STRATEGIA MARKETINGOWA FIRMY
SPIS TREŚCI
WSTĘP.................................................................................................
RODZAJE I SPOSOBY WYBORU STRATEGII MARKETINGOWEJ
1. Ogólne zasady marketingu..........................................................
2. Rodzaje strategii marketingowych............................................
3. Analiza szans i zagrożeń ..........................................................
4. Sposób wyboru strategii marketingowej...................................
Wstęp
Jedną z najważniejszych dziedzin funkcjonowania przedsiębiorstwa jest analiza zadań i strategii marketingowych. Rynek jest obszarem, na którym ciągle pojawiają się nowi konkurenci, wprowadzane są nowości technologiczne, kształtują się nowe reguły i zasady współpracy , zmienia się polityka handlowa i lojalnościowa , a klienci nieustannie szukają najkorzystniejszych i najciekawszych ofert współpracy .
Z powodu dużej otwartości rynku mają oni olbrzymi wybór różnego rodzaju towarów. Wymagania dotyczące produktu, jakości , serwisu i ceny są bardzo zróżnicowane i zmienne. Oczekują oni przede wszystkim dobrej jakości kupowanych produktów. Klienci skłaniają się ku ofercie, która najlepiej odpowiada ich potrzebom i oczekiwaniom. Oferowany produkt musi być również dostępny dla szerokiego kręgu odbiorców . Nie dziwi więc fakt, że dziś sukces osiągają przedsiębiorstwa, których produkty najlepiej zadowalają ich klientów. Obecne działy marketingu mają za zadanie określić docelowe grupy klientów, zapoznać się z ich potrzebami oraz najlepszymi sposobami ich zaspokojenia , zakładając przy tym ,że nasza firma musi generować zysk w całym procesie prowadzenia działalności gospodarczej .
Z uwagi na bardzo szybkie zmiany zachodzące na rynku ,należy swoim produktom stawiać coraz wyższą poprzeczkę w zakresie jakości, wydajności , szybkości dostaw, lepszego serwisu i niższych cen. Przedsiębiorstwa muszą przyspieszać proces rozwoju produktu z powodu skrócenia cyklu życia produktów.
Muszą ulepszać dystrybucję i promocję swoich produktów i jednocześnie obniżać koszty działalności ,poszukując nowych źródeł surowca ,alternatywnych konstrukcji i form produktu przy zachowaniu odpowiedniej jakości .
Firmy działające na rynku nie mogą także ignorować agresywnej konkurencji, pojawiających się nowych technologii, materiałów, urządzeń oraz nowych rozwiązań w zakresie organizacji pracy ,controlingu , marketingu i współczesnych zasad zarządzania kadrami .
Aby zapewnić sukces prowadzonej działalności w aktualnych warunkach gospodarczych jakie panują w Polsce jedną z najważniejszych postaw przedsiębiorstwa jest dokładne zapoznanie się z ideą marketingu i umiejętne stosowanie oferowanych przez marketing narzędzi kształtowania rynku.
Marketing jest dzisiaj istotnym składnikiem filozofii świata interesów, podstawową orientacją menedżerską oraz zbiorem rynkowych narzędzi zarządzania. Polega on na sposobie myślenia i działania, który wykorzystuje zespół metod oraz instrumentów poznawania i kształtowania zewnętrznego otoczenia przedsiębiorstwa, a także jego organizacji dla osiągania sukcesów na rynku.
Wobec powyższego kierownictwo przedsiębiorstwa ma za zadanie umiejętnie rozwiązywać problemy, które tkwią wewnątrz przedsiębiorstwa. Jeżeli kierownictwo potrafi umiejętnie zarządzać instrumentami marketingowymi, wówczas potrafi szybko reagować na zmiany zachodzące w otoczeniu.
Znajomość strategii marketingowej realizowanej przez przedsiębiorstwo oraz umiejętne dostosowanie się do zmieniających się warunków otoczenia przyczynia się do szybkiego i dynamicznego rozwoju organizacji.
RODZAJE I SPOSOBY WYBORU STRATEGII MARKETINGOWEJ
Ogólne zasady marketingu
Z istoty marketingu wynikają określone, ogólne zasady postępowania, które ukierunkowują działalność praktyczną w tej dziedzinie nie przesądzając zarazem o kształcie strategii marketingowej, jaką przyjmie przedsiębiorstwo w konkretnych warunkach. Do zasad tych należą:
zasada celowego wyboru i kształtowania przedsiębiorstwa;
zasada badania rynku;
zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing mix);
zasada planowania działań rynkowych;
zasada kontroli skuteczności działań marketingowych.
Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa wynika z założenia, że w warunkach współczesnej gospodarki zbiór rzeczywistych i potencjalnych nabywców stanowi najważniejszy element szeroko rozumianych aktywów przedsiębiorstwa, decydujący o perspektywach jego rozwoju i wartości rynkowej firmy jako szczególnego rodzaju dobra. Wybór i zdefiniowanie rynku docelowego stanowi decyzję strategiczną firmy, obliczoną na wiele lat naprzód. Decyzję tę podejmuje się w oparciu o staranne rozpoznanie m.in. rynkowych szans, zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa.
Zadaniem marketingu jest między innymi , zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wyjścia na istniejący już rynek (pozyskanie klientów) lub wykreowania zupełnie nowego rynku (nowych potrzeb), a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał się on względnie trwałym i wydajnym źródłem przychodów przedsiębiorstwa.
Podstawowym warunkiem opracowania skutecznej strategii wejścia na rynek i elastycznego reagowania na zachodzące na nim zmiany jest dysponowanie możliwie szczegółowymi informacjami na temat potrzeb, pragnień i motywów kierujących zachowaniami rynkowymi potencjalnych nabywców. Stąd wynika znaczenie badania rynku jako ogólnej zasady postępowania marketingowego.
Skuteczność marketingu jest uwarunkowania nie tylko wyraźnym zdefiniowaniem i rozpoznaniem rynku docelowego, lecz również dobrem instrumentów przy pomocy których działa się na tym rynku. Charakterystyczną zasadą postępowania marketingowego w tej dziedzinie jest oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami, lecz odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją, zwaną w skrócie „marketing-mix” (produkt, cena, dystrybucja, promocja). Komponenty marketingu-mix zawierają zazwyczaj różne elementy, ale ilekroć mamy do czynienia z lansowaniem nowego produktu, decyzje w poszczególnych kwestiach mają podstawowe znaczenie dla całego przedsiębiorstwa, gdyż przesądzają o typie strategii, charakterze promocji, wyborze kanałów dystrybucji i systemie sprzedaży.
Przedsiębiorstwo staje więc zawsze wobec wyboru:
czy utrzymać dotychczasowy produkt,
czy go modyfikować i próbować z nim dalszej ekspansji na rynku za pomocą różnych środków,
czy też zrezygnować z tego produktu i zastąpić go nowym.
Instrumenty i działania marketingowe nie są zbiorem niezależnych od siebie elementów. Między nimi zachodzą liczne związki i wzajemne uwarunkowania.
Marketing jest więc kategorią o współzależnych elementach. Istnienie współzależności między instrumentami powoduje, że zmieniając jeden instrument marketingu należy odpowiednio dostosować inne instrumenty i zmienić całą strukturę marketingu.
Chodzi o to aby dzięki koordynacji stosowanych narzędzi wywołać zjawisko synergii, powodujące że końcowy efekt łącznego oddziaływania kompozycji marketingowej jest większy niż suma efektów, jaką można by uzyskać w wyniku niezależnego stosowania poszczególnych instrumentów.
Zasada planowania działań rynkowych oznacza konieczność zebrania i analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzonych działań i oceny ich przewidywanych skutków. Natomiast sprawą drugorzędną jest stopień formalizacji planu.
Z zasadą planowania marketingu wiąże się zasada kontroli skuteczności działań marketingowych. Sprawdzanie, czy w działaniu praktycznym uzyskano to, co zamierzono w planie. Kontrola winna bowiem nie tylko stwierdzać stopień realizacji planów lecz także ujawnić przyczyny ewentualnych niepowodzeń i źródła nieprzewidzianych sukcesów. Wyniki kontroli marketingowej stanowią zatem ważną podstawę dla planowania przyszłych działań rynkowych przedsiębiorstwa, zapewniają ciągłość planowania i możliwość ustawicznego doskonalenia działań marketingowych przedsiębiorstwa.
Rodzaje strategii marketingowych
Jednoznaczne określenie czym jest strategia marketingowa przedsiębiorstwa jest trudnym zadaniem, bowiem każde przedsiębiorstwo ma swoją specyfikę, działa na określonym rynku czego wynikiem winno być określenie własnej, indywidualnej strategii. Z tego też względu w literaturze znaleźć można wiele definicji dotyczących tego zagadnienia chciałbym przytoczyć definicje, która moim zdaniem najlepiej odzwierciedlają istotę strategii.
Jest nią zdanie A. Sznajdera, iż „jest to koncepcja funkcjonowania firmy w dłuższym okresie”.
Istnieją trzy potencjalne skutecznie strategie, za pomocą których można uzyskać wyniki lepsze od innych firm w danym sektorze. Są to:
Wiodąca pozycja pod względem kosztów całkowitych - polega na zdobyciu wiodącej pozycji w sektorze pod względem kosztów całkowitych za pomocą zbioru funkcjonalnych zasad postępowania. Wymaga to agresywnego inwestowania w urządzenia produkcyjne na efektywną skalę, energicznego dążenia do obniżenia kosztów poprzez zdobywanie doświadczeń, ścisłą kontrolę kosztów bezpośrednich i ogólnych, unikanie klientów o marginalnym znaczeniu, minimalizację kosztów w takich dziedzinach, jak obsługa posprzedażowa, zespół sprzedawców, reklama itp. Motywem przewodnim całej strategii staje się niski koszt wytwarzania w porównaniu z konkurentami, chociaż nie można pomijać jakości, poziomu obsługi i innych zagadnień. Utrzymanie pozycji niskich kosztów przynosi firmie wyższe od przeciętnych zyski, mimo obecności silnej konkurencji .
Zróżnicowanie - polega na zróżnicowaniu wyrobu lub usługi oferowanej przez firmę, na stworzeniu czegoś, co w całym przemyśle jest uznawane za unikalne. Sposoby zróżnicowania mogą być różne: wzór wyrobu lub marka, technologia, wydajność ,cechy wyrobu, obsługa posprzedażowa, dostępność. Najlepiej, gdy firma różnicuje się pod kilkoma względami. Zróżnicowanie chroni przed konkurencyjną rywalizacją ze względu na lojalność klientów wobec marki i wynikającą z niej mniejszą wrażliwość na cenę.
Koncentracja - koncentracja na określonej grupie nabywców, na określonym wycinku asortymentu wyrobów lub rynku geograficznym. Gdy strategia niskiego kosztu i zróżnicowania zmierzają do realizacji celu w skali całego sektora, to strategia koncentracji jest tworzona z myślą o szczególnie dobrej obsłudze określonego segmentu. Strategia ta opiera się na założeniu, że firma w ten sposób może sprawniej i skuteczniej obsłużyć swój wąski strategiczny segment niż konkurenci działający w szerszej skali.
Różnice między trzema podstawowymi rodzajami strategii przedstawia rysunek 1.
Rysunek 1. Trzy podstawowe rodzaje strategii
Źródło: M. E. Porter. Strategia konkurencji. Warszawa: PWE 1994, s. 54
Analiza szans i zagrożeń
W analizie strategicznej szczególne znaczenie ma metoda SWOT. Jest to kompleksowa metoda służąca do analizy szans i zagrożeń przedsiębiorstwa.
Analiza SWOT nie wprowadza nowego obszaru zainteresowania do analizy sytuacji, a jedynie grupuje dotychczasowe oceny w charakterystyczny dla niej zakres problemów decyzyjnych, tj. zagrożenia tkwiące w otoczeniu marketingowym przedsiębiorstwa, silne i słabe strony przedsiębiorstwa oraz szanse rynkowe. To także nie zamyka jeszcze analizy sytuacji, gdyż ostatnim krokiem musi być sformułowanie kluczowego problemu dla przyszłej decyzji strategicznej.
Wiąże się to ściśle z interpretacją szansy i zagrożenia oraz ich związku ze strategią marketingową.
Zadaniem analizy SWOT jest zebranie i przedstawienie w uporządkowany sposób wszystkich informacji, które będą miały decydujący wpływ na przyszłe wybory strategiczne
Analiza SWOT - etapy postępowania:
analiza zagrożeń - jej zadaniem jest wskazanie i nazwanie zbioru czynników ograniczających swobodę wyboru strategicznego. Dokonuje się tego przez ocenę sytuacji konkurencyjnej, wielkości i perspektyw rozwoju rynku, analizy segmentów rynku, zachowań nabywców oraz wszystkich innych czynników makrootoczenia, które w danym czasie oddziałują na sytuację strategiczną produktu.
analiza silnych i słabych stron przedsiębiorstwa - w tej części analizy należy wskazać, jakie są w aktualnych warunkach atuty przedsiębiorstwa, na których można oprzeć planowanie działań strategicznych. Drugim biegunem jest identyfikacja wewnętrznych słabości, których redukcja jest koniecznym warunkiem powodzenia strategii.
analiza szans - jej zadaniem jest stworzyć przewagę konkurencyjną dla przedsiębiorstwa, poprzez przegląd zagadnień zawartych w analizie sytuacji, dotyczących zmian w otoczeniu, które przy celowym działaniu mogą zapewnić korzyści przedsiębiorstwu.
Ostatecznym efektem całej analizy jest sformułowanie kluczowego problemu i szansy marketingowej, kojarząc określone zagrożenia, szanse, silne i słabe strony. W ten sposób tworzy się główne zadanie dla nowej strategii.
Sposób wyboru strategii marketingowej.
To czy zrealizujemy założone cele marketingowe zależy od wyboru odpowiedniej strategii działania. Opracowano wiele metod ułatwiających określenie strategii. Przy określaniu strategii marketingowej mogą być pomocne Tablica Ansoffa gdzie autor uwzględnia relacje między rynkiem a produktem, macierz Bostońska i strategia konkurencji Portera.
Tabela 1. Tablica Ansoffa
produkty
Istniejące |
Nowe |
||
rynki |
istniejące |
Penetracja Rynku |
Doskonalenie produktu |
|
nowe |
Rozwój rynku |
Dywersyfikacja
|
Źródło: Sznajder A., Strategie na rynku międzynarodowym str. 138
Strategia penetracji rynku, czyli sprzedaż tych samych produktów na tych samych rynkach co do tej pory. W przypadku tej strategii szuka się sposobów zwiększenia udziałów w rynku aktualnie sprzedawanych produktów na aktualnie obsługiwanych rynkach. Jeśli działamy na rynku w fazie szybkiego wzrostu, osiągnięcie wzrostu sprzedaży jest łatwe w przeciwnym wypadku trzeba sprostać konkurencji walczącej o tych samych klientów.
Strategia rozwoju rynku polega na tym, że firma szuka nowych rynków, których potrzeby mogłyby być zaspokojone przez wytwarzane przez przedsiębiorstwo produkty. Może to oznaczać ekspansję w sensie geograficznym (rynek krajowy, międzynarodowy) lub inne segmenty rynku krajowego. Ekspansja geograficzna jest związana zazwyczaj z dużymi kosztami i często pozostaje nieosiągalna dla małych firm. Znalezienie nowego segmentu dla produktów jest znacznie łatwiejsze.
Strategia rozwoju produktu - nowe produkty na istniejących rynkach. Jest to ryzykowna strategia ale może zapewnić firmie znaczną przewagę nad konkurencją. Ryzyko jest związane z dużym odsetkiem nowych produktów, które mogą nie przyjąć się na rynku.
Dywersyfikacja jest to strategia najbardziej ryzykowna. Polega na wprowadzaniu nowych produktów na nowe rynki, co jest związane z podwójnym ryzykiem złego wyboru rynku i wyboru nieodpowiedniego produktu. Ale może być to też szansa uzyskania znacznej przewagi konkurencyjnej.
Macierz Bostońska
Firma produkująca duży rodzaj produktów musi w miarę upływu czasu i zmian na rynku wycofywać stare produkty i wprowadzać nowe. Analiza portfelowa daje nam odpowiedź na pytanie jak zarządzać grupą produktów. Jeden z najbardziej znanych przykładów tej analizy to macierz Bostońska.
Produkty są podzielone na cztery grupy zależnie od ich udziału w rynku i dynamiki sprzedaży, będącej wyrazem stadium życia produktu:
dojne krowy;
gwiazdy;
znaki zapytania (niesforne dzieci);
psy.
Dojne krowy to strategiczne jednostki gospodarcze zwyczajowo generujące duże ilości gotówki, znacznie większe niż sumy, jakie mogłyby rentownie zainwestować w swój asortyment. Posiadają one dominujący udział w rynku o niskiej stopie wzrostu, dostarczając gotówkę na pokrycie znacznej części kosztów ogólnych firmy lub na inwestycje w pozostałe strategiczne jednostki handlowe.
Gwiazdy to strategiczne jednostki handlowe o dużym udziale w rynku o wysokiej stopie wzrostu, które nie mogą wygenerować wystarczającej ilości gotówki do sfinansowania swoich wygórowanych potrzeb, związanych z dalszym rozwojem. Kiedy stopa ich wzrostu spada stają się one dojnymi krowami.
Znaki zapytania (niesforne dzieci) to strategiczne jednostki gospodarcze o niskim udziale w rynku o wysokiej stopie wzrostu. Wymagają one sporych zastrzyków gotówki raczej w celu utrzymania ich udziału w rynku niż jego wzrostu. Ich nazwa implikuje dylemat kierownictwa: wybrać właściwe celem inwestowania w nie, a pozostałe wyeliminować.
Psy to strategiczne jednostki handlowe o małym udziale w rynku o niskiej stopie wzrostu. Pomimo iż są one w stanie wygenerować wystarczającą ilość gotówki na swoje utrzymanie, nie dają nadziei, że kiedykolwiek staną się dla firmy prawdziwym „czarnym koniem”.
Zaleca się eliminację strategicznych jednostek gospodarczych z tej ćwiartki, z wyjątkiem sytuacji, w której istnieją powiązania z pozostałymi jednostkami.
J. Altkom „Podstawy marketingu” wydanie III zmienione i poszerzone , Instytut Marketingu Kraków 1998 , s.33 .
Tamże, s. 34.
M. E. Porter. Strategia konkurencji. Warszawa: PWE 1994, s. 50.
W. Kowal, R. Kłeczek, J. Woźniczka „Strategiczne planowanie marketingowe” PWE Warszawa 1999r.wyd II zmienione s.174
P. Kotler „Marketing” Wyd. Gebethner & Ska Warszawa 1994 s.71
J. Altkorn „Podstawy marketingu”, Instytut marketingu Kraków 1998
K. Przybyłowski (i in.) „Marketing” Dom wydawniczy ABC
2