Jest to bardzo szerokie pojęcie i można by przytoczyć tu wiele przykładów ja ograniczę się do jednego ale najbardziej kontrowersyjnego z nich, mianowicie reklama alkoholi.

We współczesnej gospodarce reklamuje się prawie wszystko i to przy użyciu coraz nowszych, coraz bardziej zaskakujących metod, chwytów i sposobów. Jednak co jakiś czas pojawiają się wątpliwości, czy każdy towar ma taki sam charakter i czy jego reklamowanie powinno się odbywać według tych samych zasad. Mniej więcej od połowy lat 80. w wielu krajach kładzie się coraz większy nacisk na kontrolę reklamy napojów alkoholowych. Głównym przedmiotem dyskusji jest kwestia, czy reklama - w sposób pośredni lub bezpośredni - wpływa na utrzymywanie się wysokiego poziomu spożycia alkoholu.

Reklama napojów bezalkoholowych

Podstawowym przepisem, z którego wywodzi się zakaz reklamy napojów alkoholowych, jest art. 13 ust. 3 ustawy o wychowaniu w trzeźwości z 1982 r. Zgodnie z nim "zabrania się prowadzenia na obszarze kraju reklamy napojów alkoholowych". Napojem takim, wedle tej ustawy, jest produkt przeznaczony do spożycia, zawierający alkohol etylowy w stężeniu przekraczającym 1,5%.

               Zakazem reklamy objęte są więc wyłącznie same napoje o odpowiedniej zawartości alkoholu etylowego. Poza zakresem tego przepisu pozostają wszelkie inne działania promocyjne producentów takich napojów, czyli np. proste informacje gospodarcze, reklama "czystego" logo przedsiębiorstwa i - oczywiście - reklama napojów bezalkoholowych (w tym również drinków, jeśli spełniony jest wymóg nie przekraczania procentowej zawartości alkoholu). A zatem napoje pozbawione wskazanej w odpowiednich przepisach procentowej zawartości alkoholu mogą być przedmiotem promocji rynkowej, w tym i reklamy.
               Nie należy jednak zapominać, że także w zakresie dozwolonych akcji gospodarczych nie panuje całkowita swoboda - przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 1993 r. pozwalają dokonać stosownych ocen w odwołaniu do pozaprawnych norm społecznych. We wskazanej ustawie odwołanie to nawiązuje do "dobrych obyczajów" (art. 3 ust. 1 - klauzula generalna, zgodnie z którą czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub z dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta), za które uznaje się - mówiąc najogólniej – nie skodyfikowane, powszechnie akceptowane reguły zachowania, funkcjonujące w danym czasie w określonym społeczeństwie . Zadaniem klauzuli generalnej tej ustawy (podobnie jak i innych tego typu przepisów) jest umożliwienie sędziemu korygowania pewnych przejawów aktywności społecznej (tu: aktywności rynkowej) poprzez poddanie ich ocenie z punktu widzenia tzw. sprawiedliwości społecznej. Ustawodawca odwołuje się do tak pojmowanych dobrych obyczajów, gdyż nie da się w sposób wyczerpujący opisać, a także i przewidzieć wszelkich rodzajów czynów, mogących godzić bądź burzyć pożądany ład społeczny, w tym i rynkowy. Stąd w poszczególnych aktach prawnych znajdujemy przepisy umożliwiające dokonanie oceny wszędzie tam, gdzie brak jest wyraźnej normy prawnej (lub jest ona nie wyczerpująca i niewystarczająca), zaś dokonanie tej oceny jest konieczne ze względu na odczucia społeczne.
               Ustawa, o której mowa, zawiera także specjalny przepis "reklamowy" określający przykładowo czyny nieuczciwe w tym zakresie. Zgodnie zatem z art. 16 u.z.n.k.:
               "1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
               1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,
               2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi,
               3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywołanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,

4) wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji,
               5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji,
               6) reklama porównawcza, chyba że zawiera informacje prawdziwe i użyteczne dla klientów.                 2. Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonywania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta."
               Tak więc, wracając do głównego tematu, ocena akcji reklamowych napojów bezalkoholowych (w tym piwa o tym przymiotniku) może być dokonana przez ich porównanie z zasadami właściwymi dla "dobrych obyczajów" w rozumieniu art. 3 i. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
               Przystępując do bardziej szczegółowych kwestii należy zauważyć, iż podstawową regułą wolno konkurencyjnego rynku jest zapisana w art. 22 obowiązującej Konstytucji zasada wolności w prowadzeniu działalności gospodarczej (realizowana przez takie akty prawne jak np. ustawa o prowadzeniu działalności gospodarczej z 1988 r. - Dz.U. nr 41, poz. 324 z późn.zm.).   Oczywiście, muszą istnieć pewne jej ograniczenia (jak zresztą i wszystkich innych "wolności prawnych") i są one przewidziane we wskazanym przepisie Konstytucji, lecz z ogólnej reguły swobody w tym zakresie wynika, iż - w razie wątpliwości - ograniczenia te nie mogą być interpretowane ani stosowane w sposób rozszerzający.
               Tak więc nie można wyciągnąć generalnych wniosków co do zgodności bądź niezgodności kampanii reklamowych napojów bezalkoholowych z uczciwymi regułami wolno konkurencyjnego rynku (nawet biorąc pod uwagę powszechną świadomość, iż w rzeczywistości w reklamach tych chodzi o napoje alkoholowe). (...)

A co z napojami alkoholowymi?

1. Nie ulega wątpliwości, że również producent towarów, co do których istnieją zakazy czy ograniczenia reklamowe, musi mieć możliwość uczestniczenia w obrocie, np. poprzez składanie ofert. Oferta rynkowa przesyłana potencjalnym – a już szczególnie profesjonalnym – nabywcom napoi alkoholowych nie stanowi przypadku reklamy zakazanej pod warunkiem, że w jej treści nie będzie opisów oceniających, a jej forma zewnętrzna będzie nie przesadna. Informuje się w niej zwykle o sposobie dotarcia do produktu/usługi, tj. o siedzibie, godzinach otwarcia, asortymencie, cenie itp. Niezależnie od wywołanego skutku reklamowego, jest to informacja gospodarcza, na kształt napisów na sklepach “Sprzedaż napoi alkoholowych”. Taki zakres swobody przepływu informacji (w tym gospodarczej) jest zgodny z art. 10 Konwencji o ochronie praw człowieka i podstawowych wolności obywatelskich.

2. Według stanowiska wyrażonego w literaturze, art. 13 ustawy o wychowaniu w trzeźwości nie obejmuje swoim zakazem reklamy pośredniej typu: napisy na koszulkach, nazwy drużyn sportowych, zespołów muzycznych, promocja logo przedsiębiorstwa.

3. Zdarzają się też przypadki graniczne, tj. takie, w których nie można kategorycznie stwierdzić naruszenia art. 13 ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Są to np.:

- materiały prasowe omawiające nowe gatunki alkoholu, sposób ich produkcji itp.

- wystrój sklepów czy stoisk sprzedających alkohol,

- działalność informacyjna producenta,

- reklama logo takiego przedsiębiorstwa.

4. Sąd, kierując się dążeniem do właściwej ochrony interesów przedsiębiorcy dotkniętego czynem nieuczciwej konkurencji, uzyskał możliwość bardzo szerokiego sankcjonowania zachowania naruszyciela ustawy także w ten sposób, że może wkraczać w jego prawa podmiotowe, a w szczególności orzekać o przedmiotach będących jego własnością i związanych z popełnieniem ww. czynu.

 Wnioski

Piwo jest najpopularniejszym napojem alkoholowym wśród nastolatków. Ponad 85% szesnastolatków ma już za sobą piwne doświadczenia, a niemal co drugi pił piwo w ciągu ostatniego miesiąca. Rośnie również odsetek uczniów pijących piwo w ilościach prowadzących do upicia się (z 6,3% w 1984 do 15,8% w 1996r.)^1. Prowadzone w kraju nielegalne kampanie reklamowe odwołują się przede wszystkim do konsumentów młodych. Zbieżność tych faktów nie jest przypadkowa. Nie ulega żadnej wątpliwości, iż jednym z głównych czynników współodpowiedzialnych za ten bardzo niepokojący trend jest reklama piwa. Uliczna przemoc ze strony nieletnich, awantury na stadionach i podczas koncertów muzycznych prawie zawsze łączą się z wypitymi wcześniej kilkoma piwami.

Każdy z nas może kupić piwo gdzie chce i kiedy chce. Jest dostępne na każdym rogu ulicy, w szerokim asortymencie. Możemy kupić sobie kilka butelek, spróbować i wybrać tę markę, która najbardziej nam odpowiada. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby dorosły konsument piwa mógł otrzymać na wydzielonym stoliku, na którym prowadzona jest sprzedaż alkoholi, informację o nowym produkcie. Nielegalna reklama, z jaką mamy dziś do czynienia, kreuje piwną subkulturę, usiłuje nas przekonać, iż piwo może być - i jest - naszym najlepszym przyjacielem. Nikomu nie życzę takich przyjaciół.