MARKETING

WYKŁAD 1 - 17. X 2011r.

Produkt (oferta)- to co możemy zaoferować w celu zaspokojenia potrzeb klientów indywidualnych bądź instytucjonalnych. Ofertą może być wyrób materialny, usługa (w tym informacja), dobro intelektualne (pomysł), a także osoba, miejsce, działanie, organizacja i idea.

Produkt można otrzymać różnymi sposobami: poprzez produkcję na własne potrzeby, wymuszenie, żebranie lub wymianę (można je też wygrać, metodą Franka Dolasa). Większość nowoczesnych społeczeństw funkcjonuje w oparciu o zasadę wymiany. Ludzie specjalizują się w produkcji określonych produktów i wymieniają je na inne rzeczy, których potrzebują.

Kolejnym kluczowym pojęciem marketingu jest wartość produktu dla klienta. Stanowi ona wynik oceny zdolności produktu do zaspokojenia określonych potrzeb. Celem działania przedsiębiorstwa jest dostarczanie wartości na rynek i jednocześnie osiąganie zysku.

Istnieją co najmniej dwa spojrzenia na proces dostarczania wartości. Tradycyjny pogląd głosi, że przedsiębiorstwo podejmuje produkcję czegoś, a potem to sprzedaje.

Działalność marketingowa ma miejsce w drugiej połowie procesu dostarczania wartości. Zakłada się przy tym, że przedsiębiorstwo wie co produkować, a popyt będzie na tyle duży, że pozwoli na produkcję przynoszącą zysk. Ten tradycyjny pogląd może doprowadzić do sukcesu w warunkach gospodarki niedoborów. Wtedy konsumenci nie troszczą się o jakość, styl czy funkcjonalność, a tylko o to, aby nabyć od dawna poszukiwany towar.

Rynek nabywców- składa się ze wszystkich potencjalnych klientów (indywidualnych i instytucjonalnych), mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany.

Popyt- jest pragnieniem (potrzebą) posiadania określonych produktów przez rynek nabywców, przy czym pragnienie staje się popytem jedynie wówczas, gdy jest poparte siłą nabywczą.

Jeżeli jedna ze stron stara się w procesie wymiany bardziej aktywnie, w porównaniu do drugiej strony, doprowadzić do wymiany, pierwszą ze stron nazywa się oferentem, zaś drugą- potencjalnym klientem.

Oferentem jest jednostka dążąca do uzyskania zasobów innej jednostki, gotową zaoferować w procesie wymiany coś przedstawiającego wartość. Oferent może być zarówno sprzedającym, jak i kupującym.

Rynkowe otoczenie przedsiębiorstwa:

1. Otoczenie bliższe – mikrootoczenie

Na system rynkowy (bliższe otoczenie), w którym działa przedsiębiorstwo, składają się następujące elementy:

• obecni i potencjalni klienci (nabywcy, konsumenci i użytkownicy)

• pośrednicy

• konkurenci

• ośrodki opiniotwórcze, mające wpływ na klientów (doradcy klientów, media, organizacje, środowisko społeczne).

1. Otoczenie dalsze – makrootoczenie

System rynkowy działa w określonych warunkach stwarzanych przez otoczenie zewnętrzne, na które składają się:

• czynniki demograficzne

• czynniki ekonomiczne

• czynniki geograficzne

• czynniki techniczne

• czynniki polityczne

• czynniki prawne

• czynniki społeczno-kulturowe

Koncepcje marketingu:

1. Koncepcja produkcji (1) opiera się na założeniu, że konsumenci wybierają produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę; zadaniem marketingu jest więc poprawa wydajności produkcji, poprawa skuteczności dystrybucji i obniżenie cen.

2. U podłoża koncepcji produktu (2) leży przekonanie, że nabywcy wybierają produkty o najwyższej jakości, jeżeli tylko ich cena nie jest zbyt wygórowana. Nie podejmuje się przy tym szeroko zakrojonych działań promocyjnych, wierząc, że „dobry produkt sprzeda się sam”.

3. Koncepcja sprzedaży (3) przyjmuje z kolei przeciwstawne założenie: że klienci nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa, jeśli nie będzie ono prowadzić progresywnej sprzedaży i działań promocyjnych.

4. W myśl koncepcji marketingu (4) głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest określenie potrzeb, pragnień i preferencji obranej za cel grupy klientów (tzw. segmentu docelowego) oraz dostarczenie pożądanych wartości (korzyści) w sposób sprawniejszy i skuteczniejszy niż konkurenci rynkowi. Cztery główne filary tej koncepcji to rynek docelowy, potrzeby klienta, skoordynowany marketing i rentowność.

5. Z kolei wg koncepcji tzw. marketingu społecznego (5), głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest takie ustalenie swojej misji i celów działania, aby zapewnić klientom zadowolenie i długookresowy dobrobyt.

ĆWICZENIA - 12. X 2011r.

Marketing- proces społeczny i zarządczy dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to czego potrzebują i pragną w drodze tworzenia, oferowania i wymiany towarów i usług posiadających wartości.

promocja

reklama -

promowanie

grupy - segmentacja

4 P Produkt (Product), Cena (Price), Dystrybucja (Place), Promocja (Promotion)

5 P 4 P + Ludzie (People)

Produkt – jest oceniany tylko produkt

Usługa – jest oceniana: efekt wykonanie i to jak była wykonywana

Uświadomienie potrzeby – dostrzeganie problemu lub potrzeby, skłaniające do działania w celu jego rozwiązania

Decyzja nawykowa – małe zaangażowanie oraz bazowanie na zdobytym wcześnie doświadczeniu przy zakupie – bez namysłu

Decyzja rozważna – przemyślane z pełnym rozwiązaniem problemu

Decyzja kompleksowa – obejmująca całe zagadnienie, problem lub potrzebę

Rynek – porozumienie umożliwiające kupującym i sprzedającym dokonać transakcji – wymiany

Dysonans pozakupowy – konsekwencja braku satysfakcji

Proces decyzyjny – ciąg czynności zmierzających do rozwiązania określonego problemu

Etapy procesu decyzyjnego:

• sformułowanie problemu

• analiza problemu

• sformułowanie różnych rozwiązań

• wybór najlepszego rozwiązania

• wdrożenie rozwiązania

Model zachowania klienta:

• cele (maksymalizacja użyteczności)

• ograniczenia (budżet konsumenta)

• bodźce (produkt, cena, promocja, sprzedaż, ludzie)

• organizm (cechy i dyspozycje konsumenta)

• otoczenie (zewnętrzne i wewnętrzne)

• możliwość dokonywania predykcji zachowań jednostek lub grup

Czynniki wpływające na zachowanie konsumentów:

• kulturowe – kultura, subkultura, klasa społeczna

• społeczne – rodzina, grupa odniesienia, rola i status

• osobiste – wiek, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia, osobowość, ambicje życiowe

• psychologiczne – motywacja, proces uczenia się, postawy i przekonania

Kultura – dorobek materialny i niematerialny danego społeczeństwa

Subkultura – część kultury wyodrębniająca się z całości

Klasa społeczna – wyznająca te same wartości

Grupa odniesienia – grupy mające wpływ na zachowanie konsumenta

Decyzje niezrutynizowane – podejmowanie decyzji w nietypowych, niezwykłych sprawach, sporadycznie, indywidualnie dla każdego przypadku.

Decyzje zrutynizowane – decyzje podejmowane wielokrotnie na podstawie zwyczaju, reguły, przepisu itp.

ĆWICZENIA 2 - 26. X 2011r.

Potrzeby: Rola:

Klient (jakiekolwiek)

Konsument (konsumpcyjne)

Potrzeba – różnica między stanem obecnym, a stanem pożądanym

Motyw – narastanie do zaspokojeni potrzeby

POTRZEBA

POSZUKIWANIE INFORMACJI

OCENA ALTERANTYW

PODEJMOWANIE DECYZJI I ZAKUP

OCENA I ZACHOWANIE POZAKUPOWE

Istota segmentacji rynku – jest to podział rynku (konsumentów) wg. określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców, czyli segmentów, które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formowaniu strategii.

Cele segmentacji rynku:

• określenie i wybór obszaru działania, czyli rynku docelowego dla przedsiębiorstwa

• sformułowanie i sprecyzowanie profilu działalności oraz określenie aparatu narzędziowego podmiotu gospodarczego

• wyznaczenie skali działalności przedsiębiorstwa

• wyjście naprzeciw oczekiwaniom potencjalnych klientów dzięki rozpoznaniu ich potrzeb, aspiracji i preferencji

• umocnienie pozycji przedsiębiorstwa na rynku poprzez lepsze dopasowanie oferty handlowej do życzeń, wymagań i sugestii strony popytowej – klientów

Kryteria segmentacji konsumentów:

1. geograficzne – wg. miejsca zamieszkania (mają różny popyt)

2. społeczno-ekonomiczne – dochód, wykształcenie, klasa społeczna, zawód

3. demograficzne – wiek, płeć, wyznanie, liczba członków rodziny

4. psychologiczne – styl życia, osobowość

5. behawioryczne – zachowaniami konsumenckimi (częstotliwość zakupu- intensywny, średni, okazjonalny; lojalność wobec marki)

Procedury segmentacji:

1. etap badań:

• nieformalne wywiady z konsumentami – obraz ich motywacji nastawienia, zachowań

• przygotowanie kwestionariusza (wykorzystanie danych z wywiadów) – zebranie danych na temat: cech i rankingu ich ważności, postaw wobec kategorii produktu, rozpoznawanie, ocena marek towarów, wzorów użytkowania produktu

1. etap analizy:

• analiza czynnikowa danych – usunięcie zmiennych o wysokim stopniu skorelowania

• analiza grupowa – stworzenie określonej liczby maksymalnie różniących się od siebie segmentów

1. etap profilowania – profilowanie każdej grupy pod względem różniących ją postaw, zachowań, cech demograficznych i psychograficznych; każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej

Warunki efektywnej segmentacji:

• dostępność – dla wszystkich (nie tylko bogaci, np. samochody)

• znaczny rozmiar (rozległość) – możliwie największa i jednorodna grupa, do której można dotrzeć za pomocą dobrze opracowanego programu marketingowego

• zróżnicowanie – segmenty wyraźnie się różnią i odmiennie reagują na elementy marketingu mix

• mierzalne – można zmierzyć wielkość, siłę nabycia i określić cechy segmentów

• realne – można sformułować skuteczne programy ich przyciągania i obsługiwania

Wybór rynku docelowego – proces segmentacji prowadzi do wskazania firmie możliwości działania w wyróżnionych segmentach rynku. Po jego zakończeniu przedsiębiorstwo musi dokonać oceny aktywności poszczególnych segmentów, a następnie podjąć decyzję, które na ile spośród nich chce obsługiwać jako wybrane rynki docelowe.

ĆWICZENIA 3 - 9. XI 2011r.

Mikrootoczenie – jest to otoczenie przedsiębiorstwa, które oddziałuje na przedsiębiorstwo i na które przedsiębiorstwo ma wpływ

SEGMENTACJA RYNKU

podział konsumentów

Duży segment Mały segment

w skali rynku (mało) w skali rynku (dużo)

konsumentów (dużo) konsumentów (mało)

segment niespójny segment spójny

1000 osób 100 osób

10 % kupi po 10 zł 50 % kupi po 15 zł

zysk 1000 zł zysk 750 zł

WYKŁAD 2 - 14. XI 2011r.

„ZŁOTE MYŚLI” KOTLERA:

1. „Marketing nie może być tym samym, co sprzedaż, gdyż zaczyna się znacznie wcześniej, niż firma ma produkt gotowy do sprzedania.

Marketing to zadanie domowe dla menadżerów, którzy muszą ocenić potrzeby klientów, zbadać ich zakres i intensywność, a także określić, czy istnieje szansa na uzyskanie korzyści i zysków.”

1. „Sprzedawanie pojawią się dopiero wtedy, gdy produkt zostanie wytworzony. Od tej chwili marketing troszczy się o dalsze życie produktu, podejmuje starania o nowych klientów, stara się poprawić wizerunek produktu, wyciąga wnioski z wyników sprzedaży i zarządza sprzedażą powtarzalną.”

2. „Postępowanie firmy dbają o to, aby WSZYSTKIE działy, a nie tylko dział marketingu, były zorientowane na klienta.”

Wizerunek firmy- to jej opinia w świadomości osób wchodzących w skłąd otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. Wizerunek (image, opinia) jest subiektywnym obrazem firmy lub jej oferty i wcale nie musi się pokrywać z rzeczywistością.

Na wizerunek składa się:

• wiedza o istnieniu przedsiębiorstwa/ organizacji/ instytucji

• znajomość elementów identyfikacji

• wiedza o ofercie i jej popularność

• usytuowanie wśród przedsiębiorstw konkurencyjnych (ze względu na różne kryteria istotności)

Na system CI (Corporate Identity- Całościowa Identyfikacja) składa się wszystko to, co pozwala zidentyfikować firmę i odróżnić ją od innych. System identyfikacji może mieć charakter wizualny lub poza wizualny.

System identyfikacji wizualnej:

• nazwa i symbole firmowe: znak firmowy, logotyp firmowy, adres internetowy (wirtualna marka)

• barwy firmowe (parametry)

• stosowana czcionka

• symbole dekoracyjne

• druki firmowe: papier firmowy, koperty, kartki do zapisków, wizytówki, dokumenty handlowe, rachunki i faktury, inne druki firmowe

• identyfikatory pracowników

• pieczątki i stemple

• materiały reklamowe w ogólnej koncepcji, np. miejsce sloganu w połączeniu z symbolami firmowymi („logo + slogo”)

• materiały drukowane i elektroniczne do celów PR (ogólna koncepcja)

• oznakowanie środków transportu

• ubiór pracowników technicznych, recepcyjnych, biurowych, sprzedawców, akwizytorów, reprezentujących firmę podczas ważnych wydarzeń

• wystrój wewnętrzny i zewnętrzny budynków firmy

• wystrój wewnętrzny i zewnętrzny punktów sprzedaży lub obsługi klientów, pomieszczeń biurowych oraz wygląd witryn sklepowych

• informacja wizualna: tablice informacyjne zewnętrzne i wewnętrzne, szyldy firmowe, tabliczki informacyjne na drzwiach

• flagi i transparenty firmowe

• opakowania produktów: jednostkowe i zbiorcze

• wystrój stanowisk targowych

System identyfikacji poza wizualnej:

• ujednolicony sposób przyjmowania rozmów telefonicznych

• melodia firmowa (np. hejnał miasta)

• zapach, smak

• standard obsługi klientów podczas sprzedaży i w okresie późniejszym

Marka (def. American Marketing Association)- „nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grup i wyróżnienia ich spośród oferty konkurencji”

Marka (def. ProMarki)- obietnica stabilności i jednolitości, gwarancja jakości oraz sposób zabezpieczenia interesów konsumenta

Historia marki:

• oznakowanie ceramiki i zakładów snycerskich w starożytności (Babilon, Asyria, Grecja, Rzym)

• oznakowanie hodowli bydła w Stanach Zjednoczonych w XVIII-XIX w.

• oznakowanie i wyróżnienie producenta

• oznakowanie kraju pochodzenia

Zastosowanie marki:

• oznaczenie nazwy przedsiębiorstwa, linii produktów dla potrzeb prawnych i marketingowych

• znak towarowy podlegający ochronie prawnej (trade mark)

• znak rozpoznawczy dla konsumentów i partnerów handlowych (brand)

Cechy dobrej nazwy marki:

• krótka i prosta – łatwa do zapamiętania i rozpoznawania

• cenzuralna i legalna (niezastrzeżona przez innego właściciela)

• łatwa do napisania, przeczytania, podania przez telefon i wymówienia za granicą

• przystosowana do umieszczenia na opakowaniu i materiałach promocyjnych

Sposoby markowania oferty:

• marki rodzinne – oznaczanie jedną marką wszystkich produktów firmy lub ich grup. Wykorzystuje się tu zjawisko przenoszenia lojalności nabywców na nowe produkty danej firmy tzw. „metodą halo”. Np.: Levi’s, Philips, Dr. Irena Eris- Lirene, Under 20, Men, Bodycut.

Nie warto markować w sposób rodzinny produktów znacznie różniących się jakością, ceną, cechami i zastosowaniami.

• marki indywidualne- każdemu produktowi nadaje się własną markę. Indywidualne zarządzanie markami jest trudniejsze i kosztowniejsze, ale pozwala firmie na większą swobodę działania. Indywidualnej marce można poświęcić więcej czasu i wspomóc ją silniejszą promocją (np. marki należące do firmy Procter & Gamble: Vizir, Ariel, Blend-a-med, Max Factor, Old Spice lub do firmy Kraft: Milka, Mars, Snickers, Bounty)

• marki kombinowane- łączą własną nazwę produktu z nazwą firmy. Są charakterystyczne dla rynku samochodowego (np. Renault Megane, Renault Laguna, Renault Clio, Renault Modus)

• marki handlowców (private labels)- mniej znani producenci często są zadowoleni mogąc sprzedawać u znanego detalisty. Z punktu widzenia wytwórcy jest to tzw. taktyka bezmarkowa (np. Aro, Eco+, Tesco)

Rodzaje nazw firm:

• nazwa własna- nazwa firmy może być imieniem lub nazwiskiem właścicieli, np. E.WEDEL, E.LECLERC. Rozwiązanie typowe dla firm rodzinnych lub spółek z wyraźną dominacją jednego lub dwóch udziałowców (np. Marks & Spencer, Ernst & Young, Andersen & Andersen)

• nazwa pospolita- nazwa firmy może mieć brzmienie uniwersalne i budzić skojarzenia z określonym typem działalności (np. KONSULTANT- doradztwo, fachowość porad, GULIWER, WŁÓCZYKIJ- turystyka, podróże)

• rodzaj obsługiwanego rynku- nazwa firmy ma odniesienie do sektora rynku, na którym prowadzi działalność (np. ENERGOPOL, WĘGLOKOKS)

• tradycja lokalna- nazwa firmy nawiązuje do tradycji lokalnych (np. POLESIE, OLZA)

• nazwa polska- nazwa firmy może mocno akcentować fakt, że sprzedaje swoje wyroby na rynkach zagranicznych jako „polskie” (INDYKPOL, FLOREXPOL)

• nazwa o brzmieniu zagranicznym- nazwy obcojęzyczne (najczęściej anglo- i francuskojęzyczne lub łacińskie) często obierają firmy działające wyłącznie lub głównie na rynku krajowym. Celem tego zabiegu jest wywołanie wrażenia o zagranicznych powiązaniach (np. stosowanie nazw z końcówką „EX”: MITEX, JAREX)

• zbitka słowna- konstrukcja uzasadniona, gdy prowadzi do powstania nowej, dźwięcznej nazwy (np. BOBO, MIMI). Tworzenie nazw z pierwszych liter imion lub nazwisk przedsiębiorców przyjmuje czasem postać niezrozumiałych dziwolągów językowych (np. JARYS: Janek + Rysiek)

• nazwa „opisowa”- zbitka sylab lub liter opisujących rodzaje aktywności firmy lub wspólników. (np. SIPMA- spółka włosko-polska produkująca maszyny rolnicze). Nazwy „opisowe” rzadko kiedy bywają udane

Czynniki wpływające na wartość marki:

• czas obecności na rynku

• stopień jej zauważalności/ znajomości

• udział w rynku i zasięg geograficzny

• przywództwo marki i jej wizerunek

• stabilność rynkowa

• stopień wsparcia marketingowego

• giełdowa cena akcji

• możliwość rozszerzenia

• stopień ochrony

Korzyści z posiadania silnej marki:

• wyższa rentowość sprzedaży, obniżenie kosztów marketingowych

• obniżona (w porównaniu ze słabszymi konkurentami) elastyczność cenowa popytu (klienci łatwiej akceptują podwyżki cen silnej marki)

• możliwość rozszerzenia linii produktów

• ochrona przed akcjami promocyjnymi konkurentów

• korzystna pozycja przetargowa w relacjach z pośrednikami

• dłuższy cykl życia produktów

• wyższy poziom lojalności nabywców

Reguły tworzenia marki:

• reguła określenia- wskazanie atrybutów, jakie mają być z nazwą utożsamiane

• reguła komunikacji- ukierunkowanie skojarzeń odbiorcy

• reguła brzmienia- łatwość wymowy, zapamiętania, odtworzenia

• reguła harmonii- przyjemna w odbiorze wzrokowym, dobra prezentacja na wizytówce, opakowaniu

• reguła rozwoju- daje możliwości zastosowania w przyszłej sytuacji firmy

• reguła marki- powinna budować i utrwalać markę, stanowić o jej indywidualności

ĆWICZENIA 4 - 23. XI 2011r.

Marka – jest to nawa, symbol, wzór lub ich dowolna kombinacja stworzona w celu identyfikacji produktów konkurencji.

Tożsamość – to jak marka chce być widziana.

Wizerunek – to jak my widzimy markę.

Marka – jest to symboliczne odzwierciedlenie cech produktu oraz funkcjonalnych i emocjonalnych korzyści, które oferuje on odbiorcy.

Funkcje marki - dla konsumenta:

1. identyfikacja produktu

2. zapewnia pewien poziom jakości

3. minimalizacja procesu poszukiwania informacji o produkcie

4. minimalizacja ryzyka

5. ułatwienie zakupu niezależnie od miejsca

6. zapewnia prestiż

7. umożliwienie konsumentom demonstrowania postaw/ charakteru

Istota pozycjonowania oraz różnicowania produktu – umożliwia firmie uzyskanie wyższej ceny opartej na postrzeganej przez odbiorców i dostarczanej im w rzeczywistości zwiększonej wartości.

Sposoby różnicowania:

• lepsze – spełnia oczekiwania

• nowsze – zaproponowanie nieistniejącego dotychczas rozwiązania

• szybsze – skrócenie czasu dostawy

• tańsze – kupno podobnego taniej

Efektywne zróżnicowanie:

• doskonałość operacyjna – zaopatrzenie odbiorców w niezawodne i powszechnie dostępne produkty

• bliski kontakt z odbiorcami – znajomość potrzeb, dostosowanie do wymagań

• przywództwo w zakresie produktu – innowacja i wysoka wartość użytkowa produktu

Zmienne procesu zróżnicowania:

• produkt – cechy, parametry użytkowe, trwałość, łatwość naprawy, niezawodność, styl

• zakres usług – dostawa, instalacja, naprawa

• personel – kompetencje, uprzejmość, wiarygodność, komunikatywność

• image – symbol, wydarzenia, atmosfera, przekazu

Pozycjonowanie (plasowanie) – działanie z takim zaprezentowaniem oferty, aby zajęła ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w środowisku konsumenta

Mapa percepcji – wykres który przedstawia przestrzenne rozmieszczenie określonego kryterium (marki). Pokazuje jak oceniany jest rynek z punktu konsumenta.

Pozycjonowanie imitacyjne (podszywanie się) – wprowadzanie produktu nowego, podobnego do znanej marki ale lepszej pod jakimiś względem.

WYKŁAD 3 - 28. XI 2011r.

Charakter zakupów :

• impulsywny

• zrutynizowany

Rynek nabywców – składa się ze wszystkich potencjalnych klientów (indywidualnych i instytucjonalnych), mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany.

Rynek docelowy (ang. target) – jest to relatywnie jednorodna grupa nabywców (indywidualnych bądź instytucjonalnych), do której firma chce skierować swoją ofertę.