BADANIA MARKETINGOWE - obejmują zdobycie i przetwarzanie:1zewnętrznych danych dotyczących rynku zbytu i wpływu własnych działań marketingowych (market research);2wewnętrznych danych przedsiębiorstwa dla celów polityki zbytu. Podział badań marketingowych - odniesienie czasowe, rodzaj zdobywania informacji i rodzaj obiektu badań. Formy badań marketingowych:1analiza i obserwacja zbytu 2badania pierwotne i wtórne, 3 demoskopijne i ekoskopijne badania marketingowe. Podstawowe formy badania danych: 1wywiad, 2 obserwacja, 3 eksperyment. OBSERWACJA - jedna z podstawowych metod badawczych w naukach społecznych, stosowana przede wszystkim w socjologii, etnologii, antropologii i psychologii. Cele obserwacji: musi służyć celowi badawczemu; musi być systematycznie zaplanowana; musi być systematycznie zanotowana i odnosić się do kategorii ogólnych; musi kontrolować trafność i rzetelność postrzegania. Rodzaje obserwacji:1obserwacji jawnej osoby badane wiedzą o tym, że są przedmiotem zainteresowania obserwatora, przy czym nie muszą być poinformowane o przedmiocie i celu badania. Z tego powodu mogą zmieniać swoje postępowanie 2 obserwacji niejawnej (ukrytej) osoby badane nie wiedzą o tym, że są obiektem obserwacji, dzięki czemu ich zachowania traktowane są jako bardziej "naturalne". 3Obserwacja uczestnicząca polega na wejściu badacza w określone środowisko społeczne i obserwowaniu danej zbiorowości od wewnątrz tj. jako jeden z jej członków, uczestniczący wraz z nią w codziennym życiu 4Obserwacja nieuczestnicząca polegająca na obserwowaniu danej zbiorowości "z zewnątrz", czyli bez ingerencji w zachodzące w niej interakcje i zachowania. 5 obserwacji kontrolowanej w jasny sposób określone jest co, i w jaki sposób jest rejestrowane. Rejestracja wyników obserwacji oparta jest najczęściej na kwestionariuszach obserwacji. Jest to technika zestandaryzowana, której wyniki można analizować metodami statystycznymi. 6 Obserwacja niekontrolowana jest natomiast techniką elastyczną, w której cel i zakres obserwacji, a także sposób rejestracji pomiaru nie są jasno zdefiniowane i zależą od uznania badacza. 7Shadowing (od ang. shadow - cień) - odmiana obserwacji, polegająca na stałym podążaniu za jednym wybranym aktorem społecznym. Może polegać np. na towarzyszeniu w pracy przedstawicielowi danego zawodu, czy obserwacji zachowań związanych z kupowaniem. Metoda ta jest szczególnie przydatna, by wskazać na zachowania i zjawiska, których istnienia lub skali sam badany sobie nie uświadamia. EKSPERYMENT-Eksperyment to metoda badawcza, która służy badaniu stosunków przyczynowo-skutkowych w warunkach kontrolowanych. zbiór działań wzbudzających w obiektach materialnych określone reakcje i zjawiska w warunkach pozwalających kontrolować wszelkie istotne czynniki, które poddaje się dokładnej obserwacji. Test audytoryjny -Wykorzystuje się często w badaniach skuteczności reklamy. Przeprowadzany jest w 5 etapach. Test tachistoskopowy - Służy pomiarom skuteczności oddziaływania środków reklamy wizualnej. Eksperyment naturalny – eksperyment wykonywany w warunkach naturalnych, poza laboratorium. Rodzaje badań ankietowych: 1 wywiady kwestionariuszowe 2 badania opinii publicznej 3 badania pollingowe - sondaż Rodzaje wywiadów- wywiad swobodny – swobodna rozmowa wokół głównych wątków badania, wywiad pogłębiony – kwestionariusz wywiadu, wywiad standaryzowany – wywiad z ankietą. Sposoby doboru próby: losowe, udziałowe, losowo-udziałowe. Kwestionariusz funkcje- 1przekład problemów badacza (naukowych) na język pytań, 2 pomoc ankieterowi w rozmowie z respondentem. Rodzaje pytań-filtrujące, projekcyjne, fikcyjne, rero- i prospektywne, auto identyfikacyjne, buforowe, metryczkowe, sondujące. SEGMENTACJA RYNKU - Segmentacja rynku- podział rynku na jednorodne grupy nabywców z których każda charakteryzuje się odmiennymi potrzebami, cechami, zachowaniami oraz reakcja na marketing. Koncepcje – 1bierna segmentacja rynku, 2 aktywna segmentacja rynku. Zalety segmentacji - 1 poznanie i wykorzystanie identyfikacji rynku, lepszych możliwości i luk na rynku; 2 dokładne powiązanie problemów w poszczególnych segmentach; 3 dobre możliwości sterowania. 4 wypracowanie ponadprzeciętnej przestrzeni cenowej; 5 skuteczniejsze wykorzystanie nakładów na marketing Wady:1 krótszy cykl życia wyrobu, 2 rezygnacja z produkcji masowej oraz korzyści z obniżki kosztów 3 niebezpieczeństwo przesegmentowania. Kryteria segmentacji B2C: 1 do konsumenta – demograficzne, społeczno-ekonomiczne, psychograficzne 2 do produktu – wzorce konsumpcji, warunki zakupu, oferowane korzyści. Kryteria segmentacji B2B – 1 charakterystyka klienta - lokalizacja odbiorców, wielkość odbiorców, branża, lojalność odbiorców. 2 charakterystyka produktu - częstotliwość i wielkość zakupów, dostrzegane główne korzyści, zysk przypadający na jednostkę zasobów. Procedura segmentacji E. J. McCarthego - Szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku, Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców, Wstępne wyodrębnienie segmentów rynku przez tworzenie kombinacji potrzeb zaspakajanych na danym rynku, Identyfikacja i usunięcie cech wspólnych, Nazwanie wyodrębnionych segmentów rynku, Dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów, Określenie relatywnej wielkości segmentów. Wybór segmentu rynku – rynek docelowy: koncentracja jednosegmentowa, specjalizacja selektywna, specjalizacja produktowa, specjalizacja rynkowa, pełne pokrycie rynku (-marketing niezróżnicowany -marketing zróżnicowany). DEFINICJA MARKETINGU jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom – wraz z informacja i promocją – we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach. 2 sposób myślenia o firmie, wyróżnienie firmy i funkcjonowanie firmy na rynku. Ciąg działań który ma doprowadzić do sukcesu firmy na rynku. Zasady marketingu 1 znajomość rynku, 2 orientacja na potrzeby klienta, 3 integracja produkcji i sprzedaży 4 strategia marketingowa powstaje na bazie cyklu obiegu produktu na właściwym dla niego segmencie rynku, 5 planowanie cyklu obiegu produktu jest procesem ciągłym od podjęcia decyzji o produkcji produktów do doprowadzenia i do nabywców, 6 powodzenie działalności marketingowej zależy od umiejętnego i skutecznego stosowania programu marketingowego. Marketing mix- jest to zbiór narzędzi marketingowych które przedsiębiorstwo stosuje chcąc osiągnąć zamierzone cele na wybranych rynku działania, 4P- produkt(produkt właściwy, marka, opakowanie, oznakowanie, jakość, gwarancja, uwagi posprzedażowe), cena( cena postulowana, różnicowanie cen), promocja( reklama, sprzedaż osobista, public relations, promocja sprzedaży, sponsoring) i dystrybucja( kanały dystrybucji, logistyka marketingowa) 5P- produkt, cena, promocja, dystrybucja i personel( zaangażowanie w proces obsługi, samodzielność podejmowanych decyzji, poziom wyszkolenia, wygląd zewnętrzny i postawę wobec klientów) Marketing a sprzedaż: sprzedaż - najważniejszy jest produkt, najpierw produkcja potem myślimy jak sprzedać, zarządzanie ukierunkowane na sprzedaż, planowanie krótkoterminowe, potrzeby sprzedawców na pierwszym planie. Marketing – najważniejsze są potrzeby klienta, po rozpoznaniu potrzeb dostarczyć oczekiwany produkt, zarządzanie ukierunkowane na zysk, planowanie długofalowe, potrzeby klienta na pierwszym planie. DEFINICJA RYNKU - Rynek jest zgrupowaniem jego uczestników, miejscem i formą konfrontacji podaży i popytu, komunikowania się dostawców i nabywców i zawierania transakcji kupna sprzedaży towarów i usług. Rynek - ogol stosunków miedzy sprzedającymi i zgłaszającymi zapotrzebowanie Rynek finansowy - obejmuje rynki pieniężne, kapitałowe i walutowe. Przedmiotem obrotu mogą być produkty bankowe –lokaty terminowe, akcje spółek, i obligacje, waluty i inne. Rynek pracy-przedmiotem obrotu jest praca-popyt to pracodawcy a podaż to pracownicy a cena to wynagrodzenie za prace. Gra na rynku o nabywcę jest rywalizacją o lepszy pomysł na dobry interes, atrakcyjniejszy produkt, korzystniejszą cenę, skuteczniejszą reklamę i dogodniejszy zakup. Funkcje rynku 1 wyrównawcza, 2 informacyjna, 3 alokacyjna, 4 pobudzająca, 5 weryfikacyjna, 6 motywacyjna, 7 stymulacyjna Firma w gospodarce rynkowej – cel działania[zysk], charakter działania[wykreować popyt], formy własności[państwowa, komunalna, spółdzielcza], przedmiot działalności, miejsce działania, zasoby[kapitał], czynniki pobudzające, organizacja, kierowanie, sposób na sukces, PRAWA MARKETINGU – 1. Lepiej być pierwszym niż lepszym, 2 Jeżeli nie możesz być pierwszy w danej kategorii, to ustanów nowa kategorię, w której będziesz pierwszy, 3 Lepiej być pierwszym w czyjejś świadomości niż pierwszym na rynku, 4 Marketing nie jest walka na wyroby. Jest walka na percepcje, 5 Najważniejszą sprawą w marketingu jest zawładnięcie jakimś wyrazem w świadomości potencjalnych klientów, 6 Jeden wyraz w świadomości potencjalnych klientów nie może kojarzyć się z dwoma firmami, 7 Stosowana strategia zależy od szczebla, który się zajmuje na drabinie 8 W długim okresie czasu na każdym rynku ścigają się tylko dwa „konie” 9 Jeżeli zmierzamy do drugiego miejsca, to nasza strategie wyznacza ten, kto zajmuje pierwsze, 10 Jedna kategoria z czasem ulega podziałowi, przekształcając się w dwie lub więcej 11 Marketing przynosi wyniki dopiero w dłuższym okresie 12 Istnieje nieodparte dążenie do coraz szerszego stosowania marki 13 Trzeba coś poświecić, żeby coś zdobyć, 14 Każdej właściwości odpowiada przeciwna, skuteczna właściwość 15 Potencjalny klient uznaje za zaletę przyznanie się do wady 16 W każdej sytuacji istnieje tylko jedno rozwiązanie, które przyniesie liczące się wyniki, 17 Nie da się przewidzieć przyszłości, chyba że się samemu opracowuje plany konkurentów, 18 Sukces często prowadzi do arogancji, a arogancja do klęski, 19 Należy oczekiwać niepowodzenia i godzić się z nim 20 Sytuacja czasem wygląda inaczej, niż przedstawia to prasa, 21 Skuteczność programów nie tworzy się na podstawie chwilowej mody, ale na podstawie trendów, 22 Pomysł nie ruszy z miejsca bez dostatecznych środków finansowych. OTOCZENIE Otoczenie rynkowe- to ogol czynników wpływających na zdolność przedsiębiorstwa do zaspakajania potrzeb nabywców w sposób umożliwiający mu osiągniecie zysku. Otoczenie dalsze- czynniki socjologiczne, demograficzne, ekonomiczne, polityczne, prawne, technologiczne, przyrodnicze, edukacyjne, spoleczno-kulturowe-tworza niezależne od przedsiębiorstwa czynniki wpływające na otoczenie bliższe Otoczenie bliższe- konkurenci, pośrednicy, dostawcy, nabywcy- tworzą formalne równorzędne podmioty rynkowe z którymi przedsiębiorstwo wchodzi w różnorodne relacje. Otoczenie firmy - L. Kupiec definiuje otoczenie firmy jako „zbiór zewnętrznych podmiotów i zjawisk społeczno-ekonomicznych (jednostek, podmiotów, elementów, sił itp. pozostających poza firmą) oraz wzajemnych relacji i oddziaływań zachodzących między firmą a otoczeniem (na styku, czyli na wejściach i wyjściach) w określonym czasie.”. Cechy otoczenia - mnogość podmiotów społecznych, gospodarczych i politycznych; - ulega nieustannym zmianom , - między firmą i otoczeniem dochodzi do interakcji, - otoczenie firmy można analizować w odniesieniu do konkretnego regionu (bliższe), w ujęciu krajowym i międzynarodowym (dalsze) oraz w ujęciu makroekonomicznym, które pozbawione jest charakteru materialnego i podmiotowego; Otoczenie firmy-przyrodnicze, społeczne, technologiczne, finansowe, gospodarcze, infrastrukturalne, instytucjonalne, makroekonomiczne, światowe. Makrootoczenie-zespół warunków funkcjonowania firmy. Otoczenie celowe (konkurencyjne) – to określone konkretne organizacje lub grupy, które mogą wpływać na organizację(konkurenci; klienci; dostawcy; regulatorzy, agencje regulacyjne, grupy interesu, siła robocza, właściciele, sojusznicy strategiczni. Polityka produktu Rozróżnia się dwa przypadki zmian programu produktu produkcji, związane z rozwijaniem produktu: dotychczasowy program produkcyjny, rozszerzenie poprzez innowacyjność produktu- efekt partycypacji – popyt którym cieszyły się produkty innych producentów skierowuje się na nowy produkt; innowator partycypuje w rynku konkurentów jeśli uda mu się skierować popyt na swoją ofertę; efekt substytucji - popyt na towary tej samej linii produktu oferowane przez innowatora przechodzi na nowy produkt; dochodzi do powstania stosunku konkurencji w obrębie własnego programu zbytu; efekt powiększonego zapotrzebowania - określa dodatkowy popyt, który jest pobudzany i aktywizowany dopiero przez nowy produkt, chodzi o większą sprzedaż na podstawie ilościowego wzrostu wolumenu rynku dla tego rodzaju dóbr. Modyfikacja produktu Jako elementy, które można zmienić, wchodzą w rachubę: właściwości chemiczne, fizyczne i funkcjonalne (np. rodzaj materiału, konstrukcja techniczna, wytrzymałość), właściwości estetyczne (np. wzór, kolor, opakowanie), właściwości symboliczne (np. nazwa marki). Polityka serwisu - Serwis obejmuje wszystkie specjalne usługi techniczne i handlowe, które producent świadczy przed i po akcie zakupu, aby:1 zdobyć nowych nabywców i ich preferencje, 2umocnić stosunki ze stałymi odbiorcami i uzyskać od nich korzystniejsze opłaty. Usługami serwisowymi są: 1usługi uboczne, które świadczy się dodatkowo do właściwej usługi głównej (produkt); 2świadczenia, które z reguły nie zostały wyznaczone ustawowo, przynajmniej w sektorze konsumpcyjnym, ani nie są konieczne, aby sprzedać usługę główną; 3 przyjęte lub nie przyjęte w danej branży usługi szczególne, świadczone bezpłatnie lub odpłatnie; Czynniki wpływające na kształtowanie cen – 1 cena spostrzeżona – suma wszystkich nakładów nabywcy zawiązanych z nabyciem danego produktu; 2 funkcje ceny i zbytu „przypadek normalny”, uzasadnione psychologicznie reakcje na ceny; 3 elastyczność cenowa popytu – stopień z jakim popyt reaguje na zmianę ceny (wrażliwość cenowa); 4 relacja cena – koszty 1 długi okres czasu (pokrycie co najmniej kosztów jednostkowych całkowitych); 2 krótki i średni okres czasu (pokrycie zmiennych kosztów jednostkowych i części stałych); 3 krótki okres czasu (sprzedaż nie zawsze pokrywająca część kosztów zmiennych jednostkowych). DYSTRYBUCJA - 1dystrybucję akwizytorską (metody zbytu), 2dystrybucję fizyczną (logistyka marketingowa). System funkcji dystrybucji - funkcje łączące, funkcje obsługi towarów, funkcje urzędu maklera. Metody zbytu -1 system sprzedaży - scentralizowana organizacja zbytu, - zdecentralizowana organizacja zbytu. 2 formy zbytu (- sprzedaż za pomocą własnych organów zbytu, - sprzedaż za pomocą obcych organów zbytu). 3kanały zbytu(- zbyt bezpośredni, - zbyt pośredni.) Kształtowanie fizycznego systemu dystrybucji 1zadania logistyki marketingowej; 2pole kształtowania w systemie logistycznym: (decyzje dotyczące transportu, decyzje dotyczące magazynowania.) ORIENTACJE RYNKOWE – produkcyjna, sprzedażowa, marketingu tradycyjnego, marketingu strategicznego, marketingu społecznego, Zgodnie z podstawowymi zasadami orientacji marketingowej: 1 w centrum zainteresowania jest rynek (precyzyjne określenie rynku docelowego), 2 firma koncentruje się na kliencie (podnoszenie poziomu satysfakcji klienta i otwartość na jego sugestie), 3 firma stawia na koordynacje działań marketingowych oraz prac poszczególnych pionów firmy (marketing wewnętrzny), 4 duże znaczenie ma zyskowność (zaspokojenie potrzeb klientów w sposób korzystny dla firmy.