9.11.2012
MARKETING
PR jest elementem marketingu.
Marketing to coś, co stawia w centrum klienta, a celem jest zaspokojenie jego potrzeb.
- po wojnie - orientacja produkcyjna (produkujemy cokolwiek, nasycenie rynku)
- potem orientacja produktowa - rozwój produktów (jakości, różnorodności)
- orientacja sprzedażowa - dystrybucja, promocja (ponowne nasycenie rynku)
- przejście do orientacji marketingowej - badanie klienta, dopasowanie się do klienta
- orientacja społeczna - ważne jest zaspokajanie potrzeb klienta, ale również poszanowanie środowiska, społeczności
w Polsce - orientacja sprzedażowa (dużo reklam, reklama cen)
Marketing taktyczny - Marketing Mix, 4P
Produkt, Cena, Promocja, Dystrybucja (People - 5P)
Philip Kotler - PR w kontekście promocji
Promować - komunikować
Promocja:
reklama (masowa, bezosobowa)
sprzedaż osobista (komunikowanie się z konkretną osobą)
promocja sprzedaży (promocje cenowe) - odbiorcy mogą przyzwyczaić się do częstych promocji
PR
wszystkie inne działania (product placement itp.)
PR - budowanie dobrych relacji z otoczeniem, kreowanie wizerunku
Otoczenie - sponsorzy, klienci, konkurencja, media, dostawcy
- otoczenie wewnętrzne (nasza organizacja)
- otoczenie bliższe (konkurencyjne, dwustronny wpływ; substytuty dla naszych produktów, klienci)
- otoczenie dalsze (ma wpływ na nas, my nie mamy na nie wpływu; społeczeństwo, demografia, ustawodawstwo, środowisko naturalne)
Lepszy wizerunek to większe możliwości lobbystyczne, by wpłynąć na otoczenie dalsze.
Wizerunek - co otoczenie o nas myśli; wpływ na wizerunek mają też zewnętrzne czynniki
- jest gdzie zaparkować, co zjeść, gdzie usiąść
Działanie organizacji:
- sposób zarządzania
- relacje wewnętrzne
- osoby z zarządu na świeczniku
- artyści też wpływają na wizerunek
Dobry wizerunek - przychylność mediów, wyższość nad konkurencją, rośnie zainteresowanie nami, łatwa komunikacja z otoczeniem - np. z władzami miasta (gdy chodzi o budżet)
Działanie PR-owe jest długoterminowe, a promocja jest krótkoterminowa.
Stałość na stanowisku dyrektorskim pozwala wykreować dobry wizerunek.
PR - wizerunek budujemy organizacji, a on przekłada się na wizerunek produktu. Działania PR-owe uznawane są za bardzo wiarygodne (np. artykuły z gazet). Często firmy dają dziennikarzom własne artykuły; rankingi też nie są obiektywne.
W komunikacji z odbiorcami trzeba wziąć pod uwagę ich umiejętności dekodowania. Nie można się domyślić, czy udało im się to zrobić, brak sprzężenia zwrotnego.
Warto klienta badać:
- szumy
- selektywne postrzeganie/pamiętanie
Przekaz musi być prosty. Celem docelowym komunikacji jest podjęcie działania przez klienta.
Najpierw budujesz:
świadomość istnienia marki, produktu
znajomość (kojarzenie cech)
sympatia klienta
preferencja klienta
przekonanie odbiorcy (potencjalnie gotowy, by poświęcić czas naszemu produktowi lub promocji)
Zakup (kupno, wejście na stronę, udział w akcjach)
Zintegrowana komunikacja marketingowa
Każda działalność organizacji może być komunikatem marketingowym i może mieć wpływ na nasz wizerunek.
Pracownicy wpływają na wizerunek.
Każdy komunikat powinien być kontrolowany (śledzić reakcję na forum)
Efekt synergii - komunikaty powinny kreować pewną linię, tworzyć spójny wizerunek
Komunikacja zindywidualizowana (zróżnicowane grupy odbiorcze).
Dopasuj artykuł do dziennikarza, bo za nim idą czytelnicy.
Odbiorcą komunikatu jest nie tylko klient, ale również konkurencja. Trzeba subskrybować newslettery konkurencji, by móc się od niej uczyć i ją monitorować.
Narzędzia PR-u:
relacje z prasą (baza dziennikarzy, kontakty dziennikarzy, jak się z nimi kontaktować; lekkie maile, notatki łatwe do przekopiowania; tytuł maila może być konkretny, trzeba być uczciwym - ROZGRYŹ DZIENNIKARZA)
publicity - szum medialny, aktywność na forach, „żywy” facebook. Gdy pracownik firmy pisze anonimowo o swojej firmie, łatwo go wykryć. Trzeba dbać o krystalicznie czysty wizerunek.
lobbing - jeśli słyszy się o nas w ministerstwie, to mamy duże szanse na poparcie naszych działań
sponsoring - wybór sponsora to wybór wizerunkowy, wizerunek jednego przechodzi na drugiego - szukaj powiązanego sponsora (podobny przemysł)
działania specjalne
PR wewnętrzny - tablica z recenzjami
zarządzanie sytuacją kryzysową
- krytyka - jeśli dotyczy rzeczy nieistotnych, nie wchodzić w polemikę; gdy dotyczy spraw merytorycznych - reakcja merytoryczna (tylko to, co jesteśmy w stanie poświadczyć)
tożsamość firmy - dbałość o logotyp, wystrój odpowiedni dla marki, tabliczki na drzwiach i stopki w mailach takie same