Wstęp

Analiza strategiczna sektora prasowego w Polsce
1. Profil ekonomiczny sektora prasowego w Polsce

Prasa, zgodnie z Konstytucją Rzeczypospolitej Polskiej, korzysta z wolności wypowiedzi i urzeczywistnia prawo obywateli do ich rzetelnego informowania, jawności życia publicznego oraz kontroli i krytyki społecznej.

Organy państwowe zgodnie z Konstytucją Polskiej Rzeczypospolitej Ludowej stwarzają prasie warunki niezbędne do wykonywania jej funkcji i zadań, w tym również umożliwiające działalność redakcjom dzienników i czasopism zróżnicowanych pod względem programu, zakresu tematycznego i prezentowanych postaw.

Pracownik poligrafii oraz kolportażu nie może ograniczać ani w jakikolwiek inny sposób utrudniać drukowania i nabywania przyjętych przez przedsiębiorstwo do druku i rozpowszechniania dzienników, czasopism lub innych publikacji prasowych z powodu ich linii programowej albo treści.

1. Organy państwowe, przedsiębiorstwa państwowe i inne państwowe jednostki organizacyjne, a w zakresie działalności społeczno-gospodarczej również organizacje spółdzielcze i osoby prowadzące działalność gospodarczą na własny rachunek są obowiązane do udzielania prasie informacji o swojej działalności.

2. Odmowa udzielenia informacji może nastąpić jedynie ze względu na ochronę tajemnicy państwowej i służbowej oraz innej tajemnicy chronionej ustawą.

3. Na żądanie redaktora naczelnego odmowę doręcza się zainteresowanej redakcji w formie pisemnej, w terminie trzech dni; odmowa powinna zawierać oznaczenie organu, jednostki organizacyjnej lub osoby, od której pochodzi, datę jej udzielenia, redakcję, której dotyczy, oznaczenie informacji będącej jej przedmiotem oraz powody odmowy.

4. Odmowę, o której mowa w ust. 3, bądź niezachowanie wymogów określonych w tym przepisie można zaskarżyć do Naczelnego Sądu Administracyjnego w terminie miesiąca; w postępowaniu przed Sądem stosuje się odpowiednio przepisy Kodeksu postępowania administracyjnego o zaskarżaniu do sądu decyzji administracyjnych.

5. Przepisy ust. 1-4 stosuje się odpowiednio do związków zawodowych, organizacji samorządowych i innych organizacji społecznych w zakresie zleconych im zadań w sferze administracji państwowej oraz innej podobnej działalności publicznej.
6. Przepisy ust. 3 i 4 nie dotyczą organów władzy państwowej i wymiaru sprawiedliwości.

1. Każdy obywatel, zgodnie z zasadą wolności słowa i prawem do krytyki, może udzielać informacji prasie.

2. Nikt nie może być narażony na uszczerbek lub zarzut z powodu udzielenia informacji prasie, jeżeli działał w granicach prawem dozwolonych.

1. Prasa jest zobowiązana do prawdziwego przedstawiania omawianych zjawisk..

2. Organy państwowe, przedsiębiorstwa państwowe i inne państwowe jednostki organizacyjne oraz organizacje spółdzielcze są obowiązane do udzielenia odpowiedzi na przekazaną im krytykę prasową bez zbędnej zwłoki, nie później jednak niż w ciągu miesiąca.

3. Przepis ust. 2 stosuje się odpowiednio do związków zawodowych, organizacji samorządowych i innych organizacji społecznych w zakresie prowadzonej przez nie działalności publicznej.

4. Nie wolno utrudniać prasie zbierania materiałów krytycznych ani w inny sposób tłumić krytyki.

1. Ustawa reguluje prasową działalność wydawniczą i dziennikarską.

2. W rozumieniu ustawy:

1. prasa oznacza publikacje periodyczne, które nie tworzą zamkniętej, jednorodnej całości, ukazujące się nie rzadziej niż raz do roku, opatrzone stałym tytułem albo nazwą, numerem bieżącym i datą, a w szczególności: dzienniki i czasopisma, serwisy agencyjne, stałe przekazy teleksowe, biuletyny, programy radiowe i telewizyjne oraz kroniki filmowe; prasą są także wszelkie istniejące i powstające w wyniku postępu technicznego środki masowego przekazywania, w tym także rozgłośnie oraz tele - i radiowęzły zakładowe, upowszechniające publikacje periodyczne za pomocą druku, wizji, fonii lub innej techniki rozpowszechniania; prasa obejmuje również zespoły ludzi i poszczególne osoby zajmujące się działalnością dziennikarską,

2. dziennikiem jest ogólno informacyjny druk periodyczny lub przekaz za pomocą dźwięku oraz dźwięku i obrazu, ukazujący się częściej niż raz w tygodniu,

3. czasopismem jest druk periodyczny ukazujący się nie częściej niż raz w tygodniu, a nie rzadziej niż raz w roku; przepis ten stosuje się odpowiednio do przekazu za pomocą dźwięku oraz dźwięku i obrazu innego niż określony w pkt 2,

4. materiałem prasowym jest każdy opublikowany lub przekazany do opublikowania w prasie tekst albo obraz o charakterze informacyjnym, publicystycznym, dokumentalnym lub innym, niezależnie od środków przekazu, rodzaju, formy, przeznaczenia czy autorstwa,

5. dziennikarzem jest osoba zajmująca się redagowaniem, tworzeniem lub przygotowywaniem materiałów prasowych, pozostająca w stosunku pracy z redakcją albo zajmująca się taką działalnością na rzecz i z upoważnienia redakcji,

6. redaktorem jest dziennikarz decydujący lub współdecydujący o publikacji materiałów prasowych,

7. redaktorem naczelnym jest osoba posiadająca uprawnienia do decydowania o całokształcie działalności redakcji,

8. redakcją jest jednostka organizująca proces przygotowywania (zbierania, oceniania i opracowywania) materiałów do publikacji w prasie.

1. Wydawcą może być osoba prawna, fizyczna lub inna jednostka organizacyjna, choćby nie posiadała osobowości prawnej. W szczególności wydawcą może być organ państwowy, przedsiębiorstwo państwowe, organizacja polityczna, związek zawodowy, organizacja spółdzielcza, samorządowa i inna organizacja społeczna oraz kościół i inny związek wyznaniowy.

2. Organizacja polityczna, związek zawodowy, przedsiębiorstwo państwowe, organizacja spółdzielcza, samorządowa i inna organizacja społeczna oraz kościół i inny związek wyznaniowy może realizować uprawnienia wydawnicze bezpośrednio lub za pośrednictwem wydawnictw własnych, jak również innych wydawnictw, działających jako nakładca.¹

Przepisów niniejszej ustawy nie stosuje się do:

1. Dziennika Ustaw Polskiej Rzeczypospolitej Ludowej, Dziennika Urzędowego Polskiej Rzeczypospolitej Ludowej Monitor Polski oraz innych urzędowych organów publikacyjnych,

2. Diariusza Sejmowego i własnych sprawozdań z działalności Sejmu i jego organów, a także wewnętrznych wydawnictw rad narodowych,

3. orzecznictwa sądów oraz innych urzędowych publikacji o tym charakterze,

4. wydawnictw prasowych obcych przedstawicielstw dyplomatycznych, urzędów konsularnych i organizacji międzynarodowych, które na podstawie ustaw, umów i zwyczajów międzynarodowych korzystają z prawa prowadzenia działalności wydawniczej.

1.2. Prawa i obowiązki dziennikarzy

Art. 10.

1. Zadaniem dziennikarza jest służba społeczeństwu i państwu. Dziennikarz ma obowiązek działania zgodnie z etyką zawodową i zasadami współżycia społecznego, w granicach określonych przepisami prawa.

2. Dziennikarz, w ramach stosunku pracy, ma obowiązek realizowania ustalonej w statucie lub regulaminie redakcji, w której jest zatrudniony, ogólnej linii programowej tej redakcji.

3. Działalność dziennikarza sprzeczna z ust. 2 stanowi naruszenie obowiązku pracowniczego.

Art. 11.

1. Dziennikarz jest uprawniony do uzyskiwania informacji w zakresie, o którym mowa w art. 4.

2. Informacji w imieniu jednostek organizacyjnych są obowiązani udzielać kierownicy tych jednostek, ich zastępcy, rzecznicy prasowi lub inne upoważnione osoby, w granicach obowiązków powierzonych im w tym zakresie.

3. Kierownicy jednostek organizacyjnych są obowiązani umożliwiać dziennikarzom nawiązanie kontaktu z pracownikami oraz swobodne zbieranie wśród nich informacji i opinii.

4. Rada Ministrów, w drodze rozporządzenia, określa tryb udostępniania prasie informacji oraz organizację i zadania w tym zakresie rzeczników prasowych w urzędach organów administracji państwowej.²

Art. 12.

1. Dziennikarz jest obowiązany;

1. zachować szczególną staranność i rzetelność przy zbieraniu i wykorzystaniu materiałów prasowych, zwłaszcza sprawdzić zgodność z prawdą uzyskanych wiadomości lub podać ich źródło,

2. chronić dobra osobiste, a ponadto interesy działających w dobrej wierze informatorów i innych osób, które okazują mu zaufanie.

2. Dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą.

Art. 13.

1. Nie wolno wypowiadać w prasie opinii co do rozstrzygnięcia w postępowaniu sądowym przed wydaniem orzeczenia w I instancji.

2. Nie wolno publikować w prasie danych osobowych i wizerunku osób, przeciwko którym toczy się postępowanie przygotowawcze lub sądowe, jak również danych osobowych i wizerunku świadków, pokrzywdzonych i poszkodowanych, chyba że osoby te wyrażą na to zgodę.

3. Ograniczenie, o którym mowa w ust. 2, nie narusza przepisów innych ustaw. Właściwy prokurator lub sąd może zezwolić, ze względu na ważny interes społeczny, na ujawnienie danych osobowych i wizerunku osób, przeciwko którym toczy się postępowanie przygotowawcze lub sądowe.

Art. 14.

1. Publikowanie lub rozpowszechnianie w inny sposób informacji utrwalonych za pomocą zapisów fonicznych i wizualnych wymaga zgody osób udzielających informacji.

2. Dziennikarz nie może odmówić osobie udzielającej informacji autoryzacji dosłownie cytowanej wypowiedzi, o ile nie była ona uprzednio publikowana.

3. Osoba udzielająca informacji może z ważnych powodów społecznych lub osobistych zastrzec termin i zakres jej opublikowania.

4. Udzielenia informacji nie można uzależniać, z zastrzeżeniem wynikającym z ust. 2, od sposobu jej skomentowania lub uzgodnienia tekstu wypowiedzi dziennikarskiej.

5. Dziennikarz nie może opublikować informacji, jeżeli osoba udzielająca jej zastrzegła to ze względu na tajemnicę służbową lub zawodową.

6. Nie wolno bez zgody osoby zainteresowanej publikować informacji oraz danych dotyczących prywatnej sfery życia, chyba że wiąże się to bezpośrednio z działalnością publiczną danej osoby. ³

Art. 15.

1. Autorowi materiału prasowego przysługuje prawo zachowania w tajemnicy swego nazwiska.

2. Dziennikarz ma obowiązek zachowania w tajemnicy: ⁴

1. danych umożliwiających identyfikację autora materiału prasowego, listu do redakcji lub innego materiału o tym charakterze, jak również innych osób udzielających informacji opublikowanych albo przekazanych do opublikowania, jeżeli osoby te zastrzegły nieujawnianie powyższych danych,

2. wszelkich informacji, których ujawnienie mogłoby naruszać chronione prawem interesy osób trzecich.

3. Obowiązek, o których mowa w ust. 2, dotyczy również innych osób zatrudnionych w redakcjach, wydawnictwach prasowych i prasowych jednostkach organizacyjnych.
Art. 16.

1. Dziennikarz jest zwolniony od zachowania tajemnicy zawodowej, o której mowa w art. 15 ust. 2, w razie gdy informacja, materiał prasowy, list do redakcji lub inny materiał o tym charakterze dotyczy przestępstwa określonego w art. 254 Kodeksu karnego albo autor lub osoba przekazująca taki materiał wyłącznie do wiadomości dziennikarza wyrazi zgodę na ujawnienie jej nazwiska lub tego materiału.

2. Zwolnienie, o którym mowa w ust. 1, dotyczy również innych osób zatrudnionych w redakcjach, wydawnictwach prasowych i innych prasowych jednostkach organizacyjnych.

3. Redaktor naczelny powinien być w niezbędnych granicach poinformowany o sprawach związanych z tajemnicą zawodową dziennikarza; powierzoną mu informację albo inny materiał może ujawnić jedynie w wypadkach określonych w ust. 1.⁵

1.3 Jak wygląda rynek prasy w Polsce

Gdyby dziesięć lat temu poprosić analityków mediów o prognozy dotyczące rynku prasowego, pewnie żaden nie przewidziałby, że największym wydawcą w Polsce będzie ten, który zaczynał od tv guide'ów, że dzienniki opiniotwórcze stanieją do 1,50 zł, a grube kolorowe magazyny trzeba będzie sprzedawać za złotówkę. Raczej uśmiechnęliby się z politowaniem nad takimi przewidywaniami.

Jednak prawa konkurencyjnego rynku działają i zmuszają wydawców do reagowania w błyskawicznym tempie. Dziś w rozmowach z najbardziej doświadczonymi wydawcami słychać tęsknotę za czasami, kiedy to oni, a nie słupki badań czytelnictwa i wyniki sprzedaży reklam, decydowali o tym, co ukaże się na rynku.

Niniejszy ranking jest unikatowy. To pierwsza tak kompletna analiza polskiego rynku prasy. Dotychczas bowiem, w przeciwieństwie do innych państw europejskich, w Polsce nie badano wielkości rynku wydawniczego, jego wartości i dynamiki wzrostu. "Press" podjął taką próbę. Uznaliśmy, że najwyższy czas opisać ten rynek za pomocą twardych danych. Zebranie ich nie było łatwe. Tak to tłumaczy Wiesław Podkański, prezes Izby Wydawców Prasy, którą zaprosiliśmy do współpracy przy tworzeniu ankiety i rozesłaniu jej do firm wydawniczych: - Wydawcy są ostrożni, uważają na to, by nie podawać zbyt wielu informacji o sobie, ponieważ konkurencja mogłaby się z nich sporo dowiedzieć, na przykład: kto udziela jakich średnich rabatów reklamowych. A przecież dziś walka o rynek reklamowy jest osią biznesu wydawniczego.

Nie sposób się z nim nie zgodzić, lecz trzeba pamiętać, że zachodnie rynki prasowe są jeszcze bardziej konkurencyjne, a mimo to jest tam znacznie więcej ogólnie dostępnych informacji o wydawcach. Tymczasem nasz rynek jest wciąż w fazie cywilizowania i za prawdziwy sukces należy uznać, że aż (?!) 203 wydawców zgłasza swoje tytuły do Związku Kontroli Dystrybucji Prasy.

Tak naprawdę nie wiadomo nawet, ilu jest wydawców prasy w Polsce. Według danych Ośrodka Badań Prasoznawczych Uniwersytetu Jagiellońskiego za 2005 rok samych firm wydających magazyny jest 1014. Z danych Izby Wydawców Prasy wynika, że gdyby wziąć pod uwagę informacje Głównego Urzędu Statystycznego, to wydawcy należący do ZKDP stanowią zaledwie 20 proc. liczby wszystkich wydawców w kraju. Ale to oni publikują 62 proc. tytułów obecnych na polskim rynku, a te z kolei stanowią aż 93 proc. całego nakładu prasy.⁶

1.4 Kryteria oceny

Przygotowując niniejszy raport, chcieliśmy przedstawić polski rynek prasy z uwzględnieniem podstawowych parametrów: nakładu i przychodów z reklamy. Raport i główne rankingi powstały na podstawie danych za 2005 rok. Przy wsparciu Izby Wydawców Prasy poprosiliśmy firmy wydawnicze o wypełnienie ankiety, w której, oprócz informacji o początkach firmy czy zatrudnieniu, pytaliśmy o przychody firmy ze sprzedaży za 2005 rok, liczbę wydawanych tytułów (tę korygowaliśmy, uwzględniając stan faktyczny bieżącego roku) oraz łączny nakład wydawanych tytułów w 2005 roku. Ankiety wysłaliśmy do ponad 200 wydawców, w tym do wszystkich członków ZKDP i IWP. Odpowiedziało 150, co naszym zdaniem jest sporym sukcesem. Pod każdą wypełnioną ankietą podpisał się przedstawiciel wydawnictwa.⁷

Podanie wysokości przychodów spotkało się z największym oporem pytanych, mimo że większość spółek wydawniczych można znaleźć w Krajowym Rejestrze Sądowym, gdyż mają obowiązek przekazywać tam sprawozdania finansowe. Wiele czyni to z opóźnieniem. Niektóre zagraniczne koncerny odmawiały nam ujawnienia wysokości przychodów, tłumacząc, że takie raporty składają tylko do centrali za granicą, a ta nie ujawnia wyników finansowych swoich filii. Natomiast jeden z przedstawicieli mniejszych wydawców odmowę podania przychodów wyjaśnił obrazowo: - To tak, jakbym miał stanąć na golasa na środku rynku wydawniczego. Poczekam, aż rynek się ucywilizuje.

Z uwagi na to, że jest to pierwszy tego typu ranking, wyjątkowo w tegorocznym zestawieniu umieściliśmy firmy, które nie ujawniły wysokości przychodów - przedstawiliśmy je osobno na końcu, po rankingu firm według przychodów za 2005 rok.

Tworząc ranking, braliśmy pod uwagę tylko wydawców, których tytuły są w ZKDP. Za pierwsze kryterium przyjęliśmy łączny nakład wydawanych tytułów. Uznaliśmy, że to kryterium najlepiej przedstawia potencjał wydawnictwa. Tym bardziej że jest to także główne kryterium stosowane przez Izbę Wydawców Prasy w raportach dla międzynarodowych organizacji wydawców FIPP (International Federation of the Periodical Press) i WAN (World Association of Newspapers). Nie mogliśmy przyjąć za kryterium łącznej sprzedaży wydawanych pism, gdyż od kilku lat mamy na rynku gazety bezpłatne, a niektóre koncerny wydają oprócz płatnych także bezpłatne magazyny.⁸

Ponieważ na dojrzałym rynku trudniej jest sprzedać, niż wyprodukować towar, drugim najważniejszym kryterium, które braliśmy pod uwagę przy opracowywaniu obszernych prezentacji największych wydawnictw prasowych, stały się przychody ze sprzedaży. Wybraliśmy wszystkie firmy, które w 2005 roku zarobiły powyżej 70 mln zł.

Oprócz dwóch głównych zestawień publikujemy również dane o reklamowych wpływach wydawców w 2005 roku i pierwszej połowie 2006 roku, uzyskane z instytutu Expert Monitor. Pokazują one ważne informacje rynkowe, ale trzeba pamiętać, że są oparte na oficjalnych cennikach i nie uwzględniają rabatów udzielanych klientom, a w dodatku nie obejmują całego rynku wydawniczego. Dlatego mogły być dla nas tylko pomocą, a nie podstawą do zbudowania całego rankingu wydawców.

1.5 Trzy grupy wydawców

Zatem kto jest największy na polskim rynku prasy? Bezapelacyjnie, patrząc na dane o łącznym nakładzie tytułów w 2005 roku i przychody, możemy mówić o wielkiej czwórce. Tworzą ją: Agora S⁹A, Wydawnictwo Bauer, Grupa Wydawnicza Polskapresse i Axel Springer Polska. Są to więc trzej wydawcy z rodowodem niemieckim i jeden polski, obecny na giełdach warszawskiej i londyńskiej. Ich domeną są największe dzienniki ogólnopolskie, dzienniki regionalne oraz popularne, masowe magazyny kolorowe. Przy czym trzeba zauważyć, że najwięksi w branży wydawniczej wcale nie są w czołówce polskich firm pod względem wielkości - na ubiegłorocznej Liście 2000 "Rzeczpospolitej" (wg przychodów za 2004 rok) Agora była na 193. miejscu, Bauer - na 306., Axel Springer - na 439., a Polskapresse - na 465.

Jako kolejną - biorąc pod uwagę średnią z miejsc w rankingu nakładów i przychodów - trzeba wymienić grupę pięciu wydawców bardzo dużych, lecz nieokreślanych już jako potęgi: Edipresse Polska SA, G+J Polska, Presspublica, Orkla Press Polska, Media Express. Są to firmy wydające bądź dzienniki, bądź magazyny kolorowe, ale głównie te w najbardziej lukratywnych segmentach rynku (kobiecy i poradnikowy). W ub.r. we wszystkich tych spółkach był kapitał zagraniczny (niemiecki, norweski, szwajcarski, szwedzki).

Kolejną, trzecią grupę pod względem średniej z obu rankingów tworzą spółki: Grupa Wydawnicza Infor SA, Marquard Media Polska, "Polityka" Spółdzielnia Pracy, Agencja Wydawniczo-Reklamowa "Wprost" i Wydawnictwo Murator. Są to firmy, które wydają tytuły mocne w konkretnych segmentach (magazyny ekskluzywne, pisma tematyczne, fachowe, tygodniki opinii). Co ciekawe, w tej grupie przeważają firmy polskie (cztery), jedna to oddział koncernu szwajcarskiego. ¹⁰

Jest też grupa trzech dużych wydawców, którzy zawdzięczają swoją pozycję bardzo wysokiemu łącznemu nakładowi swoich pism w 2005 roku lub wysokim przychodom: TPP - wydawca prasy bezpłatnej, polski oddział międzynarodowego koncernu; Teleprogram - polski wydawca tv guide'ów; Reader's Digest Przegląd - spółka generująca obroty przede wszystkim z publikacji książek. W kolejności prezentacji tych siedemnastu największych wydawców w niniejszym raporcie jako pierwsze kryterium przyjęliśmy nakład, następnie przychody.

Wśród wymienionych firm uwagę zwraca dominacja koncernów zagranicznych. - To prawda, że przewagę na naszym rynku prasowym mają koncerny zachodnie, lecz nie znaczy to, że polskich dużych firm wkrótce na nim nie będzie - komentuje te wyniki Ryszard Pieńkowski, prezes Grupy Wydawniczej Infor SA.

Zbigniew Napierała, prezes Edipresse Polska SA, ocenia sytuację następująco: - Obecnie przeżywamy drugą fazę rozwoju rynku, kiedy wydawcy polscy bądź polscy z kapitałem zagranicznym dostosowują się do konkurencji, której zasady wyznaczają niemieckie koncerny - stwierdza. - Musimy się nauczyć żyć i konkurować z tak wielkimi koncernami, używając w dużej mierze swojej siły kreatywnej. Bo na przykład tytuły Springera są oparte na sprawdzonym know-how z Niemiec, do którego trzeba się odnosić z szacunkiem. Podobnie jak do pozycji Bauera, który przez lata testował siłę tv guide'ów na swoim rynku i wszedł do nas z gotową strategią - dodaje.

Zbigniew Napierała zna przewagę posiadania know-how, ponieważ sam ją wykorzystuje, transferując z kolei polskie tytuły na Wschód. - Jednak samo know-how nie jest wyłączną receptą na sukces. Trzeba uwzględniać siłę lokalnych marek. Potencjał polskich wydawców i polskich dziennikarzy wciąż jest na tyle duży, by konkurować z gigantami - uważa Napierała.¹¹

Wskazuje na to pozycja Agory, która jako jedyna trafiła do grona gigantów, ale też np. "Polityki", "Wprost" i pism Inforu. Dobrze radzą sobie one w swoich segmentach i konkurują z wydawcami, za którymi stoi zagraniczny kapitał.¹²

Zastanawiające, że prawie wyłącznie koncerny niemieckie interesowały się dotąd polskim rynkiem, a nie ma u nas silnych wydawców francuskich, brytyjskich czy amerykańskich. - Niemieccy wydawcy patrzą na Polskę i inne kraje Europy Środkowo-Wschodniej jak na rynek zjednoczonej Europy. Uznali, że muszą mieć w nim udziały. Wydawcy amerykańscy ograniczają się w Polsce do sprzedawania tytułów licencyjnych - uważa Zbigniew Napierała. Wprawdzie brytyjski Emap badał kiedyś polski rynek, ale - jak mówią polscy wydawcy - Brytyjczycy okazali się zbyt mało odważni, by tu zainwestować. A raczej: nie mieli takiego rozeznania jak bliżsi nam geograficznie Niemcy. Wiesław Podkański, prezes IWP i honorowy prezes Axel Springer Polska, uważa, że wszystko w tej kwestii może się jeszcze wydarzyć: - Nie wykluczam, że na naszym rynku mogą pojawić się jeszcze nowi poważni gracze, którzy dotychczas Polską się nie interesowali, o czym świadczy przykład inwestycji w TV Puls. Tylko że raczej mogą to być duże grupy multimedialne, w których prasa jest jedynie częścią biznesu.¹³

1.6 Rynek rośnie ilościowo

Rok 2006 jest ważny na polskim rynku prasowym ze względu na kilka zmian, które właśnie się dokonały: połączenie Wydawnictwa Burda Polska z Hachette Filipacchi Polska, wycofanie się Bonnier Business z Media Express, sprzedaż medialnych aktywów Orkli brytyjskiemu funduszowi Mecom (który przejął też polskie spółki Orkli), wejście na nasz rynek niemieckiego koncernu Handelsblatt. Zdaniem Wiesława Podkańskiego to kolejny etap kształtowania się polskiego rynku prasy. - Widać wyraźną tendencję do konsolidacji. Za kilka lat największe problemy z przetrwaniem będą miały średnie firmy, wydające po dwa, trzy tytuły - przewiduje Podkański. - Będzie grupa wydawców dużych, w różnym stopniu skonsolidowane grupy wydawnicze; pozostanie grupa wydawców małych - pism fachowych i niszowych, ponieważ takie zawsze będą istnieć na rynku; ale najtrudniej będzie wydawcom średnim.¹⁴

W tych segmentach, w których obecne są już duże międzynarodowe wydawnictwa, firmy z mniejszym kapitałem nie mają szans. Tak jest na przykład w segmencie pism kobiecych - podobnie analizuje sytuację prezes Media Express i Wydawnictwa Murator Agnieszka Anielska. - Poparciem dla tej tezy jest połączenie się Burdy z Hachette, bo obaj wydawcy doszli do wniosku, że nie dadzą sobie rady w pojedynkę - dodaje.¹⁵

A przecież Burda czy Hachette nie są małymi wydawcami. Jednak dziś, jeśli chce się konkurować w segmentach pism poradnikowych i kobiecych, trzeba się liczyć z ogromnymi nakładami na promocję. Powód: to najbardziej opłacalny kawałek rynku. Wśród 10 tygodników generujących najwyższe wpływy z reklam cztery są pismami dla kobiet, a spośród 10 najlepiej zarabiających miesięczników, osiem to pisma kobiece. Generalnie kobiety stanowią większą część czytelników polskich magazynów, stąd ciągła walka o nie.

Trwa zatem gadżetomania, choć zmęczeni nią wydawcy coraz bardziej promują te części nakładu, które ukazują się bez dodatków - i co ciekawe, ich sprzedaż rośnie. Jednak drugą kulą u nogi pozostaje cena magazynów - elegancko wydane kolorowe czasopisma sprzedawane są dziś za 1-2 zł. - Tylko duże koncerny mogą sobie pozwolić na takie duszenie cen. Jak długo wytrzymają polskie firmy, na przykład wydawcy "Polityki" czy "Wprost"? - zastanawia się Maciej Hoffman, dyrektor IWP. Jego zdaniem negatywne konsekwencje tej sytuacji na rynku będą widoczne już w przyszłym roku.¹⁶

Według danych IWP w 2005 roku w Polsce sprzedało się łącznie 782,6 mln egz. konsumenckich magazynów kolorowych (czyli tych popularnych, nie licząc pism fachowych i branżowych). Największy udział w sprzedaży czasopism mają: Wydawnictwo Bauer - 53,21 proc., Axel Springer Polska - 7,74 proc., Edipresse Polska SA - 5,35 proc.

Rynek się poszerza, lecz nie pnie się jakościowo w górę. Przybywa pism masowych ze średniej półki oraz fachowych. Wśród tych ostatnich największe nakłady osiągają pisma z branż: handlowej, prawno-gospodarczej, komputerowej, samochodowej i medycznej. - W pewnych obszarach nie mamy magazynów, które są uważane za największą maestrię wydawniczą - przyznaje Zbigniew Napierała. Polski rynek reklamowy, a także czytelniczy, wciąż jest zbyt ubogi dla pism tej klasy co "Vogue".¹⁷

Konsumpcja prasy w Polsce

2.1 Prasa w Polsce

Prasa w Polsce to ponad kilkaset tytułów, które tworzą dzienniki ogólnopolskie i regionalne, tygodniki oraz prasa fachowa i specjalistyczna. Na polskim rynku medialnym dostępne są również najważniejsze tytuły prasy zagranicznej, które można nabyć między innymi w salonach sklepów Empik.

2.2 Dzienniki

Gazeta Wyborcza

Ogólnopolski dziennik społeczno-polityczny wydawany od 1989 r. w Warszawie przez koncern medialny Agora SA. Gazeta Wyborcza posiada 21 codziennych wydań lokalnych w całym kraju. Uważana jest za jeden z najbardziej wpływowych i opiniotwórczych polskich dzienników. Do wydań dołącza stałe dodatki m.in.: ,,Wysokie obcasy” (dla kobiet, artykuły o charakterze feministycznym) oraz ,,Duży Format” (poniedziałkowy dodatek z reportażami). Gazeta Wyborcza powstała zgodnie z uzgodnieniami Okrągłego Stołu i miała reprezentować solidarnościową opozycję w czasie kampanii wyborczej, stąd jej nazwa. Pierwszy 8-stronicowy numer ukazał się 8 maja 1989.

Rzeczpospolita

Ogólnopolski dziennik opiniotwórczy o charakterze informacyjno-publicystycznym i ekonomiczno-prawnym. Rzeczpospolita jest gazetą jednocześnie informacyjną i specjalistyczną. Jako gazeta informacyjna posiada rozbudowany dział krajowy oraz największy w Polsce dział opinii i publicystyki. Jako dziennik specjalistyczny zawiera dużo informacji poświęconych tematyce gospodarczej i prawnej.

Polska

Dziennik ogólnopolski wydawany od 2007 r., który powstaje we współpracy z The Times. Polska ukazuje się w jednym wydaniu ogólnopolskim i ośmiu regionalnych.

Dziennik Polska Europa Świat

Gazeta codzienna o zasięgu ogólnokrajowym, wydawana przez firmę Axel Springer, ma pięć stałych dodatków tematycznych (m.in. piątkowy dodatek Kultura) oraz codzienny dodatek regionalny "Warszawa".¹⁸

Rysunek 1. Sprzedaż dzienników w Polsce

Źródło: http://bi.gazeta.pl/im/5/3894/m3894175.jpg

2.3 Tygodniki¹⁹

Polityka

Tygodnik społeczno-polityczny. Tematyka obejmuje wydarzenia polityczne, gospodarcze, naukowe i kulturalne Polski, Europy i świata - bieżące komentarze i pogłębione analizy, jak też felietony i reportaże. Tygodnik korzysta ze wsparcia szerokiego zespołu autorów, w tym wielu osób z tytułami naukowymi i znanych intelektualistów, a także licznych korespondentów zagranicznych. Ideologicznie "Polityka" prezentuje liberalno-lewicowy profil polityczny.²⁰

Newsweek

Tygodnik społeczno-polityczny, polskie wydanie amerykańskiego tygodnika Newsweek. Wydawany od 2001 r. przez Axel Springer Polska. Wśród polskich tzw. tygodników opinii zajmuje trzecie miejsce pod względem sprzedaży.

Wprost

Tygodnik społeczno-polityczny o charakterze liberalno-konserwatywnym. Pod patronatem tygodnika "Wprost" kapituła złożona z laureatów poprzednich edycji przyznaje coroczne Nagrody Kisiela w trzech kategoriach: polityk, publicysta, przedsiębiorca.²¹

Forum

Tygodnik istnieje od 1965 r. i zajmuje się publikacją artykułów z prasy zagranicznej przetłumaczonych na język polski, m. in.: z The Guardian, Izwiestija, Die Zeit, La Repubblica, Le Figaro.

Angora

Oprócz własnych artykułów i felietonów, publikuje wybrane artykuły z polskich i światowych gazet i czasopism. Zawiera również "Peryskop", czyli dział przeglądu prasy zagranicznej oraz ,,Angorkę”, adresowane do dzieci pismo, które w przystępny dla nich sposób mówi o wydarzeniach na świecie. W Angorze znajdziemy także ciekawe i humorystyczne obrazki ze świata polityki.

Przekrój

Tygodnik społeczno-kulturalny. Zajmuje się aktualnymi wydarzeniami społecznymi, politycznymi i kulturalnymi, zamieszcza reportaże ze świata, publikuje artykuły literackie i popularnonaukowe.

2.4 Najpopularniejsze tytuły prasowe w Polsce

Wśród najbardziej poczytnych pozycji prasowych w Polsce znajdziemy m.in. „Fakt”, „Tele Tydzień”, „Newsweek Polska”, „Twój Styl” – wynika z badania PBC General.²²

Wśród dzienników ogólnopolskich pozycję lidera zajmuje „Fakt” (Axel Springer Polska) ok. 14 % respondentów. Dużą popularnością cieszy się także „Gazeta Wyborcza” (Agora). W kategorii tygodników pierwsze miejsce zajmuje przewodnik telewizyjny „Tele Tydzień” (Bauer) prawie 35 % Polaków. Najpopularniejszym tygodnikiem opinii jest „Newsweek Polska” (Axel Springer) 9,7 % czytelników. Na podium wśród dwutygodników znalazały się „Przyjaciółka” (Edipresse Polska) oraz „Tina” (Bauer). „Twój Styl” z wynikiem 13,8 % respondentów, zajmuje pierwsze miejsce wśród miesięczników. Natomiast największym zainteresowaniem wśród dwumiesięczników cieszy się „Komputer Świat: Twój Niezbędnik” (Axel Springer).²³

2.5 Sprzedaż prasy

Spadki sprzedaży prasy i obserwowany ostatnio trend zawieszania tytułów przez wydawców zmuszają kolporterów do szukania nowych rozwiązań biznesowych. Możemy spodziewać się zatem, że w najbliższej przyszłości firmy zaproponują wydawcom nowe modele współpracy. Jednocześnie w wyniku ruchu spółki Kolporter możliwa jest zmiana układu sił na rynku dystrybucji, na który niedawno wszedł także Axel Springer Polska. ²⁴

2.5.1 Potrzeba zmian

Jeden z największych graczy na rynku, Ruch, posiadający obecnie według szacunków Izby Wydawców Prasy ponad 41 proc. udziałów w rynku, jest w czasie kluczowych zmian filozofii biznesowej. - Jesteśmy firmą kojarzoną z misją upowszechniania. Obecnie modyfikujemy ją jednak o aspekt zysku. Chcemy dostosować umowy dystrybucyjne do potrzeb rynku, ponieważ większość wydawców posiada zróżnicowane oczekiwania w zakresie współpracy z dystrybutorami. Są one bardziej złożone u tych partnerów, dla których działalność wydawnicza jest podstawowym rodzajem działalności, a dużo bardziej uproszczone w przypadku tych podmiotów, dla których jest ona drugo- czy trzeciorzędna - zauważa Bogdan Ścibut, który od czerwca br. jest członkiem zarządu Ruchu ds. kolportażu. Dla tych ostatnich spółka planuje wprowadzenie trzech różnych standardów współpracy, zakładających zróżnicowane sposoby wynagrodzenia z tytułu usługi dystrybucyjnej. Ścibut podkreśla jednocześnie, że należy doprowadzić do sytuacji, w której wynagrodzenie dystrybutora będzie uniezależnione od niskich cen egzemplarzowych stosowanych przez wydawców. - Wydawcy powinni mieć swobodę co do polityki cenowej swoich produktów i zawieszania nierentownych tytułów. Jednak Ruch jako dystrybutor musi w takiej sytuacji co roku weryfikować warunki współpracy z wydawcami, ustalając warunki na przyszły rok z uwzględnieniem planów obu stron - mówi Ścibut. Problem związany z niskimi cenami egzemplarzowymi zauważa także Maciej Topolski, rzecznik prasowy Grupy Kapitałowej Kolporter. - Mamy do czynienia z paradoksalną sytuacją, liczba egzemplarzy sprzedanych gazet wzrosła, a więc wzrosły koszty logistyczne. Jednocześnie w wyniku wojny cenowej wśród wydawców pojawiła się duża liczba tytułów o bardzo niskich cenach. Spowodowało to spadek wartości marży uzyskiwanej przez detalistów i dystrybutorów. Problem leży w tym, że w wyniku zwiększającej się liczby tanich tytułów, jej wartość zdecydowanie spadła, a towar, ze sprzedaży którego uzyskuje się coraz niższą wartościowo marżę, przegrywa konkurencję z innymi towarami kategorii FMCG, których nie dotyczą takie tendencje - mówi Topolski.²⁵

2.5.2 Ciaśniej na rynku

W połowie września br. na rynek dystrybucyjny wszedł Axel Springer Polska. Oferuje wydawcom obsługę od momentu opuszczenia przez produkt drukarni, poprzez dystrybucję i zarządzanie promocjami w punktach sprzedaży, po windykację należności. Po audycie aktualnego systemu dystrybucji klienta, Springer przedstawi całościową ofertę obejmującą analizy prognoz sprzedaży tytułów prasowych, kolekcji wydawniczych i wydań specjalnych, prognozy nakładu, dyspozycję nakładem i logistykę. - Na dojrzałych rynkach prasowych praktyka zlecania usług dystrybucyjnych zewnętrznym podmiotom jest dość powszechna - mówi Rafał Kamiński, dyrektor dystrybucji Axel Springer Polska. - Wydawcy, szczególnie średnie i małe wydawnictwa, dążą do ograniczenia kosztów, dlatego zlecają dystrybucję pośrednikom - dodaje. Springer w nowym obszarze działalności oferuje klientom także obsługę prenumeraty, której udział w ogólnej liczbie sprzedawanych egzemplarzy wynosi według danych Springera około 10 proc. W portfolio Axel Springer Polska tytułami o dużym udziale prenumeraty są "Forbes" i specjalistyczne magazyny komputerowe. - Tytuły, które najczęściej sprzedają się w prenumeracie, to magazyny skierowane do bardzo silnie sprecyzowanej grupy docelowej. Prenumeratorami są stali czytelnicy zainteresowani konkretną tematyką lub branżą - mówi Kamiński.²⁶

2.5.3 Nowy model prenumeraty

Jedną z form dystrybucji prasy, dla której gracze szukają obecnie nowoczesnego modelu, jest właśnie prenumerata. GW Polskapresse w tym systemie dystrybuuje prawie 15 proc. swoich tytułów. - Osiągnęliśmy taki poziom dzięki mocno rozwiniętemu własnemu kolportażowi domowemu. Najchętniej zamawiane tą drogą są dzienniki. Niestety rynek prenumeraty instytucjonalnej u dystrybutorów w ostatnich latach skurczył się. Jest to wynik zarówno oszczędności instytucji, jak i pojawienia się firm monitorujących media- zauważa Stanek. Koszty obsługi prenumeraty są bowiem wyższe niż w przypadku sprzedaży tytułu w kiosku czy saloniku, choć cena egzemplarzowa w prenumeracie jest zazwyczaj niższa. Dlatego jednym z planów Ruchu jest urealnienie kosztów obsługi tej działalności. - Wydawca ma pełne prawo ukształtować dowolną cenę dla klienta końcowego, jednak w naszym interesie jest oddzielenie kosztów obsługi od ceny końcowej - zapowiada Ścibut. Zauważa także, że przykładem spóźnionej filozofii biznesowej jest obowiązujący w prenumeracie model płatności z góry.²⁷

Nie ma powodów, dla których nie można dawać części klientów możliwości płacenia po okresie rozliczeniowym, jeśli to dla niego byłoby wygodne - stwierdza. Według danych Ruchu segmentem numer jeden pod względem wartości sprzedaży w prenumeracie są dzienniki ogólnoinformacyjne, które stanowią 71 proc. sprzedaży w tym kanale. Na kolejnych miejscach znalazły się dzienniki urzędowe (zaledwie 6,3 proc.) oraz dzienniki biznesowe i gospodarcze z 5,3 proc. Dalej znajdują się tygodniki społeczno-polityczne (3,6 proc.) i miesięczniki gospodarczo-rynkowe (2,8 proc.) oraz specjalistyczne (2 proc.). Właśnie dla prasy specjalistycznej kolporterzy szukają nowych rozwiązań, wykorzystujących internet i nośniki mobilne.²⁸

2.5.4 E – wydania i online

Największym projektem wdrażanym obecnie przez Ruch jest portal internetowy pozwalający na zakup prasy przez internet. - Dostrzegamy całą grupę odbiorców niezwiązanych mentalnie z wydaniem papierowym. Naszą intencją na pierwszym etapie jest dotarcie do specjalistów i hobbystów, którzy codzienie mają styczność z prasą specjalistyczną. Sądzę, że cała grupa osób korzystających obecnie z informacji w internecie, ciepło przyjmuje ideę jednego miejsca w sieci, w którym można korzystać z obszernych zasobów wydawców - mówi Ścibut, odpowiedzialny za wdrożenie projektu. Dystrybutor w grudniu br. rozpocznie przygotowywanie katalogu on-line, w którym wydawcy będą mogli prezentować swoją najnowszą ofertę. Zakłada on sprzedaż prasy przez internet w trzech wariantach: jako papierowe wydanie z dostawą, format PDF lub w podziale na działy tematyczne profilowane pod indywidualne potrzeby. Według zapowiedzi dystrybutora z portalu będzie można korzystać na początku drugiego kwartału 2010 r.

2.5.5 Nie tylko prasa

Wraz z uruchomieniem portalu, Ruch wejdzie w nową dla tego gracza gałąź rynku, czyli sklep internetowy. Tego typu projekt prowadzi obecnie Kolporter, który zajmuje się sprzedażą on-line głównie książek, filmów i elektroniki. Wyjście tego gracza poza dystrybucję prasy realizuje także nowe przedsięwzięcie, czyli sieć saloników prasowych pod marką Top Press. - Bazując na naszych wieloletnich doświadczeniach, uznaliśmy, że czas zaproponować nową koncepcję saloników prasowych, przygotowaną specjalnie na potrzeby centrów handlowych. Inwestycja w nową markę przekłada się też oczywiście na wzrost wartości sieci. Od dłuższego czasu widać wyraźnie, że w sprzedaży prasy najlepiej sprawdza się formuła otwarta, tzn. punkty sprzedaży oferujące klientom możliwość dostępu do regałów prasowych i przejrzenia czasopism przed ich zakupem. Tradycyjna sprzedaż kioskowa „z okienka” z roku na rok ma coraz mniejszy udział w przychodach Kolportera - wyjaśnia Topolski. Jak zauważa jednocześnie Ścibut, prasa, która stanowi średnio 2/3 lub więcej ekspozycji w punkcie, przynosi mniejszość przychodów i może być wypierana na rzecz produktów o wyższych marżach sprzedażowych. Dlatego także grupa myśli o pozyskaniu dla tej marki partnera spoza branży prasowej, być może działającego na rynku produktów tytoniowych lub operatorów komórkowychRozmawiamy z czołowymi polskimi firmami z tych branż. Kilku renomowanych partnerów biznesowych jest bardzo zainteresowanych rozwojem sieci Top Pressów, posiadających wybraną kategorię produktową bardziej rozwiniętą handlowo i marketingowo, wraz z silną obecnością brandu partnera. Takie wzajemne wspieranie się marek da wiele korzyści sprzedażowych i kosztowych współpracującym firmom. Przede wszystkim jednak tworzy nową jakość dla klientów - dodaje Mateusz Wiśniewski, prezes Kolportera. Tymczasem już wkrótce możliwe są zmiany układu sił na rynku dystrybutorów prasy, jeżeli Kolporter sprzeda około 900 swoich saloników prasowych. Stanie się tak w zależności od tego, czy Kolporter dalej będzie dostarczał do nich prasę, czy przejmie to inny gracz na rynku.²⁹

Przyszły rok może zatem okazać się czasem wielu zmian, zarówno jeśli chodzi o udziały graczy, jak i rozwiązania biznesowe, a także nowe przedsięwzięcia, które będą prowadzić do zmiany sposobu zakupu prasy. Próba wypracowania nowych warunków współpracy czeka także kolporterów i wydawców.³⁰

Konkurencja

3.1 Ranking wydawców

Największe i najbardziej dochodowe segmenty rynku prasowego w Polsce należą do wydawców z kapitałem zagranicznym, lecz polskie firmy trzymają się mocno w węższych segmentach. – Musimy nauczyć się konkurować z zachodnim know-how, wykorzystując siłę lokalnych marek, znajomość rynku i nasze umiejętności – mówią polscy wydawcy.³¹

Gdyby dziesięć lat temu poprosić analityków mediów o prognozy dotyczące rynku prasowego, pewnie żaden nie przewidziałby, że największym wydawcą w Polsce będzie ten, który zaczynał od tv guide’ów, że dzienniki opiniotwórcze stanieją do 1,50 zł, a grube kolorowe magazyny trzeba będzie sprzedawać za złotówkę. Raczej uśmiechnęliby się z politowaniem nad takimi przewidywaniami.

Niniejszy ranking jest unikatowy. To pierwsza tak kompletna analiza polskiego rynku prasy. Dotychczas bowiem, w przeciwieństwie do innych państw europejskich, w Polsce nie badano wielkości rynku wydawniczego, jego wartości i dynamiki wzrostu. „Press” podjął taką próbę. Uznaliśmy, że najwyższy czas opisać ten rynek za pomocą twardych danych. Zebranie ich nie było łatwe. Tak to tłumaczy Wiesław Podkański, prezes Izby Wydawców Prasy, którą zaprosiliśmy do współpracy przy tworzeniu ankiety i rozesłaniu jej do firm wydawniczych: – Wydawcy są ostrożni, uważają na to, by nie podawać zbyt wielu informacji o sobie, ponieważ konkurencja mogłaby się z nich sporo dowiedzieć, na przykład: kto udziela jakich średnich rabatów reklamowych. A przecież dziś walka o rynek reklamowy jest osią biznesu wydawniczego.³³

Nie sposób się z nim nie zgodzić, lecz trzeba pamiętać, że zachodnie rynki prasowe są jeszcze bardziej konkurencyjne, a mimo to jest tam znacznie więcej ogólnie dostępnych informacji o wydawcach. Tymczasem nasz rynek jest wciąż w fazie cywilizowania i za prawdziwy sukces należy uznać, że aż (?!) 203 wydawców zgłasza swoje tytuły do Związku Kontroli Dystrybucji Prasy.³⁴

Rynek reklamy prasowej

Prasa jest medium bardzo niejednorodnym, szczególnie pod względem swoich możliwości reklamowych. Za jej pomocą można budować prestiż, jak i docierać do specyficznych grup celowych Prawdziwy efekt prasowych kampanii reklamowych nie wynika jedynie z zasięgu poszczególnych tytułów, ale również z częstotliwości kontaktów z tym samym wydaniem, bowiem do reklamy zamieszczonej w prasie zawsze można powrócić. Prasa w kampanii reklamowej może być użyta zarówno jako medium wiodące, kiedy przekaz reklamowy jest złożony i wymaga wiarygodnego źródła; równoległe - razem z radiem w kampaniach promocyjnych; jak i wspomagające - dla telewizji w kampaniach wizerunkowych.

4.1 Formy reklamy prasowej

Kampania pozycyjna - klient z góry definiuje, w którym miejscu gazety chciałby, żeby znajdowała się jego reklama. Ma to zwykle miejsce, kiedy reklamodawca wprowadza produkt na rynek, kiedy chce podkreślić swoje szczególne miejsce w branży, lub kiedy kampania trwa bardzo krótko.

Kampania typu run of paper (run of press) - istotna jest sama obecność w danym tytule, a nie miejsce, w jakim reklama się znajduje. Dotyczy to zazwyczaj reklamodawców robiących kampanie często i za pomocą dużych formatów.

Artykuł sponsorski - zamieszczony jako artykuł na wykupionej powierzchni reklamowej lub przygotowany przez redakcję na podstawie dostarczonych przez klienta materiałów. Ma zdecydowanie funkcję informacyjną i jest korzystny dla produktów, których sposób użycia nie narzuca się czytelnikowi w sposób oczywisty.³⁵

Piktorial z produktem - kilkustronicowy piktorial, najczęściej z modelami, eksponujący charakter i użycie jakiegoś produktu oraz zrobiony w konwencji spójnej z resztą pisma.

Wklejka - promocyjny materiał reklamowy w specjalnych opakowaniach umieszczany wewnątrz lub na okładce gazety, która dodatkowo jest jeszcze foliowana. Wklejki najczęściej występują jako część zwykłej reklamy powierzchniowej (tzw. insert).

Wszywka - stosowana w pismach szytych. Reklamodawca musi zapłacić za lub przygotować wszystkie 4 strony wszywki. Znajduje się ona w miejscu tzw. naturalnej rozkładówki w środku pisma. Może też być doszyta na zewnątrz pisma i obejmować okładkę, musi wtedy posiadać mniejszy format, żeby nie zakrywać tytułu albo umieścić tytuł jako element lay-outu reklamowego.

Reklama trójwymiarowa - stosowana przez niektóre wydawnictwa (np. Machina Press) forma reklamy polegająca na automatycznym otworzeniu się trójwymiarowego lay-outu. Pomysł ten wymaga jednak współpracy kreatywnej ze strony reklamodawcy.³⁶

Papierowa obręcz - obejmująca magazyn taśma powodująca automatyczne otworzenie się tytułu w danym miejscu.

Sztywna strona - podobnie jak obręcz powoduje również automatyczne lub łatwiejsze otworzenie się tytułu w wybranym miejscu.

French gate - rozkładówka z dodatkowym skrzydełkiem umożliwiającym pełniejszą ekspozycję reklamową.

French door (French cover) - reklama na rozkładanej okładce ukrytej pod dwoma skrzydełkami strony tytułowej.³⁷

Brasilian cover - reklama w postaci rozkładówki pod dodatkowym skrzydełkiem okładki otwierana w kierunku przeciwnym do tego w jakim otwiera się pismo.³⁸

Podstawowe informacje o firmie

5.1 Kontakt

Nazwa	Głos Brzeska
Adres	ul. Długa 24 30-716 Brzesko
Forma prawna	Spółka jawna
Reklama	tel. 508-297-031 e-mail: reklama@brzeska.glos24.pl
Reporterzy	e-mail: reporter@proszowicki.glos24.pl
Działalność podstawowa	Wydawanie czasopism I pozostałych periodyków

Źródło: opracowanie własne

Ad. 1.

Redakcja gazety przyjmie nazwę „Głos Brzeska” – jako tamtejszy tygodnik lokalny.

Ad. 2.

Redakcja będzie mięc swoją siedzibę w Brzesku jako miejscowości wydawczej gazety. Umiejscowienie w sercu Brzeska ułatwi wydawcy dostępność gazety dla mieszkańców Brzeska. Dodatkowo, na budynku redakcji umieszczone zostanie duże logo „Głos Brzeska”, łatwo rozpoznawalne przez ludzi.

Ad. 3.

Redakcja będzie mieć formę spółki jawnej o zarobkowym charakterze. Zgodnie z prawem jeden ze wspólników zgłosi spółkę do Krajowego Rejestru Sądowego.³⁹

5.2 Charakterystyka grupy docelowej

Nowy tygodnik „Głos Brzeska” kierowany będzie do mieszkańców Brzeska oraz wsi znajdujących się w gminie Brzeska.

Czytelnikami nowego czasopisma będą zarówno kobiety jak i mężczyźni w wieku 25 – 65 lat. Osoby te będą już najprawdopodobniej w związku małżeńskim oraz będą mieć średnio dwoje dzieci. Ze względu na zakończenie marki na poziomie szkoły średniej, także i ich wynagrodzenie za pracę oraz dochody z gospodarstw rolnych należy zaliczyć do średnich. Potencjalni odbiorcy tygodnika będą osoby o wyznaniu rzymsko – katolickim, chodzącym regularnie na niedzielne nabożeństwa Mszy Świętej w kościołach znajdujących się w gminie Brzesk.

Dzięki ilości czasu jaką poświęcają oni na pracę w gospodarstwach oraz pracę zawodową powoduje, iż mieszkańcy gminy Brzesk mają coraz mniej wolnego czasu. Powoduje to w konsekwencji fakt, iż każdą wolną chwilę starają się jak najlepiej spożytkować na różnego rodzaju przyjemności, chętnie czytając między innymi dostępne gazety, czasopisma, poszukując w nich tematy związane z historią regionu oraz o nowinkach. Chętnie przeglądają także ogłoszenia prasowe oczekują jednak ubogiej ilości reklam.

5.3 Uzasadnienie grupy docelowej

Wybór osób mieszkających w wioskach należących do gminy Brzeska wiąże się z tym, że na rynku brakuje tygodnika spełniającego oczekiwania osób w wieku 25 – 65 lat, interesujących się lokalną tematyką. Osoby te z racji swojego wieku dodatkowo znają już poniekąd teren gminy Brzeskiej , jej mieszkańców oraz władze samorządowe.

Ze względu na różnorodność zawartości kolumn poczty, nowe czasopismo adresowane będzie zarówno do kobiet jak i do mężczyzn, by grono czytelników było jak najliczniejsze. Dodatkowo na fakt iż małżeństwa ziemi Brzeskiej mają średnio dwójkę dzieci, planuje się by na łamach nowej gazety zamieścić także kolumny poświęcone dzieciom i młodzieży.

W związku z faktem, iż odbiorcami gazety i treści w niej przekazywanej będą osoby z wykształceniem głównie średnim, istotne jest iż język jakim będzie ona pisana, musi być zrozumiały i prosty. Również ze względu na dochody osób mieszkających w gminie Brzeskiej, cena jaka będzie wynosiła za jeden egzemplarz „Głosu Brzeska” musi być odpowiednio dostosowany do dochodów tychże osób. Nie może więc to być cena zbytnio wygórowana, lecz taka, jaką mogą zapłacić za wydanie tygodnika „Głos Brzeska”.

Zdecydowana większość ludności Brzeskiej jest wyznania rzymsko – katolickiego, więc istotnym faktem jest możliwość zamieszczenia tygodnika do sprzedaży również i w kościołach, oraz umieszczania w tygodniku artykułów które zawierały będą treści religijne.

Podsumowując, głównymi czytelnikami nowego czasopisma będą mieszkańcy gminy Brzesk, szczególnie zainteresowanymi informacjami lokalnymi , którzy na łamach tygodnika znajdą niespotykane dotąd w takiej lokalnej gazecie rzeczywiste odzwierciedlenie ich problemów w skali gminnej.

5.4 Profil działalności tytułu prasowego

„Głos Brzeska” będzie czasopismem lokalnym poruszającym problemy mieszkańców gminy Brzesk. Częściowo będzie dodatkowo misję publiczną.⁴⁰

5.5 Osobowość tytułu

„Głos Brzeska”

5.6 Hasło pozycjonujące

5.6 Źródła finansowania

organizacje pozarządowe
sponsorzy
fundusze unijne

Oferta prasowa

6.1 Informacje podstawowe

Podstawowe informacje odnośnie tygodnika „Głos Brzeska” zawiera tabela poniżej.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Źródło: opracowanie własne.

Ad.1.

Tytuł czasopisma nie jest przypadkowy. Ma on za zadanie podkreślić jakość i współpracę gminy Brzesk i jej mieszkańców oraz mieszkańców z okolic miasta. Nazwa ma na charakterze przekazywać informacje z ust do ust. „Głos Brzeska” będzie zawierał informacje bieżące, niekiedy szokujące, ale cały czas aktualne i świeże. Tego typu informacje zapewnią gazecie rozwój i chęć kupowania przez innych.

Ad.2.

Czasopismo będzie się regularnie ukazywało z częstotliwością raz na tydzień. W skład takiego egzemplarzu będą wchodzić wiadomości bieżące z ostatniego tygodnia, a więc czytelnik będzie informowany na bieżąco odnośnie informacji pojawiających się w gminie. Wydawanie pisma raz na tydzień pozwoli na utrzymanie świeżych informacji oraz na utrzymanie klientów zainteresowanych wiadomościami.

Ad.3.

Format B4 wydaje się być najodpowiedniejszym. Nawiązuje on bowiem swą wielkością do powszechnie znanej „Gazety Wyborczej”, dzięki czemu czytelnicy nie będą mieć problemów przygotowaniem się do ewentualnego nowego formatu.

Ad.4.

Nakład 2 000 egzemplarzy jest adekwatny do liczby osób zamieszkujących ten teren.

Ad.5.

Przygotowana cena detaliczna jednego egzemplarza stanowi średnią cenę tego typu czasopisma na rynku. Ponadto, cena tego czasopisma jest o 0,50 groszy mniejsza od wielu innych tego typu gazet informacyjnych.

Ad.6.

Zakładamy, iż objętość czasopisma wynosić będzie 40 stron.

Ad.7.

Szata graficzna czasopisma będzie jednym z tych elementów, które zdecydowanie już na pierwszy rzut oka pozwolą odróżnić nowe czasopismo od konkurencyjnych.

Zakładamy że czasopismo będzie pisane w dwóch kolorach:

Niebieski
Czarny

Kolory jakie wybraliśmy mają swoje uzasadnienie. Kolor niebieski będzie się wyróżniał na białym tle, będzie on zdecydowanie przyciągał uwagę czytelnika, natomiast standardowy czarny kolor pozwoli czytelnikowi na spokojne czytanie.

Ad.8.

Layout czasopisma został wykonany przy użyciu profesjonalnego programu do tworzenia układu graficznego czasopisma.

Ad.9.

Do wybranych tygodników często dodawane są dodatki zachęcające do zakupu. W przypadku gazety „Głos Brzeska”, jako elementy dodatkowe umieszczane będą różnego rodzaju dodatki raz w miesiącu. Dodatki jakie będą dodawane jako elementy zachęcające do kupna gazety będą elementami papierniczymi na których znajdowało się będzie logo tygodnika „Głos Brzeska”. Będą to długopisy, ołówki itp.

L.p.	Miesiąc	Gadżet
1	Styczeń	Długopis z logo GB – długopis dostępny w trzech kolorach: Czarny, niebieski i zielony. Na górze długopisu znajdowało się będzie logo GB, cały długopis będzie koloru czarnego. Wprowadzenie różnego rodzaju koloru tuszu jakim będzie pisał długopis pozwolić może na zwiększenie sprzedaży czasopisma
2	Luty	Ołówek z logo GB – niewielkich rozmiarów ołówek pozwala na robienie notatek w dowolnym miejscu a jego wymiary pozwolą na używanie go wszędzie. Dzięki swoim małym rozmiarom możliwe będzie schowanie go w kieszeni i zawsze będzie on gotowy do użytku. Ołówek będzie koloru czarnego, o długości 6 cm.
3	Marze	Gumka z logo GB – w jednym z marcowych numerów GB jako dodatek zostanie dodana gumka do mazania, pozwalająca mazać to co napisane zostało przy użyciu ołówka z logo GB z poprzedniego miesiąca. Będzie ona również niewielkich rozmiarów, co pozwoli na schowanie jej do kieszeni. Gumka będzie koloru białego w odróżnieniu od koloru ołówka. Jej wymiary to 3 cm na 2 cm.
4	Kwiecień	Notesik z logo GB – w jednym z kwietniowych wydań GB jako dodatek dołączany zostanie notesik z logo GB. Możliwe będzie robienie w nim notatek wraz z zakupionym wcześniej ołówkiem lub długopisem. Notesik będzie niewielkich rozmiarów jak i jego poprzednie dodatki. Pozwoli to podróżowanie zawsze w czymś na czym będzie można zrobić notatki. Notatnik będzie bezkolorowy, w prawym górnym rogu znajdować się będzie logo GB. Ilość stron notatnika – 10.
5	Maj	Kalendarz z logo GB – kalendarz zawierający 12 miesięcy od maja bieżącego roku do maja roku następnego. Kalendarz składał się będzie z 13 karteczek, na każdej karteczce znajdował się będzie kolejny miesiąc wraz z kolejnymi dniami, ponumerowanymi. Pierwsza strona zawierała będzie zdjęcie z kalendarzami, znajdował się będzie na niej również logo GB. Na stronach kolejnych miesięcy zaznaczone będzie również dzień w którym ukaże się kolejny dodatek dodawany do gazety.
6	Czerwiec	Piłka plażowa z logo GB – wraz ze zbliżaniem się wakacji, czasopismo GB również chce pokazać o tym fakcie. Dołączenie dmuchanej piłki plażowej pozwoli rodzinom wybierającym się nad morze na pozbycie się kupowania piłek plażowych nad morzem. W raz z tym wydaniem tygodnika GB otrzymają piłkę plażową zupełnie za darmo. Piłka będzie dostępna w 3 kolorach: niebieski, zielony, żółty. Na każdej piłce w miejscu centralnym znajdować się będzie logo GB. Możliwość wyboru jednego z trzech kolorów pozwoli na zwiększenie sprzedaży, gdzie potencjalny konsument będzie chciał skolekcjonować komplet trzech piłek.
7	Lipiec	Breloczek w kształcie logo GB – w jednym z lipcowych tygodników GB dołączony jako dodatek do gazety zostanie breloczek w kształcie logo GB. Będzie on niewielki rozmiarów, wraz ze specjalnym sznureczkiem pozwalającym na dołączenie do telefonu komórkowego, kluczy lub innych rzeczy które posiada przy sobie osoba. Breloczek będzie składał się z połączonych ze sobą liter G i B, a każda z nich będzie w innym kolorze, mianowicie w kolorze niebieskim i kolorze zielonym. Litery będą ze sobą połączone a kolory również będą się łączyć.
8	Sierpień	Książeczka z przepisami na przetwory – w jednym z sierpniowych wydań tygodnika GB ukaże się książeczka kucharska zawierająca przepisy na przetwory. Będzie to książeczka o wymiarach 8 cm na 5 cm. W środku będą zawarte informacje odnośnie czynności jakie należy wykonać aby zrobić przetwory. Książeczka składać się będzie z 16 stron, a na każdej stronie znajdował się będzie jeden przepis. Tak więc w skład książeczki będzie wchodzić 15 przepisów na przetwory. Strona tytułowa zawierać będzie napis „Przetwory” oraz logo GB.
9	Wrzesień	Plan lekcji z logo GB – W jednym z wrześniowych wydań tygodnika GB znajdować się będzie plan lekcji. Ponieważ średnio jedno małżeństwo z gminy Brzesk ma dwoje dzieci, będzie to idealny prezent na rozpoczęcie nowego roku szkolnego dla ich dzieci. Plan lekcji będzie zawierał sześć kolumn wraz z przypisanymi dniami tygodni, oraz dziesięć wierszy, pustych wierszy, gdzie każdy użytkownik planu lekcji sam będzie mógł wpisać odpowiednie rzeczy. Plan lekcji będzie w 3 kolorach: niebieski, czerwony, zielony. Dzięki zróżnicowaniu kolorów, możliwa będzie zwiększona sprzedaż tygodnika, celem skolekcjonowania wszystkich kolorów przez potencjalnego czytelnika.
10	Październik	Torba ekologiczna na zakupy z logo GB – w jednym z październikowych numerów GB, jako dodatek dołączona zostanie ekologiczna torba na zakupy z logiem GB. Dołączenie tego rodzaju ekologicznej torby na zakupy pozwoli na zwrócenie uwagi tym czytelnikom GB którzy nie zdają sobie sprawy jak negatywne skutki może mieć używanie plastykowych toreb na zakupy. Dołączanie ekologicznych toreb na zakupy z logiem GB pozwoli [na rozreklamowanie tygodnika, poprawę kondycji ekologicznej świata, zwiększenie sprzedaży. Torba dostępna będzie w trzech kolorach: niebieski, zielony i czerwony. Zróżnicowanie kolorów toreb pozwoli na zwiększenie sprzedaży czasopisma.
11	Listopad	Koszulka z logo GB – w jednym z listopadowych wydań tygodnika GB zamieszczona zostanie koszulka z logo czasopisma GB. Dzięki dołączeniu koszulki do czasopisma, zwiększona zostanie sprzedaż tygodnika oraz rozreklamowanie gazety, gdyż na frontowej części koszulki znajdować się będzie logo GB. Dostępne będą trzy rozmiary koszulek, aby każdy potencjalny konsument mógł wykorzystać taką koszulkę. Rozmiary: S, M, L. Koszulka będzie również dostępna w trzech kolorach: niebieski, czerwony, zielony. Zróżnicowanie kolorów pozwoli na zwiększenie sprzedaży.
12	Grudzień	Zestaw 4 kartek świątecznych – w jednym z grudniowych wydań czasopisma GB dołączone zostanie komplet czterech karteczek świątecznych. Dołączenie tego rodzaju dodatku pozwoli na zwiększenie sprzedaży, gdyż karteczki pozwolą każdemu konsumentowi GB na podzielenie się swoim szczęściem i przesłanie życzeń świątecznych, a co za tym idzie, konsument nie będzie musiał osobno kupować karteczek i wydawać na nie pieniędzy, skoro otrzyma je wraz z gazetą GB. Karteczki będą zawierały różne motywy kojarzące się ze Świętami Bożego Narodzenia.