• Wimmer R.D. Dominick J.P. – Mass media. Metody badań.

Fundamentem poznania i komunikowania się ludzi (a pewnie nie tylko ludzi) jest klasyfikacja (inaczej: kategoryzacja, taksonomia) albo niedoskonała odmiana, czyli typologia elementów rzeczywistości, wyróżnionych przez przedmiot poznający i komunikujący się. Także chyba żadna z metod badawczych medioznawstwa nie potrafi – moim zdaniem – obejść się bez zabiegu kwalifikowania (kategoryzowania) uprzednio wyróżnionych elementów rzeczywistości. Nie obejdziemy się i my bez klasyfikacji (typologii) w trakcie omawiania przedmiotu i metod badań medioznawczych.

Kategoryzacją nazywa się zwykle porządkowanie elementów z zbiorze ze względu na ich podobieństwo (posiadanie wspólnej cechy lub cech): w przeciwieństwie do kategoryzacji, klasyfikacja w swej idealnej wersji polega na dychotomicznym podziale zbioru na dwie grupy („klasy”) różniące się od siebie posiadaniem/nieposiadaniem jakiejś cechy; natomiast wypracowana na gruncie biologii taksonomia nastawiona jest na ustalanie wielostopniowej hierarchii między elementami zbioru (w biologii podział na gatunki, rodzaje, rodziny, rzędy, klasy, gromady i typy). Niedoskonałość typologii jako sposobu systematyzacji wynika stąd, że się ogranicza do wydzielania w danym zbiorze grupy lub grup („typu” lub „typów”) elementów nie troszcząc się ani o rozłączność podziału ani o jego wyczerpywalność.

Co to jest nauka?

Wg Franciszka Gruczy na naukę składa się oparta na myśleniu naukowym praca naukowa i jej wytwory z cała pewnością „myślenie naukowe jest tym składnikiem, bez którego nie ma pracy naukowej. Pracę naukową z całości pracy poznawczej wyróżniają stosowane w niej metody naukowe; to one wraz z myśleniem naukowym i narzędziami pracy naukowej z potocznej, zdroworozsądkowej działalności poznawczej robią działalność naukową.

Język naukowy

Szczególnym narzędziem pracy naukowej jest język naukowy. Pisze Grucza: „Język jest podobnie jak inne środki poznania (poza zmysłami) jednocześnie wytworem poznania. Język naukowy jest, więc analogicznie i środkiem i wytworem poznania naukowego, przy czym podobnie jak nauka opiera się na poznaniu potocznym (zdroworozsądkowym), wywodzi się z niego, tak jak język naukowy wywodzi się z języka potocznego (przednaukowego) i opiera się na nim. Ale tak jak nauka i poznanie zdroworozsądkowe, tak język nauki i język potoczny wzajemnie się przenikają i warunkują.

Nauka, a wiedza naukowa

• Potocznie bywa nauka utożsamiana zarówno z działalnością naukową jak i wiedzą naukową.

• Tymczasem wbrew cytowanej wyżej definicji słownikowej lepiej za Gerardem Labudą, uważać za naukę tylko działalność naukową mającą na celu uzyskanie wiedzy naukowej i nazywać wiedzę naukową – „wiedzą zobiektywizowaną” w postaci wytworów działalności naukowej.

• Nauka jako działalność naukowa „powinna być zgodna z przewodnimi wartościami naukowymi i normami etycznymi”. Z tymi tradycyjnymi wartościami i normami trudno niekiedy pogodzić modny w humanistyce a przypisywany postmodernizmowi relatywizm moralny i estetyczny.

Twierdzenia, prawa, teorie

• Wiedzę naukową jako wynik działalności naukowej tworzą twierdzenia naukowe w tym też prawa naukowe, których zbiory składają się na teorię naukową; wyróżniona zwykle wg kryterium przedmiotowego.

Poznanie naukowe

• Intersubiektywna komunikowalność (która wymaga swoistej kodyfikacji dyskursu naukowego w postaci kształcenia własnego języka formalnego albo terminologii.

• Intersubiektywna uzasadnialność (której podstawą w naukach empirycznych jest empiryczna testowalność poszczególnych twierdzeń teorii naukowych.

Właśnie do testowania twierdzeń służą metody.

Czynniki wartości twierdzenia naukowego:

• Ogólność (im bardziej ogólne, tym cenniejsze).

• Specyficzność (tzn. im bardziej szczegółowe, tym cenniejsze).

• Ścisłość (tzn. im dokładniej określone, zwykle ilościowo, tym cenniejsze).

• A ponadto: oszczędność, prostota, abstrakcyjność, uniwersalność, pewność, warunkowość.

Spośród różnych praw językowych do statusu komunikacji społecznej mogą aspirować te, które dotyczą (w zawodzie) wszystkich języków, a w szczególności są to:

• Prawo rosnących członów, czyli prawo Bechagela: w stałych zbitkach wyrazowych, zawierających człony równorzędne, szyk podlega określonej prawidłowości – na ogół człon krótszy stoi na pierwszym miejscu,
  a człon dłuższy na drugim np. Land Und Leute, lad i porządek, prawo i sprawiedliwość, wóz albo przewóz, esy-floresy, mniej lub więcej, treść i forma.

Prawo Zipfa – odnosi się do zależności statycznej pomiędzy rangą słowa w danym tekście, a jego frekwencją, czyli f (x) * r (x) = constans, co znaczy, ze iloczyn rangi i frekwencji danego słowa ma stałą wartość.

Prawo najmniejszego wysiłku (osiąganie maksymalnych efektów przy minimalnym wysiłku) – odnosi się m.in. do skracania (centum>cent) i upraszczania grup spółgłoskowych (bożski>boski); też łączy się z prawem Zipfa, a także prawem Mańczaka odnoszącym się do nieregularnego rozwoju form językowych.

Prawo językowe podobnie jak inne prawa naukowe, a więc też prawa komunikacji społecznej: systematyzują, wyjaśniają i pozwalają przewidywać przyszłe zjawiska (fakty).

„Prawa naukowe nie są formułowane na drodze autorytetu ani uzasadnione przez wiarę, czy średniowieczną filozofię. Jedynym sądem odwoławczym dla nowej wiedzy jest statystyka”.

Klasyfikacja nauk

• Wg Kazimierza Ajdukiewicza zasadniczy podział nauk:

• Nauki dedukcyjne (do nich należy przede wszystkim matematyka i logika formalna) w których twierdzenia pochodne wyprowadza się wyłącznie w drodze dedukcji z twierdzeń pierwotnych,

• Nauki indukcyjne (do nich należą nauki humanistyczne, społeczne i przyrodnicze), w których twierdzenia pochodne wyprowadza się zarówno w drodze dedukcji jak i indukcji.

• Wg przedmiotu badawczego tzn. wg obiektu poznania tzn. wg tego, co się bada, nauki dzielą się na:

• Empirycznie – przedmiot badań istnieje dostępny zmysłom oraz aprioryczne – przedmiot istnieje na zasadzie konwencji semiotycznej.

• Albo na: humanistyczne/społeczne (kultura) i przyrodnicze (natura).

• Wg teleologii, czyli celu badań , tzn. po co badamy:

• Podstawowe (czyste, teoretyczne),

• Stosowane (praktyczne, usługowe) – to podział najczęściej krytykowany,

• Albo na deskryptywne i preskryptywne, czyli normatywne , inaczej też predyktywne, prognostyczne; aksjologiczne, prakseologiczne.

• Wg stopnia dojrzałości dzieli się nauki na:

• Nomotetyczne vs nauki idiograficzne (fenomenologiczne) wg „nomotetyków” idiograficzność to tylko faza w rozwoju nauki, , bo każda przechodzi fazę idiograficzną i zmierza do nomotetyczności.

Teoria naukowa

• jest zbiorem twierdzeń wzajemnie niesprzecznych i nierozstrzygalnych,

• sformułowanych na podstawie poznania naukowego.

MEDIOZNAWSTWO CZYLI NAUKA O MEDIACH

• jest nauką indukcyjną, czyli empiryczną

• ma ambicje być nauką nomotetyczną, ale nie brak jej elementów idiograficznych

• niektórzy medioznawcy (Irena Tetelowska) widzą w nauce o mediach wyłącznie naukę stosowaną ale inni też skłaniają ku poglądowi, że jest to nauka podstawowa (jako nauka o komunikowaniu)

Zainteresowanie badawcze poszczególnymi mediami według Wimmera/Dominicka przechodzi przez 4 fazy:

• samo medium

• korzystanie z medium + jego użytkownicy

• Struktura istnienia danego medium

• Ulepszenia w zakresie danego medium

W badaniach sektora prywatnego w każdej fazie jest dodany element: jak za pomocą danego medium zarobić pieniądze? Jak je zaoszczędzić? Jak zarobić więcej lub jak zarabiać kosztem innych?

Kryteria naukowości badań mediów masowych:

• Obiektywizm

• Empiryczność

• Systematyczność

• Publiczna dostępność (z wyłączeniem badać dla celów wojskowych lub komercyjnych)

• Komunikowalność

• Prognostyczność

Etapy procesu badawczego:

• Wybór problemu

• Przejrzenie dostępnej literatury

• Sformułowanie hipotezy lub pytania

• Określenie metody i techniki badania

• Zebranie danych

• Analiza danych

• Przedstawienie wyników

• Powtórzenie badania

Multidyscyplinarność ma swoje konsekwencje teoretyczne (na różne czynniki, aspekty, konteksty procesów komunikacyjnych zwraca uwagę prawnik, ekonomista, psycholog, socjolog, politolog, etnolog) oraz metodologiczne (różne metody stosowane przez wcześniej wspomniane osoby).

Metody i techniki badawcze

W ramach jednej metody dadzą się wyróżnić bardziej szczegółowe, swoiste sposoby poznawania rzeczywistości. Metoda badawcza nie jest niczym innym jak właśnie sposobem poznawania świata.

Różne techniki badawcze wymagają różnych narzędzi, czyli środków, którymi posługuje się pracownik naukowy w swojej dziedzinie badawczej. Decydując się na zastosowanie określonej metody, stosuje się najwłaściwszą jej odmianę tzn. technikę i dobiera się do niej lub nawet tworzy właściwe narzędzia badawcze.

ANALIZA polega na wydzieleniu i klasyfikowaniu jednostek zbioru. Tymi jednostkami mogą być różne elementy zbioru (wyrazy albo wypowiedzi). Ich analiza to dwie różne analizy treści czasopisma. Są to dwie różne techniki badawcze w obrębie tej samej metody.

\

WZORCOWE BADANIA MEDIOZNAWCZE (SZKOŁA KRAKOWSKA)

• Uwzględnienie uwarunkowań politycznych, ekonomicznych, społecznych i kulturowych

• Procesualność – komunikowanie to proces, poznaje się uwarunkowania tego procesu

• Konektywność – badania łączą się ze sobą

• Dynamiczność – postulat ujmowania zjawisk publicznego komunikowania społecznego a takim aspekcie

• Kwantytatywność – dążenie do przedstawienia konkretnego zjawiska w kategoriach ilościowych

• Missocentryczność – analiza zawartości wyrazu jako punkt wyjścia do innych badań

PRZEGLĄD METOD BADAŃ to przegląd sposobów postepowania w celu uzyskania lub weryfikacji wiedzy (twierdzeń) o komunikacji społecznej za pomocą mediów

MEDIOMETRIA

Nawiązuje do BIBLIOMETRII (analiza zawartości druku np. ze względu na język) i nowszej NAUKOMETRII (analiza produkcji książek i czasopism w poszczególnej dziedzinie, nauka o mediach, badanie ilości studiujących studentów itp) a nie do telemetrii (ona wiąże się z metodą badania TV a nie z badaniem czegokolwiek na odległość za pomocą odpowiednich urządzeń tzw. potocznych radarów – np. szybkość pojazdów poruszających się po ulicy).

MEDIOMETRIA to opis istniejących mediów w kategoriach ilościowych (liczba drukarń lub rozgłośni). Jest dziedziną medioznawstwa, zajmuje się nie tylko opisem czasopism ale też np. liczby ludzi.

NAUKOMETRIA dostarcza narzędzi do oceny wartości (wpływu) czasopism (np. liczba cytatów należących do danych uczonych w danym zakresie). Naukometrią w Polsce zajmują się chociażby: Czesław Danikowicz oraz Henryk Szarski z Politechniki Wrocławskiej oraz Władysław Marek Kolasa w Krakowie. Ten ostatni badał publikacje polskie w języku polskim – jest tego mało, bo rzadko kiedy uwzględnia się je w cytowaniach zagranicznych.

WEBOMETRIA to dział mediometrii zajmujący się opisem Internetu: jego zawartości i jego publiczności. Służy do opisu mediów i ich tendencji rozwojowych w makroskali.

Związek Kontroli i Dystrybucji Prasy wydaje biuletyn o nakładach prasy krajowej i zagranicznej. Biuletyn ten udziela przykładowo odpowiedzi na pytanie, czy dane o liczbie sprzedanych egzemplarzy są prawdziwe.

Czasopisma medioznawcze:

• Zeszyty Medioznawcze – Kraków

• Studia Medioznawcze – Wrocław

Analiza zawartości to analiza tekstów i fotografii, artykułów i wersów. Ostatnio więcej uwagi poświęca się klasyfikacji małych jednostek (wyrazów i słów) a nie całych wypowiedzi.

Najważniejsze czasopisma komunikologiczne:

• Journal of Communication

• Journal Health Communication

• Public Oppinion Quart

• Journal Comput-Mediat. Communication

• Human Communication Research

• Communication Research

• Communication Theory

• Interaction Studies

FOUNDING FATHERS

• Harold Dwight Lasswell

• Carl Iver Hovland

• Paul Felix Lazarsfeld

• Kurt Zedek Levin

MULTIDYSCYPLINARNOŚĆ = multimetodowość

TYPOLOGIA METOD I TECHNIK:

• Według macierzystej dyscypliny

• Socjologiczne – sondaż terenowy

• Psychologiczne – eksperymenty laboratoryjne

• Literaturoznawcze – monografie twórczości

• Ekonomiczne – analiza ekonometryczna

• Językoznawcze – rekonstrukcja językowego obrazu świata

• Według przedmiotu zainteresowania badawczego

• Badanie nadawcy

• Badanie odbiorcy

• Badanie odbiorów (czytelnictwa)

• Według sposobu podejścia badawczego

• Jakościowe – nastawione na charakterystykę opisową i wyjaśnienie (np. monografie gazet, czasopism i programów, biografie dziennikarzy, redaktorów i wydawców).

• Ilościowe – nastawione na mierzenie i kwantyfikację oraz ujawnianie związków (np. mediometria, webometria, ilościowa analiza zawartości, sondaże opinii i odbioru mediów, badanie preferencji wyborczych, badania laboratoryjne i eksperymenty w warunkach naturalnych).

BADANIA ZAWARTOŚCI / PRZEKAZÓW (content = treść albo zawartość)

W badaniach przekazów (ich treści i formy) nie słabnie metoda uważana za zespół technik badawczych, która zrobiła karierę pod nazwą ANLIZY ZAWARTOŚCI (ang. Content analysis, fran. Analyse de contentu, niem. Inhaltsanalyse).

Uważa się to przez medioznawców i prasoznawców za metodę autochtonicznie prasoznawczą tzn. taką, która powstała na gruncie badań nad mediami oraz prasą. Ma ona wielowiekową historię: najstarsze przesłanki będące pierwocinami literatury gazetoznawczej są niewiele młodsze od samych gazet i pochodzą z drugiej połowy XVII w.

Pierwszy to pamflet o nazwie „Dyskurs o używaniu i nadużywaniu wiadomości, które się nazywa nowymi gazetami” (Dicursus de novellarum guas vocant Newe Zeitungen, hodierno usu et abusu). Dzieło to opublikowano w Jenie w 1676 roku przez poetę i uczonego – Ashavera Fritscha, który krytykuje w nim czytanie gazet uznając to za stratę czasu.

Odpowiedział mu Christian Weisern w 1685 roku pisząc „Ciekawy szkic o czytaniu gazet”. Zestawił w swojej pracy 15 roczników gazet uznając tym samym czytanie za czynność pożyteczną.

Obecnie najwybitniejszy to Bernhard Berelson, który w 1952 roku stworzył „Content Analysis in Communication Research”. W Polsce za to znana jest Irena Tetelowska (z Ośrodka Badań Prasoznawczych w Krakowie) – dziennikarka i prasoznawczyni. Innym ważnym nazwiskiem jest Antonina Kłoskowska, która swego czasu tworzyła pracę na temat modelu kobiety w „Przyjaciółce”.

DWIE WIZJE ANALIZY ZAWARTOŚCI

• OLE RUDOLF HOLSTI analizą nazywa każdą technikę wnioskowania o zbiorze przekazów na podstawie systematycznego i obiektywnego identyfikowania ich skonkretyzowanych, charakterystycznych cech. SYSTEMATYCZNOŚĆ oznacza uwzględnienie całego materiału zakwalifikowanego do badania a nie tylko to, co odpowiada badaczowi. OBIEKTYWNOŚĆ z kolei polega na tym, że gdy dwie różne osoby zastosują te same zasady to dojdą do jednakowych wniosków na konkretny temat. Trzecim warunkiem według Holstiego jest ILOŚCIOWA PREZENTACJA WYNIKÓW bo dla niego jakość = ilość zredukowana do dwóch kategorii: TAK lub NIE.

• WALERY PISAREK przekonuje, że analiza zawartości opisuje tylko to, co EX PLICITE i że nie potrafi czytać „między wierszami” bo potrafią to tylko czytelnicy i analitycy, którzy kwalifikują przekazy i ich cechy do odpowiednich kategorii i na podstawie swego subiektywnego odczytywania. Dlatego też choć komputer nie potrafi czytać między wierszami to można go użyć do budowania analizy zawartości.

PYTANIA NA TEMAT ZASTOSOWANIE ANALIZY ZAWARTOŚCI

• Jakie różnice kulturalne odbijają się w tekstach?

• Jakie różnice charakteryzują zachowania językowe?

• Czy poparcie kogoś odbija się w tendencyjnych wiadomościach?

• Jak długość zdania wpływa na jego zrozumiałość?

CELE ANALIZY ZAWARTOŚCI

• Żeby scharakteryzować jakiś tekst i porównawszy go z innymi tekstami ujawnić zamiary autora

• Żeby określić przyczyny upublicznienia tekstu

• Żeby przewidzieć skutki opublikowania jakiegoś tekstu

• Żeby wskazać audytorium danego tekstu

• Żeby zbadać coś, czego nie da się określić sięgając do całości materiału (ze względu na termin lub badacza)

• Żeby dać wynik obiektywny a nie tendencyjny

REPREZENTATYWNOŚĆ MATERIAŁU

• Próba na tyle duża, na ile nas tylko stać czasowo i finansowo – wyszukiwana bezwzględnie a nie proporcjonalnie. Dlatego też wiarygodna reprezentacja ludności Polski nie musi być większa niż próba ludności Warszawy. Optymalna wielkość zależy od stopnia zróżnicowania populacji (im mniejsze zróżnicowanie, tym mniejsza może być próba)

• Próba na tyle mała jak to tylko możliwe – by zapewnić niezbędny poziom zaufania do wyników

ANALIZA ZAWARTOŚCI MEDIÓW MASOWYCH

• STRUKTURALNA = z roczniak wybiera się 2-6 tygodni wedle konkretnego kryterium. Badamy w ten sposób ogólną charakterystykę pisma lub programu. W ten sposób możemy określić, czy dany program jest informacyjny czy publicystyczny, czy dominują w nim wiadomości krajowe czy zagraniczne, czy korzysta z reklam w dużym lub małym stopniu).

• TEMATYCZNA = wybiera się każde wydanie danej gazety lub programu w tygodniu po danym wydarzeniu. Celem takiej analizy jest charakterystyka wypowiedzi danego pisma lub programu odnosząca się do danego wydarzenia (np. wybory lub katastrofa)

KLUCZ KATEGORYZACYJNY – ustala się jednostki doboru (losowania) np. numery strony, kolumny, powierzchnię strony, punkty na stronie, dni wypowiedzi. Nie liczy się bowiem wielkości, co sposób doboru. Zatem można wnioskować, że lepsze są próby losowe a nie celowe.

Podejmowane wiele prób skonstruowania klucza „uniwersalnego” zdolnego zaspokoić potrzeby związane przynajmniej z analizą zawartością prasy. Tak na przykład koncepcję „uniwersalnego klucza kategoryzacyjnego” podzielali niektórzy pionierzy analizy zawartości mediów jak H.D.Lasswell, J. Kayser, C.R.Bush a w Polsce Irena Tetelowska. Każdy badacz z tej czwórki widział w analizie zawartości narzędzie do rozwiązania centralnego problemu praso/medioznawstwa, ale też każdy z nich co innego za centralny problem uznawał: Lasswell – uchwycić kluczowe symbole propagandy; Kayser – scharakteryzować prasę codzienną we Francji; Bush – odkryć relacje miedzy zawartością gazet a preferencjami ich publiczności.

CECHY DOBREGO KLUCZA KATEGORYZACYJNEGO

• Zawiera wszystkie kategorie danego problemu badawczego

• Wyczerpuje problem i zawartość gazety

• Zawiera kategorie jednoznacznie definiowalne (z myślą o różnych koderach)

• Zawiera tylko te kategorie, które odpowiadają problemowi badawczemu

• Zawiera kategorie logicznie poprawne

• Zawiera kategorie rozłączne

• Odpowiada celowi badania

• Jest wyczerpujący

• Jest jednoznaczny

• Jest oszczędny

• Jest logiczny

• Jest rozłączny (odpowiada na pytanie: TU lub TU)

KATEGORIE KLUCZA DZIELĄ SIĘ ZWYKLE NA:

• Odnoszące się do treści przekazów:

• Tematyki (o czym mówi?): to może być naukowo-administracyjna klasyfikacja całej rzeczywistości, jak u Tetelowskiej,

• albo wydzielanie kategorii, jak je odbierają hipotetyczne ludzie jak u Busha: tendencji (jaki jest przedmiot oceniany), wartości (propagandowych), lokalizacji w przestrzeni (gdzie to jest/było/będzie?), lokalizacji w przestrzeni (kiedy to było/będzie?), sprawcy (kto to zrobił?), sposobu działania sprawcy, cech sprawcy (jako postaci), wirtualnego odbiorcy wypowiedzi (adresata)

• Odnoszące się do formy:

• Miejsca na łamach (rok, miesiąc, dzień, numer, strona, górna czy dolna połowa)

• Wielkości wypowiedzi (mierzonej w centymetrach kwadratowych lub sekundach)

• Środków wyrazu (np. tekst, fotografia, rysunek)

• Gatunek (wiadomość, sprawozdanie, reportaż, felieton, satyra polityczna itp.)

• Stopnia eksponowania

• Stopnia zrozumiałości

• Stopnia atrakcyjności

• Źródła wypowiedzi (agenda, redakcja, korespondencja)

Według takich kryteriów dają się klasyfikować przede wszystkim wypowiedzi oraz takie ich części, jak akapit lub zdanie, a także jednostki powierzchni kolumny (moduły) czy punkty na kolumnie, którym przypisuje się właściwości wypowiedzi, na które wypada czy to wylosowany moduł, punkt na powierzchni gazety lub czasopisma, czy też wylosowanie sekundy lub minuty programu radiowego albo telewizyjnego.

Innego systemu klasyfikacyjnego wymaga analiza, w której jednostkami analizy są wyrazy lub morfemy. Jeszcze innego, jeśli jednostkami są litery. Całkowicie innego, jeśli materiałem badawczym są zachowania polityków, ich gesty i mowa ciała na fotografiach lub w programach telewizyjnych.

W analizie zawartości gazet i czasopism wchodzą w grę trzy rodzaje jednostek, a mianowicie:

• Jednostki doboru próby (np. numer gazety)

• Jednostki analizowania (np. wypowiedzi)

• Jednostki mierzenia (np. cały numer, ilość wypowiedzi na jakiś temat)

Czasem jeden typ jednostek służy trzem różnym celom: można bowiem stworzyć reprezentatywną próbę badanego materiału z wylosowanych wypowiedzi jako jednostek. Wypowiedzi, będące jednostkami doboru próby, mogą później służyć zgodnie z kluczem kategoryzacyjnym jako jednostki analizowania i klasyfikowania, a następnie jako jednostki pomiarów.

Czasem każdemu celowi procedury służą inne jednostki: w doborze próby jednostkami mogą być numery gazety lub czasopisma, jednostkami analizy i klasyfikacji poszczególne wypowiedzi a jednostkami pomiarów jednostki miar powierzchni.

Nową epokę w dziejach analizy zawartości przyniosło zastosowanie do niej elektronicznej techniki obliczeniowej najpierw w zakresie obliczeń, później także w zakresie analizy materiału i jego kategoryzacji. Na świecie bardzo ważną datę stanowi rok 1966, w którym w wydawnictwie Massachusetts Institute of Technology ukazała się książka „The General Inquirer” („Badacz uniwersalny”) pod redakcją. Phillipa Jamesa Stone’a. Pokazuje on sposoby na różne używanie wyrazów w gazetach, który piszą na dane tematy pokazując przy tym, dlaczego takie zabiegi są stosowane (np. jak pisać o patriotyzmie nie używając słowa „ojczyzna”). Cennym źródłem informacji o jej roli w dalszym rozwoju komputerowej analizy zawartości jest witryna Uniwersytetu Harvarda (www.wjh.harvard.edu/~inquirer/) z licznymi pożytecznymi odnośnikami.

Komputeryzacja analizy zawartości mediów wpłynęła na zmianę preferencji w wyborze jednostek losowania i kategoryzowania. O ile dawniej zwykle kompletowano reprezentacje materiału badawczego, losując (jako jednostki próby), numery (wydania), gazet, czasopism czy dzienników telewizyjnych, a jednostkami analizy były całe wypowiedzi (artykuły). Teraz coraz częściej materiałem badawczy stanowią korpusy tekstów liczące nawet miliony słowoform, a jednostkami analizy są wyrazy lub pojęcia.

Kwestia częstości występowania wybranych wyrazów lub pojęć w tekstach rozpowszechnianych przez media była zresztą obecna w praktyce badawczej od lat pięćdziesiątych. Zapoczątkowało ją zainteresowanie użyciem symboli politycznych (Lasswell, Leites, 1949). Jej kontynuację stanowią poszukiwania w tekstach symboli kolektywnych (Fleischer, 1966) i słów sztandarowych (Pisarek, 2000).

Jako materiał w analizie gazety lub czasopisma mogą służyć też ilustracje. Medialny obraz polityków bywa rekonstruowany zarówno z ich wypowiedzi słownych, jak i podobizn na łamach prasy w postaci fotografii, karykatur, portretów.

Analizowane podobizny bohaterów wypowiedzi prasowych kategoryzowane bywają według:

• Wykonywanych czynności

• Odgrywanych ról

• Według otoczenia

• Postaw i gestów.

Analiza zawartości mediów: procedura badawcza.

Komputeryzacja analizy zawartości mediów wpłynęła na zmianę preferencji w wyborze jednostek losowania i kategoryzowania.

PROCEDURA BADAWCZA:

Pomiar jakości występowania cech i siły związków między nimi – skoro analiza zawartości to metoda programowo ilościowa, skoro liczy się, ważne jest to, jakimi środkami będą artykułowane jej wyniki.

• Średnie arytmetyczne, czyli iloraz sumy składników przez ich liczbę, czyli przeciętna wartość jednego składnika ( np. przeciętna liczba wypowiedzi w jednym wydaniu gazety. Albo : przeciętną liczna wyrazów w zdaniu w jednej wypowiedzi).

• Średnie arytmetyczne ważone, które wyrównują różnice miedzy populacjami (np. porównanie wyników studiów może być obliczane jako średnie arytmetyczne nie uwzględniające różnic miedzy stopniami z egzaminów, albo z odpowiednim „ważeniem” poszczególnych rodzajów stopni)

• Mediana, to wartość cechy zmiennej, jaką ma element stojący pośrodku uporządkowanego szeregu, np. w szeregu 1234456789, mediana jest 5.

• Dominanta to taki element danego zbioru, który najczęściej się powtarza, tzn. prawdopodobieństwo jego wystąpienia jest największe, np. dla zbioru 1,2,3,4,1,2,3,4,1 dominanta jest 1.

Miary dyspersji (czyli rozrzutu, rozproszenia) i koncentracji (czyli skupienia) określonych cech ukonkretniają i uściślają obliczone średnie; istotne zwłaszcza w badaniach opartych na częstości występowania wyrazów w rożnych zbiorach tekstów.

Wszystkie wymienione miary dotyczą jednej zmiennej. Ciekawsze i ważniejsze jest określenie siły związku dwóch różnych cech. Temu służą miary korelacji. Teoretycznie przyjmują one zwykle wartość od -1 do +1.

Do obliczenia siły związku (niekoniecznie przyczynowego) dwóch cech stosuje się różne wzory obliczania współczynników ich korelacji.

Jednym z tych wzorów jest współczynnik korelacji rangowej dwóch cech zwany współczynnikiem Spearmana ( występuje w różnych wersjach). Oto jedna z nich:

Ro=1-6E (vx-vy)2/N3-N

Wartość Ro mieści się między -1 (całkowicie odwrotna zależność; jeżeli x, to nigdy y) a + 1 (całkowita zależność: jeżeli x, to w tym samym stopniu y).

Przekaz jest najważniejszym elementem w całym akcie i procesie komunikacji. Zdarzają się przypadki niepełnego aktu komunikacji, a raczej para komunikacji, bez odbiorcy: można sobie wyobrazić także para komunikacyjny akt bez nadawcy. To przekaz (choćby bezsensowne buczenie lub cisza tam, gdzie powinno być gwarno) – nadawany lub odbierany – funduje zjawisko komunikacji. Podobnie jak orzeczenie czy choćby jego cień w postaci jakiegoś sygnału predykatywności konstytuuje zdanie, sąd. Skoro zaś przekaz jest najważniejszym elementem zjawiska komunikacji, jego poznanie staje się najważniejszym elementem poznania jego przebiegu.

Zwykle jednak opis przekazu lub zbioru przekazów stanowi tylko punkt wyjścia dla pytan o nadawcę, jego intencję, o przyczyny powstania przekazów, o relacje miedzy przekazem a rzeczywistością, o ewentualnych odbiorców i ich reakcje na przekaz(y). badacz komunikacji społecznej, opisując jakikolwiek przekaz lub zbiór przekazów, musi myśleć o tym, skąd wzięły się, do kogo są adresowane.

Wagę przekazu jako wyjściowego elementu w badaniu procesów komunikacji podnoszą dodatkowo dwa czynniki: pierwszy to możliwość jego utrwalenia (na papierze, taśmie, płycie), drugi to stosunkowa łatwość ”manipulacji” cechami przekazu w ramach eksperymentów badawczych.

Badacz komunikacji społecznej opisując przekaz lub zbiór przekazów musi myśleć o tym skąd one sie wzięły, do kogo dotarły lub dotrą, a także z jakąś sie spotkały lub spotkają relacją. W nauce o komunikacji społecznej poznanie przekazu rzadko bywa celem ostatecznym.

BADANIE NADAWCY I ODBIORCY:

OBSERWACJA to podstawowa metoda wszystkich nauk empirycznych, nie tylko humanistycznych ale i przyrodniczych, ale chyba nigdzie nie jest tal świadomie stosowana i to w sposób sformalizowany jak w socjologii i psychologii. Zapewne większość tego, co wiemy o stosunkach społecznych pochodzi z obserwacji.

Na podstawie obserwacji formułujemy hipotezy. To ich weryfikacji służą metody. Zwykle korzysta się z obserwacji jako jednej z metod, ale czasem służy jako jedyna np. w we wstępnych badaniach. Przedmiotem obserwacji może być nie tylko zachowanie ludzi, ale i stan przedmiotów np. stopień zniszczenia książek w bibliotece albo stopień pokrycia ich kurzem. Podobnie stan czasopism w poczekalni.

Wyróżnia się obserwację jawną, niejawną i ukrytą. Najmniej godne zaufania są wyniki obserwacji jawnej. Zastosowanie obserwacji ukrytej może budzić problemy etyczne. Świadczą o tym niekiedy trudne pożegnania (rozstania) z obserwowaną grupą.

Szczególnym typem obserwacji jest obserwacja uczestnicząca. Polega na tym, że badacz odkrywa rolę członka (przynajmniej częściowego, nadzwyczajnego) badanej zbiorowości. Chodzi o to, żeby badani nie wiedzieli, że są obserwacji. Taka ukryta obserwacja może trwać wiele miesięcy albo nawet lat. Złe strony obserwacji uczestniczącej: obserwator zaczyna się angażować emocjonalnie w życie obserwowanych i złości się oraz im współczuje.

Obserwacja powinna być obiektywna, rejestrować fakty bez zniekształceń, być wyczerpująca i być wnikliwa. Obserwator ma notować fakty a nie własne impresje czy uogólnienia. Pożądane jest zastosowanie technicznych środków zapisu, czyli głosu i obrazu.

Zalety obserwacji uczestniczącej jako metody badawczej:

1). Naturalność zachowań,

2). Przeżywanie tego samego , co badani,

3). Inaczej się nie zbada,

4). Ciągłość materiału,

5). Taniość .

Wady obserwacji uczestniczącej;

1). Badacz przyswaja sobie stereotypy badanych,

2). Bywa kierownikiem, wiec się przed nim nadani zacyznają ukrywać,

3). Mało wiarygodne uogólnianie.

Pozornym przeciwieństwem obserwacji jest EKSPERYMENT, ale eksperyment można traktować jak OBSERWACJĘ CZYNNĄ.

EKSPERYMENT – polega na tym, że w kontrolowanych warunkach wywołujemy określone zjawisko (zmienna zależna, czyli następnik), by poznać związki („przyczynowe”) między nim a zjawiskiem którym manipulujemy zmienna niezależna, czyli poprzednik). W eksperymencie laboratoryjnym, element badany jest odizolowany od środowiska.

Inaczej mówiąc:

Eksperyment jest metodą, która polega na:

• Określaniu stanu rzeczy (np. opinii badanej grupy o osobie X)

• Wprowadzeniu nowej informacji (np. wiadomości, że X terroryzuje rodzinę).

• Określenie nowego stanu rzeczy (opinii grupy, która poznała nową informacje X)

A więc na:

Celowym wywoływaniu jakiegoś zjawiska przez wprowadzenie jakiegoś nowego czynnika i rejestrowaniu ( a więc obserwowaniu!) zachodzących zmian.

RÓŻNICA między obserwacja a eksperymentem polega na tym, ze w obserwacji badacz jest bierny, a w eksperymencie czynny i to dwojako: 1). Przez stymulacje, 2). Przez kontrole przebiegu i wyników badania.

Można więc powiedzieć, że eksperyment jest przeciwieństwem obserwacji i ze jest odmianą obserwacji albo że obserwacja jest wstępem do eksperymentu.

Celem eksperymentu jest dostarczanie danych.

Rozróżnia się 3 rodzaje eksperymentów:

• Laboratoryjny,

• Quasi naturaly,

• Naturalny, czyli w warunkach naturalnych.

W laboratoryjnym najłatwiej kontrolować czy się inne zmienne nie mieszają.

Szczególna słabość eksperymentu laboratoryjnego to uogólnianie jego wynikow ze względu na:

• Niepewną reprezentatywność badanych,

• Różnicę między sytuacją laboratoryjną, a naturalną.

Czynniki kontroli w eksperymencie:

- pomiar wartości zmiennych niezależnych

-tworzenie układów izolowanych

- dobieranie obiektów kontrolnych

- losowość ustalania badanych grup (randomizacja)

- powtarzanie bodźca (replikacja)

- analiza statystyczna korelacji.

ETAPY BADAWCZE W EKSPERYMENCIE:

• Sformułowanie problemu badawczego

• Sprecyzowanie hipotezy roboczej

• Ustalenie zmiennych

GŁOŚNE PRZYKŁADY EKSPERYMENTÓW:

• Kolejność argumentów (najlepiej zapamiętywane to, co jest na początku),

• Wiarygodność nadawcy (autorytet),

• Strach (zniszczone płuca palacza pokazywane osobą palącym),

• Perswazja dwustronna versus jednostronna (propaganda jednostronna jest skuteczniejsza),

• Dym w pomieszczeniu,

• Wielkość nagród,

• Czynniki zrozumiałości,

• Wpływ nazwy na „widzenie” przedmiotu,

• Stanfordzki eksperyment więzienny (Phillip Zimbardo, 1971),

• Test posłuszeństwa (uniwersytet Yale, Stanley Milgram, 1961).

EKSPETYMENTY W WARUNKACH NATURALNYCH:

• Tan (1977) wybrał 51 osób i zapłacił im po 4 dolary dziennie za to, żeby nie oglądali TV przez tydzień – chodziło o to, czym ją zastąpią.

• Eksperyment „nadziałowy” dotyczący zaopatrzenia kiosków – eksperyment badający, czy przy zwiększeniu nakładu jakiegoś tytułu odbierze się poczytność i pokupność innych gazet

• Eksperyment podmiany wypowiedzi – tego samego dnia w tej samej gazecie umieszcza się jakaś wypowiedź (w zależności od tematu badania). Dany temat drukuje się na pierwszej stronie a w innej części nakładu w dalszej części gazety. Eksperyment bada, jak zmienia się poczytność i odbiór danego artykułu, w zależności od jego umiejscowienia.

Eksperyment wg. Wimmera/Dominicka – badanie eksperymentalne (inaczej: doświadczenie laboratoryjne) zwykle mają na celu stwierdzenie związku przyczynowo - skutkowego lub związku korelacji miedzy dwiema zmiennymi. Warunki laboratoryjne umożliwiają pełną kontrolę przebiegu eksperymentu. W laboratoryjnym eksperymencie rzadko się korzysta z jednej grupy. Zwykle stosuje się technikę grup równoległych (eksperymentalnej i kontrolnej) albo technikę rotacji grup. Zaleca się randomizację (czyli losowy przydział) przy kwalifikowaniu do grup kontrolnych i eksperymentalnych.

W obu grupach na początku bada się nastawienie osób do danego tematu badanego. Potem następuje przeczytanie wiadomości, która przenosi informacje negatywne albo neutralne o danym temacie. Potem następuje ponowne sprawdzenie postaw stosunku i oceny osób badanych wobec danego tematu.

Zaletami eksperymentów jest ich taniość w stosunku do sondaży terenowych oraz możliwość ich powtarzalności. Wady to: sztuczność, możliwa tendencyjność badacza oraz ograniczony zasięg wiarygodnego uogólnienia.

WYWIAD = od kilkudziesięciu lat coraz większe znaczenie wśród źródeł informacji, na jakich opiera swą wiedzę socjolog, zdobywają odpowiedzi uzyskane od osób, które są przedmiotem badania (S. Nowak). To samo można było powiedzieć o prasoznawcy i medioznawcy i jego badaniach odbioru mediów do końca XX wieku. Teraz w badaniach odbioru radia i TV stosuje się trochę inne metody (ich przykładem w badaniach odbioru radia, TV i Internetu jest TELEMETRIA).

Wywiad przybiera formy:

• Swobodnej rozmowy – ankieter może prowokować

• Wywiadu sformalizowanego – ankieter nie może niczego komentować i prowokować

• Wywiadu z kwestionariuszem ankietowym – odbywa się bez udziału ankietera

Wywiad może być wiarygodnym źródłem informacji o tym, jak badany postrzega i ocenia rzeczywistość, w tym siebie samego i własne zachowania, ale nie o tym, jaka jest ta rzeczywistość, jaki jest badany i jak się zachowuje. Ale nawet i w tym zakresie wartość odpowiedzi badanego zależy od ich szczerości. Kiedy pytamy o to „jak było?” albo „co czytają i czego słuchają sąsiedzi?”, to nie chodzi nam o poznanie prawdy, ale o to , jak rzeczywistość widzi badany. O to samo chodzi w pytaniach o oceny i interpretację rzeczywistości np. „która gazeta jaką partię popiera?”.

Nieprawdziwe albo nieszczere odpowiedzi wynikają stąd, że:

• Badany świadomie odpowiada niezgodnie z własnymi przekonaniami, bo się obawia jakiś sanki ze strony władzy albo sąsiadów

• Uznaje za prawdziwą jedną opinię a wyraża inną

• Przemilcza jakiś element (wie, ale nie mówi)

• Nie ma poglądu w jakiejś sprawie, ale go wyraża

• Źle zostało zadane pytanie

Trzeba być świadomym, że badany nie zna prawny – tylko mu się zdaje. Badany zniekształca rzeczywistość (zwłaszcza przeszłość), żeby nie robić przykrości pytającemu, albo nie sprzeniewierzyć się własnemu światopoglądowi czy uznawanym przez siebie wartościom. Należy weryfikować wszystkie odpowiedzi za pomocą innych źródeł.

Szczególnym typem wykładu jest wywiad intensywny – pogłębiony o charakterze swobodnej rozmowy.

FOKUS = ZOGNISKOWANY WYWIAD GRUPOWY

Metoda badawcza polegająca na dyskusji kilku lub kilkunastoosobowej grupy respondentów na określony temat wg. scenariusza opracowanego przez autora badań. Scenariusz badań podobny do kwestionariusza „planu zagadnień”. Dyskusję prowadzi moderator. Badani dobierani są odpowiednio do tematu badawczego. Zwykle w programie badawczym mieści się kilka jedno lub dwugodzinnych sesji z ta samą grupą lub z różnymi grupami. Zastosowanie: środek inspiracji i weryfikacji projektów planowanych badań.

Grupy fokusowe powinny liczyć 6-12 osób mających wspólną cechę, istotną z punktu widzenia przedmiotu badania (np. użytkownicy jakiegoś typu samochodu, młode matki). Sedna sesja poświęcona tylko jednemu tematowi. Pożytecznie jest przed sesją prosić o wypełnienie kwestionariusza sondującego opinię: taka metoda nazywa się „rozszerzoną grupą fokusową z kwestionariuszem”. Zagrożenia to: pojawienie się żywiołowego lidera wśród grupy fokusowej, który narzuca własne opinie i w ogóle zdominuje cały wywiad grupowy.