Nazwa ośrodka: Fundacja "Kaliski Inkubator Przedsiębiorczości" w Kaliszu,
Centrum Informacji Gospodarczej przy RAR "INWESTOR"
sp. z o. o. w Rudzie Śląskiej, PARP
Tytuł pakietu: Promocja i reklama firmy
Grupa: Marketing-promocja-reklama
Autor: Liliana Bogacz, Aleksandra Kieras, Rafał Kamiński
Data aktualizacji: 31.08.02r.
Słowa promocja i reklama nie są synonimami - promocja jest pojęciem znacznie szerszym i oprócz reklamy ma za zadanie przedstawienie i utrwalenie w umyśle potencjalnych klientów pozytywnego obrazu firmy. Promocja może przybierać rozmaite formy - public relations, promocji osobistej promocji sprzedaży, marketingu bezpośredniego i wreszcie reklamy. Czasami do działań promocyjnych zalicza się jako osobne typy promocji: sponsoring, obecność na targach i wystawach, a nawet rekomendację słowną (ang. word of mouth). Wybór właściwej formy promowania przedsiębiorstwa zależy od jego pozycji na rynku, rodzaju oferowanego produktu czy grupy docelowej klientów, dlatego tak wiele działań wchodzących na rynek firm rozpoczyna się od promocji znaku firmy, prezentowania jej osiągnięć, wywiadów z szefami czy klientami.
Najpopularniejsza definicja promocji mówi, że jest to system komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami mogącymi mieć wpływ na działalność firmy. Do funkcji promocji należy zaliczyć przede wszystkim informowanie o działalności i ofercie przedsiębiorstwa, kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa oraz motywowanie odbiorców do podejmowania określonych działań. Aby wszystkie te funkcje wypełniać, należy stosować różne formy promocji jednocześnie.
Promocja i reklama a przepisy podatkowe
Przepisy podatkowe nie definiują "reklamy", a wiedza o tym, co jest, a co nie jest reklamą jest potrzebna, gdyż wydatki na reklamę mają duży wpływ na koszty uzyskania przychodu, a więc i na podatki. Przy klasyfikowaniu wydatków należy przyjąć założenie, że reklamą są czynności podjęte w celu zachwalania i propagowania wyrobów, towarów czy usług danej firmy oraz zachęcające do ich zakupu. Wszystkie wydatki na reklamę można wliczać w koszty uzyskania przychodu. Niektóre wydatki są kosztem uzyskania przychodu w całości, z innych można wliczyć w koszty tylko część.
Reklamę dzielimy na:
1. Reklamę publiczną (w środkach masowego przekazu lub prowadzoną publicznie w inny sposób)
2. Reklamę niepubliczną
Reklama publiczna
Reklama publiczna skierowana jest do anonimowego odbiorcy. Reklamą publiczną może być reklama prowadzona w środkach masowego przekazu lub reklama w postaci plakatów, afiszy, plansz, napisów na samochodach, tramwajach, autobusach, informacji udzielanych telefonicznie, uczestnictwa w targach czy wystawach. Wydatki na taką reklamę mogą być zaliczone do kosztów uzyskania przychodu w całości. Kosztem w tym przypadku jest nie tylko kwota, którą płaci się agencji za zaprojektowanie i wydrukowanie plakatu, ale także opłaty za korzystanie z miejsca na planszy czy za wynajęcie miejsca na ustawienie tablicy reklamowej.
Wydatkiem na reklamę publiczną są też wydatki na promocję, np. w handlu zagranicznym. Może to być uczestnictwo w różnych zagranicznych imprezach promocyjno - reklamowych, wystawach czy giełdach. Wydatki poniesione na udział w targach czy wystawach , zarówno krajowych i zagranicznych, są w całości kosztami uzyskania przychodu. Można tu wliczyć także wydatki na zaprojektowanie, urządzenie i likwidację stoisk, ich obsługę, przewóz eksponatów i ich ubezpieczenie. Jeżeli jednak w czasie wystawy czy targów organizuje się poczęstunek dla kontrahentów, degustację, koktajl itp., wydatków tych nie wlicza się w całości w koszty uzyskania przychodu, gdyż nie jest to już reklama publiczna.
Jeśli chcemy, aby cały wydatek poświęcony na reklamę, niezależnie od jej formy, był kosztem uzyskania przychodu - należy wykupić reklamę w środkach masowego przekazu (prasa, radio, telewizja). Koszty ponoszone na reklamę i promocję rozlicza się w okresie, w którym wydatek został poniesiony, chyba, że chodzi o wydatek na promocję produktu, który będzie wprowadzony na rynek w innym roku - wtedy wlicza się je do kosztów w odpowiednim roku.
Kosztem uzyskania przychodu są wydatki poniesione w celu osiągnięcia przychodu, musi więc istnieć związek przyczynowo - skutkowy między wydatkiem a przychodem. Ponieważ wydatki na reklamę, której celem są przyszłe przychody wlicza się w koszty dopiero wtedy, gdy nastąpią pierwsze przychody ze sprzedaży nowych wyrobów, korzystnym wydaje się promowanie nie tyle konkretnego produktu, co własnej firmy. Może być to chociażby tzw. wywiad sponsorowany, w którym można również zamieścić pytania o najbliższe plany produkcyjne firmy. Cechą szczególną reklamy publicznej jest to, że jest ona skierowana do szerokiego kręgu anonimowych odbiorców , dlatego organizując bal czy koncert połączony z promocją własnych wyrobów i wysyłając zaproszenia do konkretnych osób nie spełniamy tego warunku i poniesione koszty nie mogą być odliczone w całości jako koszty uzyskania przychodu.
Przedsiębiorcy prowadzący sprzedaż wysyłkową , zamieszczają nie tylko ogłoszenia w prasie, ale także wysyłają katalogi i materiały informacyjne do indywidualnych odbiorców. Przy korzystaniu z reklamy przez pocztę należy pamiętać o zachowaniu kolejności - najpierw reklama publiczna (np. ogłoszenie) a dopiero później wysyłka materiałów do klientów. Wydatki na katalogi i materiały oraz koszt ich wysyłki można zakwalifikować jako reklamę publiczną i w całości wliczyć w koszt uzyskania przychodu. Katalogi i materiały promocyjne wysyłane indywidualnym osobom są w tym przypadku traktowane jako kontynuacja wcześniejszej reklamy prasowej, a więc publicznej.
(Pismo Ministerstwa Finansów z 29 stycznia 97r. nr PO4/BA-722-776/96, skierowane do izb skarbowych).
Reklama niepubliczna
Reklamą niepubliczną są wszelkie działania skierowane do konkretnych osób lub wybranego kręgu odbiorców współpracujących z firmą. Wydatki na reklamę niepubliczną są kosztem uzyskania przychodu tylko w części, tj. w kwocie nie przekraczającej 0,25% rocznych przychodów. Niepubliczną reklamą będzie koszt pamiątkowo - reklamowych drobiazgów (długopisy, kalendarze, zegarki, torby, itp.) rozdawanych klientom.
Popularnym ostatnio sposobem reklamy jest sponsoring imprez czy konkursów oraz fundowanie nagród ich uczestnikom. W zamian za pieniądze przeznaczone na organizację konkursu czy nagrody, organizatorzy umieszczają logo i informacje o działalności sponsora.
W tym przypadku ponoszone są dwa rodzaje wydatków reklamowych:
· kwota zapłacona organizatorowi imprezy np. w telewizji to wydatek na reklamę publiczną w całości zaliczany do kosztów uzyskania przychodu
· kwota przeznaczona na nagrody dla uczestników konkursu, teleturnieju, itp. - to wydatek na reklamę niepubliczną i jest limitowana.
Można też sprzedać organizatorowi konkursu to, co zostało przeznaczone na nagrodę dla zwycięzcy - wtedy fundatorem będzie organizator. Można też - i to się praktykuje najczęściej - wliczyć wartość nagrody w "opłatę" za reklamę, którą firma otrzymuje jako sponsor. I w tym przypadku fundatorem nagrody będzie organizator, ale firma otrzymuje wiele minut niebanalnej reklamy.
Reprezentacja
Wydatkami na reprezentację są np. wydatki poniesione na przyjmowanie i utrzymywanie delegacji (noclegi, jedzenie, bilety do teatru, wycieczki, itp.) oraz wydatki na kwiaty do dekoracji pomieszczeń czy kwiaty dla gości.
Kosztem uzyskania przychodu przy wydatkach na reprezentację jest kwota równa 0,25% przychodu, jednak pamiętać należy, że jest to limit wspólny, dotyczący kosztów na reklamę niepubliczną i reprezentację łącznie. Nie można więc wliczyć w koszty uzyskania przychodu kwotę równą 0,25% przychodu z tytułu kosztów reprezentacji i drugie tyle z tytułu wydatków przeznaczonych na reklamę niepubliczną.
Wszystkie wydatki na reprezentację i reklamę muszą być należycie udokumentowane - dla prowadzących księgi rachunkowe będą to faktury lub rachunki uproszczone VAT.
Wydatki poniesione na udział w targach można udokumentować umową zawartą z organizatorem targów oraz potwierdzeniem zapłaty.
1
1