PR – relacja z publiką. Promocja wizerunku. Nośnikiem wizerunku jest komunikacja, która występuje zawsze i jest niezbędna do życia.
NARZĘDZIA PR-U
INTERNAL RELATIONS – relacje wewnątrz firmy; wszelkiego rodzaju zadania (jak się pracuje w filmie, optymalizacja przepływu informacji, procesów komunikacyjnych w celu zwiększenia wydajności), jak najbardziej związać pracownika z firmą, nie tylko z powodów finansowych, ale dlatego, że w firmie dobrze się pracuje. Produkt jest dla klienta tak ważny jak jego sprzedawca.
EXTERNAL RELATIONS – wszystkie działania spoza firmy, które wpływają na jej działanie; klienci, kooperatorzy itd. Różna komunikacja w stosunku do innych grup. Jeśli jesteś słaby udawaj silnego, jeśli silny – słabego; przede wszystkim analiza i komunikacja.
CSR (corporate social responsibility) – społeczna odpowiedzialność biznesu. Jesteśmy odpowiedzialni za środowisko, w którym pracujemy; powinniśmy mu też coś dawać, np. za każdą sprzedaną torbę sadzimy drzewo itp. w oczach klientów zyskujemy, bo ekologia, pomoc, dbanie o rozwój. Danone i Orange mają najlepszy CSR w Polsce.
CI (corporate identity) – system identyfikacji wizualnej wszelkiego rodzaju, wizualne odniesienia do firmy – logo, layout itp. Po co? By bez względu na wszystko można było rozpoznać firmę; gwarancja, że wszędzie produkty są takie same, firma jest spójna; księga standardów; naming
SPONSORING – Każda firma może coś sponsorować, żeby się pokazać. Nie każdy sponsoring wiąże się z reklamą, ale buduje wizerunek marki, utożsamianie się ze sponsorowaną organizacją. Sponsorowanie piłki nożnej -> prestiż Biedry -> promowanie polskości
LOBBING – tworzenie nacisku na legislatorów i grupy. Przekonywanie do swoich racji dla jakichś korzyści.
REKLAMA – mówi co PR myśli. Służy:
a) do wizerunku marki
b) dla sprzedaży
ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ – jest to próba wyjścia z sytuacji kryzysowej
MEDIA RELATIONS – wykorzystywanie mediów w kampaniach
PSYCHOGRAFIA:
a) grupy o niskich przychodach
-) WIERZĄCY – konserwatywni, konwencjonalni, kupują to co znają, produkty o ustalonej strukturze
-) ASPIRUJĄCY – niepewni siebie, o niskim poczuciu własnej wartości, szukają aprobaty, naśladują ludzi bogatych, podróbki kupują często
-) DZIAŁACZE – praktyczni, bez ciśnienia, rodzinni, liczy się trwałość i funkcjonalność
-) SZARZY OBYWATELE – pasywni, zmęczeni, lojalni wobec ulubionych marek
b) grupy o wysokich przychodach
-) REALIZATORZY – osoby, które chcą się realizować, sięgają po luksusowe, niszowe produkty; przejmują kontrolę, kowale swojego losu
-) SPEŁNIENI – zadowoleni, zrelaksowani, liczy się dla nich funkcjonalność produktu
-) LUDZIE SUKCESU – zorientowani na pracę, w ciągłym biegu; korzystają z produktów podkreślających ich wartość
-) POSZUKIWACZE DOŚWIADCZEŃ – chcą żyć pełnią życia, są dynamiczni, lubią eksperymentować
PSYCHOGRAFIA – idee i wartości zaczerpnięte z socjalizacji i bliskie norm; jest nieostra, modele się mieszają, nie znamy dokładnych ram kategorii. Ona się zmienia i modyfikuje; w różnych krajach/kulturach powstaje w szczególnym uwarunkowaniu – lokalne typy konsumentów – mogą nie występować nigdzie indziej.
Co może być źródłem komunikacji PR?
instytucje, produkty, fundacje, firmy, marki, osoba, wydarzenia (np. próba tworzenia wizerunku koncertu), miejsca. Firmy konkurują o uwagę odbiorcy i pomagają im w tym wzorce normatywne.
AIDA – attention, interest, desire, action
Socjalizacja pierwotna i wtórna; poszukiwanie wzorów
Motywacje (np. co jest dla mnie ważne przy wyborze telefonu komórkowego)
Subbrandyzacja – dzieli się produkt ze względu na modele (np. banki dla bogatych i biednych)
Diwersyfikacja koszyka produktów (np. Volkswagen ma i Skodę i Lamborgini)
BRANDING SENSORYCZNY (sense branding) - to idea opierająca strategię budowania marki o naukową wiedzę o zmysłach. Węch, wzrok, smak, słuch i dotyk stają się kanałami, z pomocą których brand komunikuje się z odbiorcą. Sense branding to projektowanie marki tak, aby klient mógł odczuwać ją całym sobą.
MARKETING MIX (4P)
Klienci na rynku rozłożeni są nierówno, w grupkach.
Marketing czterech P (P to współrzędne, które pozycjonują produkt na rynku)
Product, Place, Prize, Promotion – narzędzia do budowania wizerunku, pozycjonują produkt na rynku.
Bariery wejścia na rynek są coraz mniejsze więc rynek się zagęszcza, staje się ciasny. Trza znaleźć dla siebie niszę. Wszystko z tych narzędzi musi tworzyć spójną całość, one razem muszą istnieć
PRODUCT – no, sok pomarańczowy, ale on jest w coś opakowany, jakoś nazwany a nie jest to tylko płyn do picia. No i to wszystko tworzy produkt. Do produktu dobieramy kolorki – jest design.
PLACE – miejsce, gdzie ulokowany jest produkt, czy na wysokości oczu, czy na górze półki, czy gdzieś nisko
PRIZE - jest z punktu widzenia nabywców, wydatkiem, który musi być przez nich poniesiony, aby wejść w posiadanie produktu. Natomiast dla przedsiębiorstwa jest wynagrodzeniem za poniesione nakłady. Charakteryzuje się ją za pomocą: polityki cenowej (np. czy cena i koszty są konkurencyjne), wskaźnika elastyczności cenowej popytu, progów rentowności, rabatów, upustów, warunków płatności.
PROMOTION (dystrybucja) – zaliczamy tu PR, reklamę, sponsorowanie, sprzedaż osobistą (czyli komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierania sprzedaży związanych z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą) i promocja sprzedaży (obejmuje środki, które skłaniają kupującego do nabycia danego produktu)
Z INNEJ BECZKI:
Polityka jest rynkiem szerokim, bo każdy człowiek ma jeden głos. I nic tego nie zmieni.
FMCG – fast-moving consumer goods – produkty sprzedawane bardzo szybko I po relatywnie niskich kosztach.
EFEKT VEBLENA - zwany także paradoksem Veblena, dotyczy dóbr luksusowych i najbogatszych grup społecznych, jest to wzrost wielkości popytu na dobra luksusowe mimo wzrostu cen tych dóbr.
Techniki projekcyjne (badania projekcyjne) - metoda badania osobowości polegająca na przedstawieniu badanemu sytuacji bodźcowej, nie mającej dlań znaczenia arbitralnie ustalonego przez eksperymentatora, ale zarazem takiej, która będzie mogła nabrać znaczenia przez to, iż osobowość badanego narzuci jej swoje indywidualne znaczenie i organizację.
Jest to wprowadzenie między badającego a badanego, czynnika celowo dobranego, co do którego można żywić nadzieję, że wywoła w badanym określone reakcje i postawy emocjonalne. Charakter tych reakcji, ich siła, natężenie i trwanie stanowią właśnie przedmiot zainteresowania badacza.
Klienci grupują się wokół wartości i idei, marka to im sprzedaje za pomocą wizerunku, każda ma cechy osobowości.
Obecnie produkt nie kreuje gustu tylko jest kreowany pod gust.
Tort reklamowy to założenie, że rynek ma określony budżet i z niego wyciąga się poszczególne "kawałki".
Dlaczego demografia jest słabym narzędziem (bo jest przestarzała), skąd się wzięła (migracja ludności do miast, sztywny podział na klasy rewolucji przemysłowej), na czym bazuje psychografia (wartości)
NARZĘDZIA BADAWCZE I METODOLOGIA BADAŃ
Główne narzędzia badawcze wywodzą się z socjologii i psychologii:
- ewaluacja – kontrolowanie jakości działań
- diagnoza stanu wyjściowego.
Metody badawcze:
- ILOŚCIOWE – szerokość, płytkość – dane twarde, bardziej stabilne. Wady: badanie powierzchowne, zależne od ilości zwrotów, deklaratywność – deklaracja respondenta, często nie do końca realna, chociaż zgodna z wewnętrznymi przekonaniami, kłamstwo – efekt zadowolenia badacza.
> ankieta (kwestionariusz ankietowy) – optymalna pod względem ilości zwrotu, stosunkowo najtańsze w stosunku do ilości danych, nawigacja po ankiecie wpływa na ilość poprawnie wypełnionych formularzy, im ankieta krótsza tym lepsza (do 11 pytań). Charakteryzuje ją wieloaspektowość, łatwo obrobić zdobyte w ten sposób dane. Typy: płytka, deklaratywna i sztywna. Pytania otwarte (uważane za cenniejsze) i zamknięte (pytanie kafeteryjne – wypunktowane opcje, rangujące – nadanie rangi, dyferencjał semantyczny – natężenie cech, dwie przeciwstawne cechy, skala Lickerta – tak, raczej tak itd.). Metryczka: wszystko, co jest niezbędne do analizy (dane respondenta), pytania filtrujące.
- JAKOŚCIOWE – głębokość, wnikliwość – dają większe pole interepretacji, opisowość – panel: 2-3 tys. zł.
> fokus (zintegrowany wywiad grupowy, 7-15 osób, od 2 do 3 godzin),
> analiza wtórna,
> obserwacja.
Próba generalna – losujemy określoną ilość dla próby reprezentatywnej – dla Polski to ok. 1100. W niewielkich grupach (do 25) próba generalna jest też reprezentatywną. Reprezentatywność generuje koszty.
Techniki projekcyjne – wydobywanie z ludzi prawdziwych informacji (np. inni Polacy…)
Podział produktów ze względu na materialność i trwałość:
- produkty (towary, dobra) mogą być trwałe, produkty długotrwałego użytkowania (np. samochody) oraz nietrwałe, produkty krótkotrwałego użytkowania (wata cukrowa, sól, gazety, itp.),
- dobra fizyczne są materialne, usługi natomiast są niematerialne oraz nietrwałe.
Markery somatyczne - uczucia generowane przez emocje wtórne czyli, że widzimy produkt ciasteczka babci i myślimy o babci
Z jakich powodów tworzy się markę sumaryczą - to coś tam, że posługujemy się uproszczeniami, czyli nie analizujemy dogłębnie
Stabliność konstruktu - pytania niepotwarzające się, kiedy konstrukt jest stabilny można przerwać badania. Moment, w którym odpowiedzi zaczynają się powtarzać, słupki rosną, ale nie zmieniają się wobec siebie, wahnięcia określa się procentowo
Product placement - Mechanizm polega na nawiązywaniu do produktu w środku przekazu w taki sposób żeby przemawiał on do podświadomości odbiorcy i zachęcał go do używania bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy.
MODEL NORMATYWNY – to jest wtedy kiedy wraz z dorastaniem uczymy się określonych zachowań czy preferencji, bo są nam narzucane społecznie czy kulturowo.
Skąd czerpiemy wzorce normatywne?
W toku socjalizacji, z dyskursów medialnych.
lindstrom-nie wiem o co cho w pytaniu, ale on się odnosił do brandingu sensorycznego
PODSTAWOWY BŁĄD ATRYBUCJI – Opisuje powszechną skłonność do wyjaśniania zachowania obserwowanych osób w kategoriach przyczyn wewnętrznych i stałych (np. cech charakteru) przy jednoczesnym niedocenianiu wpływów sytuacyjnych, zewnętrznych
Egomania - to to, że rozwijamy swoją osobowość tak, by inni mieli nas za wyjątkowych i różnych od innych
Dwa czynniki teorii Herzbergera - motywacja i czynniki higieny(motywacja to awans, higiena to bezpieczeństwo pracy, wynagrodzenie, polityka firmy, urlopy itp.)