1.2. POWSTANIE I ROZWÓJ MARKETINGU

W TURYSTYCE

Początek marketingu, jego zastosowanie , można datować na lata pięćdziesiąte XX wieku. Natomiast zdaniem Th. Kotlera, dostrzeżenie marketingu jako unikalnej funkcji rynku należy przypisać Cyrusowi McCominkowi. Ten twórca mechanicznej żniwiarki określił w 1850 roku narzędzia współczesnego marketingu, a w tym:

1. badanie i analizę rynku,

2. pozycję przedsiębiorstwa rynku,

3. nowoczesną politykę cen,

4. rolę współczesnego sprzedawcy usług,

5. znaczenie serwisu, kredytu ratalnego itp.¹

Podstawowe cechy różnych orientacji marketingowych przedstawiono w tabeli 1.1.

Tab.1.1. Fazy rozwoju koncepcji marketingowej

FAZA	OKRES	CHARAKTERYSTYKA
		Koncentracja na organizacji procesu
ORIENTACJA	Druga połowa XIX w.	Produkcyjnego w celu uzyskania
PRODUKCYJNA		wysokiej wydajności, niskich kosztów,
		Zwiększenia podaży
		zasada " sprzedaj to co wyprodukowałeś".
ORIENTACJA	1930-1950	Koncentracja na kanałach dystrybucji,
SPRZEDAŻOWA		istotne przywiązanie uwagi do środków
		Komunikacji, ( reklama, promocja sprzedaży)
		Zasada- „produkuj to co możesz sprzedać"
ORIENTACJA	1950-1980	Koncentracja na rynku docelowym,
MARKETINGOWA		Potrzebach klientów, marketingu
		Skoordynowanym i rentowności
		Przewidywanie zmian otoczenia, system
MARKETING	1980-?	Planowania marketingowego, strategie
STRATEGICZNY		Uwzględniające potrzebę globalizacji i
		Oczekiwań organizacji lokalnych, marketing ind.

Źródło: J. Karwowski: Podstawy marketingu, ZSB, Szczecin 1998, s.2

Zacznijmy więc od początku. Powstanie i rozwój marketingu związany jest z ewolucją rynku.

Literatura przedmiotu ewolucję rynku przedstawia w kolejnych etapach, do których zaliczamy:²

1. erę produkcyjną

2. erę sprzedaży

3. erę marketingową

Era produkcyjna dominowała w połowie XIX w. zarówno w Ameryce, jak i w Europie.

Charakteryzowała się nastawieniem przemysłu na produkcję, czyli nowe technologie, produkcja ilościowa ( masowa), niski koszty itp.

Jest to okres braku zainteresowania konsumentem, a więc i czas niesprzyjający poznawaniu istoty działalności marketingowej.

Przykładem może być Henry Ford, który w ciągu dziewiętnastu lat produkował tylko jeden model samochodu, a popyt na niego wciąż rósł.

Era sprzedaży stosowana była w pierwszej połowie XX w. Jest to okres wynalazków, które miały za zadanie ułatwić życie i zaspokojenie potrzeb. Produkcja masowa więc ze względów zróżnicowania produktów była niemożliwa. Pojawienie się konkurencji wymusiło zastosowanie np. reklamy, by promować własne produkty.

Era marketingowa to całkowicie odmienne podejście, nie przedmiotowe a podmiotowe, spowodowane przez dynamiczny rozwój gospodarek rynkowych po II wojnie światowej. Jest to era , w której dąży się i kieruje działalność dla osiągnięcia maksymalizacji wyrobu i dostępności produktu i usług oraz maksymalizacji jakości życia.

Praktycznym wyrazem realizacji koncepcji marketingu jest postawienie nabywców w centrum zainteresowań i działań przedsiębiorstwa oraz zapewnienie im satysfakcji z kupowanych i używanych produktów, jako najważniejszego źródła powodzenia przedsiębiorstwa w kręgu jego wszystkich klientów.³

Tab. 1.2. Podstawowe cechy różnych orientacji działania

KRYTERIA	STRATEGIA SPRZEDAŻY
	Marketingowa	Dystrybucyjna	Produkcyjna
Podmiot (przedmiot) jako punkt wyjścia działań.	KONSUMENT	PRODUKT	PRODUKT
Proces (zjawisko) jako punkt wyjścia działań.	RYNEK	PRODUKCJA	PRODUKCJA
Zakres badań	SZEROKI	WĄSKI	WĄSKI
Sposób stosowania Instrumentów	ZINTEGROWANA	NIEZINTEGROWANA	NIEZINTEGROWANA
Podstawowy Przedmiot uwagi	RYNEK	SPRZEDAŻ	PRODUKCJA

Źródło: J. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketingowa strategia sprzedaży, PWE,

Warszawa 1979, s.28

W ORIENTACJI PRODUKCYJNEJ punktem wyjścia jest proces wytwarzania i produkt. Orientacja ta ma zastosowanie w przedsiębiorstwach o niedoborach w wytworzonych produktach. Charakteryzuje się też łatwością sprzedaży, przez co uwaga producenta skupiona jest na stronę ilościową procesu produkcyjnego. Czyli główną rzeczą omawianej orientacji jest nastawienie na gromadzenie surowców, materiałów, pozyskiwanie personelu , znajomość techniki technologii produkcji, a całkowity jest brak zainteresowania w zakresie sprzedaży.

Myśl przewodnia tej orientacji to:

„ Nabywca kupi wszystko, byle było to dostatecznie tanie”

W ORIENTACJI DYSTRYBUCYJNEJ występuje osłabienie znaczenia zasobów i potencjału produkcyjnego na rzecz odbiorcy usług, czyli zainteresowanie skierowane jest na system dystrybucji, czyli należy zaprogramować całą drogę przepływu towaru od producenta do konsumenta.

Motto: „ Dobry sprzedawca sprzeda każdy towar każdemu nabywcy”

W ORIENTACJI RYNKOWEJ głównym przedmiotem uwagi jest rynek, a podmiotem jest klient. W tej orientacji stosowany jest marketing, więc posiada wszystkie cechy dotyczące marketingu, czyli nie koncentracja na własnych celach i ograniczeniach, lecz na potrzebach odbiorców, określeniu i zaspokojeniu tych potrzeb.

Motto: „ Nie jest ważne, co ty chcesz sprzedać, lecz czego potrzebuje i co

chce kupić nabywca”

Proces dochodzenia do marketingu trwał ponad pół wieku, ale prawdopodobnie to nie koniec. Przyjrzyjmy się teraz rozwojowi marketingu.

Do głównych przyczyn rozwoju marketingu należy zaliczyć:⁴

• wzrost asortymentu produkowanych towarów i podnoszenie warunków bytowych ludności,

• rozwój konkurencji,

• rozszerzenie się zasięgu rynku,

• postępujące procesy integracji i specjalizacji.

Rozwój marketingu to lata 1950-1980. Etapy tego rozwoju to wg. J. Karwowskiego kolejne dziesięciolecia tego okresu.⁵

Lata pięćdziesiąte

• wizerunek marki,

• segmentacja rynku (grupy docelowe)

• Koncepcja marketingu (rynek wyznacza całokształt działań firmy),

• Kontrola marketingowa (kontroling);

Lata sześćdziesiąte

• Koncepcja 4p (omawiana w 1.1 tej pracy),

• Teorie zachowań nabywców,

• Rozszerzenie koncepcji marketingu (np. wspieranie organizacji charytatywnych);

Lata siedemdziesiąte

• Marketing społeczny,

• Demarketing (instrument ograniczenia popytu np.: w celu ochrony zasobów naturalnych),

• Pozycjonowanie (plasowanie),

• Makromarketing (cała branża, gosp. krajowa itp.)

Lata siedemdziesiąte

• Marketing „wojenny” (walka z konkurencją,)

• Marketing międzynarodowy,

• Marketing globalny (popularyzacja zachodnich marek np.: coca - cola),

• Marketing lokalny (uwzględnienie gustów regionalnych),

• Marketing bezpośredni (media- telegazeta itp.),

• Megamarketing (rozszerzenie formuły 4P o kolejne 2P - publicity i power).

Tematem pracy jest zastosowanie instrumentów marketingowych w rozpowszechnieniu usług turystycznych. Prześledźmy rozwój marketingu w dziedzinie podróżowania i wypoczynku.

Turystyka, jak każda dziedzina życia, miała swoją szansę wzrostu.

W niektórych krajach była nawet głównym źródłem dochodów. Jej rozwój powodował:

1. wzrost dochodów społeczeństwa, a tym samym i oszczędności spowodował, iż ich część przeznaczono na: podróże, odwiedziny, wycieczki krajoznawcze i wypoczynkowe,

2. spadek cen ( wynik pojawienia się konkurencji),

3. budowa i ulepszenie dróg, połączeń krajowych itp.,

4. rozszerzenie się międzynarodowych stosunków gospodarczych , politycznych itp., przez co rozpowszechniły się wyjazdy służbowe jako forma turystyki,

5. Znoszenie barier wizowych, „otwieranie granic”.

Jak w przedsiębiorstwach produkcyjnych, tak i w usługach turystycznych początkową strategią było nastawienie na produkt. Był on tak budowany, by można go było jak najlepiej i jak najszybciej sprzedać. Po wprowadzeniu marketingowego myślenia, sytuacja uległa zmianie. W życie weszła orientacja na potrzeby, czyli zainteresowanie tym, co aktualni i potencjalni klienci kupić zechcą. Można wysunąć z tego wniosek - potwierdzany w pozycjach literaturowych - iż marketing do turystyki przyjęto z handlu i przemysłu, co nie było jednak sprawą łatwą.

W państwach o gospodarce planowanej centralnie, charakteryzujących się niską stopą życiową i istnieniem rynku sprzedawcy, marketing w turystyce krajowej nigdy nie występował, a szczególnie jako źródło pozyskiwania dewiz.

Chociaż marketing ten rozwinął się na gruncie twórczej adaptacji teorii ogólnej, specyfika rynku turystycznego sprawia, że już w latach sześćdziesiątych naszego stulecia zaczęto formować uogólnienia oryginalne, wynikające z praktycznych

doświadczeń. Pierwsze w Europie wykłady z marketingu w turystyce uruchomiono w 1959 na Uniwersytecie w Bern w Szwajcarii.⁶

¹ J. Hołub, J. Perenc, G. Rosa: Podstawy marketingu, US, Szczecin 1997, s.11

² J. Sztucki: Marketing w pytaniach i odpowiedziach, PLACET, Warszawa 1998, s.35

³ Tamże, s.37

⁴ J. Hołub, J. Perenc, G. Rosa: Podstawy marketingu, US, Szczecin 1997, s.12-13

⁵ J. Karwowski: Podstawy marketingu, ZSB, Szczecin 1998, s.25

⁶ J. Altkorn: Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1996, s.13

---