Wykład 1
Literatura przedmiotu:
T. Kowalski, B. Jung – Media na rynku. Wprowadzenie do ekonomiki mediów.
T. Kowalski – Między twórczością, a biznesem.
Usytuowanie komunikatora masowego w społecznym systemie medialnym.
Komunikatorzy masowi są powiązani z organizacjami medialnymi, te z kolei wchodzą w skład instytucji medialnej, która jest elementem społecznego systemu medialnego.
Komunikator masowy:
Pojęcie komunikatora masowego odnosi się do osób pracujących w środkach masowego przekazu bądź będących ich właścicielami.
Kategorie komunikatorów masowych:
Właściciele i zarządzający mediami np. menadżerowie, dyrektorzy, redaktorzy naczelni,
Twórcy i kreatorzy np. reżyserzy, pisarze, artyści,
Dziennikarze,
Technicy np. operatorzy, montażyści, scenografowie i inni specjaliści, niezbędni do funkcjonowania organizacji medialnej.
Organizacja medialna:
Miejsce, w którym odbywa się produkcja komunikatów i gdzie występuje mniej lub bardziej złożony system zarządzania; może to być redakcja gazety, kanał lub sieć telewizyjna, rozgłośnia radiowa, agencja informacyjna lub fotograficzna itp.
Podstawowe funkcje organizacji medialnych:
Funkcja nadawcy pierwotnego – kreowanie i emitowanie własnych komunikatów, których autorami są komunikatorzy masowi
Funkcja nadawcy wtórnego, czyli pośredniczenie w komunikowaniu wszelkich organizacji pozamedialnych np. instytucji politycznych, publicznych, edukacyjnych, społecznych, religijnych i innych.
Instytucja medialna:
Jest pojęciem szerszym i bardziej ogólnym; jej trzon tworzą normy zwyczajowe i prawne regulujące funkcjonowanie systemu medialnego jako całości. Instytucja określa prawne ramy i zasady funkcjonowania oraz cele społeczne organizacji medialnych, różnicując je między sobą; pozwala na zdefiniowanie aktywności poszczególnych mediów w stosunku do instytucji politycznych, edukacyjnych i innych.
Kalendarium systemu radiowo-telewizyjnego po 1989 r.
1990 r. Styczeń – rozpoczęcie nadawania przez pierwszą w Polsce prywatną stację radiową Radio Małopolskie (obecnie RMF FM), koncesję przyznano w maju 1994 r.
1991 r. – powstaje Ogólnopolskie Stowarzyszenie Telewizji Kablowych (OSTEK).
1992 r. – rozpoczęcie nadawania przez telewizję Polsat.
1993 r. – utworzenie KRRiT !!!
1994 r. – KRRiT udziela trzech ogólnokrajowych koncesji radiowych tj. RMF FM, Radio ZET, Radio Maryja.
1995 r. styczeń – pojawienie się pierwszych polskich programów radia o charakterze wyspecjalizowanym (Radio Jazz, Radio Classic, TOK FM).
1997 r. – przyznanie koncesji TVN Sp. z.o.o. na nadawanie programu TVN, a w kwietniu uzupełnienie o Warszawę i Łódź (uruchomienie programu w październiku).
1998 r. – pojawiła się pierwsza Platforma Cyfra +. Koncesję otrzymała w 2000 r.
2001 r. – odnowienie przez KRRiT koncesji dla Radia RMF, Radia ZET i Radia Maryja.
2001 r. wrzesień, przyznanie koncesji pierwszemu programowi informacyjnemu TVN 24.
2003 r. – październik, KRRiT udziela koncesji spółce Polsat Cyfrowy S.A. na bezprzewodowe rozprowadzanie w sposób rozsiewczy satelitarny programów telewizyjnych i radiowych.
Cyfra +,
Polsat Cyfrowy,
N.
2004 r. luty, odnowienie przez KRRiT koncesji dla Polsatu.
2004 r. kwiecień, przyznanie 10-letniej koncesji TVN uzupełniającej wszystkie dotychczasowe rejony nadawcze.
2005 r. luty, KRRiT przyznaje Telewizji Polskiej koncesję na rozpowszechnianie w sposób rozsiewczy satelitarny programu TVP Kultura.
Polska Izba Komunikacji Elektronicznej (PIKE) – organizacja, która zrzesza operatorów telewizji kablowej.
Typy rynków telewizyjnych w krajach Unii Europejskiej
Rynki duże:
Skala: ponad 10 mln gospodarstw domowych odbierających telewizję. Dochód na jednego mieszkańca przeciętny.
Struktura rynku: mieszana, rynek podzielony między nadawców publicznych i prywatnych; rozwinięte finansowanie publiczne, reklama telewizyjna płatna.
Dystrybucja: różna, w zależności od kraju, wszystkie rozwijają naziemną telewizję i radiofonię cyfrową.
Kraje: Wielka Brytania, Francja, Niemcy, Włochy, Hiszpania.
Rynki mieszane:
Skala: rynki małe i średnie; dochód na jednego mieszkańca powyżej średniej.
Struktura rynku: mieszana; rynek podzielony pomiędzy nadawców publicznych i prywatnych; wysokie finansowanie publiczne i rozwinięta reklama.
Dystrybucja: kablowa lub kablowo/naziemna.
Kraje: Belgia, Holandia, Szwecja, Finlandia.
Rynki monopolistyczne:
Skala: małe rynki, przeciętny dochód na jednego mieszkańca.
Struktura rynku: nadawca publiczny ma pozycję dominującą; wysoka zależność od funduszy publicznych.
Dystrybucja: kabel albo satelita.
Kraje: Austria, Dania.
Rynki komercyjne:
Skala: rynki małe i średnie; dochód poniżej średniej na jednego mieszkańca.
Struktura rynku: nadawcy prywatni mają największy udział w rynku; wysoka zależność od reklamy nawet telewizji publicznej.
Dystrybucja: głównie naziemna, początek transmisji cyfrowej, by zwiększyć liczbę kanałów.
Kraje: Portugalia, Grecja.
Rynki importerów:
Skala: bardzo małe rynki.
Struktura rynku: import programu od sąsiadów lub krajów pokrewnych kulturowo; bardzo małe rynki reklamowe zasilające nadawców zagranicznych.
Dystrybucja: kabel z programami zagranicznymi.
Kraje: Luksemburg, Lichtenstein.
Brytyjski rynek telewizyjny
Rozłożenie obowiązków misji publicznej na wiele podmiotów rynkowych, tzn. głównym podmiotem jest BBC, a także nadawcy naziemni; Channel 3 (ITV), Channel 4 (C4), oraz Channel 5 (C5), których zakres zadań misyjnych definiują przepisy koncesyjne.
Office of Communication OFCOM:
Obowiązki nadawców publicznych są wolne od ingerencji OFCOM-u (powstał w 2000 r.),
Jest instancją odwoławczą dla nadawców komercyjnych, a dla BBC sekretarz stanu w Ministerstwie Kultury, Mediów i Sportu,
Koszty pokrywa z opłat wnoszonych przez media (koncesjonowanie, przydział i wykorzystanie częstotliwości), tak więc kondycja sektora medialnego określa byt ekonomiczny regulatora.
The British Broadcasting Corporation (BBC):
BBC została założona w 1922 r., a następnie przekształcona w przedsiębiorstwo publiczne w 1927 r. Jej misję oraz strukturę po raz pierwszy zdefiniowała tzw. Karta Królewska wydana w 1927 r., która była wielokrotnie nowelizowana. Precyzuje obowiązki nadawcy publicznego.
BBC utrzymywała pozycję monopolisty na rynku brytyjskim telewizyjnym do 1955 r., a radiowym do 1973 r.
ITV (Channel 3):
1995 r. – uruchomienie w Londynie pierwszego programu (TV, a w następnym roku inne podmioty regionalne zaczęły nadawać w Wielkiej Brytanii w ramach siedzi ITV. Ma charakter regionalny.
Główne zadania:
Emitowanie programów informacyjnych i publicystycznych o charakterze regionalnym,
Korzystanie z usług firm producenckich ulokowanych poza Londynem.
Channel 4:
Organizacja typu non-profit,
Kupuje audycje na zewnątrz, od niezależnych producentów,
Wspieranie produkcji nowej i eksperymentalnej,
Emisja programów o charakterze edukacyjnym, religijnym lub z myślą o ludziach niepełnosprawnych.
Channel 5:
Otrzymał koncesję 1997 r.,
Niewielkie wymogi programowe.
Przeciwdziałanie koncentracji mediów:
„Test Interesu Publicznego” – główne narzędzie obrony pluralizmu w mediach. Jest to badanie poszczególnych przypadków planowanych fuzji i przejęć, co do których istnieje podejrzenie, ze mogą zagrażać publicznemu interesowi. Tego typu interwencja dotyczy sektora prasy, sektora mediów elektronicznych oraz koncentracji krzyżowej obejmującej rynek prasy i mediów elektronicznych.
Jest przeprowadzany, gdy:
Ewentualna fuzja skutkowałaby uzyskaniem bądź zwiększeniem udziału w rynku prasy lub mediów elektronicznych do co najmniej 25% na terenie Wielkiej Brytanii,
Kiedy dwa lub więcej przedsiębiorstw zamiesza dokonać fuzji i jeden z podmiotów posiada 25 lub więcej procent rynku prasy lub mediów elektronicznych w Wielkiej Brytanii.
Procedura:
Jeżeli sekretarz stanu Ministerstwa Kultury, Mediów i Sportu po otrzymaniu informacji z Urzędu ds. Uczciwego Handlu zdecyduje się na interwencję, to wówczas OFCOM jest zobligowany do opracowania raportu na temat skutków ewentualnej fuzji. Zadanie OFCOM-u jest wiążące dla Ministerstwa Kultury, Mediów i Sportu.
Koncentracja rynków w dziedzinie radia i telewizji, oraz innych mediów elektronicznych
Koncentracja mediów – do koncentracji przedsiębiorstw dochodzi, gdy:
Dwa uprzednio niezależne przedsiębiorstwa łączą się np. na drodze fuzji,
Gdy jedna bądź więcej osób, które kontrolują co najmniej jedno bądź więcej przedsiębiorstw, przejmują bezpośrednią albo pośrednią kontrolę nad całością lub częścią innego przedsiębiorstwa lub przedsiębiorstw.
Integracja mediów – oznacza wszelkie połączenia własności lub kontroli nad działalnością przedsiębiorstwa lub grupy przedsiębiorstw (w pojęciu koncentracji zawiera się zmiana własnościowa).
Typy integracji:
Integracja pozioma – integracja różnych podmiotów w obrębie jednego medium,
Integracja pionowa – łączy w jednym przedsiębiorstwie, czy grupie różne etapy produkcji, eksploatacji i dystrybucji danego towaru, czy dzieła,
Integracja pionowa „w górę rzeki” – tzn. ku źródłom produktu i środkom jego wytworzenia,
Integracja pionowa „w dół rzeki” – ku formom eksploatacji i dystrybucji.
Typy koncentracji:
Koncentracja monomedialna – łączenie podmiotów tego samego segmentu rynku medialnego,
Koncentracja międzymedialna – łączenie podmiotów z różnych sektorów rynku medialnego,
Koncentracja międzysektorowa – łączenie mediów z przedsiębiorstwami z innych branż,
Koncentracja międzynarodowa – łączenie podmiotów z udziałem kapitału zagranicznego.
Koncentracja sektora – powoduje zmniejszenie liczby podmiotów czynnych w danym sektorze.
Koncentracja rynku – zmniejsza liczbę podmiotów obecnych na danym rynku.
Cele koncentracji kapitału i własności w mediach:
Ekonomia skali – obniżenie jednostkowego kosztu produktu, albo kosztu dotarcia z produktem do odbiorcy (inaczej mówiąc, jest to oszczędność (zysk osiągalny dzięki skali działalności),
Ekonomia zakresu – gdy wydatki w jednej dziedzinie obniżają wydatki, lub podnoszą dochody w innej; przy koncentracji między-medialnej np. możliwość wielokrotnego wykorzystania w różnych mediach produktu dziennikarskiego.
Dywersyfikacja – zróżnicowanie profilu działalności danego podmiotu gospodarczego.
Synergia – to efekt zarówno ekonomiki zakresu i dywersyfikacji, czyli korzyści wynikające z łączenia się podmiotów komplementarnych, w tym konsolidacja funkcji administracyjnych i redakcyjnych bądź też np. zdolność oferowania szerokiej gamy usług reklamowych za pośrednictwem różnych mediów o różnym zasięgu i charakterze.
Metody koncentracji lub dywersyfikacji mediów:
Fuzje.
Wykupywanie konkurencji.
Uruchomienie nowych mediów.
Porozumienia pomiędzy konkurentami.
Fuzje:
Sytuacja na rynku – kryzys w danej dziedzinie,
Efekty – zmniejszenie poziomu konkurencji na rynku i stworzenie korzystniejszych warunków dla łączących się podmiotów.
Wykupywanie konkurentów:
Sytuacja na rynku – przewaga finansowa, przemysłowa, czy też handlowa nabywcy oraz potrzeba poprawienia zdolności do konkurowania sprzedawcy,
Efekty – szybki rozwój spółek, które dużo inwestują; mniej podmiotów na rynku.
Uruchamianie nowych mediów:
Sytuacja na rynku – zmiany, rozwój lub powstanie nowych możliwości na rynku,
Efekty – powolny rozwój firmy i zróżnicowanie rynku.
Porozumienia pomiędzy konkurentami:
Sytuacja na rynku – dojrzały rynek utrudniający start nowych firm,
Efekty – uniknięcie niebezpiecznej konkurencji i podzielenie się panowaniem na rynku.
Podstawowa tendencja koncentracji mediów na rynku europejskim:
Powstawanie korporacji medialnych.
Na rynku telewizyjnym obecność dwóch strategii: integracji pionowej „w górę rzeki” i ekspansji.
Koncentracja międzysektorowa.
Powstawanie korporacji medialnych – koncentracja między-medialna:
Ocena wydawców, że media audiowizualne mają większy potencjał rozwojowy niż prasa,
Wartość dodana, jaką dla reklamodawcy reprezentują koncerny medialne (np. zdolność zapewnienia obsługi wydarzenia sportowego zarówno w prasie jak i w telewizji może mieć decydujące znaczenie przy kupowaniu praw).
Dwie strategie:
Integracja pionowa „w górę rzeki” – wynika z faktu, że nadawcy musieli angażować się w produkcję programu, gdyż zbyt słaby sektor produkcji niezależnej nie mógł dostarczać dostatecznego wolumenu programu,
Ekspansji – pozwalającej albo dominować na rynku krajowym (przez koncentrację mono-medialną, bądź między-medialną) albo też dokonywać dalszej ekspansji zagranicznej np. kanały tematyczne w sposób naturalny poszukują rynków zagranicznych, gdyż w kraju dysponują tylko rynkiem niszowym.
Koncentracja międzysektorowa:
m.in. ze względu na przepisy ograniczające koncentrację spoza świata mediów, którzy są zainteresowani inwestycjami długoterminowymi.
Wykład 2
Uwarunkowania makroekonomiczne:
Ogólna sytuacja gospodarcza kraju przekłada się na kondycję rynku reklamowego, wzrostowi gospodarczemu/dynamika PKB. towarzyszy ożywienie na rynku reklamy.
Proces starzenia się społeczeństwa – wzrost liczby osób w wieku poprodukcyjnym; zgodnie z obserwowanymi trendami zjawisko to będzie skutkowało wzrostem zainteresowania lekturą prasy, słuchaniem radia i oglądaniem telewizji.
Struktura wykształcenia tworzy warunki sprzyjające komercjalizacji zawartości mediów (szereg akceptacji dla prostych form rozrywkowych).
Blisko1/3 ludności skupionych jest w wielkich aglomeracjach, a ich mieszkańcy są lepiej wykształceni, bogatsi, młodsi i lepiej znają języki obce; należy oczekiwać, że media wszelkich aglomeracji, obok ogólnokrajowych, staną się przedmiotem zainteresowania zagranicznych inwestorów medialnych.
Obserwowane tendencje na polskim rynku reklamy:
Pod koniec lat 90-tych udziały w rynku reklamy traciły czasopisma kolorowe,
Na początku 2000 roku ponad 10% odzyskały gazety,
Od 2001 roku zyskała telewizja i obniżył się poziom wpływów w segmencie reklamy zewnętrznej,
Od 2000 roku w tabelach wydatków zaczęły pojawiać się coraz wyższe wartości odnoszące się do kina i internetu, ale nominalnie stanowią niewielką część wydatków reklamowych,
Od roku 2000 rynek reklamy wzrastał w tempie kilkanaście, kilkadziesiąt procent rocznie. Wyraźny spadek poziomu nakładów na reklamę zaznaczył się w latach 2001 i 2002, do 2008 roku był odnotowany stały wzrost,
Udział mediów elektronicznych wynosił przeciętnie 66-68% ogółu wydatków reklamowych. Tendencja europejska – udział mediów elektronicznych zazwyczaj nie przekracza 46 – 50%,
Średnie wartości wynosiły dotychczas: 60% dla telewizji, 7,5% dla radia, 26,5% dla prasy, 6% dla innych form reklamy,
Liderem rynku reklamowego nadal pozostaje telewizja (m.in. dzięki najniższemu kosztowi dotarcia do widza; koszt dotarcia do 1000 odbiorców w przypadku dzienników i magazynów jest wyższy o 75-80%).
Telewizja - zmiany i tendencje:
W Polsce udział reklamy telewizyjnej w reklamie medialnej jest bardzo wysoki (2010-51,8%) i zbliżony jedynie do poziomu tych wydatków we Włoszech – w innych krajach europejskich reklama prasowa ma wyższy udział w całości wydatków reklamowych niż reklama telewizyjna.
Radio – zmiany i tendencje:
Podobnie jak w przypadku telewizji podstawowym źródłem przychodów w branży radiowej jest reklama, z tą różnicą, że nie stanowi ona dominaty przychodów sektora publicznego.
Problemem branży radiowej jest silna centralizacja wydatków reklamowych w wielkich aglomeracjach, przy wyraźnej preferencji dla anten ogólnokrajowych i regionalnych, kosztem radia lokalnego.
Telewizja i radio – dobro ekonomiczne i rynkowe:
Prawo reguluje zazwyczaj takie sfery jak: kolejność wprowadzania programów, technologię rozpowszechniania, strukturę własności, metody finansowe (komercyjne, niekomercyjne), wielkość rynku geograficznego, liczbę operatorów (nadawców) i zawartość programów (warunki koncesji).
Organizacja telewizyjnego przemysłu medialnego:
Stacje telewizyjne (nadawcy),
Widzowie,
Reklama,
Regulator rynku,
Sieci dystrybucji,
Producenci audycji,
Pośrednicy (rynek wtórny).
Widzowie, a stacje telewizyjne:
Widzowie oferują swój czas, który jest podstawową walutą określającą ekonomiczną wydatność stacji, a w zamian otrzymują audycję. W niektórych przypadkach widzowie oferują też pieniądze, kiedy wnoszą opłaty abonamentowe bądź wówczas, gdy korzystają z systemu telewizji płatnej.
Widzowie, a reklama:
Relacje jednostronne i związane z tym, że celem reklamy jest zagospodarowanie jak największej części budżetu widzów, a zatem widzowie oferują swoje pieniądze reklamodawcom.
Widzowie, a organa regulacyjna:
Relacje o charakterze jednostronnym i dotyczą politycznego procesu formułowania oczekiwań co do działań organu regulacyjnego i jaki wpływ na to powinna mieć sfera polityczna.
Stacje, a organa regulacyjne:
Polegają na oczekiwaniu formalnej rejestracji działalności (koncesja, licencje) organizacji medialnych, a z drugiej strony organa regulacyjne oczekują przestrzegania prawa medialnego.
Stacje, a reklama:
Relacje o charakterze dwustronnym – stacje oferują swoje audytoria, a rynek reklamy oferuje środki finansowe dla realizacji celów programowych i biznesowych.
Stacje, a pośrednicy:
Relacje ważne dla oferty programowej stacji. W zamian za pieniądze rynek wtórny oferuje prawa filmowe, audycje telewizyjne, muzyczne czy sportowe; dokonuje się przepływ pieniędzy i audycji telewizyjnych.
Stacje, a producenci audycji:
Relacje o charakterze obustronnym określane przepływami pieniędzy i audycji. W wielu krajach obowiązuje kwotowo określony udział produkcji niezależnej w programie telewizyjnym. Ten rynek ma często charakter pierwotny bowiem wiele audycji powstaje na zamówienie konkretnej stacji.
Stacje, a sieci dystrybucji:
Ważne dla budowania zasięgu. Stają się ważne wraz z rozwojem konkurencyjnych systemów rozpowszechniania (m.in. sieci kablowe, platformy cyfrowe, przekaz satelitarny). Na rozwiniętych rynkach telewizyjnych sieci oferują pieniądze i programy, a stacje telewizyjne audytoria.
Rynek wtórny:
W praktyce zawierane są porozumienia:
- gotówkowe, czyli nadawca płaci gotówką firmie oferującej wtórne programy w zamian za prawo do emisji audycji określoną liczbę razy,
- gotówkowo-barterowe, czyli przyznanie przez nadawcę pośrednikowi ograniczonego prawa do sprzedaży reklamy.
- barterowe, czyli wykluczenie przepływu gotówki i przyznanie nadawcy jedynie ograniczonego prawa do reklamy, z zachowaniem większości tego prawa dla firmy wtórnego obrotu;
Na rynku wtórnym nie są obecne serwisy informacyjne, publicystyka, dokument.
Cechy telewizji jako dobra ekonomicznego i rynkowego:
Telewizja jest wyraźnie powiązana z rynkiem geograficznym,
Cykl życia produktów telewizyjnych jest zwykle krótkotrwały lub nieokreślony,
Istnienie barier regulacyjnych,
Umiarkowanie wysokie bariery wejścia na rynek,
Niestabilne audytorium telewizyjne,
Istnienie sektora publicznego,
Zagrożenie ze strony nowych technologii cyfrowych,
Umiarkowany stopień bezpośredniej konkurencji rynkowej,
Umiarkowane wymogi kapitałowe,
Wysokie koszty produkcji telewizyjnej.
Telewizja jest wyraźnie powiązana z rynkiem geograficznym
Zachowując swój globalny potencjał, a więc zdolność pokazania odległych w przestrzeni zdarzeń, jest głównie medium lokalnym, regionalnym lub krajowym: przyczyną geograficznego uwarunkowania są potrzeby i zachowania odbiorców, którzy wprawdzie akceptują doniesienia z różnych stron świata, oglądają zagraniczne filmy i bawią się przy zagranicznych formatach, ale nade wszystko cenią sobie lokalność, np. CNN nadaje już swoje programy w języku niemieckim, po hiszpańsku i turecku.
Cykl życia produktów telewizyjnych jest zwykle krótkotrwały lub nieokreślony
Zdecydowana większość telewizyjnych produktów ma charakter jednorazowy, przemijają z chwilą wyemitowania. Telewizja jako przedsiębiorstwo utrzymuje się nie tyle na eksploatacji produktu, ale raczej ze względnie stałego zapotrzebowania na nowość. Dla ekonomiki telewizji istotna jest zdolność zaspokajania potrzeb odbiorców poprzez oferowanie różnorodnych audycji posiadających cechy nowości. Strategia obronna nadawców – audycje cykliczne o charakterze seriali, sitcomów, audycji i programów informacyjnych, publicystycznych oraz budowanie marki programowej.
Istnienie barier regulacyjnych
Prawo wywiera znaczący wpływ na funkcjonowanie telewizji, szczególnie w krajach europejskich z uwagi na istnienie modelu mieszanego, w tym mediów publicznych,
mechanizm podejmowania decyzji i rozstrzygania sporów w szczególności dotyczy sektora publicznego,
cechy wyróżniające takie rozwiązania to: charakter relacji z państwem oraz sposób finansowania mediów publicznych (abonament, dotacja, rynek reklamy, i ich kombinacje).
Umiarkowanie wysokie bariery wejścia na rynek
Warunki rynkowe, kosztowne i ograniczenia typu regulacyjnego:
zdolność sfinansowania kosztów początkowych,
ekonomia skali jest zazwyczaj osiągana przez firmy obecne na rynku, co przekłada się na ich pozycję na rynku reklamy,
przedstawienie oryginalnej oferty programowej i zainteresowanie nią nowego widza wymaga kosztownych i intensywnych działań marketingowych,
koszty konwersji do nowego środowiska technologicznego,
coraz większego znaczenia w warunkach konkurencji nabierają takie elementy jak: marka, reputacja, posiadanie prawa i patenty oraz zasoby kadrowe.
Niestabilne audytorium telewizyjne
Badania audytorium są stałym elementem działalności nadawców telewizyjnych i służą ocenie efektywności wydatków reklamowych. Badania telemetryczne (ilościowe), psychograficzne (fokusowe, testowe, obserwacje uczestniczące), geodemograficzne (style życia i funkcjonowanie jednostek w obrębie pewnych wspólnot, np. sąsiedzkich, analizy czasu wolnego).
Istnienie sektora publicznego
Argumentem przemawiającym za istnieniem sektora publicznego jest wysoka ocena telewizji jako medium ważnego dla życia społecznego, posiadającego wpływ na system wartości, oczekiwania i światopogląd; istnieje przekonanie, że potrzeby społeczne nie mogą być w pełni zaspokojone poprzez system rynkowy.
Zagrożenie ze strony nowych technologii cyfrowych
Ocena tego zjawiska zależy od przyjętej perspektywy. Z punktu widzenia technologicznych możliwości rozwojowych są one imponujące, ale od strony aktualnej sytuacji rynkowej i istniejących podmiotów, powodów do obaw jest znacznie więcej. Najważniejszą zaletą wynikającą z cyfryzacji jest niezależność od środka przekazu – zawartość może być oferowana przez wszystkie dostępne sieci.
Skutki rozpowszechniania się telewizji cyfrowej
Fragmentacja popytu na poszczególny program (zmniejszenie przeciętnego audytorium, przy nasilonej konkurencji, zwiększy się przeciętny koszt programowy widza, wzrosną tym samym koszty funkcjonowania telewizji),
Bez odpowiedniego wzrostu na rynku reklamy zyski nadawców ulegną ograniczeniu,
Ryzyko działalności telewizyjnej wzrośnie.
Umiarkowany stopień bezpośredniej konkurencji rynkowej
Podstawowym instrumentem konkurencji jest program i audytorium, chociaż nadawcy mogą konkurować też na rynku reklamy polityką cenową, na rynku praw autorskich, na runku pracy, na rynku dystrybucji, na rynku produkcji telewizyjnej (kiedy podejmują decyzję dotyczące produkcji zewnętrznej – niezależnej). Bardzo istotnym elementem ograniczenia bezpośredniej konkurencji jest wybór strategii programowania.
Strategie programowania:
Przepływ audytorium – na podstawie pomiaru oglądalności programujący stara się tak ułożyć ramówkę, aby nie nastąpiło przerwanie kontaktu z kanałem, np. unikanie oddzielania atrakcyjnych audycji typu talk-show od serwisów informacyjnych reklamami.
Programowanie uzupełniające – oferowanie w danym czasie audycji dla innego audytorium niż czyni to konkurencja, a więc obsługa innego segmentu rynku (serial dla kobiet i transmisje sportowe).
Programowanie konkurencyjne – oferowanie w tym samym czasie przez konkurujące podmioty tego co mają najlepsze w swojej ofercie programowej.
Programowanie ryzykowne – tzw. strategia akrobaty i kaskadera – polega na próbie zmiany przyzwyczajeń odbiorców, przyciągnięciu ich uwagi do nowych audycji.
Strategia hamakowania – dotyczy nowych audycji lub takich, które nie mają satysfakcjonującej nadawcę pozycji, i wtedy taką audycję wprowadza się pomiędzy dwie silne – dobre pozycje, a odcinek czasu pomiędzy już ustabilizowanymi pozycjami nie przekracza godziny.
Strategia punktowa - określana jako strategia pola namiotowego jest odwrotnością strategii hamakowania i polega na umieszczeniu audycji o ustalonej pozycji między dwiema słabszymi.
Strategia pionowa – polega na wypełnieniu części programu określonym gatunkiem, np. serial, komedia, sitcom itp.
Umiarkowane wymogi kapitałowe
wymogi kapitałowe są istotnym ograniczeniem. Mniej korzystna jest sytuacja nowych potencjalnych uczestników rynku podejmujących dopiero działalność. Dla rynku kapitałowego liczy się doświadczenie w branży, marka oraz analiza sytuacji finansowej.
Wysokie koszty produkcji telewizyjnej
koszty programowe są istotnym elementem kosztów operacyjnych i stanowią znaczną część kosztów całkowitych. Koszty operacyjne charakteryzują się względną trwałością co sprawia, że wzrost przychodów nadawców telewizyjnych jest podstawowym warunkiem w zakresie rentowności. Jeśli wzrasta popyt na czas reklamowy i ceny reklam rosną, to przynajmniej w czasie krótkim koszty operacyjne mogą pozostać na względnie niezamienionym poziomie.
Wykład 3
Cechy radia jako dobra ekonomicznego i rynkowego
Silne związki z formatem i rynkiem geograficznym,
Produkt radiowy nie ma cyklu życia,
Regulacyjne bariery wejścia na rynek,
Działa w warunkach konkurencji monopolistycznej,
Audytorium radiowe jest niestabilne,
Istnieje wyraźna zależność między cenami reklam, a popytem na nie,
Wyraźna obecność sektora publicznego,
Nie jest wymagane wysokie zaangażowanie kapitałowe,
Znaczna część zawartości programowej jest pozyskiwana, a nie wytwarzana.
Silne związki z formatem i rynkiem geograficznym
Formatowanie stacji radiowych, tj. precyzyjne określenie charakteru programu i audytorium,
Format radiowy, tj. styl muzyczny (typ), epoka muzyczna (najnowsze i szlagiery), poziom potencjalnej aktywności (ewentualny wpływ na odbiorcę).
Proces formatowania stacji radiowych powoduje, że lokalny lub regionalny rynek radiowy definiowany według zasięgu rozpowszechniania sygnału, dzieli się na mniejsze rynki zazwyczaj rozproszone terytorialnie.
Produkt radiowy nie ma cyklu życia
Produkcja radiowa jest używana natychmiast w trakcie realizacji, chociaż należy pamiętać o bogatych archiwach oraz eksploatacji ich zasobów.
Regulacyjne bariery wejścia na rynek
W Polsce regulację wprowadzono dopiero w lata 90-tych,
Rynek radiowy w Polsce był początkowo pochodną procesów polityczno-administracyjnych, a dopiero później zaczął się rozwijać autonomicznie, zgodnie z realiami ekonomicznymi.
Działa w warunkach konkurencji monopolistycznej
Konieczna jest strategia różnicowania, czyli definiowania rozmaitych formatów programu radiowego, a z drugiej strony silna elastyczność popytu, która wynika z obecności licznych substytutów dla oferowanego programu,
Na Polskim rynku konkurencja przebiega na 3 płaszczyznach:
Radio publiczne i komercyjne,
Radio ogólnokrajowe i regionalne,
Wewnątrz branży, pomiędzy stacjami na wszystkich poziomach.
Audytorium radiowe jest niestabilne
Popyt jest zmienny (radiometria, CATI – wywiady telefoniczne),
Styl słuchania zależny od: oferty programowej, położenia geograficznego kraju, miejsca słuchania, zwyczajów kulturowych.
STYLE KORZYSTANIA Z RADIA
Najwyższy poziom odbioru – w godzinach porannych, a potem stopniowe zmniejszanie, np. Polska, Niemcy, Wielka Brytania.
Wysoki poziom odbioru – w porach przedpołudniowych, bardzo powoli obniżający się w godzinach popołudniowych, np. Słowacja i Holandia.
Stały wysoki poziom zainteresowania odbiorem od godziny 7 do 17, np. Czechy i kraje skandynawskie.
Dwa wysokie poziomy odbioru rano i wieczorem, np. kraje Europy południowej i śródziemnomorskie.
Trzy korony – rano, w południe i wczesnym wieczorem, np. Węgry i Luksemburg.
Istnieje wyraźna zależność między cenami reklam, a popytem na nie
Popyt na reklamę radiową jest elastyczny, tj. kiedy nadawca zdecyduje się na wzrost ceny, to musi liczyć się ze spadkiem przychodów, a jeżeli obniży ceny to może liczyć na wzrost przychodów.
Wyraźna obecność sektora publicznego
Było pierwszym masowym medium publicznym,
Rozwój wymagał interwencji państwa, choćby w zakresie stworzenia elementarnej infrastruktury technicznej.
Nie jest wymagane wysokie zaangażowanie kapitałowe
Porównując nakłady niezbędne w przypadku telewizji czy prasy codziennej, okazuje się, że radio jest stosunkowo tanim medium.
Znaczna część zawartości programowej jest pozyskiwana a nie wytwarzana
Jest to taki sposób programowy, który stacje kupują lub dostają do rozpowszechniania od posiadaczy praw,
Podstawowym gatunkiem radiowym jest muzyka; w wielu stacjach przekracza w czasie nadawania 80%.
Wszystkie radia z wyjątkiem Radia Zet poprawiły w 2012 roku wyniki słuchalności.
Metody pomiaru widowni telewizyjnej
Pomiar równoczesny – ankieta telefoniczna (dawniej osobista) z pytaniem: „Jaki program i kanał ogląda Pan/Pani w danej chwili?”
Retrospekcja dnia wczorajszego – ankieta telefoniczna (dawniej osobista) z pytaniem o kanały i programy oglądane dzień wcześniej.
Dzienniczek – badany wypełnia specjalny dzienniczek zaznaczając programy, kanały i godziny oglądania TV; taka procedura trwa od tygodnia do dwóch.
Telemetria – elektroniczna metoda pomiaru widowni; badany wyraża zgodę na instalację specjalnych urządzeń w domu, które rejestrują moment włączenia tv oraz identyfikują wybrany kanał.
Istota badań telemetrycznych:
Badanie telemetryczne polega na śledzeniu oglądalności telewizji w grupach społecznych (miasto/wieś, wiek widzów, zainteresowania, wykształcenie). Największą zaletą tych badań jest obiektywność wobec oceny.
Sondaż założycielski:
Dostarcza informacji o cechach gospodarstw domowych posiadających TV.
Posiada odnieść wyniki do całej próby i zdobyć adresy osób, którym potem proponuje się urządzenia telemetryczne.
Sondaż założycielski musi zbadać kilkakrotnie więcej osób niż telemetryczny.
Zbiera informacje o ilości i rodzaju odbiorników w domu: telewizory, DVD, komputery, magnetowidy itd.
Telemetria „krok po kroku”
Losowanie z bazy adresowej zdobytej w sondażu założycielskim.
Instalacja urządzeń telemetrycznych w domu + uzyskanie zgody + poinstruowanie w jaki sposób to działa.
Osoby, którym instaluje się urządzenia telemetryczne podzielone są na: regiony, kategorie (wielkość miasta/wsi), liczebność gospodarstwa domowego.
Dopuszczalne jest jednorazowe badanie, jednak najczęściej powtarza się je kilka razy w roku lub prowadzone jest ciągle przez cały rok.
Zbieranie danych za pomocą jednostki centralnej, z której przesyłane są dane drogą radiową, internetową lub telefoniczną.
Rotacja panelu (naturalna – rezygnacje, wymuszona – celowa wymiana części panelu) ok. 25% urządzeń jest przenoszonych w ciągu roku.
Walidacja
Eliminacja prostych niespójności danych (np. oglądanie równoczesne przez tą samą osobę na dwóch odbiornikach)
decydowanie o „niezidentyfikowanym oglądaniu”:
Luka początkowa – między włączeniem odbiornika, a zalogowaniem pierwszego widza.
Luka końcowa, przeciągnięcie – między wylogowaniem ostatniego widza, a wyłączeniem odbiornika.
Luka środkowa – między wylogowaniem jedynego widza, a zalogowaniem kolejnego w czasie, gdy odbiornik jest wyłączony.
Całkowita luka - żaden widz nie został zalogowany przez czas włączenia odbiornika.
Co pozwalają określić badania telemetryczne?
Oglądalność poszczególnych stacji TV,
Oglądalność poszczególnych programów,
Spotów reklamowych, godziny o najwyższej oglądalności,
Profile demograficzne widzów,
Efektywność kampanii reklamowych.
AMR Average Minute Rating (średnia oglądalność minutowa)
Jest to podstawowy wskaźnik określający wielkość widowni oglądającej daną audycję lub kanał telewizyjny w określonym odcinku czasu. Odnosi się do całej populacji lub określonej grupy docelowej. AMR dla dłuższego niż jedna minuta odcinka czasu liczy się jako sumę AMR minutowych podzielonych na liczbę minut w odcinku czasu.
SHR % - share
Udział wybranego kanału lub audycji w oglądalności w danym odcinku czasu. Wyrażana jest jako procent osób oglądających dany kanał w stosunku do osób oglądających wszystkie kanały w danym czasie. Tak samo jak AMR, może odnosić się do całej populacji lub węższej, interesującej nas grupy docelowej. Z definicji pokazywany jest w procentach i sumuje się do 100 dla wszystkich kanałów.
Charakterystyka rynku dzienników
Rynek konkurencyjny, procesy typowe dla krajów europejskich,
Tendencja spadkowa na rynku dzienników płatnych; spadek liczny dzienników przy stabilnym nakładzie globalnym i obniżeniu prawie o jedną trzecią nakładu jednorazowego,
Wskaźnik nasycenia na 100 gospodarstw/HHSI/ - PODZIELENIE NAKŁADU JEDNORAZOWEGO PRZEZ LICZBĘ GOSPODARSTW.
1990 rok – 58
2004 rok – 35 / rynek konsumenta-czytelnika/
1985 rok – 73 / rynek producenta-wydawcy/.
Charakterystyka rynku dzienników
Realny popyt na prasę jest znacznie mniejszy niż wynikałoby to z danych o nakładach (nadwyżka podaży nad popytem około 1/3),
Nie istnieje ścisły podział na gazety regionalne i ogólnokrajowe, bowiem wiele tych ostatnich wydaje edycje regionalne lub lokalne,
Dzienniki przejawiają tendencje do tworzenia struktur oligopolowych; rynek w Polsce jest zdominowany praktycznie przez czterech wydawców: Agora, Axel Springer Polska, Orkla Press, Polska Presse.
Dzienniki jako dobro ekonomiczne i rynkowe
Krótki cykl życia gazety,
Wysokie bariery wejścia na rynek dla nowych dzienników,
Brak sektora publicznego w prasie codziennej krajów demograficznych,
Rynki dzienników to rynki dojrzałe,
Silne związki dzienników z rynkami geograficznymi,
Relatywnie niski poziom konkurencji bezpośredniej,
Niska elastyczność cenowa popytu na nakład lub jej brak.
Krótki cykl życia gazet
Określany w godzinach mijającej doby; czynnik obiektywny jednakowy dla wszystkich uczestników rynku; gazety żyją z nieustannego zapotrzebowania na nowość, która jest na tyle dominująca, że traci na tym dziennikarska rzetelność, dążenie do prawdy i obiektywizm.
Wysokie bariery wejścia na rynek dla nowych dzienników
Wydawanie prasy codziennej wymaga znacznych nakładów kapitałowych; przykład sukcesu „Faktu” – do istniejącego oligopolu może dołączyć firma, która zaoferuje niższą cenę za porównywalny produkt; wysokie bariery wejścia ograniczają pluralizm prasy. Urzeczywistniana jest strategia dywersyfikacji produktów i oferowanych usług, np. Agora obok gazety posiada portal internetowy, stacje radiowe, firmę reklamy zewnętrznej.
Rynki dzienników to rynki dojrzałe
Popyt wyraźnie zmniejsza się w długim okresie; ekspansja nakładowa to gra w sumie o zero tzn. korzyści nakładowe jednych są wynikiem nakładowych strat innych podmiotów działających na rynku.
Związki dzienników z rynkami geograficznymi
Znaczenie aspektu geograficznego jest istotne zarówno dla zawartości, jak i dla reklamy. Dlatego gazety ogólnokrajowe oferują także dodatki lokalne. W Polsce na większości rynków wojewódzkich dominują dzienniki lokalne, a w pozostałych przewaga gazet ogólnokrajowych nie jest duża.
Relatywnie niski poziom konkurencji bezpośredniej
Podstawowa strategia jaka może być i jest realizowana polega na ograniczaniu i eliminowaniu z rynku bezpośredniej konkurencji, a więc tytułów o podobnym adresie czytelniczym i zakresie rozpowszechniania.
Zjawisko „spirali nakładu”
Dziennik z największym nakładem na rynku osiąga finansową i ekonomiczną przewagę umożliwiającą zwiększenie przychodów z reklam i wzrost nakładu przez przejęcie klientów mniejszego dziennika. Moment krytyczny przebiega na poziomie 65-35 %, kiedy w takiej proporcji rynek dzieli się między konkurujące dzienniki.
Niska elastyczność cenowa popytu na nakład lub jej brak
Elastyczność cenowa popytu opisuje, w jakim stopniu sprzedany nakład reaguje na zmiany cen,
Panuje przekonanie, że elastyczność jest niska lub sprzedaż w niewielkim tylko stopniu reaguje na zmianę cen,
Zmiana ceny wiąże się z występowaniem dwóch podstawowych efektów: dochodowego i substycyjnego.
Efekt dochodowy
Polega na tym, że w zależności od zmiany cen, przy innych nie zmienionych warunkach, zdolność popytowa zmniejsza się lub zwiększa. W sumie reakcja powoduje pewne zmiany w sprzedawanym nakładzie.
Efekt substytucyjny
Polega na przeniesieniu popytu na podobny produkt, którego cena nie uległa zmianie. Wprawdzie dzienniki nie są produktami homogenicznymi, to jednak doświadczenie wskazuje, że lojalność czytelników bywa ograniczona.
Najważniejsze zagrożenia na rynku dzienników
Wysokie koszty produkcji,
Konkurencja ze strony Internetu,
Zmniejszające się czytelnictwo.
Charakterystyka rynku czasopism
Wyraźny wzrost liczby tytułów,
Obniżenie nakładu jednorazowego,
Obniżenie nakładu globalnego o 20%,
Spadek wskaźnika nasycenia czasopisma na 100 gospodarstw domowych,
Zjawisko fragmentacji, którego wyrazem jest spadek średniego nakładu przypadającego na przeciętny tytuł.
Struktura produkcji:
- spadek udziału tygodników w ogólnym nakładzie jednorazowym,
- względnie stabilny udział dwutygodników ok.8%,
- spadek w strukturze udziału miesięczników,
- wzrost udziałów pozostałych periodyków, w tym dwumiesięczników, kwartalników.
Czasopismo jako dobro ekonomiczne i rynkowe
Czasopisma są wyraźnie sprofilowane ze względu na zainteresowania lub tematy – postępuje segmentacja rynku, czyli jego podział. Segmentacja zmusza do rozwijania raczej ekonomii zakresu, co skłania wydawców do wprowadzania coraz to nowych tytułów.
Dojrzałe rynki z ograniczonym potencjałem wzrostu. Czasopisma są mediami działającymi na dojrzałych rynkach z ograniczonym potencjałem wzrostu. Czasopisma działają w strukturze konkurencji monopolistycznej, a ich podstawową strategią postępowania jest oferowanie produktu, który odróżnia się od innych.
Nieokreślona długość cyklu życia. Cykl życia czasopisma tylko w niewielkim stopniu zależy od długości cyklu wydawniczego.
Relatywnie niskie bariery kapitałowe wejścia na rynek. Biorąc pod uwagę koszty początkowe czasopism i innych mediów, porównanie zdecydowanie wypada na korzyść czasopism, np. może to dotyczyć istniejącej już firmy, która rozszerza swoją obecność poprzez wydawanie czasopisma.
Nakład czasopism nie jest samodzielnym czynnikiem kształtowania popytu. Sama zmiana nakładu nie wywołuje silnej reakcji popytu, jeśli zawartość nie będzie wystarczająco atrakcyjna dla czytelników.
Różne kanały dystrybucji
Czasopisma są sprzedawane za pośrednictwem różnych kanałów dystrybucji. Najważniejsze to sprzedaż detaliczna oraz prenumerata.
Umiarkowany stopień uzależnienia od przychodów z reklamy
Czasopisma są w umiarkowanym stopniu uzależnione od przychodów z reklamy. Jest mniejsze w przypadku innych mediów, np. prasy codziennej, radia, telewizji.
Zagrożenie ze strony nowych technologii
Nowe technologie są w umiarkowanym stopniu zagrożeniem dla czasopism. Istotnym źródłem ich przewagi jest to, że są mediami „czasu wolnego”, formą rozrywki. Posiadają strony internetowe, ale pełny dostęp oferują prenumeratorom.
KOSZTY I ICH KLASYFIKACJA
Koszty
Stanowią wyrażone w pieniądzu celowe zużycie składników aktywów trwałych i obrotowych, usług obcych, nakładów pracy oraz niektóre wydatki nie stanowiące zużycia, jednak związane z prowadzeniem normalnej działalności przez jednostkę gospodarczą w określonej jednostce czasu.
Wydatek
Wiąże się ze sferą obiegu pieniądza, występuje w formie pieniężnej i oznacza rozchód środków pieniężnych. Nie wszystkie wydatki są kosztami. Środki pieniężne mogą być wydatkowane na zakup materiałów, opłacenie podatku od nieruchomości, spłatę zaciągniętej uprzednio pożyczki itp. Wydatki są równocześnie kosztami, jeżeli opłacono gotówką np. usługi pocztowe. W praktyce większość wydatków nie pokrywa się z kosztami, ponieważ występują różnice czasowe między zakupem a zużyciem składników aktywów (majątku) i usług, stanowiącym koszt.
Nakład
Wiąże się z tym, że nie każdy wydatek i nie każde zużycie staje się kosztem. Ponadto, może wystąpić znaczna rozbieżność w czasie między momentem zużycia, a momentem uzasadniającym zaliczenie tego zużycia do kosztów. Nakład dotyczy całego przedsiębiorstwa, lecz tylko część z nich przeniesiona celowo na konkretną działalność gospodarczą stanowi koszt.
Klasyfikacja kosztów
Kryterium miejsc powstawania.
Jako miejsca powstawania przyjmuje się organizacyjnie wyodrębnione stanowiska pracy, komórki organizacyjne, wyodrębnione stanowiska pracy, komórki organizacyjne lub funkcje, za których realizację odpowiadają określone osoby.
Wyróżnia się zwykle następujące miejsca powstawania kosztów działalności operacyjnej:
Koszty działów podstawowych.
Koszty działów pomocniczych.
Koszty zarządu.
Koszty zakupu.
Koszty sprzedaży.
Kryterium kosztów dla celów sprawozdawczych
Sprawozdanie finansowe (bilans, rachunek zysków i strat, przepływy pieniężne)
Koszty dotyczące działalności: operacyjnej, inwestycyjnej, finansowej, związanej z funduszami celowymi.
Koszty działalności operacyjnej – obejmują pozycje kosztów działalności podstawowej (operacyjnej) oraz tzw. pozostałych kosztów operacyjnych. Zwykła działalność operacyjna realizowana jest jako działalność produkcyjna, handlowa lub usługowa.
Koszty produkcji podstawowej, związanej z wytwarzaniem produktów gotowych przeznaczonych do sprzedaży.
Koszty produkcji pomocniczej, która prowadzona jest głównie na potrzeby wewnętrzne jednostki gospodarczej, a sporadycznie jest sprzedawana odbiorcom zewnętrznym.
Koszty działalności inwestycyjnej – obejmują koszty związane ze stworzeniem nowych lub powiększeniem istniejących środków trwałych. W rezultacie tej działalności może nastąpić ulepszenie środków trwałych (modernizacja, przebudowa, rozbudowa itp.) zwiększające wartość początkową środków trwałych oraz nabycie wartości niematerialnych i prawnych.
Koszty działalności finansowej – są to koszty operacji finansowych dokonywanych przez przedsiębiorstwo. Składają się na nie zapłacone prowizje od otrzymanych kredytów i pożyczek, zapłacone odsetki za zwłokę w regulacji zobowiązań, dyskonto przy sprzedaży czeków obcych, weksli, papierów wartościowych itp.
Koszty działalności związanej z funduszami specjalnymi – obejmują koszty ponoszone na realizację zadań, które określają przepisy stanowiące podstawę tworzenia tych funduszy. Np. zakładowy fundusz świadczeń socjalnych służący pokrywaniu kosztów zakładowej działalności socjalnej i mieszkaniowej.
Podstawowy podział kosztów w układzie rodzajowym:
Koszty materialne:
Koszty zużycia materiałów,
Koszty zużycia paliw i energii,
Koszty zużycia maszyn, czyli amortyzację,
Koszty usług obcych (remontowych, transportowych itp.),
Inne koszty materialne.
Koszty niematerialne:
Koszty wynagrodzeń,
Narzuty na wynagrodzenia (np. ubezpieczenia),
Odpisy na fundusze specjalne,
Inne koszty niematerialne.
Wykład 4
Najbardziej opiniotwórcze polskie media w 2009 roku
Analiza częstotliwości cytowania poszczególnych mediów przez inne media na podstawie przekazów prasowych, telewizyjnych i radiowych z okresu od 1 stycznia do 31 grudnia 2009 roku.
Najczęściej cytowane media:
Rzeczpospolita.
Dziennik Gazeta Prawna.
Gazeta Wyborcza..
TVN24.
RMF FM.
Koszty i ich klasyfikacja
Amortyzacja – rozłożony w czasie koszt zużycia środków trwałych, wartości niematerialnych i prawnych, nie zależy wprost od wielkości produkcji. Podstawą odpisów amortyzacyjnych jest wartość składników majątku oraz stawki amortyzacyjne.
Kalkulacyjny układ kosztów – służy do ustalenia jednostkowych kosztów produktów i usług. Wyodrębnia się w nim koszty bezpośrednie i koszty pośrednie.
Koszty bezpośrednie – koszty, które możemy bezpośrednio przyporządkować do konkretnego produktu lub usługi. Koszty poniesione tylko i wyłącznie na wytworzenie konkretnego produktu lub usługi.
Koszty pośrednie – pozostałe koszty, które nie zostały przyporządkowane określonym produktom np. koszty wydziałowe, ponoszone w związku z funkcjonowaniem określonego wydziału produkcyjnego, a nie związane z wytwarzaniem określonego produktu.
Koszty wydziałowe to: koszty remontów i konserwacji maszyn, amortyzacji maszyn, remonty budynków, koszty płac wraz z narzutami personelu kierowniczego.
Koszty ogólnozakładowe (zarządu) są to koszty dotyczące funkcjonowania przedsiębiorstwa jako całości, nie można ich odnosić ani do określonych wyrobów, ani do jednostek organizacyjnych. Do kosztów tych zalicza się: koszty ogólnoprodukcyjne (np. hala zdjęciowa), koszty administracyjne, koszty obsługi (utrzymanie magazynów, ochrony itp.)
Straty na brakach technologicznie uzasadnionych.
Koszty sprzedaży.
Klasyfikacja kosztów dla celów decyzyjnych – koszty stałe i zmienne:
Amortyzacja środków stałych,
Koszty utrzymania budynków,
Czynsze i dzierżawy,
Koszty wynagrodzeń stałych.
Koszty stałe mogą także ulegać zmianom w pewnych sytuacjach. Są to tzw. koszty względnie stałe. Przykładem może być wzrost pomiarów działalności przedsiębiorstwa, który stwarza konieczność zwiększenia środków trwałych np. (maszyny), czy zatrudnienia dodatkowych pracowników. Efektem jest skokowy wzrost kosztów stałych (koszty amortyzacji maszyn, wzrost wynagrodzeń). Są to koszty stałe w danym horyzoncie czasowym.
Koszty zmienne – są kosztami zmieniającymi się wraz ze zmianami wielkości produkcji (np. liczba statystów). Wzrost lub spadek poziomów kosztów zmiennych przebiega w sposób ciągły, choć nie zawsze proporcjonalnie do rozmiarów produkcji. Możemy wydzielić: koszty zmienne proporcjonalne, progresywne (zmieniają się szybciej niż zmiany produkcji) i degresywne (zmieniają się wolniej niż poziom produkcji).
Koszty całkowite – składają się z kosztów stałych i zmiennych. Jeśli koszty całkowite podzielimy przez ilość wytworzonych produktów (p) otrzymamy koszt jednostkowy, czyli koszt przeciętny (Kp) przypadający na jednostkę produktu.
Kp = Kc/p
Koszty krańcowe – przy podejmowaniu decyzji dotyczących wielkości produkcji ważną wskazówką jest kształtowanie się kosztów jednostkowych przy wzrastających lub malejących kosztach produkcji. Informują o tym jak wzrastają koszty całkowite przy wzroście produkcji o jednostkę.
Podstawowe parametry ekonomiczne przedsiębiorstwa medialnego
Sposoby pozyskania treści programowych:
Produkcja własna,
Koprodukcja,
Produkcja na zlecenie,
Zakup licencji,
Zakup na własność,
Wymiana.
Źródła przychodów:
Przychody ze sprzedaży produktów, towarów i materiałów w tym m.in. przychody z reklamy i sponsoringu.
Przychody z działalności finansowej, na które składają się m.in.:
Przychody z lokat bankowych i odsetek na rachunkach bankowych,
Odsetki od należności, rozwiązana rezerwa na odsetki od podatku dochodowego,
Zysk ze zbycia inwestycji,
Odsetki od aktywów objętych odpisem aktualizacyjnym.
Pozostałe przychody operacyjne:
Rozwiązanie odpisów aktualizujących należności,
Rozwiązanie odpisów aktualizujących zapasy,
Rozwiązanie pozostałych rezerw, dotacje z NFOŚiGW, MEN,
Przychody należne z tytułu odszkodowania.
Struktura kosztów operacyjnych:
Wynagrodzenia,
Amortyzacja,
Usługi obce,
Emisja i częstotliwość,
Zużycie materiałów i energii,
Świadczenia na rzecz pracowników,
Podatki i opłaty,
Prawa autorskie,
Pozostałe.
Zysk (strata netto)
Przychody netto ze sprzedaży - koszty działalności operacyjnej = Zysk (Strata) ze sprzedaży.
Zysk (Strata) ze sprzedaży + pozostałe przychody operacyjne – pozostałe koszty operacyjne = Zysk (Strata)z działalności operacyjnej.
Zysk (Strata) z działalności operacyjnej + przychody finansowe – koszty finansowe = Zysk (Strata) z działalności gospodarczej.
Zysk (Strata) z działalności gospodarczej + Zyski nadzwyczajne – Straty nadzwyczajne = Zysk (Strata) brutto.
Zysk (Strata) brutto – podatek dochodowy – pozostałe obowiązkowe zmniejszenie zysku (zwiększenie straty) = Zysk (Strata) netto.
Czynniki ryzyka:
Uzależnienie wyników operacyjnych od ogólnej sytuacji gospodarczej – zaostrzenie warunków udzielania kredytów w czasach kryzysu finansowego, wahania kursów walut, wpływy z reklam,
Uzależnienie wyników operacyjnych od znaczenia telewizji jako nośnika reklamy – w 2010 roku 74,2% łącznych przychodów, brak pewności czy rynek reklamy tv zachowa udziały na poziomie 52,3%, a zdolność generowania przychodów z reklamy jest uzależniona od zasięgu technicznego, cen czasu antenowego, oglądalności, zmian demograficznych i rozwoju technologicznego, sezonowości na polskim rynku reklamy,
Wysoki stopień konkurencji – programowej, oglądalności, wpływy z emisji reklam,
Wzrost kosztów nabycia atrakcyjnych dla widowni treści programowych,
Respektowanie praw własności intelektualnej i praw autorskich – główna część oferty programowej oparta o prawa autorskie do licencji,
Problemy z nabywaniem treści programowych od zewnętrznych dostawców - piractwo medialne, konwersja treści medialnych w format cyfrowy,
Stan zadłużenia może uniemożliwić nowe inwestycje i możliwości rozwoju,
Nowe inwestycje mogą prowadzić do strat operacyjnych, wymagać znacznych zasobów finansowych i zarządzających,
Niepowodzenia w zakresie zarządzania rozwojem i dywersyfikacją działalności – inwestycje, w rozwój infrastruktury, bazy pracowników, wdrożenie procedur kontroli finansowej,
Przerwy, opóźnienia w dostawie usług lub awarie niekorzystnie wpływają na wizerunek marki i obniżenie wyników operacyjnych,
Gwałtowne zmiany w zakresie technologii i nawyków widzów,
Przejście na nadawanie cyfrowe wymusza dodatkowe inwestycje i prowadzi do powstania nowej konkurencji, np. nabycie dodatkowych praw do dystrybucji i treści,
Koncesje mogą nie zostać przedłużone lub mogą być uchylone,
Ograniczenia prawa własności polskich nadawców telewizyjnych – ustawa o radiofonii i telewizji ogranicza możliwość nabywania i posiadania przez osoby niezamieszkujące na terenie Europejskiego Obszaru Gospodarczego akcji polskich spółek posiadających licencję na nadawanie programów telewizyjnych (49%).
Wskaźnik EBITDA – wskaźnik oznaczający płynność spółek mediowych. Zysk, strata netto przed amortyzacją (z wyłączeniem licencji programowej).
Podstawy zarządzania organizacją
W polskiej literaturze ekonomicznej w przeszłości twierdzono, że „zarządza się rzeczami, a kieruje ludźmi”. Aktualnie słowo management to zarządzanie (kierowanie) i jest definiowane jako proces:
Planowania,
Organizowania,
Przewodzenia (motywowania),
Kontrolowania działalności członków organizacji oraz wykorzystania wszystkich innych zasobów dla osiągnięcia ustalonych celów.
Planowanie oznacza, że kierownicy określają cele swego (i przedsiębiorstwa) działania przed podjęciem decyzji. Ustalają też sposób ich realizacji. W nowoczesnym zarządzaniu działania te są oparte na metodzie zależności przyczynowo-skutkowych.
Organizowanie oznacza, że kierownicy koordynują ludzkie i materialne zasoby przedsiębiorstwa. Rezultaty takiego działania w znacznej mierze zależą od umiejętności gospodarowania posiadanymi zasobami i skoordynowania pracy ludzi.
Przewodzenie to sposób wpływania przez kierownika na podwładnych, aby realizowali oni powierzone zadania. W przedsiębiorstwie bardzo ważne jest stworzenie właściwej, twórczej atmosfery, co sprzyja pełniejszemu wykorzystaniu potencjalnych możliwości pracowników.
Kontrolowanie to sprawdzanie zgodności działań w przedsiębiorstwie z jego zamierzeniami i celami. W przypadku wystąpienia niezgodności zadaniem kierownictwa jest wyrycie przyczyn i podjęcie działań eliminujących zakłócenia (jednostki audytowe – możliwość rozwiązań problemów).
Cechy wskazujące na doskonałość przedsiębiorstw i organizacji
Skłonność do działania (działać, a nie tylko dyskutować),
Trzymanie się blisko klienta (jakie są jego potrzeby, jak je zaspokoić),
Autonomia i przedsiębiorczość (zachęcanie do aktywności wszystkich jednostek przedsiębiorstwa),
Wydajność dzięki ludziom (ludzie muszą być świadomi związków wydajniejszej pracy z korzyściami dla niej).
Role osób pełniących funkcje kierownicze:
Role interpersonalne, związane z relacjami między ludźmi,
Role informacyjne,
Role decyzyjne.
Role interpersonalne
Rola reprezentacyjna, osoby prezentującej firmę na zewnątrz,
Rola przywódcy, który poszukuje i zatrudnia ludzi, motywuje ich do pracy itd.
Rola łącznika między ludźmi, zarówno podwładnymi, jak i osobami na zewnątrz.
Role informacyjne
Rola monitora, czyli osoby stale zbierającej informacje (monitorujący),
Rola upowszechniającego, przekazującego podwładnym istotne informacje,
Rola rzecznika, czyli osoby przekazującej wybrane informacje na zewnątrz przedsiębiorstwa.
Role decyzyjne
Rola przedsiębiorcy, dążącego do udoskonalenia jednostki gospodarczej,
Rola przeciwdziałającego zakłóceniom,
Rola rozdzielającego zasoby na poszczególne cele i osoby,
Rola negocjatora w kontaktach z przedstawicielami załogi i kontrahentami zewnętrznymi.
Style kierowania:
Kierowanie autokratyczne – występuje, gdy kierownik sam podejmuje decyzje, ale licząc się z opinią podwładnych; najważniejsze są dla niego sprawy produkcji i efektów ekonomicznych, zaś ludzie są tylko środkiem do osiągnięcia podstawowych celów gospodarowania.
Kierowanie demokratyczne – kierownik konsultuje z podwładnymi wszystkie decyzje, wysłuchuje ich uwagi, mniejszy nacisk kładzie na zagadnienia produkcji, ważniejsi są dla niego bowiem ludzie.
Kierowanie nieingerujące – charakterystyczne dla kierowników, którzy „nie wtrącają się” do tego, co robią podwładni; może to wynikać z ich charakteru, bądź z kompletnej ignorancji, braku przygotowania fachowego.
Systemy kierowania i struktura organizacyjna przedsiębiorstw:
System liniowy – polega na bezpośrednim i jednoznacznym podporządkowaniu pracowników np. dyrektorowi przedsiębiorstwa podlegają wszyscy kierownicy poszczególnych biur, im z kolei kierownicy zespołów, redakcji, a tym pozostali pracownicy. Decyzje pochodzą od konkretnych osób z „góry”.
System funkcjonalny – eksponuje rolę specjalistów w przedsiębiorstwie. Dyrektor przekazuje bowiem decyzje za pośrednictwem tych właśnie pracowników. Wadą systemu jest możliwość wystąpienia sprzecznych decyzji, wydanych przez różnych specjalistów.
System sztabowo-liniowy – łączy cechy dwóch poprzednich systemów. Specjaliści tworzą w nim bowiem tylko sztab doradczy, zaś decyzje podejmuje, informuje o nich kierowników zakładów i ponosi za nie odpowiedzialność, sam dyrektor.
Struktura organizacyjna:
Struktura smukła – w której istnieje wiele pośrednich szczebli zarządzania np. dyrektor naczelny – dyrektorzy działów – kierownicy zakładów – specjaliści – pracownicy wykonawczy,
Struktura płaska – bez szczebli pośrednich, gdzie kierownik przedsiębiorstwa wydaje dyspozycje bezpośrednio wykonawcom.
Założenia Teorii X:
Przeciętny człowiek nie lubi pracować, a więc w miarę możliwości będzie pracy unikał,
Celem zachęcenia ludzi do wysiłków zmierzających do osiągnięcia celów przedsiębiorstwa, ludzi należy zmuszać, kontrolować, grozić im, a nawet stosować kary,
Przeciętny człowiek jest leniwy, woli aby nim kierowano, unika odpowiedzialności, ma małe ambicje, zaś najbardziej ceni sobie poczucie bezpieczeństwa.
Założenia Teorii Y:
Dla człowieka wysiłek fizyczny i umysłowy są naturalne,
Zaangażowanie ludzi w osiąganiu celów jest uzależnione od nagród,
Ludzie przy osiąganiu celów potrafią sami organizować sobie pracę i ją kontrolować,
Przeciętny człowiek chce przejmować odpowiedzialność za swoją pracę, o ile ma do jej wykonania właściwe warunki,
Pracownicy wykazują wyobraźnię, twórcze myślenie i pomysłowość oraz wykorzystują je dla rozwiązywania problemów przedsiębiorstwa,
Współcześnie wykorzystywana jest jedynie część możliwości intelektualnych ludzi.
Modele zarządzania potencjałem społecznym organizacji:
Model Sita – człowieka trzeba przyjmować takim jakim jest, bowiem nie można go zmienić.
Model Kapitału Ludzkiego – człowiek uczy się i zmienia przez całe życie, przywiązuje się emocjonalnie do miejsca pracy i jest lojalny wobec swojego pracodawcy.
Model Sita – podstawowe zasady:
Selekcja pracowników jest podstawową działalnością komórek personalnych,
Przy rekrutacji zwraca się szczególną uwagę na oficjalne świadectwa i dyplomy,
Przedsiębiorstwo powinno wybierać najlepszych spośród możliwych kandydatów i stopniowo pozbywać się gorszych,
Istnieje rynek pracodawcy, czyli jest więcej chętnych do pracy aniżeli wolnych miejsc,
Jest realizowana strategia obniżki kosztów.
Model Kapitału Ludzkiego – podstawowe zasady:
Organizacja powinna nastawiać się na długoterminowe zatrudnienie pracowników,
Pracownicy stanowią cenny zasób organizacji, w który można i należy inwestować w celu ich rozwoju,
Przy rekrutacji podstawowe znaczenie ma osobowość kandydata, preferowane są osoby o dużym potencjale rozwojowym, lojalne, skłonne do współpracy, niekonfliktowe, nastawione pozytywnie, asertywnie,
Podejście takie jest możliwe do zastosowania zarówno przy występowaniu rynku pracodawcy, jak i rynku pracobiorcy,
Szczególnie przydatne jest to podejście w organizacjach konkurujących wysoką jakością produktów i usług oraz marką.
Reguły modyfikacji zachowań podwładnych:
Nie nagradzaj wszystkich pracowników jednakowo; jednakowa premia staje się składnikiem pensji, a nie motywatorem,
Brak reakcji przełożonego na zachowania podwładnego jest także czynnikiem modyfikującym zachowania pracowników,
Nie należy zapominać o poinformowaniu pracowników, jakie ich zachowania będą pozytywnie oceniane,
Należy dokładnie przedstawić pracownikom ich błędy, uświadomić co robią źle,
Nigdy nie można udzielać kary pracownikowi w obecności innych osób,
Przełożony zawsze powinien być sprawiedliwy wobec podwładnych.