kiedy prosili badanych o rozpatrzenie stanowiska przeciwstawnego do tego, które ci podzielali, wtedy budziła się w nich świadomość, że są inne sposoby interpretowania rzeczywistości niż te, które uznawali, i malała częstość popełnianych przez te osoby błędów (zob. również Andersen, Lepper, Ross, 1980; Andersen, Sechler, 1986; Koriat, Lichtenstein, Fischhoff, 1980).

Inne podejście to bezpośrednie uczenie ludzi pewnych podstawowych zasad poprawnego wnioskowania, w nadziei, że będą je stosowali w swoim codziennym życiu. Wiele z nich stanowi już przedmiot nauczania na zajęciach ze statystyki i metodologii badań empirycznych, tak jak zasada, że jeśli chcesz uogólniać z próbki informacji (np. jedna matka żyjąca z zasiłku) na populację (np. wszystkie matki żyjące z zasiłku), musisz mieć dużą, nietendencyjną próbę. Czy ludzie, którzy przechodzą przez zajęcia ze statystyki i metodologii, stosują te zasady w codziennym życiu? Czy rzadziej popełniają takie błędy, jakie rozważaliśmy w tym rozdziale? Czy żeby poznać te zasady, trzeba odbyć cały semestralny kurs, czy można je sobie przyswoić w trakcie jednorazowych zajęć? Seria badań wykonanych ostatnio przez Richarda Nisbetta i jego współpracowników przyniosła pokrzepiające odpowiedzi na te pytania. Nisbett wykazał, że jakość wnioskowania u ludzi może być poprawiona przez akademickie kursy statystyki, zaawansowane zajęcia z metodologii badań empirycznych, a nawet przez krótkie, jednorazowe lekcje (Cheng, Holyoak, Nisbett, Oliver, 1986; Fong, Krantz, Nisbett, 1986; Nisbett, Fong, Lehman, Cheng, 1987; Nisbett, Krantz, Jepson, Kunda, 1983).

RYCINA 4.9. Próbka pytań z testu ludzkich zdolności wnioskowania

(zaczerpnięto z: Lehman, Lempert, Nisbett, 1988)

Oznaką inteligencji najwyższej klasy jest zdolność do uznawania dwóch przeciwstawnych

idei jednocześnie.

— F. Scott Fitzgerald

Na przykład jedna grupa badań dotyczyła tego, jak różne rodzaje zaawansowanych zajęć wpływają na wnioskowanie, kiedy rozwiązywane są codzienne problemy angażujące rozumowanie statystyczne. Innymi słowy, były to problemy sprawdzające popełnianie błędów podobnych do tych, które rozważaliśmy w tym rozdziale, na przykład sprawdzające rozumienie współzmienności (patrz ryć. 4.9, gdzie znajdują się przykładowe pytania z tego testu). Badacze przewidywali, że studenci psychologii i medycyny będą sobie lepiej radzić z problemami wymagającymi wnioskowania statystycznego niż studenci prawa i chemii, ponieważ programy starszych lat studiów psychologicznych i medycznych obejmują więcej zajęć ze statystyki niż programy pozostałych dwóch kierunków. Jak widać na rycinie 4.10, te przewidywania zostały potwierdzone.

RYCINA 4.10. Wyniki testu zdolności wnioskowania statystycznego uzyskane przez zaawansowanych studentów różnych kierunków. Po dwóch latach studiów słuchacze psychologii i medycyny wykazywali znaczniejszy postęp w rozwiązywaniu problemów wymagających wnioskowania statystycznego niż słuchacze prawa i chemii (zaadaptowano z: Nisbett i in., 1987)

Po dwóch latach studiów słuchacze psychologii i medycyny osiągnęli większy postęp w rozwiązywaniu zagadnień statystycznych niż studenci prawa i chemii. Poprawa była szczególnie imponująca u studentów psychologii kolejnych lat. Jest interesujące, że studenci różnych kierunków nie różnili się pod względem inteligencji ogólnej, na co wskazują jednakowo dobre wyniki, które uzyskali, odpowiadając na podzbiór pytań z Graduate Record Exam. Wydaje się, że na trafność i logiczną poprawność ich wnioskowania przy rozwiązywaniu problemów dotyczących życia codziennego wpłynął raczej różny rodzaj kształcenia, w którym uczestniczyli (Nisbett, Fong, Lehman, Cheng, 1987). Tak więc są powody do optymizmu, jeśli chodzi o możliwość przezwyciężenia takich błędów, jakie udokumentowaliśmy w tym rozdziale. I nie musimy odbywać zaawansowanych studiów, żeby tego dokonać. Niekiedy wystarczy po prostu zastanowić się nad stanowiskiem przeciwstawnym do własnego, tak jak robili to uczestnicy badań przeprowadzonych przez Lorda i jego współpracowników (1984). Poza tym pomocne jest formalne kształcenie w zakresie statystyki — zarówno na poziomie podstawowym, jak i zaawansowanym. Jeśli zatem bałeś się zajęć ze statystyki, nabierz otuchy: mogą one nie tylko stanowić spełnienie pewnego warunku ukończenia studiów, ale także czynnik poprawiający jakość twojego wnioskowania!

Podsumowanie

Mianem poznania społecznego określa się dziedzinę badań nad tym, w jaki sposób ludzie selekcjonują, zapamiętują i wykorzystują informację w wydawaniu sądów i w podejmowaniu decyzji dotyczących rzeczywistości społecznej. Świat społeczny zawiera za dużo informacji,

byśmy mogli w całości ją ogarnąć, zinterpretować i uwzględnić w swoim zachowaniu. Radzimy sobie z tym nadmiarem, stosując metodę oszczędności poznawczej: wykorzystujemy schematy i heurystyki wydawania sądów, które pomagają nam zinterpretować zachowania ludzi i sytuacje oraz odpowiednio zareagować. Schematy to

struktury poznawcze, które organizują informację według pewnych tematów. Schematy wywierają silny wpływ na to, co z otrzymanej informacji zauważamy, o czym myślimy i co później pamiętamy. Kiedy spotykamy sytuację niejednoznaczną, interpretujemy ją zgodnie z naszym schematem. Zwykle łatwiej zauważamy i zapamiętujemy informację odpowiadającą naszym schematom, a lekceważymy i zapominamy informację niezgodną z nimi. Ponieważ ludzką pamięć ma charakter rekonstrukcyjny, „przypominamy sobie" informację zgodną z naszymi schematami nawet wtedy, gdy nigdy się z nią nie zetknęliśmy. Konsekwencją takiego zniekształcania tego, co spostrzegamy, może być zjawisko wrogich mediów. Polega ono na tym, że każda z antagonistycznych, silnie zaangażowanych w coś grup, spostrzega neutralne, zrównoważone przekazy mediów jako sobie wrogie. Ponieważ media nie przedstawiły faktów w jednostronnym ujęciu, które antagoniści spostrzegają jako prawdziwe, każda z grup jest przekonana, że są wobec niej negatywnie nastawione.

Niekiedy do jednej sytuacji ma zastosowanie wiele schematów; to, którym z nich rzeczywiście się posługujemy, może zależeć od dostępności i od wzbudzenia schematu pod wpływem zdarzeń poprzedzających. Schemat może stać się bardziej dostępny w pamięci za

sprawą ostatnich myśli i doświadczeń. Te niedawne zdarzenia mogą zatem wzbudzić określony schemat i sprawić, że będziemy myśleli o rzeczywistości w sposób z nim zgodny. Poleganie na schematach jest do pewnego stopnia przystosowawcze i funkcjonalne, ale ludzie mogą być nadgorliwymi teoretykami. Na przykład, jak dowodzą badania nad efektem uporczywości, niekiedy uparcie trzymamy się swoich przekonań nawet wtedy, kiedy została wykazana ich bezpodstawność. Niekiedy zniekształcamy informację w taki sposób, by pasowała do naszych schematów. Przykładem tego jest efekt pierwszeństwa: nasze pierwsze wrażenie dotyczące innej osoby wpływa na interpretację jej dalszego zachowania, które

spostrzegamy w sposób zgodny ze schematem. Wreszcie schematy wpływają również na nasze postępowanie, są podstawą naszego działania. Najbardziej fascynującym tego przykładem jest samospełniające się proroctwo: sprawiamy, iż nasze schematy stają się prawdą, nieświadomie odnosząc się do innych w taki sposób, że ich reakcja stanowi dla nas potwierdzenie trafności schematu.

Poza schematami wykorzystujemy też heurystyki wydawania sądów, by poradzić sobie z wielką ilością informacji społecznej, z którą mamy do czynienia. Heurystyki są nieformalnymi regułami stosowanymi przez ludzi, by wydawać sądy w sposób szybki i efektywny. Heurystyka dostępności dotyczy tego, jak łatwo możemy coś przywołać na myśl. Ma to istotny wpływ na spostrzeganie przez nas świata. Heurystyka reprezentatywności pomaga nam rozstrzygnąć, jak podobna jest jedna rzecz do innej; posługujemy się nią, klasyfikując ludzi bądź sytuacje na podstawie ich podobieństwa do przypadków typowych. Gdy wykorzystujemy tę heurystykę, mamy tendencję do ignorowania informacji o proporcji podstawowej, to znaczy o apriorycznym prawdopodobieństwie tego, że ktoś lub coś należy do tej kategorii. Ludzie posługują się również heurystyką zakotwiczenia/dostosowania Polega ona na tym, że jakaś informacja odgrywa rolę punktu zakotwiczenia czy punktu wyjściowego dla następnych ocen danego zjawiska. Choć wszystkie trzy heurystyki są użyteczne, mogą one także prowadzić do błędnych wniosków.

Rozważyliśmy również stosowanie przez ludzi myślowych uproszczeń w wydawaniu sądów dwóch specyficznych rodzajów. Po pierwsze, ludzie często popełniają błąd polegający na wnioskowaniu z prób niereprezentatywnych, kiedy to dokonują uogólnień na podstawie próbek informacji, o których wiedzą, że są tendencyjne bądź nietypowe. Po drugie, często nietrafne są również nasze oceny związane z przewidywaniem jednej zmiennej na podstawie innej, czyli inaczej z szacowaniem współzmienności. Jeśli spodziewamy się, że pomiędzy dwiema zmiennymi występuje korelacja w świecie społecznym, mamy skłonność do znajdowania świadectw ją potwierdzających, co w efekcie daje korelację pozorną.

Schematy i heurystyki wydawania sądów istnieją, ponieważ w większości wypadków są przystosowawcze i funkcjonalne. Jednak posługiwanie się nimi jest związane z pewnym ryzykiem — niekiedy prowadzą do wysoce nietrafnych wniosków. Dalej, ludzie muszą poradzić sobie z barierą nadmiernej ufności: są zbyt silnie przeświadczeni o trafności własnych sądów. Na szczęście ostatnie badania pokazują, że niektóre z tych niedostatków ludzkiego wnioskowania mogą być skorygowane, zwłaszcza przez kształcenie w zakresie statystyki.

Literatura

Kruglanski A.W. (1986). Logika poznania naiwnego —proces i treść. W: T. Maruszewski (red.), Poznanie i zachowanie. Poznań: Wydawnictwo Naukowe UAM.

Rosenthal R. (1991). O społecznej psychologii samospelniającego si( proroctwa. W: J. Brzeziński, J. Siuta (red.). Społeczny kontekst badań psychologicznych i pedagogicznych.

Wybór tekstów. Poznań: Wydawnictwo Naukowe UAM.

Skarżyńska K. (1981). Spostrzeganie ludzi. Warszawa:PWN.

Rozdział 5

Spostrzeganie społeczne: jak dochodzimy do rozumienia innych ludzi

W jednej z telewizyjnych reklam kobieta, która właśnie kończy podawać gościom obiad, stwierdza, że zabrakło jej kawy. Biegnie szybko do drzwi mieszkania obok i pożycza jej od swego nowego sąsiada. Zatrzymuje się na chwile, on uśmiecha się kokieteryjnie. Zastanawiamy się — o co tu chodzi? Czy ją zaprosi? By to sprawdzić, wystarczy włączyć telewizję, gdy będą emitować następny odcinek reklamy kawy Taster's Choice. W kolejnym epizodzie kobieta oddaje kawę a mężczyzna nadal jest nią zainteresowany, lecz — hm, och — ktoś jest w mieszkaniu, prawdopodobnie inna kobieta. Nieco później sąsiedzi spotykają się na jakimś przyjęciu i on proponuje jej, by wyszli razem. Następnie widzimy ich pierwszą randkę, po której mężczyzna pyta, czy może wpaść na (a na cóż by innego?) filiżankę kawy. Co się wydarzy? Czy się pocałują? Niezależnie od faktu, że jest to reklama, za pomocą której próbuje się nam coś sprzedać, stwierdzamy, iż „zahaczyła" nas opowiadaną fabułą. Rozważmy również reklamę prasową na rzecz papierosów marki Benson &Hedges, tę, która jest znana jako „Jammy man". Tutaj mężczyzna stoi w drzwiach, ubrany tylko w spodnie od piżamy, naprzeciw grupy śmiejących się osób, które (oczywiście) palą i piją wino. Ta reklama zwraca uwagę, ponieważ domaga się wyjaśnienia — dlaczego ten człowiek jest w piżamie, podczas gdy odbywa się wesołe przyjęcie? Czy jest chory? (Jednak wygląda krzepko i zdrowo!) Czy to jego dom, czy jest tu gościem? Dlaczego ktoś wznosi szklanką wina toast na cześć „Jammy mana"? I dlaczego kobiety się śmieją? Liczba czytelników zainteresowanych „Jammy manem" urosła tak wysoce, iż obecnie spółka bierze udział w narodowym sporze o najlepsze wyjaśnienie jego zachowania („Jammy man", 1988). Takie kampanie reklamowe odnoszą sukces dzięki obecności istotnego elementu związanego z naturą ludzką: jesteśmy nieskończenie ciekawi innych ludzi. Każdy z nas poświęca sporo czasu i energii, próbując wyjaśnić ich zachowanie. Dlaczego? Ponieważ to pomaga nam zrozumieć i przewidzieć nasze społeczne światy (Heider, 1958; Kelley, 1967). W tym rozdziale omówimy spostrzeganie społeczne — prześledzimy, w jaki sposób tworzymy wyobrażenia innych i formułujemy o nich sądy.

spostrzeganie społeczne: badanie, w jaki sposób tworzymy wyobrażenia innych ludzi i wyciągamy wnioski ich dotyczące

Interesującą cechą spostrzegania społecznego jest to, że tworzymy wyobrażenia szybko i bez wysiłku. Pewne jest, że ludzie mogą być tajemniczy, ich uczucia niewidoczne, a motywy trudne do rozszyfrowania. Toteż jest prawie niemożliwe, by spotykając kogoś, nie wytworzyć sobie jego wyobrażenia. Spójrz na reklamę Taster's Choice prezentowaną powyżej. Co myślisz o tym mężczyźnie i tej kobiecie? Lubisz ich? Ile czasu poświęcasz na zastanawianie się nad tym, czy oni się lubią? Istnieje duże prawdopodobieństwo, iż stworzysz sobie wyobrażenia tych ludzi już po kilkusekundowym przyjrzeniu się fotografii.

Jak? W tym rozdziale rozważymy, w jaki sposób formułujemy opinie o innych, o ich osobowości i odczuciach. Ważnym źródłem informacji, z którego korzystamy, jest zachowanie niewerbalne, takie jak mimika i ruchy ciała. Czasem ludzie „kładą swoje serca na dłoni" (lub odzwierciedlają na twarzy), co ułatwia ocenę ich samopoczucia. Istnieje znaczącą liczba badań dotycząca sposobów odczytywania zachowania niewerbalnego innych osób, i tym się obecnie zajmiemy.

Zachowanie niewerbalne

Co wiemy o innych, gdy spotykamy ich po raz pierwszy? Wiemy to, co możemy zobaczyć i usłyszeć. Pomimo że nie należy sądzić książki po okładce, niemniej ten rodzaj łatwo dającej się zaobserwować informacji jest kluczowy dla naszego pierwszego wrażenia. Cechy fizyczne, takie jak atrakcyjność i wyraz twarzy (np. czy jest bardzo dziecinny)wpływają na nasze sady o innych (Berry,McArthur, 1986; Hatfield/Sprecher, 1986; McArthur, 1990). Przykładamy także dużą wagę do tego, co ludzie mówią. Poza tym naszym najznakomitszym osiągnięciem jako gatunku jest język; językowy kanał komunikacji zawiera nadzwyczajną ilość informacji.

Jednakże wypowiadane słowa nie wyczerpują treści. Wyobraź sobie, iż jesteś aktorem w zaimprowizowanej trupie, i powiedz głośno następujące zdanie na tyle sposobów, na ile potrafisz: „Ja jej nie znam". Spróbuj to powiedzieć tonem pełnym złości, z miłością, sarkastycznie, grożąc, z zaskoczeniem. Próbuj akcentować kolejne wyrazy w zdaniu, najpierw „ja", a później „jej". Słowa pozostają te same — lecz komunikat zmienia się bardzo istotnie.

Przykład ten pokazuje, że istnieje poza słowami bogate źródło informacji o ludziach, którzy te słowa wypowiadają: sposoby, którymi komunikują niewerbalnie. Komunikacja niewerbalna odnosi się do sporej części badań nad różnymi elementami komunikacji nie korzystającej ze słów. Wyraz twarzy, ton głosu, gesty i ruchy ciała, dotyk czy sposoby spoglądania są najczęściej stosowanymi i diagnostycznymi kanałami komunikacji niewerbalnej .(Henley, 1977; 'Knapp,1980) W jaki sposób działa komunikacja niewerbalna?

komunikacja niewerbalna: sposób, w jaki ludzie komunikują, intencjonalnie bądź nieintencjonalnie, bez słów; wskaźniki niewerbalne obejmują mimikę, ton głosu, gesty, pozycje i ruchy ciała, dotyk i spoglądanie

Przesłanki niewerbalne pełnią wiele funkcji w procesie komunikowania się. Michael Argyle (1975) stwierdza, iż zachowanie niewerbalne służy przede wszystkim: a) wyrażaniu emocji (zwężasz oczy, opuszczasz brwi, wpatrujesz się intensywnie, zaciskasz usta — jesteś zły); b) przenoszeniu postawy (np. „Lubię cię" — uśmiechasz się, nasilasz kontakt wzrokowy — albo „Nie lubię cię" — odwracasz wzrok, ton twojego głosu staje się bezbarwny, stajesz tyłem); c) informowaniu o cechach osobowości („Jestem otwarty" — twoje gesty są szerokie, modulujesz głos podczas mówienia, zdecydowany ton głosu) i d) ułatwianie komunikacji werbalnej (obniżasz głos i spoglądasz przed siebie, gdy kończysz wypowiedź, by wskazać partnerowi, że teraz on może mówić).

Oko może grozić tak jak załadowany i wycelowany pistolet albo ranić jak wygwizdanie czy kopniak; przy zmianie nastroju zaś promieniejąc dobrocią, może spowodować, iż serce zatańczy z radości.

— Raiph Waldo Emerson The Conduct of Life, 1860

Również Pauł Ekman (1965) zauważa, że niektóre wskaźniki niewerbalne powtarzają lub uzupełniają komunikat językowy, jak wówczas, gdy uśmiechasz się mówiąc: „Tak się cieszę, że jestem po twojej stronie!" Natomiast inne przeciwstawiają się wypowiedzianym słowom. Komunikowanie sarkazmu jest klasycznym przykładem werbalnego i niewerbalnego przeciwstawienia. Pomyśl, w jaki sposób powiedziałbyś sarkastycznie: „Tak się cieszę, że jestem po twojej stronie". (Mógłbyś użyć tonu głosu, podkreślając słowo „tak" z ironicznym grymasem, albo mógłbyś mówiąc, przewracać oczami, co jest przejawem sarkazmu w kulturze amerykańskiej). Bywa, że przesłanki niewerbalne zastępują komunikat językowy. Możesz uciąć sobie z drugą osobą minikonwersację, w ogóle nie używając słów: wyobraź sobie, że rozmawiasz z kimś przez telefon, gdy nagle znajoma wchodzi do twego pokoju. A teraz wyobraź sobie, w jaki sposób, nie używając słów, powiesz jej: „Cześć! Teraz rozmawiam przez telefon. Będę jeszcze rozmawiał jakieś dziesięć minut. Zawołam cię, OK?" (Oto, jak my byśmy to zrobili: „Cześć" — uśmiecham się, macham ręką. „Rozmawiam przez telefon" — wskazuję na telefon, przewracam oczami dla większego efektu. „Będę rozmawiał jeszcze dziesięć minut" — wskazuję na nadgarstek (gdzie mam zegarek), a następnie migam dziesięcioma palcami — „Coś koło tego" — wyciągam jedną rękę, opuszczam dłoń i kołyszę nią z prawa na lewo i z powrotem. „Zawołam cię" — wskazuję na siebie, na telefon, a następnie na tę drugą osobę, spoglądam na nią z brwiami uniesionymi do góry jak przy zadawaniu pytania. „OK" — kiwam głową i uśmiecham się, czyniąc ręką znaczący gest, w którym palec wskazujący i kciuk tworzą koło.

Niewerbalne formy komunikacji badane są zwykle oddzielnie, w ramach odrębnych „kanałów" (np. spojrzenia lub gesty), choć w codziennym życiu niewerbalne wskaźniki wielu rodzajów występują jednocześnie w formie dobrze zamaskowanej aranżacji informacyjnej (Archer, Akert, 1980; 1984). Skoncentrujemy się na kilku z tych kanałów, aby następnie wrócić do tęgo, jak interpretujemy tę symfonię niewerbalnej informacji, gdy pojawia się ona w warunkach naturalnych.

Mimiczne wyrazy emocji

Nie ulega wątpliwości, że koronnym klejnotem komunikacji niewerbalnej jest kanał wyrazów twarzy. Ten element komunikacji ma najdłuższą historię w badaniach, bo poczynając już od książki Karola Darwina (1872), O wyrazie uczuć u człowieka i zwierząt [wyd. poi. 1959, 1988 — przyp. tłum.]; jego dominacja wynika z niezwykłej komunikatywności ludzkiej twarzy. Spójrz na fotografie na następnej stronie; założymy się, iż potrafisz odkodować (odczytać lub zinterpretować) znaczenie tych wyrazów twarzy bez większego wysiłku.

Badania Darwina nad mimiką miały wielki wpływ na ten rodzaj ustaleń w wielu dziedzinach; my skoncentrujemy się na jego twierdzeniu, że podstawowe emocje przenoszone za pomocą wyrazu twarzy są uniwersalne — wszyscy ludzie wszędzie wyrażają (lub kodują) te emocje w ten sam sposób i wszyscy potrafią zinterpretować (czy zdekodować) je z jednakową dokładnością. Biorąc pod uwagę zainteresowanie Darwina (1872) ewolucją, nie dziwi, iż był przekonany, że niewerbalne formy komunikowania się są „gatunkowo specyficzne", a nie „kulturowo specyficzne". Twierdził, że wyrazy twarzy byty pozostałościami przydatnych w swoim czasie reakcji fizjologicznych — na przykład, jeśli wczesne hominidy jadły coś, co im nie smakowało, wówczas marszczyły nos (z powodu nieprzyjemnego zapachu) i wypluwały pożywienie. Zwróć uwagę na fotografię twarzy demonstrującej ten rodzaj reakcji. Darwin przypisywał więc mimice znaczenie ewolucyjne; mogąc komunikować takie stany emocjonalne (np. uczucie obrzydzenia, nie do pożywienia, lecz do innej osoby lub sytuacji) mają wartość sprzyjającą przetrwaniu gatunków, które się rozwijają (Hansen, Hansen, 1988; McArthur, Baron, 1983). Czy Darwin miał rację? Czy mimika wyrażająca emocje jest uniwersalna?

Fotografie te przedstawiają wyrazy mimiczne sześciu głównych emocji. Czy potrafisz odgadnąć, co wyraża każda twarz? Odpowiedzi podajemy poniżej (zaczerpnięto z: Ekman, Friesen, 1975). Odpowiedzi (zgodnie z ruchem wskazówek zegara, zaczynając od lewego zdjęcia u góry): gniew, strach, niesmak, smutek, szczęście, zaskoczenie.

Odpowiedź brzmi tak dla sześciu głównych emocji: gniewu, szczęścia, zaskoczenia, strachu, niesmaku i smutku (Buck, 1984; Ekman, Friesen, Ellsworth, 1982a, 1982b; Izard, 1977). Przeprowadzając szczególnie dobrze zaprojektowane badanie, Pauł Ekman i Walter Friesen (1971) pojechali na Nową Gwineę, gdzie przebadali zdolność do odczytywania emocji u Fore, niepiśmiennego plemienia, które dotychczas nie miało kontaktów z cywilizacją zachodnią. Opowiedzieli członkom Fore wydarzenie z emocjonalnym kontekstem, a następnie pokazali im fotografie Amerykanów i Amerykanek wyrażających te sześć emocji; zadaniem badanych było dopasować mimikę do opowiadań. Fore byli równie dokładni jak ludzie z kręgu kultury Zachodu. Badacze poprosili następnie członków plemienia o zademonstrowanie wyrazów twarzy, które by odpowiadały opowiedzianych historiom. Kiedy wykonane wówczas fotografie pokazano amerykańskim współpracownikom, również prawidłowo zostały dczytane. Istnieje więc przekonywający dowód na to, że zdolność do interpretowania przynajmniej sześciu głównych emocji jest zdolnością międzykulturową — cechą człowieka, a nie wytworem kulturowego doświadczenia (Ekman i in., 1987; Izard, 1969).

Często w tym samym momencie wyrażamy więcej niż jedną emocję. Czy potrafisz powiedzieć, jakie emocje wyrażają te osoby? Odpowiedzi podajemy poniżej (zaczerpnięto z: Ekman, Friesen, 1975).

Odpowiedzi: mężczyzna wyraża mieszaninę gniewu i niesmaku (obrzydzenia); kobieta mieszaninę zdziwienia (zaskoczenia) i szczęścia.

reguły ujawniania: kulturowo zdeterminowane reguły określające, jakie zachowania niewerbalne nadają się do ujawnienia

Kiedy oko mówi jedną rzecz, a język inną, to praktyczny człowiek polega przede wszystkim na wymowie tego pierwszego.

— Raiph Waldo Emerson The Conduct of Life, 1860

Należy jednak zwrócić uwagę na to, jaką rolę odgrywa kultura, jeśli chodzi o to, kiedy i jak odzwierciedlisz emocje na twarzy. Ekman i Friesen (1969) sądzą, iż reguły ujawniania są specyficzne dla każdej kultury i dyktują, jaki rodzaj ekspresji emocjonalnej można okazywać. Amerykańskie normy kulturowe zabraniają mężczyznom ujawniania takich przejawów emocji, jak smutek lub płacz, podczas gdy kobiety mogą to czynić. W Japonii tradycyjne reguły kulturowe zakazują kobietom prezentowania szerokiego, niepohamowanego śmiechu (Ramsey, 1981); japońskie kobiety będą często skrywały swoje uśmiechy za zasłoną rąk, podczas gdy w kulturach zachodnich kobiety mogą — a nawet są do tego zachęcane — śmiać się otwarcie i często (Heniey, 1977). Kulturowe reguły odzwierciedlania emocji, które kierują niewerbalną ekspresją Japończyków, są zadziwiająco odmienne od reguł zachodnich. Japońskie normy skłaniają ludzi do pokrywania negatywnych wyrazów twarzy uśmiechami i śmiechem, a generalnie, do rzadszego wykorzystywania ekspresji twarzy niż na Zachodzie (Friesen, 1972; Morsbach, 1973). To niewątpliwie leży u podłoża zachodniego stereotypu, według którego Azjaci są niezbadani i trudni do odczytania.

Wreszcie końcowa uwaga o trafnym odkodowaniu mimiki. Sytuacja jest trudniejsza niż by się wydawało, ponieważ często ujawniamy mieszaninę emocji (Ekman, Friesen, 1975). Podczas gdy jedna część twarzy rejestruje jakąś emocję, druga odzwierciedla inną. Spójrz na fotografie powyżej i przekonaj się, czy potrafisz powiedzieć, jakie dwie emocje są wyrażone na każdej z tych twarzy. Na fotografii po lewej widzimy mieszaninę gniewu (obszar oczu i brwi) oraz niesmaku (obszar ust i nosa). (Pomocą może być zakrycie połowy fotografii, by zobaczyć, która z emocji jest wyraźniejsza). Jest to ten rodzaj ekspresji, który możesz ujawnić, jeśli ktoś powie ci coś wstrząsającego i niewłaściwego — odczuwasz niesmak z powodu treści informacji oraz gniew, że to usłyszałeś. Mówiąc prosto, mieszanina emocji jest trudniejsza do odkodowania niż podstawowe wyrazy twarzy. Co więcej, z badań wynika, iż ludzie prezentują mikrosekundowe, wyjątkowo szybko się zmieniające wyrazy twarzy (Haggard, Issacs, 1966). Na przykład ktoś, kto mówi do ciebie, może ujawnić na twarzy gniew przez bardzo krótki czas; gdyby trwało to dłużej niż dwie piąte sekundy, wówczas zdołałbyś to zauważyć i zinterpretować (Haggard, Issacs, 1966).

Inne kanały komunikacji niewerbalnej

Istnieją również, oczywiście, inne kanały komunikacji niewerbalnej. Szczególnie mocnymi przesłankami niewerbalnymi są: kontakt wzrokowy i spojrzenie; stajemy się podejrzliwi, gdy dana osoba rozmawiając, nie spogląda nam w oczy; ludzie zaś, którzy zakładają ciemne okulary, mogą wprawiać w zakłopotanie w czasie rozmowy. Równie fascynującymi środkami komunikowania się są gesty rąk i ramion. Jesteśmy bardzo biegli w rozumieniu znaczeń różnych gestów, takich jak te, które przedstawiliśmy wyżej, w przykładzie z rozmową telefoniczną. Takie właśnie gesty, dla których istnieją wyraźne i dobrze określone definicje, są nazywane emblematami (Ekman, Friesen, 1975). Do emblematów zaliczamy na przykład-znak -OK, który polega na zrobieniu koła za pomocą kciuka i .palca wskazującego, „palec pedała", gdy zginamy wszystkie palce w pierwszym stawie, poza najdłuższym palcem środkowym. W przypadku emblematów istotne jest, że nie są one uniwersalne; każda kultura wypracowuje swoje własne emblematy, które nie są rozumiane przez ludzi z innych kręgów kulturowych. I tak „palec pedała" będzie komunikacyjnie wyraźnym sygnałem w społeczeństwie amerykańskim, natomiast w niektórych częściach Europy przybiera to postać szybkiego gestu złożoną dłonią pod brodą. Fotografie na następnej stronie prezentują niektóre francuskie emblematy różniące się od emblematów amerykańskich.

emblematy: niewerbalne gesty, które w danej kulturze są dobrze zdefiniowane; mają zwykle swoje bezpośrednie słowne odpowiedniki, tak jak znak OK

Wielokanałowa komunikacja niewerbalna

Poza pewnymi specyficznymi sytuacjami (np. rozmowa telefoniczna) codzienne życie społeczne jest złożone z interakcji, które wieloma kanałami tworzą znaczenie niewerbalne. Zatem istnieje wiele wskazówek niewerbalnych, dostępnych nam podczas rozmowy lub obserwacji innych. Jak wykorzystujemy tę informację? I na ile adekwatnie to robimy?

Robert Rosenthal wraz z kolegami rozpoczął badania tych zagadnień od udoskonalenia opracowanego przez siebie tzw. profilu wrażliwości niewerbalnej (PONS: Profile of Nonverbal Sensitivity). Jest to zestaw dwu sekundowych klipów, nagranych na taśmie wideo, które prezentują niewerbalne zachowania pewnej kobiety, np. wyrazy twarzy (Rosenthal, Hali, DiMatteo, Rogers, Archer, 1979), zadaniem badanych jest zaś odpowiedzieć na pytania zadawane im na jej temat. Dla każdej scenki widz dokonuje wyboru między dwoma możliwymi opisami tego, co owa kobieta odczuwa lub robi — krytykuje kogoś za to, że się spóźnił, lub rozmawia z kimś o śmierci przyjaciela. Prawidłową odpowiedź stanowi sama scenka odgrywana przez aktorkę na filmie (np. śmierć przyjaciela). Rosenthal i jego współpracownicy (1979) pokazywali te nagrania setkom ludzi na całym świecie i stwierdzili zastanawiające dużą dokładność odpowiedzi.

We współczesnym podejściu do wielokanałowego dekodowania niewerbalnego (Archer, Akert, 1991) skonstruowano zadanie wymagające odkodowywania komunikatów niewerbalnych i precyzyjniej odzwierciedlające rzeczywiste sytuacje życiowe, które należy zinterpretować. Taśmy wideo składające się na tzw. zadanie interpretacji społecznej (ZIS) (SIT: The Social Interpretations Task) zawierają dwadzieścia scenek pokazujących naturalnie przebiegające zachowanie niewerbalne (Archer, Akert, 1977a; 1977b; 1980; 1984). Nie występują tu aktorzy, lecz ludzie, których widzimy i słyszymy w sytuacjach rzeczywistych, a nie inscenizowanych. Trwają one około minuty, pokazując fragment rzeczywistej interakcji. Po każdej scence widz jest pytany o rodzaj relacji, jaka łączy pojawiające się w filmie postaci. Na przykład w jednej ze scen widać dwie kobiety, które bawią się z niemowlęciem. Pytanie brzmi: „Która kobieta jest matką dziecka?" Istnieje tu jednoznaczne kryterium prawdziwości odpowiedzi, ponieważ jedna z widocznych kobiet jest rzeczywiście matką dziecka. Jednakże żadna z nich nie mówi tego ani nie zdaje sobie sprawy, iż z tą sceną zostanie powiązane właśnie takie pytanie. Aby właściwie odebrać tę i inne scenki, trzeba zwrócić uwagę na niewerbalne zachowania osób występujących w tych prezentacjach i je zinterpretować. Stwierdziliśmy, że ludzie potrafią prawidłowo odczytywać te sytuacje na poziomie wyraźnie powyżej losowego (a więc nie jest to jedynie zgadywanie). I tak, w scence „Kto jest matką?" prawidłowo zinterpretowało 64% z ponad 1400 badanych (ponieważ istniały trzy możliwe odpowiedzi — zobacz fotografia powyżej — stąd losowa interpretacja objęłaby jedynie 33% poprawnych odpowiedzi dla każdej).

W dalszych badaniach wykorzystujących nagrania ZIS stwierdzono, że ważna czy też diagnostyczna informacja niewerbalna jest faktycznie rozsiana w całej scenie (Archer, Akert, 1980). Innymi słowy, nietypowa jest sytuacja, która by zawierała jedyną znaczącą przesłankę sygnalizującą właściwą odpowiedź. Zamiast tego, przydatną informacją niewerbalną jest w każdej scence ujawnianą wieloma kanałami. Ułatwią to pracę osobie, która je interpretuje: jeżeli nie dostrzeże sygnałów wzrokowych, to może uchwycić ton głosu lub niezwyczajną gestykulację, by dojść do sformułowania właściwego sądu. Zaobserwowano także, iż niektórzy ludzie są szczególnie utalentowani w poprawnym odkodowywąniu przesłanek niewerbalnych, podczas gdy inni robią to bardzo słabo. Robin Akert wraz z Abigail Panter przebadały różne cechy osobowości, by sprawdzić, czy decydują one o tego rodzaju umiejętności. Badania potwierdziły, że ekstrawertycy prawdziwiej od introwertyków interpretują przesłanki niewerbalne takie jak występujące w ZIS (Akert, Panter, 1986). Ostatni kierunek badań nad wielokanałowością koncentruje się na specyficznym rodzaju osądu — czy potrafimy określić, kiedy inni nas okłamują? Wyłapanie oszustwa jest sprawą trudną, gdyż pomijając wszystko inne, ktoś rzeczywiście próbuje wprowadzić nas w błąd. W typowym eksperymencie osobom badanym pokazuje się nagrania wideo, w których ludzie określają, jak bardzo lubią swoich znajomych. Badanych informuje się, że niektórzy kłamią, a inni mówią prawdę. Ich zadaniem jest wskazać, kto jest kim (DePaulo, Rosenthal, 1979). Czy adekwatnie potrafimy odkrywać oszustwo? Nasza trafność jest wyższa niż losowa; to znaczy, mamy rację częściej niż wówczas, gdybyśmy po prostu rzucili monetą, by określić, kto kłamał. Ogólnie jednak zdolność ludzi do odkrywania oszustwa nie jest szczególnie wysoka. Mamy tendencję do wyjaśniania wątpliwości na korzyść innych, do zakładania, że mówią prawdę (DePaulo, 1992).

Co więcej, nawet gdy badani wiedzą, kto kłamie, to zwykle nie potrafią określić, co dana osoba naprawdę odczuwa — innymi słowy, jaką prawdę przykrywa kłamstwo (DePaulo, Stone, Lassiter, 1985; Ekman, 1985; Knapp, Comadena, 1979; Zuckerman, DePaulo, Rosenthal, 1981). Problem z wykrywaniem kłamstwa jest trudny nie tylko sam w sobie; mamy także skłonność do poszukiwania wskazówek w niewłaściwym miejscu, szczególnie w twarzy. Twarz nie jest na tyle dobrym kanałem, by się na nim koncentrować; kłamcy wiedzą, w jaki sposób kontrolować spojrzenie i mimikę, by wyglądać na szczerych. Badania wskazują, iż kłamstwo najlepiej rozpoznać na podstawie kombinacji sygnałów pochodzących z ruchów ciała i zmian w głosie, przy całkowitym zignorowaniu tych, które są zawarte w kanale mimicznym (DePaulo, 1992; DePaulo, Stone, Lassiter, 1985).

Różnice płciowe w komunikacji niewerbalnej

Być może zastanawiałeś się, czy ludzie różnią się zdolnością rozumienia przesłanek niewerbalnych. Jak mówiliśmy wcześniej, istnieją pewne dowody, iż ekstrawertycy czynią to lepiej niż introwertycy. Stwierdzono w toku badań, że najbardziej istotne różnice zachodzą między kobietami i mężczyznami. Kto z nich lepiej rozumie odpowiednie wskazówki? Kto jest lepszy w niewerbalnym wyrażaniu swoich uczuć?

Jeśli w odpowiedzi na oba pytania wskażesz na kobiety, to masz rację. Wielka liczba badań dowodzi, że jeśli chodzi o zachowania niewerbalne, kobiety wypadają lepiej — zarówno przy czytaniu (odcyfrowywaniu komunikatów niewerbalnych), jak i przy nadawaniu (niewerbalnym zachowywaniu się w taki sposób, by inni mogli je łatwo zrozumieć; Hali, 1984). Szczególnie dobrze są zbadane różnice w interpretowaniu takich przesłanek. W jedenastu różnych krajach, łącznie ze Stanami Zjednoczonymi, stwierdzono, że kobiety lepiej rozumiały zachowania niewerbalne (Hali, 1979; Rosenthal, DePaulo, 1979).

teoria roli społecznej: teoria mówiąca, że różnice płciowe pojawiające się w zachowaniu społecznym wynikają ze społecznego podziału pracy pomiędzy płciami; podział ten prowadzi do różnic w oczekiwaniach wobec ról płciowych i umiejętności związanych z płcią, które określają różnice w społecznych zachowaniach kobiet i mężczyzn

Istnieje tu jednak, jak w większości reguł, wyjątek. Choć kobiety przeważają nad mężczyznami w odcyfrowywaniu niewerbalnie przekazywanej informacji, gdy nadawca mówi prawdę, to tracą swoją przewagę, gdy kłamie. Rosenthal i DePaulo (1979) stwierdzili, iż kobiety były bardziej skłonne przyjąć kłamstwo za prawdę, zakładając, że jeśli Sam mówi, iż lubi Jill, to z pewnością tak musi być. Mężczyźni bardziej polegali na przesłankach niewerbalnych, które sugerowały, że ktoś nie mówi prawdy — wiedzieli, że Sam wcale nie lubi Jill aż tak bardzo, jak twierdzi. Odkrycie to jest zaskakujące, ponieważ — generalnie rzecz biorąc — kobiety' mają znaczną przewagę w odczytywaniu wskaźników niewerbalnych. Dlaczego więc wydają się tracić swoją zdolność, gdy odcyfrowują komunikaty zawierające kłamstwo? Rosenthal i DePaulo (1979) sugerują, iż kobiety są uprzejmiejsze niż mężczyźni. Potrafią odczytywać wskaźniki niewerbalne, łącznie z takimi, które informują, iż dana osoba kłamie. Jednak uprzejmie słuchając kłamliwego stwierdzenia, przestają korzystać z tej umiejętności i przyjmują je za prawdziwe. Interpretacja ta dobrze pasuje do teorii różnic płciowych sformułowanej przez Alice Eagły (1987). Zgodnie z jej teorią roli społecznej w większości społeczeństw podział pracy wynika z różnic płciowych. Zwykle jest tak, że kobiety częściej niż mężczyźni pełnią pewne funkcje rodzinne czy zawodowe, takie jak np. zapewnienie podstawowej opieki dzieciom. Prowadzi to, zdaniem Eagły, do dwóch ważnych konsekwencji dotyczących podziału pracy. Po pierwsze, oczekiwania wobec roli płciowej pojawiają się, gdy członkowie społeczności oczekują od obu płci posiadania cech zgodnych z ich rolami. Od kobiet więc oczekuje się większej opiekuńczości, przyjacielskości, ekspresyjności i wrażliwości — i takie właśnie są. Po drugie, kobiety i mężczyźni kształtują w sobie odmienne umiejętności i postawy zgodne z ich rolami. Ze względu na pozycję zajmowane w wielu społeczeństwach ważniejsze jest dla kobiet opanowanie takich umiejętności, jak wrażliwość i komunikatywność — i, można by argumentować, większej uprzejmości. Ponieważ w wielu społecznościach kobiety mają mniejszą władzę i rzadziej pełnią funkcje o wyższym statusie, ważna jest dla nich umiejętność przystosowania się i bycia życzliwą (Deaux. Major, 1987; Heniey, 1977). Według Eagły (1987) oczekiwania związane z rolą płciową oraz umiejętności typowe dla danej płci powodują różnice w sferze zachowań społecznych, takich jak te dotyczące zachowania niewerbalnego.

Jednym ze sposobów testowania tej teorii mogłoby być przebadanie różnic płciowych w kulturach, które mają inne oczekiwania związane z rolą płciową i umiejętnościami przez nią określonymi. Jeśli kobiety z powodu swoich ról społecznych kierują się bardziej niż mężczyźni uprzejmością przy odczytywaniu wskaźników niewerbalnych, to ich uprzejmość powinna być szczególnie wyraźna w tych kulturach, w których są one najbardziej uciskane. Dokładnie to stwierdziła Judith Hali (1979) w przeprowadzonym przez siebie międzykulturowym studium nad zachowaniem niewerbalnym. Po pierwsze, sklasyfikowała każdy z jedenastu krajów pod względem stopnia uzależnienia kobiet, opierając się na danych statystycznych dotyczących liczby studiujących kobiet i powszechności organizacji kobiecych w danym kraju. Obserwowała następnie, jaka jest skłonność kobiet w każdym z tych krajów do zachowania się według wzorca uprzejmości w trakcie odkodowywania niewerbalnych zachowań, to jest koncentracji na tych przesłankach niewerbalnych, które przenoszą to, co ludzie chcą, by inni zobaczyli, a ignorowania tych, które ujawniają prawdziwe ich uczucia. Okazało się, iż tendencja do okazywania uprzejmości była szczególnie wyraźna w tych kulturach, w których kobiety są najbardziej uciskane. Ustalenie to jest zgodne z interpretacją zachowań w aspekcie roli społecznej, w myśl której im większe zniewolenie, tym większa umiejętność przystosowania i grzeczność.

Inni są dla nas jak „bohaterowie" z powieści, zewnętrzni i niekorygowalni; niespodzianki, które nam sprawiają, ostatecznie dają się przewidzieć — zaskakujące wariacje na temat bycia sobą.

— Mary McCarthy On the Contrury, 1961

W konkluzji należy stwierdzić, że możemy się wiele dowiedzieć o innych z obserwacji zachowania niewerbalnego, rozpoznać ich postawy, emocje i cechy osobowości. Istnieje wiele kanałów komunikacji niewerbalnej, ludzie zaś potrafią odczytywać je z wystarczającą dokładnością, szczególnie gdy obserwują kilka przekazów jednocześnie i kiedy inni próbują w sposób zamierzony ich oszukiwać. Nadal jednak nie wie wiele o kimś, kogo spotykamy po raz pierwszy. Obserwując jego niewerbalne zachowania, możemy spostrzec, że jest miły i przyjacielski. Co jednak możemy powiedzieć o innych obliczach czyjejś osobowości? Czy to osoba inteligentna? szczera? godna zaufania? Bez spędzenia z nią sporej ilości czasu — tygodni czy nawet miesięcy — trudno jest wypełnić wszystkie te luki. Wrócimy obecnie do „dróg na skróty", dzięki którym radzimy sobie z tymi pytaniami.

Ukryte teorie osobowości: zapełnianie luk

ukryta teoria osobowości: schematy, które ludzie stosują, by pogrupować różne rodzaje cech osobowości, na przykład wielu ludzi jest przekonanych, że jeżeli ktoś jest uprzejmy, to jest również hojny

Jak zauważyliśmy w rozdziale 4, gdy ludzie nie rozpoznają natury społecznego świata, wówczas wykorzystują schematy, by wypełnić luki w wiedzy. Doskonałym przykładem takiego właśnie stosowania schematów jest sytuacja, gdy tworzymy wyobrażenia innych. Jeśli wiemy, iż ktoś jest grzeczny, stosujemy ważny typ schematu, nazywany ukrytą teorią osobowości, by określić, jaka jest dana osoba. Teorie te składają się z naszych własnych przekonań o zasadach współwystępowania cech osobowości (Andersen, Sedikides, 1990; Schneider, 1973). Jeżeli ktoś jest uprzejmy, to nasza ukryta teoria osobowości podpowiada nam, że jest on również wspaniałomyślny; jeżeli jest zgryźliwy, to sądzimy, iż jest prawdopodobnie również irytujący.

Ukryte teorie osobowości pełnią te same funkcje co wszelkie inne schematy: jako oszczędni poznawczo potrafimy ekstrapolować od małej do wielkiej ilości informacji (Markus, Zajonc, 1985; Fiske, Taylor, 1991). Za punkt wyjścia wystarczy nam zaledwie kilka obserwacji odnoszących się do danej osoby, by stosując swe schematy, stworzyć znacznie bogatszy jej obraz (Kim, Rosenberg, 1980). W ten sposób możemy tworzyć wyobrażenia szybko, niekoniecznie spędzając tygodnie z osobami, które chcemy poznać.

Ukryte teorie osobowości budzą zainteresowanie, ponieważ posiadają wspólne komponenty — wielu z nas ma podobne teorie — oraz dlatego, iż bardzo się różnią od naszych własnych (Hamilton, 1970; Kuusinen1969; Pedersen, 1965). Teorie te są rozbudowywane wraz z upływem czasu i wzbogacaniem doświadczenia. Nie jest więc dziwne, że zawierają silny komponent kulturowy, co oznacza, iż w danej społeczności większość jej członków podziela pewne ukryte teorie osobowości, ponieważ stanowią one przekonania kulturowe funkcjonujące w jej obrębie. Rosenberg, Nelson i Vivekananthan (1968) poprosili studentów college'u, aby pomyśleli o kilku osobach, które znają, a które różnią się między sobą. Poproszono ich następnie, by posortowali zestaw sześćdziesięciu cech osobowości w osobne zbiory tak, aby każdy z nich tworzył opis osobowości różnych osób. Choć wszyscy badani mieli do dyspozycji te same sześćdziesiąt cech, to każdy z nich miał na myśli i opisywał różnych ludzi. Czy pogrupowaliby więc te cechy osobowości w podobne zestawy?

RYCINA 5.1. Ukryte teorie osobowości. Istnieją teorie, w myśl których u danej osoby pewne cechy osobowości występują razem. Te, które na wykresie sąsiadują, są traktowane jako cechy jednej osoby. Zgodnie z tym założeniem przyjmujemy, że gdy ktoś jest znany jako pomocny, jest również szczery (zobacz dolny prawy narożnik wykresu) (zaczerpnięto z: Rosenberg, Nelson, Vivekananthan, 1968)

Rosenberg ze współpracownikami (1968) znalazł potwierdzenie takiego podobieństwa czy też wspólnych ukrytych teorii osobowości. Rycina 5.1 stanowi rodzaj mapy odzwierciedlającej reakcje badanych. Cechy osobowości, które znajdują się na tej mapie blisko siebie, to te, o których studenci sądzili, iż pojawiają się razem u tej samej osoby. Jeśli więc ktoś był spostrzegany jako uczynny, to był również uznawany za szczerego. Zatem te dwa wymiary: Pozytywne/Negatywne cechy społeczne oraz Pozytywne/Negatywne cechy intelektualne, są sposobami syntetyzowania funkcjonującymi w ramach ukrytych teorii osobowości.

Kulturowa zmienność ukrytych teorii osobowości została przedstawiona w interesującym badaniu przeprowadzonym przez Curta Hoffmana, Ivy Lau i Davida Johnsona (1986). Zauważyli oni, iż różne kultury mają odmienne wyobrażenia typów osobowości, dla określenia których istnieją proste, uzgodnione terminy językowe. Na przykład w kulturach zachodnich zgadzamy się co do tego, że istnieją ludzie, którzy mają osobowość artystyczną. Są to osoby twórcze, żyjące intensywnie, charakteryzujące się dużym temperamentem i niekonwencjonalnym stylem bycia. Chińczycy nie dysponują schematem czy ukrytą teorią osobowości odnoszącą się do typu artystycznego. W języku chińskim nie ma terminów, które by określały kogoś z takim zbiorem cech. Szczęśliwie jednak istnieją w tym języku wyrażenia służące do opisu indywidualnych właściwości ludzi, jak słowo „twórczy", natomiast nie ma określeń takich, jak typ artystyczny lub członek bohemy, które by określały cały zbiór cech w taki sposób, jak w języku angielskim. Natomiast w języku chińskim występują kategorie osobowości, które nie istnieją w kulturach Zachodu. Na przykład shi gu to osoba, która jest światowa, poświęca się dla rodziny, umie się znaleźć w towarzystwie i zachowuje pewną powściągliwość.

Hoffman i współpracownicy (1986) założyli, że te kulturowe ukryte teorie osobowości wpływają na sposób, w jaki ludzie tworzą wyobrażenia innych. Aby przetestować tę hipotezę, napisali opowiadania, które prezentują osobę zachowującą się jak typ artystyczny albo jak shi gil, nie używając jednak tych terminów do ich nazwania. Opowiadania zostały napisane po angielsku i po chińsku. Wersję angielską przedstawiono ludziom, dla których angielski jest językiem ojczystym i którzy nie mówią żadnym innym językiem, oraz grupie osób dwujęzycznych posługujących się angielskim i chińskim. Druga grupa analogicznie dwujęzycznych osób otrzymała wersję chińską.

Gdyby ludzie stosowali swoje kulturowe teorie do zrozumienia przeczytanych opowiadań, to czego moglibyśmy oczekiwać? Jednym ze wskaźników stosowania teorii (bądź schematów) jest tendencja do wypełniania luk — czyli przekonanie, że informacja, która pasuje do schematu, została odebrana, mimo iż w rzeczywistości jej nie było. Hoffman z kolegami (1986) poprosili badanych, by opisali swoje wyobrażenia bohaterów opowiadań. Później sprawdzali, czy badani wymienili cechy, które nie zostały użyte w opowiadaniach, lecz odpowiadały typowi osobowości artystycznej lub shi gu. Na przykład „niewiarygodny" nie zostało użyte w opowiadaniu dotyczącym „artystycznego typu osobowości", mimo iż jest ono zgodne z ukrytą teorią osobowości.

RYCINA 5.2. Ukryte teorie osobowości: jak kultura i język kształtują nasze wyobrażenia o innych. Tworzymy wyobrażenie innych tak, by było zgodne z ukrytą teorią osobowości zawartą w naszym języku. Na przykład, gdy osoby dwujęzyczne, chińsko-angielskie, czytają opowiadanie o kimś po angielsku, wówczas ich wyobrażenie jest zgodne z ukrytą teorią Zachodu, czyli z typem osobowości artystycznej. Gdy tak samo dwujęzyczne osoby czytają to samo opowiadanie napisane po chińsku, tworzą wyobrażenie zgodne z chińską ukrytą teorią, czyli z typem osobowości shi gu (zaczerpnięto z: Hoffman, 1986)

Jak widać na rycinie 5.2, gdy czytającymi są ci, dla których językiem ojczystym jest angielski, a opowiadanie jest po angielsku, to towarzyszy temu skłonność do tworzenia wyobrażenia zgodnego z typem artystycznym, a nie z typem shi gu. Podobnie, jeżeli charakterystykę napisaną po angielsku czytają badani dwujęzyczni, angielsko-chińscy, również częstsze jest wyobrażenie zgodne z typem artystycznym, a nie shi gu, ponieważ język angielski zawiera wygodne określenie dla typu artystycznego. W porównaniu z nimi osoby dwujęzyczne, chińsko-angielskie, które przeczytały te charakterystyki po chińsku, zaprezentowały przeciwstawny wzorzec wyników. Ich wyobrażenie bohatera typu shi gu było bardziej spójne z tym właśnie schematem aniżeli ich wyobrażenia artysty, ponieważ język chiński zawiera wygodny termin czy też ukrytą teorię osobowości dla osób tego rodzaju. Rezultaty te są zgodne z dobrze znanym argumentem Whorfa (1956), że język, którym ludzie mówią, wpływa na sposób, w jaki myślą o świecie. Osoby identycznie opisane będą różnie spostrzegane przez badanych dwujęzycznych, zależnie od języka (i stąd ukrytej teorii osobowości), którego używają. To sprawia, iż czyjaś kultura i język budują szeroko rozpowszechnione ukryte teorie osobowości, które mogą wpływać na to, jaki rodzaj wyobrażeń o innych oni tworzą.

Ukryte teorie osobowości mogą być dość idiosynkratyczne (Hamilton, 1970). Wykorzystując swoje doświadczenia życiowe, możesz uważać, że jakiś zbiór cech jest związany z piękną kobietą lub przystojnym mężczyzną, podczas gdy twój przyjaciel może mieć całkowicie inną teorię. Możesz, na przykład, być wyznawcą teorii społecznej, w myśl której „to, co piękne, jest dobre" (Dion, Berscheid, Walster, 1972), czyli oczekiwać, iż ludzie atrakcyjni fizycznie mają również wiele innych pozytywnych cech — serdeczność, urok, hojność, pracowitość itd. Z drugiej strony, twój przyjaciel może żywić bardziej pesymistyczne przekonanie uważając, że bardzo atrakcyjni ludzie są prawdopodobnie silnie skoncentrowani na sobie, zimni, skłonni do manipulowania innymi i leniwi. Oczywiście, takie różnice wskazują na słabość ukrytych teorii osobowości, które mogą być błędne. Jak w każdym schemacie, jeżeli informacja, z którą się stykamy, jest zgodna z naszą teorią osobowości, to jest lepiej zapamiętywana niż informacja niezgodna, co powoduje, iż trudniej zdać sobie sprawę z tego, że nasza teoria powinna zostać zmieniona (Cohen, 1981; 1983; Park, Rothbart, 1982).

Atrybucja przyczyn: odpowiadanie na pytanie ”dlaczego”?

Na początku nie istniało słowo, nie istniał uczynek ani żaden głupi wąż. Na początku było „dlaczego?" Dlaczego zerwała jabłko? Czy się nudziła? Czy była wścibska? Czy jej zapłacono? Czy Adam podniósł ją, by po nie sięgnęła? Jeśli nie on, to kto to zrobił?

— John le Carre The Russia House, 1989

Stwierdziliśmy, że podczas obserwacji bogatym źródłem informacji jest zachowanie niewerbalne — podstawa naszych wyobrażeń. Często po prostu obserwując mimikę lub zachowanie, wiemy, jak się czują obserwowani (Newston, 1990). Ich niewerbalne zachowanie pozwala także na przypuszczenia odnoszące się do ich osobowości, na przykład, czy są nastawieni przyjaźnie czy niechętnie. Kiedy już to osiągniemy, korzystamy z naszej ukrytej teorii osobowości, by wypełnić luki: jeżeli ktoś jest przyjacielski, to musi być również szczery.

Jednym z czynników powodujących, że zachowania niewerbalne prawdziwie informują o emocjach, jest to, że nie są one do końca kontrolowane (DePaulo, 1992). Pomyśl, gdy ostatnim razem uczestniczyłeś w przyjęciu z niespodzianką, czy gość honorowy był rzeczywiście nieoczekiwany? Jeśli nie chodziło o sławnego aktora, prawdopodobnie łatwo dało się to przewidzieć. Jednak ludzie nie zawsze mają serca na dłoni. Jak zauważyliśmy wcześniej, gdy pragną oszukać i ukryć swe prawdziwe uczucia, często czynią to skutecznie. Czasem nie jest łatwo powiedzieć na podstawie zachowania, co czują bądź jacy są naprawdę. Gdy spotykamy kobietę po raz pierwszy, a ona uśmiecha się miło i mówi: „Jak wspaniale jest cię poznać!", czy to naprawdę znaczy tyle, co powiedziała, czy też jest po prostu grzeczna? Gdy spotykamy człowieka, który patrzy wilkiem i półgębkiem mówi „cześć", to czy on nas nie lubi, czy też jest po prostu ponurakiem, który nawet swoich najbliższych traktuje w ten

sposób?

Istotne jest to, że nawet gdy zachowania niewerbalne są czasem łatwe do bezpośredniego odczytania, znacznie częściej zawierają sporo niejasności, jeśli chodzi o znaczenie tego zachowania (Schneider, Hastorf, Ellsworth, 1979). Spostrzeżenie to jest prawdziwe nie tylko w odniesieniu do zachowań niewerbalnych, takich jak czyjś uśmiech, lecz i szerzej, w odniesieniu do wszelkich zachowań społecznych. W rzeczywistości otwarte, rozmyślne działania są często bardziej ambiwalentne w swoim znaczeniu niż zachowania niewerbalne, ponieważ dają zwykle możliwość różnorodnej interpretacji. Przypuśćmy na przykład, że widzisz Boba, który udziela reprymendy i krzyczy na swego pięcioletniego syna. Co ci to mówi o Bobie? Czy to znaczy, iż jest on nieodpowiedzialną osobą o słabych umiejętnościach wychowawczych? Odpowiedzialnym rodzicem, który upomina dziecko za niebezpieczny postępek? A może jest u kresu wytrzymałości po długim, wyczerpującym dniu?

By odpowiedzieć na te pytania, musimy wyjść poza daną informację, chcąc wnioskować — na podstawie tego, co zaobserwowaliśmy — jacy są ludzie i co odczuwają. Postępując tak, zadajemy sobie — w sposób jawny bądź ukryty — zasadnicze pytanie: dlaczego ludzie robią to, co właśnie robią? Stawiamy sobie takie pytania, ponieważ ludzkie motywy są kluczem otwierającym drzwi do ich osobowości. Jeżeli stwierdzamy, że Bob wyładował się na swoim synu bez szczególnych powodów, to nasze wyobrażenie o nim będzie inne niż to, które byśmy stworzyli, dowiadując się, że jego syn wbiegł na jezdnię nie spoglądając, czy nie nadjeżdża samochód. Sposób, w jaki ludzie odpowiadają na pytanie „dlaczego?", przyciąga uwagę teorii atrybucji, która interesuje się sposobem, w jaki wnioskujemy o powodach różnych zachowań ludzi.

Istota procesu atrybucyjnego

teoria atrybucji: określenie sposobu, w jaki ludzie wyjaśniają przyczyny tak swego zachowania, jak i zachowania innych ludzi

atrybucja wewnętrzna: wnioskowanie, że jakaś osoba zachowała się w określony sposób zarówno ze względu na swe właściwości, jak i postawy, charakter czy osobowość

atrybucja zewnętrzna: wnioskowanie, iż jakaś osoba zachowała się w określony sposób ze względu na właściwości sytuacji, w której się znalazła; zakłada się tu, że w tej sytuacji większość ludzi reagowałaby w ten sam sposób

Fritz Heider (1958) jest często określany ojcem teorii atrybucji. Jego wpływowa praca określiła obszar spostrzegania społecznego, a jego spuścizna jest ciągle przydatna w bieżących badaniach. Heider (1958) analizował tak zwaną psychologię naiwną czy zdroworozsądkową. Z jego punktu widzenia funkcjonujemy jak psychologowie amatorzy, którzy próbując zrozumieć zachowanie innych, składają cząstki informacji tak długo, aż

dotrą do sformułowania rozsądnego wyjaśnienia lub przyczyny. Heider (1958) był zainteresowany tym, co wydaje się komuś sensowne, oraz sposobem dochodzenia do takiego wniosku. Najbardziej wartościową zasługą Heidera jest prosta dychotomia: gdy próbujemy określić, dlaczego ludzie zachowują się tak, a nie inaczej — na przykład, dlaczego Bob krzyczy na swego syna — możemy czynić zarówno wewnętrzne atrybucje (odwołujące się do dyspozycji), jak i atrybucje zewnętrzne (odwołujące się do sytuacji). Możemy stwierdzić, że przyczyną obserwowanego zachowania Boba była jego osobowość, postawa lub charakter. Byłoby to wyjaśnienie, które lokuje przyczynę jego zachowania wewnątrz. Moglibyśmy na przykład uważać, że Bob ma słabe umiejętności wychowawcze i strofuje dziecko w niewłaściwy sposób. I odwrotnie, można przyjąć, że przyczyna jego zachowania tkwiła w sytuacji — jego syn właśnie wszedł na jezdnię bez rozglądania się. Wyjaśnienie to przypisuje przyczynę zachowania czynnikom zewnętrznym (np. że to właśnie postępowanie dziecka uruchomiło zachowanie Boba, a nie jego specyficzna osobowość czy charakter).

Zauważ, iż nasze wyobrażenia Boba bardzo się różniły w zależności od typu poczynionej atrybucji. Jeżeli atrybucja jest wewnętrzna, wówczas powstanie w nas negatywne wyobrażenie Boba. Czyniąc zaś atrybucję zewnętrzną, nie dowiemy się o nim wiele — ostatecznie, większość rodziców zrobiłaby to samo w podobnej sytuacji. Całkowita więc odmienność!

Kolejnym osiągnięciem Heidera (1958) było zanalizowanie tendencji do dokonywania wewnętrznych atrybucji kosztem atrybucji zewnętrznych. Mimo że każdy z tych typów atrybucji jest zwykle możliwy, Heider zauważył, że mamy skłonność do szukania przyczyn czyjegoś zachowania w tej właśnie osobie. Jesteśmy spostrzeżeniowo skoncentrowani na ludziach — są takimi, jakimi ich spostrzegamy — sytuacja zaś, która jest często trudna do zaobserwowania i trudna do określenia, może zostać niedoceniona. Spostrzeżenie Heidera, że atrybucję wewnętrzne są szczególnie atrakcyjne dla spostrzegającego, jest punktem wyjścia jednej z podstawowych teorii odnoszących się do zjawiska atrybucji, mianowicie teorii

wnioskowania z czynników towarzyszących (Jones, Da vis, 1965).

teoria wnioskowania z czynników towarzyszących: od działań do decyzji

teoria wnioskowania z czynników towarzyszących: teoria, w myśl której dokonujemy wewnętrznych atrybucji dotyczących jakiejś osoby, gdy: a) istnieje niewiele nietożsamych konsekwencji jej zachowania, b) zachowanie jest nieoczekiwane

Edward Jones i Keith Davis sformułowali teorię wnioskowania z czynników towarzyszących, by określić proces, w trakcie którego dochodzimy do atrybucji wewnętrznej, czyli w jaki sposób wnioskujemy o dyspozycjach albo wewnętrznych właściwościach osobowości, korzystając ze związanych z nimi zachowań lub działań (Jones, 1990; Jones, Davis, 1965; Jones, McGillis, 1976). Załóżmy, iż Karen zaakceptowała pracę w agencji reklamowej w Nowym Jorku. Dlaczego? Czy Karen przyjęła tę pracę, ponieważ interesuje się reklamą? Dlatego, że pragnie mieszkać w Nowym Jorku? Ponieważ jest dobrze opłacana? Teoria wnioskowania z czynników towarzyszących interesuje się, w jaki sposób zawężamy te możliwości, dochodząc do wyjaśnienia, dlaczego Karen zrobiła to, co zrobiła.

Rola rezultatów nietożsamych. Zgodnie z tą teorią dokonujemy porównania rezultatu, który ludzie uzyskali, zachowując się tak, jak postąpili, z tym, co mogli zyskać działaniem alternatywnym (w myśl teorii porównując skutki odmiennych rozwiązań). Na przykład, by rozstrzygnąć, co Karen osiągnęła, przyjmując pracę w reklamie, powinniśmy rozważyć, co by uzyskała, dokonując innego wyboru. Atrybucja wewnętrzna jest łatwiejsza, ponieważ występuje tu kilka nietożsamych rezultatów przy odmiennych wyborach, co oznacza, iż decydując się na zatrudnienie w Nowym Jorku, Karen mogła uzyskać jeden czy dwa rezultaty, których by nie osiągnęła, gdyby przyjęła inną pracę.

Przypuśćmy, że wiedzieliśmy, iż Karen podejmując pracę w reklamie, odrzuciła ofertę nauczania historii w wiejskiej szkole średniej w Wyoming. Nie byłoby trudno dowiedzieć się, dlaczego wybrała pracę właśnie w reklamie, ponieważ wybierając ją, mogła osiągnąć wiele z tego, czego by nie uzyskała, przyjmując posadę nauczyciela — początek kariery w reklamie, mieszkanie w dużym mieście, lepsza płaca (patrz ryć. 5.3). W tej sytuacji zaistniałoby wiele nietożsamych rezultatów w ramach tych dwu działań. Przypuśćmy jednak, iż dowiedzieliśmy się, że Karen zawęziła swój wybór do dwóch opcji: a) pracy w Hook ', która specjalizuje się w reklamowaniu papierosów; b) pracy w Hełp 'Em Agency, specjalizującej się w reklamowaniu służby publicznej w celu przyciągnięcia ludzi zaangażowanych w kształtowanie zachowań sprzyjających zdrowiu. Dowiedzieliśmy się dalej, iż w obu przypadkach płaca jest taka sama i są te same możliwości doskonalenia. Jeśli dowiemy się, iż Karen przyjęła pracę w Hełp 'Em Agency, wówczas możemy być bardziej pewni powodu, dla którego dokonała takiego właśnie wyboru, ponieważ występuje tu tylko jeden nietożsamy rezultat między dwiema opcjami: obszar specjalizacji. Mówiąc wyraźnie, Karen woli pracować w reklamie służby publicznej niż przy reklamie papierosów.

rezultaty nietożsame: konsekwencje określonego przebiegu działania, które nie mogłoby wystąpić przy alternatywnym działaniu

RYCINA 5.3. Rola rezultatów nietożsamych. Gdy ludzie jednym działaniem mogą uzyskać wiele z tego, czego nie mogą osiągnąć poprzez działanie alternatywne, wówczas może być trudno stwierdzić, dlaczego postąpili właśnie tak, a nie inaczej (zobacz lewą stronę ryciny). Natomiast, gdy istnieje niewiele rezultatów nietożsamych — gdy ludzie jednym działaniem mogą uzyskać bardzo mało tego, czego nie mogą osiągnąć w inny sposób — wtedy łatwiejsze jest dokonanie atrybucji wewnętrznej

RYCINA 5.4. Szacunki ludzi dotyczące towarzyskości osoby starającej się o pracę w charakterze astronauty lub członka załogi łodzi podwodnej. Ludzie dokonują najbardziej krańcowych ocen, gdy zabiegający o pracę zachowuje się w sposób niezgodny z jej wymogami, a więc gdy jego sposób bycia jest ukierunkowany na zewnątrz podczas starań o pracę astronauty (zobacz lewy kraniec wykresu), bądź do wewnątrz, gdy chce pozyskać pracę podwodniaka (zobacz prawy kraniec wykresu). Gdy starający się o pracę postępuje zgodnie z tym, co stanowi jej wymóg, wówczas trudno stwierdzić, jaką osobą jest naprawdę (zaczerpnięto z: Jones, Davis, Gergen, 1961)

By pokazać, w jaki sposób ludzie dokonują atrybucji opartej na rezultatach nietożsamych, Edward Jones, Keith Davis i Kenneth Gergen (1961) nagrali dwa wywiady z ubiegającymi się o pracę. W jednym z nich osoba starała się o pracę astronauty, a w drugim — członka załogi łodzi podwodnej. W obu nagranych rozmowach zabiegający o pracę odpowiadał albo tak, że odpowiadało to dobrze wymogom związanym z tym zawodem, albo też tak, iż takiego dopasowania nie było. Na przykład w jednym z wywiadów podkreślał swoją zdolność do pracy z innymi oraz swe uspołecznienie i łatwość współżycia. Te na zewnątrz ukierunkowane cechy dobrze współgrały z zawodem podwodniaka (gdzie pracuje się wśród innych w ograniczonej przestrzeni). W drugim wywiadzie akcentował upodobanie do działań w samotności, swą niezależność itd. Te do wewnątrz skierowane cechy odpowiadały pracy astronauty. (W czasie wczesnej fazy programu badań kosmicznych astronauci byli wysyłani w przestrzeń samotnie). Badani wiedzieli o tym, że starających się o pracę poinstruowano, aby mówili wszystko to, co według nich może mieć wpływ na prowadzącego wywiad i zapewnić uzyskanie zatrudnienia, nawet gdyby to wymagało kłamstwa.

Jak można zobaczyć na rycinie 5.4, badani formułowali więcej właściwych wniosków, gdy odpowiedzi starającego się o pracę nie odpowiadały jej typowi. Jako bardziej nastawiony społecznie był spostrzegany wówczas, kiedy zabiegał o pracę astronauty, zachowując się w sposób ukierunkowany na zewnątrz, a jako mniej nastawiony społecznie wtedy, gdy zachowywał się z rezerwą, starając się o pracę podwodniaka. Dlaczego? Gdy poszukujący pracy przedstawia siebie jako osobę, która spełnia jej wymogi, może się zachowywać dwojako: pokazać siebie prawdziwie lub udawać, że jest taką właśnie osobą. Oznacza to uzyskanie przynajmniej dwu nietożsamych rezultatów oraz trudności w określeniu, który z nich rzeczywiście był wynikiem danego działania. Natomiast, gdy prezentuje właściwości, które nie odpowiadają danej pracy, może próbować zrobić tylko jedno: zaprezentować się jako ktoś, kim rzeczywiście jest (ponieważ może być pewien, że w tej sytuacji nie uzyska

pracy). Występuje tu tylko jeden nietożsamy rezultat w wyborze działania danej osoby; stąd łatwo jest określić, dlaczego to zrobiła.

Rola oczekiwań. Według Jonesa (1990) występuje również inny rodzaj informacji, który ludzie biorą pod uwagę, dokonując ątrybucji. Przebieg działania może nie zawierać informacji nawet wówczas, gdy obejmuje tylko nieliczne nietożsame rezultaty, ponieważ każdy zrobiłby to samo. Wróćmy do przykładu z Karen. Przypuśćmy, że wiemy, iż dokonywała wyboru między dwiema prawie identycznymi propozycjami, z tą jedynie różnicą, że płaca za jedną wynosiła 50 tysięcy dolarów rocznie, natomiast za drugą 10 tysięcy. Ponieważ występuje tu tylko jeden nietożsamy rezultat, jakim jest wysokość płacy, to powinniśmy z łatwością dokonać pewnej wewnętrznej ątrybucji dotyczącej Karen, gdy się dowiemy, iż wybrała ona pracę lepiej płatną. Ale czy rzeczywiście? Tak naprawdę, nie dowiedzieliśmy się o Karen prawie nic, ponieważ każdy zrobiłby to samo. Więcej dowiadujemy się o innych wówczas, gdy nietożsame rezultaty są czymś, co nie każdy by wybrał do realizacji. Gdyby Karen, na przykład, wybrała pracę za 10 tysięcy dolarów rocznie, to takie działanie byłoby nieoczekiwane, taka odmienność zaś w stosunku do tego, co zrobiłaby większość ludzi, pozwoliłaby nam wiele się o niej dowiedzieć.

oczekiwania oparte na kategorii: oczekiwania dotyczące ludzi, bazujące na cechach grupy, do których te osoby przynależą, na przykład oczekiwanie, że ktoś kocha chodzić na przyjęcia, ponieważ należy do towarzystwa miłośników przyjęć lub żeńskiego kółka studenckiego

oczekiwania oparte na obiekcie: oczekiwania wobec jakiejś osoby, bazujące na jej wcześniejszych działaniach, takie jak oczekiwanie, że ktoś w czasie wakacji pójdzie na plażę, ponieważ zwykle chodził na plażę w przeszłości

Mamy zatem do czynienia z dwoma typami oczekiwań: oczekiwaniami opartymi na kategorii i oczekiwaniami opartymi na osobie (Jones, McGillis, 1976). Oczekiwania oparte na kategorii odnoszą się do oczekiwań wobec ludzi, formułowanych na podstawie ich przynależności grupowej. Gdyby ci powiedziano, że Mick Jagger ukończył London School

of Economics, uczelnię bardzo prestiżową, to byłbyś bardzo zdumiony, ponieważ nie jest to typowe wykształcenie czy zachowanie gwiazdy rocka. Oczekiwania oparte na obiekcie odnoszą się do zachowań, jakich spodziewasz się po danej osobie, znając jej działania w przeszłości. Gdyby Madonna zwołała konferencję prasową i oznajmiła, że wierzy, iż seks, golizna i rock and roli to wymysły szatana, byłbyś zdumiony, ponieważ z pewnością nie była to jej postawa w przeszłości. W obu przypadkach sformułowałbyś raczej wniosek korespondujący z tymi działaniami, zakładając, że zachowanie Micka Jaggera i Madonny odpowiada ich dyspozycjom.

Tak więc, zgodnie z teorią wnioskowania z czynników towarzyszących, dokonywanie atrybucji przypomina pracę detektywa. Gdy próbujemy wydedukować, dlaczego ktoś zachowuje się w określony sposób, szukamy celów, które dana osoba mogłaby chcieć osiągnąć (rezultaty działania). Redukujemy liczbę możliwości badając, co mogłaby uzyskać, zachowując się inaczej (Jones, 1990; Newtson, 1974). Bierzemy także pod uwagę nasze oczekiwania, że ludzie zrobią to, co już robili wcześniej: działania nieoczekiwane są znacznie bardziej informujące niż te, które są zgodne z owymi oczekiwaniami.

Model współzmienności: atrybucje wewnętrzne przeciw atrybucjom zewnętrznym

model współzmienności: koncepcja, według której dokonujemy atrybucji przyczynowych dotyczących zachowania jakiejś osoby na podstawie obserwacji faktów, które zmieniają się wraz z jej zachowaniem — na przykład, jak dalece czyjś taniec staje się niezdarny tylko wówczas, gdy tańczy z tym, a nie innym partnerem

Harold Kelley (1967) przyjął nieco odmienne podejście, formułując własną teorię atrybucji. Podczas gdy Jones i Davis (1965) koncentrowali się na informacji, z której korzystamy, tworząc atrybucje dotyczącą dyspozycji (wewnętrzną), to Kelley (1967) zajął się pierwszym krokiem w procesie spostrzegania społecznego — w jaki sposób ludzie decydują, czy poczynić wewnętrzną czy też zewnętrzną atrybucje. Kolejna różnica między tymi dwiema teoriami polega na tym, że o ile teoria wnioskowania z czynników towarzyszących stosuje się do pojedynczej obserwacji zachowania (np. twój przyjaciel nie chce ci pożyczyć samochodu), o tyle model wspótzmienności Kelleya (1967) stosuje się do wielokrotnych przejawów zachowania, które powtarzają się w czasie i w różnych sytuacjach (np. czy twój znajomy już kiedyś w przeszłości nie chciał ci pożyczyć samochodu? Czy pożyczał go innym? Czy również nie lubi pożyczać ci innych rzeczy?).

Kelley zakłada (tak jak przed nim Heider), iż tworząc atrybucje, zbieramy informację, która pomoże nam wzbogacić osąd. Według Kelleya dane, które uzyskujemy, dotyczą tego, w jaki sposób czyjeś zachowanie współzmienia się wraz ze zmianami czasu, miejsca, osób, które działają i różnych obiektów działania. Dzięki odkryciu współzmienności w ludzkim zachowaniu (np. twój przyjaciel nie pożycza samochodu nikomu z twoich znajomych, natomiast bardzo chętnie pożycza go innym) możemy wzbogacić swój sąd o przyczynach czyjegoś zachowania.

Dlaczego John deptał Mary po nogach?

Ludzie są skłonni do tworzenia a trybucj i wewnętrznych — dotyczących cech Johna — jeśli widzą zachowanie mające:

— niską zgodność: John jest jedynym, który depcze Mary po nogach;

— niską wybiórczość: John depcze po nogach wszystkim kobietom, gdy z nimi tańczy;

— wysoką zwartość: John depcze Mary po nogach zawsze, gdy z nią tańczy.

Ludzie będą przypuszczać, iż ma to jakiś związek z Mary (dokonują atrybucji zewnętrznej), gdy obserwują zachowanie mające:

— wysoką zgodność: każdy, kto tańczy z Mary, depcze jej po nogach;

— wysoką wybiórczość: tańcząc z innymi kobietami, John nie każdej depcze po nogach;

— wysoką zwartość: John zawsze depcze Mary po nogach, gdy z nią tańczy.

Ludzie będą przypuszczać, iż jest coś szczególnego w tych specyficznych warunkach, gdy John depcze Mary po nogach, jeśli jest to zachowanie mające:

— wysoką lub niską zgodność;

— wysoką lub niską wybiórczość;

— niską spójność: to jedyny raz, gdy John deptał Mary po nogach.

Model współzależności. Dlaczego John nadepnął Mary na nogę? By rozstrzygnąć, czy zachowanie było spowodowane przez czynniki wewnętrzne, należące do dyspozycji osoby, czy też przez zewnętrzne, zależne od sytuacji, ludzie stosują zasadę zgodnej, wybiórczej lub spójnej informacji.

Jaki rodzaj informacji badamy podczas formułowania atrybucji, by stwierdzić, czy występuje współzmienność? Kelley (1967) twierdzi, że dotyczy to trzech istotnych aspektów informacji: zgodności, wybiórczości i spójności. Spróbujmy je określić, podając przykłady. Jesteś na przyjęciu i widzisz Johna potykającego się i mylącego krok, gdy tańczy z Mary. Wygląda on dość zabawnie; — ou, jeszcze raz — znowu nadepnął na jej nogę. Bez żadnego świadomego wysiłku z twej strony stawiasz atrybucyjne pytanie: Dlaczego John potyka się, myli krok, i nadeptuje Mary na buty? Czy jest to coś, co wiąże się z Johnem czy raczej z sytuacją wokół?

zgodność informacji: informacja dotycząca tego, w jakim stopniu inni ludzie zachowują się wobec tych samych bodźców tak samo, jak to czyni aktor

wybiórczość informacji: informacja mówiąca o tym, do jakiego stopnia dany aktor zachowuje się w ten sam sposób wobec różnych

spójność informacji: informacja mówiąca o stopniu, w jakim zachowanie jakiegoś aktora wobec określonego bodźca jest takie samo mimo upływu czasu i innych

Przyjrzyjmy się obecnie, jakich odpowiedzi na to pytanie można się spodziewać według modelu współzmienności Kelleya (1967). Zgodność informacji dotyczy zachowania innych osób wobec tego samego bodźca — w tym przypadku odnosi się to do Mary. Czy inni mężczyźni tańcząc z Mary, również mylą się i potykają? Wybiórczość informacji odnosi się do tego, jak aktor (czyli osoba, której zachowanie staramy się wyjaśnić) reaguje na inne bodźce. Czy John myli się i plącze, tańcząc z innymi kobietami? Spójność informacji wiąże się z częstotliwością, z jaką zachowania między tymi samymi aktorami i pod wpływem tych samych bodźców powtarzają się w czasie i w okolicznościach. Czy John myli się za każdym razem, gdy tańczy z Mary? Czy myli się, tańcząc z nią na różnych przyjęciach i przy różnym rodzaju muzyki?

Zgodnie z teorią Kelleya jednoznaczna atrybucja może być dokonana wówczas, gdy te trzy źródła informacji złożą się na jeden z dwu różnych wzorców. Atrybucji wewnętrznej (twierdzenia, iż zachowanie zostało spowodowane czymś, co jest związane z Johnem) dokonujemy, gdy zgodność i wybiórczość działania są niskie, lecz jego spójność jest wysoka (przykład na s. poprzedniej). Podzielilibyśmy przekonanie, że John plącze się w tańcu, ponieważ jest niezdarnym tancerzem, gdyby nikt inny nie tańczył tak z Mary oraz wówczas, gdyby John źle tańczył również z innymi kobietami, a także za każdym razem, gdy tańczy z Mary. Atrybucji zewnętrznej (w tym przypadku odnoszącej się do Mary) dokonujemy, gdy zgodność, wybiórczość i spójność są wysokie. Wreszcie, gdy zgodność jest niska, nie możemy sformułować jednoznacznie wewnętrznej lub zewnętrznej atrybucji i wówczas uciekamy się do szczególnego rodzaju atrybucji zewnętrznej — atrybucji sytuacyjnej wnioskując, że John potyka się w tańcu z powodu jakichś specyficznych czynników związanych z tymi konkretnymi okolicznościami, takimi jak na przykład mokre plamy na parkiecie.

Zarówno teoria wnioskowania z czynników towarzyszących, jak i model współzmienności zakładają, że ludzie dokonują atrybucji przyczynowych w racjonalny, logiczny sposób. Obserwujemy przesłanki takie, jak wybiórczość działania, a następnie wyciągamy wniosek wyjaśniający, dlaczego ta osoba postąpiła tak, jak postąpiła. Badania potwierdziły, że często dokonujemy atrybucji w sposób zgodny z modelami Jonesa i Davisa (1965) oraz Kelleya (1967) (Fosterling, 1989; Hazelwood, Olson, 1986; Hewstone, Jaspars, 1987; Major, 1980; Ruble, Feldman, 1976; Zuckerman, 1978).

Leslie McArthur (1972) przedstawiała badanym opisy takiego, podobnego jak w naszym przykładzie, zachowania (np. „John nadepnął w tańcu Mary na nogę") wraz z informacją o wybiórczości, spójności i zgodności tego zachowania, według podziału przedstawionego w przykładzie na poprzedniej stronie, i prosiła o atrybucję przyczyn owego zachowania. Stwierdziła, że, generalnie, badani dokonują atrybucji wewnętrznej, zewnętrznej lub sytuacyjnej, gdy te trzy typy informacji układają się we wzorzec zgodny z przewidywaniami teorii Kelleya. Natomiast odkryła również pewną lukę: badani nie korzystali z informacji dotyczącej zgodności w takim stopniu, jak to przewiduje teoria Kelleya; w tworzeniu atrybucji bardziej polegali na spójności i wybiórczości informacji.

Podsumowując, zarówno teoria wnioskowania z czynników towarzyszących, jak i model współzmienności przedstawiają ludzi jako profesjonalnych detektywów, wywodzących przyczyny zachowania tak systematycznie i logicznie, jak zrobiłby to Sherlock Holmes. W trakcie badań stwierdzono, że, przynajmniej w pewnych warunkach, ludzie tak właśnie postępują. Jednak, jak wskazaliśmy w rozdziałach 3 i 4, nie zawsze uzyskujemy w ten sposób najbardziej dokładne czy racjonalne przesłanki do sformułowania osądu o innych. Czasem zniekształcamy informację, by nie zburzyć swej samooceny. Innym razem posługujemy się swoistymi skrótami poznawczymi, które, choć pomocne, mogą jednak tworzyć nieadekwatne obrazy (patrz rozdz. 4). Czy to samo dotyczy wnioskowania służącego wyjaśnianiu, dlaczego inni robią to, co robią? Obecnie spróbujemy wykazać, że w pewnych warunkach dokonując atrybucji, stosujemy skróty poznawcze.

Stosowanie skrótów poznawczych podczas dokonywania atrybucji

Stosowanie schematów i teorii

Zwróciłeś zapewne uwagę, iż badanie przeprowadzone przez McArthur, testujące model współzmienności, było pod jednym względem mało podobne do sytuacji codziennego życia: badanym dostarczono szczegółowe opisy warunków, w których to zachowanie się pojawiło, bez wymagania samodzielnego ich określenia. Podano na przykład, jak często John deptał partnerce po nogach. Rodzi się pytanie o to, jak dokładnie ludzie spostrzegają współzależności między zmiennymi określającymi na przykład częstość, z jaką John potyka się w tańcu z różnymi partnerkami.

Jak sobie przypominasz, pytanie to postawiliśmy w rozdziale 4. Jesteśmy zupełnie dobrzy w spostrzeganiu współzależności między zmiennymi — poza sytuacjami, gdy mamy silnie działające schematy lub teorie sugerujące, jakie winny być te współzmienności. Gdy dysponujemy teorią, w myśl której dwie zmienne są powiązane, wówczas mamy skłonność do spostrzegania ich jako takich właśnie, nawet jeśli tak nie jest (Chapman, Chapman, 1967). Na przykład, jeśli jesteśmy mocno przekonani, iż John jest wielkim niezdarą, to będziemy przywoływać sobie wszystkie te przypadki, w których deptał partnerkom po nogach i potykał się w tańcu, nawet gdyby nie był gorszym tancerzem od innych. Tak więc w codziennym życiu, gdy dokonujemy atrybucji przyczynowych, pozwalamy dochodzić do głosu naszym schematom i w ten sposób podtrzymujemy te, których oczekiwaliśmy (np. „Zobacz, jest dokładnie tak, jak myślałem — John to niezdarny tancerz"; Nisbet, Wilson, 1977). Ta prawidłowość dotyczy zarówno tego przypadku, jak i naszego wnioskowania wyjaśniającego zachowanie. Taki sposób postępowania jest bardzo rozpowszechniony, przynajmniej w kulturach zachodnich: zasada, iż robimy to, co robimy, ponieważ takimi właśnie jesteśmy, a nie dlatego, że do takiego zachowania zmusza nas sytuacja, w jakiej się znajdujemy. Nazwano to podstawowym błędem atrybucji.

Podstawowy błąd atrybucji: ludzie jako psychologowie osobowości

Już wcześniej uderzyło nas, jak łatwo ludzie potrafią uwierzyć w fikcję filmów lub sztuk teatralnych. Gdzieś w głębi wiemy, iż są to aktorzy i aktorki recytujący wyuczone na pamięć kwestie. Gdy jednak na końcu finałowego aktu widzimy Króla Lira nad ciałem Kordelii i słyszymy jego bolesny płacz, to nie myślimy: „Och, ten aktor robi to, ponieważ płaci mu się za rolę w sztuce Szekspira, a to właśnie każe mu zrobić scenariusz". Widzimy króla przepełnionego bólem i odchodzącego od zmysłów z powodu utraty córek i królestwa i może nawet wraz z nim ronimy łzy.

podstawowy błąd atrybucji: tendencja do przeceniania czynników wewnętrznych przynależnych do dyspozycji, a niedocenianie roli sytuacji

Czasem ta tendencja do spostrzegania aktorów jako ludzi, których przedstawiają, ma zabawne konsekwencje. Kiedy Robert Young grał miłego, opiekuńczego lekarza w telewizyjnym serialu „Marcus Welby", w codziennej poczcie otrzymywał listy od swych fanów, szczegółowo opisujących swe fizyczne dolegliwości, z prośbą o poradę lekarską. Możemy parskać śmiechem na taki absurd, jednak pomyśl o swoich reakcjach na filmy i sztuki teatralne. Czy po obejrzeniu filmu Taksówkarz pozostawiłbyś Roberta De Niro samego z twoją nastoletnią córką? Ilu z nas miało suche oczy, kiedy w Czułych słówkach Debra Winger umierając na raka, żegnała się ze swoimi dziećmi?

No tak, możesz powiedzieć, powstrzymujemy się od niewiary, oglądając film czy sztukę, ponieważ w ten sposób zwiększamy swe zadowolenie. Jest jednak jasne, iż nie jest to zjawisko, które większość z nas potrafi łatwo kontrolować. Gdy oglądamy szczególnie wzruszającą reklamę telewizyjną jak ta, gdzie ojciec ogląda rozwój swej córki — od niemowlęctwa poprzez lata szkolne do dorosłości — prowadząc ją w końcu do ślubu, to wiemy, że próbuje się manipulować naszymi emocjami po to, byśmy wykupili ubezpieczenie lub długoterminowe usługi. Niemniej nadal może być trudno nie spostrzegać aktorów jako rzeczywistych ludzi, którzy naprawdę wierzą w to, co mówią, i pozostać na to obojętnym emocjonalnie. Jest to jeden z powodów, dla których reklamy Taster's Choice i papierosów Benson & Hedges, omówione na początku tego rozdziału, są tak skuteczne.

Są to przykłady rozpowszechnionej, fundamentalnej zasady, którą większość z nas stosuje w analizie przyczyn ludzkiego zachowania: zakładamy, iż ludzie czynią tak, a nie inaczej, ponieważ są tacy właśnie, a nie dlatego, że określa ich sytuacja bądź pełniona funkcja (męża, matki, profesora, studenta). Jesteśmy mocno nastawieni na dostrzeganie związku między działaniem ludzi a tym, co naprawdę myślą lub czują, nawet gdy jest oczywiste, że zachowanie zostało zdeterminowane przez sytuację. W ten sposób bardziej przypominamy psychologów osobowości, którzy spostrzegają zachowanie jako wywodzące się z wewnętrznych dyspozycji i cech, niż psychologów społecznych, którzy koncentrują uwagę na związku sytuacji społecznych z zachowaniem. Ta skłonność jest na tyle rozpowszechniona, że psycholog społeczny, Lee Ross (1977), nazwał ją podstawowym błędem atrybucji (Heider, 1958; Jones, 1990).

Istnieje wiele empirycznych przykładów tendencji do spostrzegania zachowania jako odzwierciedlenia dyspozycji czy przekonań, a nie skutku okoliczności. Jones i Harris (1967) poprosili studentów college'u o przeczytanie eseju napisanego przez ich kolegów, który albo popierał, albo przeciwstawiał się rządom Fidela Castro na Kubie (zobacz ryć. 5.5). W jednym przypadku badacze mówili, że autor może swobodnie wypowiadać się za lub przeciw, ułatwiając osobom badanym określenie prawdziwych odczuć piszącego. Gdyby wybrał argumentację popierającą Castro, to wyraźnie znaczyłoby, że sympatyzuje z Castro. Natomiast w drugim przypadku studenci dowiedzieli się, że autor nie może swobodnie określić swego stanowiska, ponieważ zostało mu narzucone jako osobie biorącej udział w debacie. Logicznie rzecz biorąc, gdybyśmy wiedzieli, iż ktoś nie miał swobodnego wyboru tematu, wówczas nie twierdzilibyśmy, że piszący wierzy w to, co pisze.

RYCINA 5.5. Podstawowy błąd atrybucji. Nawet gdy ludzie wiedzą, że decyzja autora eseju była wymuszona z zewnątrz (np. w warunkach braku wyboru), zakładają, iż to, co napisał, odzwierciedla jego prawdziwe opinie o Castro. Oznacza to, że dokonują atrybucji wewnętrznej dotyczącej zachowania (zaczerpnięto z: Jones, Harris, 1967)

Co więcej, badani zarówno w tym eksperymencie, jak i w dziesiątkach innych uznali, że autor naprawdę wierzył w to, co napisał, nawet gdy było wiadomo, iż narzucono mu stanowisko, które miał wyrazić. Jak widać na rycinie 5.5, ludzie miarkują nieco swe przypuszczenia: nie wystąpiła tak znaczna różnica w szacowaniu postawy autorów w warunkach pro- i anty- Castro, choć ciągle przyjmowano, że treść eseju odzwierciedla prawdziwe poglądy autora.

Powstaje pytanie, dlaczego ta tendencja do wyjaśniania zachowania poprzez dyspozycje jest nazywana podstawowym błędem atrybucji. Nie oznacza to przecież, iż atrybucja wewnętrzna (ludzie czynią to, co czynią, właśnie dlatego, że są tacy właśnie) jest błędem. Istnieje jednak aż nadto dowodów, iż sytuacje społeczne mogą mieć znaczny wpływ na zachowanie, a w rzeczy samej podstawowa wiedza, jaką przynosi psychologia społeczna, mówi, że wpływ ten jest niezwykle silny. Istotą podstawowego błędu atrybucji jest skłonność do niedoceniania jego siły podczas wyjaśniania zachowania innych. Nawet gdy jego obecność jest oczywista, jak w eksperymencie Jóhesa T Harrisa (1967), ludzie utrzymują atrybucję wewnętrzną (Ross, Amabile, Steinmetz, 1977). Chociaż w przypadku danego zachowania może być trudno określić, czy atrybucja wewnętrzna jest właściwym postępowaniem, to jest oczywiste, że ludzie nie doceniają siły wpływów społecznych (zewnętrznych) (Ross, 1977; Ross, Nisbett, 1991).

Nie wybiegaj za żywością swego wyobrażenia, lecz powiedz: Wyobrażenie, poczekaj na mnie trochę. Pozwól mi zobaczyć, czym jesteś i co reprezentujesz.

— Epiktet, Rozmowy

Rola wyrazistości spostrzeżeniowej. Dlaczego popełniamy podstawowy błąd atrybucji? Jednym z powodów jest, że wyjaśniając czyjeś zachowanie, zwykle koncentrujemy naszą uwagę na osobie, a nie na sytuacji, atrybucje zaś podążają śladem uwagi (Heider, 1958; Jones, Nisbett, 1971).

Ludzie są wyraziści spostrzeżeniowo — są czymś, co nasze oczy i uszy zauważają. Jak stwierdził Heider (1958), to, co zauważamy, wydaje się rozsądną i logiczną przyczyną zaobserwowanego zachowania. Badania potwierdziły wagę wyrazistości spostrzeżeniowej, szczególnie zaś eleganckie studium tego zjawiska przeprowadzone przez Shelley Taylor i Susan Fiske (1975). Dwóch studentów prowadziło rozmowę mającą na celu ich wzajemne poznanie się. (W rzeczywistości obaj byli współpracownikami eksperymentatorek i prowadzili rozmowę zgodnie z określonym scenariuszem). W każdej sesji brało udział sześciu rzeczywistych badanych. Siedzieli na przypisanych im miejscach wokół rozmawiających (patrz ryć. 5.6). Dwóch z nich siedziało po bokach aktorów, dzięki czemu widzieli ich z profilu. Po dwóch obserwatorów siedziało z tyłu za każdym aktorem; mogli zatem widzieć tył głowy jednego, a twarz drugiego. Pozwalało to wpływać na to, która osoba była dla badanego najlepiej widoczna — to zaś było sprytną manipulacją eksperymentalną.

RYCINA 5.6. Manipulowanie wyrazistością spostrzeżeniową. Pokazano tu miejsca dwóch aktorów i sześciu badanych w eksperymencie Taylor i Fiske. Badani oceniali wpływ każdego aktora na przebieg rozmowy. Eksperymentatorki stwierdziły, że aktora widzianego najpełniej oceniano jako odgrywającego główną rolę w rozmowie (zaczerpnięto z: Taylor, Fiske, 1975)

RYCINA 5.7. Wpływy wyrazistości spostrzeżeniowej. Są to wyniki szacowania roli każdego aktora w określaniu toku konwersacji. Ludzie sądzą, że aktor, którego najlepiej widzieli, miał największy wpływ na rozmowę (zaczerpnięto z: Taylor, Fiske, 1975)

Po skończeniu rozmowy, której byli świadkami, badanych pytano o tych dwóch mężczyzn — na przykład, kto prowadził rozmowę i kto wybrał jej temat? Jak możesz zobaczyć na rycinie 5.7, osoba widziana najlepiej była tą, którą badani spostrzegali jako decydującą o przebiegu rozmowy. Chociaż wszyscy obserwatorzy słyszeli ten sam dialog, to różnili się w opiniach. Ci, którzy siedzieli naprzeciwko studenta A, twierdzili, że to on przewodził rozmowie i wybrał jej temat, podczas gdy siedzący naprzeciwko studenta B uważali odwrotnie. Ci zaś, którzy jednakowo dobrze widzieli obu, twierdzili, że rozmówcy mieli jednakowy wpływ na przebieg dyskusji.

Wyrazistość spostrzeżeniowa, czy inaczej nasz wzrokowy punkt widzenia, pozwala wyjaśnić powszechność podstawowego błędu atrybucji. Koncentrujemy naszą uwagę bardziej na ludziach niż na sytuacji i stąd niedocenianie wpływu sytuacji na zachowanie. Jest to jednak tylko jedna strona medalu. Druga wymaga postawienia pytania: dlaczego na nasze atrybucje wywiera wpływ wyrazistość spostrzeżeniowa? Dlaczego prosty fakt, iż jesteśmy skoncentrowani na osobie, miałby skłonić nas do wyolbrzymiania jej znaczenia w wyjaśnianiu przyczyn postępowania tej osoby?

wyrazistość spostrzeżeniowa: informacja, która skupia naszą uwagę; ludzie są skłonni przeceniać przyczynową rolę informacji, która jest wyrazista spostrzeżeniowe

Winowajcą jest jeden ze skrótów poznawczych, które omówiliśmy w rozdziale 4, mianowicie heurystyka zakotwiczenia/dostosowania. Znamy przykłady, gdy osoby wydające opinię rozpoczynały obserwację z jakimś punktem odniesienia, a następnie nie korzystały z niego w wystarczającym stopniu. Podstawowy błąd atrybucji jest inną konsekwencją owego skrótu. Dokonując atrybucji, ludzie przyjmują przedmiot koncentracji swej uwagi za punkt startu. Gdy słyszymy na przykład, iż ktoś przedstawia mocne argumenty na rzecz reżimu Castro na Kubie, to naszym pierwszym odruchem jest wyjaśnienie tego zachowania w terminach dyspozycji: „Ta osoba musi mieć radykalne poglądy polityczne". Wiemy jednak, że może ono nie wyjaśniać wszystkiego. Możemy pomyśleć: „Z drugiej strony wiem, iż musiał zająć takie stanowisko" i w ten sposób bardziej uwzględnić wpływ sytuacji na tworzenie atrybucji. Na przykład w cytowanym wcześniej eksperymencie Jonesa i Harrisa (1967) badani zmienili w pewnym stopniu swe atrybucje, gdy dowiedzieli się, że autor nie mógł swobodnie wybrać opcji; byli mniej skłonni do stwierdzenia, iż esej odzwierciedla jego przekonania, niż wówczas, gdy wiedzieli, że mógł wybierać. Problem polega na tym, że nie dokonali wystarczającej modyfikacji swych osądów. Nawet gdy wiadomo było, że autor nie miał wyboru, to i tak nadal zakładali, że wierzył w to, co napisał, przynajmniej do pewnego stopnia. Nie odcięli się wystarczająco od punktu zakotwiczenia swej obserwacji, czyli od pozycji zaprezentowanej w eseju.

W konkluzji można powiedzieć, że tworząc atrybucje, czynimy to w dwóch etapach (Gilbert, 1989; 1991; 1993). Rozpoczynamy od wewnętrznej atrybucji zakładając, iż czyjeś zachowanie zostało określone tym, co tkwi w samym człowieku. Następnie usiłujemy zmodyfikować tę atrybucje, uwzględniając sytuację, w jakiej znajdowała się dana osoba. Jak jednak zauważyliśmy, nie zawsze modyfikacja w tym drugim etapie jest wystarczająca. Interesującą implikacją tego faktu jest to, że podczas wyjaśniania czyjegoś zachowania, gdy uwaga jest rozproszona, może do tego drugiego etapu nie dojść, a nawet powstać jeszcze skrajniejsza atrybucja wewnętrzna. Dlaczego? Ponieważ ten wstępny krok (utworzenie wewnętrznej atrybucji) pojawia się szybko i spontanicznie, podczas gdy krok drugi (uwzględnienie sytuacji) wymaga większego wysiłku i świadomej uwagi. Daniel Gilbert wykonał sporo eksperymentów, które potwierdzają ten punkt widzenia. Badanych proszono o wyjaśnienie, dlaczego czynili to, co uczynili, zmuszając ich jednocześnie do jeszcze innego działania, jak np. przypominanie sobie ośmiocyfrowego numeru. Formułowali oni jeszcze bardziej skrajne atrybucje wewnętrzne niż ci, których myśli nie były odrywane od przedmiotu uwagi. Ta radykalność opinii była spowodowana niedostatecznym zmodyfikowaniem początkowego wrażenia, stąd nadal zachowanie danej osoby jawiło się jako wyłączna emanacja tego, co w niej tkwi, bez uwzględniania wpływu sytuacji (Gilbert, Osborne, 1989; Gilbert, Pelham, Krull, 1988).

Rola kultury. Drugą przyczyną pojawiania się podstawowego błędu atrybucji jest to, że zachodnia kultura uczy nas preferowania wyjaśnień odwołujących się do dyspozycji. Nie występuje to w kulturach, które kładą mniejszy nacisk na swobodę i autonomię jednostki (Zebrowitz-McArthur, 1988). Na przykład Joan Miller (1984) poprosiła osoby należące do różnych kultur — Hindusów żyjących w Indiach i Amerykanów żyjących w Stanach — by zastanowili się nad zachowaniami swoich przyjaciół i określili powód ich wystąpienia. Zgodnie z tym, cośmy dotychczas powiedzieli, Amerykanie preferowali uzasadnianie zachowań dyspozycjami. Przyczyn zachowań znajomych dopatrywali się raczej w ich indywidualnych cechach, a nie we właściwościach sytuacji, w ramach których działali. I odwrotnie, badani Hindusi preferowali sytuacyjne wyjaśnienia zachowań swych przyjaciół (Miller, 1984).

Być może jednak sądzisz, że Amerykanie i Hindusi przywołali na myśl zupełnie różne przykłady. Może Hindusi myśleli o zachowaniach, które w rzeczywistości są bardziej sytuacyjnie uwarunkowane, podczas gdy Amerykanie o zachowaniach, które rzeczywiście były wywołane bardziej przez dyspozycje. By zbadać te alternatywne hipotezy, Miller (1984) poprosiła Amerykanów o wyjaśnienie zachowań przedstawionych Hindusom. Znowu zaobserwowano różnice w atrybucjach wewnętrznych i zewnętrznych: Amerykanie preferowali wyjaśnienia odwołujące się do dyspozycji w odniesieniu do zachowań, które Hindusi traktowali jako spowodowane przez sytuację.

Dla przykładu, jedno z zachowań dotyczy prawnika, który jedzie motocyklem do pracy, wioząc przy okazji przyjaciela. Ulegają wypadkowi, w którym pasażer zostaje poważnie ranny. Po odwiezieniu go do szpitala, prawnik udaje się do pracy, nie zostając, by porozmawiać z lekarzami o stanie zdrowia swego przyjaciela. Dlaczego tak się zachował? Większość Amerykanów dokonała atrybucji z dyspozycji, tłumacząc zachowanie cechami osobowości (np. „Oczywiście, ten prawnik jest nieodpowiedzialny"). Hindusi natomiast częściej dokonywali atrybucji z sytuacji, przypisując postępowanie prawnika okolicznościom wydarzenia (np. „Prawnik musiał pojawić się w sądzie, by reprezentować swego klienta. Stan jego przyjaciela być może nie był aż tak poważny"; Miller, 1984). Tak więc, ludzie w kulturach Zachodu są bardziej psychologami osobowości spostrzegającymi zachowanie w kategoriach dyspozycji, podczas gdy w kulturach Wschodu — bardziej psychologami społecznymi odnoszącymi się do zachowania w kategoriach sytuacyjnych.

Różnica między aktorem a obserwatorem

różnica między aktorem a obserwatorem: tendencja do spostrzegania zachowań innych ludzi jako następstwa ich dyspozycji, podczas gdy swoje własne zachowania tłumaczy się wpływem czynników sytuacyjnych

Interesującym naruszeniem prawidłowości reguły funkcjonowania podstawowego błędu atrybucji jest to, iż nie stosuje się ona do naszych własnych atrybucji o nas samych w takim zakresie, w jakim stosuje się do atrybucji dotyczących innych. Podczas gdy częściej spostrzegamy zachowanie innych jako skutek dyspozycji (podstawowy błąd atrybucji), to gdy wyjaśniamy nasze własne zachowanie, czynimy to rzadziej. Nazwano to różnicą między aktorem a obserwatorem. Na przykład Nisbett, Caputo, Legant i Maracek (1973) prosili studentów college'u o uzasadnienie, dlaczego wybrali taką właśnie specjalizację oraz dlaczego zrobił to także ich najlepszy przyjaciel. W obu przypadkach badani wymieniali więcej powodów, które dotyczyły przymiotów wewnętrznych (np. „Interesuje się psychologią", „Ona jest dobra w matematyce"), niż powodów, które by dotyczyły czynników zewnętrznych dla danej osoby (np. „Jest to dziedzina, która daje dużo możliwości zrobienia kariery"). Jednak promowanie powodów wewnętrznych było mniej wyraziste, gdy ludzie wyjaśniali swój własny wybór.

W wielu badaniach stwierdzono, iż obserwatorzy (ludzie wyjaśniający czyjeś zachowanie) stawali się teoretykami osobowości, spostrzegając zachowanie innych jako wywodzące się z ich cech i postaw. Natomiast aktorzy (ci, którzy wyjaśniają swoje własne zachowanie), mimo że nadal preferują wyjaśnienia wewnętrzne, dostrzegają również, iż na ich własne zachowanie wpływały także czynniki zewnętrzne. Stąd też biorą się różnice między aktorem a obserwatorem (Jones, Nisbett, 1972; Schoeneman, Rubanowitz, 1985; Watson, 1982; West, Gunn, Chernicky, 1975; zobacz list do Anny Landers na poprzedniej stronie ukazujący interesujący przykład różnicy między aktorem a obserwatorem). Dlaczego chętniej spostrzegamy swoje zachowanie jako spowodowane przez sytuację?

I znowu wyrazistość spostrzeżeniowa. Jeden z powodów to nasza stara znajoma — wyrazistość spostrzeżeniowa (Jones, Nisbett, 1972). Zauważyliśmy wcześniej, że o ile zachowania innych spostrzegamy silniej niż sytuację, w której się znajdują, o tyle gdy chodzi o nasze własne działania, kierujemy uwagę właśnie na sytuację. Nikt z nas nie jest ani tak egoistyczny, ani tak skoncentrowany na sobie, by iść przez życie „z lustrem przed sobą", w którym mógłby się nieustannie obserwować. Patrzymy na zewnątrz. Wyraziste spostrzeżeniowe są dla nas inni ludzie, przedmioty i rozwijające się wydarzenia itd. Nie poświęcamy (nie możemy) zbyt wiele uwagi samym sobie. Gdy więc aktor i obserwator rozważają,co spowodowało określone zachowanie, to kieruje nimi informacja najbardziej wyrazista zauważalna dla nich: aktor dla obserwatora, a sytuacja dla aktora

RYCINA 5.8. Usytuowanie miejsc siedzących w badaniu Stormsa. Zachowanie się badanych było wideofilmowane, tak iż niektórzy z nich mogli to później obejrzeć z innej perspektywy (zaczerpnięto z: Storms, 1973)

Michael Storms (1973) przeprowadził fascynujący eksperyment, który przedstawia rolę wyrazistości spostrzeżeniowej, tak w przypadku podstawowego błędu atrybucji, jak i różnic między aktorem a obserwatorem. Zgodnie z wzorcem, przypominającym ten z przedstawionego wcześniej badania Taylor i Fiske (1975), Storms (1973) usadził czteroosobowe grupy badanych w określony sposób (patrz ryć. 5.8). Dwóch z nich zamierzało pogawędzić ze sobą (aktor A i aktor B), podczas gdy dwóch pozostałych miałoby obserwować ten dialog, koncentrując się na jednym z rozmówców (obserwator A i obserwator B). Włączone były również dwie kamery: jedna filmowała twarz aktora A, a druga aktora B.

Następnie proszono owych czterech badanych o dokonanie atrybucji w stosunku do samych siebie (dla aktorów) lub w odniesieniu do aktorów, których obserwowali (dla obserwatorów). Należało określić, w jakim stopniu zachowanie aktora wynikało z właściwości osoby, a w jakim spowodowane zostało sytuacją (temat rozmowy, zachowanie rozmawiających partnerów itp.). Storms (1973) stwierdził, że obserwatorzy przypisywali więcej właściwości odnoszących się do dyspozycji aktorowi (popełniając tym samym podstawowy błąd atrybucji, jak w badaniu Taylor i Fiske; 1975), podczas gdy aktorzy dokonywali więcej atrybucji odwołujących się do sytuacji, w odniesieniu do tego samego — ich własnego — zachowania (zobacz lewą stronę ryciny 5.9).

Uzupełnieniem tego eksperymentu było pokazanie badanym, nim dokonali swych oszacowań, poczynionych nagrań. Niektórzy z nich zobaczyli to, czego doświadczyli na żywo — aktor A obejrzał taśmę z nagraniem twarzy aktora B, aktor B obejrzał zaś nagranie twarzy aktora A; obserwator A oglądał taśmę dotyczącą aktora B, a obserwator B taśmę z nagraniem aktora B. Poproszeni o dokonanie atrybucji przyczynowych, badani ujawnili takie same różnice między aktorem a obserwatorem jak wcześniej, choć aktorzy umocnili jeszcze atrybucje sytuacyjne dotyczące ich samych po powtórnym (na filmie) przyjrzeniu się sytuacji (patrz środek ryciny 5.9).

Podobieństwa są jak cienie różnic. Różni ludzie spostrzegają różne podobieństwa i podobne różnice.

— Władimir Nabokow Pale Fire, 1962

RYCINA 5.9. Wpływy uzależnienia od spostrzegania (orientacji wizualnej) na atrybucje dokonywane przez aktorów i obserwatorów. Gdy ludzie mają okazję obejrzeć swoje własne albo drugiej osoby zachowanie z różnych miejsc (zobacz prawą część ryciny), to dokonują atrybucji innych niż wówczas, gdy nie oglądali tego zachowania z nowego punktu odniesienia (zobacz środek i lewą stronę ryciny) (zaczerpnięto z: Storms, 1973)

Inną grupę badanych postawiono w sytuacji najbardziej interesującej. Po rozmowie obejrzeli taśmę wideo nagraną z pozycji dokładnie przeciwnej do tej, którą zajmowali na żywo. Zarówno aktor A, jak i aktor B obejrzeli swoją własną twarz; obserwator A oglądał taśmę pokazującą aktora B, obserwator B obejrzał zaś taśmę z nagraniem aktora A. Teraz punkt usytuowania spostrzegającego był całkowicie odmienny. W jaki sposób badani dokonywali przypisania przyczyn? Jak można zobaczyć w skrajnej prawej części ryciny 5.9, zmiana ta wymazała typową różnicę między aktorem a obserwatorem. Po obejrzeniu samych siebie aktorzy dokonują częściej atrybucji z dyspozycji. Natomiast po obejrzeniu sytuacji aktora (swego partnera podczas rozmowy) obserwatorzy częściej formułują atrybucje sytuacyjne dotyczące przesłanek działań tego aktora.

Rola dostępności informacji. Różnica między aktorem a obserwatorem ma również inne źródła. Aktorzy mają o sobie więcej informacji niż mogą zdobyć obserwatorzy (Jones, Nisbett, 1972). Wiedzą, jak zachowywali się przez poprzednie lata i co im się przydarzyło dzisiejszego ranka. Wraz z upływem czasu i zmieniającymi się sytuacjami są znacznie bardziej niż obserwatorzy świadomi zarówno podobieństw, jak i różnic w swych zachowaniach. W terminologii Kelleya (1967) aktorzy dysponują znacznie bardziej spójną i zróżnicowaną informacją o sobie niż ta, którą zbierają obserwatorzy. Jeśli, na przykład, zachowujesz się na przyjęciu spokojnie i nieśmiało, to ten, kto na ciebie patrzy, będzie dokonywać atrybucji z dyspozycji: „Ojej, toż to skończony introwertyk". Tymczasem dobrze wiesz, iż nie jest to twój typowy sposób zachowania. Być może jesteś bardzo zmęczony tego wieczoru i po prostu nie masz siły, by brać w nim udział. Może jesteś nieśmiały tylko tam, gdzie nie znasz nikogo, a tak właśnie jest na tym przyjęciu. Nie dziwi więc, że atrybucje aktorów wobec siebie często odzwierciedlają czynniki sytuacyjne, ponieważ mają oni większą wiedzę o swoich zachowania w różnych sytuacjach aniżeli większość obserwatorów, która ogląda ich w określonych okolicznościach.

Dotychczas nasze omówienie skrótów poznawczych, stosowanych w atrybucji, dotyczyło roli schematów, uzależnienia od spostrzegania oraz dostępności informacji. A co z potrzebami człowieka, jego pragnieniami, nadziejami i lękami? Czy te bardziej emocjonalne czynniki również sprawiają, że nasze atrybucje są tendencyjne? Czy jesteś skłonny spostrzegać świat w określony sposób, ponieważ dzięki temu czujesz się lepiej, zarówno w samoocenie, jak i w życiu w ogóle? Odpowiedź brzmi: tak. Owe skróty, które omówimy poniżej, tkwią korzeniami w motywacji; są atrybucjami, które chronią naszą samoocenę i utrzymują przekonanie, że świat jest bezpiecznym i odpowiednim dla nas miejscem (patrz rozdz. 3).

Atrybucje w służbie ego

Pewnego dnia Bili idzie na zajęcia z chemii z pewną obawą, ponieważ właśnie dziś dowie się, jakie są jego dotychczasowe postępy. Gdy wykładowca przechodzi od osoby do osoby, oddając im pracę. Bili czuje, jak w jego żołądku powoli zaczyna zawiązywać się supeł. Profesor podaje mu jego pracę. Bili spogląda na ocenę. Z niedowierzaniem spostrzega, że dostał D [ndst. — przyp. tłum.]. Jak Bili wyjaśni, dlaczego otrzymał tak słabą notę? Nie jest zapewne niespodzianką, że ludzie chętnie sobie przypisują zasługę za swe sukcesy, niepowodzenia zaś tłumaczą zdarzeniami zewnętrznymi, które znajdowały się poza ich kontrolą. Tak więc Bili sądzi, że to nie była jego wina — to test był nie w porządku. Natomiast wykładowca zakłada, że test był absolutnie dobry, lecz Bili nie przykładał się wystarczająco do nauki lub jest słabym studentem.

atrybucje w służbie ego: wyjaśnienia, które przypisują sukcesy czynnikom wewnętrznym zależnym od dyspozycji, za niepowodzenia zaś obwiniają czynniki zewnętrzne należące do sytuacji

Jak można wyjaśnić to odejście od typowego wzorca atrybucji dokonywanych przez aktora i obserwatora? Otóż gdy zagrożona jest samoocena, wówczas ludzie często dokonują atrybucji w służbie ego. Mówiąc prosto, są to atrybucje wynikające z naszej tendencji do przypisywania sobie zasług za sukces, a obwiniania innych (lub sytuację) za niepowodzenia (Miller, Ross, 1975). Wiele badań pokazuje, że ludzie dokonują atrybucji wewnętrznych, gdy dobrze wykonują zadanie, natomiast zewnętrznych, jeżeli idzie im źle (Arkin, Maruyama, 1979; Carver, DeGregorio, Gillis, 1980; Davis, Stephan, 1980; Elig, Frieze, 1979; Whitley, Frieze, 1985).

Być może sam również doświadczyłeś tej skłonności. Czy zdarzyło ci się kiedykolwiek pracować z innymi kolegami nad grupowym projektem, za który wszyscy otrzymaliście taką samą ocenę? Jeśli projekt został uznany za bardzo dobry, wówczas dokonałbyś zapewne wielu atrybucji z dyspozycji, które by uwzględniały twój wkład (myśląc, być może, iż pracowałeś ciężej i zrobiłeś więcej niż pozostali). Gdyby natomiast projekt został oceniony na dostatecznie, to założylibyśmy się z tobą, że twój komentarz mówiłby o braku energii i inteligencji kolegów.

Atrybucje w służbie ego odnoszą się nie tylko do ocen akademickich. Na przykład Lau i Russell (1980) zbadali wyjaśnienia zawodowych graczy i trenerów dotyczące przyczyn wygranej lub przegranej ich zespołu. Oceniając zwycięstwa — zarówno zawodnicy, jak i trenerzy — jednoznacznie wskazywali na cechy swojego zespołu lub graczy; mówiąc dokładnie, takich atrybucji w przypadku zwycięstw było 80%. Tłumacząc, dlaczego zespół New York Yankees rozgromił zespół Los Angeles Dodgers w czwartej kolejce rozgrywek w 1977 r., menedżer Yankesów, Billy Martin, przypisał to jednemu z zawodników swego zespołu: „To wszystko zrobił Piniella" (Lau, Russell, 1980). Natomiast przegraną chętniej przypisywano okolicznościom zewnętrznym. I tak członkowie Dodgersów uzasadniali swą porażkę nie swymi umiejętnościami czy słabą grą, lecz brakiem szczęścia lub nadzwyczaj dobrą grą Yankeesów. Zacytujmy słowa Tommy'ego Lasordy, menedżera Dodgersów: „Pokonał nas wielki zespół, Yankeesi z pewnością tworzą wielki zespół" (Lau, Russell, 1980).

Dlaczego ludzie tworzą atrybucje w służbie ego? W rozdziale 3, dotyczącym teorii dysonansu poznawczego, zauważyliśmy, że usiłują oni podtrzymać swą samoocenę wszędzie, gdzie tylko to możliwe, nawet jeśli oznacza to zniekształcenie rzeczywistości. Tutaj mamy do czynienia ze specyficzną strategią atrybucyjną, która może być zastosowana do podtrzymania lub podwyższenia samooceny przez proste ulokowanie przyczynowości tam, gdzie przysporzy to najwięcej korzyści (Greenberg, Pyszczynski, Solomon, 1982; Ickes, Layden, 1978; Snyder, Higgins, 1988).

Drugi powód jest nieco subtelniejszy i musimy nawiązać do naszej wcześniejszej dyskusji poświęconej rodzajom informacji, która jest nam dostępna. Przypuśćmy, że Bili próbował wystąpić z nie najbardziej pochlebnym dla siebie wyjaśnieniem słabej oceny testu z chemii, lecz z wyjaśnieniem najbardziej adekwatnym. Przypuśćmy także, iż Bili jest dobrym studentem i dotychczas otrzymywał bardzo dobre i dobre oceny w testach z chemii. Co więcej, wie, iż ciężko pracował przez cały czas. Jaki jest możliwy najbardziej logiczny wniosek wyjaśniający ocenę niedostateczną? Uwzględniając wiedzę, jaką posiada o swych dotychczasowych dokonaniach, w pełni logiczna będzie konkluzja, iż w tym właśnie teście pojawiło się coś szczególnego, co nie wiązało się ani z jego zdolnościami, ani z wysiłkiem. Profesor zaś wie, że niektórzy studenci wykonali ten test bardzo dobrze; stąd wyprowadza on logiczny wniosek, że odpowiedzialny za słaby wynik jest Bili, a nie zbyt trudny test (Miller, Ross, 1975; Nisbett, Ross 1980). Krótko mówiąc, ludzie często formułują odmienne atrybucje, ponieważ dysponują różną informacją i stąd wyprowadzają niejednakowe wnioski o przyczynach danego zachowania. Tak więc atrybucje podtrzymujące samoocenę mogą mieć źródło w jednym z dwóch procesów: a) w różnicach w dostępnej informacji; b) w realizacji potrzeby wsparcia swej samooceny.

Zmieniamy również swe atrybucje, by poradzić sobie z innymi rodzajami zagrożeń samooceny. Jedną z najtrudniejszych do zrozumienia spraw jest obecność tragicznych wydarzeń, jak gwałt, śmiertelna choroba czy śmiertelny wypadek. Nawet gdy przydarza się to obcym, których nigdy nie spotkaliśmy, mogą nas zatrważać. Przypominają o naszej własnej śmiertelności: jeśli dotknęło to kogoś innego, może dotknąć i nas. Spośród wszystkich rodzajów samowiedzy wiedza o tym, że jesteśmy śmiertelni i że złe rzeczy mogą się także przytrafić nam, jest zapewne najtrudniejsza do zaakceptowania (Greenberg, Pyszczynski, Solomon, 1986). Podejmujemy jednak działania, by zaprzeczyć temu faktowi. Jednym ze sposobów jest tworzenie atrybucji obronnych, które są wyjaśnieniami chroniącymi nas przed poczuciem, że możemy zostać zranieni i że jesteśmy śmiertelni.

atrybucje obronne: wyjaśnienia zachowania, które pozwalają tłumić świadomość tego, że się jest śmiertelnym i podatnym na zranienia

nierealistyczny optymizm: forma obronnej atrybucji polegająca na przeświadczeniu ludzi, że rzeczy dobre przydarzą się raczej im niż ich partnerom, a złe spotkają raczej innych niż ich samych

Formą atrybucji obronnej jest natomiast nierealistyczny optymizm w odniesieniu do przyszłości. Przypuśćmy, iż poproszono cię o określenie prawdopodobieństwa tego, że przydarzy ci się któraś z poniższych sytuacji i porównanie z prawdopodobieństwem, iż zaistnieje ona w życiu jakiegoś innego studenta z twojego college'u lub uniwersytetu: otrzymanie w spadku dużego domu, zdobycie wymarzonej pracy po ukończeniu studiów, dożycie późnej osiemdziesiątki, problemy z alkoholizmem, rozwód, niemożność posiadania dzieci. Gdy Weinstein (1980) zadał studentom college'u takie i podobne pytania, stwierdził, że byli oni nadmiernie optymistyczni: właściwie każdy sądził, że więcej dobrych rzeczy przydarzy się jemu niż innym, natomiast złe — nie jemu, lecz raczej tym drugim. Z pewnością zostaniemy właścicielami domu i dożyjemy podeszłego wieku! Nadmierny optymizm jest jedną z metod, jakimi ludzie usiłują się bronić przed nieprzyjemną świadomością bycia śmiertelnym.

Czasem jest oczywiście trudno zaprzeczyć, iż życie niesie również zło. Wystarczy wziąć gazetę, by się przekonać, że każdego dnia kogoś dotyka nieszczęście. Jak sobie radzimy, gdy nasz spokój jest w ten sposób zakłócany? Często staramy się przekonać samych siebie, że zło nigdy nie mogłoby przydarzyć się właśnie nam. Czynimy tak wierząc, iż zło przytrafia się tylko złym ludziom. Melvin Lerner (1980) nazwał to wiarą w sprawiedliwy świat, czyli przeświadczeniem, że ludzie otrzymują to, na co sobie zasłużyli. Ponieważ większość z nas spostrzega siebie jako przyzwoitych, dobrych ludzi, stąd nieszczęścia nie mogą się nas imać. Bardzo groźna jest wiara w słuszność słynnego stwierdzenia Johna Kennedy'ego, że życie nie jest sprawiedliwe. Jeżeli życie nie jest sprawiedliwe, to zło nie musi się przytrafiać tylko złym ludziom, może zagrażać również... ach nie! ...również dobrym ludziom, takim jak ja!

wiara w sprawiedliwy świat: forma obronnej atrybucji, gdzie zakłada się, że zło dotyka złych ludzi, natomiast dobro spotyka dobrych

Założenie, że świat jest sprawiedliwy, ma pewne smutne, a nawet tragiczne konsekwencje. Wyobraź sobie następującą sytuację: artykuł w twojej akademickiej gazecie donosi, że jakaś studentka została w czasie randki zgwałcona przez studenta, z którym się umówiła. Jaka, według ciebie, byłaby reakcja twoja i twoich kolegów? Zastanawiałbyś się, czy nie zrobiła czegoś, co sprowokowało gwałt? Czy dokonałbyś atrybucji mówiącej o jej, przynajmniej częściowej, odpowiedzialności? Na przykład rozważałbyś, czy nie zachowywała się prowokująco tego wieczoru? Czy zwróciłbyś uwagę, iż wcześniej zaprosiła tego mężczyznę do swego pokoju?

Badania Elaine Walster (1966) i innych koncentrowały się na atrybucjach, które ci badacze nazwali obwinianiem ofiary (np. Burger, 1981; Lemer, Simmons, 1966; Shaver, 1970). W wielu eksperymentach stwierdzono, że ofiary zbrodni lub wypadków są często spostrzegane jako sprawcy swego losu. Potwierdza to częsta tendencja do przypuszczeń, że to ofiary gwałtu są temu winne (Burt, 1980) i że maltretowane żony są także odpowiedzialne za niewłaściwe zachowanie swych mężów (Summers, Feldman, 1984). Stosując takie uprzedzenia atrybucyjne, można nie dostrzegać obecności przypadku w życiu i tego, że wypadek lub zbrodnia mogą czekać tuż za rogiem na niewinną osobę — taką jak ty. Owa wiara w sprawiedliwy świat pozwala trzymać na wodzy budzące lęk myśli o własnym zagrożeniu.

Jednakże taka strategia obwiniania ofiar nie skutkuje, gdy nieszczęście dotyka kogoś bardzo nam podobnego. Jeżeli coś niedobrego zdarza się Sue, która jest bardzo do mnie podobna, to obwinianie jej za nieszczęście jest tym bardziej niebezpieczne dla mnie: jeśli Sue się mogło to przytrafić, to może również i mnie. W takiej sytuacji ludzie są skłonni sądzić, iż to nie ofiara była odpowiedzialna, i przypisać to czynnikom losowym. Na przykład w badaniu Thomtona (1984) studentki college'u czytały o napaści seksualnej, która przydarzyła się rzekomo jednej z nich. Połowa badanych była przeświadczona, że ofiara była do nich podobna pod względem postaw i przekonań, pozostałe zaś nie znajdowały u siebie tego podobieństwa. Gdy ofiara była spostrzegana jako niepodobna, winiono ją za napad twierdząc, że była niezbyt inteligentna, nieodpowiedzialna czy słabo przystosowana; innymi słowy, obwiniano ofiarę. Natomiast gdy była spostrzegana jako podobna, wówczas pojawiała się większa skłonność do zrzucania winy za napad raczej na czynniki losowe niż na charakter ofiary.

Na ile dokładne są nasze atrybucje i wyobrażenia

Gdy dokonujemy atrybucji, to naszym celem jest uzyskanie możliwości zrozumienia innych i przewidzenia, co zrobią. Jeżeli skutecznie przebrniemy przez złożone poziomy zachowania społecznego, wówczas adekwatnym wnioskiem wyjaśniającym powód, dla którego Jake źle się wobec nas zachował, będzie stwierdzenie, iż czuje się niepewnie i dlatego zachowuje się agresywnie w biurze (mimo że jest odprężony i uprzejmy w domu). Zyskujemy w ten sposób dobrą podstawę do przewidywania, co Jake może zrobić w przyszłości — niezależnie od tego, gdzie go spotkamy. By przewidywać zachowania ludzi wobec nas, nasze atrybucje powinny być tak dokładne, jak to tylko możliwe. Jak dokładne są nasze atrybucje i wyobrażenia? Czy mamy rację, kiedy określamy, dlaczego inni coś robią, i wnioskujemy o tym, jacy są?

Zetknęliśmy się z tym pytaniem, gdy omawialiśmy stosowane przez ludzi skróty poznawcze. Te teorie mogą ich zwieść na manowce (np. podstawowy błąd atrybucji) tak jak wówczas, gdy ulegają potrzebie podtrzymania swej samooceny i chęci uniknięcia poczucia, że są śmiertelni. Nas jednak głównie interesuje to, jak dokonujemy atrybucji przyczynowych i tworzymy wyobrażenia innych. Kiedy już w toku atrybucji uformowaliśmy wyobrażenie danej osoby, pojawia się kolejne pytanie: na ile byliśmy dokładni? To pytanie przeanalizujemy obecnie wnikliwiej.

By to stwierdzić, Bella DePaulo, David Kenny i współpracownicy poprosili grupy studentów z college'u, którzy się wzajemnie nie znali, by się spotkali i wzięli udział w różnych grach i zabawach prowadzonych w warunkach laboratoryjnych (DePaulo i in., 1987). Każdy badany z osobna spędzał nieco czasu z trzema innymi członkami danej grupy. Wszyscy określali, jak dalece lubią każdego ze swoich partnerów i zgadywali, jak oni są przez nich lubiani. Nieoczekiwanie okazało się, że te wyobrażenia nie były zbyt dokładne. Gdy dotyczyły tego, kto lubi ich najbardziej, a kto najmniej, nie były bardziej dokładne niż wówczas, gdyby powstały na podstawie rzutu monetą. Nie są również szczególnie precyzyjne pierwsze wrażenia dotyczące cech osobowości drugiej osoby. Funder i Colvin (1988) stwierdzili, że kiedy ludzie oglądali na nagranich wideo osobę, która mówiła o sobie przez pięć minut, to ich wyobrażenia odnoszące się do jej osobowości były zaskakująco nieadekwatne.

Oba te eksperymenty dotyczyły pierwszych wrażeń, jakie uzyskują ludzie na podstawie bardzo ubogiej informacji. W badaniu przeprowadzonym przez DePaulo i współpracowników (1987) badani spędzali w sumie zaledwie dwadzieścia minut ze swymi partnerami, w badaniu Fundera i Colvina (1988) oglądali zaś zaledwie pięciominutowe filmy prezentujące daną osobę. Nie dziwi, iż nasze wyobrażenia dotyczące innych stają się bardziej dokładne, gdy więcej się o nich dowiadujemy. Funder i Colvin dowiedli tego, prosząc również bliskich przyjaciół owych badanych o określenie ich osobowości. Jak widać na rycinie 5.10, przyjaciele, którzy znali się przez półtora roku, dokonywali bardziej dokładnych opisów.

RYCINA 5.10. Na ile dokładne są nasze wyobrażenia dotyczące osobowości innych? Nieznajomi oglądali taśmy wideo ukazujące studentów, a następnie oceniali ich osobowość. Wyobrażenia obcych o studentach bardzo słabo korespondowały z wyobrażeniami studentów o ich własnych osobowościach. Większa zgodność zachodziła pomiędzy wyobrażeniami bliskich przyjaciół i ich własnymi wyobrażeniami o sobie (zaczerpnięto z: Funder, Colvin, 1988)

Nie jest szczególnie odkrywczy wniosek, że im dłużej kogoś znamy, tym dokładniejsze są nasze sądy o nim. Niesie to jednak dość zaskakujące trudności. Po pierwsze, mimo iż przyjaciele dokładniej niż obcy wiedzą, jaki ktoś jest, to ich stopień dokładności nadal nie jest szczególnie imponujący. Spójrzmy jeszcze raz na rycinę 5.10 i zobaczmy, na ile dokładni byli bliscy przyjaciele w badaniu Fundera i Colvina. Pomiar dokładności odzwierciedla korelację między wyobrażeniami przyjaciół a własnymi wyobrażeniami studentów o sobie. Jak podano w rozdziale 2, korelacja może się zawierać w przedziale od -l do +1. Korelacja +1 oznaczałaby, iż wystąpiła pełna zgodność między studentami i ich przyjaciółmi. Fakt, że przeciętna zgodność wyniosła jedynie 0.27 oznacza, że jest jeszcze sporo do osiągnięcia w dokładności oszacowań przyjaciół.

Po drugie, ludzie nie są tak precyzyjni, jak im się wydaje. Dunning, Griffin, Milojkovik i Ross (1990) stwierdzili, że choć zamieszkujący w tym samym pokoju studenci dość wiernie przewidywali własne zachowania, to i tak przeceniali tę dokładność. Nawet więc ludzie, którzy się dość dobrze znają, tworzą wyobrażenia, które odbiegają od doskonałości, i pokładają zbyt wiele wiary w ich precyzję. Są to istotne ustalenia, ponieważ błędne wyobrażenia o ludziach mogą rodzić niepożądane konsekwencje. Jeżeli prowadzimy wywiad z kimś, kto się stara o pracę, lub wybieramy współmieszkańca pokoju, to dobrze jest mieć adekwatne wyobrażenie o tej osobie i wiedzieć, co sądzi ona o nas.

Dlaczego nasze wyobrażenia dotyczące innych są czasem błędne

Rzeczy rzadko są takimi, jakimi się wydają, śmietanka udaje krem.

— W.S. Gilbert H.M.S. Pinafore, 1878

Odpowiedź na pytanie, dlaczego nasze wyobrażenia o innych są czasem błędne, zawiera się w tym, co już powiedzieliśmy — zarówno w bieżącym rozdziale, jak i we wcześniejszych. Wiąże się to ze skrótami poznawczymi, które stosujemy, gdy formułujemy opinie społeczne. Pierwszym winnym jest nasz dobry znajomy — podstawowy błąd atrybucji. Ludzie zbyt łatwo przychylają się do wniosku, że inni zrobili to, co zrobili, ponieważ tacy właśnie są, choć w rzeczywistości to sytuacja spowodowała, iż działali oni w ten właśnie sposób. Przypuśćmy, że spotkałeś Andreę na przyjęciu, gdzie zachowywała się otwarcie i towarzysko. Jest bardzo ożywiona, kiedy z tobą rozmawia, dużo się uśmiecha, a rękami wykonuje emfatyczne gesty. Jeśli jesteś jak większość ludzi, to stwierdzisz, że Andrea jest otwarta i towarzyska. Na ile jednak jesteś w tej ocenie dokładny?

Niezbyt dokładny, jeśli to sytuacja społeczna skłoniła ją do takiego zachowania. Być może w rzeczywistości Andrea na ogół nie jest szczególnie otwarta ani towarzyska. W rzeczywistości może być raczej nieśmiała i zachowywać się z rezerwą, jednak znalazła się w sytuacji, gdzie większość ludzi zachowałaby się również bardziej bezpośrednio. Być może właśnie dowiedziała się, iż jest wśród najlepszych, którzy kończą studia, a może wypiła trochę za dużo. Jeśli tak, to nasz wniosek, iż jest ona otwarta i towarzyska, będzie nieprawdziwy z powodu podstawowego błędu atrybucji: przecenienia rozmiaru, w jakim obecne zachowanie Andrei odzwierciedla jej zwykły sposób działania, i z powodu niedocenienia roli sytuacji.

Inną przyczyną błędnych wyobrażeń są schematy, którymi się posługujemy. Jak zauważyliśmy, ludzie stosują ukryte teorie osobowości, by wypełnić luki w swej wiedzy o innych i by wyjaśnić, dlaczego robią oni to, co robią. Stąd też nasze wyobrażenia są tak dokładne jak nasze teorie. Chociaż często wydają się poprawne, istnieje jednak mnóstwo tragicznych przykładów, że mogą one zwieść nas na manowce.

Spójrzmy, co przydarzyło się Davidovi Rosenhanowi (1973). On i kilku innych ochotników, w pełni zdrowych psychicznie (na tyle, na ile można to było określić), zgłosili się w izbach przyjęć miejscowych szpitali psychiatrycznych. Udawali, że słyszą jakieś głosy, i wszyscy zostali przyjęci do szpitali, najczęściej z diagnozą schizofrenii. Poczynając od tego momentu, zachowywali się już w absolutnie normalny sposób. Prowadzili sympatyczne pogawędki z personelem i innymi pacjentami, dużo czytali oraz oglądali telewizję. Jednak od kiedy zostali określeni jako schizofrenicy i przyjęci do szpitala, bardzo trudno było personelowi — a więc psychiatrom, psychologom, pielęgniarkom i salowym — stwierdzić, czy byli oni normalnymi osobnikami. Gdy tylko w świadomości personelu wytworzył się schemat, że są ludźmi z poważnymi problemami psychicznymi, to wydawało się, iż personel ten nie potrafił uznać, że ich teoria była błędna. Żaden z owych pacjentów nie został zidentyfikowany jako oszust i wszystkich zatrzymano w szpitalu na wiele dni. (Jedna z osób spędziła w szpitalu ponad siedem tygodni, nim została zwolniona). Interesujące jest to, że pracownicy medyczni często interpretowali normalne zachowania jako potwierdzenie swych schematów odnoszących się do nieszczęsnych ochotników. Na przykład to, że wszyscy prowadzili pamiętniki podczas swego pobytu w szpitalu, czasem spostrzegano jako wskaźnik zaburzeń psychicznych.

Dlaczego czasem wydaje się, że nasze wyobrażenia są dokładne

Zauważyliśmy, że nasze wyobrażenia o innych stają się bardziej dokładne, gdy się więcej o nich dowiadujemy, chociaż nadal wiele tu można poprawić. Nawet doświadczeni psychiatrzy posądzają czasem całkowicie normalnych ludzi o poważne problemy psychiczne. Jak wielokrotnie podkreślamy, ludzie, polegając za bardzo na schematach i teoriach, które są nieadekwatne, wydają się nie dostrzegać rozmiaru, w jakim zachowanie aktora jest uzależnione od czynników sytuacyjnych.

Możesz jednak potraktować ten wniosek ze sporą dozą krytycyzmu. Z pewnością nie jest tak, że wszystkie nasze wyobrażenia są tak bezpodstawne. Gdyby tak było, to czyż świat społeczny nie byłby pogmatwany i nieprzewidywalny, czyż nie byłby miejscem, gdzie ludzie zachowywaliby się w sposób, który by nas ciągle zaskakiwał? Przeciwnie, wydaje się, że większość z nas potrafi zupełnie dobrze przewidywać zachowanie swych przyjaciół. Wiemy, kto będzie najbardziej ożywiony podczas przyjęcia, kto wybrałby się raczej na mecz zawodowych zapaśników, a nie na balet, i kto byłby z nami, gdybyśmy potrzebowali pomocy.

Skąd się bierze poczucie, że nasze wyobrażenia o innych są prawdziwe, mimo dowodów, że dość często się mylimy? Dzieje się tak, ponieważ zawsze spostrzegamy kogoś w określonych i na ogół powtarzających się okolicznościach, przy czym jest bez znaczenia, jak długo trwa nasza obserwacja, gdy nie uwzględniamy wpływu zewnętrznych uwarunkowań na zachowanie. Zastanów się przez chwilę nad tym, jaki jest twój wykładowca psychologii społecznej. Czy uważasz go za osobę bezceremonialną i skłonną do zabawy? Bardziej prawdopodobne jest, że bierzesz go za poważnego naukowca, zajętego swoim obszarem badań niż za osobę oddaną błahym czynnościom, jak zajadanie się lodami na patyku albo gra w bilard czy taniec przy muzyce rockowej.

Wszakże czy to możliwe, iż popełniłeś podstawowy błąd atrybucji? Fakt, że nigdy nie widziałeś swego wykładowcy jedzącego lody, grającego w bilard czy tańczącego rocka podczas zajęć, mówi prawdopodobnie więcej o istocie prowadzenia zajęć niż o profesorze. Co więcej, ludzie często zakładają, że zachowanie, które obserwują, jest właściwym wskaźnikiem osobowości aktora. (Przynajmniej nasi studenci tak czynią, czego dowodem jest wyraz zdziwienia na ich twarzach, gdy poza zajęciami widzą nas zajadających lody na patyku).

Przypuśćmy, że studenci popełniają podstawowy błąd atrybucji w ocenie profesora. Czy to znaczy, że ich przewidywania dotyczące zachowania ich wykładowcy są błędne? A gdybyśmy ciebie zapytali, na ile prawdopodobne jest to, że podczas następnych zajęć wykładowca psychologii społecznej będzie jadł lody na patyku? Prawdopodobnie odpowiedziałbyś, że to mało prawdopodobne, i niewątpliwie miałbyś rację. Ale dlaczego? Mógłbyś mieć oczywiście rację mimo błędnych przesłanek, uważając, iż twój profesor nie będzie jadł lodów, ponieważ jest poważnym naukowcem, który nigdy nie zajmuje się drobnymi przyjemnościami. Prawdziwą przyczyną może być i to, że miejsce, w którym obserwujesz wykładowcę — sala lekcyjna — nie sprzyja doświadczaniu takich przyjemności.

Z tego powodu podstawowy błąd atrybucji nie wpływa na nasze przewidywania dotyczące ludzi tak długo, jak długo widzimy ich w ograniczonej liczbie sytuacji. Kłopoty pojawiają się dopiero wówczas, gdy usiłujemy dokonać generalizacji czyjegoś zachowania z jednej sytuacji na inną, bardzo się od niej różniącą. Można to zademonstrować przewidując zachowania wykładowcy w sytuacjach, w których go zazwyczaj nie oglądasz. Jak dalece jest prawdopodobne, że twój profesor psychologii społecznej tańczy rocka na przyjęciu? Odpowiedź może być dla ciebie zaskakująca, ponieważ często oglądamy ludzi jedynie w ograniczonej liczbie możliwych sytuacji (np. tylko podczas zajęć, jedynie w pracy lub wyłącznie w gronie rodzinnym). Jednak to, że przeceniliśmy rolę osobowości w ocenie zachowania, często jest bez znaczenia (Ross, Nisbett, 1991).

Istnieje również drugi powód, dla którego moglibyśmy przewidywać prawidłowo czyjeś zachowanie nawet wówczas, gdyby nasze wyobrażenie o danej osobie było błędne. Jest nim zasada samospełniającego się proroctwa, omówiona w rozdziale 4. Nawet gdy początkowe wyobrażenie nie jest adekwatne, często potrafimy je uprawdopodobnić poprzez sposób, w jaki traktujemy daną osobę. Jeśli więc uważamy, że Jane jest zarozumiała i trzyma się z boku, to raczej nie będziemy chętni do wysiłku bycia dla niej miłym, a w rezultacie, zgadnij, co się stanie? Usuwa się na bok w naszej obecności. Jeśli natomiast, w naszej ocenie, Maria jest serdeczna i przyjacielska, to tym bardziej będziemy rozpływać się w uśmiechach w jej obecności, i zgadnij, co się wówczas stanie? Wobec nas jest serdeczna i przyjacielska. Błąd, jaki tu popełniamy, polega na założeniu, iż Jane i Maria zachowują się zawsze w ten sam sposób, ponieważ nie zdajemy sobie sprawy, jak wiele ich reakcji zależy od naszego wobec nich postępowania. Mógłbyś to odkryć, gdybyś kiedyś porównał swoje spostrzeżenia dotyczące wspólnych znajomych z takimiż spostrzeżeniami swego przyjaciela. Wówczas stwierdziłbyś, że wasze wyobrażenia są bardzo różne. Ledwie byś uwierzył, że mówicie o tej samej osobie. Tak naprawdę, to nie twierdziłbyś, że wasz wspólny znajomy może być serdeczny i przyjacielski wobec ciebie, lecz wycofujący się i rywalizujący w obecności twego przyjaciela, zależnie od oddziaływania samospełniającego się proroctwa.

By podnieść dokładność swych atrybucji i wyobrażeń, pamiętaj, że istnieje podstawowy błąd atrybucji oraz działa zasada samospełniającego się proroctwa i spróbuj im przeciwdziałać. Jeśli więc, na przykład, usłyszysz następnym razem o ofierze morderstwa lub wypadku, powstrzymaj się od natychmiastowego obwiniania ofiary za to wydarzenie. Świat nie zawsze

jest sprawiedliwy; zło przydarza się również dobrym ludziom. Rozglądaj się za innymi rodzajami tendencyjnego spostrzegania, o których również mówiliśmy, takimi jak nadmierne poleganie na ukrytych teoriach osobowości.

Po tych upomnieniach wróćmy do ustaleń. Zgadza się, dość poprawnie spostrzegamy innych ludzi. Naprawdę, zazwyczaj funkcjonujemy bardzo sprawnie. Uczymy się czytać i interpretować niewerbalne formy komunikowania się; w rzeczywistości na ogół jesteśmy w tym lepsi niż sądzimy. Bardziej prawdziwie spostrzegamy innych, gdy ich lepiej poznamy, a ponieważ większość naszych najważniejszych interakcji społecznych odnosi się do ludzi, których dobrze znamy, jest to dobra wiadomość. Mówiąc krótko, potrafimy dokonywać zarówno zadziwiająco poprawnych oszacowań, jak i popełniać straszliwe błędy atrybucyjne — jak będzie w twoim życiu, zależy od ciebie.

Podsumowanie

Spostrzeganie społeczne jest badaniem, jak powstają wyobrażenia i w jaki sposób ludzie wnioskują o innych. Nieustannie tworzymy wyobrażenia, ponieważ pomagają nam zrozumieć i przewidywać świat społeczny wokół nas. Jednym ze źródeł informacji jest niewerbalne zachowanie innych. Komunikacja niewerbalna służy wyrażaniu emocji, przenoszeniu postaw, informowaniu o cechach osobowości oraz ułatwia i reguluje wypowiedzi słowne. Badania dowodzą, że ludzie potrafią poprawnie odkodowywać subtelne przesłanki niewerbalne. Świadczy o tym na przykład to, że wszędzie na świecie ludzie poprawnie spostrzegają sześć głównych emocji. Inne wyrazy twarzy zmieniają się zależnie od kulturowo zdeterminowanych reguł ujawniania. Reguły te określają, jaką mimiką winna się pojawić. Emblematy, czyli niewerbalne gesty, mające określone znaczenia, są również zdeterminowane kulturowo. Na ogól kobiety lepiej rozumieją i przekazują emocje w sposób niewerbalny, z jednym wyjątkiem — słabiej wykrywają tą drogą czyjeś kłamstwa. Zgodnie z teorią roli społecznej, uwzględniającej różnice płciowe, może to być spowodowane tym, iż w wielu społecznościach kobiety przyswoiły sobie inne niż mężczyźni umiejętności, a jedna z nich nakazuje im uprzejmość w interakcjach społecznych, a w konsekwencji niedostrzeganie tego, że ktoś kłamie.

Dokonując ątrybucji, wykorzystujemy również rozmaite skróty poznawcze – schematy i teorie. Jednym z takich skrótów jest podstawowy błąd atrybucji. Jest to tendencja do przeceniania w postępowaniu ludzi roli wewnętrznych, dyspozycyjnych wartości. Jest tak dlatego, że zachowanie człowieka ma często dla spostrzegania większą ważność niż kontekst sytuacyjny. Różnica między aktorem a obserwatorem jest istotą podstawowego błędu atrybucji: jesteśmy bardziej skłonni popełniać ten błąd, gdy wyjaśniamy zachowanie innych, niż wówczas, gdy wyjaśniamy własne zachowanie. Na dokonywane atrybucje wywiera również wpływ potrzeba ochrony swej samooceny (atrybucje w służbie ego) wraz z potrzebą unikania poczucia własnej śmiertelności (atrybucje obronne). Jedną z form ątrybucji obronnej jest, dotyczący przyszłości, nierealistyczny optymizm, który każe nam sądzić, że to rączej nam niż innym ludziom sprzyjać będzie szczęście. Inną jest wiara w sprawiedliwy świat, w to, że zło przydarzą się złym ludziom, dobro zaś dobrym.

Jak dalece są dokładne nasze atrybucje i wyobrażenia dotyczące innych? Nie dziwi, że im bliżej kogoś znamy, tym pełniejsza jest nasza wiedza o nim. Wszak nawet gdy oceniamy ludzi, których dobrze znamy, stosowane przez nas skróty poznawcze mogą czasem prowadzić do błędnych wyobrażeń. Mamy, na przykład, tendencję do tworzenia atrybucji z dyspozycji częściej niż to jest uzasadnione. Nie zawsze jednak zdajemy sobie sprawę, iż nasze wyobrażenia są błędne, ponieważ spostrzegamy innych w ograniczonej liczbie możliwych sytuacji oraz dlatego, że to, jak ich traktujemy, sprawia, że zachowują się wobec nas w taki sposób, jakiego od nich oczekujemy (samospełniające się proroctwo).

Literatura

Collet P. (1994). Historia a badania nad zachowaniem ekspresyjnym. W: W. Domachowski, M. Argyle (red.). Reguły życia społecznego. Oksfordzka psychologia społeczna. Warszawa: PWN.

Domachowski W. (1993). Psychologia społeczna komunikacji niewerbalnej. Toruń: DYTOR.

Lewicka M. (1993). Aktor czy obserwator. Warszawa-Olsztyn: Pracownią Wydawniczą PTP.

Rozdział 8

Postawy i zmianyn postaw: wpływanie na myśli i uczucia

Latem 1988 r. wiceprezydent USA George Bush był daleko za gubernatorem Michaelem Dukaidsem w wyścigu do prezydentury. Niektórzy obserwatorzy byli przekonani, że Dukakis jest już nie do pokonania. Niespodziewanie jednak w ciągu kilku miesięcy przewaga zniknęła i w dniu wyborów Bush łatwo zwyciężył. Wielu analityków polityki ważną rolę w tym zwrocie przypisywało Williemu Hortonowi. Rzeczywiście, magazyn „Time" nazwał go „najbardziej wartościowym graczem George'a Busha". Kim był Willie Horton? Nie był żadnym z doradców w kampanii Busha; nie był też ważną osobą wspierającą finansowo kampanię Busha. W rzeczywistości nigdy się nie spotkali. Być może niektórzy z was pamiętają, że Willie Horton był skazańcem, który został zwolniony z więzienia w Massachusetts przed upływem kary, w ramach programu udzielania urlopów. Będąc na urlopie Willie Horton uciekł do Maryland, gdzie zgwałcił kobietę, a wcześniej zranił jej partnera. Michael Dukakis był wówczas gubernatorem stanu Massachusetts. Bush w licznych audycjach telewizyjnych oskarżał Dukakisa, że jest zbyt łagodny dla przestępców, i wydrukował ulotki ukazujące twarz grożnego Williego Hortona oraz przestępców wchodzących i wychodzących z więzienia przez obrotowe drzwi. Te ulotki trafiły w czułe miejsce wielu Amerykanów, którzy obawiali się kryminalistów i żywili głęboko zakorzenione podejrzenia, że system prawny faworyzuje przestępców kosztem ich ofiar. Ponieważ ulotki ujawniły także, że Willie Horton jest Afro-Amerykaninem, dlatego mogły wzbudzać stereotypy i uprzedzenia u białych odbiorców tych informacji. Michael Dukakis odpierał atak za pomocą faktów i liczb. Wytknął, że Massachusetts był tylko jednym z wielu stanów, w których wprowadzono program udzielania urlopów więźniom i że nawet rząd federalny (którego George Bush był później wiceprezydentem) wysyłał skazańców na urlopy. Stwierdził, że programy udzielania urlopów ogólnie były bardzo skuteczne i że w 1987 r. na 53000 więżniów, którzy otrzymali urlop, tylko niewielki procent znalazł się w kłopotach. W innych sprawach także dysponował arsenałem faktów. „Dziesięć zrównoważonych budżetów z rzędu” – głosiła jedna z jego ulotek. „Podatki obniżone pięciokrotnie, 400000 utworzonych miejsc pracy, o 20% więcej policjantów na ulicach”. Czy nie znudziło cię to jeszcze? Tak było ze społeczeństwem amerykańskim. Gdyby Michael Dukakis miał w swoim sztabie wyborczym psychologa społecznego, to ten wyjaśniłby mu, że ludzie którzy są rozdrażnieni obawami o bezpieczeństwo swoje i swoich bliskich, nie chcą słuchać o faktach i liczbach. Oni chcą rozproszyć swoje wątpliwości – np. przyjmując podejście G.Bush’a – „dla przestępców trzeba być twardym”, oraz odpowiadając na jego apel o „bardziej życzliwe i łagodne społeczeństwo”. Wydaje się, że z tej lekcji dużo wyniósł Bill Clinton, który nie posłużył się metodą faktów i liczb, jak to zrobił Dukakis. W 1992 r. USA były w głębokiej recesji i wiele rodzin cierpiało z powodu ekonomicznych niedostatków. Bill Clinton zaprezentował hasła, które podkreślały potrzebę „zmiany” – słowo, którego często używał – i przedstawiały go jako troszczącego się, współczującego człowieka, który potrafi rozwiązywać problemy narodowe. Mówiąc krótko, w swojej kampanii raczej próbował mówić o przywróceniu zaufania i o współczuciu niż wyliczać fakty i liczby.

Czasami fakty i liczby mogą być skuteczne w procesie perswazji. Rozważmy kampanię antynikotynową. W ostatnich dwudziestu latach podejmowany jest zgodny wysiłek informowania Amerykanów o niebezpieczeństwach związanych z paleniem papierosów przez lepsze uswiadonienie faktów świadczących o tym, że palenie jest związane z wieloma poważnymi zagrażającymi życiu chorobami. Ta kampania jest bardzo skuteczna : procent dorosłych Amerykanów, którzy palą, spadł do najniższego poziomu od czasu, kiedy rzą zaczął prowadzić statystyki w 1955 r. [...] Zauważymy, że spadek ten nastąpił pomimo reklamowania parierosów oraz nakłaniania do lekceważenia faktów i kojarzenia palenia z seksem , radością i wieczną młodościa. Ani ulotki z Williem Hortonem wydrukowane przez Busha, ani komunikaty antynikotynowe nie były kontrolowanymi eksperymentami. Tak wiec, nie wiemy na pewno, co spowodowało, że głosowano na Busha, lub dlaczego rzucano palenie. Te przykłady sugerują jednakże, że na postawy ludzi można wpływać zupełnie różnymi sposobami. W pewnych warunkach człowiek ulega logicznej analizie faktów, w innych — reaguje na odwoływania do obaw, nadziei i pragnień. Jakie to warunki? Czym naprawdę jest postawa i jak się zmienia? Te pytania, jedne z najstarszych pytań w psychologii społecznej, będą przedmiotem rozważań w tym rozdziale.

Definicja postaw

Chociaż wśród psychologów społecznych nie ma zupełnej zgody co do precyzyjnej difinicji postawy, większość zgadza się, że jest to trwała ocena — pozytywna lub negatywna — ludzi, obiektów i idei (Eagły, Chaiken, 1993; Olson, Zanna, 1993). Postawy są trwałe w tym sensie, że często utrzymują się przez dłuższy czas. Chwilowa irytacja z powodu czegoś, co ktoś powiedział, nie jest postawą, ale trwały, negatywny obraz tej osoby jest postawą. Postawy są oceną, to znaczy, że są one pozytywną lub negatywną reakcją na coś. Ludzie nie są neutralnymi obserwatorami świata, ale stale oceniają to, co widzą. Na przykład byłoby dziwne usłyszeć, jak ktoś mówi: „Moje uczucia wobec sardeli, węży, ciastka czekoladowego i moich współmieszkańców są całkowicie neutralne".

postawa: trwała ocena — pozytywna lub negatywna ludzi, obiektów i pojęć

Komponent emocjonalny, poznawczy i behawioralny

emocjonalny komponent postawy: emocje i uczucia, jakie ludzie kojarzą z obiektem postawy

poznawczy komponent postawy: przekonania ludzi na temat właściwości obiektu postawy

behawioralny komponent postawy: działania ludzi wobec obiektu postawy

Możemy rozwijać dalej naszą definicję postawy poprzez bardziej precyzyjne sformułowanie tego, co rozumiemy przez „ocenę". Na postawę składają się różne komponenty lub części (Breckler, 1984; McGuire, 1985). Elementem postawy jest komponent emocjonalny, czyli reakcje emocjonalne wobec przedmiotu postawy (np. innej osoby lub problemu społecznego), komponent poznawczy, czyli twoje myśli i przekonania o przedmiocie postawy, i komponent behawioralny — twoje działania, czyli dające się zaobserwować zachowanie wobec przedmiotu postawy. Na przykład, rozważmy twoją postawę wobec konkretnego modelu samochodu. Po pierwsze, występują u ciebie reakcje afektywne, czyli emocje i uczucia, które wzbudza ten samochód. Uczuciami tymi mogą być: poczucie podniecenia i przyjemności estetycznej, gdy patrzysz na ten model, lub uczucie gniewu i złości (np. jeśli jesteś pracownikiem amerykańskiej fabryki samochodów badającym nowe zagraniczne auto). Po drugie, występują u ciebie reakcje poznawcze, czyli przekonania na temat atrybutów tego samochodu. Są to przemyślenia dotyczące zużycia paliwa na sto kilometrów, komfortu jazdy i obsługi, wyglądu i tak dalej. Po trzecie, występują u ciebie reakcje behawioralne, czyli działania wobec tego typu samochodu. Na przykład to, czy udajesz się do sprzedawcy, by odbyć jazdę próbną, jak i to, czy rzeczywiście kupisz ten samochód, są zachowaniami związanymi z twoją postawą. Podczas gdy postawy są ocenami zawierającymi komponent emocjonalny, poznawczy i behawioralny, to określona postawa może być związaną bardziej z jednym komponentem niż z innym — jak później zobaczymy (Zanna, Rempel, 1988). Pomimo że postawy są bardziej trwałe niż chwilowe kaprysy lub wrażenia, to czasami i postawy się zmieniają. Wydaje się na przykład, że wśród wyborców amerykańskich nastąpiła zasadnicza zmiana postaw wobec George'a Busha w latach 1988-1992. Postawy są przedmiotem ogromnego zainteresowania psychologów społecznych, ponieważ ich istotna zmiana często dokonuje się w odpowiedzi na wpływ społeczny — to znaczy w odpowiedzi na „wyobrażoną lub zakładaną obecność innych" Allport, 1985, s. 3), jak była o tym mowa w rozdziale l. Tak więc pomimo osobistego charakteru postawa jest faktycznie zjawiskiem na wskroś społecznym.

Zastanów się, jak często w ciągu dnia ktoś próbuje zmienić twoje postawy. Amerykańscy biznesmeni wydają rocznie miliardy dolarów na reklamy, starając się sprzedać wszystko, począwszy od środków piorących, a skończywszy na prezerwatywach. Istnieją kanały telewizji kablowej, które nie emitują niczego innego oprócz reklamy i transmisji ze sprzedaży towarów handlowych. Urzędnicy rządowi próbują przekonać nas, że wyniki ekonomiczne są bardzo dobre i że warunki naszego życia się polepszają. Nie ma chwili, aby ktoś nie próbował zmienić naszej postawy wobec czegoś. W jakich warunkach postawy najprawdopodobniej się

zmieniają?

Zmienianie postaw przez zmianę zachowania. Jeszcze raz o teorii dysonansu poznawczego

Wnikliwy czytelnik zapamiętał, że omówiliśmy już jeden czynnik, który powoduje zmianę postawy, a mianowicie gdy ludzie zachowują się niezgodnie ze swoimi postawami i nie mogą znaleźć zewnętrznego uzasadnienia swojego zachowania. Mamy na myśli oczywiście teorię dysonansu poznawczego. Ponieważ przedstawiliśmy tę teorię szczegółowo w rozdziale 3, dlatego teraz ograniczymy się jedynie do krótkiego podsumowania.

Dysonans poznawczy był pierwotnie definiowany jako niezgodność między dwoma elementami poznawczymi, takimi jak: „Jestem uczciwą osobą" i: „Właśnie okłamałem mojego najlepszego przyjaciela". W miarę jak teoria się rozwijała, stało się jasne, że to nie sama niezgodność powoduje dysonans, lecz dyskomfort pojawia się z powodu niezgodności, jaka zachodzi między działaniem lub elementem poznawczym a wyobrażeniem samego siebie (Aronson, 1969; Thibodeau, Aronson, 1992). Ludzie doświadczają dysonansu, gdy robią coś, co stanowi zagrożenie obrazu samego siebie jako osoby przyzwoitej, uprzejmej i uczciwej, szczególnie jeśli nie ma możliwości wyjaśnienia tego zachowania uwarunkowaniami okoliczności zewnętrznych. Rozważmy przykład przedstawiony w rozdziale 3. Odwiedzasz swojego przyjaciela Sama i widzisz okropny obraz na ścianie. Już prawie wybuchasz śmiechem, kiedy Sam mówi z dużą radością i podnieceniem: „Podoba ci się? Namalowała go mało znana artystka, Carol Smear. Sądzę, że jest bardzo utalentowana, dlatego zadłużyłem się, by kupić ten obraz. Nie uważasz, że jest piękny?"Co odpowiesz? Wahasz się, zbierasz myśli. Sam wydaje się bardzo dumny ze swojego obrazu. Dlaczego masz zburzyć jego zadowolenie? Jeśli powiesz mu, jaka jest twoja prawdziwa opinia, to zranisz jego uczucia. Być może, nawet wpadnie w złość. Możesz mu uświadomić, że popełnił straszną pomyłkę. W każdym razie, i tak nie może już zwrócić obrazu. Jaki jest sens mówić mu prawdę? Ostatecznie więc mówisz, że obraz ci się bardzo podoba. Czy przeżywasz duży dysonans? Wątpimy w to. Wiele elementów poznawczych jest zgodnych z popełnieniem tego kłamstwa, jak naszkicowano w zaprezentowanych powyżej wariantach twojego myślenia. Na przykład, element poznawczy mówiący, aby nie sprawiać bólu osobom, które lubimy, jest aż nadto wystarczającym zewnętrznym uzasadnieniem nieszkodliwego kłamstwa.

Przekonując innych, przekonujemy samych siebie.

— Junius, 1769

Co się jednak stanie, jeśli powiesz coś, w co rzeczywiście nie wierzysz, i nie znajdziesz dla swego zachowania wystarczającego zewnętrznego uzasadnienia? Co będzie, jeśli twój przyjaciel Sam jest niewiarygodnie bogaty i stale kupuje obrazy? Ponadto, co będzie, jeśli ty jesteś uznanym historykiem sztuki, z którego opinią Sam się liczy? Co będzie, jeśli w przeszłości powiedziałeś mu, że kupił nic niewarte bohomazy i nie zaszkodziło to waszej przyjaźni? Teraz zewnętrzne uzasadnienia okłamania Sama co do wartości obrazu są minimalne lub prawie nie istnieją. Jeśli nadal będziesz się powstrzymywał od wyrażenia swojej prawdziwej opinii (mówiąc na przykład: „Ojej, Sam, obraz jest hm... interesujący"), to doświadczysz dysonansu.

Jeśli nie możesz znaleźć zewnętrznego uzasadnienia twojego zachowania, to będziesz szukał uzasadnienia wewnętrznego — poprzez zmniejszenie rozbieżności między dwoma elementami poznawczymi (twoją postawą i twoim zachowaniem). Jak to zrobisz? Zaczynasz poszukiwać pozytywnych aspektów obrazu — walorów warsztatowych lub wyrafinowanego smaku, które poprzednio mogły ujść twojej uwagi. Jest szansa, że jeśli popatrzysz wystarczająco wnikliwie, to coś znajdziesz. W krótkim czasie twoja postawa wobec obrazu przesunie się w kierunku pozytywnych stwierdzeń, które poczyniłeś, i tak właśnie realizuje się zasada „powiedzieć znaczy uwierzyć". To zjawisko jest ogólnie nazywane obroną poglądu sprzecznego z postawą. Jest to proces, w którym osoby są zachęcane do wyrażenia publicznie opinii sprzecznej z osobistą postawą. Jeśli uda się to osiągnąć przy minimalnym zewnętrznym uzasadnieniu, to nastąpi zmiana osobistej postawy w kierunku wyrażonej publicznie opinii. "Jak była już mowa w rozdziale 3, istnieją dowody na to, że obrona poglądu sprzecznego z postawą jest skuteczną metodą zmiany postaw. Jeśli chciałeś zmienić u swojego przyjaciela postawę wobec palenia, to mogłeś osiągnąć to poprzez zachęcenie go do wygłoszenia mowy przeciwko paleniu w warunkach niskiego zewnętrznego uzasadnienia. Co jednak można uczynić w kwestii zmiany postaw w skali masowej? Załóżmy, że zostałeś wynajęty przez Amerykańskie Towarzystwo Walki z Rakiem i twoim zadaniem jest opracowanie programu kampanii przeciwko paleniu papierosów, która mogłaby być prowadzona w całym kraju. Chociaż techniki dysonansowe są skuteczne, są one bardzo trudne do przeprowadzenia w skali masowej (np. byłoby niemożliwe, aby wszyscy Amerykanie, którzy palą, mogli wygłosić mowy przeciwko temu nałogowi, i to w odpowiednich warunkach, tzn. niskiego zewnętrznego uzasadnienia). Aby zmienić postawy aż tylu ludzi, będziesz musiał zastosować inne techniki zmiany postaw. Prawdopodobnie wymyśliłbyś pewien rodzaj komunikatu perswazyjnego, który mógłby być ogłoszony w mass mediach. Jak powinieneś przygotować komunikat, aby rzeczywiście zmienił on postawy wielu ludzi?

komunikat perswazyjny: komunikat (np. przemówienie lub reklama telewizyjna) przekonujący do zajęcia określonego stanowiska w danej sprawie

Komunikaty perswazyjne i zmiana postawy

Załóżmy, że Amerykańskie Towarzystwo Walki z Rakiem przyznało ci pięciocyfrową sumę pieniędzy, abyś mógł przeprowadzić swoją kampanię reklamową. Musisz podjąć wiele decyzji. Czy twoje publiczne ogłoszenia powinny zawierać informacje — fakty i liczby? Czy powinieneś kierować uwagę ludzi na przerażające obrazy chorych płuc? Czy lepiej wynająć słynną gwiazdę filmową, aby przekazała twoją informację, czy może raczej laureata Nagrody Nobla w dziedzinie medycyny? Czy masz mówić przyjaznym tonem i przyznać, że trudno jest rzucić palenie, czy raczej być bardziej twardy i powiedzieć palaczom (jak w przypadku reklam firmy Nike): „Po prostu zrób to". Rozumiesz, w czym rzecz — niełatwo jest skonstruować skuteczny komunikat perswazyjny. Szczęśliwie, psychologowie społeczni, począwszy od Carla Hovlanda i jego współpracowników (Hovland, Janis, Kelley, 1953), przeprowadzili w ciągu ostatnich 50 lat wiele badań, w których starano się udzielić odpowiedzi na pytanie, co decyduje o skuteczności komunikatu perswazyjnego. Ponieważ ci badacze pracowali na Uniwersytecie w Yale, dlatego ich podejście do badania komunikatów perswazyjnych jest znane jako Program Uniwersytetu Yale poświęcony badaniu zmiany postaw. Wykorzystując swoje doświadczenia z czasów drugiej wojny światowej, kiedy pracowali dla Armii Stanów Zjednoczonych, starając się podwyższyć morale żołnierzy amerykańskich (Stouffer i in., 1949), Hovland i jego współpracownicy przeprowadzili wiele eksperymentów nad warunkami, w jakich ludzie są najbardziej podatni na wpływ komunikatów perswazyjnych. Badali trzy główne czynniki: źródło komunikatu (np. jak atrakcyjną lub kompetentną osobą jest nadawca), sam komunikat (np. siła i rodzaj argumentów) oraz cechy odbiorców (np. jakie rodzaje argumentacji są skuteczne w przypadku odbiorców wrogo, a jakie wobec przyjaźnie usposobionych).

Zdolność do zabicia lub uwięzienia człowieka jest stosunkowo prostym zadaniem w porównaniu ze zdolnością do zmiany jego umysłu.

— Richard Cohen „ Post" Febmary 28, 1991

Program Uniwersytetu Yale poświęcony badaniu zmiany postaw: badanie warunków, w jakich ludzie są najbardziej skłonni zmienić swoje postawy w odpowiedzi na komunikaty perswazyjne; badacze koncentrują się na tym, „kto mówt. co i do kogo”, to jest na źródle komunikatu, naturze komunikatu i naturze odbiorcy

Słowo mówione dostarcza trzech stylów perswazji. Pierwszy rodzaj zależy od charakteru mówcy; drugi od tego, czy słuchacze ulegają jakiemuś wzruszeniu; trzeci od dowodu lub pozornego dowodu, jakiego dostarczają słowa samej mowy.

— Arystoteles, Retoryka

Kto mówi, co i do kogo

W badaniach zmiany postaw prowadzonych zarówno przez grupę psychologów z Uniwersytetu Yale, jak i wielu późniejszych, udało się wykazać, że wszystkie trzy czynniki — kto mówi, co i do kogo — mają wpływ na to, kiedy i w jakim stopniu ludzie zmienią swoje postawy (McGuire, 1985; Petty, Cacioppo, 1981). Na przykład, pewne badania potwierdziły, że im bardziej nadawca jest kompetentny i wiarygodny, tym bardziej ludzie będą pod jego wpływem. Carl Hovland i Walter Weiss (1951) w jednym z pierwszych eksperymentów, ukazujących znaczenie wiedzy eksperta, prezentowali uczestnikom komunikaty perswazyjne na temat kilku zagadnień, zmieniając domniemanego autora tych komunikatów. W jednym komunikacie argumentowano, że jest aktualnie możliwy do zbudowania statek podwodny o napędzie nuklearnym (co nie było możliwe do zrealizowania w czasach, kiedy przeprowadzano ten eksperyment). Połowa uczestników była przekonana, że autorem komunikatu jest osoba o dużej wiarygodności — mianowicie J. Robert Oppenheimer, dobrze znany i cieszący się dużym poważaniem fizyk jądrowy. Inni wierzyli, że źródło komunikatu jest zdecydowanie niewiarygodne — mianowicie „Prawda", oficjalna gazeta partii komunistycznej w byłym Związku Radzieckim. Ludzie byli w dużo większym stopniu pod wpływem komunikatu, którego autorem był J. Robert Oppenheimer — wierząc, że atomowy statek podwodny niebawem powstanie. Podobnie liczne badania przeprowadzono nad wpływem treści samego komunikatu. Jeśli chcesz przekonać ludzi do konkretnej sprawy, to czy powinieneś prezentować argumenty wspierające tylko twoje stanowisko (komunikat jednostronny), czy też należałoby zaprezentować swoje stanowisko i argumenty na rzecz stanowiska przeciwnego (komunikat dwustronny), a potem skrytykować argumenty drugiej strony. Istnieje tu pewne niebezpieczeństwo — przedstawianie poglądów strony przeciwnej jest zarazem ich popularyzowaniem; może więc powinieneś zaprezentować tylko własne stanowisko. Z drugiej strony, mówiąc o argumentach za i przeciw, okazujesz się osobą bezstronną i postępującą fair i jeśli przedstawisz nieodparte argumenty mówiące o tym, dlaczego nie druga stroną, lecz ty masz rację, to możesz osiągnąć zamierzony cel. Carl Hovland i jego współpracownicy (Hovland, Lumsdaine, Sheffieid, 1949) stwierdzili, że jeżeli odbiorcy ogólnie zgadzali się ze stanowiskiem nadawcy, to większy wpływ miała argumentacja jednostronna. Komunikat dwustronny bardziej przekonywał ludzi, którzy początkowo nie zgadzali się z poglądami nadawcy, ponieważ uznawał również ich stanowisko (ale wysuwał dobre argumenty na rzecz przeciwnego). Jednostronny komunikat jest najlepszy dla osób, które zgadzają się z twoim poglądem — nie wprowadzaj więc zamieszania, przedstawiając argumenty drugiej strony. Program badania zmiany postaw realizowany na Uniwersytecie w Yale pozwolił udzielić odpowiedzi na pytanie, jak ludzie zmieniają swoje postawy pod wpływem komunikatów perswazyjnych. Podsumowanie badań zawiera tabela 8.1. Jednakże w miarę jak przybywało badań, wyłonił się pewien problem. Okazało się, że istotnych jest wiele aspektów procesu perswazji i nie było jasne, które są bardziej ważne, a które mniej lub kiedy powinniśmy kłaść większy nacisk na jeden czynnik niż drugi.

Powróćmy do zadania, które otrzymałeś od Amerykańskiego Towarzystwa Walki z Rakiem — chcą poznać twój komunikat perswazyjny w przyszłym miesiącu! Gdybyś zapoznał się z badaniami przeprowadzonymi przez grupę z Yale, to znalazłbyś sporo pożytecznych informacji o tym, kto powinien mówić, co i do kogo, aby powstał skuteczny przekaz perswazyjny. Jednakże równie dobrze mógłbyś powiedzieć: „Ojej, tutaj jest tak strasznie dużo informacji i nie wiem, na co należy położyć największy nacisk: czy martwić się tym, kto przekazuje komunikat, czy raczej treścią komunikatu?

Tabela 8.1. Program Uniwersytetu Yale poświęcony badaniu zmiany postaw. Skuteczność komunikatów perswazyjnych zależy od tego, kto mówi, co i do kogo

Teraz to, czego potrzebuję, to fakty... Jedynie fakty potrzebne są w życia.

— Karol Dickeens „Ciężkie czasy”

Centralna i peryferyczna strategia perswazji

Jeśli zadasz powyższe pytania, to znajdziesz się w bardzo dobrym towarzystwie. Kilku dobrze znanych badaczy postaw zadaje je sobie również: kiedy kłaść nacisk na centralne czynniki w komunikacji — takie jak siła argumentów — a kiedy na czynniki peryferyczne dla logiki argumentów — takie jak wiarygodność i atrakcyjność nadawcy? Odpowiedzi na to pytanie udzielają dwie wpływowe teorie dotyczące procesu perswazji: Richarda Petty'ego i Johna Cacioppo (1986) model wypracowania prawdopodobieństw oraz Shelly Chaiken (1987) model perswazji systematyczno-heurystycznej. Obie określają, kiedy ludzie będą pod wpływem treści komunikatu (to jest logiki argumentow), a kiedy znajdą się pod wpływem powierzchownych .charakterystyk (np. kto przekazuje komunikat lub jak długo on trwa). Teorie te są bardzo do siebie podobne; aby uniknąć nieporozumień, będziemy posługiwać się modelem wypracowania prawdopodobieństw.

model wypracowania prawdopodobieństw: teoria, w której zakłada się, że istnieją dwa sposoby zmiany postaw za pośrednictwem komunikatów perswazyjnych; centralna strategia pojawia się, gdy ludzie mają motywację i zdolność do skupienia uwagi na argumentach zawartych w komunikacie; peryferyczna strategia występuje, gdy ludzie nie skupiają swojej uwagi na argumentach, lecz są pod wpływem charakterystyk powierzchownych (np. kto jest

nadawcą)

centralna strategia perswazji: przypadek, w którym ludzie analizują komunikat perswazyjny, uważnie słuchając i rozważając argumenty; strategia ta pojawia się, gdy ludzie posiadają zarówno zdolności, jak i motywację do uważnego słuchania komunikatu

peryferyczna strategia perswazji: przypadek, w którym ludzie nie analizują argumentów zawartych w komunikacie perswazyjnym, są natomiast pod wpływem wskazówek peryferycznych

W obu teoriach stwierdza się, że w pewnych warunkach ludzie kierują uwagę na fakty zawarte w komunikacie i stają się najbardziej podatni na perswazję, gdy te fakty są logicznie przekonujące. Znaczy to, że czasami szczegółowo analizujemy to, co słyszymy, uważnie rozważając komunikat i przetwarzając jego treść. Petty i Cacioppo (1986) nazywają to centralną strategią perswazji. Jednakże w innych warunkach nie kierujemy swojej uwagi na fakty, zamiast tego zauważamy tylko powierzchowne charakterystyki komunikatu, takie jak jego długość i osoba, która go przekazuje. Nie znajdujemy się pod wpływem logiki argmnentów, ponieważ nie zwracamy specjalnie uwagi na to, co nadawca mówi. Natomiast jesteśmy podatni na perswazję, jeśli powierzchowne charakterystyki sprawiają, że komunikat wydaje się przekonujący, dlatego że jest długi lub że przekazuje go ekspert albo osoba atrakcyjna. Petty i Cacioppo (1986) nazywają to peryferyczną strategią perswazji, ponieważ ludzie pozostają pod wpływem spraw, które są peryferyczne dla samej informacji. W jakich warunkach wybieramy centralną, a w jakich peryferyczna strategię perswazji? Innymi słowy, kiedy ludzie będą pod wpływem logiki argumentów, a kiedy pod wpływem wskazówek peryferycznych? Kluczową sprawą, zdaniem Richarda Petty'ego, Johna Cacioppo oraz Shelly Chaiken, jest posiadanie motywacji i zdolności do kierowania swojej uwagi na fakty. Im bardziej jesteśmy rzeczywiście zainteresowani sprawą, a zatem zachęceni do koncentrowania uwagi na argumentach, tym bardziej jest prawdopodobne, że wybierzemy strategię centralną. Również jeśli ludzie posiadają zdolność do koncentracji uwagi — na przykład, gdy nic nie zakłóca lub nie odrywa ich uwagi — to jest bardziej prawdopodobne, że wybiorą strategię centralną (patrz ryć. 8.1).

Znaczenie osobiste: motywacja do skupienia uwagi na argumentach.

znaczenie osobiste: stopień w jakim dana sprawa ma istotne konsekwencje dla samopoczucia ludzi

Nigdy nie będzie chciał mieć uważnych i życzliwych słuchaczy ten, kto zamierza przekonać tłumy, że nie są rządzone tak, jak powinny być rządzone.

— Richard Hooker Ecciesiastical Polity

Istotnym czynnikiem wpływającym na to, czy ludzie koncentrują uwagę na komunikacie, jest znaczenie osobiste sprawy, które można zdefiniować jako stopień, w jakm wynikające z niej konsekwencje są ważne dla dobrego samopoczucia odbiorcy komunikatu. Na przykład rozważmy sprawę, czy wydatki na cele socjalne powinny być zredukowane. Na ile ta sprawa osobiście cię obchodzi? Jeśli jesteś 72-letnią kobietą, dla której jedynym dochodem są zasiłki z pomocy społecznej, to ten problem będzie oczywiście bardzo ważny, jeśli zaś masz 20 lat i pochodzisz z zamożnej rodziny, to ma ona małe znaczenie osobiste. Im większe osobiste znaczenie sprawy, tym większa koncentracja uwagi na argumentach zawartych w komunikacie, a zatem skłonność do wyboru centralnej strategii perswazji. Richard Petty, John Cacioppo oraz Rachel Goldman (1981) zademonstrowali tę prawidłowość, prosząc studentów college'u, aby wysłuchali komunikatu, w którym przekonywano, że wszyscy studenci ostatniego roku powinni zdawać wszechstronny egzamin z wybranej przez nich specjalizacji. Połowie uczestników powiedziano, że ich uniwersytet aktualnie rozważa wprowadzenie wszechstronnych egzaminów — zatem dla nich sprawa była osobiście ważna. Dla drugiej połowy okazała się nieistotna, albowiem powiedziano im, że uniwersytet rozważa wprowadzenie obowiązkowych egzaminów, ale nie nastąpi to w ciągu najbliższych dziesięciu lat. Następnie badacze wprowadzili dwie zmienne, które mogły mieć wpływ na to, czy ludzie zgodzą się z przekazanym im komunikatem. Pierwszą zmienną była siła przedstawionych argumentów. Połowa uczestników wysłuchała argumentów, które były zasadne i przekonujące (np. „Jakość nauczania polepszyła się w szkołach, w których wprowadzono egzaminy"), podczas gdy inni wysłuchali argumentów słabych i mało znaczących (np. „Ryzyko oblania egzaminu jest wyzwaniem, które większość studentów chętnie przyjmie"). Druga zmienna to prestiż źródła komunikatu: połowie uczestników powiedziano, że autor jest wybitnym profesorem Princeton University, a pozostałym — że jest uczniem szkoły średniej. Tak więc uczestnicy, zastanawiając się nad stanowiskiem zaprezentowanym przez nadawcę, mogli wykorzystać jeden lub dwa rodzaje informacji. Mogli uważnie wysłuchać argumentów i rozważyć, czy są one uzasadnione, lub mogli po prostu kierować się tym, kto je wypowiedział (prestiż informatora). Zgodnie z przewidywaniami modelu wypracowania prawdopodobieństw strategia perswazji zależała od osobistego znaczenia sprawy. Lewy wykres ryciny 8.2 pokazuje, co się zdarzyło, gdy sprawa miała duże znaczenie, dla słuchaczy. Ci studenci byli bardziej pod wpływem jakości argumęntów. (tzn. perswazja była konsekwencją strategii centralnej). Ci, którzy wysłuchali niezbitych argumentów, bardziej zgodzili się z komunikatem niż ci, którzy wysłuchali argumentów słabych. Oni nie byli pod wpływem osoby prezentującej (profesor Princeton University lub uczeń szkoły średniej). Dobry argument był dobrym argumentem, nawet jeśli został przekazany przez kogoś, kto nie cieszył się prestiżem.

RYCINA 8.2. Wpływ znaczenia osobistego na strategię zmiany postawy. Im wyższa liczba, tym więcej Osób zgodziło się z komunikatem perswazyjnym — mianowicie z tym, że ich uniwersytet powinien wprowadzić wszechstronne egzaminy. Lewy wykres: Jeżeli sprawa miała duże znaczenie osobiste, to osoby były bardziej pod wpływem jakości argumentów niż prestiżu nadawcy. To jest centralna strategia perswazji. Prawy wykres: Jeżeli sprawa miała małe znaczenie osobiste, to osoby były bardziej pod wpływem prestiżu nadawcy niż jakości argumentów. To jest peryferyczna strategia perswazji (zaczerpnięto z: Petty, Cacioppo, 1986, według badania przeprowadzonego przez Petty'ego, Cacioppo, Goldman, 1981)

Nie przekonują mnie dowody, ale oznaki dowodów.

—Coventry Patmore

Co się dzieje, jeśli sprawa ma małe znaczenie dla ludzi? Jak widać na prawym wykresie ryciny 8.2, nie siła argumentów była istotnym czynnikiem, ale to, kto był nadawcą. Ci, którzy wysłuchali mocnych argumentów, zgodzili się z treścią komunikatu tylko nieco bardziej niż ci, którzy wysłuchali słabych argumentów. Natomiast osoby, które były przekonane, że autorem komunikatu jest profesor uniwersytetu, w dużo większym stopniu uległy perswazji niż te, które sądziły, że jego autorem jest uczeń szkoły średniej. Wyniki powyższe są zgodne z zasadą ogólną: jeżeli sprawa ma duże znaczenie osobiste, to ludzie będą koncentrować się na argumentach przedstawionych w komunikacie i będą ulegać perswazji w takim stopniu, w jakim te argumenty są logiczne — dowody, jakich dostarczają słowa samej mowy, posługując się terminologią Arystotelesa. Jeżeli sprawa ma małe znaczenie osobiste, to ludzie nie będą koncentrować swojej uwagi na argumentach, lecz posłużą się prostymi regułami, czyli zasadami peryferycznymi, takimi jak: „Można zaufać nadąwcy o wysokim prestiżu'' lub „W długości komunikatu tkw siła argumentow" (Chaiken, 1987; Chaiken, Liberman, Eagły, 1989; Petty, Cacioppo, 1986).

Zdolność do skupienia uwagi na argumentach. Nawet jeśli sprawa ma duże znaczenie osobiste, to ludzie wybiorą strategię peryferyczną, jeśli jest im trudno skoncentrować uwagę na komunikacie (Festinger, Maccoby, 1964; Petty, Brock, 1981; Petty, Wells, Brock, 1976). Czasami trudno stwierdzić, czy argumenty są rzeczowe, szczególnie jeżeli problem jest złożony i niełatwo dokonać oceny. Na przykład, kilka lat temu w dziale porad „Washington Post" prowadzonym przez Ann Landers odbyła się dyskusja, czy takie narkotyki, jak kokaina i marihuana powinny być zalegalizowane. Czytelnicy z całego kraju pisali listy o przekonujących argumentach za i przeciw legalizacji i trudno było rozstrzygnąć, które z nich są najbardziej merytoryczne. Jeden z czytelników rozwiązał ten dylemat, ignorując treść argumentów; zamiast tego opierał się na prestiżu ich autorów — czyli na peryferycznej strategii perswazji: Jeżeli nie mogę wyrobić sobie zdania w jakiejś sprawie, to próbuję czytać wszystko, do czego mam dostęp i co się wiąże z tym zagadnieniem, i patrzę, kto jest za, a kto przeciw. Zdecydowałem się poprzeć legalizację narkotyków po przeczytaniu artykułu zamieszczonego w „Science", którego autorem jest [...] profesor Princeton University, Ethan Nadelmann. Ostatnio przeczytałem, że ekonomista i laureat Nagrody Nobla — Milton Friedman popiera dekryminalizację, podobnie jak burmistrz Baltimore — Kurt Schmoke, znakomity dziennikarz William F. Buckley oraz były sekretarz stanu George Schultz. (Ann Landers, 1990) Może się zdarzyć, że trudno skupić uwagę, ponieważ występują czynniki zakłócające — dokuczliwy hałas, komentarze innych osób, uczucie zmęczenia lub głodu i tak dalej. W kilku badaniach pokazano, że taka dystrakcja utrudnia skoncentrowanie uwagi na jakości argumentów zawartych w komunikacie perswazyjnym. W konsekwencji komunikaty przedstawiające niezbite argumenty będą mniej skuteczne, gdy na ludzi działają czynniki zakłócające, podczas gdy komunikaty ze słabymi argumentami będą w takich warunkach odnosiły skutek (Lammers, Becker, 1980; Petty, Wells, Brock, 1976). Mówiąc krótko, trudno zaktywizować centralną strategię perswazji — gdzie o skuteczności decyduje siła argumentów — kiedy występują zakłócenia powodujące, że nie jest łatwo te racje ocenić. Tak więc, jeśli martwisz się, że twoje dowody są raczej słabe, to możesz rozważyć ewentualność rozproszenia uwagi słuchaczy — być może poprzez spowodowanie hałasu na zewnątrz sali, w której przemawiasz. Jeśli masz argumenty mocne i przekonujące, to uczyń wszystko, aby słuchacze mogli skupić uwagę na twoich twierdzeniach.

Jak osiągnąć długotrwałą zmianę postawy. Teraz już wiemy, że komunikat perswazyjny może zmienić postawy ludzi na dwa sposoby — poprzez strategię centralną lub peryferyczną. Możesz zapytać, jaka to różnica. Czy rzeczywiście ważne jest, czy to logika argumentów, lub też prestiż autora spowodował zmianę postaw u studentów w kwestii wprowadzenia wszechstronnych egzaminów, jak to miało miejsce w badaniu Petty'ego i jego współpracowników (1981)? Jak pokazuje dolna linia na rycinie 8.2, oni zmienili swoje postawy — dlaczego zatem mielibyśmy dochodzić, w jaki sposób ta zmiana nastąpiła?

Jeśli jesteśmy zainteresowani uzyskaniem długotrwałej zmiany postawy, to powinniśmy się zająć właśnie tą sprawą. Ludzie, którzy uzależniają swoje postawy od uważnej analizy argumentów, będą bardziej skłonni do utrzymywania postawy w czasie i do zachowywania się zgodnie z nią oraz będą odporni na kontrargumenty bardziej niż ci, którzy ukształtowali swoją postawę na podstawie wskazówek peryferycznych. Shelly Chaiken (1980) przeprowadziła eksperyment, w którym osoby zmieniły postawy albo wskutek analizowania logiki argumentów, albo wskutek kierowania się wskazówkami peryferycznymi. Osiągnęła to w taki sam sposób, jak zrobili to Petty, Cacioppo i Gołdman (1981) — mianowicie, prezentując jednej grupie sprawę o małym znaczeniu osobistym, a drugiej — o dużym znaczeniu. Chaiken kontaktowała się telefonicznie z uczestnikami dziesięć dni później, aby sprawdzić, czy zmienione postawy nadal się u nich utrzymywały. Tak jak przewidywano, tendencja do utrzymywania nowej postawy trwała, gdy postawa została ukształtowana przez analizę siły argumentów zawartych w komunikacie, tzn. jeśli zmiana postawy nastąpiła dzięki zastosowaniu strategii centralnej. Tak więc, jeśli starasz się osiągnąć długotrwałą zmianę postawy, to wymyśl przekonujące argumenty, a potem zastosuj metodę, która spowoduje, że ludzie będą analizować i myśleć o tych racjach, aby zmiana była rezultatem strategii centralnej. Chociaż wydaje się to racjonalne, nie zawsze jest proste do zrealizowania w codziennym życiu. Zanim ludzie rozważą twoje argumenty, musisz przedtem spowodować, aby skupili na nich swoją uwagę. Jeśli zamierzasz w telewizji ogłosić hasło przeciwko paleniu papierosów, to musisz jakoś przyciągnąć uwagę widzów, aby nie zmienili kanału lub nie wyszli z pokoju. Jak można to uczynić? Jedną z powszechnie stosowanych technik przyciągnięcia uwagi jest wywołanie strachu.

Kiedy postawy zmieniają się dzięki strategii peryferycznej — jeśli postawa powstała pod wpływem atrakcyjności nadawcy lub wizji, jaką on roztacza — wówczas zmiana ta jest krótkotrwała

Komunikaty wzbudzające strach

No dobrze. Amerykańskie Towarzystwo Walki z Rakiem jest zadowolone z pracy, którą przygotowałeś (wykorzystując wszystko, co dotychczas przeczytałeś), ale podnosi wątpliwość, którą została wcześniej wyrażona: czy możesz być pewny, że twoi słuchacze skierują uwagę na argumenty przeciwko paleniu papierosów? Powiedzmy, że zamierzasz dotrzeć do młodzieży, lecz problem polega na tym, że oni nie chcą myśleć o chorobie i umieraniu ani słuchać jeszcze jednego dorosłego, który mówi im, jak powinni kierować swoim życiem. Być może nie zechcą przyglądać się twojej prezentacji pełnej wykresów i statystyk, zatem może powinieneś najpierw przyciągnąć ich uwagę, pokazując im przerażający film dokumentalny, który przedstawia horror, jakim jest rak płuc. Jeśli potrafisz wzbudzić w nich strach i wywołać refleksję, że i im może się to przydarzyć, wówczas z pewnością skierują uwagę na twój komunikat i wezmą go sobie do serca — postanawiając nigdy nie rozpoczynać palenia lub, jeśli palą, rzucić je. Zauważmy, że właśnie w taki sposób postępował George Bush, wykorzystując ulotki z Williem Hortonem w kampanii wyborczej w 1988 r. Wzbudził strach przed przestępczością i utratą osobistego bezpieczeństwa, a następnie próbował uspokoić wyborców, sugerując, że będą bardziej bezpieczni, jeśli on zostanie prezydentem. Założenie, że komunikaty wzbudzające strach są dobrym sposobem na spowodowanie zmiany postawy, jest powszechne. Prawdopodobnie oglądałeś już ogłoszenia, w których stosuje się tego rodzaju apele. Jeden z nich prezentowany w telewizji pokazuje usmażone jajo z następującą informacją: „To jest twój mózg karmiony narkotykami". W podobnej konwencji są realizowane filmy zachęcające, abyś rzucił palenie, używał prezerwatyw czy zapinał pasy, jadąc samochodem. Czy komunikaty wzbudzające strach są skuteczne? Wyniki kilku eksperymentów potwierdzają tę tezę (np. Janis, 1967; Leventhal, 1970; Rogers, 1983). Jednakże panuje niezgoda co do tego, kiedy i dlaczego strach powoduje u ludzi zmianę postaw. Wszyscy badacze zgadzają się, że wzbudzenie strachu może być odbierane jako zagrożenie i że ludzie będą wtedy dążyć do zmniejszenia tego zagrożenia. Zastanówmy się, kiedy tak postępują, dokonując zmiany swoich postaw i zachowań?

komunikaty wzbudzające strach: komunikaty perswazyjne, które próbują zmienić postawy ludzi poprzez wzbudzanie w nich strachu

RYCINA 8.3. Wpływ apelów wzbudzających strach na zmianę postawy. Osoby obejrzały straszny film o skutkach palenia albo otrzymały instrukcję, jak rzucić ten nałóg — lub jedno i drugie. Najbardziej zredukowali liczbę wypalanych papierosów ci, którzy obejrzeli film i otrzymali instrukcję (zaczerpnięto z: Leventhal, Watts, Pagano, 1967)

Jedną z dróg rozwiązania tego problemu jest wykorzystanie modelu wypracowania prawdopodobieństw. Jak stwierdziliśmy, zmiana długotrwała jest najbardziej prawdopodobna, gdy ludzie zmieniają swoją postawę dzięki zastosowaniu strategii centralnej, a ta z kolei się dokonuje, jeżeli argumenty są uważnie analizowane. Zmiana krótkotrwała zaistnieje, gdy ludzie będą po prostu kierować się wskazówkami peryferycznymi, na przykład informacjami w gazetach, bez uważnego analizowania treści komunikatu. Zatem sprawą kluczową jest to, czy wzbudzony strach ułatwia czy utrudnia zmianę wskutek strategu centralnej. Pewne sugestie możną znaleźć w jednym z pierwszych eksperymentów (Leventhal, Watts, Pagano, 1967), podejmujących to zagadnienie. Uczestnicy otrzymali jedną wersję z trzech kombinacji komunikatu przeciwko paleniu papierosów, która pochodziła z publicznej służby zdrowia. Jedna grupa obejrzała odstraszający film o niebezpieczeństwach palenia, w którym bardzo dokładnie pokazano również, oprócz wykresów i liczb mówiących o związku między paleniem i rakiem, operację przeprowadzoną na płucach porażonych nowotworem. Drugiej grupie pokazano ten sam film oraz wręczono broszurę z konkretnymi instrukcjami, jak rzucić palenie. I wreszcie trzecia grupa nie widziała tego strasznego filmu, ale otrzymała broszurę. Aby oszacować wyniki tych interwencji, badacze, w różnych odstępach czasu od ukończenia eksperymentu, prosili uczestników, by podali, ile wypalają papierosów dziennie. Jak widać na rycinie 8.3, osoby, które oglądały film, bardziej zmniejszyły liczbę wypalanych dziennie papierosów niż osoby, które tego filmu nie widziały. Jeszcze bardziej ograniczyły palenie osoby, które zarówno obejrzały film, jak i otrzymały instrukcję, jak porzucić nałóg. Po trzech miesiącach wypalali znacząco mniej papierosów niż ci, którzy tylko widzieli film. Dlaczego tak się stało? Przypomnij sobie, że kiedy ludzie zmieniają swoje postawy na skutek strategii centralnej, to nowa postawa jest szczególnie długotrwała. Jeśli u osób, którym pokazano ten film oraz którym wręczono broszury instruujące, jak rzucić palenie, zmiana okazała się najtrwalsza, to być może zmiana postawy była efektem strategii centralnej.

Taka interpretacja jest zgodna ze współczesnymi teoriami na temat komunikatów wzbudzających strach. Wedle tych koncepcji strach może spowodować zmianę w wyniku albo strategii centralnej, albo peryferycznej, w zależności od tego, co według przewidywań ludzi przyniesie im uspokojenie (Gleicher, Petty, 1992; Jepson, Chaiken, 1990). Przyjmuje się tu założenie, że po pierwsze, ludzie, którzy odczuwają strach, poszukują spokoju, czyli chcą, aby ktoś lub coś zredukowało ich poczucie dyskomfortu i napięcia (Rogers, 1983). Jeśli wierzą, że najlepszą drogą przywrócenia spokoju jest skupienie uwagi na treści komunikatu (ponieważ komunikat będzie zawierał określone wskazówki, jak radzić sobie z zagrożeniem), to będą analizować uważnie jego treść, zmieniając swoje postawy poprzez strategię centralną. Jeśli komunikat nie zawiera sugestii, jak poradzić sobie z problemem przywrócenia spokoju — na przykład, jeśli prezentuje się odstraszający film o skutkach palenia, lecz bez żadnych instrukcji, jak uniknąć ciężkiej choroby — to ludzie będą skłonni „wyłączać się" i skupiać uwagę tylko na wskazówkach peryferycznych. Aby zmiana, która nastąpiła wskutek zastosowania strategii centralnej, była długotrwała, należy wzbudzić u ludzi strach i przekonać ich, że skoncentrowanie się na treści komunikatu pomoże im ten strach zredukować. Dokładnie w taki właśnie sposób postępowali Howard Leventhal i jego współpracownicy (1967) w jednej z grup w trakcie swoich badań, w której uczestnicy oglądali film oraz otrzymali broszurę ze wskazówkami, jak rzucić palenie. Była to grupa z ryciny 8.3, która najbardziej ograniczyła palenie papierosów. Jeśli komunikat wzbudza strach, ale nie daje informacji, jak przywrócić spokój — jak w drugiej grupie, w której osoby widziały wstrząsający film, ale nie otrzymały broszury — to jest mniej prawdopodobne, że nastąpi u nich zmiana długotrwała. To być może wyjaśnia, dlaczego pewne próby zastraszenia ludzi w celu zmiany ich postaw i zachowań nie są skuteczne — są przestraszeni, ale nie daje się im konkretnych instrukcji, w jaki sposób zredukować strach (Becker, Josephs, 1988; DeJong, Winsten, 1989; Job, 1988; Soames, 1988).

Zmienianie postaw o różnej sile i różnym pochodzeniu

Dotychczas nie rozpatrywaliśmy kwestii, czy komunikaty perswazyjne są równie skuteczne w odniesieniu do różnego rodzaju postaw. Na przykład wyobraź sobie, że masz wysłuchać wykładu, w którym będą prezentowane fakty i liczby przemawiające za poglądem przeciwnym twojemu. Załóżmy, że jesteś studentem college'u, w którym na ostatnim roku nie ma obowiązku zdawania wszechstronnych egzaminów, a wykładowca zamierza cię przekonać, że takie egzaminy powinny być wprowadzone w terminie, który objąłby również ciebie. Ponieważ jest to sprawa o dużym znaczeniu osobistym, dlatego prawdopodobnie uważnie wysłuchasz tego wywodu. Zgodnie z tym, co dotychczas powiedzieliśmy, jeśli argumenty uznasz za logiczne, to będziesz skłonny zmienić swoją postawę i przyjąć bardziej życzliwie ideę wszechstronnych egzaminów. I rzeczywiście, takie wyniki uzyskali Petty, Cacioppo i Goldman (1981) (patrz ryć. 8.2). Teraz wyobraź sobie taką samą sytuację, z tą różnicą, że wykład będzie poświęcony innej sprawie, a mianowicie przekonaniom religijnym. Wykład będzie podważał twoją wiarę, będzie też zawierał dużo faktów i liczb. Jak sądzisz, czy jest możliwe, że zmienisz przekonania religijne po wysłuchaniu tego wykładu? Wydaje się to mało prawdopodobne. Dlaczego? Przecież sprawa ta ma na pewno duże znaczenie osobiste. Co takiego jest w twojej postawie religijnej, co sprawia, że jest ona bardziej odporna na zmianę niż twoja postawa wobec wprowadzenia egzaminów?

Różne źródła postaw

Przykład powyższy pokazuje, że aby zrozumieć, jak zmieniają się postawy, musimy wziąć pod uwagę fakt, iż różnią się one między sobą na wiele sposobów, m.in. siłą i tym, jak zostały pierwotnie ukształtowane. Stwierdziliśmy już, że u ludzi, którzy zmieniają swoje postawy, stosując strategię centralną, powstają w efekcie postawy silniejsze — bardziej odporne na zmiany i bardziej stałe w czasie — niż u osób, które zmieniają je, stosując strategię peryferyczną. Tak więc jedną z konsekwencji różnych rodzajów zmiany postaw jest to, że perswazja prowadzi do powstania albo postawy względnie silnej, albo względnie słabej. A co się dzieje, jeśli ludzie najpierw usłyszą komunikat perswazyjny? Z pewnością siła i źródło postawy od samego początku stanowi o zróżnicowaniu skutku,tak jak w przykładzie z postawami wobec wprowadzania wszechstronnych egzaminów, w przeciwieństwie do postawy wobec twojej religii. Postawy bywają różnej natury i intensywności. Jedne są silniejsze od drugich, niektóre, jak postawy ludzi wobec przestępczości, oparte są bardziej na strach i emocji niż na logicznej analizie faktów. Czym rzeczywiście różnią się rezultaty komunikatów perswazyjnych, analizowanych w odniesieniu do typu postaw ludzkich?

Postawy oparte na poznaniu. Czasami uzależniamy nasze postawy od poznania istotnych faktów, jak np. obiektywna wartość samochodu. Ile zużywa paliwa na sto kilometrów? Czy posiada poduszkę powietrzną? W takim stopniu, w jakim ludzie uzależniają swoją ocenę od takich właśnie pytań, możemy powiedzieć, że postawa opiera się na poznaniu. Funkcją tej postawy jest „ocena obiektu”, co oznacza, że klasyfikujemy obiekty wedle nagród i kar, których nam one dostarczają (Katz, 1960 [..]). Innymi słowy, funkcją tego rodzaju postawy jest klasyfikowanie plusów i minusów obiektu, tak że możemy szybko powiedzieć, czy opłaca się go posiadać. Weźmy twoją postawę wobec użytkowego przedmiotu, jakim jest odkurzacz. Jest ona prawdopodobnie oparta na przekonaniach o obiektywnych zaletach określonych marek, takich jak skuteczność w usuwaniu śmieci czy ich cena. Jeśli obiektywne zalety typu X są większe niż zalety typu Y, to będziesz miał bardziej pozytywną postawę wobec odkurzacza X. Jak zmieniają się postawy oparte na komponencie poznawczym? Ponieważ ludzie bardziej zwracają uwagę na obiektywne zalety przedmiotu postawy, dlatego komunikat, który jasno je podkreśla, będzie najbardziej skuteczny – tak długo, dopóki ludzie mają motywację i zdolność do skupienia uwagi na komunikacie. Mówiąc krótko, jeśli postawa oparta jest na przekonaniach o plusach i minusach jej obiektu, to skutecznym sposobem zmiany postawy jest atakowanie tych przekonań logicznymi argumentami.

postawa oparta na poznaniu: postawa oparta przede wszystkim na przekonaniach ludzi na temat właściwości obiektu postawy

postawa opatra na emocjach: postawa oparta bardziej na uczuciach i wartościach ludzi niż na przekonaniach o naturze obiektu postawy

Nigdy nie pragniemy z pasją czegoś, za czym przemawia tylko argument.

Postawy oparte na emocjach. Inne postawy są bardziej skutkiem emocji i wyznawanych wartości niż obiektywnej oceny plusów i minusów. Powróćmy do kampanii prezydenckiej z 1988 r. Jeżeli postawy ludzi wobec kandydatów były oparte na komponencie poznawczym, to dlaczego ulotki z Williem Hortonem prezentowane przez Bush’a okazały się tak skuteczne i dlaczego powoływanie się Dukakisa na fakty i liczby, jak się wydaje, spaliło na panewce? Istnieje sporo danych świadczących o tym, że ludzie głosują bardziej swoimi sercami niż umysłami – tzn. że mają oparte na emocjach postawy wobec kandydatów politycznych. I rzeczywiście, szacuje się, że jedna trzecia wyborców właściwie nie wie nic o konkretnych politykach, jednak żywi do nich silne uczucia! Postawy oparte na emocjach są bardziej powiązane z uczuciami i wartościami wyznawanymi przez nas niż z naszym racjonalnym myśleniem o zaletach obiektu postawy. Czasem po prostu lubimy daną markę samochodu, bez względu na to, ile zużywa paliwa na sto kilometrów i czy ma poduszkę powietrzną.

Oto jaka jest nasza natura; nie zastanawiamy się; jeśli czujemy, to po prostu czujemy.

— Mark Twain Jankes na dworze króla Artura

Również od czasu do czasu czujemy coś pozytywnego wobec osób, o których mamy złe zdanie. Na pewno słyszałeś wiele piosenek o takich właśnie uczuciach, np. piosenkę Smokeya Robinsona You've Really Got A Hold On Me: Nie lubię cię, ale kocham. Zdaje się, że ciągle Myślę o tobie. Traktujesz mnie źle, a ja kocham cię szaleńczo. Naprawdę owładnęłaś mną.

Jeśli postawy oparte na emocjach nie mają wiele wspólnego z analizą faktów, to skąd pochodzą. Mają one różne źródła. Po pierwsze, mogą to być wyznawane przez ludzi wartości, takie jak ich zasadnicze przekonania religijne i moralne. Ustosunkowanie człowieka do takich spraw, jak aborcja, kara śmierci czy przedmałżeńskie stosunki seksualne, często są skutkiem wyznawanych wartości, a nie logicznej analizy faktów. Funkcją takich postaw nie jest dostarczanie adekwatnego obrazu świata, ale raczej wyrażanie i potwierdzanie posiadanego systemu wartości (Karz, 1960; Shavitt, 1989; Smith, Bruner, White, 1956).

warunkowanie klasyczne: przypadek, kiedy bodziec wywołujący reakcję emocjonalną jest wielokrotnie doświadczany razem z bodźcem neutralnym, który nie wywołuje takiej reakcji do czasu, aż nabierze emocjonalnych właściwości pierwszego bodźca

Inne postawy oparte na emocjach mogą być wynikiem reakcji sensorycznych, np. smakowanie czekolady (pomimo jej kaloryczności), lub reakcji estetycznych, takich jak podziw dla obrazu lub sylwetki i koloru samochodu. Niektóre natomiast mogą być skutkiem warunkowania. Warunkowanie klasyczne zachodzi wówczas, kiedy bodziec wywołujący reakcję emocjonalną jest wielokrotnie doświadczany razem z bodźcem neutralnym, który przestaje być neutralny z chwilą, gdy nabierze emocjonalnych właściwości pierwszego bodźca. Na przykład załóżmy, że gdy byłeś dzieckiem, doświadczałeś uczucia ciepła i miłości podczas odwiedzin u swojej babci. Pamiętasz, że zawsze w jej domu unosił się w powietrzu mdły zapach kulek naftaliny. W końcu sam zapach kulek naftaliny będzie wyzwalał emocje, których doświadczyłeś w czasie tych wizyt, dzięki procesowi warunkowania klasycznego.

RYCINA 8.4. Klasyczne i instrumentalne warunkowanie postaw. Postawy oparte na emocjach mogą być wynikiem warunkowania klasycznego albo instrumentalnego

Warunkowanie instrumentalne: przypadek, w którym częstotliwość swobodnie podejmowanych zachowań albo rośnie, albo maleje, w zależności od tego, czy następuje po nich wzmocnienie pozytywne czy kara

W warunkowaniu instrumentalnym częstotliwość swobodnie podejmowanych zachowań albo rośnie, albo maleje, w zależności od tego, czy następuje po nich wzmocnienie pozytywne czy kara. Jak to się ma do postaw? Wyobraź sobie, że czteroletnia biała dziewczynka idzie ze swoim ojcem na plac zabaw i chce się bawić z czarnoskórą dziewczynką. Ojciec wyraża zdecydowaną dezaprobatę, mówiąc: „My nie bawimy się z takim dzieckiem". Nie upłynie wiele czasu, gdy dziecko zacznie kojarzyć kontakty z osobami innych ras z karą, przejmując w ten sposób rasistowskie postawy swojego ojca. Postawy mogą wywierać pozytywny lub negatywny wpływ poprzez albo klasyczne, albo instrumentalne warunkowanie, jak pokazano na rycinie 8.4 (Cacioppo i in., 1992; Kuykendall, Keating, 1990).

Tak więc postawy oparte na emocjach mogą mieć różne źródła. Jednakże możemy je zgromadzić w jednej rodzinie, ponieważ pewne podstawowe cechy mają wspólne: a) nie są wynikiem racjonalnej analizy obiektu postawy;-b) nie kierują się logiką (np. argumenty perswazyjne dotyczące obiektu rzadko zmieniają postawę opartą na emocjach); c) są często powiązane z wyznawanymi wartościami, tak że próby ich zmiany są. kwestionowaniem tych wartości (Katz, 1960; Smith i in., 1956).

Jest bezcelowe próbować wyperswadować komuś coś, do czego nigdy nie był przekonany.

— Jonathan Swift

Nasze rozważania o komunikatach perswazyjnych stosowanych w kampanii prezydenckiej 1988 r. wskazują, że jest mało prawdopodobne, aby fakty i liczby były skuteczne, jeśli postawy opierają się bardziej na wartościach i emocjach niż na elementach poznawczych (Johnson, Eagły, 1989, 1990). Jak możemy zmienić postawy oparte na emocjach? To jest ważne pytanie, ponieważ wiele istotnych postaw ma w nich swe źródło. Uprzedzenia wobec grup mniejszościowych wynikają często z przyjmowanych wartości i z emocji, tak samo jak poglądy na tak kontrowersyjne sprawy, jak aborcja, przedmałżeńskie stosunki seksualne czy polityka. Za wskazówkę odróżniają postawy wyrosłe prawdopodobnie z emocji przyjmijmy kwestie, o których podręczniki etykiety piszą, że nie powinny być dyskutowane w czasie spotkań towarzyskich, czyli polityka, seks i religia. Jeśli argumentacja logiczna nie jest skuteczna, to co może dać oczekiwany efekt? Jedną z technik jest akcentowanie wartości i emocji zamiast faktów i liczb, jak w stosowanych przez George'a Busha ulotkach z Williem Hortonem (Edwards, 1990; Shavitt, 1990). Sharon Shavitt (1990) zademonstrowała tę technikę w badaniu skuteczności różnego rodzaju reklam. Pewne reklamy, jak zauważa, podkreślają obiektywne zalety produktu, np. reklama urządzeń klimatyzacyjnych, w której jest mowa o ich cenie, zużyciu energii i wytrzymałości. Inne zaś akcentują emocje i wartości. Są to reklamy perfum, piwa czy dżinsów, w których próbuje się raczej kojarzyć ich marki z seksem, pięknem i młodością, niż mówić o obiektywnej jakości tych produktów. Który rodzaj reklamy jest bardziej skuteczny? Aby odpowiedzieć na to pytanie, Shavitt przedstawiła różne typy reklam dla różnych produktów konsumpcyjnych. Niektóre były, jak je nazwała, produktami użytkowymi, jak np. urządzenia klimatyzacyjne czy kawa. Postawy wobec takich produktów opierają się raczej na ocenie ich utylitarnych aspektów (ile energii zużywa urządzenie klimatyzacyjne), a zatem — na komponencie poznawczym. Inne produkty Shavitt nazwała produktami tożsamości społecznej, jak np. perfumy czy kartki z pozdrowieniami. Postawy wobec tego typu produktów kształtowane są przez wartości i tożsamość społeczną, a zatem opierają się na emocjach. Tak więc ludzie otrzymali reklamy, które były utworzone albo na komponencie poznawczym (podkreślanie użytkowych funkcji danego produktu), albo na emocjach (podkreślanie wartości i troski o tożsamość społeczną), dla produktów, wobec których mieli postawy zbudowane albo na komponencie poznawczym, albo emocjonalnym.

Jak widać na rycinie 8.5, najbardziej przychylne reakcje wywoływały reklamy zgodne z typem prezentowanych postaw. Jeśli postawy były oparte na komponencie poznawczym (np. postawy wobec urządzeń klimatyzacyjnych lub kawy), to reklamy, które koncentrowały się na użytkowych aspektach tych produktów, takich jak cechy urządzenia klimatyzacyjnego, były najbardziej skuteczne. Jeśli natomiast postawy zostały ukształtowane na komponencie emocjonalnym (np. postawy wobec perfum lub kartek z pozdrowieniami), to najbardziej efektywne okazywały się reklamy, które skupiały się na wartościach i trosce o tożsamość społeczną. Wykres zamieszczony na rycinie 8.6 pokazuje liczbę przychylnych ocen podanych w odpowiedzi na różne rodzaje reklam. Podobne wyniki uzyskano, badając chęć zakupu tych produktów. Tak więc, jeśli kiedykolwiek otrzymasz pracę na Madison Avenue, to twoją zasadą powinna być wiedza o typie postaw większości klientów wobec twojego produktu, a następnie odpowiednie dostosowanie reklamy.

RYCINA 8.5. Wpływy informacji opartej na emocji w porównaniu z opartą na poznaniu na postawy opierające się na poznaniu. Jeśli ludzie mają postawy ukształtowane przez komponent poznawczy (np. wobec urządzeń klimatyzacyjnych czy kawy), to reklamy o charakterze poznawczym, które podkreślają użytkowe aspekty produktów, są najbardziej skuteczne. Jeśli natomiast postawy zostały ukształtowane przez komponent emocjonalny (np. wobec perfum i kartek z pozdrowieniami), to reklamy o charakterze emocjonalnym, które podkreślają wartości i tożsamość społeczną, będą najbardziej efektywne. (Im wyższa liczba, tym bardziej przychylne oceny produktów po przeczytaniu reklam) (zaczerpnięto z: Shavitt, 1990)

postawa oparta na zachowaniu: postawa oparta na obserwacji, jak zachowujemy się wobec obiektu postawy

Postawy oparte na komponencie behawioralnym. Stwierdziliśmy wcześniej, że postawy składają się z trzech komponentów: elementów poznawczych, emocji i zachowania. Tak jak postawy mogą opierać się przede wszystkim na komponencie poznawczym lub emocjonalnym, tak samo może tworzyć je komponent behawioralny. Może wydawać się dziwne, skąd wiemy, jak się zachować, jeśli wcześniej nie wiemy, co czujemy? Jednakże zgodnie z Daryla Bema (1972) teorią spostrzegania samego siebie istnieją okoliczności, w których ludzie nie wiedzą, co czują, do czasu, aż nie spostrzegą, jak się zachawują (patrz rozdz. 6). Załóżmy na przykład, że zapytałeś przyjaciółkę, czy lubi ćwiczyć. Jeśli powie: „Przypuszczam, że lubię, ponieważ wydaje mi się, że zawsze biegam lub idę do sali gimnastycznej, aby tam poćwiczyć", to powiedzielibyśmy, że prezentuje postawę opartą na zachowaniu. Jej postawa opiera się bardziej na obserwacji zachowania niż na przekonaniach czy emocjach. Jak już była mowa w rozdziale 6, ludzie wnioskują o swoich postawach na podstawie własnego zachowania tylko w pewnych warunkach. Po pierwsze, ich początkowa postawa musi być słaba lub wieloznaczna. Jeśli twoja przyjaciółka wykształciła już silną postawę wobec wykonywania ćwiczeń, to nie musi wnioskować o swoich uczuciach na podstawie obserwacji zachowania. Po drugie, ludzie wnioskują o swoich postawach z zachowania tylko wtedy, gdy nie ma dla niego innych prawdopodobnych wyjaśnień. Jeśli twoja przyjaciółka wie, że ćwiczy po to, aby schudnąć lub dlatego, że lekarz jej to zalecił, to raczej nie będzie twierdziła, iż biega i ćwiczy, ponieważ lubi to robić. Wyniki badań potwierdzające teorię spostrzegania samego siebie przedstawiliśmy szczegółowo w rozdziale 6. Obecnie przedmiotem naszego zainteresowania będą dowody — które krótko zaprezentujemy — wskazujące, że postawy oparte na zachowaniu są silniejsze i bardziej odporne na zmianę niż te, które ukształtowane zostały na mniej bezpośrednim doświadczaniu obiektu postawy.

Jak mogę wiedzieć, co myślę, jeśli nie przyjrzę się temu, co mówię.

— Graham Wallas The Art of Thought

Siła postawy a jej dostępność

Postawy różnią się nie tylko pod względem ich emocjonalnych, poznawczych i behąwioralnych źródeł, ale także pod względem siły. Dla większości z nas nasze postawy wobec aktualnych cen rzepy szwedzkiej są znacznie mniej ważne i utrzymywane ze znacznie mniejszym przekonaniem niż poglądy religijne lub uczucia wobec najbliższych osób. Wśród psychologów społecznych nie ma zgody, jak najlepiej definiować siłę postawy. Niektórzy są przekonani, że sprawą istotną jest to, czy postawa łatwo pojawią się w świadomości (czy jest dostępna), podczas gdy inni twierdzą, że kluczowe znaczenie ma to, co ludzie sami sądzą o tym, jak ważna jest ich postawa, lub jaką mają wiedzę o przedmiocie postawy (Krosnick, Abelson, 1991; Petty, Krosnick, 1993; Wood, 1982). Jednak bez względu na to, jak jest definiowana siła postawy, bardziej odporne na zmiany są postawy silne niż słabe.

Rozważmy następujący przykład. Za chwilę przedstawimy ci nazwę jakiegoś obiektu. Kiedy to się stanie, po prostu staraj się myśleć o tym obiekcie przez kilka sekund. Jesteś gotów? Nazwa obiektu brzmi: urządzenie do ćwiczeń StairMaster. O czym myślałeś? Czy myślałeś o twojej postawie wobec StairMaster (to znaczy o tym, jak bardzo je lubisz lub nie)? Czy też myślałeś o tym urządzeniu bez uświadamiania sobie, czy je lubisz. Te pytania odnoszą się do dostępności postawy, którą Russell Fązio (1989,1990, w druku) definiuje jako siłę związku zachodzącego między obiektem i twoim wartościowaniem tego obiektu. Jeśli postawa jest łatwo dostępna, to kiedykolwiek spotykasz obiekt, zawsze uświadamiasz sobie swoją postawę. Na przykład, jeśli twoja postawą wobec StairMaster jest łatwo dostępna, to skoro tylko przeczytałeś te słowa, natychmiast pomyślałeś o tym, jak bardzo lubisz lub nie lubisz tego urządzenia. Jeśli postawą jest względnie mało dostępna, to jest znacznie mniej prawdopodobne, że pojawi się w twojej świadomości, gdy natrafisz na ten obiekt. W takim przypadku wszystko, o czym pomyślisz, może ograniczyć się do wizualnego obrazu tego obiektu. Dlaczego dostępność postawy jest ważna? Jednym z powodów jest to, jak zobaczymy pod koniec tego rozdziału, że decyduje o skłonności do zachowania się zgodnie ze swoją postawą. Dla naszych rozważań o zmianie postawy ważne jest, że dostępność ma także wpływ na odporność wobec komunikatów perswazyjnych. Załóżmy, że informujemy cię o nowym badaniu, w którym wykazano, że trening na maszynach StairMaster jest lepszy od wszystkich innych rodzajów ćwiczeń — korzystniejszy dla serca, skuteczniejszy w walce z nadwagą, mniej obciążający kolana i tak dalej (w rzeczywistości nie znamy żadnego takiego badania). Załóżmy też, że twoja postawa wobec StairMaster jest względnie mało dostępna. „To brzmi bardzo zachęcająco — będziesz skłonny pomyśleć. — Być może jutro pójdę do sali gimnastycznej i spróbuję poćwiczyć na takim urządzeniu". Teraz załóżmy, że masz łatwo dostępną i negatywną postawę wobec StairMaster. Skoro tylko usłyszysz o wynikach tęgo badania, uświadomisz sobie, jak źle się czułeś i jak byłeś skrępowany, kiedy próbowałeś na nim ćwiczyć. Jest nieomal pewne, że te negatywne uczucia będą miały wpływ na to, jak zinterpretujesz wyniki tego badania. „Coś musi być nie tak z tym badaniem — możesz pomyśleć. — Prawdopodobnie zostało przeprowadzone przez firmę, która produkuje te urządzenia, i dlatego nie jest rzetelne".

dostępność postawy: siła związku między obiektem i oceną tego obiektu; dostępność jest mierzona czasem, w jakim ludzie mogą odpowiedzieć na pytanie, co czują wobec danej sprawy lub danego obiektu

Jeśli postawa opiera się na zachowaniu to jest łatwo dostępna i odporna na zmianę.

Takie właśnie wyniki otrzymali David Houston i Russ Fazio (1989) w ostatnio przeprowadzonym badaniu. Najpierw zmierzyli u uczestników swojego eksperymentu dostępność ich postaw względem kary śmierci (sprawdzając, jak szybko odpowiadali na pytania dotyczące swoich postaw wobec tej sprawy, co jest dobrym sposobem pomiaru dostępności). Następnie zapoznawali ich z dwoma badaniami — w pierwszym popierano karę śmierci jako środek zapobiegawczy, w drugim negowano ją — i prosili ich o ocenę trafności każdego badania. Osoby, których postawy były dostępne, wykazały skłonności do najbardziej tendencyjnego oceniania tych badań. To znaczy, że ich łatwo dostępne postawy wpływały na dokonywaną przez nich interpretację badań, co powodowało, że byli najbardziej krytyczni w stosunku do wyników, które nie były zgodne z ich poglądem (patrz ryć. 8.6). Ludzie z trudno dostępnymi postawami przyjmowali bardziej otwarte podejście i oceniali istotę wyników badań bez udziału swojego własnego poglądu na sprawę. Badanie Houstona i Fazio potwierdziło, że ludzie mający dostępne postawy są bardziej odporni na próby perswazji, ponieważ są bardziej skłonni do lekceważenia i ignorowania informacji, która jest sprzeczna z ich własnymi poglądami. Dzięki czemu postawa staje się dpstępna? Jedną z dróg uczynienia postawy bardziej dostępną jest nabycie, doświadczema z obiektem tej postawy ( Zanna, 1981). Im częściej próbowałeś ćwiczyć na urządzeniu StairMaster, tym bardziej jest prawdopodobne, że będziesz kojarzył je z negatywnymi lub pozytywnymi doświadczeniami, tworząc w swoim umyśle silny związek StairMaster z pozytywnymi lub negatywnymi uczuciami. Zauważmy, że postawy dostępne mogą być pozytywne lub negatywne. Po ćwiczeniach na zestawie StairMaster możesz mieć poczucie, że jest ono tylko nieco lepsze od średniowiecznych przyrządów do torturowania ludzi, lub możesz zacząć nałogowo na nim ćwiczyć, odrzucając wszystkie inne formy sportu, albo twoja postawa będzie gdzieś pośrodku między tymi skrajnościami. Istotne jest, że kiedy twoja postawa opiera się na zachowniu, to bez względu na to, jakie będą twoje odczucia — będą one dostępne. Jeśli tylko czytałeś o urządzeniach StairMaSter lub obserwowałeś innych, gdy na nich ćwiczą, to możesz zareagować pozytywnie lub negatywnie („Ojej, wygląda na to, że mógłbym to polubić"), ale te odczucia będą dużo mniej dostępne niż odczucia, które powstały na podstawie doświadczenia bezpośredniego. Zatem im bardziej postawa oparta jest na zachowaniu, tym bardziej będzie dostępna i odporna na zmianę.

RYCINA 8.6. Wpływ dostępności postawy na interpretację nowego dowodu.

Jak uodpornić ludzi na zmianę postawy

W tym miejscu bez wątpienia ogarnia cię zdenerwowanie i to nie dlatego, że rozdział się jeszcze nie skończył. Mając do dyspozycji tak wiele różnych metod możliwych do zastosowania w celu zmiany twoich postaw, czy możesz uchronić się przed komunikatami perswazyjnymi? Tak, w rzeczywistości jesteś bezpieczny lub co najmniej możesz być bezpieczny, jeśli zainicjujesz pewne swoje własne przemyślane strategie. Oto jak spowodować, aby komunikaty perswazyjne, które cię bombardują, nie wywoływały za każdym razem zmiany twojej opinii.

Wzmacnianie wartości

Zacznijmy od przypadku, kiedy ktoś kwestionuje jakąś postawę, przedstawiając dobrze uzasadnione, logiczne argumenty. Załóżmy na przykład, że masz przyjaciela, który jest przekonany, że aborcja jest zła i nie powinna być zalegalizowana. Wiesz, że twój przyjaciel ma wysłuchać wykładu, w którym zostaną zaprezentowane argumenty za stanowiskiem przeciwnym, czyli za wolnością wyboru, i chcesz zmniejszyć prawdopodobieństwo, że przyjaciel zmieni swoją postawę. Załóżmy dalej, że wiesz, iż wykładowca zamierza przedstawić przekonujące, logiczne argumenty. Co mógłbyś zrobić? Była już mowa o tym, że postawa odporna na rzeczowe i zawierające fakty apele to postawa oparta na emocjach, a szczególnie na głęboko zakorzenionych wartościach i zapatrywaniach moralnych. Tak więc jedną z rzeczy, którą mógłbyś uczynić, to rozpoznać, czy początkowa postawa twojego przyjaciela jest oparta na emocjach, a jeśli nie, to przypomnieć mu, że jego stanowisko w tej sprawie jest zgodne z wartością podstawową, jaką jest życie ludzkie. Obie strony sporu o aborcję często stosują takie podejście; same zwroty „w obronie życia" i „w obronie wolnego wyboru" zostały tak pomyślane, aby wyeksponować wartości, które są ważne dla każdego z nas. Kto jest przeciwko życiu lub przeciw wolności wyboru? Rzeczywiście, ważnym czynnikiem, dla którego problem aborcji jest tak trudny do rozwiązania, jest to, że obie strony mogą powoływać się na fundamentalne ludzkie wartości w celu poparcia własnego stanowiska. Jeśli chcesz przekonać kogoś do swojego poglądu w tej sprawie i uodpornić go na logiczne argumenty strony przeciwnej, to staraj się udowodnić, że twój system wartości — czy będzie to wolność wyboru, czy prawo do życia — jest systemem właściwym. Takie podejście może okazać się skuteczne, pod warunkiem jednak, że będzie dobrze przeprowadzone. Przywódcy religijni oraz rodzice starają się ze wszystkich sił, aby wpoić nam określony system wartości, i często udaje im się uczynić nas odpornymi na komunikaty perswazyjne, które atakują postawy związane z danym systemem wartości. Problem polega na tym, że nie jest łatwo wpoić podstawowe wartości komuś, kto jeszcze ich nie posiada. Mówienie po prostu: „Uwierz w to, ponieważ jest to ważne w moim systemie wartości, a mój system wartości jest najlepszy" prawdopodobnie nie będzie skuteczne.

Uodpornienie postawy

uodpornienie postawy: uczynienie ludzi odpornymi na próby zmiany ich postaw poprzez wstępne zaaplikowanie im małej dawki argumentów sprzecznych z ich stanowiskiem

Jeśli nie udało ci się wpoić komuś „właściwego" systemu wartości, to istnieje jeszcze inne podejście, które może okazać się skuteczne. Spraw, aby osoba ta rozważyła argumenty za i przeciw swoim postawom, zanim ktoś je zaatakuje. Im więcej będzie myśleć o tych argumentach jeszcze przed atakiem, tym łatwiej przyjdzie jej odeprzeć próby zmian postawy poprzez prezentowanie logicznych argumentów. Jeśli ktoś nie myślał wiele o danej sprawie, czyli uformował swoją postawę, stosując strategię peryferyczną, to będzie szczególnie podatny na atak wykorzystujący argumenty logiczne. Rozważmy truizmy kulturowe — przekonania, które większość społeczeństwa akceptuje bezkrytycznie, nie zastanawiając się dlaczego. Dwa przykłady: „Demokracja jest najlepszą formą rządzenia" oraz „Należy myć zęby po każdym posiłku". Co by się stało, gdybyś przedstawił kilka logicznych, perswazyjnych argumentów sprzecznych z jednym z tych truizmów — na przykład, że w rzeczywistości nie jest dobrze myć zęby zbyt często, ponieważ może to uszkodzić dziąsła? Ponieważ większość nie zastanawia się wiele nad logicznymi argumentami stojącymi za truizmami kulturowymi, dlatego oparte na nich postawy są szczególnie podatne na zmianę, jeśli prezentowane argumenty są z nimi sprzeczne. Jednakże zmianie takiej można zapobiec, przedstawiając argumenty wspierające takie postawy — i możliwe kontrargumenty — zanim jeszcze te postawy zostaną zaatakowane. Uodpornienie ludzi na komunikaty perswazyjne. William McGuire (1964) potwierdził ten fakt, wykorzystując uodpornienie postawy. Jego hipoteza głosiła, że aby ludzie byli mniej podatni na wpływ komunikatu perswazyjnego, powinni zostać „uodpornieni" na argumenty, jakie prawdopodobnie usłyszą, poprzez uprzedzające zaprezentowanie im małej ich dawki. Rozważywszy je jeszcze przed rzeczywistym atakiem, człowiek powinien być względnie odporny na wpływ komunikatu perswazyjnego, tak samo, jak zaaplikowanie małej dawki wirusa uodparnią nas na rozwinięcie się choroby. W jednym z badań, na przykład, McGuire prezentował zwięzły argument wymierzony przeciwko pewnemu truizmowi kulturowemu —mycie zębów po każdym posiłku — i przedstawił uczestnikom pewne racje obalające powyższe stanowisko. Dwa dni później powrócono do tej kwestii. Przeprowadzono znacznie silniejszy atak na tę oczywistość — atak, który zawierał wiele logicznych argumentów, uzasadniających, dlaczego zbyt częste mycie zębów nie jest wskazane. Teraz badani byli dużo mniej skłonni zmienić swoje postawy niż grupa kontrolna, która nie została uodporniona metodą wstępnego ataku. Osoby z grupy kontrolnej, które nigdy nie zastanawiały się, dlaczego trzeba często myć zęby, były szczególnie podatne na silne argumenty sugerujące, że nie należy tak postępować.

Tak więc istnieją dwa sposoby uodpornienia na komunikaty, w których prezentowane są argumenty logiczne. Należy albo spowodować, żeby postawa początkowa wynikała z emocji (np. próbować zaszczepić ważne wartości), lub sprawić, aby zostały rozważone wszystkie za i przeciw, jeszcze zanim nastąpi atak, tak by łatwiej było odrzucić argumenty zawarte w komunikacie (jak to robił William McGuire w swoich badaniach). Jednakże bardzo często komunikaty perswazyjne, które atakują nasze postawy, nie zawierają logicznych argumentów, ale odwołują się do naszych emocji. Czy istnieje jakiś sposób obrony przed tego rodzaju zmianą opinii, tak jak przed komunikatami posługującymi się argumentami logicznymi? Uodpornienie na presję ze strony rówieśników. Jest to ważna sprawa, ponieważ wiele krytycznych zmian zachodzących w postawach i zachowaniach pojawia się w odpowiedzi na emocjonalne, a nie logiczne komunikaty. Zastanówmy się, jak to się dzieje, że tak wielu młodych ludzi zaczyna palić papierosy, pić alkohol lub zażywać narkotyki. Często robią to pod wpływem rówieśników, zwłaszcza w wieku, kiedy są szczególnie podatni na taką presję. Na przykład w jednym z badań stwierdzono, że najlepszą podstawą przewidywania, czy młody człowiek pali marihuanę, jest ustalenie, czy ma przyjaciela, który zażywa narkotyki (Yamaguchi, Kandel, 1984). Jak do tego dochodzi? Nie wygląda to tak, że rówieśnicy przedstawiają zespół logicznych argumentów („Hej, Jake, czy wiesz, że ostatnio przeprowadzone badania wskazują, iż umiarkowane spożywanie alkoholu może być korzystne dla zdrowia?"). Presja rówieśników jest bardziej ukierunkowana na wartości i emocje, opiera się na lęku przed odrzuceniem i potrzebie wolności oraz na autonomii. W okresie dorastania rówieśnicy stają się ważnym źródłem społecznej akceptacji — być może najważniejszym — i mogą nagradzać za utrzymywanie pewnych postaw i zachowań, takich jak zażywanie narkotyków lub uprawianie seksu bez zabezpieczeń. Potrzebna jest technika, która spowoduje, że młodzi ludzie będą bardziej odporni na próby zmiany postawy za pośrednictwem presji grupowej i mniej skłonni do angażowania się w niebezpieczne zachowania. Jedna z możliwości polega na takim rozwinięciu metody uodporniania, stosowanej przez McGuire'a (1964), aby obejmowała ona techniki perswazji bardziej oparte na emocjach, takie jak presja rówieśników. Znaczy to, że oprócz uodporniania małymi dawkami logicznych argumentów możemy także działać, podając komunikaty odwołujące się do emocji. Rozważmy przypadek trzynastoletniego Jake'a, mieszkającego razem ze szkolnymi kolegami, z których wielu pali papierosy. Koledzy zaczynają śmiać się z Jake'a, ponieważ nie pali. Nazywają go nawet maminsynkiem. Czasami drażnią go, trzymając mu przed twarzą zapalonego papierosa. Chcą go sprowokować do zaciągnięcia się. Wielu trzynastolatków, spotykając się z taką presją, uległoby i zapaliło papierosa. Załóżmy, że uodporniliśmy Jake'a na taki wpływ społeczny, pokazując mu sposoby przeciwstawienia się presji rówieśników. Możemy spowodować, aby odegrał rolę w sytuacji, w której przyjaciel nazywa go dzieckiem, ponieważ nie pali papierosów, i nauczyć odpowiadać na takie uwagi w następujący sposób: „Byłbym dzieckiem, gdybym zapalił tylko po to, aby zrobić na tobie wrażenie". Czy to by wystarczyło, aby przeciwstawić się presji ze strony kolegów?

Główną konsekwencją wygłoszenia mowy na jakikolwiek temat jest wzmocnienie swoich

własnych opinii; w rzeczy samej, nigdy nie znamy naszych rzeczywistych przekonań dopóty, dopóki nie utwierdzimy się w nich w ogniu ataku i obrony.

— Charies Dudley Wamer Backlog Studies, 1873

Słowa perswazji wypowiedziane przez kolegę są skuteczne.

Homer

Postawy kształtowane przez presję grupową mogą być bardzo przekonujące, ponieważ odwołują się do występujących u ludzi emocji — do ich potrzeby bycia lubianym i akceptowanym. Uodpornieni na taki wpływ młodzi ludzie mogą się uczyć, jak przeciwstawić się perswazji rówieśników.

Programy stworzone w celu zapobiegania paleniu papierosów przez dorastającą młodzież sugerują, że tak. Na przykład McAlister i jego współpracownicy (1980) zastosowali technikę odgrywania roli wśród siódmoklasistów — technikę bardzo podobną do opisanej powyżej. Stwierdził, że uczniowie ci byli znacząco mniej podatni na uleganie nałogowi trzy lata po przeprowadzonym badaniu, w porównaniu z grupą kontrolną, która nie uczestniczyła w tym programie. Wynik był zachęcający i został powtórzony w podobnych programach mających ograniczać palenie papierosów (Chassin, Presson, Sherman, 1990; Pałek, Craig, 1988; Killen, 1985). Powinniśmy jednakże zauważyć, że czasami trudno jest dokładnie określić, dlaczego takie programy są skuteczne. Zwykle podejmuje się w nich kilka rodzajów interwencji, co utrudnia odpowiedź na pytanie, która z nich jest najbardziej skuteczna. Na przykład program profilaktyczny McAlistera był wielostronny. Oprócz procedury odgrywania roli w celu uodpornienia na presję rówieśników uczestnicy składali publiczne zobowiązanie, że nie będą palić papierosów, i wymyślali skecze i slogany potępiające ten nałóg (za które otrzymywali nagrody). Tak więc, aczkolwiek wyniki są obiecujące, potrzebne są dalsze badania dla wyjaśnienia, które działania najbardziej przyczyniły się do sukcesu tego programu.

Kiedy w perswazji występuje efekt bumerangowy.

Teoria reaktancji

Pokazaliśmy, że można uodpornić ludzi na próby ze strony innych zmiany ich postaw i zachowań. Trzeba jednak podkreślić, że owe techniki radzenia sobie z postawami nie powinny być stosowane zbyt natarczywie. Załóżmy, że chcesz mieć pewność, iż twoje dziecko nie będzie nigdy palić papierosów. „Można popełnić błąd, przekazując zbyt silny komunikat — możesz pomyśleć, zakazując dziecku nawet spoglądać na pudełko papierosów. — Czy to byłoby jednak szkodzenie? Przynajmniej dzięki temu moje dziecko zrozumie, jak poważna to sprawa". Istotnie, wydawanie stanowczych zakazów jest wyrządzaniem szkody, ponieważ im bardziej surowe zakazy, tym większe prawdopodobieństwo uruchomienia efektu bumerangowego, tzn. tym większe zainteresowanie zabronionym działaniem. Zgodnie z teorią reaktancji (Brehm, 1966) ludzie nie lubią, gdy ich wolność zachowania lub myślenia jest ograniczana. Poczucie to będzie się pojawiać, jeśli dana czynność zostanie stanowczo zakazana, wywołując reakcję sprzeciwu. Pociąga to często za sobą wzrost zainteresowania owym zachowaniem, rodzi złość i agresję wobec osoby, która stosuje zakaz. James Pennebaker i Deborah Sanders (1976) wypróbowali kilka sposobów odzwyczajania ludzi od wypisywania gryzmołów na ścianach w publicznych toaletach. Zastosowano albo surowe zakazy, albo łagodne. W łazienkach w akademikach umieszczano jeden z dwóch napisów. Pierwszy napis głosił: „Zabrania się pisać na ścianach", inny natomiast: „Prosimy nie pisać na ścianach". Badacze wrócili po dwóch tygodniach, aby sprawdzić, w jakim stopniu skutkowały owe zakazy. Jak sądzisz, co zaobserwowali? Jeśli ty przeczytałbyś te napisy, to który z nich spowodowałby twój większy opór, zagrażając twojej wolności czynienia tego, co chcesz — włączając w to pisanie na ścianach łazienki? Oczywiście, ten z surowym zakazem. Znacząco więcej osób wypisywało bazgroły na ścianach łazienek z napisem: „Zabrania się..." niż z napisem: „Prosimy nie pisać...", tak jak badacze przewidywali. Podobnie ludzie, którzy otrzymują surowe ostrzeżenia, aby nie palili papierosów lub nie zażywali narkotyków, będą bardziej skłonni do takich zachowań, aby przywrócić poczucie osobistej wolności.

teoria reaktancji (przeciwstawienia się): koncepcja, wedle której zagrożenie wolności wyboru określonego zachowania powoduje wzbudzenie nieprzyjemnego stanu przeciwstawienia się; ludzie mogą zredukować ten stan, angażując się w zagrożone zachowanie

Powody wewnętrzne a zewnętrzne: efekt naduzasadnienia

Istnieje inny, bardziej subtelny powód, dla którego ostre nakazy mogą spalić na panewce. Przypatrzmy się ludziom, którzy początkowo nie mają potrzeby zażywania narkotyków. Surowo upomnieni mogą wyjaśnić swoje zachowanie na dwa sposoby: „Nie zażywam narkotyków, ponieważ nie mam takiej potrzeby" lub „Nie zażywam narkotyków, ponieważ moi rodzice i nauczyciele zabiliby mnie za to". Pierwszy powód jest natury wewnętrznej, mianowicie brak zainteresowania narkotykami. Drugi natury zewnętrznej — obawa przed reakcją innych osób. Może się zdarzyć zadziwiająca rzecz, kiedy ludzie mają zarówno wewnętrzny, jak i zewnętrzny powód dla jakiegoś działania. Jeżeli powód zewnętrzny jest silny i wyraźny, sądzą, że to jest jedyna pobudka ich postępowania, a powód wewnętrzny zostaje w tym procesie zagubiony. Nazywa się to efektem naduzasadnienia,o którym była mowa w rozdziale 6. W tym przykładzie ludzie mogą sądzić, że nie zażywają narkotyków tylko z powodu reakcji innych osób na ten fakt, a nie dlatego, że nie potrzebują narkotyków. W rezultacie zainteresowanie narkotykami może się zwiększyć. Finckenauer (1979) oceniał skuteczność programu „po prostu przestraszyć", w którym dzieci o dużym ryzyku wkroczenia na drogę przestępczą wizytowały więzienia stanowe, gdzie miały męczące spotkania z więźniami, którzy usiłowali je przekonać, że prowadzenie życia z naruszeniem prawa kończy się opłakanymi skutkami. Finckenauer stwierdził, że młodociani, którzy brali udział w tym programie, byli znacznie bardziej skłonni do popełnienia przestępstwa w sześć miesięcy po zakończeniu programu niż grupa młodocianych, która nie brała w nim udziału, ale była porównywalna pod względem wieku, płci i rasy. Również Duryea i Okwumabua (1988) stwierdzili, że dziewięcioklasiści, którzy uczestniczyli w programie zapobiegania piciu alkoholu, znacznie częściej podawali trzy lata później, że pili alkohol w nadmiarze, niż podobna grupa uczniów, która nie brała udziału w tym programie. Żadne z tych badań nie było eksperymentem, w którym osoby zostały losowo przydzielone do różnych grup, co utrudnia ocenę uzyskanych wyników. Jednakże istnieją pewne eksperymentalne dane świadczące o tym, że jeżeli jest małe zainteresowanie zakazanym działaniem, to wprowadzenie surowych zakazów może przynieść odwrotny skutek, powodując wzrost zaangażowania w niedozwolone czyny (Wilson, Lassiter 1982). Konkluzja, jaka z tych badań płynie, uświadamia, że programy, które mają uchronić ludzi przed niepożądanymi zachowaniami, jak palenie papierosów, picie alkoholu lub praktykowanie seksu bez zabezpieczenia, powinny być przygotowywane z najwyższą ostrożnością. W idealnej postaci powinny one uodporniać na próby wpływu społecznego, ale bez stosowania surowych zakazów, które mogą sprawić, że programy będą chybione i wzbudzające reaktancję lub efekt naduzasadnienia, prowadząc do jeszcze większego zainteresowania zabronionym działaniem. Teraz, gdy wiemy już, jak się zmieniają postawy, należy omówić konsekwencje tej zmiany. Zmiana postawy jest ważnym zagadnieniem, między innymi z powodu związku zachodzącego między postawami i rzeczywistym zachowaniem ludzi. Na ogół uważamy, że inni działają zgodnie ze swoimi postawami. Specjaliści od reklamy zakładają, że zmiana postaw wobec ich produktów spowoduje wzrost sprzedaży. Politycy przewidują, że pozytywna postawa wobec kandydata na prezydenta sprawi, że wyborcy będą na niego głosować. Z dużym prawdopodobieństwem możemy założyć, że ludzie, którzy lubią brukselkę, będą chętniej ją zjadać niż ci, którzy jej nie lubią, i że jest bardziej prawdopodobne, iż to miłośnicy baletu pójdą obejrzeć Jezioro łabędzie, a nie ci, których balet nie urzeka. Wydaje się to bardzo proste, prawda?

W rzeczywistości związek między postawami i zachowaniem nie jest tak prosty, na co wskazuje klasyczne badanie przeprowadzone przez Richarda LaPiere'a (1934). We wczesnych latach trzydziestych LaPiere zwiedzał z parą Chińczyków Stany Zjednoczone. Ponieważ w tym czasie powszechne były uprzedzenia wobec Azjatów, dlatego obawiał się o swoich chińskich przyjaciół. W każdym hotelu, obozowisku czy restauracji LaPiere z niepokojem oczekiwał, że jego przyjaciele będą źle obsłużeni lub obrażeni. Ku jego zdziwieniu nic takiego się nie zdarzyło. Na 251 ośrodków, które wizytowali, tylko w jednym odmówiono im obsługi. LaPiere postanowił poznać postawy Amerykanów wobec Azjatów w inny sposób. Po zakończeniu podróży napisał list do każdego ośrodka, który odwiedzał z chińskimi przyjaciółmi, pytając właściciela, czy obsłużyłby gości z Chin. Spośród wielu odpowiedzi, które otrzymał, tylko jedna osoba deklarowała taką chęć. Więcej niż 90% stanowczo odmówiło przyjęcia Chińczyków, reszta była niezdecydowana. Postawy ludzi — wyrażone w odpowiedzi na pisemne pytanie LaPiere'a — silnie kontrastowały z ich rzeczywistym zachowaniem. Badanie to nie było oczywiście kontrolowanym eksperymentem. Jak przyznał LaPiere, istnieje kilka powodów, dla których uzyskane przez niego wyniki nie muszą świadczyć o niezgodności między postawami i zachowaniem. Na przykład nie miał on możliwości sprawdzenia, czy osoby, które odpowiadały na jego list, to te same, które ich obsługiwały. Co więcej, postawy tych ludzi mogły zmienić się w ciągu miesięcy, które upłynęły od czasu złożenia wizyty do momentu otrzymania listu. Niemniej brak zgodności między postawami i rzeczywistym zachowaniem był tak uderzający — prawie każdy właściciel zachował się niezgodnie z własną postawą — że możemy podać w wątpliwość nasze wcześniejsze założenie, iż zachowanie najczęściej wynika z postaw. Tak się rzecz przedstawia szczególnie w świetle badań przeprowadzonych po teście LaPiere'a. Allan Wicker (1969) dokonał przeglądu kilkudziesięciu bardziej poprawnych metodologicznie eksperymentów i doszedł do takiego samego wniosku: postawy ludzi są słabą przesłanką przewidywania ich zachowań.

Jak to się dzieje? Czy postawa danej osoby wobec Azjatów, kandydatów na prezydenta lub wobec baletu rzeczywiście nie mówi nam nic o jej prawdopodobnym zachowaniu? Jak można pogodzić wyniki, które uzyskał LaPiere — a także wyniki innych podobnych badań — z oczywistym wrażeniem, że ludzie działają zgodnie ze swoimi postawami? Na szczęście w ciągu ostatnich lat psychologowie społeczni sporo dowiedzieli się na temat tego, kiedy i jak na podstawie postaw można przewidywać zachowanie. Jest teraz jasne, że wnioski Wickera dotyczące zgodności między postawą a zachowaniem były zbyt pesymistyczne. Dzięki znajomości postaw można przewidywać zachowanie, ale tylko w pewnych określonych warunkach. Najistotniejsze jest to, że musimy wiedzieć, czy zachowanie, które chcemy przewidzieć, jest spontaniczne czy też przemyślane i zaplanowane (Fazio, 1990).

Radzimy, ale nie wpływamy na zachowanie ludzi.

— , 1678

Przewidywanie zachowań spontanicznych

Czasami działamy spontanicznie, mało myśląc o tym, co zamierzamy zrobić. Kiedy LaPiere i jego chińscy przyjaciele odwiedzali restaurację, właściciel nie miał czasu na zastanawianie się, czy ich obsłużyć czy też nie; musiał szybko podjąć decyzję. Podobnie dzieje się, gdy ktoś podchodzi do nas w sklepie i prosi o podpisanie petycji opowiadającej się za zmianą prawa lokalnego. Wtedy zwykle podejmujemy decyzję w okamgnieniu. Najczęściej w takich sytuacjach nie myślimy wiele, jak się powinniśmy zachować. To, w jakim stopniu znajomość postaw pozwala przewidywać spontaniczne zachowania, zależy od cechy tej postawy, o której była mowa wcześniej, czyli od jej dostępności (Fazio, 1990; w druku). Jak sobie przypominasz, dostępność odnosi się do siły związku, który zachodzi między obiektem i twoją postawą wobec tego obiektu. Jeśli postawa jest łatwo dostępna, to pojawia się w twojej świadomości, ilekroć stykasz się z danym obiektem. Jeśli postawa jest trudno dostępna, to jej pojawienie się w świadomości jest znacznie mniej prawdopodobne. Wynika z tego, że łatwo dostępne postawy będą lepszą podstawą przewidywania zachowań spontanicznych, ponieważ ludzie będą bardziej skłonni do myślenia o swojej postawie, kiedy są wzywani do działania. Russell Fazio, Martha Powell i Carol Williams (1989) zademonstrowali rolę dostępności w badaniu ludzkich postaw i zachowań wobec towarów konsumpcyjnych. Badani najpierw oceniali swoje postawy wobec kilku produktów, takich jak różne gatunki gumy do żucia i batonów. Dostępność tych postaw była mierzona czasem, który upływał od postawienia pytania, odnoszącego się do tych postaw, do momentu udzielenia odpowiedzi. Rzeczywiste zachowanie ludzi mierzono w ten sposób, że umieszczono towar na stole (w dwóch rzędach po pięć artykułów) i powiedziano, że mogą sobie wziąć pięć z nich jako nagrodę za udział w badaniu. W jakim stopniu postawa wobec produktów wpływa na to, które z nich zostaną wybrane? Tak jak przewidywano, zależało to od dostępności postaw. Zgodność między postawą a zachowaniem była wysoka u osób z dostępnymi po stawami i stosunkowo niska u ludzi z niedostępnymi postawami. Znaczy to, że działamy zgodnie ze swoimi postawami tylko wtedy, gdy dokonując wyboru, możemy łatwo uświadomić sobie swoje postawy. A co można powiedzieć o osobach z niedostępnymi postawami — który czynnik miał wpływ na ich wybór? Interesujące jest to, że te osoby były pod większym wpływem arbitralnego aspektu tej sytuacji — mianowicie w zależności od ustawienia towaru. Wybrały zatem produkty, które znalazły się na stole w pierwszym rzędzie naprzeciwko nich. Jest to zgodne z koncepcją, która mówi, że jeżeli postawy są niedostępne, to ludzie bardziej ulegają wpływowi czynników sytuacyjnych — w tym przypadku widoczności i dostępności prezentowanych artykułów.

Przewidywanie zachowań zamierzonych

Czasami zachowanie nie jest spontaniczne, lecz celowe i zaplanowane. Większość z nas długo zastanawia się, gdzie i co studiować, czy przyjąć nową propozycję pracy, lub jak spędzić wakacje. W tych warunkach bezpośrednia dostępność naszej postawy nie jest istotna. Mając wystarczająco wiele czasu na przemyślenie sprawy, nawet ludzie z postawami niedostępnymi mogą uświadomić sobie, co czują. Dostępność jest ważna tylko wtedy, kiedy musimy postanowić od razu, jak zadziałać — nie mając czasu na przemyślenie (Eagły, Chaiken, 1993; Fazio, 1990).

Ważność postaw konkretnych. Najbardziej znaną teorią, która precyzuje, jak na podstawie postaw przewidywać zachowania celowe, jest Martina Fishbeina i Iceka Ajzena teoria wyrozumowanego działania (Ajzen, Fishbein, 1980; Fishbein, Ajzen, 1975). Wedle tej teorii, )eśli ludzie nie mają czasu na rozważenie, jak się zachować, to najlepszą podstawą do przewidywania ich zachowania jest intencja. Czy Sani zamierza pójść na koncert? Czy Susan ma zamiar kupić psa? Zauważmy, że są to planowane, celowe działania, ą nie spontaniczne, które Fazio obejmuje pojęciem dostępności. Jak widać na rycinie 8.7, aby odczytać intencję danej osoby, musimy poznać: a) jej postawę; b) jej przekonania na temat subiektywnych norm, które funkcjonują w danej sytuacji. Jednakże, jak możesz zobaczyć na rycinie, to co jest tutaj ważne, to nie ogólne postawy ludzi wobec czegoś, ale ich konkretna postawa wobec zachowania, o które chodzi. Zgodnie z teorią wyrozumowanego działania przewidywać określone zachowanie można tylko na podstawie konkretnej postawy wobec tego zachowania. Załóżmy na przykład, że organizujesz w swoim college'u akcję na rzecz oddawania krwi i chcesz przewidzieć, ile osób zgodzi się ofiarować własną. Postanowiłeś przeprowadzić badanie, w którym pytasz ludzi o ich postawy i w ten sposób próbujesz przewidzieć zachowania. Jakie pytanie powinieneś im zadać? Możesz stawiać pytania bardzo ogólne, na przykład czy chętnie pomagają innym. Ponieważ oddanie krwi jest jednym ze sposobów wspierania bliźnich, dlatego na tej podstawie możesz przewidywać, kto to uczyni. Problem polega na tym, że nawet jeśli ludzie są skłonni pomóc innym, to mogą nie oddać krwi z powodu wielu innych czynników — są zajęci wtedy, gdy trwa akcja, martwią się, że zemdleją w obecności swoich przyjaciół, mają błędną informację, że oddając krew, mogą się zarazić AIDS. Aby zwiększyć trafność przewidywania, lepiej zmierzyć postawy ludzi wobec konkretnego zachowania — mianowicie, co sadzą o akcji krwiodawstwa w collęgę'u w następną środę o godzinie 14.00.

teoria wyrozumowanego działania: teoria utrzymująca, że najlepszą podstawą do przewidywania planowanych, rozmyślnych zachowań są postawy ludzi wobec konkretnego zachowania i ich subiektywne normy

Jeśli działania maja dać wszystko to, co mogą dać, to musi wystąpić pewna zgodność między nimi i intencjami.

— , 1678

RYCINA 8.7. Teoria wyrozumowanego działania. Wedle tej teorii najlepszą podstawą do przewidywania zaplanowanych i przemyślanych zachowań są behawioralne intencje ludzi. Najlepszą podstawą do przewidywania ich intencji są natomiast ich postawy wobec konkretnego zachowania i ich subiektywne normy (zaczerpnięto z: Ajzen, Fishbein, 1980)

To może być jeden z powodów niezgodności między postawami i zachowaniem, którą LaPiere stwierdził w swoim badaniu, jego pytanie do właścicieli hoteli, czy obsłużyliby „gości z Chin", było pytaniem bardzo ogólnym. Gdyby zadał pytanie konkretniejszę, np. czy obsłużyliby wykształconą, dobrze ubraną i zamożną parę Chińczyków w towarzystwie białego, amerykańskiego profesora, to badani mogliby udzielić innej odpowiedzi. W badaniu zamężnych kobiet stosujących pigułki antykoncepcyjne Andrew Davidson i James Jaccard (1979) wykazali, że postawy wobec konkretnych zachowań są lepszą podstawą do przewidywania działań ludzi niż postawy ogólne. Grupie kobiet zadawano serię pytań odnoszących się do ich postaw, od bardzo ogólnych (ich postawa wobec kontroli urodzin) do konkretnych (ich postawa wobec stosowania pigułek antykoncepcyjnych w czasie następnych dwóch lat; patrz tab. 8.2). Dwa lata później pytano je, czy stosowały pigułki antykoncepcyjne od czasu ostatniego wywiadu. Jak pokazuje tabela 8.2 ogólna postawa kobiet wobec kontroli urodzin nie pozwoliła w ogóle przewidywać jej stosowania w praktyce. Ta ogólna postawa nie uwzględniała innych czynników, które mogły mieć wpływ na decyzje, takich jak obawa przed długoterminowymi skutkami stosowania tabletek czy ich postawa wobec innych sposobów kontroli urodzin. Im bardziej konkretne było pytanie o stosowanie pigułek antykoncepcyjnych, tym trafniej na podstawie znajomości postawy można było przewidywać rzeczywiste zachowanie.

TABELA 8.2. Szczegółowe postawy są lepszą podstawą do przewidywania zachowań. Różne grupy kobiet pytano o ich postawy wobec kontroli urodzin. Im bardziej szczegółowe pytanie, tym trafniej na jego podstawie można było przewidywać rzeczywiste stosowanie kontroli urodzin. Uwaga: Jeśli korelacja jest bliska O, znaczy to, że nie ma związku między dwiema zmiennymi. Im bardziej korelacja bliska jest 1, tym silniejszy związek między postawami i zachowaniem (zaczerpnięto z: Davidson, Jaccard, 1979)

Znaczenie norm subiektywnych. Oprócz mierzenia postaw wobec zachowania musimy także poznać normy subiektywne. Normy subiektywne są definiowane jako przekonania ludzi na temat pewnego rodzaju społecznej presji, której mogą oni ulegać, a powodujące, że albo się zaangażują, albo nie w określone zachowanie. Mówiąc konkretnie, są to przekonania na temat tego, jak inni, z których opinią się liczymy, ocenią dane zachowanie. Aby przewidzieć czyjeś intencje, poznanie tych przekonań może być tak samo ważne jak poznanie postaw. Załóżmy, że chcemy przewidzieć czy Malcolm zamierza pójść na koncert heavy-metalowy. Wiemy, że ma negatywną postawę wobec takiego zachowania — w ogóle nie znosi tego rodzaju muzyki. Prawdopodobnie będziemy przypuszczali, że na koncert nie pójdzie. Przyjmijmy, że wiemy także, że najlepsza przyjaciółka Malcolma, Kristen, bardzo chce, aby razem wybrali się na ten koncert, i że Malcolm szuka sposobności, aby sprawić jej przyjemność. Znając tę subiektywną normę — jego przekonanie na temat tego, jak dziewczyna ocenia jego zachowanie oraz jego motywację do spełniania jej życzeń — możemy wysnuć inny domysł. Wyniki sporej liczby badań potwierdzają tezę, że pytanie ludzi o ich subiektywne normy zwiększa ich zdolność przewidywania swoich zaplanowanych, przemyślanych zachowań, takich jak decyzja, jaką przyjąć pracę, czy zapinać pasy w samochodzie lub czy poddać się badaniu w związku z podejrzeniem poważnej choroby (Sheppard, Hartwick, Warshaw, 1988; Stasson, Fishbein, 1990; Steffen, "l 990).

normy subiektywne: przekonania na temat tego, jak inni ludzie, z których opinią się liczymy, ocenią określone zachowanie

Reklama. Dlaczego jest skuteczna

Dotychczas omówiliśmy kilka zasad zmiany postaw i zachowania. Jak mogłeś się zorientować na podstawie wielu przykładów, wszyscy stykamy się z praktycznym stosowaniem tych zasad każdego dnia w formie reklam, które próbują zmienić nasze postawy i zachowanie. Amerykańskie przedsiębiorstwa wydają miliardy dolarów rocznie, starając się sprzedać nam swoje produkty. Reklamy opanowały nasze domy za pośrednictwem telewizji, radia, czasopism i gazet, w postaci przesyłek pocztowych i telemarketingu. Przeciętny Amerykanin otrzymuje każdego roku więcej niż dwieście reklam przesyłanych bezpośrednio drogą pocztową i przeprowadzą pięćdziesiąt rozmów telefonicznych w ramach telemarketingu (Pratkanis, Aronson, 1991). Jak możesz sobie wyobrazić, wykorzystując wyżej opisane zasady, reklama może być bardzo skuteczna w kształtowaniu i zmienianiu naszych postaw. W rozdziale 15 w części poświęconej psychologii społecznej i biznesowi omówimy badania potwierdzające, że reklama bywa rzeczywiście efektywna. Tutaj zastanowimy się, dlaczego jest skuteczna. W tym rozdziale była już mowa o różnych rodzajach reklam. Jaki ich typ przynosi najlepsze wyniki? Odpowiedź na to pytanie tkwi w naszych wcześniejszych rozważaniach o zmianie postawy. Specjaliści od reklamy powinni zdecydować, który rodzaj postawy chcą zmienić. Jeśli starają się zmienić postawę opartą na emocjach, to jak widzieliśmy, najlepiej walczyć emocjami przeciwko emocjom. W wielu reklamach handlowych przyjmowane jest podejście emocjonalne — na przykład w reklamach różnych gatunków bezalkoholowych napojów chłodzących. Zakładając, że poszczególne gatunki coli aż tak bardzo się nie różnią, wielu ludzi podczas zakupu nie bierze pod uwagę obiektywnych właściwości tych napojów. Z tego powodu reklamy wody mineralnej nie eksponują faktów i liczb. Jak zauważył jeden ze specjalistów od reklamy: „Chodzi o to, że programy reklamowe wody sodowej w rzeczywistości nie mają nic do powiedzenia" (The battie for your bram [Bitwa o twój mózg] „Consumer Reports", August 1991, s. 521). Zamiast podawania faktów reklamy wody odwołują się do emocji, próbując skojarzyć poczucie podniecenia, młodości, energii i atrakcyjności seksualnej ze znakiem firmowym producenta.

Ideały narodu można odczytać na podstawie prezentowanych reklam.

— George Norman Douglas South Wind

Jeśli zaś postawy są bardziej oparte na poznaniu, to musimy zadać dodatkowe pytanie: Jakie znaczenie osobiste ma dana sprawa? Czy wynikają z niej ważne konsekwencje dla codziennego życia, czy jest to odległa sprawa, która nie dotyczy nas bezpośrednio? Rozważmy, dla przykładu, problem zgagi. Nie jest to kwestia, która u większości pobudza silne emocje. Tak więc, bardziej poddaje się poznaniu niż emocjom. Jednakże dla ludzi, którzy cierpią z powodu tej dolegliwości, jest to sprawa o wyraźnie dużym znaczeniu osobistym. W takim przypadku najlepszym sposobem na zmianę postaw jest zastosowanie logicznych, opartych na faktach, argumentów (Chaiken, 1987; Petty, Cacioppo, 1986). Co jednak zrobić, jeśli oparta na poznaniu postawa nie ma dla ludzi bezpośredniego i dużego znaczenia osobistego? Problem polega tutaj na tym, że te osoby nie będą kierować swojej uwagi na twoją reklamę. Możesz osiągnąć sukces, zmieniając ich postawy poprzez zaktywizowanie strategii peryferycznej, takiej jak zatrudnienie atrakcyjnej gwiazdy filmowej do zareklamowania produktu. Ponieważ, jak stwierdziliśmy, zmiana postawy spowodowana wskazówkami peryferycznymi nie jest zbyt długotrwała (Chaiken, 1987; Petty, Cacioppo, 1986), zatem jeśli masz towar, który nie angażuje emocji i nie ma bezpośredniego znaczenia dla codziennego życia, to znajdziesz się w kłopocie. Jednak nie trać nadziei. Podstęp, którym możesz się posłużyć, polega na tym, aby nadać twojemu produktowi znaczenie osobiste. Przyjrzyjmy się pewnej prawdziwej kampanii reklamowej, aby zobaczyć, jak się to robi. Rozważmy przypadek Geralda Lamberta, który na początku naszego wieku odziedziczył przedsiębiorstwo produkujące środek antyseptyczny, wykorzystywany w leczeniu infekcji gardła o nazwie listerina. Poszukując szerszego rynku zbytu dla swojego produktu, Lambert zdecydował się promować go jako środek do pielęgnacji jamy ustnej. Jedyna trudność polegała na tym, że w owym czasie nikt nie stosował żadnego środka do mycia jamy ustnej, ba, nawet nie wiedziano, że taki istnieje. I tak, wymyślając lekarstwo, Lambert wynalazł chorobę. Spójrz na reklamę, która pojawiała się przez lata w niezliczonej liczbie czasopism. Dzisiaj powiedzielibyśmy, że owa reklama jest niewiarygodnym przejawem nietolerancji płciowej, jednak w tamtych czasach większość Amerykanów nie spostrzegała jej jako obraźliwej. Natomiast reklama ta bardzo skutecznie odwoływała się do strachu przed odrzuceniem społecznym i porażką. Powiedzenie: „Ona często była druhną, ale nigdy panną młodą" stało się jednym z najsłynniejszych w historii reklamy. W kilku mądrze dobranych słowach o dużych możliwościach manipulacyjnych udało się stworzyć problem o nazwie halitoza ważny osobiście dla milionów ludzi. Nawiasem mówiąc, możesz pomyśleć, że halitoza jest oficjalną nazwą proponowaną przez Amerykańskie Towarzystwo Medyczne dla cuchnącego oddechu. W rzeczywistości nie jest to nic więcej niż fantazja, medycznie brzmiąca nazwa wymyślona przez Geralda Lamberta i jego zespół zajmujący się reklamą, po to, aby sugerowała straszną chorobę, której musimy unikać za wszelką cenę — idąc do najbliższej apteki i zaopatrując się w środek do pielęgnacji jamy ustnej. Sukces Geralda Lamberta osiągnięty dzięki odwołaniu się do strachu i poczucia wstydu nie został zapomniany przez osoby zajmujące się reklamą. Podobne reklamy zostały zaprojektowane, aby za ich pomocą stworzyć nowe rynki zbytu dla wielu produktów, w większości związanych z osobistą higieną lub zdrowiem; dotyczyły one np. środków odwaniających okolice ciała pod pachami, odwaniających mydeł, preparatów uzupełniających witaminy, otrębów owsianych, olejów z ryb i wielu innych. Takie kampanie reklamowe działają, przekonując ludzi, że mają problemy o dużym znaczeniu osobistym i że reklamowany produkt może je rozwiązać. W wielu reklamach próbuje się w większym stopniu kształtować postawy przez odwołanie się do emocji, kojarząc produkty z uczuciami i wartościami (patrz nasze wcześniejsze uwagi na temat warunkowania klasycznego). Rozważmy dla przykładu reklamy rozmów telefonicznych do odległych miejsc. Nie jest to sprawa, która u większości z nas wzbudza głębokie uczucia — do czasu, kiedy zobaczymy reklamę, w której mężczyzna dzwoni do swojego długo nie widzianego brata, aby powiedzieć mu, że go kocha i tęskni za nim, lub reklamę, w której mężczyzna telefonuje do swojej matki, aby powiadomić ją, że właśnie kupił dla niej bilet lotniczy, może więc przyjechać do niego w odwiedziny. W tych reklamach nie ma nic logicznie przekonującego. Logicznie rozumując, nie ma żadnego powodu, aby wierzyć, że usługi jednej firmy telekomunikacyjnej bardziej przybliżą cię do twojej rodziny niż usługi innej. Jednakże poprzez kojarzenie pozytywnych emocji z produktem reklama może zamienić neutralny towar w taki, który wywołuje uczucia nostalgii, miłości, ciepła i ogólnej życzliwości.

Interesujące jest, że niektórzy twórcy reklam doprowadzili to działanie do absurdu. Stworzyli reklamy, które wywołują pozytywne uczucia, ale zapomnieli o powiązaniu tych uczuć z produktem, który próbowali sprzedać. Gdybyś przeglądał czasopisma z łatą 1989 r., natknąłbyś się na dziwną reklamę, którą wyglądała jak fotografią na poprzedniej stronie. Było to dość atrakcyjne zdjęcie, ale, dziwna rzecz, nie wiadomo, co miało być sprzedawane. Nie pokazano żądnego produktu, nie było też żadnych napisów, z wyjątkiem jednego słowa umieszczonego w rogu: Infiniti. Mniej więcej w tym samym czasie pojawiły się podobne reklamy w telewizji. Telewidzowie oglądali piękno natury, a melodyjny spokojny głos definiował pojęcie luksusu: „W Japonii, gdzie prawdziwy luksus jest rzadką, naturalną ideą, piękno zaś intymnym doświadczeniem osobistym, istnieje nowe pojęcie luksusu — Infiniti". W miarę trwania kampanii reklamowej stało się jasne, co to jest Infiniti — był to nowy, luksusowy samochód wyprodukowany przez Nissana. Celem kampanii reklamowej było skojarzenie nazwy samochodu z naturalnym pięknem, spokojem i azjatyckim poczuciem estetyki. Niestety, w reklamie tej pogwałcono podstawową zasadę warunkowania klasycznego. Musisz zaprezentować bodziec, który wzbudza emocje (np. atrakcyjne obrazy i uspokajające słowa), razem z bodźcem, który ma sprawić, aby z nim kojarzono te emocje (np. fotografię określonego samochodu). Jeśli nie pokażesz modelu samochodu lub nawet nie poinformujesz telewidzów, co to jest Infiniti, to reklama taka nie prezentuje niczego, z czym telewidzowie mogliby skojarzyć pozytywne uczucia. Wydaje się, że autorzy reklamy Infiniti w końcu zrozumieli swój błąd; w późniejszych reklamach zawsze już prezentowali dobrze widoczną sylwetkę samochodu.

Podsumowanie

Postawy to względnie trwałe oceny ludzi, obiektów i pojęć. Wszystkie postawy mają komponent emocjonalny, poznawczy i behawioralny, chociaż mogą być oparte bar-

dziej na jednym z tych komponentów niż na pozostałych. Postawy można zmieniać na wiele różnych sposobów. Jak pokazano w badaniach teorii dysonansu poznawczego, postawy ulegają zmianie, gdy ludzie angażują się w obronę stanowiska sprzecznego z własną postawą przy niskim uzasadnieniu zewnętrznym. Jeśli to się zdarzy, to poszukują wewnętrznego uzasadnienia swojego zachowania, dostosowując do niego własną postawę. W inny sposób postawy zmieniają się, gdy ludzie otrzymują komunikaty perswazyjne. Zgodnie z Programem Uniwersytetu Yale poświęconym badaniu zmian postaw perswazyjność komunikatu zależy od różnych aspektów nadawcy lub źródła komunikatu; różnych aspektów samego komunikatu (np. jego treści); i różnych aspektów odbiorcy. Model wypracowania prawdopodobieństw wyszczególnia, kiedy będziemy pod wpływem siły argumentów zawartych w komunikacie, a kiedy znajdziemy się pod wpływem bardziej powierzchownych charakterystyk, takich jak atrakcyjność nadawcy. Ludzie będą aktywizować centralną strategię perswazji, jeśli mają motywację i zdolności do skupienia uwagi na argumentach. Taka sytuacja zaistnieje prawdopodobnie, gdy treść komunikatu ma duże znaczenie osobiste. Ludzie będą aktywizować peryferyczną strategię perswazji, jeśli albo nie chcą, albo nie mogą skupić swojej uwagi na argumentach. Wówczas będą oni pod wpływem takich peryfęrycznych wskazówek, jak atrakcyjność nadawcy lub długość komunikatu. Zmiana postawy jest bardziej długotrwała i bardziej odpornana na atak, jeśli zachodzi przez zaktywizowanie strategii centralnej. Komunikaty wzbudzające strach mogą spowodować zmianę postawy, aktywizując albo strategię centralną, albo peryferyczną. Powodują one zmianę dzięki strategii centralnej, gdy komunikat wzbudza strach i ludzie wierzą, że treść komunikatu przyniesie uspokojenie. Skuteczność komunikatów perswazyjnych zależy także od źródeł i siły postaw. Postawy oparte na poznaniu wynikają przede wszystkim z przekonań na temat właściwości obiektu postawy. Postawy oparte na emocjach powstają raczej na bazie emocji i wartości; można je też tworzyć przez klasyczne i instrumentalne warunkowanie. Postawy oparte na zachowaniu są skutkiem działań wobec obiektu postawy. Badania teorii spostrzegania siebie pokazały, że jeżeli nasze postawy są słabe lub wieloznaczne, to wnioskujemy o nich na podstawie obserwacji swojego zachowania. Postawy oparte na zachowaniu prawdopodobnie będą charakteryzować się wysoką dostępnością, która wyraża się siłą związku zachodzącego między obiektem i postawą osoby wobec tego obiektu. Istnieją dwa sposoby uodpornienia ludzi na ataki wymierzone w ich postawy. Po pierwsze, możesz dążyć, aby postawa oparta była na emocjach, poprzez wzmacnianie wyznawanych przez daną osobę wartości, co powinno uczynić ją względnie odporną na komunikaty perswazyjne, w których wykorzystuje się argumenty logiczne. Drugie podejście stosuje uodpornienie postawy, w którym aplikujesz małą dawkę argumentów sprzecznych z danym stanowiskiem, ułatwiając w ten sposób odrzucenie tych argumentów, gdy zostaną użyte. To podejście może także uodpornić na ataki, które odwołują się do emocji i wartości, jeśli ludzie spotkają się wcześniej z małą dawką tego rodzaju oddziaływań. Jednakże próby wywierania wpływu na nasze postawy nie powinny być dokonywane zbyt natarczywie. Surowe zakazy angażowania się w pewne zachowania mogą w konsekwencji spowodować wzrost zainteresowania tym działaniem. Po pierwsze, może zostać wzbudzona reaktancja, która jest nieprzyjemnym stanem doświadczanym przez ludzi, gdy zostaje zagrożona ich wolność wyboru. Jednym ze sposobów redukcji reaktancji jest podjęcie zachowania, które zostało zagrożone. Po drugie, gdy istnieje zewnętrzny i wewnętrzny powód unikania jakiegoś działania, to może pojawić się efekt naduzasadnienia. Jest to proces, w którym ludzie koncentrują się na zewnętrznych powodach swojego zachowania i pomijają motywy wewnętrzne. Ważnym elementem, o którym należy pamiętać, kiedy następuje zmiana postawy, jest jej związek z zachowaniem. Jednakże związek między postawami i zachowaniem nie jest tak prosty, jak kiedyś sądzono. Musimy odróżnić zachowania, które są spontaniczne, od zachowań, które będą raczej planowane i przemyślane. Przez odwołanie się do postaw można przewidywać zachpwania spontaniczne tylko wtedy, kiedy postawy są stosunkowo łatwo dostępne. Jeśli postawy nie są dostępne, to jest bardziej prawdopodobne, że będą one pod wpływem czynników sytuacyjnych i społecznych. Teoria wyrozumowanego działania wyszczególnia, jak możemy przewidywać planowane i przemyślane zachowania ludzi. Konieczna jest jednak zarówno znajomość postaw ludzi wobec konkretnego działania, jak i znajomość ich norm subiektywnych — przekonań na temat tego, jak inni oceniają zachowanie, o które chodzi. Poznanie tych dwóch elementów pozwala nam dobrze przewidywać behawioralne intencje innych, które są wysoko skorelowane z ich planowanymi zachowaniami. Rozdział kończy się omówieniem działalności reklamowej oraz próbą udzielenia odpowiedzi na pytanie, dlaczego jest ona skuteczna. Jeżwli pstawa jest oparta na emocjach, tak jak w przypadku wielu postaw politycznych, to lepiej jest walczyć emocjami z emocjami niż stosować kampanię reklamową opartą na faktach. Jeśli postawa jest bardziej związana z poznaniem i dana sprawa ma duże znaczenie osobiste, to kampania reklamowa oparta na faktach będzie skuteczna. Co jednak zrobić, gdy postawy ludzi wobec twojego produktu nie opierają się na emocjach i twój towar nie ma dla nich dużego znaczenia osobistego? W takim przypadku kampania reklamowa będzie skuteczna, jeśli wykreuje potrzebę posiadania danego artykułu, przekonując ludzi, że ma on istotne, osobiste znaczenie.

Literatura

Mądrzycki T. (1977). Psychologiczne prawidłowości ksztat wania się postaw. W-wa: PWN.

Mika S. (1981). Psychologia społeczna. Warszawa: Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne.

Rozdział 15

Prawo i biznes

Jesteś sędzią przysięgłym. Jak byś głosował po wysłuchaniu następującego zeznania, które zostało złożone w rzeczywistej sprawie sądowej w Teksasie? W zimną i ciemną listopadową noc w 1976 r. policjant Robert Wood i jego partnerka zauważyli jadący z wyłączonymi światłami samochód. Po zatrzymaniu go Wood podszedł do auta, zamierzając jedynie poinformować kierowcę, aby włączył światła, ale nie zdążył tego zrobić. Zanim jeszcze cokolwiek powiedział, kierowca strzelił do Wooda zabijając go na miejscu. Policjantka towarzysząca Woodowi wystrzelała cały magazynek w kierunku odjeżdżającego samochodu, ale zabójca uciekł. Miesiąc później policja aresztowała podejrzanego szesnastoletniego Davida Harrisa. Harris przyznał się, że ukradł sąsiadowi samochód i rewolwer dzień przed morderstwem, a także rozpoznał samochód i broń, z której zabito Wooda. Jednakże zaprzeczył zarzutom, że to właśnie on zabił policjanta. Powiedział, że zabrał autostopowicza o nazwisku Randall Adams i pozwolił mu prowadzić samochód. Zeznał, że to Adams, który sięgnął ręką pod siedzenie, chwycił rewolwer i strzelił do Wooda, natomiast zaprzeczył temu, że to on strzelał. Kiedy policja przesłuchała Randalla Adamsa, ten przyznał, że jechał samochodem z Davidem Harrisem, ale powiedział, że Harris podrzucił go do jego motelu na trzy godziny przed dokonanym morderstwem. Dopóki policja nie znalazła trzech świadków, którzy potwierdzili zeznanie Harrisa, było to jedyne zeznanie obciążające Adamsa. Emilia i Robert Millerowie oświadczyli, że jechali za policyjnym samochodem tuż przed oddaniem strzału do Wooda. Chociaż było bardzo ciemno, widzieli dobrze kierowcę samochodu i oboje zidentyfikowali go jako Randalla Adamsa. „Kiedy opuścił szybę, można było wyraźnie zobaczyć jego twarz — powiedział Robert Miller. — Miał wąsy i niechlujne jasne włosy" (Morris, 1988). David Harris był natomiast dokładnie ogolony. Kiedy dokonano morderstwa, Randall Adams rzeczywiście pasował do opisu przedstawionego przez Millerów, tak jak to widać na zdjęciu powyżej. Trzeci świadek — Michael Randell, sprzedawca, także owego wieczoru był w pobliżu i stwierdził, że widział w samochodzie dwie osoby. Zeznał też, że kierowca miał długie włosy i wąsy. Jak sądzisz, kto popełnił morderstwo? Sąd uznał zeznania świadków i skazał Adamsa na karę śmierci. Jednakże kiedy Adams usychał w więzieniu, czekając na wynik złożonej apelacji, kilku ekspertów zaczęło wątpić w jego winę. Na światło dzienne wyszły nowe okoliczności (przede wszystkim dzięki dokumentalnemu filmowi poświęconemu tej sprawie: The Thin Blue Linę Errola Morrisa). Stało się prawie pewne, że to jednak David Harris był mordercą. Harris został później skazany za inne morderstwo i fakt, że oczekiwał w celi śmierci, jednoznacznie sugerował, że to on, a nie Randall Adams strzelał do Wooda. Sąd apelacyjny uwolnił Adamsa po dwunastu latach więzienia, gdzie przebywał za przestępstwo, którego nie popełnił. Jeśli Adams był niewinny, to dlaczego świadkowie twierdzili, że kierowca samochodu miał długie włosy i wąsy? I dlaczego sąd uznał ich zeznania za prawdziwe? Jak często w sądach zachodzą takie pomyłki? W pierwszej części niniejszego rozdziału spróbujemy odpowiedzieć na te pytania, koncentrując się na roli procesów psychospołecznych w systemie prawnym.

Psychologia społeczna a prawo

Zacznijmy od krótkiej prezentacji amerykańskiego systemu prawnego. Jeśli ktoś popełnia przestępstwo i policja zaaresztuje osobę podejrzaną, to sędzia lub ława przysięgłych decyduje, czy zebrano wystarczającą liczbę dowodów, aby wnieść formalny akt oskarżenia. Jeśli tak, to obrońcy i oskarżyciele zbierają dowody i prowadzą między sobą negocjacje. W rezultacie tych negocjacji oskarżony często przyznaje się do winy, aby uzyskać niższy wyrok. Około jedna czwarta spraw kończy się rozprawą sądową, podczas której ława przysięgłych lub sędzia decyduję o losie oskarżonego. Odbywają się także procesy cywilne, w których jedna strona (powód) z racji naruszenia jej praw składa skargę na drugą stronę (oskarżony). Na każdym etapie tych czynności prawnych pojawiają się problemy, które podejmuje psychologia społeczna. Na przykład: pierwsze wrażenie, jakie wywiera oskarżony lub świadek, ma istotny wpływ na policjantów i sędziów; również jak policja, adwokaci, ławnicy i sędziowie spostrzegają przyczyny popełnionego przestępstwa; także uprzedzenia i stereotypy wpływają na te atrybucje. Techniki perswazji i zmiany postaw są często stosowane w procesie sądowym, ponieważ prawnicy chcą przekonać sędziów przysięgłych, którzy później debatują nad przedstawionymi argumentami. Również błędy występujące w spostrzeganiu społecznym mają wpływ na decyzje sędziów przysięgłych, którzy orzekają o winie lub niewinności. Psychologowie społeczni w ostatnich latach intensywnie analizują system prawny, zarówno z tego powodu, że daje to doskonałą sposobność do badania podstawowych procesów psychologicznych w kontekście stosowania prawa, jak i ze względu na ogromne znaczenie tych procesów w życiu codziennym. Jeśli będąc osobą niewinną, zostajesz oskarżony przed sądem o dokonanie przestępstwa, to co musisz wiedzieć, aby przekonać ten system prawny o swojej niewinności? Rozpoczniemy nasze rozważania od zeznań świadków — najbardziej kłopotliwego elementu sprawy Randalla Adamsa, którą wcześniej przedstawiliśmy. W rozdziale 5 wykazaliśmy, że chociaż ludzie są zdolni do wytworzenia trafnego obrazu innych osób, to jednak mogą pojawić się błędy prowadzące do nieporozumień. Ściśle się z tym wiąże kwestia, na ile trafnie ludzie identyfikują osobę, która popełniła przestępstwo? Czy niektóre błędy pojawiające się w procesach spostrzegania społecznego występują również w zeznaniach świadków i rozpoznawaniu przestępców?

Zeznania świadków

Amerykański system prawny przywiązuje dużą wagę do zeznań świadków. Jeśli świadek wskazuje ciebie jako przestępcę, to jest bardzo prawdopodobne, że zostaniesz skazany, nawet jeśli istnieją istotne dane świadczące o twojej niewinności. Randall Adams został skazany przede wszystkim dlatego, że zidentyfikowali go świadkowie, pomimo że inne okoliczności świadczące przeciwko niemu były nikłe: nie był dotychczas notowany jako przestępca; właśnie znalazł stałą pracę; nie miał żadnego powodu, aby obawiać się zatrzymania go przez policję — był tylko autostopowiczem (jeśli rzeczywiście był w samochodzie, z którego zastrzelono Wooda). W przeciwieństwie do Adamsa David Harris miał powody, aby obawiać się policji: ukradł ten samochód, a także znaleziono przy nim skradziony pistolet. Dlaczego więc Randall Adams miałby zabijać funkcjonariusza policji? Czy nie byłoby bardziej logiczne podejrzewać o to Davida Harrisa? Pomimo małego prawdopodobieństwa, że mordercą był Adams, oraz mimo braku dowodów rzeczowych świadczących o związku Adamsa z tym przestępstwem zeznania świadków wskazujące, że to właśnie Adams był kierowcą tego samochodu, wystarczyły, aby go skazać. Systematycznie prowadzone eksperymenty potwierdzają, że sędziowie rozstrzygając, czy ktoś jest winny, w dużej mierze opierają się na zeznaniach świadków. Niestety, sędziowie mają tendencję do przeceniania trafności zeznań świadków (Leippe, Manion, Romanczyk, 1992; Lindsay, Wells, Kumpel, 1981; Loftus, 1979; Wells, Lindsay, Ferguson, 1979). Rod Lindsay i jego współpracownicy (1981) przeprowadzili pomysłowy eksperyment, który potwierdza dwie przedstawione powyżej tezy. Badacze ci najpierw zainscenizowali kradzież kalkulatora w obecności niczego nie podejrzewających studentów, a następnie badali, czy studenci trafnie wskażą „złodzieja" w zestawie sześciu fotografii. Wyróżniono trzy rodzaje warunków. W pierwszej grupie zidentyfikowanie złodzieja było trudne, ponieważ miał czapkę naciągniętą mocno na uszy i znajdował się w pokoju tylko przez 12 sekund. Druga grupa widziała złodzieja w czapce założonej tak, że częściowo odsłaniała włosy, więc jego zidentyfikowanie było średnio trudne. Dla trzeciej grupy złodziej miał gołą głowę i pozostawał w pokoju 20 sekund, tak więc rozpoznanie go było stosunkowo łatwe. Pierwsza część wyników okazała się zgodna z oczekiwaniami: im więcej dostępnej informacji wizualnej o złodzieju, tym większy procent studentów trafnie go zidentyfikował w serii zdjęć (dolna linia na rycinie 15.1). W drugiej fazie eksperymentu badacz odgrywający rolę prawnika zadawał studentom pytania na temat dokonanych przez nich identyfikacji, tak jak prawdziwy prawnik w procesie sądowym brałby świadka w krzyżowy ogień pytań. Te sesje „przepytywania" świadków zostały zapisane na taśmie wideo. Nowa grupa uczestników występujących w roli sędziów obejrzała owe filmy wideo i miała określić, w jakim stopniu jest przekonana, że świadkowie trafnie zidentyfikowali złodzieja. Jak wskazuje górna linia na rycinie 15.1, sędziowie ci przeceniali trafność spostrzeżeń świadków, szczególnie w warunkach, w których złodzieja było trudno zidentyfikować.

RYCINA 15.1. Trafność identyfikacji przestępcy przez świadków. Trafność identyfikacji zależy od warunków widoczności w czasie popełnionego przestępstwa. Jednakże, tak jak w tym badaniu, większość sędziów jest przekonana, że świadkowie mogą właściwie zidentyfikować przestępcę nawet, gdy słabo go widzieli (zaczerpnięto z: Lindsay i in., 1981)

Dlaczego sędziowie wierzą świadkom bardziej niż powinni? Jedną z przyczyn jest przyjmowane założenie, że im bardziej świadek jest pewny swojego zeznania, tym większa jego trafność. Na przykład wyobraź sobie, że to ty wysłuchujesz zeznań składanych przez świadków. Jeden mówi: „Z całą pewnością jest to facet, który wszedł do pokoju i zabrał kalkulator. Nie mam absolutnie żadnych wątpliwości — rozpoznałbym go wszędzie". Inny świadek stwierdza: „Tak naprawdę to nie jestem pewien, to wszystko zdarzyło się tak szybko. Jeśli miałbym się domyślać, to powiedziałbym, że był to podejrzany nr 2, ale naprawdę nie jestem pewien". Komu byłbyś bardziej skłonny uwierzyć? Oczywiście świadkowi, który był zdecydowanie pewny! Sąd Najwyższy w USA przychyla się do tego rozumowania, ponieważ stwierdził, że pewność, z jaką zeznają świadkowie, jest dobrym wskaźnikiem trafności ich zeznań („Neił przeciwko Biggers", 1972). Jednakże istnieją liczne badania, które wskazują, iż pewność, z jaką zeznaje świadek, nie jest istotnie związana z trafnością zeznania (Bothwell, Deffenbacher, Brigham, 1987; Smith, Kassin, Ellsworth, 1989). Przyczyną takiego stanu rzeczy jest to, że czynniki, które zwiększają pewność, niekoniecznie zwiększają trafność. Co dzieje się po spostrzeżeniu przestępstwa przez świadka? Powtarza on swoje zeznania na procesie sądowym i to upewnia go w tym, co mówi, choć nie ma to wpływu na trafność identyfikacji. Ponadto istnieją czynniki, które zwiększają trafność, takie jak warunki widoczności w czasie popełniania przestępstwa, choć jednocześnie nie zawsze zwiększają pewność. Tak było w przypadku eksperymentu Lindsaya i jego współpracowników (1981), gdzie świadkowie w warunkach „trudnej identyfikacji" (złodziej miał czapkę naciągniętą na uszy) byli tak samo pewni swojej opinii jak świadkowie znajdujący się w innych okolicznościach, pomimo że ich zeznania były w istotnym stopniu mniej trafne (patrz ryć. 15.1). Tak więc fakt, że świadek jest pewny, nie oznacza wcale, że jego zeznanie jest trafne.

W jakim stopniu są trafne zeznania świadków prawdziwych przestępstw? Co prawda, nie jest możliwe udzielenie dokładnej odpowiedzi na to pytanie, jednak są powody, aby wierzyć, że często popełniają oni błędy. Randall Adams został skazany, ponieważ świadkowie błędnie zidentyfikowali go jako kierowcę samochodu, skutkiem czego spędził dwanaście lat w więzieniu. Badacze udokumentowali więcej niż tysiąc przypadków takich błędnych aresztowań i w znacząco wysokiej liczbie tych sytuacji została skazana niewłaściwa osoba, ponieważ świadek błędnie zidentyfikował ją jako przestępcę (Brandon, Davies, 1973; Wells, 1992).

zapamiętywanie: proces, dzięki któremu ludzie zauważają i kierują swoją uwagę na informację z otoczenia; ponieważ ludzie nie mogą spostrzegać wszystkiego, co się dzieje dookoła nich, dlatego przyswajają sobie tylko część informacji dostępnej w środowisku

przechowywanie: proces, dzięki któremu ludzie przechowują w pamięci informację zaczerpniętą ze środowiska

przypominanie: proces, dzięki któremu ludzie przywołują informację przechowywaną w pamięci

Tendencyjność przetwarzania pamięciowego. Nasze umysły nie funkcjonują jak kamery wideo, które mogą zarejestrować zdarzenie, przechować je dowolny czas i odtworzyć później z perfekcyjną dokładnością. Przypomnij sobie nasze rozważania o spostrzeganiu społecznym w rozdziale 4 i 5, gdzie zapoznaliśmy się z licznymi zniekształceniami, które mogą się pojawić w procesach poznawania społecznego. Ponieważ identyfikacja dokonywana przez świadka jest formą spostrzegania społecznego, dlatego występują tu podobne problemy, szczególnie te związane z funkcjonowaniem pamięci. Aby trafnie zeznawać jako świadek, konieczne jest skuteczne zrealizowanie trzech faz procesu pamięciowego: zapamiętywania, przechowywania i przypominania zaobserwowanych zdarzeń. W każdym momencie ludzie kierują uwagę tylko na część informacji znajdującej się w otoczeniu, zatem przyswajanie dotyczy zaledwie wycinka zdarzenia, które jest spostrzegane. Jeszcze mniejszy fragment tej informacji jest rzeczywiście przechowywany w pamięci. Z kolei z tego, co jest przechowywane w pamięci, tylko pewna doza może być przypomniana w późniejszym czasie (patrz ryć. 15.2). Świadkowie mogą popełniać błędy z powodu zakłóceń występujących w dowolnej z tych trzech faz.

Zapamiętywanie. Nikt nie wątpi, że ludzie trafnie spostrzegają wiele informacji w otaczającym świecie. Niemniej nasza zdolność do przyjmowania informacji jest ograniczona, szczególnie kiedy obserwujemy zdarzenia niespodziewane i złożone. Hugo Munsterberg (1908) opisał następującą sytuację z konferencji naukowej, na której byli obecni psychologowie, prawnicy i lekarze. W połowie tego posiedzenia do pokoju wtargnął klown, a zaraz za nim mężczyzna z rewolwerem. Obaj głośno wykrzykując, mocowali się, a następnie upadli na podłogę w gwałtownej szamotaninie. Jeden wystrzelił z pistoletu; potem obaj wybiegli z sali. Wszystkich zgromadzonych poproszono, aby sporządzili dokładną relację z tego, co widzieli (w rzeczywistości było to zdarzenie odegrane przez dwóch aktorów). Relacje świadków okazały się zaskakująco zróżnicowane. Większość przedstawiła błędny opis około połowy działań lub wręcz je przeoczyła. Nie byli też zbyt dokładni, jeśli chodzi o określenie czasu trwania incydentu. Chociaż dwóch mężczyzn znajdowało się w pokoju przez około 20 sekund, to świadkowie ocenili ten czas w przedziale od kilku sekund do kilku minut. John Yuille i Judith Cutshall (1986) otrzymali podobne wyniki w przypadku zeznań trzynastu świadków obserwujących prawdziwy rozbój, w którym złodziej został zabity. Naoczni świadkowie przedstawili 24% nietrafnych opisów osób uczestniczących w zajściu, nietrafnych było także 18% opisów wydarzenia oraz 11% opisów przedmiotów (np. broni). Ilość przyswajanej przez ludzi informacji zależy od wielu czynników, np. od tego, jak długo obserwują dane zdarzenie, czy od warunków widoczności. Równie oczywiste jest, że często się zapomina, jak bardzo te czynniki ograniczają zeznania świadka. Przestępstwa zwykle dokonywane są w warunkach, które utrudniają proces zapamiętywania: trwają krótko, zdarzają się niespodziewanie przy słabej widoczności, na przykład w nocy. Takie warunki zapewne istniały w przypadku zabójstwa Wooda. Świadkowie jechali słabo oświetloną ulicą obok stojącego samochodu, kiedy zdarzyło się coś nieoczekiwanego — rozległy się strzały i policjant upadł na ziemię. Na ile dokładnie mogli to zobaczyć? Ile informacji mogli sobie przyswoić w tych kilku sekundach, kiedy tam właśnie przejeżdżali? Powinniśmy także pamiętać, że jeśli świadkowie są ofiarami przestępstwa, to będą bardzo przestraszeni i skupią swoją uwagę na broni, którą widzą — czynnik ograniczający trafną identyfikację przestępcy (Brigham, Maass, Snyder, Spaulding, 1983; Christianson, 1992; Deffenbacher, 1983; Loftus, Loftus, Messo, 1987). Informacja, którą ludzie zauważają i na którą kierują swoją uwagę, jest rezultatem ich przewidywań, co spodziewają się zobaczyć. Rozważmy pewne zdarzenie, które przytrafiło się naszemu przyjacielowi Alanowi, psychologowi społecznemu, który jest ekspertem w dziedzinie spostrzegania społecznego. Pewnej niedzieli Alana zaniepokoiło, że jego sąsiadka, wątła, osiemdziesięcioletnia kobieta, nie pojawiła się w kościele. Kiedy po kilkakrotnym pukaniu do drzwi nikt nie odpowiadał, Alan włamał się przez okno i przeszukał dom. Jego najgorsze przeczucie szybko się sprawdziło: kobieta leżała martwa na podłodze w sypialni. Alan wstrząśnięty wrócił do siebie i telefonicznie poinformował o tym władze. Policja spędziła bardzo dużo czasu w domu sąsiadki, po czym przybył detektyw i zadawał Alanowi szczegółowe pytania, koncentrując się na tym, czy zauważył coś podejrzanego. Alan był speszony tym wypytywaniem i w końcu wybuchnął: „Dlaczego zadaje mi pan te pytania? Czyż nie jest oczywiste, że moja sąsiadka umarła śmiercią naturalną? Powinniśmy chyba zawiadomić jej rodzinę?" Teraz detektyw wyglądał na zaskoczonego. „Czy to nie pan odnalazł ciało?" — zapytał. Alan potwierdził. „A czy nie zauważył pan, że jej sypialnia była splądrowana, że wszędzie leżało potłuczone szkło, a zmarła miała szyję obwiązaną paskiem?"

RYCINA 15.2. Zapamiętywanie, przechowywanie i przypominanie

Okazało się, że sąsiadka Alana została uduszona przez mężczyznę, który przyszedł rozpylić w jej domu płyn przeciw insektom. Prawdopodobnie wywiązała się szamotanina i było zupełnie oczywiste, że kobieta została zamordowana. Alan jednak niczego nie dostrzegł. Był zmartwiony, że jego sąsiadka, osoba w podeszłym wieku, zmarła. Kiedy stwierdził, że nie żyje, ostatnią rzeczą, o której mógł wtedy pomyśleć, było ewentualne morderstwo. W rezultacie zobaczył to, czego oczekiwał, i nie spostrzegł tego, czego się nie spodziewał. Kiedy policja pokazała mu później fotografie zrobione na miejscu przestępstwa, miał wrażenie, jakby nigdy tam nie był. Nie rozpoznał prawie niczego. Doświadczenia Alana są zgodne z naszymi rozważaniami w rozdziale 4, gdzie analizowaliśmy, jak ludzie stosują teorie i schematy. Posługujemy się wieloma teoriami na temat świata i ludzi i teorie te wpływają na to, co spostrzegamy i co zapamiętujemy. Ciaudia Cohen (1981) pokazała osobom badanym film o kobiecie, która jadła kolację na przyjęciu urodzinowym. Połowę uczestników eksperymentu poinformowano, że osoba ta jest bibliotekarką, a drugiej połowie powiedziano, że jest kelnerką. To, co zapamiętali uczestnicy z tego filmu, było wynikiem oczekiwań lub stereotypów, które mieli na temat zawodów i klas społecznych. Na przykład osoby przeświadczone, że kobieta była bibliotekarką, powiedziały, iż miała okulary (co nie było prawdą) i że piła wino (w rzeczywistości piła piwo), ponieważ tego rodzaju zachowania były zgodne z ich stereotypem bibliotekarki.

Przechowywanie. Zapoznaliśmy się już z kilkoma zmiennymi, które ograniczają nasze spostrzeganie i zdolność przechowania spostrzeżeń w pamięci. Kiedy już jakaś informacja zostanie zapamiętana, może się wydawać, że pozostanie tam nie zmieniona. Wiele osób sądzi, że pamięć można porównać do albumu fotografii. Zapisujemy obraz zdarzenia, powiedzmy twarz przestępcy, i umieszczamy go w „albumie pamięci". Obraz może nie być doskonały, gdyż tylko niewielu z nas dysponuje „fotograficzną pamięcią". Co więcej, obraz po pewnym okresie może zblaknąć, ponieważ, jak na prawdziwej fotografii, z czasem zaciera się on w pamięci. Wydaje się jednak mało prawdopodobne, aby mógł się zmienić lub został wyretuszowany w tym sensie, że coś zostanie dodane lub usunięte. Jeśli przestępca, którego widzieliśmy, był dokładnie ogolony, to z pewnością nie domalujemy mu w późniejszym czasie wąsów. Tak więc fakt, że świadek zeznający w sprawie zabójstwa Wooda powiedział, jakoby kierowca samochodu miał długie włosy oraz wąsy, wydaje się ważnym dowodem obciążającym Randalla Adamsa. Niestety, rzeczywisty sposób funkcjonowania naszej pamięci nie jest tak prosty. Ludzie mogą pomylić, co i gdzie słyszeli lub widzieli, tak że pamięć z jednego „albumu" zostaje pomieszana z pamięcią z innego. W konsekwencji mogą błędnie przypominać sobie to, co widzieli. Do takiego wniosku doszli Elizabeth Loftus i jej współpracownicy po latach badań pamięci rekonstrukcyjnej, definiowanej jako proces poznawczy, który powoduje, że pamięć zdarzenia zostaje zniekształcona przez informację pojawiającą się po tym zdarzeniu (Loftus, 1979; Loftus, Hoffman, 1989). Zdaniem Loftus, informacja, która dociera do nas po rozegraniu się danego zdarzenia, może zmienić nasze wspomnienia o nim.

pamięć rekonstrukcyjna: proces powodujący, że pamięć o danym zdarzeniu zostaje zniekształcona przez informację, która do nas dociera po tym zdarzeniu

W jednym z przeprowadzonych przez nią badań zademonstrowano studentom trzydzieści slajdów ukazujących różne fazy wypadku samochodowego. Treść jednego przezrocza była odmienna; część studentów widziała samochód stojący przed znakiem stop, a drugiej grupie pokazano go przed znakiem pierwszeństwa przejazdu (patrz zdjęcia na następnej stronie). Po pokazie studentom zadano kilka pytań odnoszących się do wypadku samochodowego, którego byli „świadkami". Krytyczne pytanie dotyczyło znaku drogowego. W jednym wariancie pytanie brzmiało: „Czy inny samochód wymijał czerwonego datsuna, kiedy ten stał przed znakiem stop?", a w drugiej wersji: „Czy inny samochód wymijał czerwonego datsuna, kiedy ten stał przed znakiem pierwszeństwa przejazdu?" Tak więc dla połowy uczestników w pytaniu była mowa o takim znaku drogowym, Jaki rzeczywiście widzieli. Natomiast dla pozostałych do pytania subtelnie wprowadzono nową informację — na przykład, jeśli widzieli znak stop, to w pytaniu występował znak pierwszeństwa przejazdu. Czy ta mała zmiana (podobna do tego, co może się zdarzyć, kiedy świadek jest przesłuchiwany przez policję lub prawników) ma wpływ na pamięć rzeczywistego zdarzenia? Wszystkim studentom przedstawiono dwie fotografie i zapytano, które z nich widzieli w pierwotnej prezentacji. Większość osób (75%) spośród tych, które zapytano o znak rzeczywiście prezentowany, wybrała właściwe zdjęcie; to znaczy, jeśli widzieli znak stop i byli pytani o znak stop, to na ogół właściwie identyfikowali fotografię ze znakiem stop (zauważmy, że 25% osób popełniło krytyczny błąd w odpowiedzi na — wydawałoby się — proste pytanie). Jednakże wśród tych, którym zadano sugerujące pytanie, tylko 41% poprawnie wybrało fotografię (Loftus, Miller, Burns, 1978).

W następnych eksperymentach Loftus i jej współpracownicy stwierdzili, że pytania sugerujące mogą mieć wpływ na ocenę prędkości, z jaką poruszał się samochód, a także czy w wypadku zostały rozbite szyby, czy paliło się czerwone czy zielone światło i — co miało znaczenie w procesie sądowym Randalla Adamsa — czy przestępca miał wąsy (Loftus, 1979). Badania te pokazują, że to, jakie pytania zadaje świadkom policja i prawnicy, może mieć wpływ na zeznanie dotyczące zdarzenia, które było widziane. (Są powody, aby przypuszczać, że w przypadku Randalla Adamsa policja mogła świadkom zadawać takie pytania, które sugerowały, że zabójcą policjanta był Adams, a nie Harris. W czasie, kiedy popełniono to morderstwo, Harris był nieletni i nie mógł być skazany na karę śmierci, Adams natomiast przekroczył trzydziestkę i mógł otrzymać taki wyrok. Wedle tego sposobu myślenia w oczach policji Adams był bardziej podejrzany niż Harris. Ale, moglibyśmy zapytać, czy pytania sugerujące zmieniają to, co jest przechowywane w pamięci świadków, czy też pytania te zmieniają tylko to, co świadkowie są skłonni zeznać bez retuszowania reprezentacji pamięciowych? Chociaż istnieją kontrowersje w tej kwestii (Belli, 1989; Loftus, Hoffman, 1989; Mcdoskey, Zaragoza, 1985; Smith, Ellsworth, 1987; Tversky, Tuchin, 1989), większość badaczy przyjmuje następujące stanowisko.

błędne określenie źródła: błędne zidentyfikowanie źródła naszych reprezentacji pamięciowych (np. przekonanie, że rozpoznaję mężczyznę, ponieważ widziałem go na miejscu przestępstwa, podczas gdy faktycznie rozpoznaję go, ponieważ widziałem jego zdjęcie w gazecie)

Pytania sugerujące powodują wystąpienie problemu zwanego błędnym określeniem źródła (Johnson, Hashtroudi, Lindsay, 1993; Lindsay, Johnson, 1989). Osoby, które widziały znak stop, ale którym zadano pytanie sugerujące istnienie znaku pierwszeństwa przejazdu, mają w pamięci dwa przekazy: znak stop i znak pierwszeństwa przejazdu. Wszystko jest w porządku, jeśli pamiętają, skąd te reprezentacje pamięciowe pochodzą: znak stop z wypadku, który widzieli wcześniej, znak pierwszeństwa przejazdu z pytania, które zadano im później. Problem polega na tym, że ludzie często mylą, gdzie i co słyszeli lub widzieli, co sprawia, że są przekonani, iż znak pierwszeństwa przejazdu musi być znany, ponieważ widzieli go w czasie prezentacji slajdów. Proces ten jest podobny do zjawiska błędnych atrybucji (patrz rozdz. 5), kiedy ludzie nie są pewni, co spowodowało u nich napięcie. Równie łatwo pomylić źródła naszych reprezentacji pamięciowych. Implikacje wynikające z tego dla systemu prawnego są poważne. Świadkowie, którym zadaje się pytania sugerujące, często zeznają, że widzieli rzeczy, których w rzeczywistości nie było. Co więcej, mogą mylić się co do tego, dlaczego podejrzany wydaje im się znany. Jest prawdopodobne na przykład, że świadkowie w procesie Randalla Adamsa widzieli jego zdjęcia w gazecie, zanim zeznawali na policji o tym, co widzieli krytycznej nocy. Gdy poproszono ich, aby przypomnieli sobie wydarzenia, mogli pomieszać reprezentacje pamięciowe z powodu błędnego określenia źródła. Pamiętali, że widzieli mężczyznę z długimi włosami i wąsami, ale zapomnieli, gdzie wcześniej widzieli tę twarz.

Przypominanie. Załóżmy, że policja aresztowała podejrzanego i chce się przekonać, czy ty, czyli świadek, zidentyfikujesz go. Powszechnie stosowaną praktyką jest konfrontacja, w czasie której twoim zadaniem jest odpowiedź na pytanie, czy jedna spośród kilku przedstawionych osób była sprawcą przestępstwa. Czasami policja pokazuje świadkom zdjęcia, innym razem ustawia się w rzędzie prawdziwego podejrzanego i osoby, o których wiadomo, że nie są powiązane z przestępstwem. W jednym i w drugim przypadku, jeśli świadek zidentyfikuje podejrzanego jako przestępcę, to jest bardzo prawdopodobne, że podejrzany zostanie oskarżony i skazany. Ostatecznie, argumentuje się, jeśli świadek widział podejrzanego na miejscu przestępstwa, a później wskazał go w konfrontacji, to jest to mocny dowód na to, że podejrzany jest winny. Tak jak istnieją problemy z przyswajaniem i przechowywaniem informacji, tak samo mogą wystąpić kłopoty z wydobywaniem informacji z pamięci. Poza przechowywanym w pamięci obrazem osoby wiele innych czynników może wpływać na to, czy świadkowie wskażą na kogoś w konfrontacji. Świadkowie często w konfrontacji wybierają osobę, która jest najbardziej podobna do przestępcy, nawet jeśli to podobieństwo nie jest zbyt silne. Załóżmy na przykład, że dziewiętnastoletnia kobieta dokonała kradzieży, a policja błędnie aresztowała ciebie, również kobietę dziewiętnastoletnią. Postawili cię w szeregu i poprosili świadków o wskazanie przestępcy. Jak myślisz, co byłoby lepsze: gdyby osoby stojące obok ciebie były: dwudziestoletnim mężczyzną, trzyletnim dzieckiem i osiemdziesięcioletnią kobietą, czy też gdyby wszystkie były dziewiętnastoletnimi kobietami? W pierwszym przypadku świadkowie mogliby wskazać na ciebie tylko dlatego, że jesteś najbardziej podobna do rzeczywistego sprawcy (Buckhout, 1974). W drugim natomiast przypadku byłoby dużo mniej prawdopodobne, że świadkowie błędnie cię zidentyfikują, ponieważ wszyscy w szeregu są w tym samym wieku i tej samej płci co przestępca (Wells, 1992; Wells, Luus, 1990). Aby uniknąć sytuacji, w której świadkowie wskazują na osoby, które najbardziej przypominają podejrzanego, psychologowie społeczni zalecają stosowanie się do następujących pięciu zasad:

1. Należy zadbać, aby wszystkie osoby biorące udział w konfrontacji były podobne do podejrzanego.

2. Nie należy mówić świadkom, że osoba podejrzewana o przestępstwo stoi w szeregu, ponieważ znacznie zwiększa to prawdopodobieństwo, że świadek zidentyfikuje kogoś jako sprawcę przestępstwa, nawet jeśli wszyscy są niewinni (Malpass, Devine, 1981).

3. W pierwszej konfrontacji nie zawsze powinna brać udział osoba podejrzana. Jeśli świadek zidentyfikuje kogoś jako sprawcę w konfrontacji, w której brały udział tylko osoby nie związane z przestępstwem, to będzie wiadomo, że takiemu świadkowi nie można ufać (Wells, 1984).

4. Fotografie należy prezentować sekwencyjnie, a nie jednocześnie, ponieważ utrudnia to świadkowi porównywanie wszystkich zdjęć i wybór osoby najbardziej podobnej do przestępcy, nawet jeśli przestępca rzeczywiście nie bierze udziału w konfrontacji (Lindsay, Wells, 1985).

5. Należy prezentować świadkom zarówno zdjęcia, jak i nagrane na taśmie głosy osób. Świadkowie, którzy i widzą, i słyszą osoby biorące udział w konfrontacji, z większym prawdopodobieństwem zidentyfikują sprawcę przestępstwa niż osoby, które tylko widzą podobizny lub tylko słyszą głosy (Melara, DeWitt-Rickards, 0'Brien, 1989).

Widzimy więc, że zeznania świadków nie są tak dokładne, jak na ogół się sądzi. Kilka czynników może zaburzać przyswajanie, przechowywanie i przypominanie sobie tego, co się widziało, prowadząc do fałszywych identyfikacji. W systemach prawnych niektórych krajów podejrzany nie może być skazany tylko na podstawie zeznania jednego świadka; musi być co najmniej dwóch niezależnych świadków. Przyjęcie tej bardziej surowej zasady w USA mogłoby spowodować, że niektórzy przestępcy pozostaliby na wolności, ale pozwoliłoby to uniknąć wielu skazań osób niewinnych.

Wykrywanie kłamstw

Istnieje jeszcze inny powód, dla którego zeznanie świadka może być nietrafne: nawet jeśli świadek właściwie zapamiętał to, co widział, może jednak świadomie kłamać, stając przed sądem. Po skazaniu Randalla Adamsa wyszła na jaw informacja sugerująca, że niektórzy świadkowie zeznający przeciwko niemu kłamali. Na przykład córka jednego ze świadków została aresztowana za rozbój z bronią w ręku; ten świadek mógł być pod wpływem policji, zgadzając się mówić to, co oni chcieli usłyszeć, w zamian za łagodne potraktowanie córki. Jeśli tak, to dlaczego sędziowie przysięgli nie mogli rozpoznać, że ten świadek kłamał, kiedy mówił, że widział Randalla Adamsa w samochodzie tuż przed popełnieniem morderstwa? Rozważmy też kontrowersje, które powstały w związku z nominacją Clarence'a Thomasa na sędziego Sądu Najwyższego. W przeddzień głosowania w senacie w sprawie zatwierdzenia jego kandydatury wyszły na jaw oskarżenia, że sędzia Thomas seksualnie molestował swoją byłą pracownicę Anitę Hill. Przez kilka następnych dni miliony Amerykanów było przykutych do telewizorów, obserwując, jak profesor Hill przedstawia swoje oskarżenia i jak sędzia Thomas je odpiera. Kto mówił prawdę? Czy może oboje mówili prawdę, tak jak ją postrzegali? Zarówno senatorowie, jak i cały naród amerykański byli głęboko podzieleni w swoich opiniach, komu wierzyć. Jak już była mowa w rozdziale 5, w kilku badaniach interesowano się zdolnością ludzi do wykrywania kłamstw. Gdy oglądamy na wideo aktorów kłamiących lub mówiących prawdę, w niewielkim tylko stopniu potrafimy to rozróżnić, inaczej mówiąc robimy to tylko nieznacznie lepiej niż gdybyśmy po prostu zgadywali (DePaulo, Stone, Lassiter, 1985). Niektórzy muszą być bardzo sprawni w wykrywaniu kłamstw, gdyż w pewnych zawodach niezbędna jest właśnie ta umiejętność. Na przykład funkcjonariusze wymiaru sprawiedliwości, którzy od lat pracują z podejrzanymi wymyślającymi historie mające świadczyć o ich niewinności, mogą być dużo lepiej niż przeciętna osoba wytrenowani w odkrywaniu prawdy. Aby dowiedzieć się, czy tak jest, Bella DePaulo i Roger Pfeiffer (1986) pokazali na filmie wideo ludzi, którzy kłamią i mówią prawdę, funkcjonariuszom związanym z różnymi instytucjami stosowania prawa (siły zbrojne, urząd celny, wywiad). Niektórzy z badanych byli nowicjuszami, inni weteranami ze średnio ośmioletnim stażem. Wyniki okazały się zaskakujące. Bez względu na doświadczenie funkcjonariusze nie byli bardziej skuteczni w wykrywaniu kłamstw niż studenci college'u, co widać na rycinie 15.3. Podobne rezultaty uzyskali Pauł Ekman i Maureen CYSulliyan (1991) w badaniu detektywów pracujących w policji, a także sędziów, psychiatrów i urzędników federalnych, którzy stosują testy wykrywające kłamstwa. Wniosek z tego jest taki, że jeśli ktoś ma istotne powody, by kłamać, to zwykle uda mu się tego dokonać. Nawet eksperci będą mieli kłopoty z udzieleniem odpowiedzi na pytanie, kto kłamie, a kto mówi prawdę.

RYCINA 15.3. Czy doświadczenie zdobyte w instytucjach związanych z wymiarem sprawiedliwości zwiększa zdolności do wykrywania kłamstw? Doświadczeni funkcjonariusze instytucji związanych z wymiarem sprawiedliwości nie byli bardziej sprawni w wykrywaniu kłamstwa i prawdy niż funkcjonariusze niedoświadczeni oraz studenci college'u (zaczerpnięto z: DePaulo, Pfeiffer, 1986)

poligraf; urządzenie, które mierzy reakcje fizjologiczne (np. tempo bicia serca); kiedy poligraf jest stosowany do wykrycia kłamstwa, badający próbuje wówczas stwierdzić, czy ktoś kłamie, obserwując reakcje fizjologiczne osoby odpowiadającej na pytania

Test wykrywania kłamstw. Jeśli ludziom nie udaje się wykrywać kłamców, to może urządzenia zrobią to lepiej. Przyrząd służący do wykrywania kłamstw, zwany poligrafem, monitoruje reakcje fizjologiczne, takie jak bicie serca, tempo oddychania czy intensywność pocenia się. Zakłada się, że gdy ludzie kłamią, powstaje u nich napięcie, które można wykryć, obserwując przyspieszone tempo bicia serca czy oddychania. Czy poligraf rzeczywiście wykrywa kłamstwa? Anita Hill miała wystarczająco wiele zaufania do tego urządzenia, aby zgodzić się na przeprowadzenie testu. Uzyskane wyniki zostały zinterpretowane dla niej pomyślnie, czyli wykazały, że mówi prawdę, oskarżając sędziego Thomąsa o seksualne molestowanie. Wielu pracodawców, włączając w to rząd federalny, wierzy w skuteczność poligrafu i wymaga od kandydatów starających się o pracę, aby przeszli przez badanie wykrywaczem kłamstw. Wśród psychologów trwają jednak spory co do tej metody. Z jednej strony są zdecydowani zwolennicy stosowania testów wykrywających kłamstwa (np. Raskin, 1986), z drugiej znajdują się wytrwali przeciwnicy (np. Lykken, 1984). Mając na uwadze te kontrowersje oraz szeroki zakres użycia tego testu. Kongres Stanów Zjednoczonych Ameryki zwrócił się w 1983 r. do Biura Szacowania Technologii, aby wydało opinię na temat naukowych danych o niezawodności poligrafu. Kilku psychologów społecznych także dokonało analizy tych danych (Ekman, 1992; Saxe, Dougherty, Cross, 1985), dochodząc do podobnych wniosków. Po pierwsze, w optymalnych warunkach ustalenia poligrafu mogą odznaczać się większym stopniem prawdopodobieństwa niż wykrycie przypadkowe. Nie znaczy to, że urządzenie jest doskonałe. Nawet w optymalnych warunkach badanie może być niedokładne i często występuje wysoki poziom błędów. Jest on różny, w zależności od rodzaju zastosowanego testu. W przeglądzie, którego ostatnio dokonał Pauł Ekman (1992), uśredniając wyniki dla różnych testów, czytamy, że poligraf błędnie identyfikuje 15% kłamców jako osoby mówiące prawdę i 15% osób mówiących prawdę jako kłamców. Tak więc, jeśli ktoś uzyska pozytywny wynik w teście wykrywającym kłamstwa, zinterpretowanym przez doświadczonego egzaminatora, to prawdopodobieństwo, że został wykryty prawdziwy kłamca wynosi więcej niż 50%. Jednak taki wynik nie jest, jak nos Pinokia, niezawodnym dowodem kłamstwa. Załóżmy na przykład, że jesteś uczciwym pracownikiem zatrudnionym w nowoczesnym sklepie. „Jeśli jesteś niewinny — mówią — to czego się obawiasz?" To, czego musisz się obawiać, to piętnastoprocentowa możliwość, że poligraf zakwalifikuje cię jako osobę winną, w sytuacji kiedy jesteś niewinny. Czy byłbyś skłonny zaakceptować owe 15%? Możesz wszak stracić pracę i być zaaresztowanym za przestępstwo, którego nie popełniłeś. Ze względu na ten wysoki poziom błędu władze większości stanów nie godzą się, aby wyniki testu wykrywania kłamstw były wykorzystywane w sądzie. W 1988 r. Kongres przyjął ustawę chroniącą pracowników przed poligrafem, która zakazuje stosowania go przez prywatnych pracodawców, z wyjątkiem szczególnych sytuacji (np. badani mogą być ci pracownicy, którzy mają bezpośredni dostęp do narkotyków). Byłoby dobrze, gdyby istniało niezawodne badanie pozwalające stwierdzić, czy ktoś kłamie. Kontrowersje takie jak te, które wystąpiły między Anitą Hill i Thomasem, można by łatwo rozwiązać. Policja mogłaby ustalać, czy twierdzenie podejrzanego, że kiedy przestępstwo było popełnione, przebywał w domu i jadł kanapkę, jest prawdziwe, a właściciele sklepów mogliby się dowiedzieć, czy ich pracownicy ukradli pieniądze z kasy. Wielu psychologów wątpi, czy taki test kiedykolwiek powstanie; niuanse ludzkiego zachowania są zbyt liczne i złożone, aby można było oczekiwać niezawodnych testów uczciwości.

Z naszymi ocenami jest jak z zegarkami: każdy chodzi inaczej, a jednak wierzymy tylko swojemu.

— Alexander Pope (1688-1744)

Sędziowie przysięgli: procesy grupowe w działaniu

Ostatecznie o tym, czy świadek mówi prawdę, nie decyduje poligraf, ale sędzia lub ława przysięgłych. Sędziowie przysięgli są szczególnym przedmiotem zainteresowania psychologów społecznych, ponieważ to, jak ustalają werdykty, ma bezpośrednio istotne znaczenie dla psychospołecznych badań procesów grupowych i interakcji społecznych. Prawo do sądzenia przez równych sobie ma długą tradycję w angielskim i amerykańskim prawie. Sąd z udziałem ławy przysięgłych został wprowadzony w Anglii na początku XVII w., a ludzie, którzy tworzyli pierwsze stałe angielskie kolonie w Ameryce Północnej w Jamestown w Wirginii, przywiedli tę tradycję z sobą (początkowo prawo to nie przysługiwało rdzennym Amerykanom i innym kolorowym nacjom, a także kilku rebeliantom angielskim, którzy zostali w trybie przyspieszonym powieszeni). Dzisiaj w Stanach Zjednoczonych każdy ma prawo być sądzony, z wyjątkiem niektórych okoliczności, przez sąd z ławą przysięgłych. Pomimo tej wiekowej tradycji system sędziów przysięgłych jest często atakowany. Zdarza się, że sędziowie ustalają błędny werdykt, jak w przypadku Randalla Adamsa. Były dziekan Harwardzkiej Szkoły Prawa zapytywał: „Dlaczego powinniśmy sądzić, że dwanaście osób wziętych z ulicy, wyselekcjonowanych na różne sposoby, miałoby posiadać specjalne umiejętności rozwiązywania kontrowersji zachodzących między ludźmi?" (Kalven, Zeisel, 1966, s. 5). Na poparcie tego argumentu Harry Kalven, Jr. i Hans Zeisel (1966) ustalili, że sędziowie, którzy przewodniczyli procesom sądowym z udziałem ławy przysięgłych, nie zgodzili się z werdyktem wydanym przez sędziów przysięgłych w 25% przypadków. System sędziów przysięgłych ma oczywiście swoich zagorzałych zwolenników i niewielu uważa, że należy z niego zrezygnować. Oczywiście nie jest to system doskonały i są powody, aby — opierając się na badaniach prowadzonych w ramach psychologii społecznej — sądzić, że może on źle funkcjonować. Problemy mogą pojawić się w każdej z trzech faz procesu sądowego: w sposobie wykorzystania informacji, którą sędziowie uzyskali przed rozpoczęciem procesu (rozgłos przedprocesowy), w sposobie przetwarzania informacji w czasie trwania procesu; w sposobie przeprowadzenia debaty w pokoju sędziów, kiedy już wszystkie dowody zostały zaprezentowane.

Konsekwencje rozgłosu przedprocesowego. Ponieważ mordercą Wooda w Teksasie zainteresowały się środki masowego przekazu, dlatego jest możliwe, że sędziowie przysięgli, jeszcze zanim rozpoczął się proces, zostali błędnie zasugerowani informacjami, które przeczytali w gazetach. Prasa donosiła, że najważniejszy świadek zidentyfikował Randalla Adamsa w czasie konfrontacji, mimo że ta informacja nie była prawdziwa i nigdy nie została zaprezentowana ławie przysięgłych podczas trwania procesu. Niemniej dwóch sędziów przysięgłych wspomniało w czasie debaty, że są przekonani, iż świadek ten zidentyfikował Adamsa w konfrontacji („Dallas Morning News", May 4, 1987). Nawet jeśli wiadomości podawane przez media są prawdziwe, to trzeba pamiętać, że są one tendencyjne z prostej przyczyny — prasa otrzymuje większość informacji od policji i prokuratury okręgowej, które są zainteresowane w prezentowaniu informacji przemawiającej przeciwko podejrzanemu. Tak więc nie ma nic dziwnego w tym, że im więcej ludzie dowiadują się o danej sprawie z mediów, tym bardziej są przekonani o winie podejrzanego. Geoffrey Kram er, Norbert Kerr i John Carroll (1990) dowiedli, że emocjonalny rozgłos, który porusza opinię publiczną, na przykład sensacyjna informacja o mordercy, ma szczególnie zniekształcający wpływ. Skontaktowali się oni z osobami, które właśnie przestały pełnić funkcję sędziów przysięgłych w Michigan i poprosili ich, aby obejrzeli na wideo przebieg procesu sądowego mężczyzny oskarżonego o obrabowanie supermarketu. Zanim sędziowie obejrzeli proces, badacze poddali ich działaniu: rozgłosu emocjonalnego (przekazali im informację, że samochód taki sam jak ten, którego użyto do obrabowania sklepu, przejechał siedmioletnią dziewczynkę), rozgłosu informacji prawdziwej (podejrzany ma bogatą przeszłość kryminalną) lub nie stosowali żadnego rozgłosu. Po obejrzeniu procesu i odbyciu debaty w zaimprowizowanej dwunastoosobowej ławie przysięgłych sędziowie oceniali, czy głosowaliby za skazaniem podejrzanego. Rozgłos emocjonalny miał największy wpływ na sędziów, znacząco zwiększając procent ławników, którzy wydali werdykt o winie — nawet pomimo że sędziom powiedziano, aby nie brali pod uwagę informacji, którą przekazano im przed obejrzeniem procesu. Sędziowie i prawnicy mają kilka sposobów zaradzenia tym problemom. Po pierwsze, prawnikom pozwala się przed rozpoczęciem rozprawy sądowej zadawać pytania sędziom, którzy prawdopodobnie będą prowadzić proces (proces zwany voir dire). Prawnicy pytają ludzi, czy słyszeli coś o sprawie, a jeśli tak, czy mają poczucie, że są zdolni do wydania obiektywnego werdyktu. W badaniu, które powyżej przedstawiliśmy, Kramer i jego współpracownicy (1990) zastosowali wobec sędziów procedurę voir dire, eliminując z badania tych sędziów, którzy powiedzieli, że z powodu rozgłosu przedprocesowego nie byliby zdolni przedstawić obiektywnej opinii. Niemniej rozgłos emocjonalny miał wpływ na werdykty ustalone przez pozostałych. Po drugie, sędziowie mogą instruować sędziów przysięgłych, aby nie brali pod uwagę tego, co przekazały media. Jednakże w kilku badaniach pokazano, że takie instrukcje w małym stopniu niwelują wpływ rozgłosu przedprocesowego, a mogą nawet zwiększyć prawdopodobieństwo wpływu informacji prezentowane) w mediach (Kramer i in., 1990). ]eden z powodów, dla których to może się zdarzyć, polega na tym, że jeśli już coś usłyszeliśmy, bardzo trudno usunąć to z naszego umysłu. Rzeczywiście, jak była o tym mowa w rozdziale 6, im bardziej staramy się nie myśleć o czymś, tym bardziej to coś puka do naszej świadomości (Wegner, 1989; 1992; w druku). Aby zilustrować tę prawidłowość, przerwij czytanie i postaraj się nie myśleć o bialym niedźwiedziu, jeśli nie różnisz się od większości ludzi, to im bardziej będziesz chciał nie myśleć o białych niedźwiedziach, tym bardziej takie myśli i obrazy będą przedostawać się do twojej świadomości. Innym problemem związanym z rozgłosem przedprocesowym jest to, że łączenie nazwiska osoby z inkryminowanym zdarzeniem może spowodować powstanie negatywnego obrazu tej osoby, nawet jeśli media wprost zaprzeczają jakimkolwiek powiązaniom. Daniel Wegner, Richard Wenziaff, Michael Kerker i Ann Beattie (1981) stwierdzili, że kiedy uczestnicy ich badania przeczytali nagłówek dziennika, w którym zaprzeczano, że ktoś dopuścił się czynu przestępczego — „Bob Talbert nie jest powiązany z mafią" — to powstał u nich bardziej negatywny obraz tej osoby niż kiedy przeczytali neutralny tytuł — „Bob Talbert przybywa do miasta". Sama wzmianka o Bobie Talbercie i mafii w jednym zdaniu wystarczyła, aby posiać ziarno wątpliwości u czytelników, pomimo że w tytule zaprzeczano jego związkowi z mafią. Tak więc media mogą wywierać nie intencjonalnie negatywny wpływ, który jeśli się już pojawi, jest trudny do usunięcia. Najlepszym rozwiązaniem byłoby, aby w procesie sądowym uczestniczyli tylko ci sędziowie, którzy nic nie słyszeli wcześniej o danej sprawie. W sprawach, które nabrały dużego rozgłosu, znalezienie takich sędziów może być trudne, co wymaga czasem przeniesienia rozprawy tam, gdzie rozgłos jest mały.

Przetwarzanie informacji w procesie sądowym. Co poszczególni sędziowie myślą o dowodach przedstawianych im na rozprawie? Jak wykazano w rozdziale 4, ludzie często konstruują teorie i schematy po to, aby interpretować świat wokół siebie. Tak samo postępują sędziowie (Smith, 1991). Nancy Pennington i Ręid Hastie (1990, 1992) sugerują, że wybierają oni tę wersję zdarzeń, która najlepiej wyjaśnia im wszystkie okoliczności. Następnie starają się dopasować tę wersję zdarzeń do potencjalnych werdyktów, które mogą wydać. Jeśli jeden z tych osądów pasuje dobrze do preferowanych przez nich wersji zdarzeń, to prawdopodobnie będą głosować za skazaniem. To wyjaśnienie ma ważne implikacje dla sposobu, w jaki prawnicy przedstawiają sprawy. Zwykle prezentują oni dane dwojako. W pierwszym przypadku, zwanym uporządkowaną wersją zdarzeń, prezentują sprawę zgodnie z sekwencją pojawiających się zdarzeń, nawiązując tak dalece, jak to możliwe, do wersji, co do której chcą, aby sędziowie w nią uwierzyli. W drugim, zwanym uporządkowaną kolejnością świadków, prezentują świadków w takiej sekwencji, o której sądzą, że będzie miała największy wpływ na sędziów, nawet jeśli oznacza to, że zdarzenia nie będą opisane we właściwej kolejności. Na przykład prawnik może zachować swojego najlepszego świadka na koniec chcąc, aby rozprawa kończyła się dramatyczną, zapadającą w pamięć informacją, nawet jeśli ten świadek opisuje początkowe zdarzenia domniemanego przestępstwa. Gdybyś był prawnikiem, którą metodę prezentowania danych wybrałbyś? Prawdopodobnie potrafisz już wskazać, którą metodę Pennington i Hastie (1990, 1992) uważają za najbardziej skuteczną. Jeśli sędziowie są pod wpływem jakiejś wersji, czyli schematu, o którym sądzą, że najlepiej wyjaśnia sekwencję zdarzeń, to najlepszą strategią powinna być prezentacja zgodnie z metodą uporządkowanych zdarzeń, a nie metodą uporządkowanych świadków. Aby zweryfikować swoją hipotezę, Pennington i Hastie (1988) prosili osoby odgrywające sędziów, aby wysłuchały symulowanego procesu sądowego w sprawie o morderstwo. Badacze zmieniali porządek prezentacji danych przez stronę obrony i stronę oskarżenia. W jednej grupie badanych obie strony stosowały metodę uporządkowanych zdarzeń, a w drugiej — metodę uporządkowanych świadków. W dwóch pozostałych grupach — jedna strona przedstawiała uporządkowane zdarzenia, a druga — uporządkowanych świadków i odwrotnie.

TABELA 15.1. Jak prawnicy powinni prezentować przed sądem swoje sprawy? Prawnicy mogą prezentować sprawy na wiele różnych sposobów. W tym badaniu okazało się, że strategia uporządkowanych zdarzeń jest najlepsza. Polega ona na tym, że dane prezentowane są w takiej kolejności, która najlepiej koresponduje z wersją zdarzeń, w którą sędziowie mają uwierzyć (zaczerpnięto z: Pennington, Hastie, 1988)

Wyniki dostarczyły jednoznacznego i mocnego poparcia dla strategii uporządkowanych zdarzeń. Jak to widać w tabeli 15.1, jeżeli prokurator stosował metodę uporządkowanych zdarzeń, a obrona metodę uporządkowanych świadków, to sędziowie byli najbardziej skłonni wierzyć prokuratorowi — 78% głosowało za skazaniem podejrzanego. Jeżeli zaś prokurator stosował strategię uporządkowanych świadków, a obrona strategię uporządkowanych zdarzeń, to tylko 31 % sędziów głosowało za skazaniem. Pennington i Hastie (1990) przypuszczają, że jednym z powodów wysokiego wskaźnika wyroków skazujących w Ameryce w procesach o morderstwo — około 80% — jest to, że w prawdziwych rozprawach sądowych prokuratorzy zwykle stosują metodę uporządkowanych zdarzeń, podczas gdy obrona zazwyczaj wykorzystuje metodę uporządkowanych świadków. Ci spośród naszych czytelników, którzy przygotowują się do wykonywania zawodu prawnika, powinni o tym pamiętać, kiedy będą przystępować do pierwszej swojej rozprawy sądowej.

Debaty w pokoju sędziów przysięgłych. Być może zauważyłeś, że w naszej dyskusji pominęliśmy kluczową część procesu sądowego, a mianowicie część, w której sędziowie przysięgli udają się do pokoju sędziów i debatują przed wydaniem wyroku. Nawet jeśli większość sędziów jest skłonna głosować za skazaniem, może zdarzyć się, że mniejszość wpłynie na zmianę decyzji u pozostałych sędziów. Czasami tę mniejszość tworzy tylko jedna osoba, tak jak w klasycznym filmie Dwunastu gniewnych ludzi. Film rozpoczyna się w momencie, gdy sędziowie przysięgli wysłuchawszy obu stron w sprawie o morderstwo głosują za skazaniem podejrzanego. Czynią tak wszyscy, z wyjątkiem jednego. W ciągu następnych 90 minut ten jedyny, który nie zgadza się z większością, a którego gra Henry Ponda, przekonuje swoich kolegów, że istnieje powód, aby wątpić w winę młodego Hiszpana. Na początku inni sędziowie wywierają presję na Fondę, aby zmienił swoje zdanie (stosując techniki informacyjnego i normatywnego konformizmu, o których mowa była w rozdziale 7), ale w końcu rozum zwycięża i inni sędziowie dają się przekonać, że Fonda ma rację. Mimo że film jest bardzo przekonywający, badania pokazują, że nie odzwierciedla on rzeczywistych debat sędziów przysięgłych (Kalven, Zeisel, 1966; MacCoun, 1989; Stasser, Stella, Hanna, Colella, 1984). Na przykład w procesie Randalla Adamsa większość złożona z dwunastu sędziów (siedmiu mężczyzn i pięć kobiet) początkowo głosowała za skazaniem Adamsa. Po ośmiu godzinach rozważań wątpiący zmienili swoje zdanie i sędziowie anonimowo głosowali za skazaniem podejrzanego. Tendencja sędziów, aby przyjąć stanowisko większości jest powszechna. Harry Kalven, Jr. i Hans Zeisel (1966) sprawdzili sposób głosowania członków ponad 200 zespołów sędziów przysięgłych w rzeczywistych sprawach kryminalnych. W przytłaczającej liczbie przypadków (97%) ostateczna decyzja sędziów była taka sama jak prezentowana przez ogół sędziów w głosowaniu początkowym. A więc, właśnie tak jak zaznaczyliśmy w rozdziale 7, gdzie była mowa o konformizmie, opinia większości zwykle przekonuje do swojego punktu widzenia, a odmiennie myślący dostosowują się do niej. Jeśli dyskusja prowadzona przez sędziów przysięgłych kończy się wydaniem opinii, jaką ma na początku większość z nich, to czy nie powinniśmy zrezygnować z prowadzenia tych debat pozwalając, aby wstępne głosowanie decydowało o uniewinnieniu lub skazaniu podejrzanego? Z dwóch powodów nie byłoby to dobre rozwiązanie. Po pierwsze, zmuszanie sędziów przysięgłych do uzgodnienia anonimowego werdyktu powoduje, że rozważają oni dowody bardziej uważnie i po prostu nie zakładają, że ich wstępne wrażenia w danej sprawie są prawidłowe (Hastie, Penrod, Pennington, 1983). Po drugie, mimo że mniejszość rzadko przekonuje większość do zmiany ich stanowiska co do tego, czy ktoś jest winny czy niewinny, to jednak mniejszości często udaje się przekonać większość, na ile dana osoba jest winna. W procesach karnych sędziowie przysięgli zwykle mają pewną swobodę wyboru typu werdyktu o winie. Na przykład w procesach o morderstwo często mogą decydować, czy uznać podejrzanego winnym morderstwa pierwszego stopnia, drugiego stopnia czy zabójstwa. Nancy Pennington i Reid Hastie (1990) stwierdzili, że przysięgli, którzy przyjmują punkt widzenia mniejszości, często rzeczywiście przekonują większość do zmiany stanowiska wobec konkretnego werdyktu, który mają wydać. Tak więc, podczas gdy jest mało prawdopodobne, że mniejszość przekona większość, aby ta zmieniła swój werdykt z uznania oskarżonego winnym popełnienia morderstwa pierwszego stopnia na uznanie jego niewinności, to może przekonać większość, aby wydała werdykt o morderstwie drugiego stopnia. Badania prowadzone w psychologii społecznej wskazują, że amerykański system prawny może wykazywać różnorakie nieprawidłowości. Sędziowie bezkrytycznie przyjmują zeznania świadków, które w rzeczywistości często są błędne. Określenie, kiedy świadek mówi prawdę, jest bardzo trudne, nawet jeżeli zastosowany jest poligraf; a ponieważ sędziowie przysięgli tworzą zespoły, które starają się osiągnąć jednomyślność, dyskutując, argumentując i negocjując, dlatego określone rodzaje konformizmu i procesów grupowych, o których była mowa w rozdziale 7 i 9, mogą prowadzić do podjęcia błędnych decyzji. Jednakże psychologowie społeczni wyjaśniając te problemy w toku prowadzonych przez siebie badań, mogą być pomocni w zainicjowaniu zmian w systemie prawnym — zmian, które będą prowadziły do większej sprawiedliwości i równości dla wszystkich.

Psychologia społeczna a biznes

Przejdziemy obecnie do innego z obszarów zastosowań psychologii społecznej: do świata biznesu. Dla większości z nas kontakt z biznesem jest nawet częstszy niż z systemem prawnym. Żyjemy w społeczeństwie silnie zorientowanym na konsumenta. Jak powiedział prezydent Calvin Coolidge w 1925 r.: „Głównym biznesem ludzi w Ameryce jest biznes". Kupujemy rzeczy, rozmawiamy o kupowaniu rzeczy, myślimy o kupowaniu rzeczy — nie ma wątpliwości, że każdy z nas w danej chwili pragnąłby coś kupić. Niezależnie od tego, iż gramy rolę konsumenta od kołyski aż do grobu, wielu z nas jest (lub znajdzie się) po drugiej stronie lady, pracując dla firm, które wytwarzają produkty lub świadczą usługi dla konsumentów. Podobnie jak w przypadku zagadnień związanych z prawem, wiele elementów teorii i badań psychologii społecznej ma związek ze światem biznesu. Obecnie skoncentrujemy się na zachowaniach konsumenckich, doborze personelu i kierowaniu organizacją. W odniesieniu do tych zagadnień psychologowie społeczni dysponują podstawowymi badaniami stosowanymi, wyprowadzonymi z rzeczywistych sytuacji społecznych.

Zachowania konsumenckie

Z punktu widzenia biznesmenów każdy z nas jest potencjalnym klientem, który może produkt albo wylansować, albo go zniszczyć. W Stanach Zjednoczonych wytwórcy wydają w ciągu roku ponad 100 miliardów dolarów na reklamę, a wszystko w celu skłonienia nas do używania ich produktów. Przyjrzyjmy się, na ile skuteczne są te wysiłki.

Reklama. W rozdziale 8 analizowaliśmy wykorzystywane w reklamie sposoby zmiany postaw odnoszących się do produktów i usług. Omówiliśmy techniki, które zarówno apelują do emocji, jak i odwołują się do faktów i danych. Większość przedstawionych badań została zrealizowana w laboratorium, a badanymi byli studenci college'u (a nie, jak w rzeczywistych warunkach, kiedy mamy do czynienia z ludźmi w różnym wieku). Były one skoncentrowane na zmianach postaw, lecz nie na zmianach w rzeczywistym zachowaniu konsumenta. W tej części rozdziału stawiamy pytanie, na ile skutecznie reklama wpływa na zachowania konsumenckie w życiu codziennym. Czy reklamy są jedynie pomniejszymi dokuczliwościami, które rzadko wpływają na nasze zachowanie, czy też są silnymi determinantami naszych konsumenckich decyzji? Niewiele osób zgodziłoby się z opinią, że działania reklamowe są tak sugestywne, że reagujemy na nie jak roboty, maszerując do sklepu, by kupić wszystko, co nam każą. Zarazem jednak mnożą się dość niepokojące pytania związane ze skutecznością reklam. Reklamowanie wyrobów tytoniowych w telewizji zostało zabronione, wiele zaś osób domaga się, by zabronić również reklam napojów alkoholowych — przypuszczalnie dlatego, że reklamy te zwiększają spożycie tytoniu i alkoholu (Jacobson, Hacker, 1985). W 1990 r. Kongres USA uchwalił Children's Television Act, który ogranicza liczbę reklam skierowanych do dzieci, a pokazywanych w określonych porach dnia. Ustawa została przyjęta, ponieważ rodzice i prawodawcy są głęboko przekonani, że dzieci są wyjątkowo podatne na kuszące działanie reklam.

testowanie rynku za pośrednictwem telewizji kablowej: technika stosowana do badania efektywności reklamowania, kiedy reklamujący, w porozumieniu z ośrodkami telewizji kablowej i sklepami spożywczymi, pokazują reklamy losowo wybranym grupom ludzi, a następnie badają, czy ludzie ci są bardziej skłonni do kupowania reklamowanych produktów niż ci, którzy nie oglądali tych reklam

Czy jest powód do takich niepokojów? By stwierdzić, czy reklama rzeczywiście zwiększa sprzedaż, trzeba przeprowadzić dokładnie kontrolowane badania. Najlepszego dowodu na to, że reklama jest skuteczna, dostarczają badania, które stosują metodę nazwaną testowaniem rynku za pośrednictwem telewizji kablowej. Reklamujący działają w porozumieniu z sieciami telewizji kablowych, pokazując wyselekcjonowane reklamy losowo dobranym grupom. Obserwują, czy badani są bardziej chętni do kupowania tych produktów niż ci, którzy ich nie oglądali. Śledzą, co te osoby kupują. Czynią to dzięki specjalnym kartom identyfikacyjnym, sprawdzanym przy kasie. Reklamujący (bądź badacze) mogą w ten sposób określić, czy ci, którzy oglądali reklamy produktu X, rzeczywiście kupują go więcej — jest to najlepszy pomiar skuteczności reklamy. Magid Abraham i Leonard Lodish (1990) przeprowadzili ponad 300 testów, korzystających z techniki badania rynku za pośrednictwem telewizji kablowej. Ich ustalenia wskazują, iż reklamowanie rzeczywiście jest skuteczne, zwłaszcza w odniesieniu do nowych produktów. Około 60% reklam poświęconych nowym produktom prowadzi do wzrostu sprzedaży, w porównaniu z 46% reklam poświęconych produktom już wprowadzonym na rynek. Badacze ci stwierdzili także, iż skuteczne reklamy zwiększają sprzedaż średnio o 21%. Choć wielkość ta wydaje się umiarkowana, to jednak jej rezultatem są miliony dolarów, jeżeli odnieść je do akcji reklamowej prowadzonej na skalę całego kraju. Co więcej, te skuteczne reklamy działają szybko, zdecydowanie zwiększając sprzedaż już w ciągu pierwszych sześciu miesięcy od momentu ich emisji. Reklamujący ciągle poszukują rozwiązań zwiększających efektywność ich działania. Jedna z technik, które zostały wypróbowane, to komunikaty podprogowe, określone jako słowa bądź obrazy, które choć nie zostały świadomie odebrane, mogą wpływać na nasze sądy, postawy i zachowania w sposób nieuświadamiany. Większość z nas sądzi, że takie komunikaty mogą kształtować nasze postawy i zachowania, nawet gdy nie wiemy, co dotarło do naszego umysłu (Zanot, Pincus, Lamp, 1983). Ze względu na niezliczone pretensje zgłaszane pod adresem reklam podprogowych konieczne jest bardziej szczegółowe ich rozważenie.

komunikaty podprogowe: słowa albo obrazy, które nie są świadomie spostrzegane, natomiast mają rzekomo wpływać na sądy, postawy i zachowania ludzi

Komunikaty podprogowe. Gdyby istniała Sala Niesławy w Reklamie, to pewnym kandydatem na jej członka byłby właściciel firmy marketingowej, nazwiskiem James Vicary. W późnych latach pięćdziesiątych Vicąry przekonał kino w New Jersey do wypróbowania nowego podejścia w sprzedaży napojów i prażynek. Wyobraź sobie, że zdarzyło ci się pójść tego dnia do kina, by obejrzeć Piknik, popularny w owym czasie film. Bez twojej zgody i zgody innych widzów obejrzeliście coś więcej niż film: na ekranie migają komunikaty z taką prędkością, że nie możesz spostrzec ich świadomie, lecz które skłaniają cię do picia coca-coli i jedzenia prażynek. Vicary przewidział, że zostaną one nieświadomie zarejestrowane przez widzów i wywołają u nich nagłą ochotę na napoje i przekąski. Stwierdził, że sprzedaż coca-coli w kinie wzrosła o 18%, a prażynek o 58%.

Zyski można osiągnąć zarówno poprzez produkowanie tego, co ludzie chcą kupić, jak i przez spowodowanie, by zechcieli kupić to, co jest aktualnie produkowane.

— Henry Simons, 1948

Gdy Vicary ujawnił to, co zrobił, reakcja społeczna była natychmiastowa. Dziennikarze odsądzili od czci i wiary chęć Vicary'ego spowodowania wzrostu sprzedaży w tak niecny sposób. Umysły zostały „złamane i otwarte", stwierdził „New Yorker" (1957, s. 33), „Nation" zaś ogłosił to „najbardziej alarmującym i oburzającym odkryciem od czasu wynalezienia pistoletu maszynowego przez pana Gatlinga" (Diddling the Subconscious, 1957, s. 206). Federalna Komisja ds. Komunikowania się zakazała stosowania takich komunikatów w radiu i telewizji w obawie, że wnet pojawi się coś w rodzaju kontroli umysłów, którą opisał George Orwell w powieści Rok 1984. Niemniej, nie była to ostatnia próba wywierania wpływu za pośrednictwem komunikatów podprogowych. Według Wilsona Bryana Keya (1973, 1989), autora kilku bardzo poczytnych książek poświęconych technikom ukrytej perswazji, rutynowi twórcy reklam przemycają komunikaty seksualne, takie jak słowo „seks" w kostkach lodu, reklamując dżin, a męskie i kobiece genitalia niemal we wszystkich produktach, poczynając od masła, a na lukrze do tortów kończąc. Choć te komunikaty nie są spostrzegane świadomie, Key argumentuje, iż wprawiają one ludzi w dobry nastrój i skłaniają do skupienia uwagi na reklamie — wszystko to zaś może zwiększać prawdopodobieństwo, że będą kupować ten właśnie produkt. Komunikaty podprogowe nie mają wyłącznie charakteru wzrokowego; mogą być również słuchowe. W ostatnim dziesięcioleciu powstał ogromny rynek taśm magnetofonowych, zawierających podprogowe komunikaty pomagające zainteresowanym pozbyć się nadwagi, rzucić palenie, poprawić nawyki związane z uczeniem się, podnieść samoocenę, a nawet zyskać kilka punktów podczas gry w golfa. W 1988 r. Amerykanie kupili ponad 5 milionów taśm z samopomocą, a sprzedaż w 1990 r. została oszacowana na 50 milionów dolarów („Newsweek", July 30, 1990). Czy jednak komunikaty podprogowe są skuteczne? Czy naprawdę skłaniają nas do kupowania reklamowanych produktów i pomagają pozbyć się nadwagi lub rzucić palenie? Trzeba koniecznie zauważyć, iż zaledwie paru zwolenników reklamy podprogowej przeprowadziło badania kontrolne, by sprawdzić swe oczekiwania. James Vicary nie dysponował grupą kontrolną, która oglądała by w tym samym dniu ten sam film, lecz bez komunikatów podprogowych dotyczących coca-coli i prażynek. Tak naprawdę Vicary później zaprzeczył, jakoby rościł sobie pretensje do działań reklamowych w biznesie Weir, 1984). Rówmez Yróson Bryan Key me ipYŁepro-waAził badań kontrolnych, które by porównywały wpływ reklam zawierających ukryte komunikaty seksualne z wpływem takich samych działań pozbawionych tych komunikatów. Szczęśliwie się natomiast składa, że przeprowadzono liczne badania kontrolne nad spostrzeganiem podprogowym, które pozwalają oszacować owe, nieco histeryczne, obawy. Mówiąc prosto, nie mą dowodu, że ten rodzaj podprogowych komunikatów, jaki jest stosowany w codziennym życiu, ma jakikolwiek wpływ na zachowanie ludzi. Ukryta zachęta, by jeść prażynki, nie skłoni nikogo do ustawienia się w kolejce liczącej więcej osób niż zwykle, natomiast polecenia podprogowe zawarte na taśmach z samopomocą nie pomagają (niestety) ani rzucić palenia, ani pozbyć się paru kilogramów nadwagi (Bornstein, 1989; Merikle, 1988; Moore, 1982,1992; Pratkanis, 1992). Anthony Greenwald wraz ze współpracownikami (1991) dokładnie przetestował efektywność tego rodzaju nagrań bazujących na bodźcach podprogowych. Połowa badanych wysłuchała tych, które według producenta zawierały komunikaty podprogowe służące poprawieniu pamięci (np. „Moja zdolność do zapamiętywania i przypominania wzrasta codziennie"), a pozostali wysłuchali nagrań z bodźcami podprogowymi przeznaczonymi do podnoszenia samooceny (np. „Jestem wartościowym człowiekiem i mam wysoką samoocenę). "Żadna z taśm nie wywarła najmniejszego wpływu na pamięć badanych ani na ich samoocenę. Byłoby wspaniale, gdybyśmy mogli ulepszyć samych siebie, słuchając po prostu muzyki, poprzetykanej komunikatami podprogowymi, lecz niestety, zarówno to badanie, jak i inne pokazują, iż taśmy z sygnałami podprogowymi nie są skuteczniejsze w magicznym rozwiązywaniu naszych problemów niż patentowane lekarstwa czy wizyty u astrologa. Interesujące, że osoby badane przez Greenwalda sądziły, iż taśmy z komunikatami podprogowymi działały, mimo iż tak się nie stało. Badacze dokonali tu małego oszustwa, ponieważ tylko połowę badanych w każdej grupie poinformowali, co właściwie zawierała taśma, natomiast oszukali pozostałych (np. połowie ludzi, którzy słuchali nagrania mającego polepszać pamięć, powiedzieli, iż poprawia ona pamięć, natomiast drugiej części, że poprawia ich samoocenę). Ci, którzy sądzili, iż wysłuchali nagrania polepszającego pamięć, uwierzyli, że uległa ona poprawie, ci zaś, którzy sądzili, że słuchali nagrania podwyższającego samoocenę, byli przekonani, iż to ona się poprawi. Działo się tak niezależnie od tego, której taśmy naprawdę słuchali. Te ustalenia wyjaśniają, dlaczego nagrania z bodźcami podprogowymi przynoszą ich producentom tak kolosalne zyski. Nawet jeśli nie przynoszą efektów, ludzie są przekonani o ich skuteczności. Gdy twierdziliśmy, że komunikaty podprogowe nie są skuteczne, mogłeś zauważyć pewien warunek: nie działają, kiedy są stosowane w życiu codziennym. Precyzyjnie kontrolowane badania laboratoryjne dostarczają jednak dowodu na to, że takie efekty występują. John Bargh i Paulo Pietromonaco (1982) wyświetlali na ekranie monitora słowa tak szybko, że nie mogły one być świadomie odebrane przez badanych. Połowa badanych „widziała" słowa nieprzyjazne, takie jak niegrzeczny i ubliżający, podczas gdy innym pokazywano słowa neutralne, np. ludzie i woda. Każdy następnie czytał fragment tekstu o mężczyźnie imieniem Donald, zachowującym się w sposób, który można było interpretować albo jako wrogi, albo jako niezależny (np. nie godził się na oddanie krwi Czerwonemu Krzyżowi). Badani, którzy oglądali słowa o negatywnym zabarwieniu emocjonalnym, byli bardziej skłonni interpretować działania Donalda jako wrogie, niż ci, którzy obejrzeli słowa neutralne. Wielu innych badaczy uzyskało podobne rezultaty w laboratorium wykazując, że podprogowo migające słowa powodowały, iż pewne koncepcje czy postawy miały ułatwiony dostęp do umysłu tych, do których te słowa dotarły, i tym samym wpływały na późniejszą interpretację niejasnej informacji (np. Baldwin, Carrell, Lopez, 1990; Bomstein, 1992; Bornstein, Leone, Galley, 1987; Devine, 1989; Fazio, Sanbonmatsu, Powell, Kardes. 1986). Zatrważające byłoby, gdyby na nasze zachowanie mogła wpływać informacja, o której nawet nie wiemy, że ją odebraliśmy. Nim jednak rozpocznie się nowa fala histerii wokół kontroli umysłów, powinniśmy rozważyć pewne kluczowe uwarunkowania. Po pierwsze, nie ma dowodów, które by wskazywały, że komunikaty podprogowe mogą skłonić ludzi do działania wbrew ich życzeniom, wartościom czy osobowościom. Steven Neuberg (1988) zademonstrował to w eksperymencie podobnym do tego, w którym badani określali, na ile wrogi był Donald. Neuberg pokazywał migające podprogowo słowa, które albo były neutralne, albo miały związek z rywalizacją. Następnie każdy z uczestników badania grał z innym w grę „Dylemat więźnia". (W rozdziale 9 pokazaliśmy, że w jej trakcie gracze mogą przyjąć strategię współpracy, maksymalizując zyski zarówno swoje, jak i swego partnera, albo strategię rywalizacji, maksymalizując swój zysk kosztem partnera).

RYCINA 15.4. Wpływ słów podprogowych na rywalizacyjność. Migające słowa związane z rywalizacją na poziomie podprogowym zwiększają zakres rywalizujących działań, jeśli trafiają do osób nastawionych rywalizacyjnie. Miały jednak mały wpływ na tych, którzy od początku byli nastawieni kooperacyjnie (zaczerpnięto z: Neuberg, 1988)

Neuberga interesowało, czy badani, którzy widzieli słowa związane z rywalizacją, działali w grze bardziej rywalizujące niż ci, którzy oglądali słowa neutralne. Odpowiedź była twierdząca, lecz jedynie w odniesieniu do osób, które z natury miały żyłkę rywalizacyjną. (Neuberg wcześniej sprawdził, czy badani reprezentowali generalnie skłonność do rywalizacji czy do współpracy). Jak pokazuje rycina 15.4, jeżeli reprezentowali typ zorientowany na rywalizację, to podprogowe słowa dotyczące rywalizacji służyły jako dodatkowa zachęta powodująca, iż w trakcie gry działali rywalizacyjnie. Jeżeli natomiast byli osobami raczej nastawionymi na współpracę, to natknięcie się na słowa mówiące o rywalizacji nie wpływało na ich zachowanie. Jak widać na rycinie 15.4, ludzie nastawieni na współpracę, którzy widzieli słowa kojarzące się z rywalizacją, reagowali nieco mniej kooperacyjnie, choć różnica ta nie była istotna statystycznie. Wyniki tego badania są istotne, ponieważ pokazują, że komunikaty podprogowe wpływają na zachowanie tylko wówczas, jeżeli ktoś z natury jest predysponowany do danego typu działania. Ludzie nastawieni kooperacyjnie skłaniali się do współpracy ze swoim partnerem i nie można ich było zmusić do zachowania rywalizacyjnego po prostu przez pokazanie im migających słów na poziomie podprogowym. Interesujące jest jednak to, że jeśli ktoś z natury jest nastawiony na rywalizację, to słowa podane podprogowo popychają go w tym kierunku. Czy techniki podprogowe, takie jak zastosowana przez Neuberga, mogą działać w życiu codziennym? Istnieje powód, by wątpić, iż jest to możliwe. Wszystkie te demonstracje były przeprowadzone w ściśle kontrolowanych warunkach laboratoryjnych, które mogłyby być trudne do odtworzenia w realnym życiu. By być pewnym zarejestrowania podprogowych słów, badacze musieli zadbać o odpowiednie oświetlenie pokoju, o usadowienie badanych we właściwej odległości od ekranu oraz aby w czasie pokazywania migających podprogowo słów nie wydarzyło się nic, co mogłoby zaburzyć proces spostrzegania. Ironią wydaje się fakt, że histeria wokół komunikatów podprogowych przesłania istotę samego reklamowania: reklamy mają silniejszy wpływ, gdy możemy je odbierać świadomie. Jest wiele dowodów, że te, które spotykamy w różnej formie w środkach masowego przekazu, wywierają konkretny wpływ na nasze zachowanie, nawet jeśli nie wykorzystują oddziaływań podprogowych. Nie koniec na tym. Takie reklamy wpływają nie tylko na nasze zachowanie konsumenckie. Przekazują za pomocą słów i obrazów stereotypy kulturowe, misternie wiążąc produkt z pożądanym wyobrażeniem (np. reklama Mariboro łączy papierosy z szorstkim supermanem; reklamy piwa z kolei kojarzą jego picie z seksem). Reklamy mogą wzmacniać i powtarzać stereotypowe sposoby myślenia o grupach ludzi. Jeszcze do niedawna pokazywały zawsze grupy białych (obecnie występują również osoby o innym kolorze skóry); pary są zawsze heteroseksualne; rodziny tradycyjne, nuklearne, z matką, ojcem i dwójką lub większą liczbą dzieci (obu płci) itd. Można by pomyśleć, że nie istnieją rodziny rozbite, starcy, kolorowi, lesbijki i homoseksualiści, kaleki lub inni. Prawdopodobnie najbardziej rozpowszechnione w reklamowym wizerunku są stereotypy płci. Mężczyźni działają, kobiety są obserwatorkami. Erving Goffman (1976) w swej książce Gender Advertisements prezentuje fascynujące przykłady, jak owe reklamowe modele są upozowane, że ich zachowanie niewerbalne (np. gesty, pozycja ciała, mimika i sposób spoglądania) jest władcze, nieemocjonalne i aktywne, gdy są mężczyznami, a pasywne, podporządkowujące się i wysoce ekspresyjne, gdy są kobietami. Czyż nie bardziej niepokojący jest współczesny trend występujący w niektórych reklamach lub sposób ubierania się, który wiąże produkt z seksualną wrogością i przemocą? (Leo, 1991). Na przykład seria reklam poświęconych papierosom marki Newport przedstawia kobiety ciągnięte w chomącie, prawie zgniecione parą perkusyjnych talerzy lub niesionych na drągu jak ubita zwierzyna. Przemoc wobec kobiet w tych reklamach nie jest w żadnym przypadku ukazywana w sposób podprogowy; takie jednoznaczne i oczywiste prezentacje są znacznie silniejsze niż te ukryte w kostkach lodu czy w polukrowanym ciastku. Tak więc, nawet gdyby skuteczność komunikatów podprogowych w reklamach została w końcu udowodniona, to jest mało prawdopodobne, by były one bardziej skuteczne lub że trudniej byłoby im się oprzeć niż wpływom jasnych, świadomie odbieranych przekazów (Wilson, Brekke, 1993).

Techniki nakłaniania: skłanianie do kupowania produktu. Biznes nie jest uzależniony tylko od reklamy skłaniającej nas do kupowania danych produktów. Większość spółek nieustannie inwestuje w sprzedawców, których praca polega na przekonaniu nas, iż ich produkt jest najlepszy z dostępnych na rynku. Prawdopodobnie doświadczyłeś na sobie natrętnej perswazji sprzedawcy, gdy kupowałeś samochód lub zestaw stereo. Jeśli naprawdę nie trzymałeś się na baczności, to nieraz zapewne kupiłeś produkt małowartościowy. Jak to się dzieje? Jakie stosuje się techniki? Weźmy za przykład wszechobecną formę — domokrążną sprzedaż subskrypcji czasopism. Jakie techniki są skuteczne w przekonywaniu ludzi, iż powinni zaprenumerować właśnie to czasopismo? Przez wiele lat tej praktyki domokrążcy udoskonalili swoją pracę. Omówimy tu dwa sposoby, których skuteczność została potwierdzona w kontrolowanych eksperymentach, a mianowicie techniki „drzwiami-w-twarz" i „stopa-w-drzwi". Ich znajomość nie tylko powinna ci pomóc we własnych próbach sprzedaży czegokolwiek, lecz także lepiej je rozpoznawać i się im opierać, gdyby zastosowano je wobec ciebie. Pierwsza metoda działa w sposób następujący: po pierwsze, prosi się ludzi, by zaprenumerowali wielką liczbę czasopism, wiedząc doskonale, że najprawdopodobniej odrzucą taką propozycję. Proszę mi wybaczyć, możesz powiedzieć. Mam tu jednak nieco hitów. Co pan sądzi o zaprenumerowaniu dziesięciu czasopism? Gdy tylko ta oferta zostanie odrzucona, natychmiast stajesz się nieco rozsądniejszy. W porządku — możesz stwierdzić — czy zatem mógłby pan zaprenumerować chociaż jedno czy dwa pisma? Takie podejście jest nazywane techniką drzwiami-w-twarz, ponieważ pierwsza prośba jest celowo wygórowana, by pytani mieli ochotę zatrzasnąć ci drzwi przed nosem. Liczne badania pokazują, iż skutecznie skłania to do wyrażania zgody na drugą, bardziej umiarkowaną propozycję. Robert Cialdini i współpracownicy (1975) postanowili sprawdzić, czy zdołają skłonić studentów do dobrowolnego uczestnictwa w dwugodzinnej wycieczce do zoo w charakterze opiekunów nastolatków stwarzających problemy wychowawcze. Gdy zwrócili się z taką prośbą do osób mieszkających w miasteczku akademickim, zgodziło się na to zaledwie 17% pytanych. Przy drugiej próbie zanim zwrócili się do studentów z powyższą prośbą, najpierw sformułowali niewspółmiernie bardziej absorbującą propozycję. „Prowadzimy właśnie wśród studentów uniwersytetu rekrutację do pracy w charakterze ochotników, nie opłacanych doradców Okręgowego Ośrodka Młodocianych Przestępców — mówił eksperymentator. — To zajęcie wymaga, byś poświęcał mu przynajmniej dwie godziny tygodniowo przez co najmniej dwa lata. Czy byłbyś zainteresowany tą pracą?" (Cialdini i in., 1975, s. 208). Nic dziwnego, że nikt nie zgodził się na tak absorbującą działalność. Gdy studenci odrzucili tę prośbę, wówczas eksperymentator stwierdzał: „Rozumiem, ale być może zainteresuje cię inny program, który również realizujemy" i zadawał pytanie o chęć uczestnictwa w wycieczce do zoo w charakterze opiekuna. Badani z tej grupy trzykrotnie częściej byli skłonni spełnić mniejszą prośbę — 50% zgodziło się wybrać na wycieczkę do zoo (patrz ryć. 15.5).

technika drzwiami-w-twarz: technika skłaniająca ludzi do ulegania prośbie, polegająca na tym, że ludzie najpierw są konfrontowani z wygórowaną prośbą, którą będą odrzucać, a następnie z mniejszą, bardziej rozsądną prośbą, co do której się sądzi, że zostanie zaakceptowana

RYCINA 15.5. Dwa sposoby zwiększania uległości wobec prośby. Zarówno technika drzwiami-w-twarz, jak i stopa-w-drzwi zwiększają uległość wobec umiarkowanych próśb. Która jednak może na dłuższą metę skłonić ludzi do wyrażania zgody na powtarzające się umiarkowane prośby? Odpowiedź znajdziesz w tekście (zaczerpnięto z: Cialdini i in., 1975; Freedman, Fraser, 1966)

technika stopy-w-drzwi: technika skłaniająca do ulegania prośbie, a polegająca na konfrontacji najpierw z małą prośbą, którą na ogół każdy zgadza się spełnić, a następnie z prośbą większą, co do której się oczekuje, że również zostanie przyjęta

Dlaczego technika drzwiami-w-twarz działa? Odpowiedzią jest norma odwzajemniania przedstawiona w rozdziale 7, która powoduje, że czujemy się zobowiązani do potraktowania innych w ten sam sposób, w jaki oni nas potraktowali, a więc, na przykład, odwzajemnienia się życzliwością, gdy ktoś był miły. Kiedy jakaś osoba formułuje oczekiwanie, wycofując się jednocześnie z wcześniejszej ekstremalnej prośby ku prośbie umiarkowanej, wywiera to na nas presję, by odwzajemnić się złagodzeniem naszej dotychczasowej postawy — od jednoznacznego „Nie" do „No dobrze, zaryzykuję". Mamy wrażenie, jakby proszący czynił nam zaszczyt, zmieniając swoje stanowisko, próbując nas spotkać w pół drogi; w rezultacie normy odwzajemniania czujemy się zobowiązani do odwzajemnienia życzliwości i zachowujemy się równie umiarkowanie. To wyjaśnienie, dlaczego technika drzwiami-w-twarz jest skuteczna, ukazuje również pewne jej ograniczenia. Po pierwsze, osoba, która formułuje taką prośbę, musi być spostrzegana jako rozsądna i uprawniona. Jeśli jawi się jako manipulator, który usiłuje nam coś wmusić, wówczas czujemy się mniej zobowiązani do odwzajemniania życzliwości przychylaniem się do mniejszej prośby (Patch, 1986). Po drugie, obie propozycje muszą wychodzić od tej samej osoby. Badanie przeprowadzone przez grupę Cialdiniego (1975) pokazuje tę prawidłowość w innej wersji eksperymentu, gdy początkowa, ekstremalna prośba była prezentowana przez jedną osobę, ktoś inny zaś formułował drugą, skromniejszą propozycję. Ponieważ to nie ta sama osoba wycofywała się z wielkiej prośby, by sformułować małą, dlatego badani nie znajdowali żadnego powodu, by się odwzajemnić rezygnacją ze swego dotychczasowego stanowiska, i dlatego nie byli bardziej skłonni do wyrażania zgody na pójście do zoo. Po trzecie, oddziaływanie techniki drzwiami-w-twarz wydaje się względnie krótkotrwałe. Gdy ludzie wyrazili zgodę na mniejszą prośbę, spełnili swe zobowiązanie i nie godzą się na kolejne prośby. Przypuśćmy, że twoim celem jest skłonić kogoś do regularnej prenumeraty czasopisma. Gdy tylko wycofałeś się z prośby dotyczącej dziesięciu tytułów i sformułowałeś rozsądniejszą, dotyczącą prenumeraty jednego bądź dwóch, a twój klient przystał na tę propozycję, to jego zobowiązanie zostało zrealizowane. Jeśli teraz sformułujesz kolejny wniosek, na przykład o zaprenumerowanie innego czasopisma na następny miesiąc, to klient poczuje się eksploatowany, myśląc że jesteś nachalny. „Pewnie pomyślał, że mnie złamał, gdy poprzednio zachowałem się ugodowo". Jeśli chcesz uległości na dłuższą metę, to lepiej jest zastosować inne podejście, zwane techniką stopy-w-drzwi. Wyrażenie „stopa-w-drzwi" pochodzi od domokrążców, którzy odkryli, że mogą więcej sprzedać (duża prośba), gdy uda im się skłonić nabywcę do zaakceptowania wyjściowej, malej prośby, takiej jak wpuszczenie ich do domu, by mogli zademonstrować swój towar. Jest to więc technika zupełnie odmienna niż metoda drzwiami-w-twarz. Czy działa? By to stwierdzić, Jonathan Freedman i Scott Fraser (1966) przeprowadzili sondaż, czy właściciele domów zgodziliby się, aby na frontowej ścianie ich posiadłości umieścić duże, brzydko wyglądające tablice, głoszące: Jedź ostrożnie. Zgodziło się na to jedynie 17% po bezpośrednim przedstawieniu owej propozycji. Co by się jednak stało, gdyby wcześniej wyrazili zgodę na spełnienie małej prośby? Badacze poprosili najpierw inną grupę właścicieli o podpisanie petycji apelującej o ostrożną jazdę. Prawie każdy to uczynił. Dwa tygodnie później inna osoba prosiła ich o umieszczenie tych tablic na ścianie budynku. Pokazano im te same nieładne tablice co osobom z grupy kontrolnej, z którymi się wcześniej nie kontaktowano. Teraz trzykrotnie częściej właściciele godzili się umieścić ją na frontowej ścianie swego domu (patrz ryć. 15.5). Technika stopy-w-drzwi jest skuteczna dzięki procesom samoosądzania, o których mówiliśmy w rozdziale 3. Kiedy ludzie zgadzają się spełnić małą prośbę, to spostrzegają siebie jako osoby, które udzielają pomocy w ważnych dla społeczności sprawach. Jeżeli taka samoocena zostanie ukształtowana, jesteśmy bardziej skłonni pozytywnie reagować na drugą, większą prośbę, nawet gdy pojawia się dwa tygodnie później. Gdy więc zależy ci na wywarciu długotrwałej presji, to lepiej jest wywołać najpierw odpowiednie samowyobrażenie za pomocą techniki stopy-w-drzwi. Jeśli zbierasz pieniądze na towarzystwo dobroczynne i pragniesz, by sąsiedzi byli stałymi ofiarodawcami w długim okresie, to poproś ich najpierw o małą sumę, jakieś 50 centów lub jednego dolara. Gdy się na to zgodzą, zaczną spostrzegać siebie jako osoby, które łożą na zbożny cel, co zwiększa prawdopodobieństwo, iż w przyszłości będą kontynuować to zachowanie. Podejście to ma również pewne ograniczenie. Namawiając swego sąsiada do zaofiarowania 50 centów na organizację charytatywną, nie skłonisz go prawdopodobnie do takich darowizn, jeśli nie będzie innych ofiarodawców. Sprawi to jednak, iż chętniej zgodzi się na spełnienie większych próśb niż wówczas, gdybyś go wcześniej nie poprosił o małą kwotę (patrz Burger, 1986; Cialdini, 1988; DeJong, 1979; Diiiard, Hunter, Burgoon, 1984).

trafność: to, na ile skutecznie test lub technika pomiaru (np. wywiad podczas starań o pracę) wskazuje, czego można oczekiwać (np. poziomu wykonywania pracy)

Dobór pracowników: przepustka do świata biznesu

Mieliśmy dotychczas okazję zapoznać się z tym, jak reguły psychologii społecznej odnoszą się do zachowań konsumenta. Obecnie wrócimy do wykorzystania wyników badań psychologii społecznej w staraniach o wejście w świat biznesu poprzez uzyskanie pracy, a następnie w dochodzeniu do pozycji szefa. Zacznijmy od omówienia, w jaki sposób winna być podejmowana decyzja. Wyobraźmy sobie, że jesteś kierownikiem kadr dużego marketu. Sprzedaje się tu różne rzeczy i masz zadecydować, kogo zatrudnić. Jakiego rodzaju informację pragniesz uzyskać od kandydatów? A kiedy już masz taką informację, to jak ją zastosujesz, by wcielić w życie swój zamysł? By odpowiedzieć na to pytanie, musimy znać zmienne, które pozwalają przewidzieć, kto będzie dobrym pracownikiem. Nie jest to błahe zagadnienie. Stosowanie złych zasad doboru pracowników jest oczywiście nie w porządku wobec kandydatów, a kosztowne dla pracodawcy (Hunter, Hunter, 1984). Badania nad procedurą doboru ludzi pokazują, że wiele organizacji polega głównie na jednym źródle informacji: wywiadzie uzyskanym podczas starań o pracę. Nie jest to niespodzianką, ponieważ powszechne jest przekonanie, iż dużą ilość pożytecznej informacji można uzyskać, przeprowadzając wstępną rozmowę z ubiegającymi się o pracę. Większość pracodawców z tym się zgadza; tak naprawdę wyjątkowo rzadko się zdarza, że zatrudnia się kogoś na zasadzie kupowania kota w worku. Jedynym rodzajem informacji, który jest częściej wykorzystywany niż wywiady, jest życiorys kandydata i inne dostarczone przez niego materiały (Ash, 1981). Jak jednak się przekonamy, badania sugerują, że informacja uzyskana podczas wywiadu w rzeczywistości niewiele mówi o umiejętnościach kandydata (Arvey, Campion, 1982; Hunter, Hunter, 1984; Mayfiełd, 1964; Uirich, Trumbo, 1965; Whetzel, McDaniel, Schmidt, 1985; Zedeck, Cascio, 1984). Michael Carrier wraz ze współpracownikami (1990) przebadał, jaką trafność ma informacja dostarczana w czasie wywiadu prowadzonego z kandydatem, by na tej podstawie przewidywać jego przyszłe osiągnięcia w sprzedaży polis ubezpieczeniowych na życie. Zadziwiające jest, iż wrażenia doświadczonych osób, które prowadziły owe wywiady, w małym tylko stopniu wykazują związek z tym, jak kandydat ostatecznie poradzi sobie w pracy. Na przykład korelacja między oszacowaniami dokonanymi przez prowadzących rozmowy a wielkością rzeczywistej sprzedaży polis przez zatrudnionych agentów w ciągu pierwszego roku ich pracy sięgnęła zaledwie 0.02. (Przypominasz sobie z rozdziału 2, że korelacja może się zawierać w przedziale od zera do ± l; gdy wynosi zero, oznacza to brak związku między zmiennymi). Korelacje, które wystąpiły w tych badaniach, były tak bliskie zera, że znajomość oszacowań dokonanych przez prowadzących wywiady nie pozwoliła ani badaczom, ani pracodawcom przewidzieć, jak sprawnie będą działać kandydaci, gdy zostaną zatrudnieni. Hunter i Hunter (1984) dokonali przeglądu badań dotyczących tej kwestii i stwierdzili, że przeciętna korelacja między efektywnością danej osoby przewidywaną na podstawie wywiadu a rzeczywistym wykonywaniem pracy była bardzo mała, bo 0.14. Jednym z powodów tak niskiej wartości danych uzyskanych w ten sposób jest to, że prowadzący wywiady często koncentrują się na niewłaściwej informacji. Niestety na niektóre osoby zniekształcający wpływ wywiera tak przypadkowa informacja, jak płeć, rasa czy wiek — czynniki, których, prawdę mówiąc, nie powinno się brać pod uwagę (Arvey, 1979; Glick, Zioń, Nelson, 1988; Raiston, 1988). Jak pokazano w rozdziale 13, samospełniające się proroctwo może zadziałać wówczas, gdy prowadzący wywiad jest do kogoś uprzedzony, zatem zachowuje się wobec takich kandydatów z większym dystansem, co z kolei powoduje większą nerwowość i mniejszą przydatność kandydata. Niewiedza, że to właśnie zachowanie prowadzącego rozmowę spowodowało wrażenie nieodpowiedniości danej osoby, skłania zbierającego dane do myślenia w następujący sposób: „Aha, jest właśnie tak, jak myślałem — on nie ma wystarczających kwalifikacji". Również prowadzący wywiad, którzy odczuwają sympatię do kandydata, będą interpretować jego zachowanie w szczególnie pozytywnym świetle. Tak więc, pierwsze wrażenie prowadzącego wywiady wpływa na jego zachowanie, które wtórnie oddziałuje na zachowania kandydatów. Zauważ także, jak niewiarygodną swobodę działania ma osoba zbierająca w ten sposób dane — dysponuje władzą. Różnym kandydatom może zadawać dowolne pytania i tym samym nieświadomie wykazuje tendencyjność (Binning, Goidstein, Garcia, Scattaregia, 1988; Neuberg, 1989; Snyder, Swann, 1978; Word, Zanna, Cooper, 1974). Jednym ze sposobów uniknięcia tych dwóch błędów — koncentrowania się prowadzących wywiady na niewłaściwej informacji uzyskiwanej od kandydata i tendencyjności z powodu niewłaściwych pytań — jest stosowanie dla wszystkich kandydatów jednakowych, wcześniej przygotowanych pytań. Technika ta, nazwana wywiadem strukturalizowanym, w niewielkim stopniu doskonali jego wartość (Wiesner, Cronshaw, 1988; Wright, Lichtenfels, Pursell, 1989).

wywiad strukturalizowany: technika zbierania danych podczas starań o pracę, polegająca na tym, że prowadzący wywiad zadaje wszystkim kandydatom te same pytania z przygotowanej wcześniej listy; pytania dotyczą wyłącznie kwalifikacji kandydata do wykonywania danej pracy

Jednakże podstawowy problem dotyczy kwestii, czy na podstawie wywiadu można przewidywać rzeczywistą przydatność kandydata, nawet gdy jesteśmy dobrze przygotowani do prowadzenia takich rozmów i nietendencyjni. Wielu badaczy sądzi, iż wywiad po prostu dotyczy zbyt małego fragmentu czyjegoś życia, by dostarczyć użytecznej informacji. Niezależnie od wszystkiego, podczas rozmowy ma się zaledwie godzinę, a nawet mniej, na to, by określić kwalifikacje kandydata, wielu zaś z nich jest prawdopodobnie zbyt nerwowych, na skutek czego wypadają gorzej niż w rzeczywistości. Tak więc, nawet przy udoskonalonych technikach zbierania wywiadu, informacja uzyskiwana od kandydatów nie jest szczególnie dobrym prognostykiem ich przydatności do danej pracy. Jaką więc informację powinno się wykorzystywać przy doborze pracowników? Na szczęście pewien jej rodzaj pozwala na znacznie trafniejsze przewidywania, co pokazuje tabela 15.2. Dane są tu uśrednieniami wielu wyników różnych badań. Najlepszym wskaźnikiem okazały się wyniki kandydata w standaryzowanych testach badających zdolności do wykonywania danego zajęcia. (Liczby w tabeli są współczynnikami korelacji. Im taki współczynnik bardziej jest zbliżony do maksymalnej wartości równej l, tym lepiej ta zmienna pozwala przewidywać rzeczywiste predyspozycje). Na przykład testy umiejętności motorycznych najlepiej mówią, kto będzie dobrym operatorem ciężkiego sprzętu, natomiast testy dotyczące sprawności procesów poznawczych dostarczają danych wskazujących kandydata na kierownika lub sprzedawcę (Hunter, Hunter, 1984). Pomocą może być też obserwacja, jak sobie radzą w danej pracy, gdy są zatrudnieni na krótki okres. Choć wyniki badań przedstawione w tabeli 15.2 są powszechnie znane, nie mą to większego wpływu na ich wykorzystanie podczas wywiadów z kandydatami. Mógłbyś więc zapytać, dlaczego nadął'stosuje się tę wywiady, choć istnieją jednoznaczne dowody, że niewiele użytecznej informacji można z nich wydobyć. Odpowiedź jest dwojaka. Po pierwsze, niektóre instytucje wykorzystują je raczej jako sposób na przedstawienie siebie wykwalifikowanym kandydatom niż jako sposób oceny kandydata. Po drugie zaś (a jest to może powszechniejsze), szefowie biznesu nie mogą po prostu zaakceptować faktu, iż rozmowy takie są bezwartościowe, ponieważ ulegają oni iluzji, że na podstawie wywiadu dowiadują się sporo na temat zgłaszających się do pracy. Co jest przyczyną tej iluzji? Jest to nasz stary znajomy — podstawowy błąd atrybucji (patrz rozdz. 5), założenie, że zachowanie ludzi jest bezpośrednim odzwierciedleniem tego, kim są, czemu towarzyszy niedocenianie wpływu sytuacji na zachowanie. Błąd ątrybucyjny polega na tym, że prowadzący rozmowę zakłada, iż zachowanie kandydata w tych okolicznościach rzeczywiście odzwierciedla jego osobowość i kwalifikacje, a to pozwala przewidywać, jak efektywna będzie jego praca. Jeżeli dana osoba zachowuje się nerwowo, wówczas skłania to do wniosku, iż jest osobą pobudliwą, której brakuje cech potrzebnych do radzenia sobie z klientami czy nabywcami. Atrybucja ta może być całkowicie błędna. Być może kandydat staje się nerwowy z powodu sytuacji — rozmowa taka wywołuje w nas daleko większą nerwowość, niż gdybyśmy wykonywali daną pracę. Być może to prowadzący rozmowę jest sprawcą nerwowego zachowania, ponieważ zadaje krępujące pytania i zachowuje się w sposób mało życzliwy. W każdym jednak przypadku podstawowy błąd atrybucji wywołuje duże zaniepokojenie: jeżeli kandydat zachowuje się nerwowo, to prowadzący wywiad jest skłonny do czynienia atrybucji z dyspozycji.

TABELA 15.2. Dobór pracowników: co pozwala przewidywać, jak efektywnie ludzie będą pracować? Dane stanowią połączenie wyników wielu badań, które korelują informację dotyczącą kandydatów z ich późniejszą efektywnością w pracy. Im wyższa liczba, tym lepiej dana zmienna pozwala przewidywać przydatność do danej pracy (zaczerpnięto z: Hunter, Hunter,

Rozważmy dla przykładu reakcję jednego z autorów tej książki wobec kobiety, z którą przeprowadzał wywiad, gdy starała się o pracę w pewnym zakładzie naszego instytutu. Podczas rozmowy wydawała się osobą wysoce inteligentną, choć nieco sztywną i formalną. „Jest znakomita — stwierdził — choć nie jest kimś, kto szczególnie by się ożywiał w czasie party. Pracuje prawdopodobnie tak ciężko, iż nigdy się nie relaksuje ani nie ma czasu na zabawę". Zaoferowano jej pracę i ona to zaakceptowała. Następnym razem spotkał ją na początku następnego semestru, podczas przyjęcia z okazji nowego roku akademickiego. Był zdumiony, widząc zrelaksowaną, ożywioną i gustownie ubraną kobietę, która właśnie opowiadała dowcip. Czy to możliwe, by była to ta sama osoba, z którą rozmawiał przed kilkoma miesiącami? Skąd to zdziwienie profesora? Oczywiście, popełnił podstawowy błąd atrybucji! Tym, co się tak radykalnie zmieniło w ciągu minionych paru miesięcy, była nie kobieta, lecz sytuacja, w której ją spotkał. Tak więc, niezależnie od tego, jak wiele potrafimy się dowiedzieć o jakiejś osobie podczas prowadzonej z nią rozmowy w sprawie pracy, zrobilibyśmy dobrze pamiętając, do jakiego stopnia to sytuacja dyktuje ludziom, jak mają się zachować.

Przywództwo: osiąganie szczytu w świecie biznesu

Wyobraź sobie teraz, że nie jesteś już osobą odpowiedzialną za dobór pracowników, lecz sprawujesz funkcję kierowniczą i próbujesz rozstrzygać, który z twoich współpracowników najlepiej nadawałby się na przełożonego. Masz wielu potencjalnych kandydatów, chcesz jednak znaleźć takiego, który byłby najbardziej skuteczny i inspirujący innych do pracy. W jaki sposób zdecydowałbyś, kogo wybrać?

Teoria wybitnej jednostki. Pyta nie, jaki rodzaj osób okazuje się najlepszym przywódcą, intryguje psychologów, historyków i politologów od wieków. Jednym z najwłaściwszych sposobów udzielenia odpowiedzi na to pytanie jest teoria wybitnej jednostki, w myśl której przywódcy się rodzą, a nie zostają na nich wykreowani. Utrzymuje ona, iż istnieje kilka podstawowych cech, które czynią z kogoś dobrego przywódcę, i jeżeli ich nie posiadasz, to twoja strata. „Historia świata nie jest niczym innym niż biografią wielkich ludzi", napisał Thomas Carłyle w 1841 r. Raiph Waldo Emerson (1829) podziela ten pogląd, argumentując, że nie ma historii, lecz jedynie biografia. Jeśli teoria wybitnej jednostki jest prawdziwa, to powinniśmy umieć wyodrębnić te aspekty osobowości, które czynią z kogoś zdolnego przywódcę. Czy jest to kombinacja inteligencji, charyzmy i odwagi? Czy lepiej jest być introwertywnym czy ekstrawertywnym? Czy powinniśmy do tego dodać nieco bezwzględności, jak napisał w 1513 r. Niccołó Machiavelli w swym słynnym traktacie o przywództwie, zatytułowanym Książę7 A może najlepszymi przywódcami zostają ludzie głęboko moralni? Psychologowie, politolodzy i hi storycy studiowali osobowości przywódców w organizacjach rządowych, biznesowych i innych instytucjach, by znaleźć wspólne cechy.

teoria wybitnej jednostki: teoria zakładająca, że istnieją podstawowe cechy osobowościowe, które czynią daną osobę dobrym przywódcą, niezależnie od specyfiki sytuacji, w której przychodzi jej działać

Zbliżając się do końca naszej książki, zdajesz sobie prawdopodobnie sprawę z tego, że świat nie kończy się na osobowości. Jednym z najbardziej istotnych zagadnień w psychologii społecznej jest zrozumienie zachowania społecznego, a nie wyłącznie analiza cech osobowości — konieczne jest również uwzględnienie sytuacji społecznej. Związki między właściwościami osobowościowymi a przywództwem zostały zebrane w tekście towarzyszącym fotografiom na następnej stronie. Są one niewielkie, na przykład przywódcy wydają się nieco bardziej inteligentni niż ci, którzy nimi nie są, i są bardziej kierowani przez dążenie do osiągnięcia władzy. Jednak najbardziej zaskakujący jest brak większych zależności. Wiele czynników osobowościowych nie koreluje z efektywnością przywództwa, związki zaś, których istnienie stwierdzono, są małe. Simonton (1987) zebrał około stu cech osobowościowych wszystkich prezydentów USA, takich jak ich pochodzenie, wykształcenie, zawód i osobowość. Tylko trzy z tych zmiennych — wzrost, wielkość rodziny i liczba książek opublikowanych przed objęciem urzędu — była skorelowana z sukcesem na stanowisku prezydenta (według ocen historyków). Pozostałe dziewięćdziesiąt siedem właściwości, włączając w to cechy osobowości, w ogóle się z tym nie wiązało.

Analiza czynników osobowościowych i sytuacyjnych. To, że teoria wybitnej jednostki nie odpowiada rzeczywistości, nie oznacza, iż cechy osobowości są całkowicie nieznaczące dla dobrego przywództwa. Jako dobrzy psychologowie społeczni powinniśmy uwzględnić zarówno naturę przywódcy, jak i sytuację, w której przewodzi. W myśl takiego spojrzenia nie wystarczy być osobą uzdolnioną; trzeba być właściwą osobą we właściwym czasie i w odpowiedniej sytuacji. Na przykład szef biznesu może być wysoce skuteczny tylko w pewnych sytuacjach, a w innych nie. Spójrzmy na Steve'a Jobsa, który w wieku dwudziestu jeden lat wraz ze Stephenem Wozniakiem założył spółkę Apple Computer. Jobs był wszystkim, tylko nie typem szefa korporacji według wzorca MBA*. Typowy przedstawiciel kontrkultury lat sześćdziesiątych zajmował się komputerami jedynie po zażyciu dawki LSD, podróżował do Indii i żył na skomunizowanej farmie owocowej. W czasach, gdy nie było jeszcze komputerów osobistych, niekonwencjonalny styl Jobsa dobrze przystawał do okoliczności tworzenia się nowego przemysłu. W ciągu pięciu lat został szefem spółki wartej miliard dolarów. Jednakże nieortodoksyjny styl Jobsa nie przystawał do subtelnych metod zarządzania wielką korporacją na rywalizującym rynku. Problemy, z którymi borykają się wielkie, międzynarodowe kompanie, bardzo się różnią od wymagających twórczego działania problemów związanych z inicjowaniem, które Jobs z niezwykłym talentem rozwiązywał. Apple zaczęła przegrywać z innymi kompaniami i w 1985 r. Jobs musiał opuścić firmę, zmuszony do tego przez Johna Sculleya, którego sam wcześniej zatrudnił (Patton, 1989). Tak więc, jeśli pragniemy rozstrzygnąć, kto będzie najlepszym przywódcą, musimy wziąć pod uwagę zarówno jego osobowościowe właści wości, jak i naturę sytuacji, w której się znajduje.

Inteligencja. Istnieje skromny, lecz pozytywny związek między inteligencją a efektywnością przywództwa. Mario Cuomo, burmistrz Nowego Jorku (Simonton, 1985; StogdiII, 1974).

Motywacja. Przywódcy, którzy charakteryzują się silnym dążeniem do posiadania władzy (samoukierunkowanie, zafascynowanie prestiżem, energia), są nieco bardziej skuteczni Pułkownik Muammar Kadafi z Libii (McCIelland, 1975; Winter, 1987).

Wzrost. Istnieje niewielka zależność między wzrostem mężczyzny i prawdopodobieństwem, że zostanie on przywódcą grupy (StogdiII, 1974). W Stanach Zjednoczonych wybory prezydenckie wygrywał zawsze wyższy z dwóch kandydatów, poza dwoma przypadkami: Richard Nixon pokonał w wyborach George'a McGoverna w 1972 r., a Jimmy Carter Geralda Forda w 1976 r. (w 1992 r. Bili Clinton miał nad Georgem Bushem przewagę 1/4 cala wzrostu [nieco ponad — przyp. tłum.]. Piastujący swój urząd prezydenci wysocy, tacy jak Abraham Lincoln, częściej stawali się wielkimi przywódcami — według kryteriów historyków (Simonton, 1987). Abraham Lincoln, szesnasty prezydent USA

Moralność. Prześledzenie ustaleń historycznych pokazało, iż w próbce 600 monarchów najbardziej znaczący stali się ci, którzy byli albo bardzo moralni, albo bardzo niemoralni (Simonton, 1984). Sugeruje to, że istnieją dwie drogi do uzyskania znaczenia: posiadanie wielkiej moralnej prawości lub wielkiej przebiegłości. Wiktoria, królowa Wielkiej Brytanii

Wielkość rodziny. Prezydenci USA, którzy pochodzili z małych rodzin, częściej stawali się wielkimi — według kryteriów historyków — przywódcami (Simonton, 1987). Franklin Delano Roosevelt, trzydziesty drugi prezydent USA

Cechy osobowości. Zadziwiające, iż tak niewiele jest dowodów, które by potwierdzały, że takie cechy jak dążenie do dominacji, charyzma i pewność siebie pozwolą przewidzieć, kto stanie się przywódcą (StogdiII, 1974; Hollander, 1975). Malcolm X, Minister Narodów Arabskich

Stwierdzono istnienie niewielkich związków między właściwościami osobowymi i efektywnością przywództwa. Trudno jest przewidzieć, jak dobrym przywódcą ktoś będzie, wyłącznie na podstawie jego osobowości.

zależnościowa teoria przywództwa: teoria, w myśl której efektywność przywództwa zależy zarówno od tego, czy ktoś jest zorientowany na zadanie bądź zorientowany na stosunki międzyludzkie, jak i od tego, jaka jest wielkość kontroli i wpływu przywódcy na grupę

przywódca zorientowany na zadanie: przywódca zainteresowany głównie wykonaniem pracy, a mniej uczuciami i stosunkami między pracownikami

przywódca zorientowany na stosunki międzyludzkie: przywódca skoncentrowany przede wszystkim na emocjach pracowników i stosunkach między nimi

Jak dotychczas najlepiej znaną teorią przywództwa, która uwzględnia i osobę, i sytuację, jest Freda Fiedlera (1967, 1968) zależnościowa teoria przywództwa. Fiedler formułuje założenie, że istnieją dwa typy przywódców: zorientowani na zadanie oraz zorientowani na stosunki międzyludzkie. Przywódca zorientowany na zadanie jest skoncentrowany głównie na dobrym wykonaniu, podczas gdy przywódca zorientowany na stosunki międzyludzkie bardziej zajmuje się emocjami pracowników i związkami między nimi. W interesujący sposób Fiedler bada te dwie orientacje — głównie prosząc przełożonych, by ocenili pracownika, z którym najtrudniej im się współpracuje (najmniej preferowany współpracownik, tzw. LPC). Szefowie, którzy owym LPC dali niskie oceny, są traktowani jako zorientowani na zadanie. Wykonanie zadania jest dla nich tak ważne, że oceniają każdego pracownika zdecydowanie negatywnie. Kierownicy, którzy szacują owych LPC pozytywnie, są traktowani jako zorientowani na stosunki międzyludzkie. Choć ci LPC nie pracują dobrze, szefowie tacy potrafią dostrzec ich zalety, mówiąc „Wykonanie pracy to nie wszystko — ta osoba ma pewne dobre cechy". Jaki typ szefa jest bardziej skuteczny? Zgodnie z teorią Fiedlera, by odpowiedzieć na to pytanie, trzeba rozważyć istotę sytuacji — a mówiąc dokładnie, wielkość kontroli i wpływu, jakim wobec grupy dysponuje jej przywódca. W warunkach charakteryzujących się wysoką kontrolą szef ma wspaniale stosunki ze swoimi podwładnymi, jego pozycja w instytucji jest spostrzegana jako silna, praca zaś, którą grupa musi wykonać, jest uporządkowana i dobrze zdefiniowana. W słabo kontrolowanych sytuacjach znajdujących się na przeciwnym biegunie — szef ma złe stosunki ze swoimi podwładnymi, jego pozycja jest — w kategoriach spostrzeganej władzy — chwiejna, a praca, która musi zostać wykonana, nie jest jasno określona. Sednem zależnościowej teorii Fiedlera jest to, iż przywódcy zorientowani na zadanie są najbardziej efektywni w sytuacjach, które charakteryzują się albo bardzo wysoką, albo bardzo niską kontrolą, podczas gdy zorientowani na stosunki międzyludzkie są najbardziej efektywni w sytuacjach o średnim stopniu kontroli (patrz ryć. 15.6). Kiedy kontrola sytuacyjna jest bardzo niska, zorientowany na zadanie jest najlepszy w przejmowaniu kierownictwa i narzucaniu pewnego porządku niejasnemu, źle określonemu środowisku pracy. W takich warunkach szef zorientowany na stosunki międzyludzkie, przykładający wagę do emocji i łączących ludzi więzi, może spowodować, że jego podwładni będą czuli się dobrze, lecz praca zostanie zaniedbana. Obejmujący władzę szef, który nie zważa na uczucia innych, będzie tu najbardziej skuteczny. Gdy kontrola nad sytuacją jest umiarkowana, wówczas najlepiej działają przywódcy zorientowani na stosunki międzyludzkie. W tych warunkach koła toczą się gładk, natomiast nieco uwagi trzeba poświęcić zgrzytom wynikłym ze złych relacji, ńie4icząc się z możliwością zranienia. Ktoś, kto potrafi wyciszyć takie emocje, będzie najbardziej skuteczny. Jeżeli kontrola nad sytuacją jest sprawna, wówczas najlepiej kieruje zespołem osoba zorientowana na zadanie. Ludzie są szczęśliwi, wszystko biegnie gładko i niepotrzebna jest troska o czyjeś uczucia czy stosunki międzyludzkie. Przywódca, który zwraca uwagę na zadanie, będzie tu najlepszy. Zależnościowa teoria Fiedlera była testowana na wielu grupach i objęła szefów biznesu, administratorów college'u, dowódców wojskowych i na czelników poczty. Choć jest kontrowersyjna, liczne badania, które nad nią prowadzono, generalnie ją podtrzymują w granicach wzorca pokazanego na rycinie 15.6 (Peters, Hartke, Pohimann, 1985; Strube, Garcia, 1981).

RYCINA 15.6. Zależnościowa teoria przywództwa Fiedlera. Według Fiedlera przywódcy zorientowani na zadanie działają najlepiej wówczas, gdy kontrola nad sytuacją jest albo wysoka, albo niska, natomiast zorientowani na stosunki międzyludzkie działają najlepiej wówczas, gdy kontrola nad sytuacją jest średnia.

Teońa Fiedlera pozwala nam nie tylko przewidzieć, jak efektywny będzie przywódca, lecz także, jak dużego stresu doświadczy. Jeżeli dopasowanie typu przywództwa i rodzaju sytuacji jest słabe, to nie będzie on efektywny i zazna sporo przykrości oraz doświadczy stresu. Jeśli natomiast owo dopasowanie jest dobre, wówczas dotknie go względnie niewielki stres. Martin Chemers wraz ze współpracownikami (1985) weryfikował tę hipotezę na grupie pracowników administracyjnych college'u, określając, czy byli zorientowani na zadanie czy też na stosunki międzyludzkie i czy ich sytuacje pracy objęte były wysoką, średnią czy niską kontrolą. Jak sądzisz, którzy z nich stwierdzali, że odczuwają najsilniejszy stres związany z pracą oraz że mają najwięcej problemów zdrowotnych i z tego powodu opuścili więcej niż inni dni roboczych? Jak pokazano na rycinie 15.7, zależnościowa teoria Fiedlera pozwoliła udzielić satysfakcjonującego wyjaśnienia: szefowie zorientowani na zadanie stwierdzili, iż ich praca była najbardziej stresująca wówczas, gdy kierowali grupą w sytuacjach o średnim stopniu kontroli, natomiast zorientowani na stosunki międzyludzkie wskazywali, że najsilniejszego stresu związanego z pracą doznali wtedy, gdy kierowali grupami w sytuacjach o niskim bądź wysokim stopniu kontroli.

Płeć a przywództwo. Niezależnie od potwierdzeń, jakie znajduje zależnościowa teoria Fiedlera, nie ulega wątpliwości, iż zajmuje się ona tylko niektórymi z osobowościowych i sytuacyjnych zmiennych, które warunkują dobre przywództwo (Hollander, 1985; McCann, 1992; Peters i in., 1985). Jedną z cech, której poświęcono sporo badań, jest płeć. Dominują stereotypy dotyczące stylów kierowania realizowanych przez ko biety i mężczyzn. O kobietach sądzi się, iż bardziej dbają o emocje swoich współpracowników i są bardziej niż mężczyźni utalentowane w sferze działań międzyosobowych. Mężczyźni natomiast są częściej określani jako kontrolujący, makiaweliczni przywódcy, którzy nawet nie zauważają reakcji współpracowników i znacznie mniej się przejmują ich odczuciami. Czy jest choć odrobina prawdy w tych stereotypach?

RYCINA 15.7. Zależnościowa teoria przywództwa a stres związany z wykonywaniem pracy. Podczas badań pracowników administracyjnych college'u stwierdzono, że kiedy stopień dopasowania stylu kierowania, reprezentowanego przez daną osobę, a sytuacją, w której osoba ta zamierza przewodzić, jest niski, wówczas doświadcza ona stresu (zaczerpnięto z: Chemers i in., 1985)

By to stwierdzić, Alice Eagły i jej współpracownicy przeprowadzili wiele metaanaliz literatury poświęconej temu problemowi (Eagły, Johnson, 1990; Eagły, Karau, 1991; Eagły, Makhijani, Klonsky, 1992). Jak mówiliśmy we wcześniejszym rozdziale, metaanalizy są technikami statystycznymi, które pozwalają mierzyć rezultaty oddziaływania takich zmiennych, jak płeć, na podstawie pomiarów wykonanych w różnych badaniach. Eagły przeanalizowała setki podobnych badań, by odpowiedzieć na pytania dotyczące efektywności i stylu przywództwa zarówno kobiet, jak i mężczyzn. Przegląd ten wskazuje, że stereotypy dotyczące stylów przywództwa znajdują potwierdzenie w pewnych aspektach, w innych zaś nie. Po pierwsze, zgodnie ze stereotypem, kobiety kierują bardziej demokratycznie niż mężczyźni (Eagły, Johnson, 1990). Eagły i Johnson (1990) sugerują, iż jest to konsekwencją większych umiejętności kobiet w nawiązywaniu kontaktów międzyludzkich, co pozwala im poszukiwać wsparcia w członkach grupy podczas podejmowania decyzji i z wdziękiem je pomijać, gdy nie jest to konieczne. Natomiast nie zgadza się ze stereotypem ustalenie, że zarówno mężczyźni, jak i kobiety jako szefowie nie różnią się stopniem przyswojenia stylu przywództwa zorientowanego na zadanie bądź zorientowanego na stosunki międzyludzkie. Eagły i Johnson (1990) twierdzą, że jest tak dlatego, ponieważ większość organizacji szkoli bądź wybiera dla siebie szefów mających cechy, które najbardziej sprzyjają wykonaniu danej pracy. Jeżeli potrzebny jest szef ukierunkowany na zadanie, to zarówno kobieta, jak i mężczyzna mogą być szkoleni albo wybierani w taki sposób, by realizować tę potrzebę. To samo odnosi się do sytuacji, gdy chodzi o kogoś, kto jest zorientowany na stosunki międzyosobowe. Nie zamierzamy imputować, że dyskryminacja płciowa w świecie biznesu nie istnieje. Nawet jeśli i kobieta, i mężczyzna są jednakowo preferowani do pełnienia funkcji szefa zorientowanego na zadanie lub zorientowanego na stosunki międzyludzkie, to mężczyźni mogą być znacznie częściej niż kobiety wybierani do obu tych ról. Co więcej, mogą istnieć różnice w ocenianiu szefów, zależnie od tego, jakiego rodzaju rolę przywódczą realizują. Stare powiedzenie mówi, że z powodu dyskryminacji płciowej kobieta musi być „dwa razy tak dobra jak mężczyzna", aby uzyskać przewagę. By stwierdzić, czy jest to prawdą, Alice Eagły, Mona Makhijani i Bruce Klonsky (1992) przeanalizowali ponad sześćdziesiąt badań. Rezultatem tej pracy jest stwierdzenie bardzo słabej tendencji do wartościowania kobiet mniej pozytywnie niż mężczyzn. Jednak w pewnych warunkach nadal istnieje dużo przykładów dyskryminacji kobiet-szefów. Jeżeli kobieta reprezentuje styl przywództwa stereotypowo męski, co oznacza, iż jest ona autokratyczna, apodyktyczna i zorientowana na zadanie, to jest oceniana bardziej negatywnie niż mężczyzna realizujący ten sam styl (Eagły i in., 1992). Jest to szczególnie widoczne wówczas, gdy to mężczyzna dokonuje oceny. Na przykład, współpracownikami Dore Butler i Florence Geis (1990) byli zarówno mężczyźni, jak i kobiety, przyjmujący role przywódcze w grupach studentów usiłujących rozwiązać problem z dziedziny biznesu. I kobiety, i mężczyźni w roli przywódców kierujących dyskusją w grupie byli asertywni, ale i kordialni. Chodziło o to, jak inni członkowie zareagują na owych asertywnych przywódców. Wyniki nie były zachęcające. Gdy mężczyzna obejmował kierowanie grupą i działał asertywnie, grupa reagowała pozytywnie. Kiedy w ten sam sposób działały kobiety, wówczas członkowie grupy przyjmowali to zachowanie bardziej negatywnie. Z badań dokonanych przez Eagły i współpracowników (1992) wynikało natomiast, iż najbardziej negatywnie wobec kobiet w roli przywódców reagowali mężczyźni będący członkami grupy kierowanej przez kobietę.

Wydaje się, że mężczyźni często są niezadowoleni, gdy kobiety stosują te same techniki przywództwa, które zwykle są uważane za męskie. Jak widzieliśmy, istnieją okoliczności, w których najbardziej skuteczne okazuje się przyjęcie autokratycznego stylu przewodzenia. Jeżeli kobiety przyjmują ten styl, to mogą się spotkać z krytyką i negatywną oceną swej działalności, w przeciwieństwie do zadowolenia i sukcesu, który by odnieśli w tej sytuacji ich koledzy. Jak w każdej dziedzinie życia, tak i tu stereotypy i uprzedzenia ograniczają pełne wykorzystanie zdolności jednostek. Takiej straty doświadczają nie tylko pojedyncze osoby, ale i organizacje działające w sferze biznesu. Gdy amerykański biznes wkracza w XXI w., nakazem chwili staje się, by takie przymioty, jak płeć, rasa czy religia nie były dłużej dla utalentowanych pracowników przeszkodą w ich karierze zawodowej.

Podsumowanie

W pierwszej części rozdziału była mowa o tym, że wiele reguł psychospołecznych stara się określić, w jaki sposób ludzie reagują w obszarze, w którym działają. Z powodu ograniczeń naszej pamięci zeznania świadków są często niedoskonale. Wiele czynników wpływa na zapamiętywanie, przechowywanie i odtwarzanie tego, co obserwujemy, prowadząc czasem do błędnej identyfikacji przestępców. Badania nad pamięcią odtwórczą wskazują, iż błędne określenie źródła może się pojawić wówczas, gdy jesteśmy niepewni tego, co widzieliśmy lub słyszeliśmy. Sędziowie często maja wiele zaufania do zeznań świadków, nawet gdy nie sprawdzają się oni zbyt dobrze w określaniu, kiedy ktoś kłamie. Ponieważ poligrafy są również niedoskonałymi przyrządami do wykrywania kłamstwa, stąd fałszywe zeznania świadków i innych osób bywają czasem nie zauważone. Sędziowie są podatni na te same rodzaje tendencyjności i naciski społeczne, jak zaprezentowane we wcześniejszych rozdziałach. Czasem ich stronniczość wynika z wcześniejszego zapoznania się z jakimiś publikacjami, mimo prób niedopuszczania ich do siebie, sędziowie zaś podzielający zdanie mniejszości często przyjmują punkt widzenia większości. W drugiej części rozdziału obserwowaliśmy, w jaki sposób reguły psychospołeczne pomagają nam zrozumieć ludzkie zachowanie w świecie biznesu. Na przykład reklamowanie jest specyficznym rodzajem komunikowania perswazyjnego i generalnie dość skutecznie wpływa na dokonywany przez ludzi wybór towarów konsumpcyjnych, jak na to wskazuje testowanie rynku za pośrednictwem telewizji kablowej. Niemniej, rodzaj reklamy zawierający słowa lub obrazy, które przypuszczalnie nie są spostrzegane nieświadomie — innymi słowy komunikaty podprogowe — nie wydaje się wywierać wpływu na zachowanie konsumenta. W kontrolowanych warunkach laboratoryjnych komunikaty podprogowe mogą wpływać na to, jak ludzie interpretują czyjeś niejasne zachowanie. Nie ma jednak dowodów, iż zostały skutecznie zastosowane w trakcie rzeczywistych kampanii marketingowych. Jako uzupełnienie reklamy producenci zatrudniają domokrążców, którzy mają przekonać nabywców do kupowania swych produktów. Przeanalizowaliśmy dwie techniki sprzedaży, które wykazały swą skuteczność, a mianowicie technikę drzwiami-w-twarz oraz stopy-w-drzwi. Pierwsza jest skuteczna za sprawą normy odwzajemniania, kiedy czujemy się obowiązani do „odwdzięczenia się", gdy sprzedawca rezygnuje z dużej prośby na rzecz małej. Technika stopy-w-drzwi prowadzi do długoterminowego ulegania, powoduje, że ludzie spostrzegają siebie jako udzielających pomocy. Omówiliśmy także, czym w świecie biznesu kierują się pracodawcy, zatrudniając pracowników i co czyni jednostkę przywódcą. Najlepszym wskaźnikiem efektywności pracy kandydatów na dane stanowisko jest ich wynik w wystandaryzowanych testach. Zaskakujące jest, iż wywiad w czasie starań o pracę stanowi słaby wskaźnik efektywności wykonania rzeczywistych zadań. Nieco skuteczniejsze są wywiady ustrukturalizowane, w trakcie których wszystkim kandydatom zadaje się jednakowe, wcześniej przygotowane pytania, jednak również mają one niską trafność. Jednakże wielu ludzi jest przekonanych, że wywiad jest dobrą prognozą wykonania. Sądzą tak z powodu posiadanej iluzji, że zachowanie ludzi odzwierciedla to, kim są albo inaczej, z powodu podstawowego błędu atrybucji. Jacy pracownicy są najbardziej efektywnymi szefami? Pewne poparcie uzyskuje teoria wybitnej jednostki, według której istnieją podstawowe cechy osobowościowe czyniące z ludzi dobrych przywódców, niezależnie od sytuacji, w której przychodzi im działać. Efektywność przywódcy jest funkcją zarówno osobowości lidera, jak i natury sytuacji, w której działa. Badania weryfikujące zależnościową teorię przywództwa Fiedlera wskazują, iż efektywność szefa zależy zarówno od tego, czy jest zorientowany na zadanie czy zorientowany na stosunki międzyludzkie, jak i od tego, czy jego środowisko pracy charakteryzuje się dużą czy małą kontrolą sytuacji. Omówiliśmy także różnice dotyczące efektywności i stylu przywództwa kobiet i mężczyzn. Niestety, ciągle istnieje dyskryminacja płciowa; kobiety jako przywódcy, które działają w stereotypowo męski sposób, są deprecjonowane, szczególnie przez mężczyzn.

Literatura

Łodziana-Grabowska J. (1996). Efektywność reklamy. Warszawa: PWE.

Stanik J.M. (1981). Psychologiczne uwarunkowania wiarygodności zeznań świadków. W: J.M. Stanik (red.), Z problematyki pracy biegłego sądowego psychologa. Katowice: Uniwersytet Śląski.

Zimbardo Ph.G., Haney C., Banks W.C„ Jaffe D. (1978). Psychologia uwięzienia: deprywacja, władza i patologia. W: K. Jankowski, Przełom w psychologii. Warszawa: Czytelnik.


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
INTER 9 REKLAMA
Reklama produktów leczniczych
REKLAMA WYSTAWIENNICZA
Reklama społeczna
strategie oddzialywania reklamy na konsumenta
Reklama podprogowa
Charakterystyka branży usług reklamowych na obszarze RP dla starszego windowsa
Reklama
IV SA Wa 198 08 Wyrok WSA w Warszawie ws zakazu reklamy świetlnej
aronson psychologia spoleczna i Nieznany (2)
13 Prowokowanie emocji w reklamieid 14489
archetypy w reklamie artykul ma Nieznany (2)
Funkcje reklamy, Reklama
różnice między public relations a reklamą (2 str), Marketing
co sie bada w reklamie, Reklama,Marketing itp, hist polit-gosp
Dochody i wydatki panstwa-struktura budzetu panstwa, Cosinus org reklamy I
kodeks postepowania w dziedzinie reklamy, Reklama,Marketing itp, Etyka reklamy

więcej podobnych podstron