„Podstawowe rodzaje strategii marketingowych”

1.

Problemy strategiczne różnią się w zależności od szczebla zarządzania przedsiębiorstwem, dla którego formułowane są strategie. Dlatego też bardzo ważnym zabiegiem jest wyróżnienie strategii marketingowej spośród całokształtu strategii przedsiębiorstwa.

O sukcesie przedsiębiorstwa decyduje jego potencjał strategiczny w postaci odpowiednio dobranych i konkurencyjnych zasobów. Zdolność do ich innowacyjnego i efektywnego wykorzystania. Ważnym elementem jest właściwe sformułowanie strategii, poparte szeroką analizą przedsiębiorstwa i jego otoczenia.

Czasami strategia jest latami wypracowywana i mozolnie doskonalona, innym razem jest efektem nowatorskiej koncepcji menadżera firmy.

Po wybraniu do realizacji przez przedsiębiorstwo strategia ogólna musi zostać uszczególniona. Strategie szczegółowe mają charakter najczęściej funkcjonalny , ponieważ ujmują w swoich ramach zadania dla podstawowych funkcji które są realizowane przez przedsiębiorstwo. Możemy do nich zaliczyć: zaopatrzenie, produkcję, sprzedaż, usługi, finanse, kadry, badania i rozwój.

2.

W teorii strategia pojmowana jest na różne sposoby, nie pozostaje to bez wpływu na jej sens praktyczny i odpowiedzi na pytania o konkretne możliwości i kierunki działania firmy.

P. Kotler przez pojęcie strategii marketingowej rozumie wybór celów, rodzajów zasad czy reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (warunków otoczenia i konkurencji).

E.J. McCarthy podaje inną definicję strategii marketingowej, otóż za strategię marketingowa uznaje on plan marketingu niezbędny przede wszystkim do racjonalnego działania na rynku

3.

Wszystkie rodzaje strategii marketingowych można w zasadzie podzielić na dwie grupy: ofensywne i defensywne, w zależności od sytuacji konkurencyjnej i pozycji na rynku.

Strategie marketingowe ofensywne

Strategie ofensywne mogą być stosowane przez przedsiębiorstwa, które zapewniły już sobie dogodną pozycję na rynku, określaną jako uzyskanie przewagi konkurencyjnej, bądź też przez te, które mając szczególne atuty wdzierają się na już opanowane rynki. Ich odmianą mogą być strategie kontr ofensywne formułowane przez przedsiębiorstwa zmuszone do defensywy, które w pewnym momencie przystępują do opanowania rynku, wykorzystując słabość konkurencji, bądź własne silne strony.

4.

Spośród różnych propozycji wyróżniania strategii ofensywnych szczególnie interesujące wydają się być koncepcje amerykańskich specjalistów od zarządzania marketingowego H.I. Ansoffa i P.F. Druckera. Ich zdaniem przedsiębiorstwo powinno dokonać wyboru swojej pozycji strategicznej, do której zamierza aspirować. W tym celu powinno się posłużyć macierzą strategii produktowo - rynkowych, w której wyróżniono cztery alternatywne strategie:

• penetracji rynku

• rozwoju rynku

• rozwoju produktu

• dywersyfikacji

Rys. 1 Strategie oparte na relacjach produkt - rynek

1. W strategii penetracji rynku przyjmuje się, iż przedsiębiorstwo dąży do rozwoju, wykorzystując w pełni możliwości, jakie dają dotychczasowe produkty i rynki. Strategia penetracji zakłada zwiększenie udziału w rynku przez zachęcenie dotychczasowych nabywców do zwiększenia zakupów oferowanych produktów. Zainteresowanie i stymulowanie zakupów przez potencjalnych nabywców, dzięki utrzymaniu stosunkowo niskich cen na towary i usługi. Może być ona stosowana przede wszystkim w warunkach rynku nasyconego i ustabilizowanego.

2. Strategia rozwoju rynku oznacza, że rozwój przedsiębiorstwa następuje poprzez wzrost sprzedaży dotychczasowego produktu przez rozszerzenie rynku następującymi działaniami:

• wejście i opanowanie nowych rynków poprzez ekspansję na rynek regionalny, krajowy a nawet zagraniczny,

• „wniknięcie” w rynki dodatkowe poprzez znalezienie nowych zastosowań dla wytwarzanych produktów,

• zdobycie nowych segmentów rynku, dzięki radykalnej zmianie sposobów sprzedaży i promocji produktów.

5.

3. W strategii rozwoju produktu rozwój przedsiębiorstwa dokonuje się poprzez oferowanie na dotychczasowym rynku, produktów nowych lub zmodernizowanych, jednak wciąż spełniających swoje podstawowe przeznaczenie na danym rynku.

Rozwoju produktu dokonuje się poprzez następujące działania:

• wynalezienie nowych właściwości i zastosowań produktu,

• produkowanie zróżnicowanych pod względem jakości odmian wyrobu,

Możliwości działania przedsiębiorstwa w ramach tej strategii są duże i zależą głównie od zdolności innowacyjnych. Często dokonanie nawet nieznacznych usprawnień poprawiających jakość, funkcjonalność i estetykę wyrobu umożliwia lepsze przystosowanie do potrzeb konsumentów i wzrost zainteresowania nim ze strony nowych nabywców, a tym samym i wzrost sprzedaży.

4. W strategii dywersyfikacji ( poszerzania, wzbogacania) przedsiębiorstwo wchodzi na nowe rynki i oferuje nowe produkty. Ten rodzaj strategii oznacza nie tylko wzrost, ale także zmianę kierunku działalności przedsiębiorstwa. Wyróżniamy trzy modele:

• dywersyfikacja pozioma, która polega na wprowadzaniu na rynek nowych produktów przeznaczonych dla dotychczasowych klientów,

• dywersyfikacja pionowa, która polega na rozwinięciu produkcji zespołów i części, a także materiałów niezbędnych do wytwarzania określonego wyrobu,

• dywersyfikacja lateralna (równoległa), jednoznaczna jest z wprowadzeniem nowego produktu nie związanego z dotychczasowym asortymentem rynkowym i adresowanym do całkiem nowych grup nabywców.

6.

1. P.F. Drucker rekomenduje cztery inne strategie ofensywne. Pierwsza z nich to być najpierwszym i najsilniejszym. Oznacza ona atak frontalny, stworzenie czegoś naprawdę nowego, odmiennego, postawienie ambitnego celu, na którym skupiają się wszystkie wysiłki przedsiębiorstwa. Konsekwencją tej strategii jest sukces bądź niepowodzenie.

2. Druga strategia polega na tym, aby uderzyć w nich tam gdzie ich nie ma. Opiera się ona na twórczym naśladownictwie, które polega na udoskonaleniu już wprowadzonego na rynek wyrobu i lepsze „rozmieszczenie” go na tym rynku lub wprowadzenie na rynek wyrobu będącego zaskoczeniem.

3. Trzecia strategia to strategia nisz rynkowych, polega na opanowaniu w sposób niepodzielny małego rynku, dzięki wprowadzeniu ważnego, ale nie używanego powszechnie produktu.

4. Czwarta strategia polega na tym, aby zmienić ekonomiczne właściwości wyrobu, produkcji i rynku. Strategia ta wiąże się:

• tworzenie wyrobów o coraz wyższych walorach użytkowych,

• sposób ustalenia cen,

• dostosowanie się do społecznych i ekonomicznych realiów klienta,

• dostarczenie klientowi tego co stanowi dla niego rzeczywistą wartość.

7.

Strategie marketingowe defensywne

Strategie defensywne (konsolidacji, odwrotu) polegają na obronie zajmowanych już pozycji, umacnianiu tych pozycji i czynienia ich pewniejszymi (strategie ustabilizowanego wzrostu), albo też na wycofaniu się z rynku i wykorzystaniu wszelkich szans rynkowych, jakie jeszcze istnieją w danej branży.

8.

M.E. Porter proponuje następujące rodzaje takich strategii:

1. strategia „lidera” (przywództwa w branży), która polega na tym, że firma zmierza do tego, aby być jedynym albo jednym z niewielu pozostałych w danej branży. Stara się uzyskać przywództwo nie poprzez inwestowanie, które jest ryzykowne, lecz poprzez nakłady w sferze cen, marketingu itp., prowadzące do zwiększenia jej udziału w zysku i szybkiego wycofania się z rynku innych firm. Mając pozycję dominującą, może zapewnić kontrolę nad procesem kurczenia się danej branży.

2. Strategia „niszy”, której celem jest wykrycie w kurczącej się branży segmentu, w którym popyt najprawdopodobniej utrzyma się na stałym poziomie lub będzie zanikał powoli, co pozwoli na odpowiednią stopę zwrotu zaangażowanego kapitału. Firma, opanowując ten segment, może wycofać się z innych segmentów danej branży a także zastosować w tym segmencie strategię „lidera”.

9.

3. strategia „żniw” (zbierania plonów), która sprowadza się do maksymalizowania przychodów firmy, przy jednoczesnym obniżaniu wydatków na nowe inwestycje, badania, promocję produktów i wszystkie inne cele nie prowadzące w krótkim czasie do wzrostu przychodów. Najczęściej w jej ramach stosuje się takie działania taktyczne, jak: zmniejszenie liczby produkowanych modeli danego wyrobu, wykorzystywanych kanałów dystrybucji, rezygnację z mało znaczących klientów, ograniczenie nierentownych usług itp.

4. strategia szybkiego „rozinwestowania” ( wycofania się), która opiera się na przekonaniu, że firma może uratować większość swoich aktywów w danej branży, sprzedając je w okresie fazy schyłku, a nawet wcześniej. Odpowiednio wczesna sprzedaż umożliwia łatwiejsze znalezienie nabywców i uzyskanie korzystniejszej ceny.

Swoje zobowiązania wobec klientów w zakresie dostaw wyrobów lub części może ona ulokować u swoich dotychczasowych konkurentów, nadal pozostających w danej dziedzinie produkcji.

10.

Na zakończenie wypada wspomnieć o strategiach firmy wobec konkurencji. Klasyczna już klasyfikacja M. Portera obejmuje trzy główne kategorie takich strategii:

- przewodnictwo kosztowe, zdobycie wiodącej pozycji na rynku pod względem

kosztów całkowitych,

- różnicowanie, stworzenie przez firmę produktów lub usług uznawanych za unikalne

na rynku,

- koncentracja, zogniskowanie działań firmy na pewnym wąskim segmencie rynku.

11.

Najczęściej stratedzy, projektując różne strategie, nie przywią­zują większego znaczenia do ich nazwy, lecz koncentrują się na ich treści, starając się tak dobrać środki i sposoby postępowania, aby osiągnąć wytyczone cele.
Podstawowym warunkiem przetrwania organizacji w długim okresie czasu jest jego wzrost i rozwój. Strategia jest jednym z podstawowych instrumentów zarządzania przedsiębiorstwem. To właśnie dzięki dobrej strategii wiele firm w gospodarce rynkowej osiąga swój sukces.

Z. Szeloch, Podstawy zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem, op. cit., s. 69.

Z. Szeloch, Podstawy zarządzania strategicznego przedsiębiorstwem, op. cit., s. 69.

P.Kotler, Marketing, Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 14.

A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995, s. 11.

J. Penc, Strategie Zarządzania, PWE, Warszawa 1995, s.39.

J.Penc, Strategie Zarządzania, op. cit. s.42.

J.Penc, Strategie Zarządzania, op. cit., s.43.

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, op. cit., s. 597.

P.F. Drucker, Innowacja i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady, PWE, Warszawa 1992, s.224.

M.E. Porter, Strategia konkurencji, PWE, Warszawa 1992, s.262.

Produkt

nowy

dotychczasowy

dotychczasowy

Rynek

Rozwój rynku

Dywersyfikacja

nowy

Rozwój produktu

Penetracja rynku

Źródło: R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996, s. 140.

---