| Orientacja marketingowa | Orientacja produkcyjna |
|---|---|
Orientacja na „kogoś” Klient= konsument indywidualny |
Orientacja na „każdego” Klient= konsument przeciętny |
| Ukierunkowanie na konsumenta , jego potrzeby oraz zjawiska rynkowe (popyt) | Ukierunkowanie na proces wytwarzania i produkt |
| Orientacja skuteczna w przypadku występowania rynku konsumenta (nadwyżka podaży nad popytem) | Orientacja skuteczna w przypadku występowania rynku sprzedawcy (nadwyżka popytu nad podażą) |
| Zyskowność firmy poprzez zaspokojenie potrzeb klientów | Zyskowność poprzez produkcję masową i obniżenie kosztów jednostkowych i cen |
FILOZOFIA MARKETINGU Jest to myślenie według marketingowych reguł i zasad przenikające cały proces zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem.
TEORIA MARKETINGU Stanowi zasób wiedzy częściowo o charakterze pozytywnym (starającej się objaśnić naturę zjawisk i procesów "rozgrywających się" na styku pomiędzy przedsiębiorstwem, a rynkiem), częściowo o charakterze normatywnym (zbiór praktycznych zaleceń dotyczących uprawniania skutecznego marketingu).
ORIENTACJA PRODUKCYJNA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.
ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać.
ORIENTACJA MARKETINGOWA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wybrać i zdobyć (ewentualnie stworzyć), a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.
MARKETING STRATEGICZNY Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak w warunkach zmieniającego się otoczenia wybrać i zdobyć (ewentualnie stworzyć), a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych
| Punkt wyjścia | Obszar koncentracji działań | Środki realizacji | Cele | |
|---|---|---|---|---|
| Koncepcja sprzedaży | Fabryka | Produkty | Sprzedaż i promocja | Zysk poprzez realizację sprzedaży |
| Koncepcja marketingowa | Rynek docelowy | Potrzeby klienta | Marketing skoordynowany | Zysk poprzez zadowolenie klienta |
MARKETING - INTERPRETACJA TRADYCYJNA Polega na traktowaniu marketingu jako funkcji stanowiącej nieodłączny element każdego przedsiębiorstwa. Marketing jest utożsamiany z czynnościami zbytu wyrobów, wykonywanymi przy zastosowaniu mniej lub bardziej wyrafinowanych metod i technik oddziaływania na nabywcę.
MARKETING - INTERPRETACJA WSPÓŁCZESNA Przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta nabywcy, konsumenta użytkownika) jest naczelną zasadą marketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnieniu.
MARKETING - UJĘCIE KLASYCZNE Marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. Jest ściśle związany z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk i może być interpretowany jako: zasada, zgodnie z którą nabywcy tworzący rynek przedsiębiorstwa stanowią punkt wyjścia i cel filozofii jego działania (aspekt fizjologiczny) systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego w programie marketingowym, skoordynowanego zestawu narzędzi (aspekt czynnościowo - instrumentalny) system decyzji rynkowych znajdujący odzwierciedlenie w planowości i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych (aspekt organizacyjny)
MARKETING - UJĘCIE SZEROKIE Kotler określa marketing jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują i pragną. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu określa marketing jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.
ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM (MARKETINGOWE) W przedsiębiorstwie nie zanikają funkcje: finansowe, kadrowe, techniczne i inne, które stanowią wyspecjalizowane dziedziny zarządzania i nie mogą być sztucznie włączone w zakres problemów związanych z działaniami przedsiębiorstwa w obszarze rynku zbytu. Nie oznacza to, że w zarządzaniu tymi sprawami nie można stosować podejścia marketingowego (np. tzw. marketing wewnętrzny stosowany w zarządzaniu personelem). Zarządzanie to dotyczy jednak problemów rozwiązywanych na innych rynkach (finansowym, zaopatrzeniowym, rynku pracy itp.) i jedynie pośrednio wiąże się z marketingiem uprawianym na rynku stanowiącym główny obszar działania przedsiębiorstwa. Poszczególne zagadnienia omawia się w zakresie i kolejności wynikającej z ciągu zdarzeń składających się na proces tworzenia całościowej koncepcji działań rynkowych oraz jej realizację w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli.
Orientacja marketingowa w centrum uwagi stawia konsumenta i jego potrzeby. Myślenie o rynku ,na którym przedsiębiorstwo działa odbywa się najpierw w kategoriach potrzeb aktualnych i potencjalnych konsumentów , a dopiero później w kategoriach wytwarzanego i sprzedawanego produktu. Uświadomienie sobie faktu , że określona potrzeba konsumentów może być zaspokajana różnymi produktami , a ten sam produkt może zaspokajać różne potrzeby , rodzi istotne konsekwencje dla sposobu kształtowania działalności gospodarczej na rynku. Działanie na rzecz określonej grupy nabywców , czyli działanie na rzecz „kogoś” zamiast działania na rzecz wszystkich stwarza szanse i możliwości lepszego dostosowania produktu do wymagań konsumenta, łatwiejszego opracowania programu działania na rynku , a w konsekwencji skuteczniejszego i bardziej efektywnego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej.
Produkcja winna być dostosowana do potrzeb ściśle określonego nabywcy (segmentu) .
Istotę orientacji marketingowej można wyrazić pytaniem: jak wybrać i zdobyć , ewentualnie –stworzyć , a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.
Podstawowe zasady orientacji marketingowej:
Rynek w centrum zainteresowania , co jest związane ze ścisłym określeniem rynku docelowego dla wyrobów przedsiębiorstwa.
Koncentracja na kliencie ,czyli zabieganie o to , żeby klient był zadowolony z usług; dążenie do ciągłego podnoszenia satysfakcji konsumenta , pozostawanie otwartym na jego sugestie itp.
Koordynacja zadań marketingowych oraz prac poszczególnych pionów firmy , co jest związane z prowadzeniem wewnętrznego marketingu (zatrudnienie odpowiednich pracowników , szkolenie i motywowanie , tak aby mogli działać jak najlepiej dla klienta); wszyscy pracownicy w firmie musza być przekonani ,że klient jest najważniejszą osobą w firmie , ponieważ z jego pieniędzy firma żyje; dopiero później wprowadza się marketing zewnętrzny.
Zyskowność ,czyli zaspokojenie potrzeb klientów w sposób korzystny dla firmy; zasada ta nie dotyczy organizacji „non profit”.
CZYM RÓŻNI SIĘ ORIENTACJA MARKETINGOWA OD ORIENTACJI PRODUKCYJNEJ?
Podstawową różnicę między orientacją marketingową a produkcyjną jest to , że orientacja marketingowa jest ukierunkowana na „kogoś”, a orientacja produkcyjna na „każdego”.
Uwaga przedsiębiorców skupia się na organizacyjnych i technicznych problemach masowego wytwarzania stosunkowo prostych wyrobów przeznaczonych dla przeciętnego nabywcy (w orientacji marketingowej przeciętny nabywca nie istnieje) ,a także na zaopatrzeniu materiałowym i technicznym warunkującym utrzymanie ciągłości procesów produkcyjnym. Zafascynowanie technologiczną doskonałością produktu może nie uwzględnić potrzeb klienta (dostarczenie klientowi satysfakcji z produktu było podstawowym zadaniem orientacji marketingowej).
Podstawowym problemem orientacji produkcyjnej jest odpowiedź na pytanie:jak wytwarzać dużo i tanio , aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztowną przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.
CZYM RÓŻNI SIĘ ORIENTACJA MARKETINGOWA OD ORIENTACJI SPRZEDAŻOWEJ?
Orientacja sprzedażowa , czyli: jak sprzedać to co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać , opiera się na twierdzeniu ,że klienci pozostawieni sami sobie , nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Koncentracja , uwagi i wysiłki przedsiębiorstw są więc skupione na prawidłowo zorganizowanej dystrybucji i sprzedaży towarów konsumentom. Pod względem zakresu stosowanych instrumentów w dziedzinie sprzedaży takich jak: reklama, promocja, dodatkowe usługi handlowe itp. ; orientacja sprzedażowa zbliża się do orientacji marketingowej.
Jednak te dwie orientacje różnią się od siebie.
Theodore Levitt przeciwstawił sobie koncepcje sprzedaży i marketingu:
Sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedającego, marketing na potrzebach nabywcy.
Sprzedaż pochłonięta jest potrzebą sprzedającego dokonania zamiany produktu na gotówkę, marketing-ideą zaspokojenia potrzeb klienta za pomocą produktu i całej grupy rzeczy związanych z tworzeniem , dostarczaniem i ostatecznie konsumowaniem go.
Koncepcja sprzedaży obiera perspektywę „od wewnątrz na zewnątrz”; czyli rozpoczynamy od fabryki i koncentrujemy się na istniejących produktach przedsiębiorstwa. W celu realizacji sprzedaży , która przyniesie zysk niezbędna jest agresywna sprzedaż i promocja. Koncepcja marketingowa opiera się na perspektywie ”z zewnątrz do wewnątrz”; tu punktem wyjścia jest dobrze zdefiniowany rynek, dalej następuje koncentracja na potrzebach klienta , koordynacja wszystkich działań dotyczących klienta i realizacja zysku poprzez osiągnięcie zadowolenia klienta.
JAK NALEŻY ROZUMIEĆ POJĘCIE MARKETINGU W UJĘCI KLASYCZNYM?
W ujęciu tym jest on ściśle związany z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk i może być interpretowany jako:
aspekt filozoficzny
Zasada , zgodnie z którą nabywcy tworzący rynek przedsiębiorstwa stanowią punkt wyjścia i cel filozofii jego działania.
2) aspekt czynnościowo- instrumentalny
Systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego w programie marketingowym , skoordynowanego
zestawu narzędzi.
aspekt organizacyjny
System decyzji rynkowych znajdujących odzwierciedlenie w planowaniu i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych.
W ujęciu klasycznym MARKETING oznacza odpowiednie planowanie , koordynację, kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.
CO TO SĄ FUNKCJE MARKETINGOWE?
Szczegółowa analiza struktura funkcji marketingowych w formie rozgałęzionego „drzewa funkcji” jest niezbędna przede wszystkim w kształtowaniu organizacji marketingu gdzie stanowi punkt wyjścia dla przeprowadzenia racjonalnego podziału pracy i tworzenia wyspecjalizowanych komórek i stanowisk pracy.
Funkcje marketingowe możemy podzielić na:
1. Funkcje przygotowawcze
gromadzenie informacji rynkowej
badania rynku
planowanie produktu
kalkulacja i stanowienie cen
organizowanie systemu dystrybucji
planowanie działań promocyjnych
kontrola i analiza wyników marketingu
2. Funkcje wykonawcze
reklama
aktywizacja sprzedaży
bezpośrednia obsługa klientów (informacje , negocjacje , zawieranie umów ,sprzedaż , wynajem , reklamacje klientów)
ekspedycja klientów
transport i spedycja
gospodarka zapasami wyrobów gotowych
obsługa serwisowa klientów
fakturowanie i kontrola realizacji umów
3. Funkcje wspomagające
finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu)
partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków
Orientacja produktowaNasze telewizory cieszą się dużą popularnością dzięki wysokiej jakości , która przy relatywnie niskiej cenie tworzą naszą ofertę ciekawą dla szerokiego grona konsumentów. W poszczególnych modelach wykorzystujemy najnowsze zdobycze techniki, które unowocześniają nasz produkt, powodując, że należy do tzw. ” nowości rynkowych”.
Orientacja sprzedażowa Jesteśmy firmą, która od lat produkuje telewizory. Nasz duży udział obsługiwanego rynku wynika z przekonania o wysokiej jakości dostarczanych na rynek produktów, wśród których znaleźć można telewizory 14, 15, 21, 28, 40’’, oferowane w wielu rozmaitych kolorach.