1. Istota marketingu

System funkcjonowania firm na rynku dający jej możliwość osiągnięcia sukcesu nie jest jednoznacznie zdefiniowany. Pojęcie marketingu ulega ciągłym zmianom. Oto kilka definicji tego procesu:

I. MARKETING - autor J. CARMAN, K. UHE

Proces społeczno - gospodarczy mający na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty i usługi oraz zaspokojenie go poprzez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie oraz dokonywanie sprzedaży.

II. MARKETING - autor E. J. KELLERY

Proces społeczno - gospodarczy, w ramach którego struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana i zaspokajana przez innowacje, akwizycje sprzedaży oraz wymianę dóbr i usług.

III. MARKETING - autor N. HILL

To twórczy proces polegający na identyfikacji i zyskownym zaspokajaniu potrzeb nabywcy dzięki dostosowaniu się przedsiębiorstwa do warunków rynkowych.

IV. MARKETING - autor D. V. WEYER

Jest identyfikowaniem najbardziej zyskownych rynków obecnie i w przyszłości, określeniem obecnych i przyszłych potrzeb nabywców. Obejmuje ustalenie celów przedsiębiorstwa, opracowanie związanych z nim planów i wykonywanie usług w taki sposób, aby plany te były realizowane. Wymaga również dostosowania się do zmian środowiska na obsługiwanym rynku.

V. MARKETING - autor P. F. DRUCKER

To menedżerskie zadanie rozpoznania, uprzedzenia i zaspokajania wymagań klienta w sposób zapewniający jego satysfakcję i przynoszący zysk, ponieważ celem przedsiębiorstwa jest zdobywanie i utrzymywanie klientów na wytwarzane towary i wykonywane usługi.

VI. MARKETING - autor Ph. KOTLER, G. AMSTRONG

Jest funkcją przedsiębiorstwa polegającą na określeniu potrzeb i wymagań nabywców, kształtowania celów i działań dla najlepszego ich zaspokajania oraz wytwarzaniu u wszystkich pracowników orientacji na to co, czego potrzebuje, co myśli i czego wymaga nabywca. Oświecony marketing jest zespołem wartości zapewniających w długim okresie największe korzyści przedsiębiorstwu. Oświecony marketing tworzą:

1) marketing zorientowany na nabywców

2) marketing innowacyjny

3) marketing wartości

4) marketing misji

VII. MARKETING - autor Ph. KOTLER

Jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.

2. Marketing mix

Marketing mix - elementy marketingowe, składniki marketingu mix. Instrumenty oddziaływania na rynek wykorzystywane przez przedsiębiorstwo w celu osiągnięcia celów marketingowych. Najczęściej działania te dotyczą czterech elementów:

- produkty - ceny- dystrybucji- promocji

dodatkowo:- personel- fizyczne otoczenie- sposoby postępowania, procedury- satysfakcja

Wachlarz działań faktycznie podejmowanych przez przedsiębiorstwo zależy od wielkości i środków, jakimi przedsiębiorstwo dysponuje, rodzaju produktu, rodzaju rynku oraz stanu konkurencji na rynku.

Elementy marketingu. Przykłady działań przedsiębiorstwa na rynku:

1) PRODUKT

- opracowanie produktu; analiza wartości; program produkcji; marka, znak handlowy;

- opakowanie; usługi; gwarancja;

2) USTALANIE CENY

- opusty; dyskryminacja cenowa; udział procentowy produktu w obrotach Ustalenie wysokiej ceny na nowy produkt celem osiągnięcia maksymalnego zysku.

3) DYSTRYBUCJA PRODUKTU

- kanał dystrybucji; transport, fizyczna dystrybucja; liczba sklepów

4) PROMOCJA

- reklama; sprzedaż osobista, promocja sprzedaży; public relations - propaganda marketingowa; serwis posprzedażny.

3. Rola i funkcje opakowania

Opakowanie - to cały zespół czynności związanych z projektowaniem i produkcją pojemników lub innych opakowań do produktu:

Funkcje opakowania:

A. ochronna- służy zabezpieczeniu i zachowaniu wartości użytkowej oraz cech jakościowych danego produktu; funkcja ta polega na zabezpieczeniu wyrobu przed zepsuciem, zniszczeniem, korozją, ewentualnym zapłonem lub wybuchem.

B. fizyczna organizacja pracy- usprawnia dystrybucję produktu, np. poprzez zastosowanie opakowań standardowych, zgodnych z ogólnie przyjętymi normami, co przyczynia się do usprawnienia organizacji prac dystrybucyjnych i logistycznych.

C. informacyjna- służy jako nośnik informacji dotyczących m. in. Nazwy producenta, marki i jej znaku, wielkości jednostki opakowania, zastosowania produktu, działania i sposobu użytkowania, transportu i warunków magazynowania, a także posiadanych atestów i spełnianych norm.

D. promocyjna- ma szczególne znaczenie w przypadku produktów konsumpcyjnych poprzez możliwość psychologicznego oddziaływania na klienta. Dzięki zastosowaniu odpowiednich elementów opakowania możliwe jest podnoszenie wartości i chęci nabycia produktu; funkcja ta spełnia także rolę narzędzia reklamy, co dotyczy zarówno produktu, jak i producenta, a także bierze udział w stymulowaniu sprzedaży.

E. ekologiczna- jest związana z przepisami związanymi z ochroną środowiska.

4. Rola reklamy i cele (AIDA):

Reklama jest to płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji produktu lub usługi przez określonego nadawcę.

Reklama podobnie jak cała promocja - zgodnie z regułą ADIA, ma na celu:

A (attention) - przyciągnięcie uwagi,

I (interest) - wzbudzenie zainteresowania produktem, marką, firmą,

D (desire) - wzbudzenie pożądania, pragnienie posiadania zakupu,

A (action) - akcja, dokonanie zakupu.

Pierwsze trzy (A,I,D) fazy dotyczą strefy psychiki i mają spowodować reakcje fizyczną - A (action) dokonanie zakupu.

Reklama jest najbardziej widocznym, najgłośniejszym, ale też i najdroższym instrumentem oddziaływania firmy na rynek. Wydaje się na nią od jednego do kilkudziesięciu procent wpływów ze sprzedaży.

Każdego dnia klient jest atakowany tysiącem impulsów reklamowych:

• prasa (wkładki, artykuły, ogłoszenia),

• radio (audycje, ogłoszenia),

• telewizja (plansze, filmy, migawki, ogłoszenia),

Stosując wybrane formy i środki reklamy należy dążyć do stworzenia spójnego obrazu i wykorzystania efektu synergii.

Istotą dobrej reklamy jest to, że:

-jest łatwo zauważalna, przyciąga uwagę,

-wyróżnia towar i firmę

-jest łatwa do zapamiętania

-wywołuje chęć zakupu.

Reklama jest kosztowna, dlatego działania nie mogą być przypadkowe, ale muszą być adresowane do interesującej Firmę grupy klientów.

Informacja reklamowa musi spełniać funkcje:

-informacyjną

-nakłaniającą

-utrwalająca

-edukacyjną.

W wyborze dominujących funkcji reklamy pomocny może być model opracowany przez amerykańską agencję reklamową Foote, Cone and Belding Communications bazujący na teorii „zaangażowania kupującego” oraz „specjalizacji półkul mózgowych”.

Reklama informacyjna - dostarcza argumentów, zawiera długie teksty

I jest nieatrakcyjna dla przypadkowego odbiorcy. Działa w długim okresie przez nawarstwianie się pozytywnych opinii o marce / firmie.

Reklama emocjonalna - oddziaływuje na podświadomość, jest atrakcyjna i prezentowana w czasopismach elitarnych oraz TV.

Reklama tworząca nawyk - spełnia głównie funkcję utrwalającą, przypominającą symbol, logo firmy lub znak graficzny kojarzący się z firmą.

Reklama dająca satysfakcję musi zbudować atrakcyjny obraz danej marki, aby konsument czerpał zadowolenie z używania produktu, który niewiele różni się od innych.

Reklama, podobnie jak każde inne działanie, musi być starannie zaplanowana. Istotne znaczenie w tym procesie ma:

-określenie celów reklamy i docelowych grup odbiorców,

-określenie przedmiotu i środków reklamy,

-określenie sposobów finansowania oraz budżetu.

Niektóre z tych zagadnień powinny być opracowane przez reklamującą się firmę, inne zaś przez agencję reklamową realizującą kampanię. Kreatywna reklama jest, bowiem sztuką łączenia logiki przekazu z wyobraźnią menedżerów, scenarzystów i plastyków.

Wybierając środki reklamy uwzględnić należy:

-możliwość wykorzystania lub przeciwstawienia się konkurentom na samym polu, np.TV,

-dostępność poszczególnych środków przekazu dla odbiorców,

-rozmiary rynku docelowego,

-koszt całkowity i jednostkowy w danym medium,

-możliwości finansowania.

Wybór metody reklamowej oznacza wybór drogi, którą reklama chce „dotrzeć do serca” lub „przedrzeć się do umysłów” docelowych klientów. Można to osiągnąć przez:

-reklama skojarzeniowa np. Camel - rajdy, smak przygody,

-podkreślenie cech produktu np. Volwo -bezpieczeństwo,

-wykorzystanie świadectwa idoli, gwiazd filmu, specjalistów lub zwykłych osób, np. N. Kinsky - mydełka; gospodynie domowe -proszki, margaryny,

-wezwanie do przyłączenia się do większości np. wszyscy mają już w kuchni rękawice i fartuszki firmy NEW - ART.,

-opowiadanie krótkich historyjek, np. Levi`s -opowieść plażowa w TV,

-sprzedaż dowcipna,

-fantasty, użycie elementów baśniowych,

-musical - akcentowanie podkładu muzycznego umożliwia późniejsze wykorzystanie radia.

Wybrana metoda reklamowa musi korespondować z przyjętą wcześniej koncepcją pozycjonowania.

Przyjmując kryterium przedmiotu reklamy wyróżnia się:

-reklamę produktu lub usługi,

-reklamę instytucjonalną.

Cykl rynkowy produktu pozostaje w ścisłej więzi z „cyklem życia potrzeby”, który kształtowany jest przez promocję a w szczególności przez reklamę. Intensywność reklamy, nakłady i cele zmieniają się w zależności od cyklu rynkowego produktu. Można, więc wyróżnić:

-etap pionierski - dotyczy prawdziwych nowości, a nie produktów rozszerzanych w fazie dojrzałości, tylko modyfikowanych i usprawnianych. Zdarza się jednak, że charakterystyczne dla reklamy pionierskiej zwroty [np. „teraz już możesz”, „nareszcie nowa szansa” itp.],używane są dla produktów modyfikowanych w celu sprawienia wrażenia „historycznego przełomu w branży”. Konsumenci łatwo zapamiętują nazwę nowatora - lepiej niż naśladowców. Reklama jest droga, ale na rynku bez bezpośredniej konkurencji dużo łatwiejsza i tańsza niż nakłanianie do zakupów na kolejnym etapie. Celem reklamy jest nie tylko wprowadzenie nowego produktu, ale też poinformowanie klientów o istocie nowości i o tym, że za chwilę...zmieni się cena. Etap pionierski ma ogromny wpływ na kształtowanie wizerunku firmy.

-etap konkurencyjny - wykorzystuje się reklamę do przekazywania informacji, jakie unikalne cechy posiada dana marka i jak to wpływa na lepsze zaspokajanie potrzeb niż produkty innej marki, np.[„Zwykłe maszyny do pisania poprawiają błąd po jego popełnieniu, nowa maszyna Continental robi to przed popełnieniem błędu”]. Celami reklamy na tym etapie są:

-budowanie preferencji marki i udziału w rynku,

-zdobywanie klientów lojalnych,

-stwarzanie zachęt dla pośredników,

-etap utrwalania produktu na rynku. Są kategorie produktów, permanentnie znajdują się w fazie schyłku. Głównym celem reklamy jest utrzymanie udziału na rynku i odwrócenie uwagi od innych produktów. Najczęściej wykorzystuje się komplikacje wcześniejszych haseł i sloganów reklamowych przypominających historię produktu oraz zasługi firmy. Celem reklamy jest utrzymanie dominacji marki w danej kategorii produktów przez podkreślanie korzyści z danej marki.

Koncepcja reklamy realizowana jest nie tylko przez kampanie reklamowe. Jej efektywność jest ściśle związana z ciągłością oraz badaniami skuteczności reklamy we wcześniejszych fazach. Ocena skuteczności może dotyczyć pojedynczego komunikatu lub całej kampanii reklamowej. Zbyt małe oraz zbyt duże środki przeznaczone na reklamę obniżają jej efektywność. Ważnym zagadnieniem jest określenie parametrów służących ocenie skuteczności oraz oddzielenie wpływu innych czynników.

Cele reklamy:

1. przyciągnięcie uwagi

2. wzbudzenie zainteresowania produktem, marką, itp.

3. wzbudzenie pożądania, pragnienia, posiadania

4. wzbudzenie zakupu

5. akcja dokonania zakupu

Pierwsze trzy fazy dotyczą podłoża, na które reklama kładzie główny nacisk. Reklama jest najbardziej widocznym, najgłośniejszym i najdroższym instrumentem oddziaływania firmy na rynku.

Zalety reklamy:

a) niski koszt dotarcia do jednego klienta i masowego rynku

b) znaczny stopień kontroli przekazu

c) możliwość dotarcia do dużej liczby nabywców

Wady reklamy:

a) znaczne opóźnienie sprzężenia zwrotnego

b) standaryzacja przekazu

c) ograniczony zakres przekazu informacji

d) wysokie koszty mediów

Strategia reklamowa obejmuje: wybór wiadomości i apelu; wybór metody reklamowej mediów; ocena skuteczności(liczba osób, gospodarstw domowych; częstotliwość- przeciętna liczba odbiorców przekazu)

Dobra reklama powinna zawierać:

1)zorientowanie na nabywcę;

2)koncentruje się na jednym pomyśle sprzedażowym;

3)skupia się na najważniejszych i przekonywujących argumentach;

4)prezentuje pomysł atrakcyjny, wyróżniający markę;

5)włącza w sposób szeroki aktualnego i potencjalnego nabywcę produktu;

6)jest wiarygodna i prawdziwa

7)prosta, jasna i zrozumiała;

8)jednoznacznie łączy apel z marką;

9)wykorzystuje wszystkie zalety wybranej formy, łączy formy, dąży do efektu synergii;

10)wyzwala chęć zakupu oraz tworzy podstawę długookresowej lojalności nabywcy względnej marki.

5. Analiza i ustalanie ceny

Cena to jeden z podstawowych, kluczowych elementów rynku i jego funkcjonowania. Wpływa istotnie na stopień jego zróżnicowania. Cena jest dobra marketingowi jeżeli odzwierciedla siłę popytu i gdy informuje o tym producenta oraz gdy pokazuje realne możliwości zaspokojenia potrzeb przy danym poziomie podaży i dochodów informując o tym konsumenta. Taka cena dąży do równowagi produkcji z konsumpcją. Cena powinna być tani, skuteczna, zrozumiała. Cena jest związana z towarem w całym cyklu jego życia, czyli od momentu rozpoczęcia procesu wytwórczego do całkowitego ostatecznego zużycia. Badanie problemu ceny jest bardzo istotne, daje konieczność badania własnej firmy i związanego z nią otoczenia. Cena pełni funkcje: kosztową, informacyjną i bodźcową.

Wybór, opracowanie i zastosowanie strategii cen nie jest łatwe i proste. Inna jest polityka cenowa w krótkich okresach czasu i inna w długich okresach czasu. W okresach krótkich stosuje się politykę cenową doraźną, dość konkretną, która dąży do odchyleń między ceną postulowaną a ceną rzeczywistą.

Czynniki wpływające na cenę zbytu produktu przemysłowego:

1. suma wartości dla użytkownika

2. popyt

3. suma kosztów i strat użytkownika

4. cele i strategie przedsiębiorstwa przemysłowego

5. jednostkowe koszty własne produktu

6. podaż

7. intensywność konkurencji

8. ceny produktów substytucyjnych

9. ceny produktów komplementarnych

10. cykl życia produktu na rynku

11. marże handlowe

12. regulacje prawne

Wyróżnia się 3 podstawy ustalania cen:

- zasada ekonomisty - ustalanie cen na podstawie popytu; polega na obserwacji i analizie zależności zachodzących między popytem a ceną; zanim podejmie się decyzje w kwestii cen, należy poznać rozmiar popytu i jego tendencje w segmencie, do które go firma adresuje swój produkt; ważne znaczenie mają sposoby postępowania nabywców w danym segmencie i sposób ich reakcji na różne instrumenty stosowane przez firmę (zwłaszcza na cenę); ustalenie cen niezależnie od dochodów i możliwości nabywczych danego segmentu nie przyniosłoby firmie oczekiwanych efektów.

- zasada księgowego - ustalanie cen na podstawie kosztów; to koszty muszą być dostosowane do pożądanego poziomu ceny, które może być zaakceptowana przez potencjalnych nabywców w danym segmencie rynku i które umożliwi dalszą ekspansję rynkową firmy; koszt jednostkowe zależą od wielu czynników wewnętrznych firmy i jeśli jego ekspansja trafia na trudności, to szuka się sposobów obniżenia kosztów.

- zasada marketingowa - ustalanie cen na podstawie cen podobnych produktów oferowanych przez konkurentów w danym segmencie rynku; ustalanie cen w dużym stopniu zależy tu od udziału firmy na rynku i jest stosowane gdy firma nie ma decydującego wpływu na kształtowanie cen sprzedaży i musi się dostosowywać do ustalonego na rynku poziomu cen.

Zastosowanie określonych strategii cenowych zależy w dużej mierze od ustalonych celów tej strategii oraz sytuacji rynkowych, w których firma działa. Wiodącym celem polityki cenowej jest realizacja pożądanej wielkości zysku. Cenę wykorzystuje się także pośrednio do uzyskania przewagi nad konkurentami oraz do odpowiedniej promocji i przedstawienia danej oferty (image). Zastosowanie określonej polityki cen determinują nie tylko cele tej polityki oraz poziom kosztów i zysków, lecz również sytuacje rynkowe, w których przedsiębiorstwo działa. Chodzi tu o cztery sytuacje:

1. gdy cenę produktu ustala się po raz pierwszy,

2. gdy firma musi zmienić ceny pod wpływem konkurencji,

3. zmiany inicjowane przez firmę,

4. gdy występują związki interakcyjne,

Strategie cen nowego produktu:

1. Strategia ceny penetracyjnej - str cen niskich; korzyści: umożliwia szybkie uzyskanie dużego udziału w rynku, niska cena zniechęca potencjalnych konkurentów do wejścia na rynek, kreuje dany popyt co umożliwia szybkie obniżenie kosztów produkcji i daje przewagę nad konkurencją; stosowana gdy wprowadzamy produkt o prostej technologii lub usługę o prostej procedurze stosowania.

2. Strategia cen dostosowanych do konkurencji - produkt posiada cechy wyróżniające go od konkurencyjnych.

3. Strategia ceny wysokiej - nowości absolutne, oferowany produkt ma wysoką technologię; korzyści: firm może szybko odzyskać poniesione nakłady, łatwiej jest obniżyć cenę z wysokiej (działanie odwrotne jest za trudne), wysoka cena początkowo ogranicza popyt i możliwe jest zaspokojenie tego popytu przy niewielkiej mocy produkcyjnej, wysoka cen przyczynia się do wykreowania dobrego wizerunku firmy.

6. Zmiana zysku w zależności od ceny

Ceny - jeden z podstawowych elementów rynku odgrywają istotną rolę w jego funkcjonowaniu. Tylko one tworzą przychody, wszystkie pozostałe elementy strategii marketingowej są dla firmy kosztami. Strategia cenowa jest ważnym i integralnym instrumentem marketingu --mix i bez swobody w tym zakresie firma nie mogłaby opracować optymalnego zestawu instrumentów marketingowych, tu jednak występują wyraźne bariery i ograniczenia wyboru strategii cenowej przez firmę. Pole manewru cenowego często zależy od skuteczności pozostałych strategii marketingowych. Większymi możliwościami manewru mogą więc dysponować np. firmy mające silną i uznaną markę bądź firmy wdrażające z powodzeniem nowy produkt. Wewnętrzne uwarunkowania zastosowania określonej strategii cenowej zależą w dużym stopniu od pozostałych elementów strategii marketingowej. Należy zatem uwzględnić fazę cyklu życia produktu, która wymaga zastosowania różnych strategii cenowych (np. wysokich cen przy wprowadzaniu, a niskich w fazie dojrzałości). Innymi czynnikami są: przewidywany rozmiar popytu, dyferencjacja produktu, prowadzona strategią promocji i dystrybucji.

7. Negocjacje ceny

Negocjacje - są częścią składową gry rynkowej i komunikowania się uczestników rynku. Istota negocjowania polega na zrozumienia potrzeb partnera i takim ich zaspokajaniu, by w zamian otrzymać to, co nam jest potrzebne. Negocjacje powinny mieć pewna sekwencję, w ramach której strony informują się o swojej pozycji, dostarczają odpowiednich materiałów i tworzą klimat sprzyjający rozmowom. Następnie ustalana jest procedura postępowania i eliminowane są ewentualne różnice poglądów. Potem wyszczególnia się cele i przedstawia problemy do negocjacji (tu może nastąpić konflikt interesów). Strony dochodzą do ostatecznych ustaleń na drodze kompromisu lub przedstawiają swoje preferencje wobec innych partnerów.

Negocjacje CENY: w trybie negocjacji relatywnie rozszerza się i wzmacnia bezpośredni wpływ nabywcy, produktów konsumpcyjnych i nie konsumpcyjnych sprzedawanych organizacjom

Typowy proces określania ceny produktu (NEGOCJACJE): 1.identyfikacja i badanie wpływu zestawu czynników na cenę

2.ustalenie zestawu czynników istotnych i wybór czynników podstawowych 3.określenie wyjściowego poziomu ceny i dopuszczalnego przedziału ceny

4.określenie ceny bazowej uwzględniającej wpływ pozostałych czynnikow istotnych

5.zóżnicowanie i korygowanie ceny bazowej w czasie(określenie ceny zbytu)

8. Konkurencja cenowa:

1. Ceny dumpingowe (strategia cen eliminujących konkurentów) - są to ceny ustalane poniżej kosztów produkcji. Celem tego jest szkodzenie konkurentom, nawet jeśli to przynosi danej firmie straty. Zwykle ceny te obowiązują w krótkim czasie i ulegają zmianie po osiągnięciu ceny

2. Firma może kreować niskie ceny, nieatrakcyjne dla potencjalnych konkurentów; ma to sens. gdy wejście na rynek jest relatywnie łatwe, a opóźnione wejście konkurentów na rynek daje firmie szczególną szansę zwiększenia udziału w rynku

3. Firma może zastosować możliwie najwyższe ceny w krótkim okresie. Może to dotyczyć produktów mających relatywna przewagę konkurencyjną (nowości, poszukiwane wersje produktu). Firma może zastosować te wysokie ceny w celu budowy image wysokiej jakości produktu. Dobrą stroną jest to, że można obniżyć ceny w momencie pojawienia się na rynku konkurentów.

4. Firma może stosować wysokie ceny na produkty - są to ceny prestiżowe. Z reguły ceny te są utrzymywane w całym cyklu życia, co pozwala go postrzegać klientom jako produkt prestiżowy o wysokiej jakości i motywować do zakupu. Dotyczy to produktów luksusowych. Ewentualne obniżenie cen z reguły hamuje, a nawet obniża popyt.

5. Firma może zastosować strategię niskich cen bądź inaczej penetracji rynku, która polega na wprowadzaniu towarów po cenach niższych od konkurentów i utrzymaniu ich w dalszych fazach cyklu życia produktu. Przyjmuje się założenie, że niższa cena zwiększy obrót, a zatem i całkowity dochód oraz zysk firmy.

9. Konkurencja w zależności od form rynku

Konkurencja - jest jednym z najważniejszych elementów gospodarki rynkowej, a wręcz jej synonimem. Motorem napędzającym do działania, sprawia możliwość do dokonywania wyborów dla konsumentów w świetle marketingowym.

Rodzaje konkurencji:

Podział I ze względu na liczbę firm:

• Monopol - jedna firma mająca decydujący wpływ na przebieg warunków rynkowych.

• Oligopol - od dwóch (duopol) do siedmiu firm tej samej branży działających na rynku.

• O zbliżonym udziale w rynku - od piętnastu do dwudziestu firm, gdzie każda z nich jest na tyle silna, że utrzymuje się na rynku obok innych równie silnych firm konkurencyjnych.

• Układ wolnej (pełnej) konkurencji - duża liczba firm o niewielkim udziale w rynku (około 1 - 2%), nie mających większego wpływu na kształtowanie cen rynkowych, gdyż to rynek je kształtuje.

• Quasimonopolistczne - wielość (mnogość) firm, ale w poszczególnych obszarach rynku, czy rodzajach działalności. Firmy te są monopolistami.

10. Rodzaje konkurencji

1. wewnątrzbranżowa (prowadzona przez wytwórców tworzących daną branżę, której profil produkcji odpowiada na ogół grupie bliskich substytutów zaspokajających konkretną lecz jedną z wielu, potrzebę kupujących)

2. międzybranżowa prowadzona przez wytwórców różnych branż, których produkty zaspakajają różne potrzeby danej grupy kupujących)

3. konkurencja doskonała- decyzje podejmowane przez poszczególnych sprzedawców mają znikomy wpływ na zjawiska rynkowe. Dużą skutecznością charakteryzuje się konkurencja cenowa oraz jakości obsługi, a niewielką- produktowa i promocyjna.

4. konkurencja monopolistyczna- sprzedawcy starają się zaprojektować, wytworzyć i sprzedawać typy produktów inne od typów konkurencyjnych. Traci na znaczeniu konkurencja cenowa, a przybiera- produktowa i promocyjna. Ustalając cenę produktu, sprzedawcy biorą pod uwagę reakcje klientów.

5. oligopol- występuje niewielka liczba sprzedających z dużym udziałem w całkowitej wartości sprzedaży produktu. Jeśli produkt nie daję się zróżnicować to mamy do czynienia z oligopolem niezróżnicowanym, a w przypadku możliwości zróżnicowania produktu- z oligopolem zróżnicowanym. Decyzje oligopolistów dotyczą podaży i ceny produktu. Duże znaczenie ma konkurencja pozacenowa, a zwłaszcza konkurencja produktowa.

6. monopol oznacza całkowity brak konkurencji branżowej na rynku danego produktu. Ustalając cenę monopoliści uwzględniają reakcje popytowe nabywców, związane z niezbędnością produktu i wartością funduszu nabywczego. Trudności w wejściu na rynek nowych wytwórców w sytuacji monopolu wynikają z następujących źródeł: niskich przeciętnych kosztów wytwarzania produktu przez monopolistę na skutek występowania tzw. Korzyści skali; barier związanych z ochroną konstrukcji i technologii produktu; konieczności zaangażowania wielkiego kapitału i dużego ryzyka inwestycyjnego; podjęcia kontrofensywy przez monopolistę, co zwiększa ryzyko rynkowe; dostępu do kanałów dystrybucji. Na podstawie zakresu produktowego można wyróżnić cztery podstawowe poziomy intensywności konkurencji, które uporządkowano według malejącej intensywności konkurencji: a)produkt w postaci identycznej b) linia produktu c) produkty substytucyjne d)wszystkie produkty sprzedawane na danym rynku

11. 7 sił napędzających konkurencje

1Siła przetargowa klientów

2 konkurencja międzybranżowa

3 groźba substytutów poza branżowych 

4 groźba nowych wejść

5 interwencjonizm

6 siła przetargowa dostawców

7 groźba substytutów branżowych

12. Struktura działań marketingowych zakres działań zarządu przedsiębiorstwa w obszarze marketingu.

Działania marketingowe w przedsiębiorstwach sprowadzają się do następujących funkcji:

- ustalenia celów firmy

- opracowania planu i strategii marketingowej

- kontroli

Podział uprawnień decyzyjnych w związku z ich realizacją zależy od wielkości firm:

- małe przedsiębiorstwa - wszystkie decyzje może podejmować właściciel (często jednak zatrudnia pracowników do realizacji tych funkcji)

- duże przedsiębiorstwa - zarządzanie poszczególnymi funkcjami powierzone jest specjalistom (menedżerom) tworzącym zarząd

DYREKTOR

-vice dyrektor ds. finansów

-vice dyrektor ds. produkcji

-vice dyrektor ds. planowania strategicznego

-vice dyrektor ds.marketingu

*kierownik ds. promocji

*kierownik ds. promocji

*kierownik ds. badań rynku

*kierownik ds. sprzedaży

Dyrektor marketingu

- badanie rynku

- reklama

- kształtowanie cen

- sprzedaż osobista

- planowanie produktu

- inna forma promocji

- fizyczna dystrybucja

Zakres działań zarządu dotyczy:

- planowania

- koordynowania

- organizowania

- kontrolowania nakładów w celu uzyskania zysku

Marketing dla przedsiębiorstwa jest procesem:

- poznania potrzeb konsumenta

- zaspokajania tych potrzeb

- kreowania potrzeb konsumenta

Wymień rodzaje działań podejmowanych przez służby marketingowe przedsiębiorstwa.

Dla przedsiębiorcy marketing jest szansą zmniejszenia ryzyka działania. Proces zarządzania marketingowego obejmuje planowanie marketingowe, kierowanie realizacją planów i kontrolę planów. Działania służb marketingowych sprowadzają się do ich uczestnictwa w ustaleniu celów firmy, opracowaniu planu i strategii marketingowej oraz jego kontroli

13. Funkcje, formy i struktura marki

1. funkcja informacyjna marki polega na przekazywaniu informacji o produkcie, jego zastosowaniu, właściwościach, cechach i zadaniach, które realizuje. 2. funkcja promocyjna marki polega na współdziałaniu z innymi działaniami promocyjnymi w celu wywołania chęci posiadania produktu tej, a nie innej marki 3. funkcja gwarancyjna polega na zapewnieniu klientów o wysokiej jakości produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo. 4. funkcja identyfikacyjna polega na umożliwieniu odróżnienia produktu danego przedsiębiorstwa od produktów konkurencyjnych

Formy marki 1. nazwa- najstarszy typ marki o wielowiekowej tradycji 2. skrótowiec jest neologizmem składającym się z cząstek zwanych morfemami pochodzących bądź od pierwszych liter rodzimych wyrazów, bądź od wyrazów zapożyczonych 3. znak graficzny: a) znak graficzny inspirowany nazwą firmy to znak przedstawiający w postaci realistycznego lub symbolicznego obrazu nazwę przedsiębiorstwa: b) znak tematyczny charakteryzuje się tym, ze jego graficzny wizerunek jest tematycznie związany z branżą, w której działa całe przedsiębiorstwo c) symboliczny znak graficzny jest przedstawieniem w postaci graficznej charakteryzujących firmę lub produkt pojęć, czynności, cech bądź korzyści. 4. Znak inspirowany literami i cyframi: a) dwie lub więcej liter pochodzące od pierwszych liter słów wchodzących w skład nazwy firmy lub produktu (PZU, VW) b) kaligraf (McDonald's) przedstawia jedynie pierwszą literę pierwszego wyrazu stanowiącego nazwę

Dobre sformułowanie marki:

a)nazwa powinna być krótka i powinna się dobrze kojarzyć

b)nazwa powinna umożliwić odróżnienie od innych c)łatwa do zapamiętania i do wymówienia d)umożliwić umieszczenie jej na produktach

Marka - identyfikuje cechy, zalety produktu

• wskazuje na zbiór korzyści zarówno funkcjonalnych jak i emocjonalnych

• wskazuje na wartości poszukiwane przez segment nabywcy

• reprezentuje określoną kulturę techniczną

• sugeruje osobowość klienta nabywającego towar danej marki

• sugeruje rodzaj i typ użytkownika produktu

Najistotniejsze korzyści stosowania marek łączą się z łatwością identyfikacji produktu na rynku i z kreowaniem postawy przywiązania konsumentów do marki. Pozwala to między innymi utrzymywać odpowiednio wysoki poziom cen oraz ułatwia politykę penetracji rynku.

Wadą marki (istotną) szczególnie dla sprzedawcy )producenta) są wysokie koszty jej promocji (ciągłe testowania).

W strategii marketingowej firmy wykorzystują zarówno marki rodzime (dla wszystkich produktów danej firmy) jak i indywidualne (charakterystyczne dla jednego tylko produktu), a więc często prowadzi się strategię marek kombinowanych. Zaletą takiej strategii są niskie koszty i mniejsze ryzyko rynkowe, związane z wykorzystaniem już istniejącej marki.

Marka zmusza do gwarantowania wysokiego poziomu jakości (trwałości, niezawodności, smaku, aspektów zdrowotnych itp.). Marka gwarantuje określony standard produktów lub usług. Z marką łączy się ustalenie pozycji produktu na rynku.

Zalety marki produktu:

1. z punktu widzenia konsumenta

• łatwa identyfikacja towaru przy zakupach

• zabezpieczenie stałej jakości

• dostarcza satysfakcji (marka a status)

• dbałość o markę, udoskonalenia jakości

b) z punktu widzenia producenta (sprzedawcy)

• różnicuje produkt

• promuje produkt

• pozwala budować lojalność wobec marki

• pozwala rozszerzać oferowaną grupę produktów

Wady marki produktu:

• kosztowność zarówno promocji marki jak i ciągłej o nią dbałości

14. Segmentacja rynku

Segmentacja rynku jest to inaczej podział rynku. Segmentacja rynku ma wyodrębnić poszczególnych klientów (kim oni są, ile mają, mogą zapłacić za usługę).

Konieczność segmentacji rynku wynika z:

- dążenia do coraz lepszego zaspokojenia potrzeb

- zróżnicowania się potrzeb i pragnień nabywców

- odmienności poziomu siły nabywczej kupujących

- wydajności popytu i możliwości sprzedaży

- odmienność reagowania nabywców na działania marketingowe przedsiębiorstwa

- możliwości i zdolności przedsiębiorstwa do stosowania zróżnicowanego marketing - mix

Rynek jest to korektor wszystkich decyzji gospodarczych.

Proces segmentacji rynku polega na:

- ustaleniu wielkości segmentów

- określeniu kryteriów i czynników segmentacji, które powinny być zastosowane do wyboru i oceny

- zgromadzeniu danych i zanalizowaniu informacji będących podstawą segmentacji

- ustalaniu profilów poszczególnych segmentów

- wybraniu segmentów stwarzających najlepsze potencjalne możliwości dla przedsiębiorstwa

- opracowaniu programu marketingowego dla wejścia i trwania na wybranych segmentach rynku

Jakie czynniki wpływają na powstanie segmentów rynku?

Na powstanie segmentów rynku wpływają następujące czynniki:

Geograficzne - region, wielkość miasta lub aglomeracji, typ obszaru ze względu na gęstość zaludnienia, zatrudnienie ,klimat

Demograficzne - wiek, płeć, liczba członków rodziny, faza cyklu rozwojowego, dochód , zawód, wykształcenie, wyznanie, rasa, narodowość,

Psychograficzne - klasy społeczne, styl życia, osobowość,

Behawioralne - okazje, cechy, status użytkownika, stopień lojalności, etapy gotowości klienta w danym segmencie rynku (klient nieświadomy a kupuje), klient noszący się z zamiarem kupna, postawa wobec produktu, a) entuzjastyczna, b) pozytywnie nastawiona, c) obojętna, d) negatywna postawa wobec produktu, e) wrogie nastawienie,

wskaźnik / intensywności / użytkownika,

Segmentacja rynku - podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców (segmenty), które wyznaczają firmie obszar ekspansji oraz stanowią punkt odniesienia w formułowaniu celów rynkowych.

Informacja o segmentach występujących na danym rynku umożliwia określenie tej części rynku, która firma chce obsługiwać. Może to być nawet kilka segmentów, zależnie od wielkości firmy i struktury rynku. Segmentacja jest procesem ciągłym, wymagającym stałego badania preferencji konsumentów i ich zmian. W wyniku zmian postaw konsumentów, zmian technologii produkcji oraz pojawiania się nowych produktów ciągle powstają nowe segmenty rynku.

Cel segmentacji - umożliwia dostosowanie produktów do preferencji nabywców, co przyczynia się do zwiększenia sprzedaży i konkurencyjności danych towarów na rynku. Należy jednak brać pod uwagę zjawisko tzw. rozszczepienia się popytu w miarę wzrostu dochodów konsumentów i zasobności samego rynku.

Warunki efektywnej segmentacji:

- opłacalność (segment powinien być duży, chłonny i zyskowny)

- wymienność (zarówno segment, jak i jego siła nabycia powinny być mierzalne)

- homogeniczność ( nabywcy zgrupowani w danym segmencie powinni poszukiwać podobnych cech przedmiotu)

- dostępność ( nabywcy w danym segmencie powinni być dostępni za pomocą mediów)

- możliwość działania ( firma mająca obsługiwać dany segment musi mieć możliwość działania)

- poszczególne segmenty powinny być w maksymalnie możliwym stopniu jednorodne pod względem preferencji i potrzeb nabywców, a także ich reakcji na działania rynkowe,

- każdy segment powinien reprezentować w inny sposób zachowania nabywców na rynku (inny typ nabywcy),

- segmentacja rynku powinna być przeprowadzona na podstawie takich zmiennych, które spełniając konieczne warunki są zarazem możliwe do praktycznego zastosowania w procesie podejmowania decyzji rynkowych.

Kryteria segmentacji rynku:

Kryterium w dużym stopniu zależ od rodzaju towaru lub usługi, które zamierza się ulokować na rynku, a także od problemu decyzyjnego, który firma pragnie rozwiązać w działalności rynkowej (nie ma kryteriów uniwersalnych).

Podstawowym kryterium jest podział społeczeństwa według cech ogólnych nabywców (dochód, płeć, wiek, miejsce zamieszkania, cykl życia rodziny). Jest ono najczęściej stosowane ze względu na łatwość pomiaru branych pod uwagę wielkości. Są to dane powszechnie dostępne i na ogół uznawane za miarodajne podstawy segmentacji.

Dochód - jest czynnikiem różnicującym podstawy konsumentów; klasyfikacja potencjalnych nabywców wg kryterium dochodowego ma bezpośrednie walory praktyczne, ponieważ firmy muszą określić do jakiego kręgu dochodobiorców kierują swoje produkty.

Wiek - jest również wykorzystywany jako kryterium podziału; najważniejsze jest to w jakiej fazie cyklu życia znajduje się nabywca.

Płeć - razem z kryterium wieku jest powszechnie uwzględniane w strategii marketingowej.

Przestrzeń - jest czynnikiem ukazującym jaki wpływ na zachowanie się konsumentów wywiera przynależność do określonych jednostek przestrzennych ( metropolie, regiony, małe miasta, rejony turystyczne, duże centra nauki i kultury); różnice między jednostkami przestrzennymi można podzielić na takie, które w miar rozwoju ekonomicznego ulegają niwelacji, oraz takie, które się utrwalają, ponieważ wynikają z miejscowych zwyczajów i tradycji i często zyskują akceptację w regulacjach prawnych.

I. W odniesieniu do nabywców indywidualnych:

1. Dla klientów:

- społeczno-ekonomiczne (dochód, zawód wykształcenie, miejsce zamieszkania)

- demograficzne (wiek, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu życia, status rodziny, narodowość)

- psychograficzne (styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie)

2. Dla produktu:

- wzorce konsumpcji (intensywność użytkowania, posiadanie innych produktów, lojalność wobec marki)

- warunki zakupu (rodzaj sklepu, czas zakupu, impuls, okazje, częstotliwość zakupu, wielkość jednorazowego zakupu)

- oferowane korzyści (wiedza o nabywcy produkcie, predyspozycje konsumenta, przestrzeganie korzyści zakupu i użytkowania)

II. W odniesieniu do nabywców instytucjonalnych:

1. Dla klienta:

- geograficzne (region, lokalizacja)

- demograficzne (rodzaj działalności, liczba pracowników, roczna wart sprzedaży, liczba zakładów)

2. Dla produktu:

- charakter produktu (rodzaj, jak i gdzie użytkowane)

- warunki zakupu (charakter zakupu, rodzaj nabywcy, klasa zakupu)

Rynkowe reakcje konsumentów jako kryterium segmentacji:

Według systemu wartości uznawanych przez grupy społeczne lub ich sposób reagowania na narzędzia strategii marketingowej (np. na nowy produkt, reklamę, system sprzedaży); jest to podejście trudniejsze, wymagające zastosowania badań bezpośrednich i znajomości metod i technik badawczych z zakresu socjologii i psychologii społecznej. Segmentacja uwzględniająca reakcje potencjalnych nabywców na pojawienie się nowego produktu pozwala, na podstawie cech psychologicznych i socjologicznych, wyodrębnić różne grupy w zależności od sposobu reakcji na innowacje.

Są grupy społeczne, które od razu akceptują nowości (przeważnie ludzie młodzi i wykształceni), ale spotyka się też tzw. rozważnych, którzy przed podjęciem decyzji wymagają dodatkowych informacji; są wreszcie ludzie oporni wobec wszelkich zmian i tych zazwyczaj trudno jest pozyskać dla nowych propozycji firmy.

Procedura analizy atrakcyjności segmentów rynku (3 czynniki):

- wielkość i dynamika segmentu - wielkość segmentu powinna być adekwatna do wielkości firmy, wysoka dynamika daje szansę na wzrost sprzedaży, zysków, ale może przyciągnąć konkurencję

- atrakcyjność strukturalna segmentu - badana za pomocą różnych metod ilościowych

- cele i zasady przedsiębiorstwa - segmenty muszą odpowiadać długookresowym celo przedsiębiorstwa, a przede wszystkim powinno posiadać odpowiednie zasady

15. Marketing masowy

Marketing masowy występuje w sytuacji, w której podmiot nie przeprowadza segmentacji rynku lub traktuje go całościowo. Opracowuje tylko jeden jednolity program marketingowy na podstawie przeciętnych (uśrednionych) charakterystyk rynku konsumentów.

MARKETING NIEZRÓZNICOWANY (MASOWY) Zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części. Wykorzystuje zalety: masowe wytwarzanie, masowa dystrybucja i masowa promocja. Pozwala to na obniżenie kosztów jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen.

Marketing masowy staje się coraz mniej popularny i możemy zaobserwować wyraźną zmianę orientacji na marketing indywidualny, zorientowany na klienta odbieranego, jako pojedyncza jednostka, samodzielny i niezależny podmiot.

W marketingu tradycyjnym klient postrzegany jest jako element mniejszej lub większej grupy, nawet jeśli przynależy  do niewielkiego segmentu rynku. Strategia segmentacji rynku, przez którą firma pragnie przybliżyć się do potrzeb indywidualnego klienta, de facto nie realizuje tego celu. Profil potrzeb jednostkowego klienta jest tu tylko estymowany na bazie określonej próbki w wyniku badań rynkowych. O ile wgląd w grupę docelową może przybliżyć potrzeby pojedynczego klienta, to jednak stanowi ich uogólniony obraz. W związku z tym oferowany produkt jest również mniej lub bardziej masowy. Istotnym mankamentem marketingu klasycznego jest  nieznajomość pojedynczego klienta. Konsument pozostaje anonimowy, nieznany z imienia i nazwiska. Firma nigdy nie może mieć pewności, czy produkt został kupiony przez przedstawiciela oszacowanej w badaniach grupy docelowej. Względna masowość i powszechność dóbr zrywa więzi między wytwórcą a konsumentem. 

16. Struktura rynku

a)Pojęcie rynku

Rynkiem nazywa się system podmiotów i przedmiotów uczestniczących w procesach wymiany. Pierwotnie rynek określany był jako (3 definicje):

-miejsce w którym spotykają się sprzedający i kupujący celem dokonania wymiany handlowej,

-ogół stosunków wymiennych między podmiotami reprezentującymi podaż i popyt,

-zbiór kupujących (klientów)

b)Dwie zasadnicze grupy struktury rynku

-podmioty rynku - struktury określonych jednostek zdolnych do uczestniczenia w procesach wymiany oraz pełnienia funkcji rynkowych: kupującego i sprzedającego,

-przedmioty rynku - struktury określonych produktów reprezentujących podaż.

c)Trzy strefy zewnętrzne rynku

-Strefa wytwarzania produktów - wytwarzanie produktów zasilających rynek, kreując podaż,

-Strefa konsumpcyjnego lub produkcyjnego wykorzystania dóbr - to strefa która jest zasilana z rynku strumieniem produktów,

-Strefa sterowania - to wszystkie podmioty uprawnione do sterowania procesami gospodarczymi, społecznymi i politycznymi.

d)Funkcje rynku

-Efektywnościowa - dążenie do uzyskania w każdej działalności max zysków, min nakładów,

-Stymulacyjno-kreatywna - rynek pobudza podmioty do coraz większej aktywności

-Równowagi - prawa popytu i podaży decydują o stanie równowagi rynkowej,

-Kontrolno-weryfikacyjna - rynek w sposób naturalny sprawdza podmioty pod względem jakości, skuteczności i efektywności

-Handlowo-dystrybucyjna - zmierza do optymalizacji układu: dostawca - miejsce - termin - nabywca

-Informacyjna - szereg obserwacji, badań i analiz w celu dostarczenia informacji potrzebnych do profilowania dalszej działalności.

17. Pozycjonowanie produktu

O pozycji produktu w świadomości klientów decydują cechy i właściwości charakteryzujące dany produkt oraz określające możliwości spełnienia przez niego określonego zbioru funkcji podstawowych i dodatkowych. Funkcja podstawowa wynika z rdzenia produktu, a funkcje dodatkowe są związane z produktem rzeczywistym i poszerzonym. Obecnie pozycjonowanie nie ogranicza się jedynie do ustalania miejsca produktu w świadomości klientów, ale także miejsca, które zajmuje na rynku. W przypadku wyrobów niekonsumpcyjnych o ich pozycji rynkowej decydują jakość, nowoczesność, zakres świadczonych usług posprzedażowych oraz kompetencje i jakość obsługi. W praktyce pozycjonowanie produktu odbywa się przez szczegółowe określenie cech i korzyści dla klienta- użytkownika oraz nadanie każdej z cech i korzyści odpowiedniego współczynnika ważności. Określenie tego współczynnika stanowi podstawę wyboru tych cech, które decydują o pozycji produktu na rynku. Aby jednak możliwe było ustalenie pozycji danego produktu na rynku w stosunku do produktów konkurencyjnych, należy przeprowadzić proces unormowania. Unormowanie rozpatrywanych cech produktów pozwala na pominięcie różnorodnych naturalnych jednostek miary, które uniemożliwiają wzajemne ich porównanie. Jego wynikiem jest przedstawienie porównywanych cech jako wartości zawartej w przedziale od 0 do 1. W dalszej kolejności przeprowadza się transformacje unormowanych cech w formę stymulant (cecha, której większa wartość oznacza wyższą pozycję produktu na rynku) lub destymulant (cecha, której większa wartość oznacza niższą pozycję produktu na rynku). Pozycjonowanie produktu polega także na celowym wyborze miejsca produktu na rynku i usytuowaniu w nim analizowanego produktu, działania takie dzielimy na: 1. pozycjonowanie konkurencyjne (bliskie)- podejmowanie bezpośredniej walki z produktami konkurencyjnymi znajdującymi się na tym samym rynku docelowym z zastosowaniem podobnych narzędzi marketingowych 2. pozycjonowanie różnicujące (dyferencyjne) wykorzystywane w sytuacji gdy przedsiębiorstwo wyszukuje odpowiednia dla swojego produktu niszę rynkową, charakteryzującą się małą liczbą produktów konkurencyjnych. O pozycjonowaniu produktu mówi się także w przypadku tworzenia tzw. Mapy percepcyjnej, która pozwala na graficzne przedstawienie w układzie dwuwymiarowym pozycji rynkowej badanego produktu w stosunku do produktów z nim porównywalnych

18. Umieszczanie wyrobu na rynku

Przedsiębiorstwo posiada zawsze dwa warianty wyboru:

- utrzymać dotychczasowy produkt, modyfikować go i próbować dalszej ekspansji rynku za pomocą różnych środków

- zastąpić dotychczasowy produkt nowym

W tym drugim wypadku przedsiębiorstwo musi przed podjęciem ostatecznej decyzji znać odpowiedzi na wiele pytań: dlaczego nowy produkt, a nie modyfikacja starego?, jakie nowe cechy powinien on mieć i czym ma się różnić od starego?, dla kogo będzie przeznaczony i jak chłonny będzie na niego rynek?

Warunki wprowadzenia nowego produktu:

Nowy produkt musi być efektem współdziałania badań, techniki i marketingu dlatego punktem wyjścia w planowaniu nowego produktu musi być analiza, w wyniku której uzyska się odpowiedź na pytanie, czy przedsiębiorstwo rzeczywiście ma warunki do tego, by lansować nowy produkt. Warunkami tymi są:

- możliwości finansowe (ze względu na wysokie koszty utrzymania zaplecza naukowo-badawczego)

- posiadanie specjalnej wiedzy (tzw. know-how) w danej dziedzinie (patenty i ich kontrola, kwalifikacje personelu, umiejętności i specjalizację robotników, ambicje kierownictwa)

- dysponowanie nową powierzchnią lub możliwości budowy nowego działu

- posiadanie specjalnych surowców i minerałów

Przed wprowadzeniem nowego produktu na rynek należy zdobyć informacje przede wszystkim o związanych z nim kosztach i oczekiwanym popycie przez:

1. poszukiwanie i kreowanie pomysłów i idei nowych produktów (gromadzenie się wiele pomysłów i badania różnymi metodami, niekiedy także poprzez własne laboratoria badawczo-rozwojowe firm)

2. selekcję pomysłów i ich wstępną ocenę

3. opracowanie i testowe wybranych (także testowe na klientach)

4. dokonanie analizy ekonomicznej (analiza kosztów i zysków)

5. techniczną weryfikację produktu (praca prototypem projektu opakowań itp.)

6. marketingową analizę projektu (test marketingowy wskazujący na stopień akceptacji produktu na rynku); produkt zostaje przekazany do produkcji. Opracowuje się plan Marketing-mix

7. komercjalizację produktu

Strategia produktu - jest efektywna wtedy, gdy łączy wprowadzenie nowego produktu z istnieniem dawnych. Daje to możliwość lepszego wykorzystania szczególnych zasobów przedsiębiorstwa, nabytych umiejętności, zbudowanych wcześniej kanałów dystrybucji innych ułatwień powstałych przy wprowadzaniu poprzednich produktów

Planowanie nowego produktu:

- gromadzenie pomysłów na nowy produkt

- selekcja pomysłów

- realizacja idei produktu

- analiza ekonomiczna

- opracowanie prototypu

- testowanie

- komercjalizacja

Źródła pomysłów na nowy produkt:

Najważniejszym źródłem idei w przedsiębiorstwie są działy marketingu, których pracownicy mają bezpośredni kontakt z klientem lub też prowadzą badania nad preferencjami konsumentów czy nad akceptacją przez konsumentów nowych produktów. Dysponują oni wieloma informacjami, mogącymi prowadzić do sformułowania idei nowych produktów lub do ulepszenia dotychczasowych. Zauważalnym źródłem nowych idei są też konsumenci, którzy zgłaszają pomysły nowych produktów oraz propozycje ulepszenia nowych.

Etapy realizacji idei nowego produktu:

Selekcja idei - składa się z kilku faz:

- oszacowanie wstępne idei i wyszukanie tych, które znajdują się w obszarze zainteresowania firmy i mogą przyczynić się do lepszego osiągnięcia obranych celów

- idee uważane za szczególnie przydatne poddawane są szczegółowemu badaniu, po którym mogą otrzymać handlową rekomendację jako możliwe do wykorzystania przez firmę

- faza rozwoju polega na przekształcaniu idei, czyli zaprojektowaniu prototypu, który zostaje zademonstrowany, a następnie przekazanie go do produkcji

- wyprodukowana seria próbna poddawana jest testowaniu, a dotychczasowe oceny ulegają weryfikacji

- komercjalizacja oznaczająca przejście od serii próbnej do produkcji masowej i sprzedaży produktu na rynku

Wszystkie działania pochłaniają wiele czasu, zatem pojawia się ryzyko związane z wprowadzeniem nowego produktu, które wynika z tego, że w czasie jego przygotowywania mogły pojawić się nowe rozwiązania techniczne, materiały lub nowe preferencje. Dlatego zwykle nie podejmuje się decyzji i rozpoczęciu masowej produkcji nowego artykułu, jeśli nie został on poddany gruntownym badaniom i nie zyskał wstępnej akceptacji potencjalnych nabywców.

Akceptacja nowego produktu - rozpoczyna się z chwilą gdy nowy produkt styka się po raz pierwszy z potencjalnymi odbiorcami, których reakcje są bardzo zróżnicowane. Pojęcie akceptacji rozumie się tu jako decyzję o zakupie lub regularnym użytkowaniu nowego produktu. W związku ze zróżnicowaniem reakcji konsumentów w badaniach marketingowych podejmuje się próby ich klasyfikacji właśnie ze względu na te reakcje. Reagowanie przebiega w sposób zróżnicowany w poszczególnych grupach społecznych i odpowiednio w czasie i zależy od rodzaju produktu i charakteru innowacji.

Podział konsumentów ze względu na szybkość akceptacji:

- pionierzy są skłonni do ryzyka i przygody, co powoduje, że pragną poznać nowe produkty, niezależnie od tego czy są do nich skierowane działania promocyjne,

- rozważni oczekują rady i informacji, które czerpią ze źródeł niekoniecznie do nich skierowanych,

- ostrożni są ostrożni w podejmowaniu decyzji co do zakupu nowego produktu,

- bierni nie zaakceptują nowego produktu, zanim ogół nie wypowie swojego pozytywnego o nim zdania,

- konserwatyści obawiają się wszelkich zmian i akceptują nowe produkty przeważnie z wielkim opóźnieniem

Fazy procesu akceptacji:

- faza uświadomienia: konsument wie o innowacji, ale nie zna szczegółowych informacji o nowym produkcie

- faza zainteresowania: otrzymuje wiele informacji o korzyściach zastosowania nowego produktu i wzrasta jego zainteresowanie

- faza ewaluacji: rozważa sens nabycie nowości

- faza próby: wypróbowuje nowy produkt aby określić jego walory użytkowe

- faza akceptacji: podejmuje ostateczną decyzję w sprawie nabycia nowego produktu i następnie regularnie go używa

Tempo akceptacji zależy od:

- korzyści płynących z innowacji w porównaniu z korzyściami, jakie dają produkty, których dotychczas używano (cena, wygląd, łatwość obsługi)

- zgodności innowacji z doświadczeniami konsumentów i wartościami, które oni wyznają

- zawiłości i złożoności innowacji i w związku z tym trudności w jej zrozumieniu i zastosowaniu

- rozdzielności procesu akceptacji innowacji, czyli stopnia możliwości wypróbowania nowego produktu w ograniczonym zasięgu

- komunikatywności, czyli zdolności zaobserwowania i opisania cech nowego produktu

Testowanie - dostarcza następujących informacji o reakcjach konsumentów na nowy produkt:

- jaka jest opinia nabywców o tym produkcie, jego walorach użytkowych i wyglądzie zewnętrznym

- czym różni się on w oczach nabywców od dotychczasowych produktów, czy też od produktów oferowanych przez konkurencję

- czy nabywcy są skłonni zaakceptować cenę testowanego produktu

- czy uzyskane wyniki dają podstawę do wysunięcia wniosku, że konsumenci wykazują skłonność do zakupu produktu

- preferencji, sytuacji materialnej, wieku i wykształcenia potencjalnych nabywców

- specjalistycznych sieci sprzedaży, do której kierują się klienci o sprecyzowanych preferencjach

- najczęściej wybieranych miejsc zakupu danych produktów

Jednak pozytywny wynik badania testowego nie przesądza o wielkości powodzenia nowego produktu na rynku. Wraz z wprowadzeniem produktu na rynek przedsiębiorstwo musi opracować strategię postępowania, w której system promocji sprzedaży tego produktu będzie odgrywał decydującą rolę. Mimo, że wartość poznawcza testowania jest dosyć duża w stosunku do innych sposobów badań nie ma pewności, że przewidywania muszą się pokryć z rzeczywistym przebiegiem procesów rynkowych, ponieważ trudno jest przewidzieć wpływ różnych zmiennych pojawiających się w okresie późniejszym (zmiana koniunktury, zmiana preferencji konsumentów, pojawienie się nowej konkurencji), jednak nadal pozostaje on dogodnym narzędziem zarządzania.

19. Cykl życia produktu

1) Faza wprowadzenia produktu na rynek

• wolny wzrost sprzedaży

• znaczny wysiłek firmy dążącej do wzmocnienia i ugruntowania pozycji produktu

• niski zysk (relatywnie niski dochód ze sprzedaży)

• wysokie koszty wejścia na rynek

• decydującą rolę w tej fazie odgrywa reklama

• cena może być:

a) wysoka cena produktu i wysokie nakłady na promocję (wraz ze wzrostem sprzedaży rośnie zysk)

b) wysoka cena i ograniczone wydatki na promocję (można ją zastosować gdy rozmiary rynku są ograniczone, a potencjalni klienci są świadomi istnienia produktu i są skłonni zapłacić wysoką cenę)

c) niska cena i wysokie nakłady na promocję (stosuje się gdy rynek jest rozległy a znajomość produktu niewielka) umożliwia szybkie rozszerzenie skali produkcji i korzyści z tytułu obniżki kosztów

d) niska cena i niskie nakłady na promocję (stosuje się gdy potencjalny rynek jest rozległy a nabywcy wrażliwi na poziom cen

2) Faza wzrostu (firmy walczą o pozycję lidera)

• rosnący zysk i burzliwa sprzedaż

• zmniejszenie kosztów rynkowych i kosztów promocji

• ujawniają się konsekwencje strategii cenowych zastosowanych w fazie wprowadzenia; szczególnego znaczenia nabierają relacje między cenami a kosztami promocji

• stosuje się intensywniejszą dystrybucję i buduje lojalność klienta wobec marki produktu

3) Faza dojrzałości (na rynku znajduje się największa ilość dóbr)

• jeszcze wzrost sprzedaży (choć pod koniec tego okresu obrót zbliża się do punktu zwrotu)

• obroty osiągają maksimum

• zyski krańcowe spadają

• strategie cen przestają być elementem najważniejszym dla sterowania sprzedażą; znaczenia nabiera modyfikacja produktu i kanałów dystrybucji

4) Faza nasycenia (firmy starają się przedłużyć tą fazę)

• coraz większy opór rynku (nowe substytuty produktów odciągają od niego nabywców)

• zysk jest na tyle mały, że niecelowe jest konkurowanie cenami ale jakością

• znaczenia nabiera modyfikacja produktów i kanałów dystrybucji

5) Faza spadku

• zdecydowany spadek sprzedaży i zysków

• koszty rosną

• stosuje się obniżkę ceny do bardzo niskiego poziomu (szybko lub wolno)

• stosuje się promocje aby przedłużyć tą fazę

Firmy mogą wpływać na przebieg życia produktu poprzez:

• reklama - odgrywa decydującą rolę w fazie wprowadzenia produktu na rynek

• intensyfikacja dystrybucji - stosowana w fazie wzrostu

• modyfikacja rynku - zmierza w kierunku zwiększenia liczby użytkowników produktu bądź do wzrostu zużycia produktu

• modyfikacja produktu - poprzez podnoszenie jakości, wprowadzenie nowych cech produktu, zmiana stylu lub nowej linii opakowań czy kolorystyki

• modyfikacja marketingu - mix - zmiana jednego lub kilku elementów miksu. Zmianie mogą ulec ceny, rozszerzenie kanału dystrybucji, intensyfikacja bądź zmiana proporcji stosowanych instrumentów promocyjnych

Wyżej wymienione modyfikacje maja na celu wydłużenie tych faz w cyklu życia produktu: dojrzałości i nasycenia.

• obniżka cen - stosowana zwłaszcza w fazie spadku dla przedłużenia tej fazy

• promocja (uzupełniająca) - stosowana również w fazie spadku dla przedłużenia tej fazy

Sposoby regulowania cyklem życia produktu

• obniżenie ceny

• intensyfikacja sprzedaży

• szukanie nowych rynków zbytu

• promocja uzupełniająca

• modyfikacja produktu (rzeczywistego i poszerzonego)

20. Kanibalizm produktu

Przy ustalaniu ceny produktów substytucyjnych należy wziąć pod uwagę ryzyko wystąpienia tzw. "produktowego kanibalizmu" czyli "spadku sprzedaży marek dotychczasowych, wskutek zjawiska substytucji"należy dążyć do maksymalizacji zysku z całej linii, a nie z pojedynczych produktów. Ponadto konieczne jest oszacowanie tzw. [[ współczynnika elastycznośći krzyżowej popytu ]], wyznaczenie kosztów związanych z produkcją i sprzedażą, ceny najwyższej i najniższej dla pozycji asortymentu oraz rozpiętości cen między produktami danej linii. Różnice te powinny być odzwierciedleniem zróżnicowania cech i korzyści oferowanych przez poszczególne produkty. Nie powinny być zbyt małe ponieważ wtedy nie stwarzałyby wyraźnych przesłanek wyboru, ani zbyt duże, aby uniknąć silnej konkurencji między produktami.

21. Struktura promocji

Promocja oznacza wejście w kontakt z potencjalnym odbiorcą - klientem i konsumentem danego produktu. Dla nawiązania tego kontaktu przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie potrzeb, następnie trafienie w potrzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego produktu.

Wypełnienie tych zadań przez przedsiębiorstwo jest niemożliwe bez zorganizowania odpowiedniego systemu informacyjnego.

System promocji stanowi zespół sprzężonych ze sobą środków, za pomocą których firma komunikuje się z otoczeniem, i ma zapewnić przepływ informacji na trasie firma - pośrednicy - konsumenci i w druga stronę. System ten musi być dwukierunkowy. Powstaje tu sprzężenie zwrotne w systemie promocji znaczenie mają zarówno kanały oficjalne i nieoficjalne. Za pomocą systemu promocji firma pragnie przede wszystkim dotrzeć z informacją o produkcie do pożądanego segmentu rynku, nakłonić potencjalnych nabywców do zakupu towaru i jednocześnie wytworzyć sprzyjający klimat wokół producenta i sprzedawcy. System ten zawiera wiele komponentów zmiennych: reklama, promocja sprzedaży i bezpośrednia sprzedaż osobista odgrywają tu główną role.

Strategia marketingowa - jest strategią funkcjonowania związaną z działaniami marketingowymi firmy stanowi wyraz jej misji z zachowaniem się na rynku. W procesie tworzenia strategii marketingowej wyróżnia się kilka faz, jedną z nich jest kompozycja marketingowa mix, do której zalicza się promocję. Celem jej jest poinformowanie otoczenia ( nie tylko konsumentów) o działalności i ofercie firmy, kształtowania i utrwalania pozytywnego obrazu firmy a przez to tworzenia i pobudzania popytu zgodnie z intencjami i interesami nadawcy promocji. Do podstawowych środków promocji zalicza się reklamę i sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, public relation.

Scharakteryzuj narzędzia polityki promocji.

Reklama - jest płatną formą nieosobliwej prezentacji i promocji produktu lub usług przez określonego nadawcę. Cele reklamy:

a) przyciągnięcie uwagi

b) wzbudzenie zainteresowania produktem, marką, itp.

c) wzbudzenie pożądania, pragnienia, posiadania

d) wzbudzenie zakupu

e) akcja dokonania zakupu

Pierwsze trzy fazy dotyczą podłoża, na które reklama kładzie główny nacisk. Reklama jest najbardziej widocznym, najgłośniejszym i najdroższym instrumentem oddziaływania firmy na rynku. Zalety reklamy:

a) niski koszt dotarcia do jednego klienta i masowego rynku

b) znaczny stopień kontroli przekazu

c) możliwość dotarcia do dużej liczby nabywców

Wady reklamy:

a) znaczne opóźnienie sprzężenia zwrotnego

b) standaryzacja przekazu

c) ograniczony zakres przekazu informacji

d) wysokie koszty mediów

Strategia reklamowa obejmuje: wybór wiadomości i apelu; wybór metody reklamowej mediów; ocena skuteczności(liczba osób, gospodarstw domowych; częstotliwość- przeciętna liczba odbiorców przekazu)

Sprzedaż osobista - bezpośrednia - prezentacja towarów i usług, polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub większa liczbą nabywców. Ma ona na celu doprowadzenie do transakcji, jest najstarszym, najdroższym i najbardziej efektywnym środkiem promocji. Funkcje sprzedaży:

-przekazanie przez przedsiębiorstwa informacji o produkcie na rynku

-pozyskanie informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorcy

-tworzenie wizerunków firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa

-przekonanie nabywców i wspieranie sprzedaży

Etapy procesu sprzedaży: poszukiwanie nabywców; przygotowanie wstępnego spotkania; spotkanie z klientem; prezentacja oferty firmy; pokonywanie oporów - dyskutowanie zastrzeżeń, jakie zgłasza klient; zamknięcie - decyzja klienta; czynności posprzedażowe, doprowadzające do ciągłości w kontaktach z klientami.

Promocja sprzedaży - obejmuje te działania, środki, które podwyższają stopień skłonności konsumenta do zakupu produktu poprzez zwiększenie atrakcyjności produktu. Tak więc namawia: kup dziś, kup natychmiast, zaraz. Kreowana jest ona do ostatecznego nabycia( promocja konsumenta) oraz do pośredników handlowych( promocja handlowa).

Promocja handlowa- bezpłatne egzemplarze produktów, kupony dla odbiorców detalicznych, prezenty dla odbiorców hurtowych i detalicznych, konkursy na wystawę sklepową, premie z tytułu sprzedaży, rabaty przy powtórnym zakupie.

Promocja konsumencka: bezpłatne próbki towaru, obniżki cen, kupony dla konsumentów, prezenty rzeczowe, konkursy( loterie), nagrody za lojalność, pokazy, degustacje.

Propaganda marketingowa - public relation-- rodzaj komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. Ma na celu: przyciąganie uwagi i wzbudzanie zainteresowania firmą oraz uczynienia wszystkiego, aby uczestnicy rynku chcieli robić interesy z firmą. Narzędzia propagandy:

-wiadomości( informacja o firmie)

-konferencje, sympozja, kolacje

-pokazy oferty

-sponsoringi( dofinansowanie imprez lub osób)

-akcje na rzecz ochrony środowiska

-foldery, ulotki o firmie

-zwiedzanie zakładu

-środki identyfikacji np. wizytówki

Celem jest rozszerzenie i utrwalenie oraz doskonalenie stosunków z otoczeniem przez tworzenie i rozwijanie zaufania do firmy. Wybór narzędzi zależy od propagandy:

-rodzaje problemów

-zasięgu oddziaływania i rodzaje adresatów

-dostępnych technik, informacji

-zasobów środkami

Omów związki promocji z produktem.

Faza wprowadzenia produktu na rynek cechuje się wolnym wzrostem sprzedaży oraz znacznym wysiłkiem firmy dążącej do wzmocnienia i ugruntowania pozycji produktu na rynku, a wiąże się to z wysokimi kosztami. Promocja na tym etapie ma przede wszystkim informować o tym nowym produkcie. Adresatami są w dużym stopniu tzw. inwestorzy, czyli nabywcy szybko akceptujący nowości rynkowe. Spośród środków promocji uzupełniającej powinno się stosować wzory, próbki, pokazy itp.a więc, te które mogą wyrażać charakter informacyjny.

Sama intensywność działania promocji w tej fazie jest duża oraz reklamy.

Faza wzrostu sprzedaży zwiększa się perwersyjnie - nakłaniający charakter promocji, powinna ona mieć takie szersze grono adresatów (nabywców). Jeśli dana marka jest liderem, bądź ma wyróżniające korzyści (w tej fazie), to promocja jest mała. Odwrotnie w przypadku gdy dana marka jest imitacją

konkurencji -promocja wówczas jest duża.

Faza cyklu dojrzałości -cechuje go jeszcze wzrost sprzedaży, choć obroty w tej fazie odstępują maksimum i chylą się ku końcowi. W tej fazie jak i w fazie nasycenia firma z reguły przedłuża cykl życia produktu. Może to polegać na zmianie promocji już istniejącej w stosunku do skasowanych instrumentów promocyjnych. Promocja ma charakter wówczas przypominający o danym produkcie np. obniżka ceny lub połączenie środków p. z zainteresowaniem materialnym konsumenta.

W fazie schyłku -(spadku) gdzie następuje spadek sprzedaży zysków oraz przemieszczenie się popytu na nowe produkty. W tej fazie produkcja charakteryzuje się małą intensywnością i w dalszym ciągu ma też charakter przypominający.

Jakie są metody oceny skuteczności polityki promocji?

Pomiar i ocena skuteczności promocji powinna dotyczyć:

-efektów sprzedażnych mierzalnych tj. wzrostu sprzedaży (o ile wzrosła /spadła sprzedaż wyników określonych kanałów promocyjnych).

-efekt mierzalny- wprost korzysta się z pomocy wartości sprzedaży np. znajomości firmy, logo, marek na rynku (testów tworzeniowych, badanie panelowe sklepów lub konsumentów.

Program promocji w przedsiębiorstwie:

Działalność przedsiębiorstwa w sferze promocji powinna opierać się na określonym programie ustalonym na pewien czas.

Podstawy opracowania programu działań promocyjnych: wiedza o uczestnikach rynku, wiedza o konkurencji i zachowaniach w sferze promocji, wiedza o nabywcach, rozeznanie o własnej sytuacji ekonomicznej, świadomość siły.

Program składa się z następujących elementów:

1. identyfikacja odbiorców promocji - jakie jest ich zachowanie, co kieruje ich decyzjami, jakie czynniki mają tu największy wpływ (ekonomiczne czy pozaekonomiczne), w oparciu o jakie kryteria wybierają swoją ulubioną markę

2. cele promocji na dany okres - wiążą się z ogólnymi celami przedsiębiorstwa i z jego strategią marketingową; cele ekonomiczne - wyrażone przez konkretne wielkości ekonomiczne (sprzedaż, koszty, zyski, nowi klienci i rynki); cele pozaekonomiczne - inaczej społeczne, np. edukacja rynkowa nabywców, zwiększenie znajomości statusu firmy, pozyskanie lojalności firmy

3. budżet promocji - ustalany w oparciu o cele jakie chcemy realizować, działania promocyjne konkurencji, pozycję jaką chcemy utrzymać na rynku, sytuację finansową firmy

4. kompozycja instrumentów promocyjnych - są potrzebne do realizacji założonych celów; przy jej ustalaniu bierzemy pod uwagę: rynek docelowy, cele promocji i budżet; należy również ustalić rolę poszczególnych instrumentów

5. ocena rezultatów działań promocyjnych - ma na nie wpływ wiele czynników (dystrybucja, cena, produkt, warunki w jakich działa firma, prawo, technologia, normy)

Budżet promocji - istota, metody określania budżetu:

Metody wyznaczania budżetu:

- m. celowa - wysokość budżetu wyznaczana jest przez cele i zadania promocji

- m. wyznaczania budżetu w oparciu o procentowy udział wartości bieżącej lub przewidywanej sprzedaży

- m. tworzenia budżetu w oparciu o określony procent ceny detalicznej towaru

Wysokość budżetu zależy od sytuacji finansowej firmy, od pozycji konkurencyjnej, od branży w której działa firma.

22. Aktywizacja sprzedaży

(Promocja: uzupełniająca, sprzedaży dodatkowa) jest działaniem mającym na celu skłonienie nabywców do zakupu przez zwiększenie atrakcyjności oferty. Aktywizacja ma skłonić klienta do natychmiastowego zakupu „tu i teraz”. Do właściwego produktu dodaje się nadprogramową korzyść. Działania są skierowane bezpośrednio do nabywców ostatecznych albo do pośredników handlowych: mamy wtedy z promocją konsumenta albo promocją handlową. W ramach promocji na konsumenta stosuje się zwiększenie wartości produktu w sposób ilościowy przez realizację zasady „dwa za cenę jednego” lub przez dołączenie produktu dodatkowego, premie do zakupu - bezpłatne upominki lub próbki towarów. Popularną formą są kupony uprawniające do zakupów po obniżonych cenach, oferty refundowane, obniżki cen, premie oraz wszelkie udogodnienia z możliwością zwrotu towaru włącznie. Organizuje się również konkursy i loterie oraz wszelkiego typu nagrody.

Promocja personelu sprzedażowego jest rodzajem promocji dodatkowej, zorientowanej na własny personel sprzedażowy, głównie przez system wynagrodzenia, nastawiony na silne stymulowanie wzrostu sprzedaży, cykliczne spotkania kierownictwa przedsiębiorstwa z personelem oraz kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców przedsiębiorstwa.

Promocja agentów i pośredników - rodzaj promocji zorientowanej na agentów i pośredników. Wykorzystuje się w niej instrumenty: zmienna cena, rabaty i premie, promowanie listy dealerów poprzez reklamę finansowaną w całości przez producenta, partycypacja w kosztach reklamy wspólnej, organizowanie promocji w siedzibie pośredników, prowadzenie szkoleń. Działania te mogą wywierać silny wpływ na wzrost sprzedaży produktu i mogą być stosowane we wszystkich fazach jego cyklu życia. Stosowanie promocji sprzedaży pozwala na uzyskanie szybkich efektów ekonomicznych, lecz może czasami wpłynąć na obniżenie wizerunku produktu.

23. System dystrybucji

System dystrybucji produktów jest to zbiór instytucji i osób wraz z występującymi między nimi relacjami, związanych z rozmieszczeniem produktów na rynku i ich sprzedażą.

Oprócz producentów, pośredników i nabywców w systemach dystrybucji występują instytucje wspomagające realizację niektórych funkcji dystrybucji. Należą do nich banki, firmy transportowe i spedycyjne, firmy ubezpieczeniowe, giełdy, targi.

- Przy projektowaniu nowych i analizie istniejących systemów brane pod uwagę są relacje między elementami systemu polegające na:

• fizycznym przemieszczaniu produktów (dystrybucja fizyczna),

• przekazywaniu prawa własności lub prawa użytkowania związanego z tym ponoszenia ryzyka,

• zamawianiu produktów,

• przekazywaniu należności za produkty,

• prowadzeniu negocjacji handlowych,

• prowadzeniu działalności promocyjnej,

• dostarczaniu informacji rynkowej

Istotą dystrybucji jest przesunięcie towarów z miejsc ich wytworzenia do ostatecznych odbiorców. Dystrybucja oznacza więc zbiór decyzji i działań związanych z udostępnieniem wytworzonego produktu w miejscu i czasie, w którym oczekują go ostateczni nabywcy. Aby osiągnąć sukces na rynku, nie wystarczy wytworzyć produkt i oferować go po konkurencyjnych cenach, ale trzeba go jeszcze w odpowiedni sposób dostarczyć na rynek.

Znaczenie: ze wszystkich decyzji marketingowych najdalej sięgają dotyczące dystrybucji. Firma bez trudu może zmienić swoje ceny lub reklamę. Może przebudować swój program promocji sprzedaży, a nawet zmodyfikować asortyment produkcji. Kiedy jednak ustali swoje kanały dystrybucji, na ogół będzie miała trudności z ich zmianą.

Dystrybucja bezpośrednia: sprzedaż centralna, w sklepach firmowych lub własnych filiach i przedstawicielstwach. Odbywa się bez udziału pośredników - cały kanał dystrybucyjny zarządzany jest przez producenta.

Dystrybucja z pośrednikami: redukuje ogólną ilość transakcji przedsiębiorstwa z odbiorcami, pozwala wykorzystywać efekty specjalizacji, ułatwia ekspansję producenta na nowe produkty.

Różnice wynikają z: szybkości realizacji zamówienia potrzeb, dostępności do produktu, kosztów dystrybucji, przemieszczania produktów ( producent - hurtownia), rodzaju oferowanego produktu, nabywców - kim są? ( segmentacja).

Korzyści z wprowadzenia pośredników:

1. zmniejszenie kapitału zaangażowanego w dystrybucji

2. obniżenie kosztów obsługi przy jednorazowym spełnieniu wysokich wymagań klientów po zaakceptowanych cenach

3. elastyczność potencjału serwisowego

4. mniejsze i rozproszenie ryzyka między pośredników

5. racjonalizacja zarządzania zapasami

Niedogodności z wprowadzenia pośredników:

1. utrata bezpośredniego sterowania dystrybucją

2. zagrożenie funkcjonowania sprężeń zdrowotnych i trudności w porozumieniu się z klientami (konsumentami)

3. niedogodność w szybkości realizacji na wymagania i potrzeby klientów

4. mniejsza kontrola nad rotacją zapasów

Wpływ wymagań nabywców na rodzaj kanałów dystrybucji:

• nabywcy maja bardzo duży wpływ na wybór sposobu dystrybucji

• firma powinna: określić dokładnie swoich odbiorców, pogrupować odbiorców na: bardzo ważnych, średnio ważnych, drobnych odbiorców.

• przeprowadzić analizę odbiorców według kryteriów: region( obszar sprzedaży), rodzaj, typ odbiorcy, wartość sprzedaży, częstotliwość dokonywanych zakupów, efektywność sprzedaży, produktów, cechy specyficznych odbiorców

• dobra znajomość odbiorców pozwala ustalić racjonalny kanał dystrybucji, a także podjąć korektę innych instrumentów marketingowych.

Wpływ cech produktów na kształt kanału dystrybucji:

Kanał dystrybucji opisują parametry: długość i szerokość

Długość - to ilość ogniw ( pośredników)

Szerokość - to ilość produktów na poszczególnych szczeblach obrotu( pytanie 40)

Najważniejsze cechy produktów wpływające na długość kanału dystrybucji: rodzaj produktu, stan produktu. Generalnie kanał dystrybucji powinien być możliwie krótki. Dotyczy to przede wszystkim produktów: drogich, złożonych, mała ilość nabywców na dany produkt, niska częstotliwość zakupów i dóbr inwestycyjnych, łatwo i szybko psujących się, zakupowanych zwyczajowo w większych ilościach, o wyrównanej tendencji sprzedaży.

Szerokość kanałów określają opcje:

Dystrybucja ekstensywna - stosuje się ją do określenia produktów często i powszechnie nabywanych

( produkt nabywany i dostępny wszędzie, łatwość nabycia, produkt tani, trwały, codziennego użytku).

Dystrybucja selektywna - producent celowo ogranicza liczbę pośredników( na tym samym szczeblu obrotu)realizując segmentację, stosowana dla produktów wybieralnych, np. miasta, tylko duże.

Dystrybucja ekskluzywna - tylko jeden pośrednik na jednym szczeblu obrotu, na określonym terytorium, każdy handlowiec i hurtownik chciałby mieć wyłączność na sprzedaż poszukiwanego produktu znanej firmy, a ona wybiera opcję ekstensywną, najczęściej dotyczy produktów wysoce specjalistycznych o dużej wartości, rzadko kupowanych, często związana z obowiązkiem obsługi gwarancyjnej i serwisowej przez sprzedawców.

Jakie rodzaje umów determinują współdziałanie uczestników kanałów dystrybucji?

• licencje, kooperacje, integracja kapitałowa wymuszona przez najsilniejszego.

24. Krytyczna ocena BCG( Boston Consulting Group)

Macierz rozwoju i udziału kojarzona z Boston Konsulting Group ( BCG) oparta jest na wykorzystaniu skojarzeń, tempa sektora, rynku, oraz udziału w rynku danej firmy zakłada, że konkurencyjna wartość udziału danej firmy w rynku zależy od struktury sektora i fazy cyklu rynkowego oferowanych produktów. Przyjęty układ współrzędnych pozwala wyodrębnić cztery kategorie produktów, stwarzając sugestie dla budowania strategii marketingowej:

A.TRUDNE DZIECI:

1. Produkty wchodzące dopiero na rynek co, do których przyszłości jest

wiele wątpliwości.

2. Produkty, które wymagają znacznych nakładów na działania marketingowe, zwłaszcza promocje. Zakładać należy dwie możliwości porażki i sukcesu.

B. GWIAZDA:

1. Wymagają wsparcia finansowego dla zwiększenia lub utrzymania udziału rynku. Środki finansowe najczęściej lokowane są w promocje i dystrybucję

C. DOJNE KROWY:

1. produkty o małej dynamice sprzedaży, nawet malejącej, lecz o dużym udziale firmy w rynku. Sprzedaż i zyski są duże, stąd właśnie kieruje się środki finansowe na rozwój TRUDNYCH DZIECI I GWIAZD. W ten sposób rozpoczyna się cykl życia produktu CZP, który do momentu pojawienia się nowego produktu na rynku przynosi tylko koszty.

D. BIEDNE PSY:

1. To produkt o małej dynamice sprzedaży i małym udziale na rynku. Jest to faza schyłkowa produktu, najczęściej jednak nie wymagająca inwestycji i przynosząca zyski. Zamknięcie zysku oznacza definitywne zakończenie produkcji.

Metoda ta znajduje zastosowanie do planowania przepływów środków finansowych budowania korzystnej struktury programu asortymentowego, oraz oceny przebiegu rozwoju produktu, co jest korzystne w procedurze formułowania strategii firmy

Macierz BCG krytykowana jest za zbytnie uproszczenia i dość duże ryzyko decyzji. Odpowiedzią firmy (BCG) było stworzenie pewnej odmiany macierz klasycznej tzw. macierzy diagnostyczno-projektowej, opartej na koncepcji przewagi strategicznej (konkurencyjnej). Posiada ona dwa wymiary, przy czym na osi OX znajduje się wielkość przewagi konkurencyjnej, a na osi OY liczba sposobów tej przewagi.

25. Analiza SWOT( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

Analiza SWOT jest jedną z podstawowych metod analizy strategicznej, może być także wykorzystywana w działalności doradczej (consulting) jako technika diagnozy organizacji. Można ją stosować w poszczególnych sferach funkcjonowania firmy, np. w marketingu, finansach, produkcji.

Jej nazwa jest akronimem angielskich słów Strenghts (mocne strony), Weaknesses (słabe strony), Opportunities (szanse potencjalne lub zaistniałe w otoczeniu), Threats (zagrożenia prawdopodobne lub istniejące w otoczeniu).

W praktyce należy sklasyfikować wszystkie czynniki mające wpływ na bieżącą i przyszłą pozycję organizacji. Istnieją dwa kryteria klasyfikacji: zewnętrzne w stosunku do organizacji i mające charakter uwarunkowań wewnętrznych oraz wywierające wpływ negatywny lub pozytywny na organizację. Ze skrzyżowania tych dwóch podziałów powstają 4 kategorie S W O T.

Przeprowadzając analizę trzeba dokonać d i a g n o z y - określić silne i słabe strony firmy oraz p r o g n o z y - opisać szanse i zagrożenia.

MOCNE STRONY czyli atuty (czynniki wewnętrzne pozytywne) - to walory organizacji, które w sposób pozytywny wyróżniają ją w otoczeniu i spośród konkurencji.

SŁABE STRONY organizacji (wewnętrzne negatywne) - są konsekwencją ograniczeń zasobów i niedostatecznych kwalifikacji. Każda organizacja posiada aspekty funkcjonowania, które ograniczają jej sprawność, ale szybkie i obiektywne rozpoznanie oraz zdefiniowanie może łatwo ograniczyć ich negatywny wpływ.

SZANSE (zewnętrzne pozytywne) - to zjawiska i tendencje w otoczeniu, które odpowiednio wykorzystane staną się impulsem do rozwoju oraz osłabią zagrożenia.

ZAGROŻENIA (zewnętrzne negatywne) - to wszystkie czynniki zewnętrzne ,które postrzegamy jako bariery dla rozwoju firmy, utrudnienia, dodatkowe koszty działania.

W efekcie analizy otrzymujemy cztery listy : silnych stron organizacji (które należy wzmacniać), słabych stron (które trzeba niwelować), szans (które należy wykorzystywać), oraz zagrożeń (których należy unikać).

Kolejnym krokiem jest sporządzenie syntezy , która wytycza strategiczne cele organizacji. Dokonuje się jej sumując ilość szans i zagrożeń oraz mocnych i słabych stron. Na tej podstawie można określić zakres możliwych ,dopuszczalnych i wykonalnych strategii

Analiza SWOT ma na celu wnikliwą ocenę szeroko rozumianych zasobów firmy z punktu widzenia jej zdolności konkurencyjnej i osiągniętej pozycji rynkowej. Analiza SWOT jest próbą kompleksowego łącznego wykorzystywania wniosków płynących z analizy zasobów firmy.

Przebieg i zakres analizy SWOT:

Analiza otoczenia: ( ekologicznego, prawnego, technologicznego, rynku konsumentów dostawców, nabywców).	Analiza zasobów firmy: ( organizacja, zasoby materialne, ludzkie, finansowe
Szanse, zagrożenia, trendy	Relatywne atuty, słabości

Alternatywy wyboru

Misje, cele i zadania firmy

Analiza SWOT jest etapem bezpośrednio poprzedzającym formułowania strategii marketingowej. Dobrze przeprowadzona analiza SWOT zmniejsza ryzyko działania firmy, zapewniając jej najbardziej optymalny z wielu punktów widzenia kierunek rozwoju.

26. Analiza ABC

Skuteczność działań marketingowych w dużym stopniu zależy od rozpoznania potrzeb klientów - od ich powszechności i intensywności. Potrzeby i konieczności ich zaspokojenia są głównym motorem aktywności zakupowej klientów. Dokonując wyliczenia odbiorców, ich podziału na określone zbiory, należy stworzyć listę odbiorców według osiąganych obrotów i efektywności sprzedaży ( obliczony, jako różnica między osiągniętą ceną sprzedaży a kosztami zmiennymi proporcjonalnymi do ilości produkcji). Podział odbiorców na jednorodne grupy pozwala przedsiębiorstwu na określenie i ewentualnie wprowadzenie korekt w zakresie kształtowania: polityki produkcyjnej, kanałów dystrybucji, polityki cenowej, polityki transakcyjnej, działań promocyjnych.

Etapy analizy ABC:

1. Obserwacja i rejestracja faktów ( ustalenie wartości cechy przyjętej za kryterium odnoszące się do wszystkich elementów)

2. Klasyfikacja danych uzyskanych w toku rejestracji: porządkowanie elementów wg malejącej wartości cechy i tworzenie ciągu rosnącego poprzez kumulację wartości uprzednio uporządkowanych

3. Sporządzenie wykresu i zaznaczenie stref ABC ( A-20%,na osi x,80% na y B-30%;15%, C- 50%;5%)

27. Macierz GE (General Electrics) McKinsey

Macierz McKinsey (inne nazwy: macierz atrakcyjności produktu, macierz atrakcyjności rynku, macierz GE) sięga początków lat siedemdziesiątych. Polega na określeniu zmiennych określających czynniki sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa w postaci atrakcyjności przemysłu (rynku) i pozycji konkurencyjnej wewnątrz danego przemysłu.

Główne założenia konstrukcji macierzy McKinsey:

• przedsiębiorstwo powinno działać w sektorze bardziej atrakcyjnym, natomiast eliminować produkty z sektorów mniej atrakcyjnych,

• firma powinna inwestować w produkty o mocnej pozycji konkurencyjnej, natomiast wycofać się z tych, która pozycja konkurencyjna jest słaba.

Metoda McKinsey jest zwana inaczej dziewięciopolową macierzą analizy portfela produkcji przedsiębiorstwa. Macierz tę tworzą dwie zmienne:

• atrakcyjność przemysłu,

• ocena pozycji konkurencyjnej i siły finansowej firmy.

Etapy oceny atrakcyjności przemysłu:

• Identyfikacja kryteriów dotyczących atrakcyjności przemysłu i wielkości rynku

• Ważenie ocen (suma wag wszystkich kryteriów wynosi 1)

• Ocena każdego przemysłu w skali od 1 do 5 gdzie 1-przemysł nieatrakcyjny, 5-przemysł bardzo atrakcyjny.

• Zinterpretowanie ostatecznego wyniku atrakcyjności przemysłu

• Etapy postępowania przy ocenie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa:

Identyfikacja czynników sukcesu przedsiębiorstwa

• Nadanie wag

• Ocena stopnia konkurencyjności w skali od 1 do 5 gdzie 1- słaba pozycja konkurencyjna, 5- mocna pozycja konkurencyjna

• Interpretacja oszacowanych ocen

Budowa macierzy. Na osi rzędnych (Y), która wyznacza poziom atrakcyjności sektora oznaczamy wyniki pomiaru atrakcyjności każdego z przemysłów. Na osi odciętych (X) zaznaczamy pozycje strategiczna przedsiębiorstwa. Na przecięciu się dwóch wymiarów wyznaczamy punkt, który jest środkiem koła oznaczającego przedsiębiorstwo. Wielkość kół jest zależna od wielkości produkcji danego produktu w ogólnej produkcji danej firmy. Wewnątrz koła zakreślamy wycinki kół , które określają wielkość udziału w rynku danego produktu wytwarzanego przez przedsiębiorstwo. Rozkład produktów w macierzy informuje nas o strategii jaką powinniśmy zastosować.

Zalety metody macierzy McKinsey:

• Elastyczność w ocenie atrakcyjności przemysłu,

• Większe szanse na zbilansowanie portfela produkcji przedsiębiorstwa.

Wady:

• Subiektywne kryteria oceny (ocena jest bardziej skupiona na bieżącej a nie przyszłej pozycji konkurencyjnej firmy).

dziewięciopolową macierz.

Stopień atrakcyjności sektorów

wysoki	inwestycje, wzrost	wzrost selektywny	selekcja
średni	wzrost selektywny	selekcja	żniwa/pozbycie się
niski	selekcja	żniwa/pozbycie się	żniwa/pozbycie się
	wysoka	średnia	niska

Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa

28. Macierz ADL ( A.D. Little'a)

Macierz Little'a jest rozwinięciem macierzy GE, w której zamiast zmiennej atrakcyjności branży występuje cykl życia branży. Przyjęto tu założenie, że w zależności od faz życia branży kształtują się możliwości rozwoju przedsiębiorstwa oraz różne sposoby konkurowania i skuteczności strategii

29. Krzywa Engla

Krzywe Engla wyznacza się analizując stosunek wzrostu ilości nabywanej danego dobra do wzrostu dochodu, co przedstawia krzywa dochód konsumpcja. Jeśli ilość nabywana dobra rośnie wolniej niż dochód to jest to dobro podstawowe, jeśli ilość nabywana dobra rośnie szybciej niż dochód to jest to dobro luksusowe, a jeśli ilość nabywana dobra maleje w miarę wzrostu dochodu to takie dobro nazywamy podrzędnym.

Prawo Engla — prawo ekonomiczne mówiące, że w miarę wzrostu dochodów udział wydatków na żywność w wydatkach ogółem się zmniejsza; innymi słowy, dochodowa elastyczność popytu jest w przypadku żywności mniejsza od 1. W przypadku wydatków na odzież i mieszkanie udział nie zmienia się, czyli przyrost popytu na te dobra i przyrost dochodów są równe, dochodowa elastyczność popytu jest równa jedności. Wydatki na samochody, podróże, biżuterię, meble, ochronę zdrowia, czy wypoczynek wzrastają z kolei w tempie szybszym od tempa wzrostu dochodów, czyli współczynnik dochodowej elastyczności popytu na nie jest większy od 1.

Obserwację tę poczynił Ernst Engel, dyrektor biura statystycznego w Prusach, w artykule opublikowanym w 1857 r.

krzywe Tornquista:

DOCHODY A POPYT

Czynniki zmieniające popyt: wzrost i spadek dochodu; gusta i preferencje; substytuty i dobra komplementarne; przewidywanie cen relatywnych; liczba ludności.

Cenowa elastyczność popytu:

(∆Q/Q):(∆P/P)=(%∆Q / %∆P)

0 - sztywny - zmiana ceny nie powoduje żadnych zmian popytu.

1 - wzorcowo elastyczny - względna zmiana popytu jest równa względnej zmianie ceny.

0<ECPP<1 - elastyczny - względna zmiana popytu jest mniejsza od względnej zmiany ceny.

∞ - doskonale elastyczny - im wartość dalej od 1 tym popyt jest bardziej elastyczny.

Dochodowa elastyczność popytu:

(∆Q/Q):(∆DP/DP)=(%∆Q / %∆DP)

EDPP<0 - dobro podrzędne - posiadają wyższe substytuty.

EDPP>0 - normalne - posiadają substytuty zbliżonej jakości.

EDPP>1 - luksusowe - wzrost dochodu o 1% powoduje wzrost popytu o ponad 1%

EDPP<1 - podstawowe - wzrost dochodu o 1% powoduje wzrost popytu o mniej niż 1%.

EDPP=1 - elastyczność wzorcowa - zmiana dochodu = zmianie popytu.

0<EDPP<1 - elastyczny - względna zmiana popytu jest mniejsza od zmiany dochodu.

0 - sztywny - popyt nie reaguje na zmianę dochodu.

Mieszana elastyczność popytu:

(∆QDx/QDx):(∆Py/Py)=(%∆QDx / %∆Py)

Efekt Giffena - dotyczy dóbr drugorzędnych, których udział w wydatkach jest wysoki. Mimo wzrostu ceny danego dobra popyt rośnie, bo inne dobra są i tak droższe; np. mąka Poznańska drożeje, ale jest i tak tańsza niż mąka Luksusowa.

Efekt Veblena - dotyczy popytu na dobra prestiżowe - konsumpcja jest wyznacznikiem pozycji społecznej. Kupuje się dobra lepsze - na pokaz, ale pod warunkiem że nas na nie stać.

30. Relacje miedzy przedsiębiorstwem a otoczeniem

1. wpływ otoczenia na przedsiębiorstwo

Do otoczenia przedsiębiorstw należą wszystkie materialne i niematerialne, podmiotowe i przedmiotowe elementy, które nie należą do jego struktury, lecz wyst.ępują z nim w pewnych relacjach.

Otoczenie bliższe, charakteryzowane bezpośrednimi i na ogół silniejszymi relacjami

Otoczenie dalsze, charakteryzowane pośrednimi i na ogół słabszymi relacjami.

Identyfikacja polega na wyszukiwaniu i rozpoznaniu tych elementów, które wchodzą w określone relacje z przedsiębiorstwem. w rezultacie powstaje struktura otoczenia powiązana siecią relacji z danym przedsiębiorstwem. Jednym z istotnych czynników wpływających na poszerzanie się otoczenia przedsiębiorstw jest globalizacja rynku. Różnice w otoczeniu występują w zależności od tego, czy przedsiębiorstwo działa na rynku krajowym, zagranicznym czy światowym.

W układzie otoczenie-przedsiębiorstwo występuje na ogół nierównowaga sił, wymuszająca adaptacyjne działania w przedsiębiorstwie. Otoczenie jest postrzegane jako źródło szans istnienia i rozwoju przedsiębiorstwa, a także jako źródło zagrożeń.

Warunkiem skutecznego prognozowania zmian w otoczeniu jest badanie tendencji, trendów i prawidłowości w tym obszarze. Minimalizacja niepeności w relacjach otoczenia z przedsiębiorstwem utrudnia dynamika zmian otoczenia. Wpływ zmian otoczenia wymaga elastyczności struktury i działania przedsiębiorstwa, umożliwiające szybkie i adekwatne reakcje na zmiany.

Koncepcja ogólnej prezentacji otoczenia przedsiębiorstwa wykorzystuje w sposób zintegrowany jakościową (płaszczyzny wieloaspektowego poznania - skala makro) oraz podmiotową (rodzaje podmiotów z otoczenia - skala mikro) charakterystykę elementów tego otoczenia

UJĘCIE JAKOŚCIOWE

• ekonomiczne

• techniczne

• demograficzne

• kulturowe

• prawne

• polityczne

• sterownicze

• przyrodnicze

UJĘCIE PODMIOTOWE

• klienci

• dostawcy

• konkurenci

• organy władzy

• organy wymiaru sprawiedliwości

• społeczność lokalna

• organizacje związkowe

• organizacje polityczne

• inne osoby i organizacje np. media

Typy relacji z podmiotami:

• współdziałanie

• rywalizacja (głównie z kontrahentami)

• neutralność

• przetargowość (głównie z dostawcami i nabywcami)

• podporządkowanie (głównie z organami władzy i wymiaru sprawiedliwości)

Nadrzędną pozycję zajmują stosunki z nabywcami, których należy zdobyć lub „stworzyć” i utrzymać. Sprzyja temu podejście partnerskie.

b) wpływ przedsiębiorstwa na otoczenie

Głównym nurtem i narzędziem wpływu na otoczenie jest marketing mix. Zmienne wpływu na otoczenie są przedmiotem decyzji, programowania i optymalizacji. Powszechnie znana i stosowana jest klasyczne struktura głównych elementów marketingu mix - 4P (niekiedy uzupełniane o piąte P - pracownicy).

- Produkt (product) - wartości użytkowe,

- Cena (price) - koszty nabywcy,

- Dystrybucja (place) - wygoda zakupu,

- Promocja (promotion) - wiedza,

- Pracownicy (personal) - satysfakcja z osobistego kontaktu.

Dla przedsiębiorstw przemysłowych najistotniejsze jest zróżnicowanie marketingu mix, adresowanego do nabywców indywidualnych oraz instytucjonalnych.

Rozstrzygnięcia dotyczące jednego elementu wpływają na pozostałe.

32) Zasady i funkcje marketingu:

1.- uznanie kluczowej pozycji konsumenta; śledzenie i zaspokajanie jego potrzeb warunkiem przetrwania firmy,

- podstawa planowania i podejmowania decyzji jest prowadzenie badań rynku,

- koniecznością jest programowany proces innowacji i zapewnienie im sprzyjającego klimatu,

- należy rozpatrywać elementy rynku we wzajemnym powiązaniu przy uwzględnieniu sprzężeń wewnętrznych istniejących między nimi,

- działalność marketingowa musi być objęta planowaniem gł. w zakresie zarządzania,

- wykorzystanie w działalności rynkowej kompozycji instrumentów marketingu-mix.

2. - gromadzenie informacji rynkowej i ich analiza umożliwiają racjonalne podejmowanie decyzji związanych z funkcjonowaniem firmy, która w warunkach niepewności rynkowej narażona jest w pewnym stopniu na ryzyko; informacje uzyskiwane są z zewnątrz (opinie konsumentów)

- funkcje w dziedzinie obrotu towarowego: obsługa procesów kupna-sprzedaży, analiza dróg przebiegu towarów oraz instytucji z tym związanych, ustal. potrzeb, wybór źródeł zakupu,

- uzgodnienie cen i warunków zakupu, obsługa finansowa ruchu towarów, analiza dróg przebiegu towarów od producenta do konsumenta (transport, magazynowanie,dystrybucja towarów),

- funkcje w dziedzinie zarządzania: wypracowanie systemów działania pomocnych w osiągnięciu założonych celów, odkrywanie i tworzenie nowych potrzeb przez badania rynku, przeprowadzenie konfrontacji celów z warunkami materialnymi firmy, kontrola, czyli analiza zgodności realizowanych działań z założonymi celami,

- funkcje społeczne: koncentracja na życzeniach i zachowaniach konsumentów, stymulacja ich zachowań i kreowanie nowych potrzeb,

- funkcje typu naukowego: tworzenie na podstawie praktyki teorii „średniego zasięgu”, uwzględnienie aspektów ekonomicznego, organizacyjnego, technicznego, socjol i psych

33) Co wpływa na intensywność konkurencji

• zakres produktowy konkurencji

• główne siły napędowe konkurencji

• działalność sfery sterowania gospodarka

Na podstawie zakresu produktowego można wyróżnić 4 poziomy intensywności konkurencji uporządkowane wg malejącej intensywności konkurencji

1. produkt w postaci identycznej

2. linia produktu egzemplarze produktu podobne są konstrukcyjnie i technologicznie

3. produkty substytucyjne

4. wszystkie produkty sprzedawane na danym rynku(rożne produkty zaspakajające rożne potrzeby danego segmentu nabywców

34) Ekonomiczne wielkości zamówień

Całkowity roczny koszt związany z gospodarką zapasami jest sumą:

-rocznego kosztu utrzymania zapasu

-rocznych kosztów dodatkowych (kosztów stałych zamówienia)

-rocznego kosztu zakupu materiałów

Optymalna wielkość zamówienia znajduje się w punkcie minimum kosztów całkowitych i nazywana jest ekonomiczną wartością zamówienia.

35) Struktura działań MARKETINGOWYCH:

1. Struktura działaniowa-budowa i relacje między działaniami(działanie-celowe zachowanie jednostki lub zespołu ludzi) wg. kryterium:

*rdz.(specjalizacji)czynności prowadzi do wydzielenia 2ściśle zintegrowanych części:

-zespołu działań zarządczych: palowanie, organizowanie, przewodzenie, kontrola

-zespołu działań wykonawczych

*miejsca obiektów działań umożliwia wyodrębnić sprzężone ze sobą w marketingu:

-zespół działa wewnętrznych(skierowany na obiekty należące do struktury podmiotu ,np. :personel ,jednostki organizacyjne podmiotu, procesy preparacyjne, zaopatrzenie, zbyt…)

-zespół działań zew.(skierowany na obiekty należące do otoczenia rynkowego ,np.: nabywcy finalni ,pośrednicy, dostawcy, konkurenci…)

*kryterium podziału marketingu wyraża systemowe ujęcie podmiotu sprzężonego z otoecznie, tzw .f .wyjścia i wejścia.(opierają się gł. na procesie wymiany)

-zespól działań realizujących f. wejścia(realizacja procesów zaopatrzenia przez operowanie na poszczególnych rynkach dostawców)

-zespół działań realizujących f. wyjścia(realizacja procesów sprzedaży na określonych rynkach zbytu)

*kryterium zadaniowe

-jego zastosowanie identyfikuje merytoryczny zakres marketingu-w ujęciu organizatorskim zakres ten jest prezentowany za pomocą drzewa funkcji

W ramach działaniowych struktur marketingu wstępują takie struktury jak:

*podmiotowa struktura marketingu-ukazuje ukł. podmiotów i relacje między nimi w procesach wykonywania działań marketingowych(w tym podejmowanie decyzji)

*zasobowa struktura-odzwierciedla zespół potrzebnych zasobów materialnych i niematerialnych a w tym narzędzi, tworzyw, środków finansowych,, metod, informacji, energii, przestrzeni, czasu…

*celowościowo- rezultatowa struktura marketingu-opisuje ukł. i sprzężenia celów i uzyskiwanych rezultatów działań marketingowych

2. Wszystkie wymienione struktury marketingu łączy w synergiczna całość struktura organizacyjna, w której współistnieją: podmioty, procesy, zasoby, cele, efekty, decyzje, odpowiedzialność.

II. Struktura organizacyjna marketingu obejmuje służbę marketingu i inne jednostki organizacyjne uczestniczące w wypełnianiu funkcji marketingowych przez dany podmiot.

III. Struktura funkcyjna-pokazuje jakie działania składowe tworza działanie zbiorcze o nazwie marketingu .Funkcja jest klasą, obrazem działań firmy. Określa się tzw. typy.

36) Podstawowe odmiany MARKETINGU wg. kryterium:

1.stopnia świadomości istoty, znaczenia i możliwości marketingu:

-marketing jako działalność konieczna(obiektywna):powszechnośc i koniecznośc działań marketingowych niezależnie od świadomości i woli podmiotów(orientacja na produkt)

-jako działalność priorytetowa(strategiczna):celowe i pełne wykorzystanie możliwości marketingu i stosowanie metod zarządzania przez marketing(orientacja na marketing i jakość)

2. faz rozwoju marketingu:

-marketing tradycyjny(pasywny):małe zainteresowanie wytwórców segmentem nabywców finalnych, decyzje produkcyjno-rynkowe oparte na dośw.i intuicji konstruktorskiej i kupieckiej

-m.nowoczesny(aktywny):aktywna postawa i przewodnia rola wytwórcy względem nabywców finalnych

3. skali marketingu:

-mikromarketing(odnosi się do podst. jednostki org.)

-makromarketing(obejmuje zjawiska w skali makro, na obszarze krajów,świata)

4. podmiotu

-m. organizacji

-m.osób fizycznych

5. przedmiotu produktowe)

-m.wyrobów

-m.usług, utorów…

6.zasięgu rynku kontrahentów(dostawców i odbiorców):

Krajowy międzynarodowy ,światowy

7. zróżnicowania rynku kontrahentów:

masowy,zróżnicowany,skoncentrowany(program marketingowy odpowiadający charakterystyce najważniejszego dla podmiotu segmentu rynku)

8. zróżnicowania transakcji z kontrahentem:

m.transakcji z organizacjami lub os.fizycznycmi

9. zakresu i siły związku z otoczeniem rynku:

m.partykularny(koncentruje się na dążeniu do zawarcia każdorazowo jak najkorzystniejszej dla podmiotu transakcji kupna lub sprzedaży),partnerski,społeczny

10.kompleksowości marketingu

-m.komplekosowy,cząstkowy

Siatka produkt-rynek:czyli jak się ma asortyment do rynku:

*koncentracja 1segmentowa:1produkt i 1segment

*wiele produktów i 1 segment

*wiele produktów i wiele segmentów-pełne pokrycie rynku

*1produkt i wiele segmentów

Aktywizacja sprzedaży

(Promocja: uzupełniająca, sprzedaży dodatkowa) jest działaniem mającym na celu skłonienie nabywców do zakupu przez zwiększenie atrakcyjności oferty. Aktywizacja ma skłonić klienta do natychmiastowego zakupu „tu i teraz”. Do właściwego produktu dodaje się nadprogramową korzyść. Działania są skierowane bezpośrednio do nabywców ostatecznych albo do pośredników handlowych: mamy wtedy z promocją konsumenta albo promocją handlową. W ramach promocji na konsumenta stosuje się zwiększenie wartości produktu w sposób ilościowy przez realizację zasady „dwa za cenę jednego” lub przez dołączenie produktu dodatkowego, premie do zakupu - bezpłatne upominki lub próbki towarów.

Promocja personelu sprzedażowego jest rodzajem promocji dodatkowej, zorientowanej na własny personel sprzedażowy, głównie przez system wynagrodzenia, nastawiony na silne stymulowanie wzrostu sprzedaży, cykliczne spotkania kierownictwa przedsiębiorstwa z personelem oraz kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców przedsiębiorstwa.

Promocja agentów i pośredników - rodzaj promocji zorientowanej na agentów i pośredników. Wykorzystuje się w niej instrumenty: zmienna cena, rabaty i premie, promowanie listy dealerów poprzez reklamę finansowaną w całości przez producenta, partycypacja w kosztach reklamy wspólnej, organizowanie promocji w siedzibie pośredników, prowadzenie szkoleń.

1	Istota marketingu Marketing mix Elementy marketingu Rola i funkcje opakowania Rola reklamy i cele (AIDA)
2	Cele reklamy: Analiza i ustalanie ceny Czynniki wpływające na cenę zbytu produktu przemysłowego Wyróżnia się 3 podstawy ustalania cen
3	Strategie cen nowego produktu Zmiana zysku w zależności od ceny Negocjacje ceny Konkurencja cenowa: Konkurencja w zależności od form rynku Rodzaje konkurencji
4	7 sił napędzających konkurencje Struktura działań marketingowych zakres działań zarządu przedsiębiorstwa w obszarze marketingu Wymień rodzaje działań podejmowanych przez służby marketingowe przedsiębiorstwa Funkcje, formy i struktura marki Segmentacja rynku
5	Jakie czynniki wpływają na powstanie segmentów rynku Warunki efektywnej segmentacji: Kryteria segmentacji rynku I. W odniesieniu do nabywców indywidualnych: II. W odniesieniu do nabywców instytucjonalnych: Marketing masowy
6	Struktura rynku Pozycjonowanie produktu Umieszczanie wyrobu na rynku Warunki wprowadzenia nowego produktu:
7	Etapy realizacji idei nowego produktu Akceptacja nowego produktu Podział konsumentów ze względu na szybkość akceptacji Fazy procesu akceptacji Tempo akceptacji zależy od: Cykl życia produktu 1) Faza wprowadzenia produktu na rynek
8	2) Faza wzrostu 3) Faza dojrzałości 4) Faza nasycenia 5) Faza spadku Sposoby regulowania cyklem życia produktu Kanibalizm produktu Struktura promocji Scharakteryzuj narzędzia polityki promocji
9	Omów związki promocji z produktem Jakie są metody oceny skuteczności polityki promocji? Podstawy opracowania programu działań promocyjnych Program składa się z następujących elementów: Budżet promocji - istota, metody określania budżetu Aktywizacja sprzedaży System dystrybucji
10	Korzyści z wprowadzenia pośredników Niedogodności z wprowadzenia pośredników Szerokość kanałów określają opcje: Krytyczna ocena BCG( Boston Consulting Group) Analiza SWOT
11	Analiza ABC Etapy analizy ABC: Macierz GE (General Electrics) McKinsey Macierz ADL ( A.D. Little'a) Krzywa Engla
12	Prawo Engela krzywe Tornquista: DOCHODY A POPYT Relacje miedzy przedsiębiorstwem a otoczeniem wpływ otoczenia na przedsiębiorstwo wpływ przedsiębiorstwa na otoczenie
13	Zasady i funkcje marketingu Co wpływa na intensywność konkurencji Ekonomiczne wielkości zamówień Struktura działań MARKETINGOWYCH Podstawowe odmiany MARKETINGU wg. Kryterium Siatka produkt-rynek:czyli jak się ma asortyment do rynku
14	Aktywizacja sprzedaży

Ocena negatywna

START

Pojawienie się koncepcji nowego produktu

Wstępna analiza koncepcji

Opracowanie projektu konstrukcyjnego i technologicznie nowego produktu

Odrzucenie koncepcji lub szukanie nowych

Wytworzenie prototypu

Ocena prototypu

Test rynkowy

Wprowadzenie poprawek

Wprowadzenie nowego produktu do programu produkcyjnego

Wprowadzenie na rynek i sprzedaż produktu

KONIEC

Ocena pozytywna

Ocena pozytywna

Ocena negatywna

czas

Poziom sprzedaży

projektowanie produktu

wprowadzenie

wzrost

dojrzałość

nasycenie

spadek

---