otoczenie marketingowe:
1)otoczenie wewnętrzne
-zarząd
-pracownicy
-rodziny pracowników
-akcjonariusze
2)MIKROOTOCZENIE
*dostawcy
*pośrednicy handlowi
*firmy usługowe
*klienci
*konkurenci
3)MAKROOTOCZENIE
^demograficzne
-wzrost światowej populacji
-struktura wiekowa populacji
-grupy edukacyjne
-struktura gospodarstw domowych
-migracje populacji
^ekonomiczne
-podział dochodów
-siła nabywcza dochodów
-oszczędności
-oprocentowanie
^polityczno-prawne
-ustawodawstwo odnoszące się do biznesu
-wzrost znaczenia grup interesu
-wzrost biurokracji w stosunkach państwo->biznes
-niejasna długofalowa polityka gospodarcza państwa.
-utrzymywanie branż strategicznych w rękach państwa
^technologiczne
-wzrastające tempo zmian technologicznych
-nieograniczone możliwości innowacji
-wzrost wydatków na badania i rozwój.
^społeczno-kulturowe
-niezmienności podstawowych wartości kulturowych
-istnienie subkultur
-zmiany wartości kulturowych w czasie
^środowisko naturalne
-niedobory surowców naturalnych
-zwiększone koszty energii
-nacisk na walkę z zanieczyszczeniami.
MOCNE I SŁABE STRONY
SZANSE I ZAGROŻENIA-niezależne od przedsiębiorstwa.
ORIENTACJE W DZIAŁALNOŚCI PRZEDSIĘBIORSTW;
Orientacja produkcyjna
- wyprodukuj dużo i tanio – i tak wszystko sprzedasz!
Założenia:
_ nadwyżka popytu nad podażą
_ produkcja masowa
_ niskie koszty
_ konkurencja nie jest zagrożeniem
_ zysk jest wynikiem masowej sprzedaży i niskich kosztów
Orientacja sprzedażowa
- wyprodukuj dużo, tanio i profesjonalnie to sprzedaj!
Założenia:
_ równoważenie się popytu z podażą
_ produkcja masowa
_ średnie koszty
_ konkurencja zaczyna stanowić zagrożenie
_ zysk jest wynikiem profesjonalnej sprzedaży masowych i tanich produktów
Orientacja produktowa
- wyprodukuj towar wysokiej jakości, a wówczas go sprzedasz!
Założenia:
_ nadwyżka podaży nad popytem
_ produkcja towarów wysokiej jakości
_ wysokie koszty
_ konkurencja stanowi istotne zagrożenie
_ zysk jest wynikiem profesjonalnej sprzedaży produktów o wysokiej jakości
Orientacja marketingowa
- wyprodukuj to, czego potrzebuje klient, a wówczas on to kupi!!!
Założenia:
_ znaczna nadwyżka podaży nad popytem
_ badanie potrzeb nabywców
_ analiza rynkowych warunków działania
_ konkurencja stanowi istotne zagrożenie
_ segmentacja rynku
_ zysk jest wynikiem zaspokojenia potrzeb nabywców
PODSTAWOWE STRATEGIE KONKURENCYJNE
_ lider rynku:
_ największy udział w rynku;
_ obrona własnej pozycji rynkowej;
_ budowa barier wejścia na rynek;
_ pretendent rynkowy:
_ posiada znaczący udział w rynku;
_ atak na pozycję lidera;
_ zachowanie obecnego status quo;
_ naśladowca:
_ twórca klonów – Rebook;
_ imitator – zachowuje pewne cechy odrębności;
_ usprawniacz – adaptuje i usprawnia produkty lidera;
_ specjalista niszowy:
_ specjalizacja na wybranej grupie klientów;
_ specjalizacja pionowa;
_ specjalizacja według rozmiaru klientów;
_ specjalizacja geograficzna
POZIOMY KONKURENCJI
Konkurencja branżowa:
_ konkurencja w ramach marki:
_ oferta zbliżona cenowo;
_ oferta zbliżona jakościowo;
_ oferta dostępna dla tych samych grup klientów;
_ konkurencja w ramach gałęzi:
_ podobny sposób zaspokajania potrzeb;
_ istotne zróżnicowanie jakościowe;
_ istotne zróżnicowanie cenowe;
_ większa możliwość wyboru przez klientów.
Konkurencja rynkowa:
_ konkurencja w ramach formy produktu:
_ zaspokajanie tej samej potrzeby;
_ znaczne zróżnicowanie sposobu zaspokajania potrzeby;
_ zróżnicowanie cenowe i jakościowe;
_ ogólna konkurencja:
_ każde przedsiębiorstwo traktowane jako konkurent;
_ zaspokajanie różnych potrzeb;
_ zbliżony obszar geograficzny;
_ walka o „złotówkę” Kowalskiego.
WZORCE REAKCJI KONKURENCJI
_ konkurent bierny (wstrzemięźliwy):
_ nie podejmuje reakcji na działania konkurentów;
_ wysokie zaufanie do własnej marki;
_ pewność co do lojalności klientów;
_ konkurent selektywny:
_ reaguje na określone działania konkurentów;
_ broni własnej przewagi rynkowej;
_ reaguje na działania mogące wzmocnić pozycję rynkową;
_ konkurent „tygrys”:
_ zawsze reaguje na działania konkurentów;
_ nie boi się ryzyka;
_ chce być postrzegany jako najważniejszy gracz na rynku;
_ konkurent nieprzewidywalny (stochastyczny):
_ reaguje na działania konkurentów w sposób chaotyczny;
_ uzależnia działania od posiadanych możliwości;
_ nie planuje działań konkurencyjnych – działa ad hoc.