Użyteczność produktów. Jednym z podstawowych założeń i celów marketingu jest proces maksymalizacji użyteczności i satysfakcji konsumenta. Nabywca kupując określoną ofertę oczekuje nie tylko zaspokojenia potrzeb, ale także satysfakcji z dokonanego zakupu. Źródłem tej satysfakcji jest zbiór cech tkwiących w ofercie rynkowej, marketingowo nazywamy go zbiorem użyteczności. Proces kreacji ofert, czyli proces tworzenia użyteczności ( dostarczania satysfakcji nabywcy) polega na tworzeniu użyteczności formy, czasu, miejsca i posiadania. Stadium produkcji dóbr – następuje przekształcenie surowców w postać nadającą się do konsumpcji. Stadium tworzenia użyteczności miejsca i czasu polega na zabiegach zmierzających do oferowania wytworzonego produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców. Użyteczność posiadania jest tworzona, gdy prawo własności lub posiadania może być przeniesione na nabywcę w formie transakcji na odpowiednich warunkach (np. zakup na raty, zakup w leasingu). Materialne i niematerialne korzyści nabywców. Materialne korzyści nabywców to materialne cechy kupowanego produktu ( przy zakupie samochodu to np. moc silnika, kształt karoserii, kolor) Niematerialne korzyści nabywców to niematerialne cechy produktu (marka, dodatkowe usługi ( np. klimatyzacja w ciągniku rolniczym, komputer, gps), gwarancja, wyobrażenie nabywcy o ofercie). Niematerialne cechy mogą zwiększać satysfakcję nabywców i wpływać na ich decyzje zakupu. Rodzaje potrzeb konsumentów. Ludzie, aby przeżyć potrzebują jedzenia, powietrza, ubrania i schronienia. Poza tym odczuwają silną potrzebę odpoczynku, nauki i innych usług. Mają silne preferencje odnośnie określonych wersji i marek podstawowych towarów i usług. Można dokonać wyraźnego rozróżnienia pomiędzy potrzebami, pragnieniami i popytem. Potrzeba ludzka to stan odczuwania braku zaspokojenia. Ludzie potrzebują żywności, ubrania, schronienia, bezpieczeństwa, przynależności szacunku i kilku innych niezbędnych rzeczy do przetrwania. Te potrzeby nie są tworzone przez społeczeństwo lub przez osoby zajmujące się marketingiem. Istnieją one w naturze ludzkiej. Potrzeby – odczucie braku czegoś, o kształtowaniu potrzeby decydują: Fizyczne potrzeby ciała, stan naszej świadomości, Duchowe właściwości człowieka, Okoliczności współżycia społecznego. Pragnienia są wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych. Amerykanin odczuwa głód i pragnie hamburgera, potrzebuje ubrania i chce się ubrać w garnitury Pierr’a Cardina, odczuwa potrzebę okazywania szacunku i kupuje w tym celu mercedesa. Australijscy aborygeni zaspokajają głód owocami kiwi, za ubiór służy im przepaska na biodrach, szacunek zyskuje osoba nosząca naszyjnik z muszli. Chociaż potrzeb ludzkich jest niewiele, pragnienia człowieka są różnorodne. Wciąż się zmieniają pod wpływem społeczeństwa i instytucji takich jak Kościoły, szkoły, rodziny i wielkie korporacje. Popyt to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia. Pragnienia stają się popytem w momencie, gdy są poparte siłą nabywczą. Wiele ludzi marzy o mercedesie, ale tylko nieliczni są w stanie go kupić. Rola konkurencji w kształtowaniu oferty rynkowej Zrozumienia potrzeb i zachowań klientów nie wystarcza. Koncerny międzynarodowe agresywnie wkraczają na nowe rynki i stosują globalny marketing. „Konkurencyjność” przedsiębiorstwa staje się niezbędnym warunkiem jego przetrwania. Musi ono poświęcać tyle uwagi swoim konkurentom, co swoim klientom. Rozsądnie działające przedsiębiorstwa opracowują i stosują systemy ciągłego gromadzenia informacji o konkurentach. Poznanie ich jest bardzo istotne z punktu widzenia efektywnego planowania marketingowego. Przedsiębiorstwo musi nieustannie porównywać swój wyrób, jego cenę i kanały dystrybucji, a także jego promocję ze swoimi najbliższymi konkurentami. W ten sposób może ono poznać, w czym jest lepsze, a w czym jest gorsze. W rezultacie, przedsiębiorstwo może przygotować bardziej precyzyjny atak, a także przygotować się lepiej do obrony. Funkcje marketingowe w przedsiębiorstwie Rozpoznać potrzeby odbiorców, Przygotować ofertę rynkową, Skoordynować działania personelu produkcyjnego, Dostarczyć satysfakcji odbiorcom, Osiągnąć cel przedsiębiorstwa. Funkcje marketingu: Przygotowawcza - obejmuje gromadzenie informacji rynkowej, badania rynku, planowanie produktu i programu asortymentowego, kalkulacje i stanowienie cen, organizowanie systemu dystrybucji, planowanie działań promocyjnych oraz kontrole i analizę wyników marketingu. Wykonawcza - czyli reklama. Obejmuje reklamę, aktywizację sprzedaży, bezpośrednią obsługę klientów, ekspedycję towarów, transport i spedycję, gospodarkę zasobami wyrobów gotowych, obsługę serwisową, fakturowanie i kontrolę realizacji umów. Wspomagająca - obejmuje finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu) partycypacje w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków. Funkcje marketingu - Zbiór czynności, które marketing spełnia w stosunku do firmy, otoczenia rynkowego i społeczeństwa. Do najważniejszych funkcji marketingu można zaliczyć: funkcję gromadzenia informacji w celu wsparcia procesu decyzyjnego firmy; punktem wyjścia są badania marketingowe, na podstawie których tworzy się marketingowy system informacyjny dostosowany do charakteru działalności firmy i wybranej strategii; funkcję w dziedzinie obrotu towarowego związane z: obsługą procesów kupna-sprzedaży, przesuwaniem dóbr od producenta do konsumenta, analizą dróg przebiegu towarów, instytucjami (pośrednikami) uczestniczącymi w tym procesie; funkcja w dziedzinie zarządzania; kluczowym problemem zarządzania marketingowego jest wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiąganiu zarówno celów bieżących, jak i długookresowych; funkcje społeczne (marketing koncentruje się na życzeniach i zachowaniach konsumentów, stymuluje określone ich zachowania oraz kreuje nowe potrzeby). Wysoką rangę w marketingu uzyskały współcześnie różne działania dotyczące współpracy przedsiębiorstwa z otoczeniem, określane także mianem marketingowej orientacji społecznej. Uwarunkowania wewnętrzne zachowań konsumentów na rynku. Potrzeby. Motywy. Motywy są siłą napędową postępowania ludzi. Przez motywację rozumie się zespół czynników uruchamiających celowe działanie. Aby człowiek był motywowany, muszą być spełnione trzy warunki: powinna wystąpić potrzeba wywołująca określony stan napięcia, konieczna jest mobilizacja energii (chęć działania) powodująca dążenie do likwidacji owego stanu napięcia, musi zostać uświadomiony cel, na którego zdobycie ukierunkowana jest energia człowieka. Motywacja jest charakterystyczna przez dwie właściwości: kierunek i natężenie. Emocje, to wewnętrzne impulsy pobudzające przeżywanie przyjemne lub nieprzyjemne w sposób bardziej lub mniej świadomy. Spostrzeganie (percepcja) jest procesem ”...bezpośredniego odzwierciedlania zjawisk w ich różnych właściwościach”. Dzięki spostrzeganiu powstaje u człowieka subiektywny obraz zwany spostrzeżeniem. Poprzez procesy spostrzegania możliwy jest wpływ producentów i dostawców produktów turystycznych na mechanizmy decyzyjne związane z zakupem (poprzez działania marketingowe).Postawy i preferencje. Postawa jest wypadkową oddziaływania potrzeb jednostki oraz społecznych warunków zaspokojenia tych potrzeb. Jest stałym ustosunkowaniem się do klas dóbr, instytucji, idei, wartości. Postawy można również zdefiniować, jako wyuczone predyspozycje do przychylnej lub niechętnej reakcji w stosunku do konkretnych warunków działania. Postawa jest więc oceną przewidywanych wyników użytkowania lub konsumpcji określonych produktów. Postawy są uwarunkowane wpływami zewnętrznymi (np. marketingowymi, społeczno-kulturalnymi) oraz osobistym doświadczeniem konsumenta. Osobowość, ogólna charakterystyka człowieka. Uznaje się zazwyczaj, że osobowość to zespól cech psychicznych, przy pomocy których można opisać podstawowe formy zachowania się człowieka. Procesy uczenia się i zapamiętywania. Zachowanie ludzi może być wynikiem reakcji wrodzonych lub wyuczonych. W tym ostatnim przypadku mamy do czynienia z procesem uczenia się na podstawie spostrzeżonych bodźców zewnętrznych i doświadczenia. O kształtowaniu potrzeb konsumentów na rynku decydują: fizyczne potrzeby ciała, duchowe właściwości człowieka, okoliczności współżycia społecznego. Uświadomienie potrzeby może być wynikiem: braku produktu, uzyskaniu informacji o nowym produkcie, ujawnienia się nowych potrzeb(wywołanego najczęściej dostrzeżeniem określonego produktu u innych osób), zmiany sytuacji materialnej, zmiany oczekiwań w stosunku do produktu. Źródłami potrzeb są; organizm człowieka, jego psychika oraz środowisko społeczne. Potrzeby biologiczne- fizjologiczne, wypływają z fizycznych właściwości organizmu. Należą do nich potrzeby; snu, zaspokojenia głodu, okrycia ciała, bezpieczeństwa seksualna i itd. Potrzeby biologiczne są potrzebami wrodzonymi. Potrzeby psychiczne są wynikiem napięć występujących w wiadomości człowieka, a także podczas kontaktów z innymi ludźmi. Są one trudno mierzalne i należą do jednych z najbardziej zdynamizowanych. Potrzeby te zalezą w dużym stopniu od indywidualnych cech osobowości człowieka. Zaliczamy tu potrzeby; wypoczynku, rozrywki, przyjemności i itd. Potrzeby te dotyczą większym stopniu wartości emocjonalnych niż wartości użytkowych dóbr. Potrzeby społeczne powstają w wyniku funkcjonowania człowieka w zbiorowościach społecznych takich jak rodzina, społeczność lokalna, klasa społeczna, naród. Są one kształtowane przez zwyczaje, styl życia jednostek należących do danego społeczeństwa, pozycję, jaka zajmuje jednostka w społeczeństwie, ode i itd. Można tu wyróżnić potrzeby; odzieżowe, mieszkaniowe, estetyczne, poznawcze, naukowe itd. Liczba potrzeb jest nieograniczona, wraz z rozwojem cywilizacji mnożą się one nieustannie, zmienia się ich struktura i hierarchia. Zaspokojenie potrzeb ma charakter czasowy. Większość ludzkich potrzeb odnawia się. Zaspokojenie jednych potrzeb powoduje powstawanie innych. Potrzeby uzewnętrzniają się z różna intensywnością, intensywność ta wynika z osiągniętego przez społeczeństwo poziomu życia. Potrzeby uzupełniają się nawzajem czyli potrzeby są komplementarne. Uwarunkowania ekonomiczne zachowań konsumentów na rynku Czynniki ekonomiczne – dochody i ceny. Na wybór produktu ogromny wpływ ma sytuacja ekonomiczna jednostki. Określa ją jej dochód przeznaczony na wydatki (jego poziom, stabilność, kształtowanie się w czasie), oszczędności i aktywa ( w tym płynne), zadłużenie i możliwość otrzymania pożyczki oraz skłonność do oszczędzania. Jednym z głównych czynników kształtujących postępowanie konsumentów jest dochód. Posiadanie dochodu przez konsumenta jest warunkiem umożliwiającym mu zaspokojenie potrzeb. Wysokość dochodu wpływa bezpośrednio na wielkość całkowitych wydatków konsumpcyjnych i wyznacza ogólne proporcje, w jakich zostanie on podzielony na konsumpcje i oszczędności. Podstawowa zależność pomiędzy dochodem a popytem wyraża się w stwierdzeniu, że im większe są dochody ludności, tym większy popyt i odwrotnie. W miarę wzrostu dochodu zaczyna on coraz to większą jego część przeznaczać na zakup artykułów wyższego rzędu- bardziej luksusowych. Niezwykle ważnym czynnikiem kształtującym zachowania konsumpcyjne ludności jest cena. Jest ona jednym z najważniejszych elementów przy decyzji zakupu. Zależność popytu od cen jest odwrotnie proporcjonalna. Oznacza to, że wzrostowi cen towarzyszy z reguły spadek popytu, a spadkowi cen- wzrost popytu. trzeba tu również zaznaczyć, że konsumenci nie reagują w jednakowy sposób na zmiany cen. Inaczej reagują na zmiany cen artykułów podstawowych, a inaczej na zmiany cen artykułów zaspokajających potrzeby wyższego rzędu. Im bardziej pilne potrzeby zaspokaja dany artykuł, w tym mniejszym stopniu zrost cen powoduje zmniejszenie popytu i odwrotnie- im bardziej luksusowy jest dany artykuł, tym większy będzie spadek popytu wywołany wzrostem cen. Wpływ czynników socjologicznych i kulturowych na zachowania konsumentów na rynku. Czynniki socjologiczne i kulturowe – rodzina, liderzy opinii. Czynniki kulturowe wywierają największy wpływ na zachowanie konsumenta. Środowisko (Kultura) jest fundamentalnym czynnikiem determinującym potrzeby i zachowania nabywcy. Dorastające dziecko poprzez kontakty z rodziną i otoczeniem przyswaja sobie pewne wartości, sposoby postrzegania otoczenia, upodobania oraz sposoby zachowań. Są grupy społeczne, których zainteresowania odzwierciedlają ich wychowanie w wysoko zaawansowanym technologicznie społeczeństwie. Są grupy społeczne, gdzie komputeryzacja i postęp w świecie elektroniki na nic by się nie zdał ( szczepy w Afryce). Każda kultura składa się z mniejszych subkultur. Do subkultur zaliczamy narodowość, wyznanie, rasę i rejon geograficzny. Na zachowanie konsumenta wpływ także mają czynniki kulturowe jak grupy odniesienia, rodzina oraz role społeczne i status. Są to grupy, do których jednostka należy, lub z którymi wchodzi w interakcje (rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, koledzy z pracy, grupy religijne, zawodowe czy związkowe). Producenci wyrobów i marek, dla których wpływ grup odniesienia jest duży, muszą zastanowić się, jak wpływać na osoby kształtujące opinie – liderów opinii w grupach odniesienia. Na decyzje nabywcy maja wpływ także jego cechy osobiste, przede wszystkim jego wiek i etap życia, zawód, czynniki ekonomiczne, styl życia oraz osobowość i sposób samookreślenia. W ciągu swojego życia jednostka jest członkiem wielu grup takich jak: rodzina, kluby, organizacje. Pozycja jednostki każdej grupie może być określona w kategoriach roli i statusu. Na rolę składają się postawy (zachowania, wykonywane czynności), którymi powinna się charakteryzować. Każda z ról będzie mieć pewien wpływ na jej zachowanie w procesie dokonywania zakupu. Z każdą rolą związany jest tez pewien status. Sędzia Sądu Najwyższego ma wyższy status niż kierownik sprzedaże, a kierownik sprzedaży ma wyższy status niż zwykły referent. Ludzie kupują produkty, które odzwierciedlają ich rolę i status w społeczeństwie. Dlatego dyrektor jeździ mercedesem, nosi drogie garnitury szyte na miarę i pije drogie napoje alkoholowe. Ludzie różnią się między sobą cechami osobowości, które z kolei wpływają na ich postępowanie, jako nabywców. Osobowość jest zwykle opisywana w kategoriach cech jak: pewność siebie, wpływ na innych, niezależność, poważanie, towarzyskość, nieśmiałość i niepewność siebie, wpływ na innych, niezależność, poważanie, towarzyskość, nieśmiałość, zdolność do adaptacji. Role pełnione w procesie zakupu przez członków rodziny; inicjator zakupu; doradca; ostateczny decydent; zaopatrzeniowiec; użytkownik. Zakup- nabywanie produktu przez konsumenta. Wyróżniamy trzy rodzaje zakupów podkreślających rolę poszczególnych członów rodzinnego gospodarstwa domowego jako nabywców: zakupy dokonywane niezależnie, tj. będące rezultatem autonomicznej decyzji kupującego(np. zakup firanek przez gospodynię domu); zakupy dokonywane pod silnym wpływem jednego z członków rodziny (dominacja jednej ze stron np. żywność-wpływ żony, samochód- wpływ męża); zakupy dokonywane wspólnie (np. miejsce spędzania wakacji); Fazy dokonywania procesu zakupów, Odczucie potrzeby; Ogólna, nie skonkretyzowana wiedza o towarze, nieświadomość co do marki, dostawcy itp.; Świadomość- konsument wie o istnieniu na rynku towaru danej marki lub określonego dostawcy; Zrozumienie- poznanie podstawowych informacji o towarze; Przekonanie o słuszności argumentów optujących za towarem; Preferencja- potencjalny nabywca jest przekonany o tym, że ten towar jest lepszy od innych; Zamiar zakupu; Zakup; Pozytywna lub negatywna ocena dokonanego zakupu, Następstwa zakupu: lojalności lub dysonans zakupowy. Ocena dokonanego zakupu i jego skutków. Zadowolenie z zakupu (konsument wyraża chęć ponownego nabycia danego artykułu), występuje lojalność. Podstawowe znaczenie terminu „lojalność klienta” oznacza jego skłonność do wielokrotnych zakupów u jednego dostawcy. Często stosuje się również szersze rozumienie tego pojęcia: lojalny klient nie tylko często dokonuje zakupów, ale ponadto ma dobrą opinię o dostawcy i jest gotów dzielić się nią z innymi. Występuje lojalność wobec marki, dostawcy lub wobec miejsca. Lojalność wobec marki można podzielić na: wyłączną (jedna marka), podzielna (dwie marki), wieloraką (kilka marek), wymuszoną ( brak możliwości wyboru). Niezadowolenie z zakupu ( klient nie powtórzy zakupu) – dysonans pozakupowy. Zadania systemu informacji marketingowej System informacji marketingowej (SIM) obejmuje: personel, wyposażenie i procedury służące zbieraniu, porządkowaniu, analizie, ocenie i rozprowadzaniu aktualnych i dokładnych informacji potrzebnych osobom podejmującym decyzje marketingowe. Menedżerowie zgłaszają określone potrzeby informacyjne, które uruchamiają proces poszukiwania informacji z dokumentacji wewnętrznej i zewnętrznej (wywiad i badania marketingowe). Informacje są opracowywane w procesie ich analizy i trafiają w odpowiedniej formie i we właściwym czasie do menedżerów, pomagając im w podejmowaniu decyzji dotyczących marketingowego planowania, wdrażania i kontroli. Informacja, której potrzebują menedżerowie ds. marketingu, pochodzi ze Źródeł wewnętrznych przedsiębiorstwa, wywiadu marketingowego oraz badań marketingowych. Większość menedżerów ds. marketingu regularnie używa wewnętrznych dokumentów i raportów, zwłaszcza przy podejmowaniu bieżących decyzji planistycznych, wdrożeniowych i kontrolnych. Informacja wewnętrzna to informacja pochodząca ze źródeł wewnątrz przedsiębiorstwa służąca ocenie działalności firmy i wykrywaniu problemów oraz szans marketingowych. Dział księgowości firmy przygotowuje sprawozdania finansowe i rejestruje szczegółowe wyniki w zakresie sprzedaży, zamówień, kosztów i przypływów finansowych. Dział produkcji dostarcza informacji na temat planów produkcji, wysyłanych dostaw i zapasów. Sprzedawcy informują o reakcjach pośredników i działaniach konkurentów, a dział obsługi klienta o opiniach klientów i problemach związanych z ich obsługą. Badania prowadzone na potrzeby jednego z działów firmy mogą się okazać użyteczne także dla kilku innych. Wywiad marketingowy to codzienne informacje o wydarzeniach w otoczeniu marketingowym, które pomagają menedżerom w przygotowywaniu i korygowaniu planów marketingowych. System wywiadu marketingowego określa potrzeby informacyjne tego typu, gromadzi je przez penetrację otoczenia firmy i dostarcza odpowiednim podmiotom decyzyjnym. Wywiad marketingowy obejmuje wiele źródeł informacji. Duża część informacji pochodzi od personelu przedsiębiorstwa — menedżerów, inżynierów i naukowców, zaopatrzeniowców i sprzedawców. Tyle że pracownicy firmy są często zajęci swoimi obowiązkami i nie zawsze przekazują wartościowe dane. Potrzebne jest uświadamianie pracownikom, jak ważne jest pozyskiwanie przez nich informacji. Należy ich równie szkolić w identyfikowaniu nowości i nakłaniać do dostarczania własnej firmie różnego typu informacji. Przedsiębiorstwo powinno wpływać na swoich dostawców, pośredników i klientów, aby dzielili się z nim informacjami. Część informacji o konkurentach pochodzi od nich samych. Docierają one do firmy w postaci raportów rocznych, tekstów wystąpień, wiadomości prasowych i reklam. O konkurentach można też dowiadywać się w sposób pośredni; dzięki biznesowym publikacjom, targom i pokazom handlowym. Należy również po prostu obserwować, co robią konkurenci, kupować i analizować ich produkty, monitorować sprzedaż lub sprawdzać pojawiające się nowe patenty. Źródłem wywiadu marketingowego są także informacje kupowane od zewnętrznych agencji. Menedżerowie nie zawsze mogą czekać na informacje z wywiadu marketingowego, które docierają — zgodnie z naturą tego systemu — niejako „w kawałkach". Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem za pomocą informacji. Informacje te są wykorzystywane do zidentyfikowania i określania problemów i możliwości marketingowych, do wywoływania, udoskonalania i oceny działań marketingowych, do monitorowania efektów tych działań oraz do coraz lepszego poznawania procesów marketingowych. Badacze zajmujący się marketingiem określają potrzeby informacyjne związane z danym problemem decyzyjnym, opracowują metody zbierania informacji, uruchamiają proces tego zbierania i zarządzają nim, analizują zgromadzone wyniki badania oraz przedstawiają wnioski z badania i ich konsekwencje. Badacze realizują najróżniejsze projekty badawcze, od analiz potencjału określonych rynków i analiz sytuacji konkurencyjnej na tych rynkach po rozpoznanie oczekiwań i intencji zakupu nabywców w stosunku do określonych produktów. Specjaliści ds. marketingu zawsze potrzebują badań. Przedsiębiorstwo może prowadzić badania we własnym zakresie, tworząc dział badań marketingowych, może też zamawiać ich wykonanie na zewnątrz. Chociaż większość dużych firm ma własne działy badań, korzystają one często z usług agencji zewnętrznych w odniesieniu do specjalnych celów lub obszarów badawczych. Firma, która nie ma własnego działu badań, musi nabywać usługi tego typu od specjalistycznych agencji. W potocznej opinii badania marketingowe to długie, formalne procesy prowadzone tylko przez największe przedsiębiorstwa. Jest to, rzecz jasna, mit: także średnie i małe firmy oraz organizacje o charakterze niedochodowym mogą i powinny prowadzić badania marketingowe. Zawsze można znaleźć sposób na przeprowadzenie nieskomplikowanych i niedrogich badań rynkowych, które będą stanowiły alternatywę dla zaawansowanych proceduralnie i kosztownych ofert profesjonalnych agencji badawczych. System analizy informacji służy przetworzeniu uzyskanych danych w postać użytecznej podstawy decyzji menedżerskich Informacja marketingowa pozwala nie tylko na podejmowanie właściwych decyzji ale również pozwala na osiągnięcie przewagi rynkowej, pozwala na badanie potrzeb, cech konsumentów, na analizę zmian zachodzących w konkurencyjnych przedsiębiorcach. Pozawala na obserwowanie wszystkich zmian następujących w mikrootoczeniu i makrootoczeniu. Dobra informacja jest bardzo ważna dla przedsiębiorstwa, należy jednak podkreślić że cały system informacji jest przedsiębiorstwu potrzebny do podjęciu jakiejś decyzji w przedsiębiorstwie. Informacje te muszą być często uaktualniane. W zależności od stopnia kierownictwa podejmowane są różne typy decyzji. W zależności od rodzajów decyzji możemy podzielić na decyzję związane z działaniami krótkoterminowymi - wymagają informacji bardzo dokładnych często aktualizowanych. Ich źródło często podchodzi z rejestrów pochodzących z przedsiębiorstwa - decyzje kontroli kierowania - są mniej dokładnie, nie tak często aktualizowane. Opierają się nie tylko na informacjach wewnątrz przedsiębiorstwa ale korzystają z informacji zewnętrznych. - dotyczące planowania strategicznego - wymagają najmniej dokładnych informacji te informacja są w największej części pochodzące z zewnątrz dotyczące zmian zachodzących w przedsiębiorstwach. W zależności od typów decyzji podejmowanych w przedsiębiorstwie wymagają różnego rodzajów informacji. Informacje najdokładniejsze pochodzą z samego przedsiębiorstwa. Informacje dotyczące przyszłych działań przedsiębiorstwa pochodzą z zewnątrz. Elementy składowe systemu informacji marketingowej System informacji marketingowych - sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół osób, urządzeń i oraz procedur stworzony w celu zapewnienia uporządkowanego dopływu trafnych informacji ze źródeł zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych. Jest często elementem systemu informowania kierownictwa. Istnienie SIM dyscyplinuje przepływy informacji miedzy działami przedsiębiorstwa i osłabia powiązania nieformalne w tym zakresie. Składa się z 4 elementów: informacji operatywnej, badań marketingowych, wywiadów i systemu analitycznego marketingu. Dzięki SIM są realizowane korzyści skali w odniesieniu do zasobów informacyjnych przedsiębiorstwa. Dane mogą być przydatne w różnych układach analitycznych dla wielu komórek organizacyjnych. personel wyposażenie procedury Służące zbieraniu, porządkowaniu, analizie, ocenie i rozprowadzaniu informacji potrzebnych decydentom przedsiębiorstwa. Proszę wymienić możliwe badania rynku: badania stałe (ciągłe) - badania tego typu prowadzone są systematycznie. Cześć źródeł informacji jest wykorzystywana w celu regularnego zbierania danych (monitorowania). Są to najczęściej źródła wtórne w formie czasopism gospodarczych, raportów rządowych, publikacji izb przemysłowo-handlowych, raportów rocznych firm konkurencyjnych. Do badań ciągłych wykorzystuje się również źródła wewnętrzne, np. raporty sprzedaży, zapisy księgowe, sprawozdania akwizytorów, zapytania ofertowe. Dane z badań ciągłych służą głównie do wykrywania potencjalnych zagrożeń ze strony konkurentów, jak pojawienie się nowych konkurentów, nowych działań z ich strony lub zidentyfikowaniu sprzyjających okoliczności rynkowych. Badania okresowe prowadzi się co pewien czas w celu pomiaru tego samego zjawiska. Przykładami informacji dostarczanej co tydzień, co miesiąc, co kwartał lub co rok są: ceny ustalane przez największych konkurentów, stopień satysfakcji nabywców produktu, udziały w poszczególnych segmentach rynku, stopień świadomości odbioru reklamy produktu, intencja zakupu. Badania okresowe pozwalają zidentyfikować problemy decyzyjne oraz sprzyjające okoliczności istniejące w otoczeniu firmy. Badania sporadyczne są prowadzone nieregularnie: ich celem jest zaspokajanie konkretnych potrzeb informacyjnych. W odróżnieniu od poprzednich rodzajów badań marketingowych tutaj inicjatywa wychodzi od przedsiębiorstwa. Przedmiot badań może być bardzo szczegółowy: dotyczyć np. informacji na temat udziału w poszczególnych segmentach rynku z zaznaczeniem, czy udział ten maleje czy rośnie w porównaniu z poprzednim okresem i w porównaniu z udziałami konkurencyjnych produktów, czy też zmian wzorców konsumpcji, które ujawniają się po dłuższym czasie. Badania jakościowe - wykorzystują szeroki zakres technik gromadzenia danych, pozwalają odtworzyć i używają języka, którym posługują się konsumenci, wykorzystują małe, niereprezentatywne próby. Zaliczamy do nich: Zogniskowany wywiad grupowy, Grupy kreatywne, Indywidualne wywiady pogłębione, Obserwację. Badania ilościowe - dostarczają "twardych" danych, opisują konsumentów, ich zachowania i postawy, badają związki przyczynowe, szacują szanse, śledzą zmiany w czasie. Do badań ilościowych należą: Wywiad kwestionariuszowy, Dzienniczek, Ankieta komputerowa (pytania prezentowane są respondentom na ekranie, a odpowiedzi wpisywane za pomocą klawiatury), Wywiad telefoniczny(respondent udziela odpowiedzi na pytania zadawane przez telefon), Ankieta pocztowa (kwestionariusze rozsyłane są drogą pocztową, tą samą drogą zwracają je respondenci). Badania eksperymentalne -testy - są to badania w których pomiar i metody analiz są podobne jak w badaniach ilościowych. Pomiar przeprowadzany jest, aby zmierzyć wpływ bodźca. Wykorzystuje się niereprezentatywne próby celowe ( badaną grupę wybiera się ze względu na cechy istotne dla danego rodzaju eksperymentu lub testu) W badaniach marketingowych stosuje się testy: konceptu i produktu, akceptacji produktu, nazw i znaków handlowych, reklamy, symulowanej sprzedaży jak również analizę wrażliwości na cenę czy optymalizacje produktu. wywiad marketingowy- informacje zebrane z otoczenia przedsiębiorstwa ( dane pierwotne)- badania pierwotne. badania marketingowe, badania ilościowe prowadzone na szeroką skalę, badania jakościowe- rejestrujące opinie małych grup konsumentów. Obserwacja- poczta, Ankieta- telefon, Eksperyment- osobiście. Badania jakościowe wykorzystuje się w celu bardziej szczegółowego poznania i opisu złożonych zjawisk rynkowych , np. zachowania ludzi jako podmiotów rynkowych. Na czym polega analiza otoczenia marketingowego Na otoczenie składają się te wszystkie podmioty i te wszystkie siły, które wpływają na zdolność firmy do skutecznego przeprowadzania transakcji na docelowych rynkach. Otoczenie marketingowe firmy można podzielić na mikrootoczenie i makrootoczenie. Mikrootoczenie to siły z bliskiego otoczenia firmy. Należy do nich sama firma — struktury jej organizacji i zarządzania wpływające na decyzje podejmowane przez kierownictwo marketingu. Drugą siłą są kanały dystrybucji firmy, współpracujące podczas tworzenia wartości. W ich skład wchodzą dostawcy i pośrednicy marketingowi firmy (pośrednicy handlowi, firmy dokonujące fizycznej dystrybucji, pośrednicy finansowi, agencje usług marketingowych). Na trzecią siłę składa się sześć typów rynków, na których firma może dokonywać sprzedaży: rynki konsumenckie, przedsiębiorstw, pośredników sprzedaży, instytucjonalne, rządowe i międzynarodowe. Konkurenci, przed którymi staje firma, stanowią czwartą siłę. Ostatni składnik stanowią inne podmioty rynku, których dotychczasowy lub potencjalny interes bądź wpływy oddziałują na zdolność organizacji do osiągnięcia założonych celów. Reprezentują one finanse, media, rząd, organizacje obywatelskie, społeczności i instytucje lokalne oraz szerokie społeczeństwo. Makrootoczenie firmy składa się z pierwotnych sił kształtujących szansę i stwarzających zagrożenia dla firmy. Są to siły demograficzne, ekonomiczne, przyrodnicze, techniczne, polityczne i kulturowe. W otoczeniu przyrodniczym wciąż aktualnymi problemami są: niedobór pewnych surowców, rosnące koszty energii, rosnące zanieczyszczenie środowiska, wzrost interwencji rządowej w zarządzanie zasobami naturalnymi, a także większe zainteresowanie społeczne tymi zagadnieniami. Otoczenie techniczne ujawnia gwałtowne zmiany technologiczne, nieograniczone okazje do innowacji, potrzebę zwiększenia nakładów na badania i rozwój, koncentrację na niewielkich usprawnieniach kosztem wielkich odkryć i wzrost regulacji prawnej dotyczącej zmian technologicznych. Otoczenie polityczne wykazuje rozwój grup interesu publicznego, coraz większy nacisk na etykę i działania społecznie odpowiedzialne. Otoczenia: społeczno-kulturowe - wpływa na wielkość popytu; ogólnogospodarcze - np. poziom cen; polityczno-prawne - reguluje formalne stosunki wymiany pomiędzy podmiotami; technologia - wpływa na jakość, oraz; konkurencja - decyzje konkurencyjne. Powyższe oddziaływania wywołują różne reakcje przedsiębiorstwa. Reakcje te, realizowane w ramach działań marketingowych, determinują powodzenie w realizowaniu podstawowych celów przedsiębiorstwa. Produkt i jego cykl życia Produkt w marketingu, to każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea. Podstawowe założenia: każdy produkt ma ograniczoną żywotność ; poziom sprzedaży danego produktu przechodzi przez różne fazy ; w różny sposób kształtuje się zysk z danego produktu ; przedsiębiorstwo powinno wybierać różne strategie w poszczególnych etapach cyklu życia produktu. Cykl życia- jest to okres od momentu wprowadzenia produktu na rynek do momentu wycofania produktu z rynku. Każdy produkt w swoim cyklu życia przechodzi przez określone fazy. Każdą z tych faz charakteryzuje specyficzne zróżnicowanie cech opisujących te fazy i skuteczność instrumentów marketingowych. I-faza wprowadzenia :niewielka sprzedaż, ponoszenie przez firmę dużych inwestycji marketingowych. Konsumenci wykazują niewielką znajomość produktu. II-faza wzrost sprzedaży: duża dynamika sprzedaży, skoncentrowanie na systemie dystrybucji i na promocji III- dojrzałość :ustabilizowana sprzedaż, niski poziom ceny produktu IV-schyłek: spadek sprzedaży produktu, przygotowanie do przerwania produkcji produktu Rozwój nowych produktów Nowy produkt - To taki, który zaspokaja nowe potrzeby konsumentów lub w lepszy, bardziej doskonały sposób zaspokaja potrzeby już istniejących. Nowy produkt dla nabywców- to z czym się styka po raz pierwszy Nowy produkt dla przedsiębiorstwa- to co produkuje po raz pierwszy Etapy procesu rozwoju nowego produktu: -opracowanie strategii nowego produktu -tworzenie pomysłów- burza mózgów, dział badań i rozwoju -kwalifikacja i ocena- ocenić produkt, wybrać najlepszy -analiza ekonomiczna- ocenić ile nowości sprzedamy -opracowanie prototypu-I wersja prototypu, należy skonsultować z nabywcami koncepcje -testowanie rynkowe- testuje się prototypy -komercjalizacja- wtedy produkt się rodzi i żyje- sprzedaż na rynek Wprowadzanie nowych produktów na rynek. Wprowadzenie na rynek nowego produktu nie stanowi wyzwania dla firm od lat funkcjonujących na rynku i posiadających już sprawdzone procedury zwiazane z wprowadzaniem produktu do obrotu i jego promocją. Problem pojawia się tam, gdy nowy produkt ma być uzupełnieniem odmiennej działalności przedsiębiorstwa lub gdy nowy produkt stanowi całkowicie „nowy biznes” dla przedsiębiorcy. Ciekawy produkt to bowiem za mało, by odnieść sukces. Firmy decydujące się na wprowadzenie na rynek nowego produktu powinny przed przystąpieniem do działania zaplanować strategicznie ważne zagadnienia, takie jak wizerunek produktu, sieć dystrybucji, politykę cenową, ewentualną obsługę posprzedażową, promocję nowego produktu itd. Kwestie te są tak istotne, bo mają bezpośredni wpływ na sprzedaż. Wizerunek: Czy produkt będzie widoczny na półce? Jak produkt wyróżnia na tle opakowań konkurencyjnych? Jaką półkę cenową komunikuje opakowanie produktu? Czy produkt budzi pożądany zestaw skojarzeń? (albo – w przypadku produktów spożywczych – czy opakowanie produktu jest na tyle sugestywne, by pobudzało apetyt?) Sieć dystrybucji: Gdzie produkt będzie dostępny? Jaką przedsiębiorca ma pewność, że uda mu się wprowadzić produkt do wybranych sieci handlowych? W przypadku produktów o zastosowaniu sezonowym: czy produkt jest wprowadzany w odpowiednim momencie? Czy terminy płatności sieci handlowych pozwolą firmie zachować płynność finansową? Czy produkt można sprzedawać za pomocą sieci partnerskich i porozumień z innymi firmami? Polityka cenowa: Na jakim poziomie ustalić cenę detaliczną produktu? Jak wygląda cena produktu na tle produktów konkurencyjnych? Dlaczego klient/konsument powinien kupić „nasz” produkt? Jaka jest jego przewaga nad produktami konkurencyjnymi w aspekcie ceny nowego produktu? Jak wygląda sytuacja z produktami nie będącymi bezpośrednią konkurencją, ale posiadającymi analogiczne zastosowanie itp. Bariery, jakie pojawiają się przy okazji wprowadzenia nowego produktu: Bariery technologiczne na przykład kuchenki mikrofalowe były duże i drogie. Bariery infrastrukturalne kuchenki wymagały specjalnych pojemników do podgrzewania żywności, co znacznie ich przydatność ograniczało. Bariery behawioralne dopóki kobiety nie zaczęły pracować powszechnie, oszczędność czasu nie była motywem zakupu kuchenek mikrofalowych. Nowy produkt powinien być tańszy lub bardziej niezawodny w działaniu od dotychczas dostępnych na rynku. Nowy produkt powinien być spójny ze stylem życia i normami potencjalnych nabywców, gdyż nowości, które wymagają od konsumenta zmiany tego,  co uznaje za ważne bądź zmiany jego przyzwyczajeń, mają mniejsze szanse powodzenia na rynku. Nowy produkt powinien być łatwy w użyciu i zapewnić bezpośrednio odczuwalne korzyści. Jest to szczególnie ważne w przypadku dóbr trwałego użytku. Konsumenci powinni mieć możliwość obserwowania innych osób używających nowy produkt z pozytywnym rezultatem. Konsumenci powinni mieć możliwość wypróbowania nowego produktu – daje to redukcję ryzyka kupującego w obliczu nowego produktu. Zarządzanie produktem, linią produktu i marką Jako, że produkt może występować w 4 fazach, w fazie wprowadzenia, wzrostu, stabilizacji i schyłku(spadku), zarządzanie produktem będzie zależało od tego w jakiej fazie dany produkt się znajduje. Inne decyzje podejmiemy dla produktu, który dopiero wchodzi na rynek, a inne dla takiego, który jest w fazie dojrzałości. Zarządzanie w fazie narodzin W tej fazie chodzi o to, by zarządzanie produktem przyniosło firmie jak najmniej strat, a więc by uchronić przedsiębiorstwo przed kosztami finansowania narodzin produktów, które nie znajdą akceptacji rynkowej. Dlatego też tak ważny jest etap wyświetlania idei pomysłów nowych produktów. Zarządzanie produktem w fazie planowania Jedną z najważniejszych decyzji w fazie plasowania produktu na rynku jest wybór miejsca i czasu oraz sposobu wprowadzania produktu na rynek. Ogólnie mówiąc, plasować produkt na rynek należy, gdy rozpoczyna się sezon konsumpcji lub zużycia danego produktu. W fazie plasowania produktu jest bardzo ważne wyprzedzenie konkurentów w momencie wprowadzania naszego produktu na rynek. Opóźnienie w stosunku do konkurentów może spowodować, że nasz produkt, nawet dobry, zostanie zepchnięty na ścieżkę klęski. Musimy też zastosować profesjonalną, zmasowaną, zintegrowaną, intensywną promocję naszego produktu, aby jak najszybciej upowszechnić wiedzę o nowym lub zmodernizowanym produkcie, a więc po to, by jak najszybciej zdobyć klientów, jakimi są innowatorzy rynkowi. W fazie plasowania najskuteczniejszymi formami promocji jest reklama w mass-mediach, w tym reklama drukowana, degustacja i akwizycja. Zarządzanie produktem w fazie wzrostu W tej fazie firma kontynuuje zmasowaną promocję, aby przyspieszyć tempo przyrostu sprzedaży naszego produktu. W tej fazie obok reklamy, degustacji i akwizycji, powinniśmy włączyć promocję sprzedaży handlową i konsumencką, celem aktywizacji sprzedaży nowego lub zmodernizowanego produktu. Pod koniec fazy wzrostu firma już powinna stopniowo doskonalić produkt wzbogacając go o nowe zbiory użyteczności. W tej fazie firma powinna także brać udział w targach, wystawach handlowych, po to, by popularyzować produkt w kraju oraz na rynkach zagranicznych. Strategia dystrybucji. W tej fazie firma powinna dążyć do umieszczenia produktów w coraz to większej liczbie placówek handlowych, czyli powinna prowadzić intensyfikację dystrybucji. Jej celem jest zbliżenie produktu do konsumentów. Strategia cen. W formie wzrostu podtrzymujemy strategię cen Market+. W fazie tej następuje także dalsza intensywna promocja, by jak najszybciej produkt przeszedł do fazy dojrzałości. Zarządzanie produktem w fazie dojrzałości Typowi nabywcy naszych produktów w tej fazie są to późni naśladowcy (późna większość). W tej fazie narasta konkurencja ze strony substytutów oferowanych przez inne firmy. W związku z tym w tej fazie należy ulepszać produkt, by zapewnić utrzymanie jego sprzedaży na wysokim poziomie (zamień opakowanie, zróżnicuj je, popraw jakość, estetykę produktu). Strategia dystrybucji. W tej fazie wskazane jest zwiększać poziom udzielanych rabatów hurtownikom i dystrybutorom, by chcieli intensyfikować sprzedaż naszych produktów. Strategia dystrybucji powinna polegać też na tym, by wyszukiwać nowe segmenty rynku. Intensyfikować w sferze promocji zużycie naszego produktu reklamując go pod hasłem np. 'Nasz produkt nie tylko rano (na śniadanie)'. Strategia promocji w tej fazie jest promocją wyciszoną, przeznacza się tutaj dużo mniej środków na promocję naszego produktu, ponieważ jest on już znany szerokiemu kręgowi nabywców. Dzięki temu firma może zastosować inną strategię cen – tzn. Market-, czyli obniżyć ceny naszego produktu by zdobyć dodatkowy krąg odbiorców. Strategia cen Market- nazywa się inaczej strategią penetracji rynku. W tej fazie życia upowszechniamy takie formy promocji jak Public Relations i Publicity, to znaczy mniej kosztowne formy promocji niż reklama. Stosujemy jedynie reklamę przypominającą naszych produktów, by utrwalić istnienie produktu w świadomości konsumentów.
Strategia dystrybucji stara się utrzymać wszystkie placówki handlowe zajmujące się sprzedażą naszych produktów i powinniśmy rozpocząć eksport produktu na rynki zagraniczne. Zarządzanie produktem w fazie starzenia się W tej fazie wyciszamy promocję, w związku z tym obniżamy nakłady na działalność promocyjną. Firma oczekuje jedynie wyprzedaży pozostałych produktów licząc na klientów zwanych maruderami rynkowymi, ponieważ maruderzy rynkowi są nabywcami produktów znajdujących się w tej fazie. Strategię dystrybucji z intensywnej zmieniamy na selektywną, czyli sprzedaż koncentrujemy w mniejszej liczbie placówek handlowych by oszczędzić na kosztach dystrybucji. Zarządzanie produktem na rynku- to wszelkie działania związane z produktem w fazach: wprowadzenia, wzrostu, dojrzałości i schyłku. Przedsiębiorstwa dążąc do zróżnicowania swojej oferty często rozszerzają swój asortyment, choć zdarzają się także przypadki odwrotne. .Z pojęciem asortymentu wiążą się pewne miary, opisujące jego wielkość i strukturę: Linia produktów- to grupa produktów związanych ze sobą na podstawie funkcji, tej samej grupy odbiorców, tych samych kanałów dystrybucji lub podobnej ceny. Długość linii produktów- to liczba produktów w danej linii. Szerokość asortymentu- to liczba różnych linii w przedsiębiorstwie. Przedsiębiorstwo musi zbadać i ocenić, jak szeroki ma być asortyment, czy lepiej skupić się tylko na jednym segmencie odbiorców, czy też stworzyć wiele produktów dla różnych odbiorców. Marka- to nazwa, termin, symbol projekt lub ich kombinacja, stworzone w celu łatwiejszego rozpoznania dóbr lub usług oferowanych przez sprzedawcę na rynku. Dobra, znana marka to jeden z największych determinantów powodzenia przedsiębiorstwa. Obecnie powszechnie stosowana jest metoda zarządzania poszczególnymi markami (czasami pojęcie marka jest tożsame z produktem) Menedżer marki jest odpowiedzialny za pojedynczą markę, staje się specjalistą i jej entuzjastą w swojej firmie określa on cele marketingowe swojej marki, tj. mix marketingowy (produkt, cena, promocja, dystrybucja). Cele użycia ceny w działalności marketingowej. Pożądana wielkość zysku, Wolumen sprzedaży, Budowa image, Konkurencyjność, Oczekiwania nabywców, Koszty.Poprzez ustalenie ceny firma może dążyć do osiągnięcia jednego z sześciu celów. a) przetrwanie. Aby utrzymać stabilną produkcję i szybkie tempo obrotu zapasów firmy obniżają ceny. Zyski są mniej istotne niż przetrwanie. Może to być tylko cel krótkookresowy. b)       maksymalny zysk bieżący. Ceny na pułapie maksymalizującym bieżące zyski. Firmy szacują popyt i koszty związane z innymi poziomami ceny i wybierają taki, który przynosi najwyższy zysk bieżący, strumień gotówki, czy stop zwrotu kapitału. c)maksymalny przychód bieżący. Firmy ustalają ceny tak, aby maksymalizować obecne przychody. Wymaga to jedynie oszacowania krzywej popytu. d)maksymalny wzrost sprzedaży. Firmy chcąc maksymalizować wielkość sprzedaży, ustalają cenę na możliwie najniższym poziomie, przyjmując, że rynek jest czuły na cenę. Zwane jest to penetracją cenową rynku. e)zbieranie śmietanki. Praktyka ustalania wysokich początkowych cen, ograniczająca się początkowo do najbardziej zasobnych klientów. Firma ustala cenę, która jest opłacalna zaledwie dla kilku segmentów rynku, a za każdym razem gdy sprzedaż spada, firma obniża cenę sięgając po następny krąg nabywców przywiązujących wagę do ceny. W ten sposób firma osiąga maksymalne przychody z różnych segmentów rynku. f) strategia najwyższej jakości. Jeśli firma oferuje produkty o najwyższej jakości na rynku, może ustalać na nie ceny stosunkowo wyższe od konkurencji. Wpływ ceny na przychód przedsiębiorstwa. Dla przedsiębiorstwa cena jest to kwota pieniężna, którą obciąża nabywców i którą nabywcy są skłonni zapłacić za produkt. Dla nabywcy cena jest to wyrażony w pieniądzach koszt, jaki ponosi kupując dany produkt. Polityka cen nakreśla ogólne podstawy do ustalania cen i może być zorientowana na zysk, wzrost sprzedaży, na utrzymanie status quo lub zapewnienie przedsiębiorstwu przetrwania. W zależności od sytuacji rynkowej, producent może zadowolić się wyższym, średnim lub niższym poziomem zysku. Orientacja na wzrost sprzedaży prowadzi do systematycznej obniżki kosztów jednostkowych produktu i wzrostu zysku w długim okresie. Kiedy producent znajduje się w korzystnej sytuacji, czyli jest zadowolony z obecnego poziomu sprzedaży produktu, udziału w rynku lub poziomu zysku, to może dążyć do utrzymania status quo. Oprócz polityki cen, decyzje cenowe determinowane są przez następujące grupy czynników: - cele przedsiębiorstwa - cele marketingowe- pozostałe składniki marketingu mix
- koszty, preferencje nabywców- oczekiwania uczestników kanału dystrybucyjnego- konkurencję - przepisy prawne i administracyjne. Cena produktu ustalana jest z reguły przez producenta. Istnieje ważna zależność między elastycznością cenową popytu a zmianami dochodu firmy w wyniku zmian cen. Zależność ta jest wykorzystywana w decyzjach cenowych. Obniżenie ceny w celu przyciągnięcia nabywców stosowana jest zwykle przez firmy sprzedające na rynku produkty podobne do tych, które oferują konkurenci. W innych sytuacjach firma chcąc zwiększyć dochód może podwyższyć ceny, ale tylko wtedy, gdy menadżerowie przewidują mniejszy względny spadek wolumenu sprzedaży niż względny wzrost cen produktu firmy. Kryteria wpływające na decyzje dystrybucyjne Decyzje dotyczące dystrybucji są uwarunkowane ustaleniami odnoszącymi się do produktu, cen i promocji. Jednocześnie dystrybucja jest najmniej elastycznym narzędziem marketingu i może wywierać wpływ na pozostałe instrumenty marketingu mix. W ramach dystrybucji wyróżnia się na ogół dwa podstawowe obszary decyzyjne: sposób sprzedaży, czyli określenie rodzajów kanałów dystrybucji, sposób dostarczania (przemieszczanie produktów od producenta do ostatecznego nabywcy, tzw. dystrybucja fizyczna). Decyzje w sferze dystrybucji zdeterminowane są przede wszystkim: celami strategii marketingowej i wynikającymi z nich, celami strategii dystrybucji, rodzajem produktu, zachowaniami konkurentów w sferze dystrybucji, stanem rozwoju sfery pośrednictwa (przede wszystkim przedsiębiorstw handlowych i usługowych – np. logistycznych), potencjałem rzeczowym, kadrowym, finansowym przedsiębiorstwa tworzącego kanały dystrybucji, wymaganiami, przyzwyczajeniami nabywców, ich przestrzennym rozmieszczeniem oraz siłą nabywczą, jaką dysponują Dystrybucja - to zorientowana na osiąganie zysku działalność obejmująca planowanie, realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i finalnych produktów z miejsca pochodzenia (produkcji) do miejsca ich zbycia. Celem dystrybucji jest zarządzanie łańcuchami dostaw, czyli przepływami wartości od dostawców do ostatecznych użytkowników. Wiele firm twierdzi, że podstawowym celem dystrybucji jest dostarczenie odpowiednich towarów, do odpowiedniego miejsca, w odpowiednim czasie i po najniższych kosztach. Punktem wyjścia dla określenia systemu dystrybucji towarów powinna być odpowiedź na następujące pytania: czego oczekuje klient i co oferuje konkurencja. Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji: cechy segmentu rynku, cechy produktów, cechy przedsiębiorstwa, struktura dystrybucji, cechy innych przedsiębiorstw Przedsiębiorstwo podejmujące decyzję o wyborze kanału dystrybucji ma przed sobą 3 możliwości: - Zorganizowanie nowego kanału dystrybucji - decyzja ta jest realizowana przez rozpoczęcie współpracy z innymi przedsiębiorstwami, które spełniają zadania kolejnych ogniw w procesie dystrybucji produktów lub przez powołanie do życia nowych podmiotów gospodarczych, które będą kolejnymi ogniwami w kanale dystrybucji - Adaptacja już istniejących kanałów dystrybucji - decyzja ta wiąże się z pozytywną oceną istniejących kanałów dystrybucji, których ogniwa bez żadnych zmian będą realizowały zadania związane z dystrybucją towarów. - Modyfikacja istniejących kanałów dystrybucji - decyzja ta związana jest z obserwacją i analizą istniejących już kanałów dystrybucji, przedsiębiorstwo, które podejmuje taką decyzję wprowadza zmiany w funkcjonowaniu kanału dystrybucji, na którego wybór się zdecydowało. Stosowane systemy dystrybucji. Konwencjonalne systemy dystrybucji - składają się z niezależnych firm zawierających między sobą transakcje i negocjujących każdorazowo ich warunki. W takich systemach uczestnicy koncentrują się na korzyściach z poszczególnych transakcji. Korporacyjne systemy dystrybucji - są systemami o największych możliwościach integracji działań. W nich wszystkie ogniwa nalezą do jednego właściciela i podlegają jednemu centrum decyzyjnemu. Kontraktowe systemy dystrybucji - uczestnicy (strony) umawiają się między sobą, co do przyszłych zachowań w procesach wspólnego kreowania oferty.Franchising Procedura wyboru kanałów dystrybucji.Etapy wyboru kanałów dystrybucji 1. sformułowanie celów dystrybucji (do których zalicza się pożądany stopień intensywności dystrybucji oraz poziom obsługi dystrybucyjnej); 2. identyfikacja alternatywnych kanałów. Przesłanką wyboru alternatywnych kanałów są cele dystrybucyjne przedsiębiorstwa; 3. ocena alternatywnych kanałów. Na tym etapie przeprowadza się analizę porównawczą i ocenę kanałów alternatywnych. Polega ona na oszacowaniu możliwej wielkości sprzedaży, kosztów i zysków w każdym z kanałów, oraz porównaniu warunków transakcyjnych; 4. wybór kanałów dystrybucji. Wyboru dokonuje się w oparciu o ocenę kanałów alternatywnych - wybiera się najwyżej ocenione .( Na tym etapie chodzi o wybór typy kanałów); 5. ocena i wybór konkretnych pośredników (instytucji i osób).Wybór jest zawsze kompromisem między potrzebami i aspiracjami integratora kanału i jego możliwościami nakłonienia poszczególnych pośredników do współdziałania - oraz ich celami i aspiracjami. Kryteria wyboru kanału dystrybucji: Struktura dystrybucji- na rynku funkcjonuje ograniczona ilość pośredników różnych typów i o różnej renomie. Przedsiębiorstwo projektując kanał dystrybucji ma określone wymagania w stosunku do pośredników, jak również różne możliwości ich pozyskania (m.in. ze względu na konkurencję).W takiej sytuacji musi decydować, czy adaptować istniejące kanały, modyfikować je czy organizować nowe. Znając cechy produktu, można określić niezbędne warunki magazynowania, transportu, sprzedaży a także potrzebną wielkość zaangażowanych środków finansowych. Często cechy produktu wyraźnie wskazują rodzaj segmentu, dla którego produkt jest przeznaczony. Określenie cech segmentu rynku wiąże się z koniecznością :
• zdecydowania , jakim nabywcom chcemy sprzedawać nasze produkty (sprzedaż użytkownikom z jednych grup może wymagać odmiennych kanałów dystrybucji niż dla innych grup);• określenia wielkości segmentu (wpływa ona na wielkość dochodu ze sprzedaży - im większa sprzedaż - tym większy dochód nawet z tanich produktów);• określenia przestrzennego rozmieszczenia użytkowników (rynek przestrzennie skoncentrowany daje większe możliwości zastosowania kanałów bezpośrednich i krótkich, rozproszony - wymaga często dłuższych kanałów);• zbadania częstotliwości zakupów ( im większa częstotliwość - tym częściej należy odnawiać zapasy na każdym szczeblu dystrybucji. Może to wymusić wydłużenie kanału);• analizy wzorców zakupów (ułatwia dokonanie wyboru konkretnego pośrednika, mającego najlepszą możliwość zaspokojenia potrzeb nabywców ze względu na oferowaną użyteczność czasu, miejsca i posiania). Proszę omówić problemy fizycznej dystrybucji Problematyka fizycznej dystrybucji, z jaką przedsiębiorstwo ma do czynienia, obejmuje przechowywanie produktów, zbieranie zamówień od pośredników i transport. Istotą dystrybucji fizycznej jest przepływ produktów od producenta do konsumenta. Jest to więc praktyczna realizacja wypracowanej w procesie planowania strategii dystrybucji. Główne jej cele to zagwarantowanie nabywcom satysfakcjonującego poziomu obsługi minimalizacja kosztów. Realizowane jest to poprzez odpowiednie kanały. Przedsiębiorstwo musi określić te elementy poziomu obsługi dystrybucyjnej, które są najważniejsze dla jego nabywców. Sprawność i efektywność logistycznych procesów dystrybucji w największym stopniu zależy od sposobu zarządzania nimi a zwłaszcza od następujących etapów.planowanie procesów dystrybucji; organizowanie i koordynowanie dystrybucji. Najważniejszym zadaniem operacyjnym jest prognozowanie popytu rynkowego na wyroby produkowane przez przedsiębiorstwo, ponieważ jeżeli w gospodarce rynkowej przedsiębiorstwo nie będzie wyprzedzać planów produkcyjnych  badaniami popytu pierwotnego to przegra z konkurentami, którzy w większości przypadków tak właśnie postępują. Natomiast jeśli chodzi o czasowo-przestrzenne przemieszczanie towarów w sieci dystrybucji wymagane są trzy podstawowe elementy:zorganizowana sieć kanałów dystrybucji; infrastruktura transportowa; infrastruktura magazynowa. System komunikacji marketingowej Komunikacja marketingowa jest procesem przekazywania informacji innym podmiotom i wymaga występowania sześciu elementów: źródła, komunikatu, kanału komunikacji, odbiorcy oraz procesu kodowania i dekodowania. Źródło informacji stanowi podmiot, który ma do przekazania jakąś informację, może to być na przykład jakaś firma. Komunikatem, będzie informacja wychodząca ze źródła, na przykład informacją o obniżkach cen, która będzie przekazywana przez kanały komunikacji (np. reklamę prasową). Proces przekazywanie informacji od nabywcy do sprzedawcy można w skrócie opisać tak: kto mówi, co, którędy, do kogo, z jakim efektem. Odbiorcą będzie osoba, do której dotrze komunikat. Przekaz ukazuje się np. w piśmie i to jest kanał komunikacyjny. Czytelnik oglądający miesięcznik to odbiorca przekazu, a to co, pomyśli lub odczuje na widok reklamy, to jego proces dekodowania jej. Jego reakcją może być natychmiastowo kupno produktu, zapamiętanie jego nazwy lub kompletny brak zainteresowania.

Jakie zakłócenia mogą występować w odbiorze przekazu informacji. Zakłóceniami mogą być np. zlepiony strony pisma, ładniejsza reklama innego towaru stronę wcześniej lub fakt, że czytelnik nie uznaje tego typu produktów. Różnice w percepcji. Najczęściej przybierają one postać różnic intelektualnych, wiekowych, płci, pozycji społecznej, statusu majątkowego i zawodowego2. Intencje. Każdy komunikat zawiera intencje, a wiec coś, co powodowało nami i w konsekwencji narzuciło komunikat. W każdym przypadku nadania komunikatu, intencje mogą zostać zaaprobowane lub odrzucone przez odbiorcę. Z brakiem aprobaty wiąże się z kolei negatywne nastawienie odbiorcy komunikatu do nadawcy 3. Dobór nieczytelnego kodu. Źle dobrany sposób kodowania informacji (niewłaściwie dobrany język komunikatu, czy użycie niewłaściwych symboli przekazu) powoduje, że informacja staje się niezrozumiała dla odbiorcy 4. Zły dobór kanału komunikacyjnego. Powoduje, ze w środowisku, w którym skuteczniejsze są środki komunikacji werbalnej, używa się środków komunikacji niewerbalnej (i odwrotnie).5. Błędy językowe. często powtarzającym się błędem jest niepoprawny dobór słów i zwrotów (np. nieadekwatnych do sytuacji) lub skrótów językowych (odczytywanych w obrębie jednej z grup). Tutaj również można zwrócić uwagę na niedostosowanie języka komunikatu do poziomu percepcji odbiorcy. 6. Dysonans miedzy przekazem werbalnym i niewerbalnym. Z tego typu zakłóceniem mamy do czynienia wówczas, kiedy nadawca komunikuje o czymś niezwykle przyjemnym dla niego czy odbiorcy, a jego ciało i mimika twarzy zdradzają niechęć, agresję itp. Na czym polega zarządzanie promocją.Promocja jest to sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, który ma się przyczynić do zwiększenia popytu na wyroby przedsiębiorstwa i zmniejszenia elastyczności tego popytu. Jest marketingowym przedsięwzięciem obejmującym szereg działań mających na celu wpływanie na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczeniu informacji, argumentacji, obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych i usługowych. Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji ze strony kupujących. Z kolei nabywcy komunikują się z przedsiębiorstwem poprzez akceptacje lub negacje jego polityki marketingowej. Opracowanie skutecznego programu działań promocyjnych przedsiębiorstwa wymaga podjęcia różnych decyzji, opierających się na uprzednio przeprowadzonych badaniach marketingowych, ustalających pozycje proponowanego produktu na rynku. Punktem wyjścia do podejmowania tych decyzji jest ustalenie celów promocji. Są one powiązane z wynikami badań sytuacji firmy i produktu na rynku oraz efektami dotychczas przeprowadzonych przedsięwzięć. Z celami promocji jest ściśle powiązane określenie adresatów, czyli osób (instytucji), do których promocja ma docierać. Im dokładniej sprecyzuje się adresatów, tym większa jest szansa na skuteczność oddziaływania, gdyż w takiej sytuacji unika się rozproszenia działania na takich adresatów, którzy dla przedsiębiorstwa nie mają istotnego znaczenia jako potencjalni lub faktyczni nabywcy jego produktów. Funkcje promocji informacyjna - promocja dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, które zmierzać mają do przełamania bariery nieznajomości rynku, funkcja ta leży u podstaw komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem; pobudzająca - sprzedaż zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań nabywców rynkowych, funkcja ta jest o tyle ważna, iż produkcja w przeważającej mierze ma charakter masowy; konkurencyjna - wyraża się w stworzeniu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku, jest silnie zwiaząna z poprzednimi funkcjami. Cele i sposoby identyfikacji odbiorców. Ponieważ nabywcy mają swoje specyficzne potrzeby i pragnienia, każdy z nich stanowi potencjalnie odrębny rynek. W sytuacji idealnej sprzedawca mógłby opracować odrębny program marketingowy dla każdego nabywcy. Jednak mimo że niektóre firmy rzeczywiście próbują obsługiwać klientów w sposób indywidualny, to wiele innych stawia czoło większej liczbie małych nabywców i segmentacją całkowita jest dla nich zupełnie nieefektywna. Zamiast tego starają się one zidentyfikować szersze grupy nabywców różniących się oczekiwaniami wobec produktu lub zachowaniami Badania jakościowe. Badania rozpoznawcze dotyczą motywacji, postaw i zachowań klientów, a typowymi metodami stosowanymi w tym obszarze są wywiady zogniskowane, wywiady głębinowe oraz techniki projekcyjne. Jednocześnie umożliwiają one poznanie opinii klientów na temat produktów konkurencyjnych. O ile dość łatwo jest porównywać oferty konkurencyjne produktów tej samej kategorii, o tyle warto pamiętać, że zakres postrzegania konkurencyjności ofert przez nabywców bywa o wiele szerszy. Badania ilościowe. Badania ilościowe służą identyfikacji ważnych wielkości opisujących rynek. Analiza. Typ zebranych danych jest zdeterminowany rodzajem analizy, jaka ma być zastosowana w procesie badawczym Sprawdzanie wiarygodności. Oczywiście niezwykle ważne jest sprawdzenie, czy segmenty rzeczywiście istnieją, czy też zostały wyodrębnione na zasadzie przypadku i na wyrost.Tworzenie profili segmentów. Każda wyodrębniona grupa (segment) podlega profilowaniu służącemu ukazaniu wyróżniających ją postaw nabywców, ich zachowań, cech demograficznych itp.Zazwyczaj grupy otrzymują opisujące je nazwy. Niektóre z nich pojawiały się już w tym rozdziale, np. zapobiegliwe gospodynie domowe czy inicjatorzy wśród lekarzy, organizatorzy i badacze wśród ludzi starszych bądź też energiczni mężczyźni i zdołowani amatorzy czekolady jako typy nabywców na rynku przekąsek. Dokonawszy oceny poszczególnych segmentów, przedsiębiorstwo musi zdecydować, jak wiele i które z nich obsługiwać. Jest to problem selekcji rynków docelowych. Rynek docelowy to grupa nabywców o podobnych potrzebach lub cechach, którą przedsiębiorstwo decyduje się obsługiwać. Przedsiębiorstwo powinno określać, kierować swoją kampanią promocyjną do zidentyfikowanych, trafnie dobranych adresatów czyli do potencjalnych, aktualnych klientów firmy. Trafnie określony segment odbiorców jest podstawowym determinantem sukcesu promocji danego produktu. Kierowanie kampanii promocyjnej do przeciętnych klientów mija się z celem, naraża firmę na straty, czyli identyfikacja, określanie adresatów promocji określa się poprzez badania marketingowe. Umożliwiają znalezienie odpowiedzi kto jest potencjalnym nabywcą naszej oferty handlowej, dlaczego dana grupa społeczna interesuje się naszymi produktami, a inna nie. W związku z tym badania marketingowe umożliwiają firmie wyznaczenie trafnego segmentu nabywców dzięki czemu kampania promocyjna przyniesie oczekiwany efekt w postaci sprzedaży. Najczęstsze błędy popełniane na tym etapie to źli adresaci kampanii reklamowej oraz kierowanie kampanii do anonimowych adresatów, klientów. W związku z tym w środkach masowego przekazu kieruje się określoną kampanię reklamową, w określonym czasie antenowym, gdyż trudno jest wyłączyć odbiorców z naszego przekazu promocyjnego. Określenie celów promocji Każde przedsiębiorstwo przed rozpoczęciem działań reklamowych, promocyjnych, powinno ustalić cele jakie zamierza osiągnąć dzięki reklamie. Jeśli jest to nowa firma, to jej celem powinno być przede wszystkim poinformowanie klientów o tym, że pojawiła się na rynku, oraz przekazanie im na czym polega istota i oryginalność jej działania, aby stopniowo budować lojalność i zaufanie nabywców. Dla firm już istniejących na rynku celem działań marketingowych może być np.: przyciąganie nowych klientów, poinformowanie klientów o specjalnej akcji promocyjnej, przyciąganie nowych sprzedawców (dystrybutorów), wzmocnienie lojalności nabywców, zareagowanie na działania konkurentów. Aby skuteczność reklamy była wyższa, przedsiębiorstwo powinno wyróżnić swoją ofertę od oferty konkurencji.komunikat reklamowy musi mieć sens w kontekście danej kategorii; należy znaleźć argument - korzyść dla klienta, który wyróżni ofertę od konkurencji; należy mieć dowody potwierdzające wyróżniający argument; należy poinformować rynek o swojej odmienności i oryginalności. Dobry komunikat reklamowy powinien spełniać cztery założenia (model AIDA): wzbudzać zainteresowanie odbiorcy; wywoływać zainteresowanie treścią reklamy; powodować gotowość do posiadania reklamowanego produktu; nakłaniać do podjęcia działań związanych z zakupem.Głównym celem promocji jest informowanie i przekonywanie nabywców do zakupu. Cele mogą mieć charakter tzw. Celów sprzedażowych i komunikacyjnych. Inne cele promocji to m.in.-wyjaśnienie posunięć przedsiębiorstwa-przekonanie pośredników, by prowadzili towar producenta-utrzymanie lojalności nabywców-wzrost częstotliwości użycia produktu-poznanie nabywców Sposób przygotowania projektu przekazu reklamowego Ustalenie celów kampanii, Ustalenie grupy Docelowej, Ustalenie Budżetu Wybór kanałów komunikacyjnych określić cel komunikacji; przygotować komunikat – zbudować treść i odpowiednio ją zakodować; skutecznie rozdystrybuować zbudowany komunikat. kanał komunikacji – jest to sposób prezentacji komunikatu/treści; może przybrać formę ustną (werbalną), pisemną, wizualną (schematy, wykresy, fotografie, video) lub multimedialną (łączącą wszystkie te formy). Wybór kanału komunikacyjnego jest warunkowany wynikami analizy wskazującymi, w jaki sposób i w jakiej formie przekazać informację, aby dotarła ona do odbiorcy niezniekształcona i aby została właściwie odczytana. Istotne jest to, by planować działania komunikacyjne maksymalnie szeroko, to znaczy – wykorzystywać wszystkie możliwości. Dzisiejszy świat pełen informacji powoduje to, że nasi odbiorcy selekcjonują źródła: jedni czytają, inni oglądają, a jeszcze inni klikają. Dlatego szykując plan komunikacyjny, myślmy o tym, jak pozyskują informacje nasi odbiorcy i tak budujmy portfel naszych kanałów. Z czasem, przy długoterminowych działaniach komunikacyjnych, będziemy w stanie ustalać także proporcje wykorzystania tych kanałów, umiejętnie utrzymując poziom zainteresowania. Tworzenie przekazu reklamowego i przygotowanie kampanii reklamowe, określenie odbiorców reklamy, określenie celów reklamy, określenie budżetu reklamowego, przygotowanie twórczej strategii, Wybór mediów reklamowych, Ocena efektów reklamy. aby przekaz reklamowy zwrócił uwagę nabywców, musi być maksymalnie oryginalny, atrakcyjny i czytelny. Przekaz musi pasować do ogólnej strategii i wizerunku firmy Przekaz nie oddziałuje, gdy pojawia się w gazie lub radiu jednokrotnie: musi być powtarzany: niezwykle istotna jest stałość elementów przekazu- oczywiście logo firmy i hasło, a także postaci i układu graficznego służy utrwaleniu wizerunku firmy wśród odbiorców. Ocena efektywności reklamy.Wdrażanie kampanii reklamowej wymaga opracowania precyzyjnego terminarza działań. Kampania powinna być przeprowadzona w określonym czasie, zgodnie z zaplanowanym harmonogramem. W trakcie jej realizacji nieodzowne jest prowadzenie oceny efektywności pod względem skuteczności reklamy, czyli stopnia w jakim zamierzone cele zostały osiągnięte. Skuteczność reklamy jest czymś odmiennym od efektywności reklamy czyli relacji między efektami a kosztami, jakie należało ponieść dla uzyskania tych efektów. Skuteczność reklamy można mierzyć w różny sposób, ale zawsze punktem wyjścia będą określone na początku cele reklamy. Badając skuteczność reklamy wyróżnia się kilka etapów osiągania celów pośrednich, a w rezultacie celu końcowego reklamy. Im większy stopień osiągania celów pośrednich, tym większa szansa zrealizowania celu głównego. Etapy badania skuteczności reklamy, Dotarcie reklamy do adresatów (pod względem częstotliwości i zasięgu).Dotarcie reklamy do świadomości grupy docelowej. Zmiana stosunku odbiorców reklamy do produktu i firmy. Wpływ na wielkość sprzedaży. Przygotowanie profesjonalnej kampanii reklamowej, a następnie zbadanie jej skuteczności wymaga zaangażowania specjalistów. Dlatego planując budżet reklamowy w firmie należy pamiętać o regule, że nie należy robić samemu tego, na czym inni znają się dużo lepiej. Zbadanie skuteczności oddziaływania kampanii reklamowej pozwala ocenić, na ile efektywnie zostały wydane pieniądze na nią przeznaczone jak również daje możliwość uniknięcia ewentualnych błędów przy kolejnych tego typu przedsięwzięciach.