Prof. dr hab. Marek Prymon

Zarządzanie Marketingowe.

Literatura:

• „Marketingowe zarządzanie firmą” M Prymon.

• „Zarządzanie marketingowe” Philip Kotler.

• „Basic marketing” Mc Corth.

• „Marketing w praktyce” dwumiesięcznik.

(zasadniczo obowiązuje wykład)

Zarządzanie marketingowe jest pewną totalną koncepcją kierowania firmą zakładającą, że firma jest uczestnikiem rynku, czyli istotą tej firmy jest fakt uczestnictwa w rynku i wtedy marketing pojawia się jako główna koncepcja zarządzania.

Wyjaśnienia: Powszechnie można firmę obserwować inaczej jak uczestnika rynku. Istotę instytucji firmy można najlepiej wyobrazić, w sposób najbardziej przekonujący, logiczny i bezpośredni, przez to co ona robi, czyli istotę jej można upatrywać przede wszystkim w jej podstawowej funkcji, wyróżniającej ją od innych.

Rodzaje funkcji spełnianych w firmie.

1. Funkcje podstawowe - wytwarzania produktu, świadczenia usług.

1. Funkcje pomocnicze:

a) zaopatrzenie (logistyka wewnętrzna) sprzedaż (logistyka zewnętrzna)

b) funkcje ścisłego zarządu - rachunkowość, planowanie, kierowanie strumieniami pieniężnymi, finanse, obsługa prawna,

c) funkcje kierowania kadrami,

Zarząd

kierowanie kadrami

kierowanie technologiami

zaopatrzenie ogólne

WYTWARZANIE

Logistyka wewnętrzna Logistyka zewnętrzna

Tradycyjne podejście do firmy polega na poglądzie, że firma może się rozwijać przez doskonalenie swoich funkcji podstawowych i pomocniczych (doskonalenie wewnętrzne) np. firma może się rozwijać w sensie zwiększania dochodu. W przypadku każdej funkcji, można podjąć działania lepszego jej zorganizowania.

.

STREFA FUNKCJI Pomocniczych	Planowanie Finansowanie Obsługa prawna Kadry Technologie
STREFA FUNKCJI Podstawowych	Wytwarzanie Usługi Sprzedaż

Marketing pojawił się jako koncepcja zupełnie inna, pokazuje ona, że nie w ten sposób następuje rozwój firmy, Rozwój następuje przede wszystkim przez nowe funkcje wykonywane poza firmą tzn. marketing stwierdza, że rozwój firmy leży poza firmą w jej otoczeniu (pieniądze są w otoczeniu poza firmą). Marketing jako koncepcja kierowania firmą jest zupełnie nowym podejściem w stosunku do bardzo logicznego, powszechnie akceptowanego tradycyjnego modelu firmy, w ramach którego firma poprawia się przez doskonalenie wewnętrzne.

Marketing jako przedmiot, dziedzina nauczania ma charakter menedżerski, bardzo pragmatyczny, co oznacza, że podstawowe kategorie, pojęcia są przyjmowane w sposób bardzo bliski konkurentom, a więc:

• Rynek w kontekście marketingu - są to po prostu odbiorcy, osoby lub firmy, które łączą te same potrzeby, które dana firma może zaspokoić. Ponadto odbiorcy muszą mieć zdolność do transakcji z daną firmą (kompetencje materialne)

• Konkurencja jako istotny element na rynku. W ramach marketingu zakłada się istnienie rynku konkurencyjnego, który jako w ogóle rynek, jest czymś abstrakcyjnym w nauce i dla wielu praktyków nie mających z nim bezpośredniej styczności.

• Ekonomia jako nauka podpowiada modele konkurencji, które można zastosować do konkretnych warunków, są to:

1. Model konkurencji doskonałej - ma sens w ocenie konkretnych warunków rynku przy konkurencji absolutnej, której warunkami są:

a) duża liczba firm, taka aby żadna z nich nie mogła wpłynąć na rynek,

b) otwartość rynku dla firm,

c) przejrzystość rynku w sensie informacji,

d) jednorodność produktu.

2. Oliglopol - model ten zakłada istnienie na rynku kilku firm i każda z nich może mieć wpływ na rynek, ale nie może podporządkować sobie pozostałych. w ramach takiego rynku społeczeństwo korzysta, np. firmy inwestują w rozwój nowego produktu, uatrakcyjniają warunki sprzedaży (np. rynek samochodowy)

3. Model konkurencji monopolistycznej - jest to zjawisko od szeregu lat obserwowane i trudne do wyjaśnienia. Np. funkcjonuje bardzo duży super market oferujący dużą gamę produktów, o dobrej jakości, o dobrym poziomie obsługi klientów, stosuje relatywnie niskie ceny. Obok takich placówek funkcjonują małe punkty sprzedaży, charakteryzujące się niewielkim wyborem towarów często złej jakości, złą obsługą, a ceny są tam relatywnie wyższe. Racją bytu tych małych placówek jest to, że posiadają one jakiś swój mały rynek lokalny.

4. Model monopolu - (zaprzeczenie konkurencji) warunek - jedyny producent zaspakaja podstawowe potrzeby

Za pomocą tych modeli można ocenić konkretną firmę na konkretnym rynku.

Z punktu widzenia marketingu, zarządzania firmą modele te nie są zbyt wartościowe, gdyż nazwanie przez firmę sytuacji w jakiej się znajduje nic nie znaczy. Używanie tych modeli oznacza statyczne podejście do rynku, co daje nieprawdziwe wyniki, gdyż rynek jest zmienny, dynamiczny.

W kontekście marketingu stosuje się bardziej proste, ale bliższe rzeczywistości zinterpretowanie konkurencji. konkurencja jest czymś dynamicznym, wszystkie firmy trzeba widzieć jako poruszające się w pewnym przedziale, którego dolną granicą jest bankructwo, czyli destrukcja, a górną jest trwały monopol.

W ramach koncepcji Hendelsona opisuje się zachowanie firm w przedziale konkurencji, co zawieramy w następujących pewnikach:

1. Każda firma, która utrzymuje się w konkurencji jest przeszkodą, albo ograniczeniem dla pozostałych.

1. Każda firma utrzymująca się w układzie ma pewną przewagę nad pozostałymi, ale są to przewagi krótkookresowe, gdyż inne firmy mogą naśladować te przewagi.

1. Istotne są przewagi doceniane przez otoczenie tzn. np. wydłużanie czasu pracy sklepu wychodzące naprzeciw zapotrzebowaniu klientów.

1. Otoczenie firmy podlega ciągłym zmianom, wobec tego firma może pod coraz to nowym względem uzyskać przewagę, albo ją stracić.

1. Jeśli firma chce utrzymać się w tym układzie, musi określić w nim swoje miejsce, zdobyć i utrzymać to miejsce, gdyż inaczej wyjdzie z rynku.

Tak opisana konkurencja ma charakter bliski rzeczywistości, bo jest to zapis konkurencji pomiędzy organizacjami biologicznymi. Można konkludować, że jest to zapis bardzo brutalnej konkurencji i nie można zaproponować w jej miejsce czegoś innego. Jedyną przeciwstawną koncepcją było centralne planowanie. Jednakże istnieje możliwość hamowania najbardziej brutalnych zachowań poprzez pewne ingerencje np. rynek pracy, ale to nie jest alternatywa dla samej konkurencji. Nasuwa się wniosek, że konkurencja jest czymś bardzo trudnym, niestabilnym, gdyż właściwie żaden pewnik nie prowadzi do tego, żeby układ utrzymywał się w równowadze, żeby funkcjonowała konkurencja. (np. wielu taksówkarzy może podzielić się rejonami miasta i dyktować ceny w czym nie może im nic przeszkodzić)

Aby konkurencja istniała musi być ingerencja z zewnątrz, czyli symulacyjne działanie państwa.

UWAGA do tak rozumianej konkurencji odnosi się cała teoria marketingu.

Definicje marketingu:

1. Marketing to ogół czynności gospodarczych, które kierują przepływem towarów i usług od producenta do konsumenta.

1. Marketing to zaspakajanie potrzeb i pragnień nabywców poprzez proces wymiany.

1. Marketing to osiąganie korzystnej pozycji na rynku poprzez zaspakajanie potrzeb i pragnień nabywców.

1. Marketing to złożony proces wewnątrz społeczeństwa, w ramach którego to procesu przewiduje się popyt na dobra i usługi, a następnie zwiększa się popyt i zadowolenie nabywców poprzez opracowanie odpowiedniego produktu, popieranie sprzedaży, wymianę i fizyczne przekazywanie dóbr i usług.

Wyjaśnienie do def. 4.

• Jeżeli chcemy zaspakajać potrzeby to musimy je znać (przewidywanie potrzeb czyli popytu)

• Zwiększa się popyt - oznacza to, że firma w sensie marketingu jest aktywna, nie tylko dostosowuje się do potrzeb istniejących na rynku, ale stara się na ten rynek wpływać.

• Opracowanie produktu - Firma rzeczywiście zaspakaja potrzeby, jak swoją ofertę specjalnie dostosowuje do odbiorcy, inaczej firma udaje, że zaspakaja potrzeby.

• W definicji tej zawarto główne funkcje marketingu, brakuje jedynie tego, że po wymianie towarów i usług firma powinna się zająć utrzymaniem korzystnych kontaktów i dbaniem o dobrą opinię.

Główne cechy marketingu.

1. Zmierza do zaspokojenia potrzeb nabywców - cecha podstawowa.

1. Zintegrowany charakter marketingu, który jako dziedzina wiedzy podpowiada, żeby całościowo ująć różne czynności rynkowe firmy.

1. Pożyteczność gospodarcza - marketing przynosi zysk.

1. Jest dynamiczny.

Cechy 3 i 4 można potraktować jako cechy wtórne. Marketing jest stosowany do wszelkich możliwych dziedzin, dlatego czasami trudno mówić o zysku.

Geneza marketingu.

Przyczyny powstania marketingu:

1. Gwałtowny wzrost produkcji rynkowej, który miał miejsce po zwolnieniu znacznych mocy produkcyjnych po zakończeniu pierwszej wojny światowej, szansa produkcji dóbr na podstawie dobrze znanych wynalazków. Pojawił się problem masowego zbytu, jak nim kierować?

1. konieczność poszukiwania rozwiązań wielu problemów, które pojawiły się w firmach - marketing tj. suma rozwiązań tych problemów.

Marketing w odróżnieniu od wielu innych dziedzin nauki wyrósł z praktyki, był odpowiedzią na konkretne problemy, konkretnych firm.

Powiązanie marketingu z innymi dziedzinami wiedzy jak np. socjologia psychologia matematyka itp. dało mu w pełni naukowy charakter i następuje dalszy jego rozwój.

Nie należy wiązać marketingu z samą konkurencją.

10. XI. 1996r.

Marketing oznacza nie tylko samą ideę, ale oznacza również pewne narzędzia, koncepcje organizacyjne.

Proces wprowadzania marketingu w firmie jest czynnością trudną, przede wszystkim ze względu na istnienie pewnych opcji przeciwnych do samej idei marketingu.

Rozwój zarządzania firmą, czyli proces ewolucji zarządzania marketingowego.

1. Orientacja (filozofia) produkcyjna - zarówno decyzje bieżące jak i kształtowania polityki firmy wypełnione są przez zagadnienia produkcyjne, czyli technologiczne, surowcowe, inaczej dotyczące problemów wyników wytwórczych. Firma widziała główne szansę rozwoju w pokonywaniu problemów produkcyjnych. natomiast odnośnie rynku w orientacji tej uważano, że rynek jest przeszkodą, barierą. Jednocześnie uważano, że jeżeli jakość produktu będzie dobra i jego cena nieabstrakcyjnie wysoka to ze sprzedażą nie będzie kłopotu.

1. Orientacja sprzedażowa, albo produkcyjna - Jeśli firma ma wyraźne trudności ze zbytem, to nagle docenia organizację sprzedaży, a zwłaszcza promocję. Ze względu na mnogość metod sprzedaży i promocji, orientacja ta może zajmować stosunkowo długi czas. Wiele stosowanych metod ma charakter negatywny. Jak długo będą stosowane te metody, tak długo będzie istniała krytyka marketingu, z powodu utożsamiania działań firm właśnie z marketingiem. Wniosek: niezależnie od stosowanych pozytywnych czy negatywnych metod cała orientacja sprzedaży ma charakter negatywny, gdyż firma ma już gotowy produkt, ma określoną ofertę i stara się o rynek dla niej, czyli punktem wyjścia jej działań nie są potrzeby klienta.

Orientacja marketingowa - w jej ramach firma uznaje, że swój rozwój musi uzależnić od lepszego zaspokojenia potrzeb, tzn. firma docenia, że sprawy rynkowe nie kończą się na zakończeniu cyklu produkcji, ale samo planowanie produkcji już jest zagadnieniem rynkowym, a nawet prace badawczo-rozwojowe są już zagadnieniem rynkowym. Docenia się potrzebę potraktowania w sposób całościowy różnych czynności rynkowych.

Wyzwania wobec marketingu wynikające z praktycznych doświadczeń.

1. Kryzys surowcowy (możliwość pojawienia się ich braku) - możliwości marketingu, firma zna potrzeby klientów, wie co ma robić, ale nie ma z czego. Obawy te pojawiły się wraz z kryzysem energetycznym. Można by zignorować to wyzwanie, gdyż jest ono dla gospodarki jako całości, wobec rozwoju gospodarczego, który musi kosztem czegoś postępować. Jednak udało się firmom marketingowym udowodnić, że biorą bezpośredni udział w zużywaniu surowców. Zarzucono firmom tzw. planowe starzenie produktu, które polega na oferowaniu nowych modeli, nowych generacji produktów, mimo że dotychczasowe są jeszcze do użycia.

1. Problem równowagi ekonomicznej - firma nie może ograniczać się tylko do orientowania się na potrzeby swoich klientów, gdyż musi uwzględniać w swojej działalności kontekst ekologiczny.

1. Wybuch masowego niezadowolenia klientów (konsumentów) z takiej oferty firmy kierowanej na rynek - w związku z tym ukonstytuowanie się wielkiego ruchu zwanym konsumentyzmem jest to specyficzny rodzaj wyzwolenia. Konsumentyzm rozwinął się wiele lat temu. W Polsce trudno wyobrazić sobie z czego mieli by być niezadowoleni konsumenci w USA. Okazało się, że firmy wcale nie muszą kierować się potrzebami konsumentów, gdyż mogą produkować coś podobnego, ale zupełnie innego, czyli że mogą udawać, że zaspakajają potrzeby klientów, wręcz działali na ich szkodę. Powstały konsumentyzm zaczął również tworzyć regulacje prawne skierowane przeciwko firmom.

Prezydent J. Kenedy zadekretował cztery fundamentalne prawa ochrony konsumentów.

a) prawo do bezpieczeństwa (atesty, dopuszczanie do obrotu handlowego, zasady homologacji)

b) prawo do informacji - o składzie produktu, zasadach posługiwania się produktem,

c) prawo do głosu - klient ma mieć możliwość i środki ułatwiające wypowiadanie się, czy krytykowanie firmy,

d) Firmy muszą uwzględniać cały szereg regulacji i ograniczeń, a nie tylko kierować się

potrzebami klientów.

Podsumowanie.

W świetle powyższych trzech wyzwań postuluje się modyfikację zasadniczej idei marketingu w stronę koncepcji nazywanej „orientacją humanistyczną i społeczną” która zakłada, że firmy dla swojego rozwoju muszą kierować się nie tylko bieżącymi potrzebami swoich klientów, ale także ich długofalowym dobrobytem. Inaczej mówiąc firmy powinny działać odpowiedzialnie społecznie.

Podstawowe założenie to fakt, że taki rozwój widzi sama firma a nie że jest zmuszana do pójścia w tym kierunku, np. wiele firm deklaruje, że prowadzi swoją działalność w sposób ekologiczny, pomimo, że nikt od nich tego nie wymaga.

Doceniono fakt, że klienci nie czuli się dostatecznym partnerem firmy i zaczęli tworzyć stanowiska rzeczników konsumenckich, rzecznik w sumie broni interesów firmy, jeśli patrzy w sposób obiektywny to firma może znać bieżący punkt widzenia konsumentów. jeżeli bierze się go pod uwagę w związku z decyzjami które się rozważa w firmie można uniknąć przyszłych kłopotów. Ponadto w reklamie miała miejsce sytuacja tzw. reklamy porównawczej (komparatywna, dyskwalifikacja produktu konsumenta) zabroniono jej stosowania.

Szczegółowe, konkretne techniki marketingu.

Bardzo trudno jest ująć w sposób jednoznaczny strukturę marketingu, tego co składa się na działanie marketingowe. Jednym z powodów jest fakt, że marketing odnosi się do bardzo różnych dziedzin. najpoważniejszą trudnością jest uchwycenie marketingu w formie listy metod i technik, wręcz sporządzenie takiej listy było by ze szkodą dla marketingu. Potraktowanie w ten sposób marketingu pozwoliło by na wyciągnięcie fałszywego wniosku, że większość tych zagadnień jest od dawna znanych.

Żadna metoda marketingowa nie miała by specyficznego charakteru, gdyby nie potraktowano jej w szerszym kontekście, np. do badań marketingowych w dużym stopniu należą badania ankietowe, a więc nie jest ważny sam fakt ankiety, ale kto prowadzi je, w jakim celu, jakie przyjął założenia jakie wyciągnie wnioski, itd.

Można powiedzieć, że lepiej jest obserwować struktury marketingowe na tle czegoś bardziej generalnego i zasadniczego (np. na tle strategii marketingowej) niż same metody i techniki doskonalenia.

Metody i techniki powinny być podporządkowane strategii marketingowej.

W teorii marketingowej udowodniono, że firma potrzebuje strategii, wręcz ją musi posiadać. Wynika to z niżej wymienionych faktów.

1. Każda firma działa w konkretnym otoczeniu, zmieniają się konkurenci, przepisy, technologie itd.

1. Każda firma musi reagować na zachodzące zmiany w otoczeniu. Będzie ona postępować niesłusznie i nietrafnie tak długo, jak długo nie będzie miała wspólnego mianownika, dla oceny zachodzących zmian w otoczeniu. Nie mając wspólnego punktu odniesienia, firma kieruje się intuicją, doświadczeniem, dobrą wolą, działa do decyzji do decyzji.

Strategia marketingowa jest wspólnym punktem odniesienia dla zmian zachodzących w otoczeniu firmy, można też powiedzieć, że jest to długookresowe sformułowanie sposobów realizacji celów firmy na rynku.

Sformułowanie kluczowe słowo - strategia musi być sformułowana przez firmę. zarówno w praktyce jak i w teorii zarządzania mówi się o strategii przetrwania, ale do póki nie sformułuje się jak przetrwać, nie ma mamy do czynienia ze strategią.

Sposób budowania strategii.

1. Punktem wyjścia jest analiza otoczenia. Marketing ma w założeniu charakter praktyczny, natomiast analiza otoczenia brzmi jak teoria, jak postulat ponad siły firmy, gdyż otoczenie stanowi wszystko co jest poza firmą. trudno sobie wyobrazić aby firma mogła przeprowadzić dogłębne badania. Ma ona tylko możliwości skoncentrowania się na najważniejszych elementach otoczenia a mianowicie:

a) odbiorcy - chodzi o ich potrzeby, przyczyny niezadowolenia, itp.

b) konkurencji - kojarzy się z wywiadem gospodarczym,

c) otoczeniu ekonomicznym - chodzi o podatki, cła, taryfy, ceny surowców, inflację. gdyby analiza zmierzała do pokazania tylko tych elementów, to w zasadzie nie byłoby dla firmy żadnych trudności. natomiast dla strategii jest istotna prognoza, jak te elementy będą kształtowały się w przyszłości,

d) otoczeniu technologicznemu - niewiele firm ma wpływ na rozwój technologii. Jeżeli firma nie ma wpływu na technologię, to przy formułowaniu swojej strategii musi mieć świadomość rozwoju technologii, po to aby wiedzieć czym zdyskontować swoje braki technologiczne,

e) otoczeniu pośredników handlowych - długofalowa strategia wymaga partnerów, czyli innych firm (hurtowników, detalistów, akwizytorów)

f) otoczenie społeczno-prawne - prawnicy traktują prawo jako zbiór przepisów, czyli nie zajmują się filozofią, do czego to prawo zmierza, działanie ułatwiają tendencje dobrane, kształtowane np. w ramach Unii Europejskiej,

g) otoczenie socjalne i kulturowe - zmiany kulturowe mają istotny wpływ na zachowania klientów.

Uwaga. W teorii zarządzania i innych dziedzinach można uważać, że budowa strategii powinna zaczynać się od celów firmy. takie podejście świadczy o tym, że ignorowane są kwestie na jakiej podstawie te cele budować.

Bardzo mało firm mogłoby budować swoje strategie na podstawie tylko analizy, otoczenia, czyli tego co się dzieje na rynku, w konkurencji, itp.

2. Analiza potencjału firmy, czyli jej zasobów - właściwie firma powinna znać swój potencjał, jednakże tu chodzi o analizę potencjału w konfrontacji z analizą otoczenia.

3. Wybór celów strategicznych - nie da się ująć możliwych celów strategicznych w formie zamkniętej listy, cele te będą indywidualne dla każdej firmy i wynikać będą z analizy otoczenia i potencjału. natomiast cele mają różne charaktery, takie jak:

a) operacyjny - ujęty w sposób opisowy i określający jaki stan firma chce osiągnąć na rynku,

b) ilościowy - tzn. np. wielość sprzedaży, zysk, itp.

4. Segmentacje rynku - nie istnieje rynek jako monolit, są różne grupy nabywców i odbiorców, ze względu na potrzeby czy też warunki działania. Segmentacja jest obiektywnie uzasadniona i firma powinna się dostosować do tych różnych grup klientów. Jeżeli firma uwzględnia różnice między odbiorcami to może lepiej dobierać instrumenty działania na rynku. Dzięki segmentacji firma potrafi określić źródło swoich dochodów. Ponadto z segmentacji wynika korzyść dla klientów, gdyż są doceniane ich szczególne preferencje.
Mankamentami segmentacji są:

a) wprowadzenie szczegółowych lub odmiennych form produktu,

b) stosowanie kilku kampanii reklamowych.

Zarzuty przeciwko segmentacji:

a) społeczny - skoro firmy różnicują swoje oferty i produkty, to są one relatywnie droższe,

b) dla firm opłacalne byłoby forsowanie produktów globalnych, które byłyby do zaakceptowania wszędzie.

Mówiąc o produktach globalnych jako alternatywie dla segmentacji trzeba pamiętać o tym, że:

- przemysł produktów globalnych jest ponad ambicje większości firm.

- produkt globalny jako przemysł nie wyklucza celowości segmentacji, np. dla polityki cen, czy dla promocji. Produkt może być ten sam, ale w segmentacji można uwzględnić różne postawy ludzi wobec reklamy, czy cen, np. Coca-Cola jako produkt globalny ma różne ceny w różnych krajach.

5. Zespół użyteczności produktu.

Klient oczekuje od produktu całego zespołu użyteczności, które polegają na:

a) różnych własnościach użytkowych jakoby dodatkowych (ciężar, rozmiar, smak itp.)

b) użyteczności udostępniające - gdzie i jak się udostępnia, na jakich warunkach, itp.

c) użyteczności związane z informacją o produkcie i firmie,

d) użyteczność związana z ceną, dana forma ceny oznacza relację klienta do własności produktu.

Użyteczność okazuje się użytecznością tylko w pewnym układzie ceny np. tam gdzie taxi są drogie to dla pewnych klientów w ogóle taxi nie jest środkiem lokomocji międzymiastowej. Natomiast przy dobrym układzie cen jest to zwykły środek lokomocji.

Cztery podstawowe typy użyteczności:

• Nawiązujące wprost do produktu.

• Nawiązujące do dystrybucji.

• Nawiązujące do ceny.

• Nawiązujące do informacji czy do komunikacji.

Oprócz odkrycia przez marketing faktu oczekiwania przez klientów od produktu ww. użyteczności stwierdzono, że w obrębie takich użyteczności mieszczą się wszystkie instrumenty działania firmy na rynku w stosunku do klientów, czyli użyteczności są równorzędnymi instrumentami działania firmy.

Ponadto pokazuje się, że przydatność jakichkolwiek z tych instrumentów, ściśle zależy od tego jak zostały użyte inne instrumenty, np. to jaka jest dystrybucja ściśle zależy od szczegółowych cech produktu.

6. Def. Marketing ..?.mix to zespół czterech zmiennych, kontrolowanych przez przedsiębiorstwo, używany jest dla realizacji celów strategicznych.

Wyjaśnienie. Sformułowanie „zespół czterech zmiennych” podkreśla, że każdy z tych elementów powinien być przemyślany, że nie ma danych z góry rozwiązań. Firma buduje swoją strategię, przy założeniu, że wszystko jest w ruchu, czyli do ustalenia.

„Kontrolowane” - zakładamy że strategia może być wykonana jeśli firma ma rzeczywisty wpływ na te cztery rodzaje zagadnień.

7. Realizacja strategii.

Podział i uruchomienie środków.

Trzeba stworzyć, organizację rekrutować ludzi, zamawiać dostawy itd.

Podsumowanie. Wszystkie działania marketingowe są podporządkowane strategii, czyli dotyczą

procesu budowy strategii marketingowej.

Segmentacja rynku - sposoby dokonywania.

Segmentacja rynku powinna być twórcza, powinna być sztuką czyli, działanie to powinno być prowadzone w sposób perfekcyjny, specjalny. Sztuka tym się różni od rzemiosła (rutyny) że każde wykonanie nawet w tych samych warunkach powinno być inne, oryginalne, niepowtarzalne. Konieczność potraktowania segmentacji jako sztuki wynika z dynamiki gry konkurencyjnej i po prostu nie ma rozwiązań standardowych do powielenia.

Generalne zasady segmentacji.

1. W ramach segmentacji należy wyróżniać możliwie jednorodne grupy klientów, które w założeniu będą w sposób odmienny reagować na działania firmy.

1. Musi być możliwość pomierzenia segmentu (podstawa do podziału środków na prowadzenie różnej reklamy dla poszczególnych segmentów).

1. Segmenty powinny być wystarczająco duże (opłacalność).

1. Segmenty muszą być możliwe do identyfikacji (dostępne).

1. Segmenty muszą być wystarczająco stabilne w czasie.

Przegląd kryteriów segmentacji.

Jeśli próbuje się znaleźć jakiekolwiek kryteria, to okazuje się, że całkiem odmienne kryteria przystają do rynku konsumenckiego, którego klientami są jednostki, niż kryteria przystające do rynków zorganizowanych, gdzie klientami są firmy. Ważne więc jest kto kupuje, gdyż inaczej ten sam produkt kupuje jednostka a inaczej firma.

Kryteria segmentacji rynku konsumpcyjnego klientów indywidualnych.

1. Kryteria demograficzne (płeć, wiek) - popularność tych kryteriów wynika z faktu trwałego uzyskania informacji pozwalających podzielić rynek wg tych cech.

1. Stan rodziny (wiele produktów jest dla nich) w wyniku badań opracowano cykle rozwoju rodziny. Wszyscy ludzie podpadają pod jakąś fazę (kawalerska, małżeńska, itp.) wszystkie fazy rzutują na potrzeby.

1. Kryteria socjo-ekonomiczne (dochody) - szczególnie jest to istotne dla rynków słabo rozwiniętych. Większe znaczenie niż same dochody mają tzw. klasy socjalne, czyli hierarchie wartości wyznawane w danych grupach, style konsumpcji.

1. Kryterium geograficzne - potrzeby klientów są różne w różnych regionach.

1. Kryteria psychograficzne:
   a) motywy nabywania danego produktu, zaufanie do firmy, gusta, techniczne parametry. Często motywy nakładają się na siebie, dlatego firmy szukają u klientów motywu dominującego,
   b) osobowość ludzi, która znacznie ludzi różni.

1. Kryterium sytuacyjne - przypisywanie ludzi do określonych produktów na podstawie określonych u ludzi cech jest nielogiczne. Wpływ na postępowanie ludzi ma dana, konkretna sytuacja.

1. Kryterium korzyści - szczególne ważne dla masowych branż konsumpcyjnych, które wyróżniają się tym, że dany produkt zbyt dużo grup klientów kupuje, aby firma mogła się nimi oddzielnie zajmować. Wszyscy konsumenci w związku z tym kryterium, kierują się przy zakupie określonymi korzyściami.

Kryteria segmentacji rynków zorganizowanych.

Cała segmentacja na każdym rynku powinna być prowadzona ekonomicznie, czyli od tego co najłatwiejsze, ewidentne, do bardziej precyzyjnych droższych podziałów,

Kryteria ogólne.

1. Wielkość firm.

1. Branża.

1. Produkt finalny (koniunktura na akumulatory zależy od popytu na samochody).

1. Ważność zakupu - te same produkty mogą mieć charakter podstawowy lub drugorzędny dla różnych firm.

1. Stopień użycia produktu - produkt jest znany używany w dużej skali, w innej firmie odwrotnie, oraz są firmy nie znające produktu. Fakty te rzutują na cały proces promocji.
   Poza tym jeżeli zachodzi potrzeba, to należy zapoznać się z problematyką funkcjonowania firmy i zastosować kryteria szczegółowe.

1. Organizacja zakupów - stosowana przez firmy.

1. System podejmowania decyzji.

1. Style zarządzania firmą.

1. Sposoby prowadzenia negocjacji.

1. Hierarchia czynników zakupów, która firma może sobie cenić inne aspekty
   (tryb przetargów, aby mieć niski kosztorys). 12. I. 1997r.

Zarządzanie produktem - koncepcje.

Produkt - najprościej, rozumiany jako wszelka oferta firmy kierowana na rynek.

- lub, jest to zespół elementów materialnych i niematerialnych tworzący całość zdolną do zaspakajania określonych potrzeb.

Tworzenie produktu polega na właściwym doborze elementów materialnych i niematerialnych i w złożeniu ich w całość.

Elementy wspólne dla produktów z różnych branż z punktu widzenia marketingu.

1. Jakość jest to zgodność ze szczegółowymi standardami. To normatywne ujęcie wyraża myślenie typu, to jest dobre co nie jest złe (minimum wad). takie ujęcie jakości nie pozwala na jej projektowanie, a jedynie pozwala na kontrolowanie.
   Jakość rozumiana jako zdolność produktu do zaspakajania potrzeb, dla których został stworzony. To określenie pozwala wyraźnie widzieć różnicę między wartością użytkową a jakością. Wątpliwości pojawiają się w momencie, kiedy jeden produkt ma zaspakajać kilka potrzeb jednocześnie, poprzez dokonanie segmentacji rynku, czyli można kształtować jakość, ze względu na potrzeby poszczególnych segmentów.
   Wniosek.
   Jakość powinna być dostosowana do segmentu rynku i do jego możliwości finansowych.

1. Marka produktu - jest to kompleksowe zagadnienie obejmujące nazwę produktu „logo”, zestawy kolorów, czasem sygnał dźwiękowy, czyli ten element który firma przewidziała do ochrony prawnej. Marka nadaje tożsamość produktowi (że jest on inny w całej masie podobnych produktów). Tożsamość, marka, pozwala firmie na uzyskanie:
   • wyróżnienia produktu na rynku,
   • łatwiejsze rozpowszechnianie nowych produktów,
   • marka stanowi samodzielny atut w grze konkurencyjnej, czyli firma ma większą swobodę użycia wszelkich narzędzi marketingu (np. łatwiejsze manipulowanie ceną)
   • marka jest konkretną wartością
   • marka pozwala identyfikować cechy produktu
   • tylko przez markę klient morze przejawiać swoją lojalność wobec firmy dokonując ponownego zakupu jej produktu.

Problemy decyzyjne przy wyborze marki.

1. Czy wybrać markę grupową, przeznaczoną dla całego asortymentu produktów firmy, czy markę indywidualną. Preferuje się markę grupową - taniej jest rozwijać jedną markę. Markę indywidualną wybiera się dla produktu, który w zasadniczy sposób różni się od dotychczasowego asortymentu produktów np. jakością, jego cechy użytkowe są krańcowo odmienne.

1. W przypadku firmy nowo zdywersyfikowanej pod względem asortymentów produktu i obsługiwanych rynków, a więc wybierającego odrębne strategie dla różnych dziedzin produktów, czyli firma traci kontrolę nad przebiegiem sprzedaży, wtedy bezpieczniej jest nadawać markę indywidualną poszczególnym produktom. Oferty związane z jednym produktem nie przenoszą się na odbiór całej marki.

1. Wybór samej nazwy marki - powinien dokonywać się w oparciu o kryteria psychologiczne związane z samą funkcją marki, czyli:
   a) łatwe do zapamiętania,
   b) łatwe do odróżnienia,
   c) łatwe do artykulacji,
   d) lepsza jest krótka nazwa,
   e) nazwa powinna budzić pozytywne emocje
   f) kryterium merytoryczne - w nazwie powinny być zawarte pewne cechy firmy lub produktu, które firma chce podkreślić.

Opakowanie - z perspektywy marketingu powinno spełniać następujące funkcje, uzależnione dodatkowo od poszczególnych ogniw łańcucha przepływu produktu od producenta do konsumenta.
PRODUCENT - funkcje ochronne, użytkowe tzn. ułatwienie spedycji, ekonomiczne w sensie takim że opakowanie nie może podrażać towarów, gdyż może zmniejszyć się
zainteresowanie towarem.
TRANSPORT - funkcja ekonomiczna, tzn. opakowanie powinno sprzyjać niskim kosztom transportu, funkcje ochronne w warunkach transportu (klimat, kradzieże itp.)
HURT - funkcje użytkowe - łatwość manipulowania, sprzyjanie niskim kosztom
magazynowania.
DETAL - funkcje promocyjne, są bardzo ważne w przypadku handlu samoobsługowego,
funkcje informacyjne.
KLIENT - Łatwość otwierania opakowań itp.

Wniosek. Zadaniem firmy jest znalezienie kompromisu pomiędzy różnymi funkcjami opakowań, uwzględnienie akceptowalnego poziomu kosztu opakowań w branży.

W zarządzaniu produktem oprócz świadomego przygotowania produktu , ważne jest także aby całość asortymentu stanowiła jakąś koncepcję. W handlu kryterium doboru asortymentu ma od dawna charakter marketingowy, ze względu na zaspakajanie potrzeb, na sposób dokonywania zakupów.

W celu racjonalnego kształtowania asortymentu trzeba się kierować:

a) cały asortyment w firmie jest odbierany (percepcja),

b) firma dodaje pewne produkty tylko po to, żeby zmienić wizerunek całej firmy.

Kryteria kontroli asortymentu firmy.

1. Zysk - tzn. że firma ma dobry asortyment, jednocześnie kłopot jest w tym, że zysk dotyczy całego asortymentu, trudno go rozbić na poszczególne produkty.

2. Dynamika sprzedaży - niebezpieczeństwem jest to że dynamika może być osiągnięta wysokim kosztem.

Analiza cyklu życia produktu, fazy życia produktu.

1. Faza wprowadzania na rynek.

1. Faza wzrostu sprzedaży.

1. Faza dojrzałości rynkowej.

1. Faza regresu.

• Faza wprowadzenia na rynek - firma ponosi wysokie koszty, obciążona jest kosztami utrzymania produkcji i wprowadzenia na rynek. powstaje dylemat ceny, wysoka aby pokryć koszty, czy niska aby rozpowszechnić produkt na całym rynku (stosowanie ceny preferencyjnej). W tej fazie na wielkość sprzedaży produktu głównie wpływa jego jakość tzn. jeżeli produkt oferuje nowe rozwiązanie dla potrzeb klienta. Pierwsi kupujący kierują się głównie pożytkiem.

• Faza wzrostu - jeżeli na rynku po wprowadzeniu produktu pojawią się u klientów jakieś szczegółowe preferencje, to można dokonać segmentacji rynku. W jej wyniku można różnicować produkt, wprowadzić jego nowe wersje i warianty. Daje to firmie pozycję profesjonalisty wobec konkurencji.

• Faza nasycenia rynku - zakupy mają charakter wtórny, klienci znają produkt i kupują go w celu wymiany zużytego. Stosowanym instrumentem jest reklama przypominająca. Rynek jest podzielony na segmenty, panuje maksymalna konkurencja. Ponadto stosuje się typowe instrumenty, takie jak:

a) szukanie nowych segmentów,

b) zachęcanie klientów do częstszego użycia produktu (szczególnie na rynku konsumpcyjnym)

c) znajdowanie nowych zastosowań dla produktu.

• Faza regresu - produkt jest niepotrzebny, weszły nowe lepsze produkty, zmieniły się potrzeby. Działania dla ratowania firmy mają charakter pomocniczy:

a) wydzierżawienie parku maszynowego,

b) sprzedaż urządzeń,

c) likwidacja zapasów.

Wnioski.

1. Główny pożytek z analizy życia produktu polega na tym, że firma kontroluje swoje produkty, może antycypować zmiany, zanim kolejne produkty wejdą w fazę regresu przygotowuje kolejne oferty. Jest to rynkowa inspiracja dla prac badawczo- rozwojowych.

1. Następnym pożytkiem jest możliwość obiektywnej oceny narzędzi marketingowych.

1. Długość faz dla poszczególnych produktów jest różna, co stwarza bariery techniczne. Firma może przewidywać cykle życia produktu, ale nigdy nie sprecyzuje ich szczegółowo. Natomiast w kategoriach generalnych, analiza ta daje możliwość ustosunkowania się do pytań:
   a) które z naszych produktów mogą wejść w fazę regresu w najbliższym czasie,
   b) spodziewany moment rozpowszechniania nowego produktu.

Przy niewątpliwych zaletach cyklu życia produktu, koncentruje się on jednak na dynamice sprzedaży, jest on ostentacyjnie jednostronny w ocenie, nie uwzględnia różnych szczegółowych sytuacji firmy.

Systematyzacja prac - istotny element metod zarządzania produktem. Etapy stwarzania nowego produktu.

Głównym źródłem pomysłów poprzez stymulowanie przez firmę

POSZUKIWANIE i stosowanie zabiegów ułatwiających twórcze myślenie, są pracownicy,

IDEI częściowo klienci. Stosuje się tutaj metody psychologiczne, które

(pomysłu) ułatwiają swobodę wypowiedzi, eliminują bariery w komunikowaniu.

(burza mózgów, metoda delficka - anonimowa ankieta dla ekspertów)

WSTĘPNA Redukuje się liczbę pomysłów, odrzucanie tych, które stoją

OCENA w sprzeczności z potencjałem firmy, pozycją firmy itp.

Z powodu braku produktu ocena jest prowadzona w sposób jakościowy

ANALIZA Badania rynku z punktu widzenia możliwości sprzedaży,

EKONOMICZNA ustosunkowanie się do kategorii zasadniczej tzn. kosztów, rozważenie

zysków i ceny potencjalnej. Ewentualna ocena efektywności inwestycji.

ROZWÓJ Tworzenie prototypu, czyli materializowanie koncepcji.

TECHNO-

-LOGICZNY

W celu zmodyfikowania ewentualnych błędów w produkcie,

TESTOWANIE sprawdzenia percepcji, koncepcji wprowadzenia do sprzedaży.

RYNKU Przygotowanie do bezpiecznej masowej sprzedaży.

KOMERCJALIZACJA

Czasami firmy rezygnują np. z testowania rynku chcąc uniknąć dużych kosztów, z obawy ujawnienia produktu konkurencji, w celu skrócenia chaosu wprowadzania nowego produktu.

Prowadzi się zastępczo testy koncepcji.

Instrumenty związane z dystrybucją.

Kanał dystrybucji - droga, którą udostępniany jest produkt. Zadaniem firmy jest analizowanie i wybieranie właściwych kanałów dystrybucji. Ze względu na ważną rolę pośredników kanały dystrybucji definiuje się jako kombinację pośredników rynkowych przez producenta w celu udostępnienia produktu.

Funkcje kanałów dystrybucji (co robią pośrednicy).

1. Funkcja kontaktowania z rynkiem.

1. Funkcja sortowania i kompletowania produktu.

1. Funkcja fizycznej dystrybucji.

1. Funkcja finansowania operacji.

1. Funkcja ponoszenia ryzyka.

1. Funkcja promocji.

1. Funkcja informacji rynkowej.

Typy kanałów dystrybucji.

1. Cash carry (płać i bierz) - żąda się gotówki, usługi są zredukowane do wydania towaru co znacznie obniża koszty.

1. Rack jobber - firma na własnym sprzęcie, na własny koszt i ryzyko dostarcza produkt do firmy detalicznej, należność odbiera po sprzedaniu towaru przez detalistę.

1. Truck jobber - firma dysponuje małymi magazynami i środkami transportu, organizuje dostawy do sieci detalicznej, należność pobiera przy dostawie.

Drop skipper - firmy gromadzące zamówienia od potencjalnych odbiorców, aranżują i finansują dostawy na zasadach tranzytu (bez własnych składów, transportu). Wnosi to efekt logistyczny, poprzez wielkie dostawy mogą negocjować niskie ceny.

Marketingowy, kontekst cen - polega na rozumieniu pełnego zakresu wyboru czynników ceny.

Czynniki subiektywne dla firmy po stronie po stronie wyboru cen.

• Zysk niejasny czynnik)

• Wielkość sprzedaży (np. przy potrzebie preferencji rynku; w celu wykorzystania potencjału firmy)

• Utrzymanie pozycji na dotychczasowym rynku.

• Cele dotyczące konkurencji np. zadanie powstrzymania konkurencji, lub nie prowadzenie walki konkurencyjnej.

Czynniki wyboru cen związane z produktem.

• cyklu życia produktu.

• pojemność rynku.

• Marka.

Czynniki wyboru cen związane wprost z rynkiem.

• Elastyczność popytu.

• Koszty (nie można opierać się na kosztach jako przesłance) cena realistyczna

- zysk = koszty potencjalne w których firma musi się zmieścić.

Cena w ujęciu marketingowym - cena jaką zaakceptuje rynek.

7

---