Strategie cenowe

Marlena Ciechan- Kujawa

FiR- 2011/2012

Zagadnienia

• Wprowadzenie do strategii cenowych ( cena jako kategoria ekonomiczna, funkcje ceny, cena w strukturze wyniku, strategia – polityka – taktyka cen),

• Czynniki zewnętrzne a strategie cenowe (reakcje klientów, procesy inflacyjne, polityka cenowa zarządu),

• Podstawowe strategie cenowe (strategie cen wysokich, niskich, neutralnych),

• Strategie cenowe a cykl życia produktu,

• Relacje między poziomem cen a kosztami produkcji (próg rentowności ceny),formuły cenowe

• Optymalna cena sprzedaży. Kosztowe formuły cen (koszty wytworzenia plus marża, TKW plus marża, koszt zmienny plus marża, koszt plus marża od kapitału, koszty istotne plus marża, koszty działań plus marża),

• Decyzje cenowe w sytuacjach szczególnych (dolne granice cenowe),

• Decyzje cenowe usług przy zróżnicowanym popycie i niewykorzystanych zdolnościach wytwórczych (metody: Yield Management, Boston Consulting Group),

• Wycena transferów w podmiotach zdecentralizowanych i powiązanych – krajowych, ceny transferowe w przedsiębiorstwach krajowych i międzynarodowych. Rodzaje cen transferowych. Generalna reguła kształtowania cen transferowych.

Literatura

P. Wanikowski, Strategie cenowe, PWE, Warszawa 2003

I. Ruskin – Brown, Skuteczna polityka cenowa, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2009

Harvard Business Review on Pricing, Harward Business Press 2008

S. Sojak, Rachunkowość zarządcza , TNOiK, Toruń 2003

Plan

Wykład: 1.03, 8.03, 29.03, 12.04,

Ćwiczenia: 22.03 – formuły cenowe, 5.04, 19.04,

Kolokwium: 31.05 (krótkie zadania tak jak na ćwiczeniach)

Egzamin: 07.06 lub 17.06 test: zadania + teoria

Dyżur Śr. 13.00 – 14.00

Można przechodzić z grup do grup. Zaliczenie za wiedzę, nie obecność

Tel. [phone] Może nie odpisać na maila (jak Kwiatek :P) ale stara się odpisać

Wykład 1 – 21.02.2012

Polityka cenowa

Jedna z najważniejszych elementów marketingowych mix pozwalający skutecznie pozycjonować produkty i optymalizować wartość firmy dla udziałowców.

Cena pojęcie

Cena wartość pieniężna (lub określona w inny sposób), za przyjęcie której sprzedający jest gotów zrzec się swoich praw do danego doba, lub też kupujący jest gotów je oddać, aby do tego dobra nabrać prawa. Cena może dotyczyć m.in. towaru lub usług.

Cena równa się wartości dobra lub tylko wyjątkowo lub przypadkowo. Najczęściej się od niej odchyla.

Inne definicje ceny:

• Cena – występuje ustalona zapłata za określone świadczenie

• Cena – koszt który musi być poniesiony w momencie zakupu

• Cena – cokolwiek z czego dana osoba musi zrezygnować w zamian za jednostkę nabywanego dobra

• Cena – pieniężny wyraz wartości

Funkcje ceny

1. Informacyjna – pozwala określić wielkość przychodów ze sprzedaży,

2. Redystrybucyjna – jest narzędziem podziału dóbr i usług oraz przesuwa dochód od jednych grup społecznych do innych i do budżetu państwa również

3. Stymulacyjna – oddziałuje na dostawców i odbiorców – im wyższy jest poziom cen, tym większa jest jej opłacalność produkcji. Stymuluje to producentów do zwiększenia rozmiarów produkcji.

   1. im niższy poziom cen, tym większa opłacalność produkcji

   2. stymuluje to producentów do zwiększania rozmiarów produkcji

   3. Niższy poziom cen zniechęca producentów i powoduje ograniczenia producentów.

   4. Wyższy poziom cen skłania producentów do podnoszenia wartości użytkowej wyrobów (jakość, estetyka, funkcjonalność).

   5. Niższy poziom cen stymuluje wzrost spożycia.

   6. Wyższy poziom cen składnia konsumenta do ograniczenia spożycia.

Czynniki wpływające na formułowanie strategii cenowej

Czynniki zewnętrzne:

• Klienci

• Konkurenci

• Uczestnicy kanału dystrybucji

• Kwestie prawne, regulacje i etyczne

Czynniki wewnętrzne:

• Koszt i próg rentowności

• Wybór ryku docelowego i pozycjonowanie

• Strategia produktu

• Inne decyzje marketingowe

Klienci

Reakcja klientów na cenę jest uwarunkowana postrzeganą przez nich wartością, ich zachowań i postawami.

Z badań rynków konsumenckich wynika, że klienci są gotowi kupić jakiś towar lub usługę, jeśli cena mieści się w zakresie, który uważają za możliwy do przyjęcia dla danego typu produktu.

Cena jest dziś ogromnie ważnym czynnikiem wpływającym na decyzje konsumentów w sprawie kontynuowania relacji ze sprzedawcą i ponawianiu u niego zakupów.

Konkurenci

Zachowanie klientów dają ważna wskazówkę w sprawie akceptowanego przez rynek zakresu cen (zawłaszcza górnego pułapu)

Większość firm proponuje ceny podstawowych produktów z cenami pobieranymi przez konkurentów.

Uczestnicy kanału dystrybucji

Firmy docierające do klientów za pośrednictwem hurtowników muszą uwzględnić oczekiwania tych pośredników co do cen i ich cele marketingowe.

Ustalając cenę produktu, trzeba również uwzględnić Internet, który w wielu kategoriach ściąga w "dół" ceny hurtowe i detaliczne dzięki wydajniejszej transakcji, wygodzie porównywania cen i silniejszej konkurencji.

Kwestie prawne, regulacje i etyczne

Planując marketing na rynkach zarówno krajowych i międzynarodowych wszystkie firmy musza się dostosować do rozmaitych praw i regulacji dotyczących np.:

• Zakazu porozumień cenowych – w USA i UE firmom konkurencyjnych nie wolno współpracować przy ustalaniu cen ani podejmować w związku z tym żadnych innych działań ograniczających konkurencję,

• Zakaz ustalania ceny minimalnej detalicznej – w USA i WB i niektórych innych krajach nie mogą narzucać uczestnikom kanału dystrybucji minimalnej ceny detalicznej (choć w niektórych przypadkach na opakowaniu może się pojawić sugerowana cena detaliczna)

• Zakaz dyskryminacji cenowej – w USA firma nie może równocześnie pobierać różnych rynkach innych cen za produkt w istocie taki sam, chyba że możliwość niższych cen jest otwarta dla wszystkich poprzez rabaty i inne upusty. dopuszcza się tu jednak wyjątki: firma może pobierać różne ceny w przypadku różnych kosztów, gdy odpowiada za działania konkurencji albo wyzbywa się przestarzałych towarów.

• Zakaz cen dumpingowych – w USA jest zakazane agresywne wykorzystanie niskich cen w celu wyrządzenia szkody konkurentowi.

• Ograniczenia cen – w niektórych krajach wyznacza się górne ceny na pewne produkty , np.: w kanadzie ograniczenie takie występują w przypadku leków sprzedawanych na receptę.

Koszty i próg rentowności

Firmy muszą znać swoje koszty i próg rentowności, czyli poziom sprzedaży, przy którym przychody pokrywają koszty.

Koszty i próg rentowności najłatwiej oblicza się dla istniejących produktów sprzedawanych na obecnie obsługiwanych segmentach rynku, gdzie można prognozować przyszłe wyniki na podstawie dotychczasowych wyników.

W przypadku nowych produktów i segmentów menadżerowie musza się opierać na prognozach opartych na badaniach rynków i eksperckich oszacowaniach kosztów i wolumenu sprzedaży.

Koszty stałe/cena – koszty zmienne.

K_c= z_jx +  S

• K_c – koszty całkowite

• Z_j – koszt zmiennej jednostkowej

• x – liczna sprzedanych wyrobów

• S – koszty stałe,

Z =  z_jx to są koszty zmienne,

K_c= Z  +  S

P = x * c

• P - przychód ze sprzedaży

• C – cena

P−K_c= Z_o

Z_o – zysk operacyjny

Z_o=0 – próg rentowności

P−K_c= 0 !!!!!!

(x * c)− (z_jx +  S)= 0

x*(c −  z_j)−S = 0

$$\mathbf{x}_{\mathbf{i}}\mathbf{= \ }\frac{\mathbf{S}}{\mathbf{(c -}\mathbf{z}_{\mathbf{j}}\mathbf{)}}$$

(c− z_j) – marża jednostkowa brutto

Próg rentowności znajduje się w punkcie, w którym prosta wykresu przecina oś pozioma (0zł)

Wykres zysków/strat miesięcznych w zależności od liczby sprzedanych jednostek sposób wizualny przedstawia próg rentowności oraz pokazuje wzrost zysków wraz ze wzrostem sprzedaży dodatkowej i przychodów ze sprzedaży.

Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie

Cena produktu musi odpowiadać przyjętej przez organizację metodzie wyboru rynku docelowego i pozycjonowania.

Strategia produktu

Proces ustalania cen należy powiązać z zarządzaniem produktem w poszczególnych fazach cyklu jego życia.

Faza wprowadzenia – można ustalić strategie skimming (nowy produkt oferuję się po wysokiej cenie, aby ustalić dla niego wizerunek najwyższej jakości oraz szybciej odzyskać koszt) albo penetracje cenowa rynku (nowy produkt oferuje się po stosunkowo niskiej cenie, aby w krótkim czasie zdobyć udział w rynku).

Faza wzrostu – proces ustalania cen jest ważnym elementem w fazie wzrostu, kiedy nowemu produktowi rzucają wyzwanie produktu konkurencyjne. W fazie tej ceny ustala się też w celu podsycenia popytu, aby przekroczyć próg rentowności.

Faza dojrzałości - kiedy tempo sprzedaży produktu maleje, porce ustalania cen można wykorzystać w celu obrony udziału w rynku lub utrzymania klientów.

Faza spadku – proces ustalania cen może być pomocny przy zastępowaniu produktów starszych czy przestarzałych nowszymi, może podsycać sprzedaż, aby zapobiec jej spadkowi, np.: producenci telefonów komórkowych wprowadzając nowe modele, często obniżają ceny starszych, aby je wyprzedać.

Formy adaptacji

• Rabaty – wiele firm oferuje rabaty za duże zakupy oraz rabaty sezonowe za zakupu produktów po za sezonem

• Opusty – hurtownicy i detaliści mogą otrzymać rabaty za uczestnictwo w specjalnych promocjach.

• Łączenie produktów lub ich rozdzielanie – firma może zwiększyć postrzegana przez klientów wartość łącząc jeden produkt z jakimś innym produktem lub usługą i sprzedając ten pakiet w jednej cenie. Rozdzielanie produktów może być wskazane wówczas, gdy łączna cena jest postrzegana jako zbyt wysoka , a elementy kładowe pakietu mogą się sprzedawać dobrze osobno.

• Wzbogacanie produktu – może być pomocne, gdy firma chce utrzymać bieżącą cenę czy nawet ja podnieść.

• Ustalanie cen dla danego segmentu – ceny można dostosować do poszczególnych segmentów, wprowadzając np.: menu dla dzieci (segmentacja wg struktury rodziny), rabat dla seniorów (segmentacja wiekowa), czy opłata za dostawę( segmentacja wg zapotrzebowania na obsługę).

Podejścia do ustalania cen

• Kształtowanie cen na podstawie popytu (orientacja popytowa)

• Kształtowanie cen na podstawie kosztów (orientacja kosztowa)

• Kształtowanie cen na podstawie konkurencji (orientacja konkurencyjna)

Kształtowanie cen na podstawie popytu

• Oznacza że punktem wyjścia do ustalenia ceny jest już istniejący popyt na dany produkt. Cena jest dostosowana do warunków rynkowych.

• Podstawowym problemem jest określenie w jakiej ilości i przy jakiej cenie nabywcy są skłonnie kupić go.

• Ustalenie cen w oparciu o przestrzegane wartości wyznacza górną granicę dopuszczalnego przedziału cenowego.

• Zaletą tej metody jest przyjęcie preferencji nabywców za podstawę wyznaczania poziomu ceny oraz uwzględnienie w decyzjach cenowych wymagań różnych segmentów rynku.

• Wadą jest jej kosztochłonność badań oraz możliwość przeszacowania lub niedoszacowania produktu.

Kształtowanie cen na podstawie kosztów

• Przy tej orientacji w skład ceny wchodzą dwa elementy:

• Koszty wytworzenia

• Pewna nadwyżka

• Zadaniem kosztu wytworzenia jest zwrot poniesionych nakładów związanych z produktem, natomiast nadwyżki zapewnienie zysku przedsiębiorstwu.

• Znajomość kosztów jest potrzebna do określenia dolnej granicy dopuszczalnego przedziału cenowego konkretnego produktu. Granicę tę wyznacza najniższy poziom ceny produktu, której obniżanie spowodowałoby zmniejszenie całkowitego zysku przedsiębiorstwa.

Kształtowanie ceny na podstawie konkurencji.

Punktem wyjścia są ceny podobnych produktów proponowanych przez konkurencję.

Analiza cen konkurentów upraszcza i przyspiesza procedurę stanowienia cen, a także zmniejsza związane z tym ryzyko.

Np.: Oferty bankowe,

Można wyróżnić trzy rodzaje strategii ramowej:

1. Strategii cen wysokiej (skimming) polega na wyznaczaniu relatywnego poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku produktów.

Dotyczy ona produktów, które są nowościami lub najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród dostępnych na rynku oraz jest adresowana do tak zwanych nabywców markowych, którzy SA mało wrażliwi na wysoką cenę. Z założenia strategię tę stosuje się przez krótki okres.

1. Strategia cen neutralnych polega na określeniu relatywnego poziomu cen danego produktu zbliżonej wysokości do cen przeciętnych na danym rynku produktowym.

Strategię taką stosują firmy oferujące produkty substytucyjne o niskiej elastyczności cenowej popytu stabilnym poziomie kosztów. Warunkiem sukcesu tej strategii jest wyróżnienie poza cenowych atrybutów produktu na tle produktów konkurencyjnych.

1. Strategia cen niskich (penetracji rynku) polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu cen pozniej poziomu cen przeciętnych na danym rynku produktowym.

Sprawdza się przede wszystkim wtedy gdy elastyczność cenowa na dany produkt jest wysoka i niższa cena wywołała stosunkowo duży wzrost sprzedaży.

Pojęcia związane z ceną

• Opust – obniżka ceny

• Bonifikata –zniżka , ustępstwo od ustalonej ceny

• Skonto – przy sprzedaży na warunkach kredytowych (z odroczonym terminem płatności) zmniejszanie kwoty należności w razie zapłaty gotówka lub przed terminem

• Prowizja – wynagrodzenie za pośrednictwo czynności handlowe, komis

• Marża – różnica cen, np.: cena hurtownika, producenta

• Rabat – opust od sumy należnej za towar, przyznawany np.: przy kupnie dużej ilości towaru, zapłacie gotówką lub stałym klientom

• Promocja – sprzedaż po atrakcyjnej cenie zmierzająca do zwiększenia popularności towaru

• Przecena – wyznaczenie niższej ceny na artykuły posezonowe lub niepełnowartościowe

• Wyprzedaż – sposób zbywania towarów niepełnowartościowych lub o kończącym się terminie ważności, aby pomniejszyć straty i zrobić miejsce na nowe towary

Rodzaje formuł cenowych w przedsiębiorstwie

• Koszt + marża

• Koszt + zysk od kapitału

• Koszty całkowite + marża

1. Koszt + marża

Najbardziej popularny sposób ustalania ceny – polega na przekonaniu że cena powinna w całości pokryć całkowite koszty produkcji poniesione na wytworzenie danego produktu

Sposób ten opiera się na podziale kosztów na koszty: bezpośrednie i pośrednie.

Koszty bezpośrednie to koszty które bez dodatkowych przeliczeń można od razu przypisać do towaru czy usługi (zużycie materiałów do produkcji, płace pracowników bezpośrednio produkcyjnych, koszt zużycia mediów technologicznych-woda, gaz, itp.)

Koszty pośrednie wymagają dodatkowej kalkulacji żeby można było je przypisać do produktu czy usługi.

Wycena wyrobów następuje wg TKW na podstawie ustawy o rachunkowości.

Wszystkie koszty pośrednie a więc koszty wydziałowe, zarządu i sprzedaży, są rozliczane pomiędzy produkty, w ramach kosztów jednostkowych, w sposób umowy pomiędzy produkty.

Na tak ustalone koszty całkowite wytworzenia produktów nalicza się marże zysku wyrażona procentowo lub kwotowo.

Koszty całkowite + marża = cena zbytu

$$c = k\left( 1 + \frac{\text{nz}}{100} \right)$$

,gdzie:

• k – jednostkowy koszt wytworzenia,

• nz – procentowy narzut z zysku.

Techniczny koszt wytworzenia + marża

• Formuła „TKW + marża” pozbawiona jest niedoskonałości i niedokładności związane z alokacja kosztów zarządu kosztu sprzedaży pomiędzy produkty.

• Marża w tym przypadku powinna być wyższa niż w poprzednim, tak , by w konsekwencji pokryć wspomniane koszty i zagwarantować zysk.

• ile w poprzedniej sytuacji każda marża gwarantowała zysk o tyle w tej w szczególnie produkcji wieloasertymentowej, należy jej wysokość ustalić ze szczególna ostrożnością.

Koszt zmienny + marżą

Analogiczne do poprzedniej formuły marżą ta musi być jeszcze większa aby pokryć całkowite koszty stałe. Zwiększa się więc prawdopodobieństwo błędnego ustalenia wysokości marży.

Ten sposób ustalania ceny jest używany jedynie w przypadku decyzji specjalnych, krótkookresowych.

Podejście to zakłada, że wystarczy aby cena była niższa niż koszty zmienne, związane z wytworzeniem i sprzedażą produktów.

Metoda ta w porównaniu z formułą liczącą wszystkie koszty stałe daje następujące korzyści:

• Niekonieczna jest alokacja kosztów stałych między wytworzone produkty

• Marżę tę możemy również wykorzystać przy analizie progu rentowności

$$c = zj(\frac{\text{nz}}{100})$$

Koszt + zysk z kapitału

Cena ustalona wg tej formuły powinna pokryć koszty całkowite wytworzenia produktów oraz zakładaną stopę zwrotu z zainwestowanego kapitału

Reguły ustalona w przypadku wprowadzenia do produkcji nowego wyrobu, kiedy to z chwilą rozpoczęcia inwestycji (zakupu nowych maszyn, lini technologicznych, itp.)

Zakłada się, że zainwestowany kapitał powinien dać nam rentowność w określonej wysokości

Ten sposób ustalania cen wykorzystywany jest raczej w decyzjach długoterminowych

$$c = k + r*\frac{M}{x}$$

,gdzie:

• r – stopa zwrotu z zainwestowanego kapitału

• M – wartość zainwestowanego majątku

• k – koszty

Rodzaje cen w zależności od szczebla obrotu towarowego:

1. cena zbytu producenta

cena zbytu = jednostkowy koszt wytworzenia + narzut zysku

1. cena hurtowa

cena hurtowa = cena zbytu + marża hurtowa

1. cena detaliczna

cena detaliczna = cena hurtowa + marża detaliczna

ceny na szczeblu obrotu

cena zakupu (cena sprzedaży producenta, importera, skupu)

+marża hurtowa

= cena hurtowa (cena zakupu netto dla detalisty)

+marża detaliczna

=cena sprzedaży netto

+VAT należny

=cena sprzedaży brutto

Marża może być ustalana w sposób:

Kwotowy

Procentowy

Marża handlowa jest to różnica pomiędzy ceną sprzedaży a ceną zakupu towaru.

Marża kwotowa

Konkretna kwota dodawana do ceny zakupu netto, tworząc w ten sposób cenę sprzedaży netto.

Csn = Czn + M

Csn – cena sprzedaży netto

Czn – cena zakupu netto

M - kwota marży

Marża procentowa

Wzór na cenę sprzedaży, gdy marża ustalana jest jako narzut na cenę zakupu

Csn = Czn + M% Czn

Csn – cena sprzedaży netto

Czn – cena zakupu netto

M% - procent marży

Wzór na cenę sprzedaży , gdy marża ustalana jest jako rabat od ceny sprzedaży

$$Csn = \frac{\text{Czn}}{1 - \frac{M\%}{100}}$$

Przykłąd – ustalanie sprzedaży

Z: cena zakupu wynosi 10 zł, marża 20%

1. marża liczna jest jako narzut na cenę zakupu Cs = 100 +0,2*100 = 120 zł

2. marża liczona jako rabat ceny od sprzedaży

$$Csn = \frac{100}{1 - \frac{20}{100}}$$

Wykład 2- 13.03.2012

USTALANIE CEN W SPECYFICZNYCH WARUNKACH: DOLNA GRANICA CENY

Dolna granica ceny

Dolną granice ceny stosuje się do wyznaczania ceny dodatkowych ofert w warunkach występowania wolnych mocy produkcyjnych lub w przydatku zakłóceń spadku popytu.

Ustalanie ceny specjalnej dla dodatkowego zamówienia

1. Najniższy poziom ceny wyznaczony w oparciu o koszty niepełne determinowany jest poziomem jednostkowego kosztu zmiennego produktu

2. Jednostkowy koszt zmienny jest w tej sytuacji kosztem decyzyjnym , a koszty stałe są kosztami nieistotnymi

3. Cenami minimalna jako dolna granica ceny (DGC) równa jest jednostkowym kosztom zmiennym

DGC = koszt zmienny

Warunki stosowania ceny opartej na jednostkowym koszcie zmiennym

Taki poziom ceny jest uzasadniony tylko wówczas, gdy:

1. przyjęcie dodatkowego zamówienia nie spowoduje powstania :wąskich gardeł”

2. został przekroczony próg rentowności

3. firma zabiega o nowy rynek

4. niższa cena dla dodatkowej produkcji nie prowadzi do wzrostu konkurencyjności danego wyrobu na rynku lub też wymuszania na przedsiębiorstwie przez innych odbiorców niższych cen

5. Przyjęcie ceny minimalnej jest decyzją incydentalną, np.: w sytuacji, gdy nie ma innej szansy sprzedaży produktu lub usługi np.: bilety na imprezy, bilety na środki komunikacji, oferty biur turystycznych, itp. – last minute

UWAGA

DGC = koszty zmienne -> jest możliwa do stosowania tylko w krótkim okresie czasu.

W długim okresie czasu dolna granica ceny nie może być niższa niż całkowity koszt własny produktu.

W formułach dolnych granic cen, powinno uwzględnić się wszystkie skutki, jakie może spowodować przyjęcie dodatkowej oferty, a więc koszty istotne.

Koszty relewantne (istotne)

• Podczas procesu decyzyjnego koszt różnych alternatywnych możliwości działania powinny być wzajemnie porównywane.

• Porównanie to powinno ograniczać się jedynie do kosztów istotnych z punktu widzenia podejmowanych decyzji

• Koszty istotne (zależne) – to koszty wykazujące związek z określonym wariantem decyzyjnym. Stanowią przyszłe wydatki pieniężne, których poniesienie jest konsekwencja podjętej decyzji.

• Koszty nieistotne ( niezależne)- to koszty, które zostaną poniesione bez względu na podjętą decyzję.

Kosztami nieistotnymi mogą być koszty wynikające z wcześniej podjętych decyzji (koszty zapadłe – utracone) lub kosztem, których wysokość będzie niezależna od wybranej opcji decyzyjnej.

Problem decyzyjny: zakup maszyny „a” lub maszyny „b”

1. Jeśli ich obsługa będzie wymagać zatrudnienia pracowników o tych samych kwalifikacjach pobierających takie same wynagrodzenia to robocizna jest kosztem nieistotnym dla tej decyzji.

2. Jeśli natomiast za obsługę maszyny „a” będziemy musieli zapłacić robotnikowi, więcej niż za obsługę maszyny „b”, to wówczas różnica w wynagrodzeniu będzie kosztem istotnym dla decyzji.

GDC = koszty istotne

Jeśli:

1. Dodatkowa oferta wymaga dodatkowych kosztów stałych (np.: wzrost kosztu z tytułu czynszu dodatkowej powierzchni magazynowej), wówczas:

DGC = koszt zmienny + dodatkowe koszty stałe / wielkość zamówienia

1. Dodatkowa oferta powoduje zmiany w ilości i poziomie cen wyrobów przyjętych do planu produkcji, wtedy:

DGC = koszt zmienny + utracona marża brutto na innych wyrobach / wielkość zamówienia

Koszty utraconych korzyści

• To wartość korzyści utraconych w wyniku nie przyjęcia najlepszej opcji działania

• Utracona korzyść może być mierzona kwotą zmniejszenia przychodu, marży lub wyniku finansowego

• Koszty utraconych korzyści występują, gdy mamy do czynienia z ograniczonymi zdolnościami produkcyjnymi

• Utracone korzyści nie będą występować jeśli nie występują alternatywne możliwości wykorzystania określonych zasobów (głównie produkcyjnych)

• Koszty utraconych korzyści nie są rejestrowane przy systemie ewidencyjnym, ale nie powinny być pomijane przy podejmowaniu decyzji.

Przykład:

1. Podjęcie dodatkowej produkcji wyrobu „a” spowoduje konieczność zmniejszenia produkcji wyrobu „b” o 100 sztuk

2. Marża osiągana na jednej sztuce wyrobu „b” wynosi 5 zł

3. Utracona marża w wysokości 500 zł z zaniechanej produkcji wyrobu „b” powinna być potraktowana jako koszt podjęcia produkcji wyrobu „a”

Do prowadzenia skutecznej polityki cenowej niezbędne są informacje dotyczące:

• Kosztów zmiennych wyrobów oraz stałych przedsiębiorstwa

• Cen rynkowych

• Dolnych cen granic

• Kosztów i sytuacji rynkowej przedsiębiorstw konkurencyjnych

• Ogólnej kondycji finansowej przedsiębiorstwa

• Struktury produkcji pod względem rentowności (wyroby „mocne”, wyroby „stałę”)

Optymalne ceny sprzedaży

Ustalony poziom sprzedaży produktu i jego ceny, przy której przedsiębiorstwo osiąga maksymalny zysk.

Wyznaczenie poziomu optymalnej ceny sprzedaży:

Metoda graniczną przy wykorzystaniu rachunku kosztów krańcowych.

Metoda popytowa – ustalenie optymalnej ceny sprzedaży

Przykład:

Przedsiębiorstwo wywarza jeden wyrób ponosząc koszty jednostkowe zmienne w wysokości 300 zł i koszty stałe w wysokości 800.000zł rocznie. Obecna cena zbytu wynosi 700 zł, a sprzedaż – 3000 szt.. Kierownik działu sprzedaży oszacował, że każdy wzrost ceny sprzedaży o 100 zł spowoduje spadek sprzedaży o 100 sztuk wyrobów i odwrotnie – każdy spadek 0 100 spowoduje wzrost sprzedaży o 100 sztuk. Jaka jest cena optymalna zbytu tego wyrobu?

Punkt 1. Kalkulacja kosztów stałych i zmiennych

K = 300x + 800000

x – wielkość sprzedaży

Punkt 2. Kalkulacja maksymalnej ceny sprzedaży

Obecnie cena 700 zł = 300 sztuk

Wzrost ceny do 1000 zł = 0 sztuk

c = 1000 − 0, 1x

c- cena

x - wielkość sprzedaży

Punkt 3. Kalkulacja przychodów całkowitych ze sprzedaży

c = 1000 − 0, 1x  /*x

cx = 1000x − 0, 1x²

cx = P

Metoda graficzna

Metoda ta polega na wyznaczaniu maksymalnego zysku dzięki wykreśleniu funkcji przychodów i kosztów

Punkt 1 Wykonanie wykresu

K = 300x + 800000

P = 1000x − 0, 1x²

Optymalny poziom sprzedaży jest w punkcie A. temu punktowi odpowiada sprzedaż na poziomie 3500 sztuk.

Punkt 2 Kalkulacja optymalnego poziomu ceny

c = 1000 − 0, 1x

x = 3500

c = 1000 − 0, 1x * 3500

c = 650 zl

Rachunek kosztów krańcowych

Definicja rachunku kosztów krańcowych mówi, że maksymalny zysk ze sprzedaży dobra pojawia się przy takiej wielkości sprzedaży, kiedy następuje zrównanie ze sobą przychodów krańcowych i kosztów krańcowych.

Przychody i koszty krańcowe liczymy z pierwszej pochodnej przychodów i kosztów.

Punkt 1 kalkulacja pochodnych funkcji

P = 1000x − 0, 1x²

P^′ = 1000 − 0, 2x

K = 300x + 800000

K^′ = 300

Punkt 2 zrównanie otrzymanych Przychodów

1000 − 0, 2 = 300

x = 3500

Punkt 3 kalkulacja poziomu ceny sprzedaży

c = 1000 − 0, 1 * 3500

c = 650 zł

Macierz BCG (metoda portfelowa)

• Najstarsza, najbardziej znana, a zarazem najprostsza metoda prezentacji portfela produkcji oraz instrumentu controllingu strategicznego

• Nazwa metody pochodzi od amerykańskiej firmy consultingowej Boston Consulting Group, która jako pierwsza zastosowała to narzędzie w 1969 roku.

• Metoda ta lokuje produkty w czterech obszarach strategicznych, wyodrębniających na podstawie stopy wzrostu rynku oraz udziału posiadanego przez organizację w rynku.

• Jej zastosowanie pozwala ocenić, które towary powinny zostać wycofane z asortymentu, a które powinny przynieść większy zysk w przyszłości.

W macierzy BCG są dwa wymiary:

• Tempo wzrostu rynku - linia pionowa - (granica jest na poziomie 10%. Jeżeli stopa wzrostu zysku jest większa lub równa 10% to uważa się, że jest to wzrost znaczny.)

• Względny udział w rynku - linia pozioma -( w porównaniu do największego konkurenta. Jeżeli mamy taki sam udział liczony w przychodach jak główny konkurent, to nadajemy mu wartość 100%. Przykładowo wartość 150% oznaczałoby, że przychody z naszego przedsięwzięcia są o 50 % wyższe niż głównego konkurenta.)

Gwiazdy

• To tzw. produkty przebojowe, mają duży udział w szybko rozwijającym się rynku w przodujących sektorach. Mogą przynieść organizacji wysokie przychody, ale należy w nie inwestować w warunkach wysokiej dynamiki otoczenia.

• Produkty są rozwojowe i konkurencyjne, dają duża gwarancje zysków.

• Tempo wzrostu wyższe niż 10%, a względny udział w rynku wyższy niż 100%

• Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcać się w dojne krowy.

Możemy wyróżnić:

• Młode gwiazdy – produkty i usługi, które wymagają dużych nakładów finansowych, ponieważ znajdują się w fazie powiększania w udziału rynku.

• Stare gwiazdy – produkty i usługi w dużej mierze samofinansujące się.

Znaki zapytania

Tzw. dylematy, są to produkty deficytowe, charakteryzujące się niskim udziałem w szybko rozwijającym się rynku.

Są to produkty, których możliwości są trudne do określenia, przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody, mogą stać się gwiazdami.

Tempo wzrostu wyższe niż 10%, a względny udział w rynku mniejszy niż 100% w porównaniu do głównego lidera.

Dojne krowy

• Tłumaczone inaczej jako „żywiciele”. To produkty (usługi), które przynoszą firmie najwyższe netto i finansują pozostałe wyroby. Mają duży udział w rynku i mocna pozycję.

• Nie wymagają inwestycji jak „gwiazdy”, nie budzą emocji jak „znaki zapytania” i nie irytują jak „kule u nogi”.

• To produkty, dzięki którym przedsiębiorstwo utrzymuje swój stan ekonomiczny i się rozwija. Może nie są innowacyjne, są za to dobre, sprawdzone, uznane wśród klientów i potrzebne.

• Co jest istotne, są kosztowym przywódcą w danym przemyśle.

• Tempo wzrostu jest niższe niż 10%, a względny udział wyższy niż 100%.

Psy

• Tzw. „kule u nogi”, są to produkty nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie mające perspektyw rozwoju.

• Są one rezultatem przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który został już w pełni nasycony danym rodzajem usług.

• Należy więc rozważyć możliwość wycofania Się z danego sektora rynku, gdyż produkty te pochłaniają zbyt dużo środków finansowych,, przynosząc w zamian znikome przychody.

• Tempo wzrostu jest niższe niż 10%, a względny udział mniejszy niż 100%.

Zamiana kolumny z pierwszą i drugą :D i jest takie samo jak na wykresie wyżej :D

Jakiś tam przykład :P

I Ty też możesz zostać koksem :D (przykład na węglu)

Opis:

miałom węglowym w kl. 20 MJ/kg, które stanowią ponad 60% wartości przychodów ze sprzedaży. Miały w kl. 26 MJ/kg można określić jako „stare gwiazdy”, które swoją pozycję utrzymują bez konieczności pono­szenia nakładów inwestycyjnych. Sortyment „orzech”, będący „znakiem zapytania”, wymaga nakładów inwestycyjnych, dotyczących uspraw­nienia metod jego pozyskania, których źródłem są przede wszystkim przychody ze sprzedaży miału w kl. 20 MJ/kg. Pozyskanie „groszku” jest nierozerwalnie związane z produkcją „orzecha” – ten sam cykl pro­duk­cyjny. Miały węglowe w kl. 18 MJ/kg produkowane są sporadycznie. Pomimo, że wzrost rynku jest zauważalny (z powodu niskiej ceny) to ze względu na niską rentowność produkcji udział w rynku jest niewielki.

Dobre są czarne strzałki, a złe białe. Zwrócić uwagę na przestawione kolumny.

Aby poprawić wyniki analizy portfelowej przeprowadzonej za pomocą macierzy BCG należy:

• Nadwyżkę gotówki uzyskaną dzięki dojnym krowom przeznaczyć na rozwój znaków zapytania i dofinansowanie gwiazd, celem jest umocnienie pozycji gwiazd i ze znaków zapytania wykreowanie nowych gwiazd

• Wyeliminować znaki zapytania z niepewnymi perspektywami, aby nie musieć w nie inwestować

• Wyeliminować z rynku psy i nie inwestować w nie.

• Dbać o „dojne krowy”, a by przynosiły dochód jak najdłużej

Ceny transferowe

Ceny towarów, usług, wartości niematerialnych i prawnych oraz honorariów stosowanych w przedsiębiorstwach zdecentralizowanych oraz między przedsiębiorstwami powiązanymi organizacyjnie lub finansowo.

Ceny te różnią się od cen wynegocjowanych na wolnym rynku, w transakcjach zawartych w warunkach porównywalnych przez partnerów niepowiązanych.

Ceny transferowe stosowane w tych transakcjach, mogą mieć decydujący wpływ na ostateczny obraz zysków lub strat w poszczególnych częściach grupy, a ostatecznie także na konkurencyjność grupy wobec innych przedsiębiorstw.

Ceny transferowe a podatki

Stosowanie odpowiedniej polityki cen transferowych, może znacząco wpłynąć na zobowiązania w podatku dochodowym przedsiębiorstwa, szczególnie gdy członkami grupy są przedsiębiorstwa z krajów o różnorodnych systemach podatkowych.

Ograniczenia dla ryzyka przerzucania dochodów za pomocą cen transferowych – uregulowania nakładające na przedsiębiorstwa obowiązek ustalania cen transferowych na poziomie zgodnym z cenami rynkowymi.

W większości krajów należących do OECD, przedsiębiorstwa SA zobowiązane przygotować specjalną dokumentację, udowadniające zgodność danej ceny transferowej z cenami rynkowymi.

Ceny transferowe w polskim prawie podatkowym

Do polskiego prawa podatkowego przepisy dotyczące cen wdrożono w 2000 roku, z inicjatywy Marka Belki – ustawa o podatku dochodowym od osób prawnych

Polskie przedsiębiorstwa są zobowiązane do przygotowania dokumentacji podatkowej cen transferowych w przypadku, gdy wartość transakcji przekroczy:

- 100 000 EUR – jeżeli transakcja nie przekracza 20% kapitału zakładowego

- 30 000 EUR – w przypadku świadczenia usług, sprzedaży lub udostępniania wartości niematerialnych i prawnych

- 50 000 Euro – w pozostałych przypadkach

W przypadku, gdy płatnik nie dostarczy dokumentacji w przeciągu 7 dni od daty zażądania jej przez organ podatkowy, w przypadku oszacowania dochodu przez organ podatkowy nadwyżka dochodu oszacowanego nad wykazanym podlega opodatkowaniu stawką sanacyjną w wysokości 50%.

Dokumentacja powinna zostać przygotowana, także gdy transakcje są prowadzone z podmiotami z krajów wymienionych w „Rozporządzeniu MF z dnia 16 maja 2005 r., w sprawie określenia krajów i terytoriów stosujących szkodliwą konkurencje podatkową dla celów podatku dochodowego od osób prawnych”.

Analogiczne rozporządzenie zostało także wydane odnośnie podatku od osób fizycznych.

Dochody z transakcji powiązanych określa się w drodze oszacowania, stosując następujące metody:

1. Metoda porównywalnej ceny niekontrolowanej,

2. Metoda ceny odsprzedaży,

3. Metoda rozsądnej marży (koszt plus marża),

Jeżeli nie jest możliwe zastosowanie metod wymienionych powyżej, stosuje się metody zysku transakcyjnego.

1. Metoda porównywalnej ceny niekontrolowanej.

polega na porównywaniu ceny ustalonej w transakcjach między podmiotami powiązanymi z ceną stosowaną w porównywalnych transakcjach przez podmioty niezależne i na tej podstawie określeniu wartości rynkowej przedmiotu transakcji zawartej między podmiotami powiązanymi.

1. Metoda ceny odsprzedaży.

Polega na obniżeniu ceny określanej w transakcji podmiotu z podmiotem niezależnym, dotyczącej dóbr lub usług nabytych uprzednio przez ten dany podmiot od podmiotu z nim powiązanego o marże ceny odsprzedaży. Tak ustalona cena może być uważana za cenę rynkową określona w transakcji danego podmiotu z podmiotem z nim powiązanym.

1. Metoda rozsądnej marży (koszty plus)

Polega ona na ustaleniu ceny sprzedaży rzeczy i praw oraz świadczenia usług w transakcji danego podmiotu z podmiotem powiązanym na poziomie odpowiadającym sumie kosztów bezpośrednio związanych z nabyciem od podmiotu niezależnego lub wytworzeniem we własnym zakresie podmiotu transakcji i odpowiedniego zysku wynikającego z warunków rynkowych i wykonanych przez te podmioty funkcji oraz kosztów pośrednich z wyłączeniem kosztów ogólnego zarządu, to jest kosztów działania jednostki jako całości oraz kosztów zarządzania tą jednostką.

Marże ustala się poprzez odniesienie poziomu marży jaką ten sam podmiot stosuje w porównywalnych transakcjach z podmiotami niezależnymi.

1. Metoda zysku transakcyjnego

W przypadku gdy nie można określić dochodów za pomocą metod powyższych dopuszcza się zastosowania metod zysku transakcyjnego, polegająca na określeniu dochodów na podstawie zysku, jakiego racjonalnie mogłoby oczekiwać dany podmiot uczestniczący w transakcji.

Przy określaniu wartości rynkowej przedmiotu transakcji realizowanych przez podmioty powiązane dopuszcza się stosowanie następujących metod zysku transakcyjnego:

• metodę podziału zysków (proporcjonalnego podziału zysków, który stosowałyby niezależne podmioty uczestniczące w danej transakcji (transakcjach))

• metodę marży transakcyjnej netto (określa się poprzez odliczenie od przychodu osiągniętego w wyniku transakcji kosztów poniesionych w celu osiągnięcia tego przychodu, w tym także kosztów ogólnych zarządu. Odliczenia kosztów ogólnych zarządu, dokonuje się uwzględniając proporcję, w jakiej pozostaje przychód uzyskany w związku z daną transakcją w ogólnej kwocie przychodów.)

Metody ustalenia cen transferowych w rachunkowości zarządczej.

• na poziomie minimalnej ceny rynkowej – górna granica ceny

• na poziomie kosztów zmiennych (kosztów istotnych) zakładu sprzedającego –dolna granica ceny

• na poziomie ceny wynegocjowanej

• na poziomie cen dualnych – polega na rozliczeniu transferu po cenach najkorzystniejszych dla obu stron. Dla urealnienia Wyniku Finansowego wykonywana jest wewnętrzna korekta marż polegająca na wyksięgowaniu marży zakładu sprzedającego.

Przykład

Przedsiębiorstwo posiada 2 zakłady – zakład A sprzedaje półfabrykaty do zakładu B i do odbiorców zewnętrznych. Zakład B otrzymał dodatkowe zamówienie na dostawę 5000 szt. produkowanych wyrobów po cenie sprzedaży 80 zł za szt. Jak wpłynie na wynik zakładu oraz całego przedsiębiorstwa przyjęcie tej oferty przy założeniu, że cena transferowa na półfabrykat będzie ustalana na poziomie:

• ceny rynkowej – 60 zł,

• kosztów zmiennych dostawcy,

• ceny wynegocjowanej – 52 zł,

• ceny dualnej.

• Oba zakłady posiadają wolne moce produkcyjne. Koszty zmienne zakładów wynoszą A – 35 zł, B-25 zł.

Wykład- 08.05.2012

Ustalanie cen:

• przy wykorzystywaniu rachunku kosztów docelowych (target costing)

• punktem wyjścia jest cena

• pozwala zarządzać kosztami i cenami

Rachunek kosztów docelowych

Kompleksowe podejście do zarządzania kosztami produktu w całym cyklu jego życia, którego celem jest:

• osiągnięcie pożądanego poziomu rentowności produktu (oczekiwanego przez właścicieli)

• przy rynkowej cenie (zmienna niezależna od przedsiębiorstwa

Istotą rachunku kosztów docelowych jest:

• planowanie kosztów projektowanych wyrobów

• ciągła redukcja kosztów w trakcie cyklu życia produktu z wykorzystaniem międzyfunkcjonalnych zespołów oraz z wykorzystaniem łańcucha wartości

Etapy rachunków kosztów docelowych:

• badanie rynku w celu określenia ceny docelowej

• kalkulacja kosztów z uwzględnieniem marży docelowej

• redukcja kosztów na etapie projektowania

• redukcja kosztów na etapie produkcji

walidacja- sprawdzenie funkcjonowania danego produktu w warunkach rzeczywistych

Etap 1: Badanie rynku

• cel badania: uzyskanie informacji o wysokości możliwej ceny oraz czynnikach decydujących o zaakceptowaniu przez klienta danego poziomu ceny

• kolejne kroki:

  • analiza konkurencji

  • analiza preferencji i zachowań klienta

  • określenie jakości produktu

  • określenie funkcjonalności produktu

  • określenie ceny docelowej

Etap 2: Kalkulacja kosztów

• Cel kalkulacji: wyznaczenie kosztu docelowego

• kolejne kroki

  • określenie zysku docelowego

  • kalkulacja kosztu dopuszczalnego (różnica między docelową ceną a docelowym zyskiem)

  • kalkulacja kosztu bieżącego

  • wyznaczanie kosztu docelowego (powinien on być jak najbardziej zbliżony do kosztu dopuszczalnego, w przeciwnym wypadku firma nie osiągnie oczekiwanej rentowności)

Etap3: Redukcja kosztów na etapie projektowania

• cel redukcji: osiągnięcie kosztu docelowego

• kolejne kroki:

  • analiza wartości produktu

  • redukcja kosztu bieżącego

  • redukcja kosztu docelowego

  • określenie strategicznej części redukcji kosztów

Etap 4: Redukcja kosztów na etapie produkcji

• cel redukcji: osiągnięcie kosztu dopuszczalnego

• kolejne kroki:

  • monitorowanie wysokości kosztów

  • analiza wartości i rachunek kosztów działań

  • ciągłe doskonalenie (kaizen costing) [uszczuplone budżety]

zagadnienie sytuacyjne kartka