PODSTAWY MARKETINGU I PSYCHOLOGII
Sprzedawanie to odkrywanie lub wzbudzanie potrzeb
I. ETAP KONTAKTU
1. pozytywna atmosfera rozmowy − właściwe powitanie
Pozytywna atmosfera rozmowy jest podstawą naszego sukcesu!
Sygnały przekazywane klientom:
uprzejmość
gotowość do niesienia pomocy
szczerość
zaufanie
uśmiech
miłe gesty
patrzenie z punktu widzenia klienta
emanowanie energią
Sposób komunikacji - język ciała
W pierwszym etapie rozmowy 60-70% informacji wysyłanych jest za pomocą sygnałów niewerbalnych.
Po to, aby precyzyjnie i jasno zakomunikować partnerowi swoje zachowanie, trzeba zharmonizować następujące obszary:
język, słownictwo i sposób budowania zdań
głos i sposób mówienia
gestykulacja i mimika
język ciała i prezencja
2. profesjonalny poziom rozmowy − właściwa retoryka
Najważniejsze części składowe optymalnego rozpoczęcia rozmowy:
Wzbudź zaufanie i sympatię u klienta
Pozytywne podejście nastawienie na klienta, wzbudzenie zaufania
B. Zadaj właściwe pytania kluczowe, np.:
„Szuka Pan/Pani czegoś szczególnego, czy chciałby/chciałaby Pan/Pani się najpierw trochę rozejrzeć?” zamiast „W czym mogę pomóc?”
Zastosuj środki pomocne przy sprzedaży w taki sposób, aby zaangażować klienta w proces sprzedaży, np. prezentacja.
Czego unikać podczas rozmowy handlowej?
- „samobójcze” zwroty
właściwie
można by
powinno się
trzeba by
ewentualnie
z reguły
itd.
- słowne ozdobniki (słowa i wtrącenia, które człowiek uczy się w dzieciństwie):
mimo to
ale
pomimo to
powinno się
Przykłady:
„Musi mi Pan wybaczyć...“
„Musi Pan/Pani jednak przyznać...“
„Musi Pan/Pani to zrozumieć...“
„Musi Pan/Pani...“ - „Nie musi Pan/Pani...“
„Nie może Pan/Pani twierdzić...“
„Jak może Pan/Pani mówić coś takiego...“
„Proszę nie opowiadać takich rzeczy...“
„Jako specjalista muszę Panu/Pani powiedzieć...“
„Ale właśnie pewien ekspert powiedział mi coś innego niż Pan/Pani...“
„Jak wynika z moich doświadczeń...”
„Każdy rozsądny człowiek wie przecież...”
3. Wspólne interesy, które powinny łączyć rozmówców.
Wspólnota interesu w wielu przypadkach jest zupełnie naturalna, np. wtedy, gdy jakiś klient rozpoczyna z nami współpracę, umawia się na spotkanie lub w jakiś inny sposób nawiązuje z nami kontakt.
Wspólnota interesu istnieje tylko wtedy, gdy klient jest zainteresowany naszym doradztwem i istnieje wspólnota interesów. Chodzi o takie czynniki, które w pierwszym rzędzie oznaczają korzyści dla naszego klienta lub w jakikolwiek inny sposób są dla niego ciekawe.
4. Analiza potrzeb klientów
Psychologowie zajmujący się teorią sprzedaży w pewnych badaniach wykazali, że akt zakupu w niewielkim stopniu zależny jest od produktu czy też usługi, bo większą rolę odgrywają potrzeby i ich zaspokojenie.
Warunkiem skutecznej rozmowy handlowej jest zadawanie pytań.
Nie przekonamy klienta, któremu dokładnie wyjaśnimy jak działa produkt oraz pokażemy jego zalety. Jeśli natomiast zapytamy go o jego potrzeby, wtedy chęć zakupu samoczynnie się u niego wzmocni poprzez odpowiedzi na te pytania. Zostanie wtedy bezpośrednio zaangażowany w proces zakupu.
Gdy klient dostrzeże, że cechy produktu pokrywają się z jego potrzebami, wtedy automatycznie i z własnej woli, dokona zakupu.
W momencie, gdy klient wyraża swoje potrzeby, używa on wyrażeń kluczowych:
„życzyłbym sobie”
„chciałbym”
„poszukuję”
„potrzebuję”
„interesuje mnie”
„chętnie zobaczyłbym”
Badania dotyczące procesu podejmowania decyzji donoszą, że są one podejmowane w
1/3 świadomie i racjonalnie a 2/3 nieświadomie, pod wpływem uczuć i emocji.
Poniższej przedstawiono ogólne czynniki motywacyjne skłaniające do zakupu w zależności od cech zakupionego produktu/usługi. Ich realizację możemy przedstawić za pomocą:
funkcji czasu
funkcji zakresu
funkcji kosztów
funkcji dokładności
funkcji długości użytkowania
funkcji wygody
funkcji bezpieczeństwa
W ten sposób spotykają się następujące czynniki motywacji osobistej:
oszczędność czasu
zysk/posiadanie
zaufanie
ciekawość
wpływ i uznanie
image i wygląd
prestiż i poważanie
wygoda
bezpieczeństwo/pewność
zdrowie
5. Techniki zadawania pytań
Rozróżnia się cztery rodzaje pytań:
pytania otwarte
„Jakie możliwości Pan/Pani rozważa?”
„Jak długo już Pan/Pani używa obecnego produktu?“
„Dlaczego chciałby/chciałaby Pan/Pani A zamiast B?“
pytania zamknięte
„Czy wydaje się to Panu/Pani sensowne?”“
pytania alternatywne
„Chciałby Pan ten produkt w wersji podstawowej czy z pakietem dodatkowym?”
pytania taktyczne
pytania sugerujące
„Czy myśli Pan, że przy budowie domu powinno się zwrócić uwagę na możliwości jak największej oszczędności energii?”, „Czy nie jest to zatem dobry produkt?”
- pytania retoryczne
„Czyż nie wszyscy wiedzą, że nasza firma jest najlepsza w tworzeniu
planów finansowych?“
6. AKTYWNE SŁUCHANIE
Kontrola nad przebiegiem rozmowy i feedback (informacja zwrotna) są podstawowymi warunkami przyciągania uwagi słuchaczy oraz wychodzenia
naprzeciw ich zastrzeżeniom i oczekiwaniom.
II. ETAP PRZEDSTAWIANIA OFERTY
Klient, który chce coś kupić chciałby również mieć pewność, że sprzedawca jest obeznany we wszystkich szczegółach związanych z produktem. Sprzedawca, który dysponuje szczegółową wiedzą na temat produktu, stanie się dodatkowo bardziej wiarygodny, jeśli będzie w stanie odpowiedzieć na wszystkie pytania klientów.
Jeśli natomiast sprzedawca nie zna pewnych informacji lub nie potrafi w pełni odpowiedzieć na niektóre pytania, wtedy klient zaczyna mieć wątpliwości. Odpowiedź na te otwarte pytania po jakimś czasie niewiele może pomóc, gdyż w międzyczasie wątpliwości już powstały.
1. Analiza potrzeb − zadawanie pytań
Stwórzmy zależność między potrzebą a produktem poprzez „rozwiązania skrojone na miarę”.
2. Argumentacja − przytaczanie tylko tych argumentów, których potrzebuje klient
Nigdy nie kupujemy samego produktu, ale również nabywamy korzyść wynikającą z jego używania. Argumentacja uwzględniająca sytuację klienta lub celowe prowadzenie negocjacji jest daleko lepsze niż tylko wymienianie wszystkich cech produktu.
1. Stopień - cecha |
„To jest rower górski z 24-ema przerzutkami.“ |
2. Stopień - zaleta |
„Te 24 przerzutki pozwalają na łatwy wjazd pod górę.“ |
3. Stopień - korzyść |
„Powiedział mi pan drogi kliencie przecież przed chwilą, że chciałby Pan dużo jeździć po górach i dolinach.“ |
4. Stopień - potwierdzenie |
„Czy jest to dla Pana decydująca zaleta?“ |
Ćwiczenie. Wymyśl czterostopniową argumentację według schematu cecha - zaleta - korzyść - potwierdzenie.
1.
2.
3.
4.
Dokończ poniższe zdania. Zdobędziesz w ten sposób argumenty do skutecznej sprzedaży swojego produktu.
Mój produkt...
daje
wspomaga
wzmacnia
służy
ułatwia
rozszerza
oszczędza
wnosi
umożliwia
zapobiega
zapewnia
chroni przed
pozwala na
zwiększa
zmniejsza
3. Zastrzeżenia − bycie spokojnym, reakcja na zastrzeżenia
Pytania i zastrzeżenia to normalne konsekwencje wszelkich negocjacji. Podejdźmy do zastrzeżeń w następujący sposób: „Zastrzeżenia wspomagają komunikację!” Pytania sygnalizują natomiast zainteresowanie. Spójrzmy zatem na zastrzeżenie jak na stały element dochodzenia do porozumienia.
Są trzy różne metody wyrażania zastrzeżeń:
pytania,
stwierdzenia i osobiste odczucia,
niepewność i złe przeczucia u rozmówcy.
Zmiana zastrzeżeń w akceptację
W 3 krokach zamień zarzut w akceptację.
1. Okaż zrozumienie
2. Wyjaśnij przyczynę lub przyczyny
3. Dowiedz się, czy sprawa została wyjaśniona
Przykłady odpierania zastrzeżeń
„Tak jest, rozumiem Panią, ale skąd taka Pani opinia na ten temat?“ (Nie znaczy to, że przyznajemy drugiej osobie rację, ale potwierdzamy, że zrozumieliśmy to co do nas powiedziała.)
„Zadał Pan istotne pytanie. W związku z tym należy zwrócić uwagę na...”
„Dobrze rozumiem Pana opinię na ten temat, ale…”
Zastrzeżenia Odpowiedź na zastrzeżenia
1. „Nie rozumiem tego.“ _________________________
2. „Jestem zadowolony z obecnej sytuacji.“ _________________________
3. „Coś takiego się u nas nie zdarza.“ _________________________
4. „Nie mamy na to czasu.“ _________________________
III. ETAP ZAKOŃCZENIA
Jeśli wspólnie z klientem mamy poczucie, że wszystko zostało wyjaśnione, to możemy przejść do zakończenia rozmowy.
Przejdźmy możliwie szybko do etapu zakończenia. Nie powracajmy pod żadnym pozorem do poprzedniego etapu przedstawiania argumentów. To może z dużym prawdopodobieństwem doprowadzić do „falstartu“ (tzn. rozmowa handlowa rozpocznie się raz jeszcze lub zakończenie ulegnie przesunięciu: „Zastanowię się jeszcze...”).
1. Oznaki zainteresowania zakupem − rozpoznać i wykorzystać
Jeśli wystąpi któraś z poniższych symptomów oznacza to, że klient jest bliski podjęcia decyzji zakupu:
Zostaną wyrażone życzenia związane z zakupem.
Rozmówca zadaje pytania związane z tym, co będzie „później”. Interesuje się sprawami, które nabiorą znaczenia dopiero po podjęciu ostatecznej decyzji lub próbuje się upewnić co do słuszności podjętej decyzji (serwis posprzedażowy, gwarancja, doradztwo itp.).
Rozmówca interesuje się szczegółami. Pyta o osprzęt, wyposażenie
i cenę (zainteresowanie ceną rzadko jest wyraźną oznaką chęci zakupu, a poza tym powinno się o niej mówić tylko w związku z użytecznością wynikającą z zakupu).
Rozmówca coraz częściej zgadza się z tym, co mówimy i okazuje silną identyfikację z produktem.
Negocjacje na temat ceny pomiędzy nami a klientem - o ile w ogóle będą miały miejsce - są pewnego rodzaju grą, w której jest tylko jeden zwycięzca - klient. Ta gra ma następujące zasady: im trudniejszy jest przebieg rozmowy handlowej, tym cenniejsza wygrana dla klienta. Jednak na początku powinniśmy przedstawić normalną listę cen i z nią próbować dotrzeć do końca procesu sprzedaży.
Jeśli klient będzie niezadowolony z proponowanych warunków, możemy -
o ile warunki rynkowe tego wymagają lub polityka firmy przewiduje - zgodzić się na obniżenie ceny.
Jak można prawidłowo przedstawić cenę?
Zastosujmy „metodę kanapki“ i przedstawmy ją razem z zaletami produktu. Opowiedzmy o zalecie pierwszej, drugiej i trzeciej, potem przedstawmy cenę produktu, a później dalej pokażmy, jakie są następne zalety. W ten sposób powstanie efekt psychologicznego obniżenia ceny.
Po podaniu ceny nie należy robić żadnej przerwy w mówieniu! Osłabimy wtedy negatywne wrażenie wywołane podaniem ceny.
Jeśli uda nam się w pełni wprowadzić tę metodę do naszej praktyki, zauważymy zapewne, że przestaną się pojawiać niewygodne pytania ze strony naszych klientów , np. te, które klient zadaje na początku rozmowy handlowej (czyli wtedy, gdy ciężko nam idzie zachęcanie do zakupu). W wielu przypadkach rozmowa będzie dotyczyć pomysłów klienta lub zalet produktu!
Przykład: „Ten gotowy do zamieszkania dom jednorodzinny z kompletnym podpiwniczeniem, ogrzewaniem itp. może Pan/Pani zakupić za 549.135 zł. Dom znajduje się w doskonałym miejscu, ma ogród
i garaż.“
Nigdy nie podawajmy samej ceny, tylko powiążmy ją z zaletami naszego produktu.
2. Dodatkowa oferta sprzedaży − zawsze próbować!
3. Pożegnanie −pracować z potwierdzaniem i wzmacnianiem
Możemy podjąć próbę zakończenia procesu sprzedaży gdy zebraliśmy już wszelkie możliwe informacje lub gdy mamy poczucie, że klient jest już do tego „gotowy” lub też gdy wysyła nam pewne sygnały co do gotowości dokonania zakupu. Dobrze sformułowane wprowadzenie przedstawione w odpowiednim czasie jest warunkiem skutecznego zakończenia rozmowy handlowej:
Podsumujmy wszystkie zaakceptowane przez klienta korzyści wynikające z
dokonania zakupu, o których była mowa w trakcie rozmowy handlowej.
Przedstawmy klientowi dodatkowe zalety, które pozwolą nam uzyskać decyzję
zakupu ze strony klienta.
4. Najważniejsze techniki zakończenia i wyzwalania reakcji:
próbne zakończenie
podsumowywanie/poszukiwanie odpowiedzi twierdzących na pytania
technika rekomendacji
Technika zakończenia - Próbne zakończenie
Jeśli nie jesteśmy pewni czy klient jest już gotowy na zakończenie procesu sprzedaży, możemy to „przetestować“.
Przykład: „Przyjmijmy, że zdecydował się Pan na zakup...”
Technika zakończenia - Podsumowanie argumentów
Argumenty, które zostały zaakceptowane przez naszych klientów w czasie rozmowy powinniśmy ponownie powtórzyć w skróconej formie, przy czym najlepsze argumenty powinniśmy podać na samym końcu.
Przykład: „Pani X, taka lokata, którą wspólnie wybraliśmy dla Pani, po pierwsze jest opłacalna, a po drugie jest bezpiecznym sposobem na przechowywanie pieniędzy.”
Wyzwalacz reakcji - Technika rekomendacji
W przypadku techniki rekomendacji lepiej jest unikać subiektywnych i osobistych porad. Lepiej komunikat formułować w sposób ogólny i rzeczowy. Powinniśmy zastąpić zdanie w formie osobowej zdaniem w formie bezosobowej.
Przykład: „Warto zdecydować się jeszcze w tym roku, gdyż od przyszłego roku dotacje państwowe zostaną zmniejszone.”
Oczywiście, jako doradca z doświadczeniem, możemy wyrazić całkiem osobistą rekomendację, ale powinniśmy ją jednoznacznie sformułować. Taka rekomendacja powinna mieć jakieś uzasadnienie.
Przykład: „Osobiście radzę poczekać z zakupem do następnego tygodnia, gdyż wtedy będzie specjalna oferta obejmująca ten produkt.”
5. Czynniki wzmacniające lojalność klienta
A. Informacje zwrotne od klientów
Poprzez wskazanie zalet zakupionego produktu utwierdźmy naszych klientów w przekonaniu o słuszności dokonanego zakupu.
Przykłady: „Podjęli Państwo naprawdę dobrą decyzję, podpisując taki korzystny kontrakt. W ten sposób będziecie dysponować majątkiem, będącym do tej pory w rękach miasta.“
„Decydując się na to ubezpieczenie na życie, zabezpieczył Pan przyszłość całej Pana rodziny.“
„Podjęli Państwo właściwą decyzję, zakupując ten dom, gdyż cała rodzina będzie się w nim dobrze czuła.”
B. Lojalność klientów
Uczyńmy naszego klienta lojalnym już po dokonaniu zakupu poprzez dodanie niespodziewanej dla niego usługi serwisowej.
Przykłady: „Cztery tygodnie po zbudowaniu szklarni przyślemy do Pana osobę, która dokładnie ją posprząta, zarówno na zewnątrz i w środku.“
„Poza tym z tą kartą stałego klienta może Pan za darmo używać naszego podziemnego garażu.“
„Będziemy Panu za darmo wysyłać nasze czasopismo poświęcone tematyce związanej z dbaniem o dom.“
C. Doradztwo posprzedażowe
Wspierajmy naszego klienta po zakupie poprzez regularną obsługę serwisową.
6