Temat:Ceny w działalności marketingowej przedsiembiorstwa.

PARĘ SŁÓW WSTĘPU:

System funkcjonowania firm na rynku dający jej możliwość osiągnięcia sukcesu nie jest jednoznacznie zdefiniowany. Pojęcie marketingu ulega ciągłym zmianom. Według encyklopedii PWN marketing to zespół działań, które mają na celu kreowanie produkcji oraz zwiększanie sprzedaży określonych towarów i usług. Nadrzędnym celem marketingu jest kształtowanie produkcji poprzez ekonomiczną, socjologiczną i psychologiczną analizę rynkowych zachowań klientów, poprawa jakości produktów (dzięki temu np. wiele firm samochodowych wydłuża gwarancję na bezawaryjne użytkowanie określonego modelu z 1 roku do 3 lat), promocja towarów i usług, włączenie z kreowaniem gustów klientów, pobudzaniem ich potrzeb i zaspokajaniem już istniejących. Faktem jest, że w dzisiejszych czasach centralną postacią wokół, której rozgrywa się działalność gospodarcza jest konsument. Stanowi on nieodłączny element sukcesu firmy i jej pozycji na rynku. Ale nie zawsze tak było.

W gospodarce centralnie planowanej nikt nie interesował się klientem i jego oczekiwaniami. Nabywca dóbr i usług był tym, którego zupełnie pomijano podejmując decyzje ekonomiczne. Producenci nie myśleli o tym, by spełniać zachcianki czy wizje konsumenta. Sytuacja zmieniła się dopiero wraz z nadejściem gospodarki rynkowej i zaistnieniem koncepcji marketingowej. Powstała wówczas potrzeba całkowitej zmiany orientacji firm: z orientacji na produkt, na orientację na rynek i odbiorcę. Wszelkie działania ukierunkowano na zdobycie klienta i zapewnienie mu maksymalnej satysfakcji. Takie podejście sięgnęło głęboko w organizację firmy i jej strategię. Wycisnęło też swój ślad na całym procesie zarządzania: planowaniu, organizowaniu, kierowaniu i kontroli. Koncepcji nadano miano "marketingowej" czyli związanej z rynkiem.
Public relations (relacje publiczne)- przez pojęcie to należy rozumieć ogół kontaktów z otoczeniem, dbanie o własną opinię, przekonywanie innych o słuszności swoich poglądów i przekonań. Podstawą tego wszystkiego jest zaufanie, wzajemne zrozumienie i odpowiedzialność. Istotą public relations jest proces komunikowania się, rozpatrywany na poziomie przedsiębiorstwa. Jak wiadomo oczekiwania pracowników firmy różnią się od oczekiwań kierownictwa. Pracownicy oczekują od swoich szefów potwierdzenia ich statusu społecznego, chcą wiedzieć że są potrzebni w firmie, chcą aby wykonywana przez nich praca dawała im satysfakcję i aby była atrakcyjna , nie chcą kontroli zewnętrznej ze strony pracodawcy-oczekują zaufania, chcą mieć możliwość samokontroli i współuczestnictwa w realizowaniu misji przedsiębiorstwa. Człowiek ,który ma możliwość kontrolowania swojej pracy i otoczenia staje się bardziej odpowiedzialny i efektywny niż osoba podlegająca kontroli zewnętrznej. Ta niezależność pozwala pracownikowi lepiej dostrzec swoje problemy, a przede wszystkim odkryć własne możliwości. Tak więc nie wystarczą bodźce materialne aby ludzie dobrze i skutecznie wypełniali swoje obowiązki, motywacja personelu odbywa się przede wszystkim przez stworzenie takich warunków w firmie, aby mogli zaspokoić swoje dążenia zawodowe. Zaspokojenie tych oczekiwań zwiększa efektywność wykonywanej pracy. Dlatego umiejętność efektywnego zarządzania personelem zależy głównie od właściwego komunikowania się z podwładnymi. Istota i funkcja marketingu sprowadza się do podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego nabywcy, pobudzania i rozwijania jego potrzeb. Marketing pełni wiele funkcji m.in. funkcje gromadzenia informacji rynkowej, jest niezbędny dla dowodzenia wszelkich działań gospodarczych, jest narzędziem pomagającym zwiększyć wielkość sprzedaży, zredukować koszty, wprowadzić na rynek nowe produkty, zwiększyć szanse na długofalową rentowność, podnosić standard obsługi klienta. Marketing kładzie nacisk na trzy kluczowe zagadnienia: jakość, wartość dodatnią, troskę o klienta. Podejmowanie decyzji w systemie marketingu odbywa się z reguły w warunkach niepewności. Fakt istnienia niepewności zmusza do tworzenia odpowiednich podstaw decyzyjnych, aby w miarę możliwości zmniejszyć ryzyko płynące z tego, że rynek jest kategorią dynamiczną, kształtowaną przez wiele zmiennych. Punktem wyjścia są działania obejmujące gromadzenie danych i ich analizę. Obecnie istnieje w marketingu zasada sprzężenia zwrotnego ; pozwala jednocześnie określić związki między nakładami poniesionymi przez przedsiębiorstwa na gromadzenia danych, a efektami uzyskanymi przez firmę. Obowiązkiem jest również wspomnieć o kontroli marketingowej w ujęciu systemowym.
W przedsiębiorstwie w ramach kontroli marketingowej podejmowane są działania równolegle towarzyszące czynnościom pozostałych etapów cyklu zorganizowanego. Dlatego też, w zależności od sposobu przeprowadzania kontroli oraz horyzontu czasowego, jakiego dotyczą działania kontrolne, można wyodrębnić trzy podstawowe rodzaje kontroli:
• bieżącą, która spełnia funkcje regulacyjne;
• operacyjną, która spełnia funkcje diagnostyczne i prognostyczne dla potrzeb dalszych działań marketingowych;
• strategiczną, która spełnia funkcje diagnostyczne i prognostyczne w odniesieniu do marketingu rozumianego jako podsystem przedsiębiorstwa, przy uwzględnieniu jego związków z otoczeniem organizacji.
Każdy z wymienionych typów kontroli marketingowej może obejmować węższy lub szerszy zakres zagadnień, co stanowi podstawę podziału na kontrolę problemową oraz kompleksową.
Z marketingiem ściśle wiążą się działania marketingowe. Działania marketingowe dzielone są na cztery podstawowe typy tzw. marketing mix. Są to : cena, produkt, dystrybucja i promocja. Współcześnie zdarza się, iż specjaliści do spraw marketingu wspominają o piątym elemencie - ludziach. Marketing-mix to wszystkie znajdujące się pod kontrolą elementy (narzędzia), którymi posługuje się przedsiębiorstwo po to, by cała oferta w pełni zaspokajała potrzeby konsumentów.

Kształtowanie ceny-jej podnoszenie bądź obniżanie- jest jednym z elementów walki konkurencyjnej ( należy do nich dumping, czyli celowe obniżanie ceny produktu przez producenta, niekiedy poniżej opłacalności, w celu wyparcia z rynku innego producenta). Cena z jednej strony określa wartość produktu lub usługi, a z drugiej- liczbę nabywców, pośrednio wpływając na wielkość popytu i podaży. Cena towaru i jego ilość nie mogą być rozpatrywane oddzielnie. Jeżeli cena mercedesa jest kilkakrotnie wyższa od ceny fiata, oznacza to, że wielkość produkcji i sprzedaży fiata musi być znacznie większa od liczby wyprodukowanych i sprzedanych mercedesów.

Dystrybucja, jako element mixu marketingowego są to działania związane z zapewnieniem powiązań kupna i sprzedaży pomiędzy producentem a konsumentem oraz przepływem towarów od producenta do konsumenta. Dystrybucja obejmuje; uczestników dystrybucji- m.in. producentów, konsumentów, transport, sprzedawców, hurtownie, sklepy, reklamę oraz organizację dystrybucji- m.in. czas przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta, jakość obsługi, koszty dystrybucji (np. koszt transportu, reklamy).

Następnym elementem tworzącym marketing mix jest promocja, która ściśle łączy się z reklamą. Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegająca na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług firmy i samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Z kolei reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej. Jedną z form reklamy jest reklama porównawcza, w czasie, której porównuje się przedmiot reklamy z przedmiotem analogicznym konkurencji. Można wyróżnić reklamę porównawczą bezpośrednią, gdy przedmiot reklamy porównuje się z konkretnym przedmiotem konkurencji: np. cena rozmów telefonicznych u nas jest niższa niż u operatora X. Oraz reklamę porównawczą pośrednią, w której nie wymienia się konkretnego przedmiotu konkurencji, lecz daje się do zrozumienia w sposób bardziej lub mniej jednoznaczny, o jaki przedmiot i jaką konkurencję chodzi, np. cena rozmów telefonicznych u nas jest niższa niż u wiodącego operatora. Prawodawstwo niektórych państw reguluje kwestię reklamy porównawczej w ramach przepisów o uczciwej konkurencji.
Czasami reklama występuje w formie ukrytej - np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na ich temat - co jest na pograniczu reklamy i edukacji lub ukazywane są przedmioty, będące towarami określonej marki, umieszczone w kontekście filmu fabularnego. Czasem reklama łączona jest z korzyściami dla osób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu reklamy - np. firmy sponsorują wyjazdy szkoleniowe lub pseudo szkoleniowe w atrakcyjne miejsca - co jest na pograniczu reklamy i korupcji. Ponieważ celem reklamy jest skuteczność ich oddziaływania na odbiorcę, dlatego można się spotkać w reklamie z treściami wywołującymi np. skandal obyczajowy lub procesy sądowe. Dzięki temu wzrasta zainteresowanie wokół reklamy a tym samym jej siła oddziaływania. Ważną cechą odróżniającą w komunikacji poprzez media reklamę od public relations jest to, że reklama jest formą płatną, tzn. reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu reklamowego i ma nad tym komunikatem pełną kontrolę.
Ważną rolę w marketingu odgrywają badania rynku. Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, zapisywanie i analiza danych, dotyczących zagadnień, związanych z marketingiem towarów i usług.
Badanie marketingowe ma w zasadzie dwa cele: zmniejszenie niepewności w trakcie procesu planowania i kontrola wykonania planu, który został wprowadzony do realizacji.
Podział badań marketingowych ze względu na czas trwania badania: Ze względu na czas trwania, badania marketingowe możemy podzielić na:
- badania ciągłe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce przez pewien czas w sposób ciągły. W ten sposób mierzy się zmiany postaw czy zachowań. Przykładem badania ciągłego są pomiary telemetryczne oglądalności stacji telewizyjnych, gdzie badanie jest prowadzone przez z góry ustalony czas (na przykład rok) na wyselekcjonowanej próbce gospodarstw domowych.
- badania okresowe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce co pewien, z góry ustalony czas. W ten sposób można określić stopień reakcji na dany czynnik. Przykładem badania okresowego jest np. ankieta, dotycząca czytelnictwa gazet, prowadzona na tej samej (lub zbliżonej) próbce co trzy miesiące.
- badania ad hoc to pojedyncze badanie określonego zjawiska lub wielkości w danym momencie. Przykładem takiego badania jest jednorazowa ankieta telefoniczna na temat uczestnictwa w wyborach lub badanie konsumentów w supermarkecie pod kątem wprowadzonego właśnie do sprzedaży towaru.
Podział badań marketingowych ze względu na rodzaj poszukiwania informacji:
Z uwagi na rodzaj poszukiwanych informacji, badania dzielimy na ilościowe i jakościowe:
- badania ilościowe służą do tworzenia statystyk, polegają na używaniu technik statystycznych - dlatego też istnieje tu konieczność statystycznego doboru próbek. Z tego powodu są to badania dużo droższe (waga właściwego doboru wielkości i struktury próbki). Typowy przykład badania ilościowego to sondaż przedwyborczy, w którym ankietowani określają swoje preferencje (według nowoczesnego marketingu, polityk czy partia polityczna jest również swego rodzaju "produktem")
- są wykorzystywane do poznania motywów zachowania konsumentów, często pomagają w analizie niespodziewanych wyników, otrzymanych na drodze badań ilościowych. Badania jakościowe są często stosowane wówczas, gdy mamy do czynienia z odkrywaniem nowych rynków lub z udoskonaleniem produktów. Metody badań jakościowych to na przykład długie rozmowy z respondentem, rozmowy w grupach. Typowy przykład to dyskusja w grupie fokusowej na temat nowego produktu - jego wad i zalet.
Bardzo ważne jest również stworzenie marki oraz jej późniejsze wykreowanie. Więc za tym, co należy rozumieć pod pojęciem marka? Słowo "marka" definiowane jest w zróżnicowany sposób, niejednokrotnie jego interpretacja jest bardzo zawężona. Dla niektórych "marka" oznacza nazwę firmy, opakowanie czy logo, dla innych z kolei jest odzwierciedleniem takich cech jak: prestiż, jakość, renoma, oryginalność. Trafna zdaje się być definicja Davi Aaker'a - profesora marketingu w University of California w Berkeley. W swojej książce "Managing Brand Equity" definiuje on markę w ujęciu wąskim i szerokim:
"marka (w ujęciu wąskim) - jest to określona nazwa i/lub symbol (znak towarowy, logo, opakowanie), których celem jest identyfikacja produktu lub usługi ze sprzedawcą lub grupą sprzedawców oraz wyróżnienie ich spośród produktów lub usług konkurencji."
"marka (w ujęciu szerokim) - jest to zespół pozytywnych i negatywnych cech związanych z marką, jej nazwą i symbolem, które zwiększają lub zmniejszają wartość produktów i usług dla firmy i/lub jej klientów."
Słowo marka nabiera różnego znaczenia. Najsilniej jest jednak utożsamiane z wysoką jakością. Klienci są skłonni zapłacić więcej za towar markowy, czyli taki, który cechuje wysoka jakość. Czynnik ten stanowi najważniejsze ogniwo w pozyskiwaniu lojalności klienta. Jedynie zadowolony klient może okazać swoją wierność wobec firmy w długofalowej perspektywie. Wszystkie systemy CRM (zarządzanie relacjami z klientami) dążą do intensyfikacji lojalności. Można się spodziewać iż zakup produktu wysokiej jakości wywoła u klienta poczucie satysfakcji. Mamy tutaj do czynienia z marką rozpatrywaną w szerszym ujęciu, które uwzględnia cechy związane z jej wartością. Na rynku rozróżniamy marki firm oraz produktów i usług. W przypadku pierwszego wariantu status marki uwzględnia wizerunek organizacji, jej kulturę biznesową, a także zespół norm i zasad, których respektowanie przyczynia się do zdobywania przychylności klientów. Aby zbudować pozytywny obraz swojej działalności firma konsekwentnie musi wypełniać misję, obiecaną swoim klientom.

Strony internetowe darzone szczególnym zainteresowaniem odbiorców rozszerzają zakres usług sieciowych (tworzą nowe działy tematyczne, udostępniają bieżące informacje z kraju i ze świata, serwują komponenty z obszaru rozrywki). Wszystko po to, aby stymulować statystyki odwiedzin. Dzięki temu możliwe będzie rozszerzanie nowej oferty, np. udostępnianie płatnych zasobów lub powierzchni reklamowej. Jak się okazuje użytkownicy Internetu wykazują skłonność korzystania z płatnego contentu strony o ile serwowane zasoby będą wartościowe i unikalne. Wszystko co można określić skarbnicą wiedzy jest poszukiwane przez reprezentantów grupy docelowej. Ankieta przeprowadzona przez E-marketing wykazała, że aż 46% respondentów jest skłonnych zapłacić za dostęp do cennej wiedzy i informacji. Strony internetowe, które rozważają taką możliwość muszą dokonać analizy wartości swojego contentu oraz rozsądnie wycenić swoje zasoby. Strategia działania w tej kwestii musi być bardzo ostrożna. Nierozsądne operacje i pochopne wnioski mogą bowiem firmie przynieść więcej strat niż korzyści. Zanim projekt zostanie wdrożony można zweryfikować zakres potrzeb odbiorców strony i zbadać jaka jest ich opinia na temat wprowadzenia niewielkich płatności. Na te działania mogą zdecydować się uznane firmy, których wartość znana jest szerokiemu audytorium internetowemu. W przypadku firm o niestabilnej pozycji rynkowej i słabo znanej marce nie zaleca się powyższych działań. Kiedy mówi się o portalach horyzontalnych wyszczególnia się Onet i WP, kiedy szuka się napoju wspomina się o Coca Coli i Pepsi Coli, gdy zamierza się wywołać zdjęcia na myśl przychodzi Kodak i Fuji. Każda z tych firm ma ugruntowaną pozycje rynkową i konsekwentnie walczy o rolę lidera w swojej branży. Kiedy jedna z firm zastosuje innowacyjne rozwiązania dla drugiej jest to stymulatorem do dalszego rozwoju. Na każdym etapie trzeba wykazać się siłą, inwencją i przedsiębiorczością. Nie można popełnić błędu, gdyż konkurent szybko go wykorzysta. Małe potknięcie może wyeliminować pretendenta do zwycięzcy. Internet jest trudną areną do walki. Tutaj liczy się nie tylko jakość, ale przede wszystkim szybkość działania oraz twórcza inwencja, która nie może znać końca. Marki produktów i usług dotyczą cech wizualnych, funkcjonalności oraz ogólnych wrażeń po zakupie. Są one lansowane przez firmy, które zdobyły renomę i cieszą się uznaniem wśród swojej publiczności. Czasami wprost funkcjonują pod egidą swojej firmy-matki. Ciekawym przykładem wylansowania marki produktu jest Celine Dion. Znana piosenkarka, która wydała już wiele płyt i cieszy się dużą popularnością. Jej imię i nazwisko jest uznaną marką, którą Celine postanowiła wykorzystać dla innych celów. Niedawno na rynku pojawiły się jej perfumy opatrzone nazwą Celine Dion. Jest to przykład wylansowania marki produktu bazującego na wykreowanym wcześniej wizerunku. W wykreowaniu własnej marki bardzo przydatne są firmy, które nam w tym pomogą. Takich przedsiębiorstw jest wiele i łatwo je znaleźć.

Nie możemy zapominać, że w działaniach marketingowych przedsiębiorstwa duża rolę odgrywa polityka cenowa. Zatem przyjrzyjmy się jej bliżej. Zacznijmy jednak od wyjaśnienia pojęcia'' cena''.

Cena jest sumą pieniędzy, jaką musimy zapłacić przy zakupie towaru lub usługi – jest to suma wartości, jaką nabywca musi przekazać, by uzyskać korzyści wynikające z posiadania lub użytkowania produktu materialnego lub usługi. Cena składa się zwykle z kosztów produkcji oraz pewnej nadwyżki. Cena zawsze była czynnikiem, który miał decydujące znaczenie w wyborze towaru.

Najważniejszymi podstawami kształtowania cen są:
• Koszty produkcji. Według tej metody, punktem wyjścia do ustalania ceny są koszty produkcji. Dodając do kosztów produkcji zysk firmy otrzymujemy cenę.
• Relacja popytu i podaży. Na tej podstawie ustalana jest cena równowagi rynkowej.
• Cena zagraniczna towaru. Importując towar z zagranicy płacimy za niego w walucie, ponadto najczęściej musimy opłacić cło i ponieść koszty produkcji. Przeliczając cenę zagraniczną według aktualnego kursu walutowego i dodając do tego cło, koszty transportu i zysk otrzymujemy cenę krajową.
Cena zagraniczna towaru może ułatwić ustalenie ceny w kraju w jeszcze inny sposób, bez potrzeby importowania towaru, lecz tylko przez porównanie ceny towaru krajowego z ceną takiego samego towary zagranicznego.
• Cena substytutów. Importując towar z zagranicy płacimy za niego w walucie, ponadto najczęściej musimy opłacić cło i ponieść koszty produkcji. Przeliczając cenę zagraniczną według aktualnego kursu walutowego i dodając do tego cło, koszty transportu i zysk otrzymujemy cenę krajową.
Cena zagraniczna towaru może ułatwić ustalenie ceny w kraju w jeszcze inny sposób, bez potrzeby importowania towaru, lecz tylko przez porównanie ceny towaru krajowego z ceną takiego samego towary zagranicznego.
• Wartość dzieła artystycznego. Cen dzieł sztuki, zwłaszcza wybitnych artystów, nie da się ustalić na podstawie kosztów produkcji. Można byłoby ustalić w oparciu o zasadę popytowo- podażową, wystawiając np. obrazy na aukcję. Trzeba jednak ustalić cenę wywoławczą, która w czasie aukcji może być zmieniana. W przypadku tego typu dóbr cenę powinni ustalić fachowcy.
• Wartość numizmatyczna. Cen dzieł sztuki, zwłaszcza wybitnych artystów, nie da się ustalić na podstawie kosztów produkcji. Można byłoby ustalić w oparciu o zasadę popytowo- podażową, wystawiając np. obrazy na aukcję. Trzeba jednak ustalić cenę wywoławczą, która w czasie aukcji może być zmieniana. W przypadku tego typu dóbr cenę powinni ustalić fachowcy.
• Preferencje społeczne państwa. Na kształtowanie cen wpływa także państwo. Popyt na pewne dobra jest pewną wypadkową preferencji indywidualnych ( każdego konsumenta) i preferencji społecznych państwa.
W gospodarce rynkowej państwo w ograniczonym zakresie wpływa na popyt. Są jednak rynki pewnych towarów, na które państwo wpływa. Takim rynkiem jest np. rynek towarów spirytusowych. Ustalanie ceny w oparciu o koszty produkcji spowodowałoby szereg ujemnych skutków społecznych: zdecydowany wzrost spożycia tych wyrobów, zmniejszenie się wpływów do budżetu państwa a tym samym zmniejszenie wydatków z budżetu itd. Dlatego preferencje państwa dotyczące rynku wyrobów spirytusowych zmierzają w kierunku ograniczenia spożycia oraz wzrostu wpływów do budżetu z tytułu sprzedaży tych wyrobów. Sposobem osiągnięcia zamierzonych celów jest nałożenie na wyroby spirytusowe wysokiego podatku (podatek akcyzowy) a tym samym wypchnięcie ich ceny w górę. Podobna sytuacja kształtuje się na innych, pokrewnych pod względem społecznych funkcji, rynkach ( rynek paliw, tytoniowy itp.).

Opisane podstawy kształtowania cen stanowią alternatywne możliwości, choć niejednokrotnie w konkretnych przypadkach ceny mogą być ustalone na podstawie kombinacji różnych metod.
FUNKCJE CEN:

Cena spełnia wiele zadań. Ich zakres zależy w dużym stopniu od systemu gospodarczego. Inny zakres zadań do spełnienia będą miały w gospodarce rynkowej, a inny w gospodarce centralnie scentralizowanej tj. z dominującą rolą państwa także w ustalaniu cen.
Niezależnie jednak od systemu gospodarczego, można wyodrębnić kilka grup zadań, które spełniają lub mogą spełniać ceny. Do najważniejszych funkcji ( zadań) cen należą funkcje:
• informacyjna
• agregacyjna
• konsumpcyjna
• produkcyjna
• dochodowa
• kosztowa
• narzędzia rachunku ekonomicznego

FUNKCJA INFORMACYJNA CENY.
Za pośrednictwem ceny konkretnego towaru otrzymujemy informację o danym towarze, o jego cechach, wartości. Zwykle towary markowe, bardzo dobrej jakości mają wysoką cenę, klient może być jednak pewien, że np. w zakupionych butach po tygodniu noszenia nie odpadnie obcas. Nie oznacza to jednak, że towary o niższej cenie nie spełniają oczekiwań kupującego. Wybór produktu, który kupi klient nie zależy wyłącznie od jego ceny, lecz także od tego, jakie potrzeby ma zaspokoić dany towar. Kupujący sam dokonuje wyboru pomiędzy trwałym, solidnym, dobrej jakości produktem o wysokiej cenie a produktem tańszym, jednak o gorszej jakości.
FUNKCJA AGREGACYJNA
Na różny6ch rynkach występuje niezliczona ilość towarów, których z pewnością nie dałoby się zsumować, ponieważ różnią się między sobą jednostkami pomiaru. Posiadanie przez towary swojej własnej ceny stwarza możliwość zsumowania wszystkich wartości towaru według zasady:
ILOŚĆ*CENA
Cena jest w tym przypadku wspólnym mianownikiem, zsumowanie nazywa się agregacją.
FUNKCJA KONSUMPCYJNA
Spełniając tę funkcję cena wpływa na poziom i strukturę konsumpcji, niska cena potęguje konsumpcję, wysoka ją ogranicza. Państwo ustalając wysokie podatki na niektóre wyroby, wpływa negatywnie na ich konsumpcję. Różnice między cenami różnych towarów (substytucyjnych, komplementarnych i niezależnych od siebie) wpływają na kształtowanie się określonej struktury konsumpcji, czyli konsumpcję poszczególnych towarów w pewnych ilościach.
FUNKCJA PRODUKCYJNA.
Ta sama cena wpływa jednocześnie na konsumpcję (popyt) i na produkcję (podaż) towarów. Różnica pomiędzy tymi funkcjami polega na odmiennej relacji producentów i konsumentów. Wysoka cena pozytywnie (zachęcająco) wpływa na producentów i negatyw-nie (zniechęcająco) na konsumentów.
FUNKCJA DOCHODOWA.
Cena towarów określa, w pewnym sensie, dochody producentów. Im wyższe ceny, tym wyższe mogą być ich dochody i odwrotnie. Stąd wysoka cena pobudza produkcję. Dla sprzedającego cena jest jego dochodem.
FUNKCJA KOSZTOWA.
Przeciwną rolę spełnia cena dla kupujących. Określa ona, w pewnym sensie koszty. Im wyższe ceny, tym wyższe mogą być koszty. I odwrotnie. Dlatego też wysoka cena ogranicza popyt. Kupujący musi wydać więcej pieniędzy, więc ogranicza zakupy. Dla niego cena jest kosztem.
FUNKCJA RACHUKNU EKONOMICZNEGO.
Narzędziem podejmowania racjonalnych decyzji gospodarczych jest rachunek ekonomiczny. Umożliwia on porównanie przewidywanych kosztów, które należałoby ponieść, z przewidywanymi korzyściami, które można by osiągnąć dzięki poniesionym nakładom.
Jednak do wyliczenia zarówno kosztów jak i efektów konieczne jest przyjęcie konkretnej, przewidywalnej ceny- cen środków produkcji oraz cen towarów. Przyjęcie (lub przewidzenie) różnych cen może dać różne rezultaty rachunku. Przyjęta do obliczeń rachunku ekonomicznego cena pełni więc funkcję narzędzia rachunku ekonomicznego.

Całokształt działań zmierzających do określenia w marce miejsca i roli ceny oferowanego produktu (taryfa, czynsz, honorarium, itp.).Decyzja o wysokości ceny wpływa bezpośrednio na wielkość osiągniętego dochodu z realizacji produktu na rynku, podczas gdy wykorzystanie innych instrumentów wymaga uprzedniego poniesienia kosztów. Określenie polityki cen wiąże się z potrzebą jej ścisłego powiązania z planowanym wykorzystaniem pozostałych instrumentów marketingu. Wyróżniamy cztery podstawowe sytuacje określające rangę ceny w kompozycji marketingowej:
1. SYTUACJA 1(strategia opanowana przez cenę) w której kompozycja jest kształtowana i realizowana poprzez cenę, wymaga, aby pozostałe instrumenty marketingu były jej podporządkowane (duży obrót – niski zysk )
2. SYTUACJA 2 (strategia zdominowana przez inny instrument marketingu)wymaga podporządkowania ceny innemu, dominującemu w kompozycji instrumentowi (stosując promocje przy sprzedaży produktów wysokiej jakości – nie można ustalać niskich cen, bo jest to sprzeczne z zaspokojeniem potrzeb ekskluzywnej grupy nabywców)
3. SYTUACJA 3 (strategia bez udziału polityki cenowej) przypadek, w którym cena ze względu na urzędowy sposób jej ustalenia lub stosunku konkurencji na rynku, ma znaczenie drugorzędne dla realizacji kompozycji marketingowej.
4. SYTUACJA 4 (strategia bez dominującego instrumentu marketingu) odnosząca się m.in. do warunków konkurencji monopolistycznej, czyli cena tworzy spójną niepowtarzalną kompozycję dającą przewagę produktom przedsiębiorstwa nad innymi oferowanymi na rynku.

Każdy z wymienionych aspektów planowania polityki cen wymaga podjęcia wielu decyzji szczegółowych, które muszą być spójne i gwarantować zgodność polityki cen z ogólną strategią marketingową przedsiębiorstwa.

CELE POLITYKI CEN:
• SPRZEDAŻ – dążenie do nasycenia rynku lub do jego opanowania w celu utrzymania osiągniętego poziomu zysku, powiększanie masy zysku poprzez większą sprzedaż, starania o większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych
• ZYSK – maksymalny zysk, krótkim okresie,
• ZACHOWANIE ISTNIEJĄCEJ POZYCJI – obierają zwykle przedsiębiorstwa zainteresowane stabilnością układu rynkowego lub stworzenie dobrego klimatu wokół ich działań na rynku.

Główny problem, który winien powinien być rozwiązany z planowaniem polityki cen to jej skoordynowanie z decyzjami dotyczącymi rynku docelowego oraz pozostałych elementów marketingu. Istotne jest także zachowanie spójności pomiędzy krótko i długookresowymi celami kształtowania cen.

POLITYKA NISKICH CEN (DYSKONTOWA)
Przynosi wiele korzyści wykorzystania ekonomii skali oraz możliwości działania na dużym rynku zbytu. Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców i kosztem eliminacji usług dodatkowych.
POLITYKA WYSOKICH CEN
Poparta np. lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowo-surowcowego, wysoką barierą kapitałową. Stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości, luksusowych. Uzupełnieniem jej jest
stosowanie wysokich standardów wyposażenia sprzedaży, fachowego doradztwa kupującym.
POLITYKA PRZENIKANIA
Polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniu wysokiego popytu przez intensywną promocję. Niska cena przy tym zniechęca konkurentów (więc wzbudza popyt).Wzrost cen akceptowany jest przez nabywców pod warunkiem stosowania odpowiednich środków promocji.
POLITYKA ZGARNIANIA
Polega na wprowadzeniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę.

WYBÓR POLITYKI CEN
Wiąże się przede wszystkim z potrzebą dostosowania wielkości oferty do pojemności rynku, elastyczności cenowej popytu i panującej na rynku konkurencji. Przedsiębiorstwo może dokonywać polityki cen opierając się na :
-cenach konkurentów
-szacowaniu elastyczności cenowej popytu na produkt
-koszcie produkcji i dystrybucji swojego produktu
stosujemy przeważnie dwie strategie, jedną mniej stosowaną jest tzw. strategia czysta –biorącą pod uwagę tylko jedno z kryteriów ale w praktyce nie ma zastosowania. Przede wszystkim stosuje się tzw. strategię mieszaną uwzględniając wszystkie podane kryteria. Ale najlepiej jest rozważyć każde z kryteriów pojedynczo.

POLITYKA CEN ZORIENTOWANA NA KONKURENCJIĘ
Przedsiębiorstwo musi rozpatrzyć szanse i zagrożenia, jakie będą jej towarzyszyć. Wynikają one z uwarunkowań:
1. Otoczenie przedsiębiorstwa
2. Zasady konkurencji cenowej

Ze względu na możliwość oddziaływania za pomocą cen uwzględniamy trzy podstawowe sytuacje:
1. SYTUACJA, W KTÓREJ CENY ZDETERMINOWANE SĄ PRZEZ RYNEK Charakteryzuje się silną konkurencją
2. SYTUACJA, W KTÓREJ CENA JEST ZDETERMINOWANA PRZEZ POJEDYNCZE PRZEDSIĘBIORSTWA (ceny administrowane przez przedsiębiorstwo) Charakteryzuje się słabą konkurencją
3. SYTUACJA, W KTÓREJ CENY SĄ ZDETERMINOWANE W WYNIKU REGULACJI RZĄDOWYCH (ceny administrowane przez państwo) Charakteryzuje się tym, że ceny w sposób bezpośredni lub pośredni ustalają agendy rządowe

USTALANIE CEN:
• USTALENIE CEN WEDŁUG CENY LIDERA
• USTALANIE CENY WEDŁUG CENY PRZECIĘTNEJ-polega na wyznaczeniu ceny na poziomie średniej z cen konkurencyjnych.
• USTALANIE CENY WEDŁUG OCZEKIWAŃ CO DO CEN KONKURENTÓW- gdy ceny musza być uprzednio ogłaszane a konkurenci nie ujawnili swoich zamiarów
• USTALANIE CENY W TRAKCIE ROZMÓW Z KLIENTAMI-gdy jest możliwość bezpośrednich negocjacji z klientem
• USTALANIE CEN PSYCHOLOGICZNYCH-polega na obserwacji zachowań nabywców.
• USTALANIE CEN „WYGODNYCH” DLA KLIJENTA – ustalona jest z myślą o wygodzie nabywcy przy płaceniu, np. zaokrąglona lub równa wartości określonej monety, jeśli towar sprzedaje się w automacie.

Uważne przyglądanie się kosztom i temu jak oddziałują one na ceny, a następnie na marże jest dla firmy niezbędne z dwóch powodów:

0. po pierwsze; globalna konkurencja, żaden rynek nie jest wolny od nacisku konkurencyjnego, co może spowodować obniżenie marży i negatywnie wpłynąć na udział w rynku. Znajomość struktury kosztów i ich zachowanie się pod wpływem informacji rynkowej zapewnia elastyczność i pozwala reagować bardziej efektywnie na zagrożenia konkurencyjne niż poprzez obniżki cen.

1. po drugie; zmian podstaw konkurencji na każdym prawie rynku, co stało się podstawą do nowego sposobu traktowania kosztów.

W przypadku podejmowania decyzji cenowych zawsze trzeba pamiętać o kosztach w przeciwnym razie można doprowadzić do bankructwa. Jednakże obowiązuje tutaj zasada mówiąca, iż koszty są dostosowane do ceny, określonej na podstawie wielu czynników mających wpływ na jej poziom, a nie odwrotnie. Dlatego koszty determinują jedynie opłacalność poszczególnych propozycji cenowych. Wówczas przedsiębiorstwo dąży do obniżki kosztów, gdyż to przyczyni się do wzrostu opłacalności oferowanych przez nie produktów.

Decyzje cenowe

Ustalając ceny w oparciu o koszty należy zadać sobie kilka pytań: "Jaki poziom cen pokryje koszty i zapewni adekwatny zwrot od kapitału?", "Jakie czynniki determinują relatywną pozycję kosztów?", "Jakie cechy produktu powinny być wycenione?", "Czy powinno się stosować różne ceny dla różnych klientów?"

Zasadnicze znaczenie dla efektywnego kształtowania cen ma możliwość rozpoznawania i identyfikowania wszystkich elementów kosztów stałych i zmiennych, bieżących i przyszłych, przewidywalnych i nie przewidywalnych, które mogą być częścią procesu rozwijania produkcji i marketingu produktów. Historia biznesu przedstawia przypadki, kiedy to kierownictwo firmy ustaliło ceny, które nie pozwoliły na pokrycie ogólnych kosztów. Przyczyny tego wynikały rzadziej z niewłaściwej kalkulacji czy alokacji kosztów, tkwiąc raczej w nieuchwytnym charakterze i niedefiniowalności pewnych kosztów.

Kształtowanie ceny na podstawie kosztów

Jest to najbardziej elementarna metoda ustalanie ceny. Obejmuje ona kalkulacje wszystkich

kosztów związanych z danym produktem, zarówno stałych jak i zmiennych, powiększoną o daną marżę ustaloną przez kierownictwo firmy. Jest to metoda bardzo prosta, która nie wymaga badania popytu występującego na rynku, uwzględniania konkurencji, czy też rozpatrywania innych czynników, które mogą mieć wpływ na cenę. Metoda ta wymaga jedynie konsultowania zapisów księgowych i wyników finansowych firmy.

Koszty traktowane są jako najważniejszy determinant zachowań cenowych firmy, które z kolei powinny zapewnić pokrycie tych kosztów i realizacje pożądanej zyskowności.

Inną ważną korzyścią kosztowego podejścia do ceny jest uzasadnienie dyskryminacji cenowej. Sprzedawca może usprawiedliwić stosowanie różnych cen różnicami kosztów.. Zatem odpowiednia ewidencja kosztów może być traktowana jako dowód lub usprawiedliwienie dla różnic cenowych opartych na kosztach. Pojęcie kosztów i oszczędności kosztowych jest także usprawiedliwieniem przy stosowaniu rabatów ilościowych.

Z powodu swej prostoty metoda ta wykorzystywana jest przez hurtowników, detalistów, a także niektórych producentów do ustalanie własnych cen. Metoda ta szeroko stosowana jest również w kontraktach budowlanych, kontraktach dla potrzeb obrony narodowej, taryfach opłat za energię i gaz, przy monopsonie oraz w usługach. Ponieważ podejście to zapewnia pożądane rezultaty w relatywnie krótkim czasie oraz nie wymaga wychodzenia poza fizyczne granice firmy.

Wady kosztowego podejścia do ceny

0. ignorowanie konsumentów

1. błędna lub zniekształcona informacja kosztowa

2. związki przyczynowo - skutkowe

3. prognozowanie sprzedaży

4. nieuwzględnianie sił konkurencyjnych

5. nie traktowanie ceny jako opcji strategicznej

Znaczenie kosztów w procesie kształtowania cen

Koszty odgrywają ważną rolę w kształtowaniu cen, czego dowodem jest wielka liczba decyzji cenowych opartych całkowicie na kosztach. Producent nie będzie wytwarzał produktu, jeżeli wszystkie koszty nie zostaną pokryte a on nie osiągnie zadowalającego zysku. Niewątpliwie koszty są ważnym elementem decyzji cenowych. Nie jest to jedyny element. Ścisłe stosowanie się do kosztów w procesie kształtowanie cen może doprowadzić do usztywnienia systemu cen i destrukcji innowacyjności, które są charakterystyczne dla systemów wolnej przedsiębiorczości.

Ważną rolą kosztów jest wskazywanie kierownictwu dolnej granicy cen. Poszukiwanie ceny powinno się kształtować pomiędzy górną granicą, jaka są skłonni zaakceptować klienci, a dolną granica ustaloną przez poziom cen. Ceny produktów i różnice w ich kształtowaniu nie są najbardziej skutecznym sposobem reagowania na konkurencję i zmiany w zachowaniach klientów. Bez możliwości porównywania kosztów i oceny preferencji klientów wysiłki kierownictwa byłyby nieproduktywne i nieefektywne.

POLITYKA CEN ZORIENTOWANA NA POPYT
Oparta na kształtowaniu się popytu, odwołuje się do wyników badań popytu konsumpcyjnego z punktu widzenia jego reakcji na zmianę cen, czyli oszacowanej elastyczności cenowej popytu. Stosując taką politykę cen należy pamiętać, że wszyscy nabywcy są w równym stopniu wrażliwi na oferowaną cenę. Wyróżniamy segmenty nabywców:
- poszukujących niskich cen
- lojalnych w stosunku do marki produktu
- zainteresowanych zakupem towarów prestiżowych
- kierujących się wyłącznie wysoką jakością obsługi
- ceniących sobie dogodna lokalizację sklepu i odpowiednio długi czas jego pracy

Wybór metody wyznaczania ceny:
- cena powinna znajdować się gdzieś między zbyt niską ceną nie gwarantującą zysku, a ceną zbyt wysoką , przy której nie wystąpi popyt. Tak więc mamy do wyboru cenę minimalną, a ceną maxymalną.
- Istnieją cztery sposoby najczęściej stosowane przy wyznaczaniu ceny :
• KOSZTY POWIĘKSZONE O PLANOWANĄ MARŻĘ HANDLOWĄ
Przez dodanie wszystkich kosztów oraz marży producenta, hurtownika i detalisty
Należny znać następujące dane : koszty zmienne, k. Jednostkowe, k. Stałe, oczekiwany poziom sprzedaży, planowany zysk jednostkowy, marże pośredników
• WEDŁUG STOPY ZWROTU
Wyznaczanie ceny na podst. Planowanej stopy zwrotu kosztów przedsięwzięcia ( przykładem ustalania takich cen jest np. General Motors )
Należy uwzględnić : wielkość inwestycji, planowaną stopę zwrotu, koszty jednostkowe,. Stałe wielkość produkcji
• WEDŁUG POSTRZEGANEJ WARTOŚCI PRODUKTU
Ustala się ją na podstawie badań marketingowych w celu ustalenia , jaką wartość dla konsumenta przedstawia dany produkt. Metoda ta wiąże się z wcześniejszym pozycjonowaniem produktu na rynku. Dla określonego segmentu rynku firma planuje odpowiedni poziom jakości oraz cenę. Następnie oszacowuje wielkość sprzedaży wg tej ceny. Na podstawie oszacowanego popytu ustala poziom koniecznych inwestycji oraz koszty. Zarząd ocenia, czy produkt przyniesie oczekiwany poziom zysków przy założonych kosztach i cenie.
• W WARUNKACH PRZETARGU
Stosowane są przez firmy budowlane i komputerowe walczące między sobą o zdobycie kontraktu. Firmie zależy na wygraniu przetargu, w związku z tym w swojej polityce cenowej będzie się starała obniżać ceny, aby wygrać przetarg.

STRATEGIE CENOWE:

0. to sposoby myślenia i działania, które podkreślają strategiczny i kluczowy cel ceny na rynku. Strategie cenowe przedsiębiorstwa określają odpowiedzi na dwa pytania: w jaki sposób przedsiębiorstwo chce umiejscowić swój markowy produkt na rynku i realizacja jakiego celu zapewni optymalizację wartości dla udziałowców. Pozycjonowanie produktu na rynku oznacza wybór docelowych konsumentów, czyli ustalenie strefy rynkowej do której produkt jest adresowany, a także określenie przewagi różnicującej produktu markowego. Wybór klientów determinuje również wybór konkurentów działających na rynku docelowym. Wybór właściwego umiejscowienia na rynku ma decydujący wpływ na poziom cen, jakie mogą być brane pod uwagę. Strategia działania winna mieć charakter dynamiczny. Wybór właściwych klientów docelowych i pozycjonowania produktu na dziś może okazać się wyborem niewłaściwym na jutro, a co za tym idzie strategia cenowa będzie ulegać zmianie,

1. to zespoły decyzji dotyczących problemów związanych z cenami na danym rynku produktowym, uporządkowanym w logiczną całość, w ramach którego kierownictwo uwzględnia stadia decyzyjne zgodne z marketingową koncepcją kształtowania cen, tj. kalkulację ceny podstawowej i jej adaptację.

RODZAJE STRATEGII CENOWYCH:

Strategia zbierania śmietanki - polega na stosowaniu zawyżonych cen w krótkim okresie. Strategia ta stosowana jest zwykle w odniesieniu do produktów, które są nowościami lub najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród wersji istniejących na rynku.

Strategia cen prestiżowych - polega na ustalaniu wysokich cen w odniesieniu do produktów uważanych za prestiżowe (luksusowe) i wysokiej jakości. Wysoka cena sama w sobie stanowi ważną motywację zakupu produktu.

Strategia penetracji - to strategia cen niskich, przeznaczoną do infiltracji rynków i osiągania na nich dużego udziału firmy. Strategia ta sprawdza się tylko wtedy, kiedy współczynnik elastyczności cenowej popytu na dany produkt jest wystarczająco wysoki, aby niższa cena wywołała duży wzrost wielkości sprzedaży.

Strategia ekspansywnego kształtowania cen - to wyolbrzymiona forma strategii penetracji. W strategii tej ceny ustalone są na bardzo niski poziomie w celu ustanowienia masowego rynku czasem kosztem innych konkurentów. Strategia ta dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu.

Strategia prewencyjnego kształtowania cen - polega na stosowaniu niskich cen, po to aby przeciwdziałać wchodzeniu na rynek potencjalnych konkurentów lub zniechęcić ich do tego.

Strategia cen eliminujących konkurentów - ceny ustalane są na bardzo niskim poziomie, aby niszczyć konkurencję. Zazwyczaj są to ceny poniżej poziomu , który firmy mogą uzasadnić kosztami produkcji.

Ponadto można wyróżnić trzy rodzaje strategii ramowej:

Strategia cen wysokich - polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku produktowym.

Strategia cen neutralnych - polega na określeniu relatywnego poziomu cen danego produktu w zbliżonej wysokości do cen przeciętnych na danym rynku produktowym.

Strategia cen niskich- polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu cen poniżej cen przeciętnych na danym rynku produktowym.

Przy tworzeniu strategii cen trzeba pamiętać o tym, iż w jednym przedsiębiorstwie może być równolegle stosowanych wiele strategii. Wynika to z faktu iż przedsiębiorstwo obsługuje różne rynki produktowe lub działa na jednym rynku , ale w kilku jego segmentach. Wówczas powstaje konieczność dostosowania strategii do specyfiki rynku lub jego segmentów.

Tak więc ustalanie cen produktów i usług sprzedawanych przez firmę ma dla niej podstawowe znaczenie i jednocześnie jest jednym z trudniejszych zadań marketingowych. Nie jest łatwo wyznaczyć cenę, która satysfakcjonuje nabywców i jednocześnie zapewnia firmie zysk lub realizację jej celów. Stanowienie cen decyduje więc w znacznym stopniu o pozycji firmy na rynku, a nawet o jej przetrwaniu. Oznacza to, że ceny, podobnie jak i inne czynniki, są niezbędne do prężnej działalności marketingowej przedsiembiorstwa.

Bibliografia:

1)http://www.sciaga.pl/

2)http://www.opracowania.info/

3)http://mfiles.pl/

4)http://wikipedia.org/

5)H. Nessim, M. R. Dodge ,Kształtowanie cen, strategie i procedury, PWE, Warszawa 1997, s. 116-137,

6)G. Karasiewicz, Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa 1997, s. 31-38,

7)P. Domel, Marketing wartości, FELBERG SJA, Warszawa 2003, s.315-317.

Zależnośc między ceną a kosztem