Mechanizm działania przekazu medialnego. Jego znaczenie i skutki dla procesu decyzyjnego konsumenta.
Wiele decyzji dotyczących zakupów podejmujemy właśnie pod wpływem reklamy. Oddziaływanie reklamy może mieć charakter:
bezpośredni - stykamy się z reklamą i dlatego kupujemy,
pośredni - kupujemy coś, gdyż inni to kupują.
Oddziaływanie reklamy jest silniejsze, gdy dotyczy ona produktów, których walorów estetycznych i użytkowych nie jesteśmy w stanie ocenić od razu, w sklepie, zanim jeszcze kupimy i użytkujemy, niż wówczas, gdy prezentuje ona artykuły, których jakoś możemy, choćby, częściowo ocenić od razu.
Reklama niemal nigdy nie jest adresowana do wszystkich. Najczęściej kieruje się ją tylko do pewnej części społeczeństwa - do tak zwanej grupy celu, która charakteryzuje się ściśle określonymi parametrami demograficznymi oraz czynnikami psychologicznymi, np.: postawy, przekonania. Trafne i precyzyjne zdefiniowanie grupy docelowej i takie skonstruowanie przekazu reklamowego, by dotarł on właśnie do niej, jest podstawowym czynnikiem determinującym sukces reklamy. Warto jednak zauważyć, że kierowanie przekazów medialnych do konkretnych grup społecznych może jednocześnie ograniczyć skuteczność oddziaływania reklamy.
Wszyscy dziś żyjemy w świecie reklamy. Bez względu na to, czy ją tworzymy, czy tylko odbieramy.
Niezwykle ważny na wybór konsumenta jest język przekazu. Istotne, aby osoba reklamująca dany produkt mówiła przekonująco. Umysł ludzki funkcjonuje w taki sposób, że prawdziwe lub fałszywe uznaje pewne zamknięte całości informacyjne. Jeżeli ma do czynienia z dwoma zdaniami prostymi, każde z nich potraktuje jako zamkniętą całość. Natomiast w wypadku zdania złożonego może być tak, że jego część zostanie wyodrębnione i podane ocenie prawdziwości. Człowiek nie koncentruje się na podsuwanych mu informacjach, kiedy ich odbiór zakłóca muzyka, gdy towarzyszy im charakterystyczny obraz, dzięki czemu są duże szanse, że choć zaneguje on prawdziwość całego zdania, to pewną jego część uzna za prawdziwą…
Środki masowego przekazu, w których najczęściej umieszczane są reklamy:
Prasa (gazety)
Prasa, która przez długi czas pozostawała głównym odbiorcom pieniędzy z reklamy, jest medium w którym mniej niż 15% zysku z reklamy pochodzi od reklamodawców ogólnokrajowych
reklama w gazecie może być czarno - biała lub kolorowa, duża lub mała
gazety są aktualne i łatwo docierają do czytelników, konsumentów oraz odznaczają się wysoką wiarygodnością jako nośnik reklamy
Telewizja
Dociera ona do każdej kategorii demograficznej oraz daje możliwość większej kreatywności poprzez wykorzystanie koloru i ruchu
jest niezwykle twórczym i „plastycznym” środkiem przekazu
oferuje reklamodawcom prestiż
Radio
Jest osobistym środkiem przekazu, który dzięki istnieniu wielu stacji i formuł programowych może kierować reklamę do bardzo precyzyjnie zdefiniowanych segmentów publiczności
lojalność słuchaczy wobec radia wobec czego konsumenci ufają reklamowanym produktom
jest medium ruchomym co oznacza, że towarzyszy słuchaczom w drodze na zakupy, więc odruchowo można coś zakupić, gdyż słyszeliśmy przed chwilą o tym
Typologia oddziaływania mediów:
Oddziaływanie planowanie i krótkotrwałe:
Propaganda-definiowania jako „umyślne , systematyczne zabiegi mające kształtować stanowiska , manipulować poznaniem i sterować zachowaniami w celu uzyskania reakcji służących zamiarem propagandysty” (Jowett, O`Donnell 1999). Propaganda może również oddziaływać w długim czasie.
Odpowiedź indywidualna - proces, w którym jednostki ulegają bądź opierają się zmianie pod wpływem przekazów mających za zadanie modyfikowanie podstaw, wiedzy lub zachowań.
Kompania medialna - sytuacja, w której pewna liczba mediów jest w zorganizowany sposób wykorzystywania w celu przekonywania do czegoś lub informowania wybranej populacji.
Czerpanie informacji - krótkotrwałe oddziaływanie poznawcze medialnych przekazów informacyjnych na widownię, mierzenie testami na zapamiętywanie, rozpoznawanie i rozumienie
Stosowanie ram - jako sposób oddziaływania mediów odnosi się do sytuacji, kiedy widownia przyjmuje te same ramy i klucze interpretacyjne, jakie są stosowane w przekazach informacyjnych i przy relacjonowaniu wydarzeń. Spokrewnionym procesem jest „instruowanie” (proces, w którym media dostarczają kryteriów oceny wydarzeń lub osób).
Porządek dzienny - proces, w wyniku którego odpowiednia uwaga poświęcana problemom i tematom w kolejności ich pojawienia się w przekazie informacyjnym wpływa na ocenę znaczenia społecznego wydarzeń w świadomości publicznej.
Oddziaływanie nieplanowane i krótkotrwałe:
Reakcja indywidualna- nieplanowane lub nieprzewidziane skutki ekspozycji na bodźce medialne, jak naśladowanie i uczenie się, zwłaszcza w odniesieniu do zachowań agresywnych lub dewiacyjnych (w tym samobójstwa). Używa się też pojęcia „wyzwalania”. Do analogicznych skutków należą silne reakcję emocjonalne, pobudzenie seksualne oraz uczucie lęku i niepokoju.
Reakcja zbiorowa - w tym wypadku pewne oddziaływania są doświadczane równocześnie przez wiele osób w danej sytuacji lub kontekście, co prowadzi do podjęcia przez nich wspólnego działania, zazwyczaj pozainstytucjonalnego i niezorganizowanego. Najsilniejszymi reakcjami są strach, obawa i gniew, które mogą skutkować paniką lub zamieszkami.
Skutki polityczne - niezamierzony wpływ przekazów informacyjnych na politykę i działania rządu przez nagłośnienie kryzysów, nadużyć, zagrożeń itp. Znanym przykładem jest tzw. efekt GNN, czyli wpływ tej stacji na politykę zagraniczną kraju.
Oddziaływanie planowane i długotrwałe:
Dyfuzja rozwoju- planowe wykorzystanie środków komunikacji w celu osiągnięcia długofalowych efektów w kampaniach i innego rodzaju działaniach, zwłaszcza wykorzystujące sieci kontaktów międzyludzkich oraz struktury władz lokalnych i państwowych.
Dyfuzja informacji - rozprzestrzenianie wiedzy na temat określonych (aktualnych) zdarzeń wśród określonej populacji w określonym czasie, ze szczególnym naciskiem na dotarcie z informacją do jak największej części populacji (odsetek osób poinformowanych ) i dobór środków, za pomocą których informacja dociera do odbiorców (źródła personalne kontra media).
Dyfuzja innowacji- proces przyswajania przez daną populację innowacji technicznych, często za pośrednictwem reklam i promocji w ogóle. Może być efektem niezamierzonym bądź zamierzonym.
Szerzenie wiedzy - skutek rozprzestrzeniania informacji bieżących i innych wiadomości w postaci upowszechnienia wiedzy w obrębie różnych grup społecznych. Kluczową kategorią jest zasypywanie lub zwężanie przepaści edukacyjnej między poszczególnymi grupami. Zjawiskiem spokrewnionym jest „przepaść cyfrowa”.
Oddziaływanie nieplanowane i długotrwale:
Kontrola społeczna - odnosi się do systematycznych prób wdrażania określonego porządku lub wzoru zachowań. W zależności od przyjętej perspektywy teoretycznej, może być uznana za celowe lub niezamierzone przedłużenie socjalizacji.
Socjalizacja - nieformalny wkład mediów w uczenie i wdrażanie norm , wartości i oczekiwań co do zachowań w określonych rolach i sytuacjach społecznych.
Skutki wydarzeń - mowa o roli, jaką odgrywają media w połączeniu z instytucjami w trakcie wydarzeń „przełomowych” i w odniesieniu do ich skutków. Przykłady to rewolucje, poważne niepokoje społeczne lub kwestie wojny i pokoju. Mniej ważne wydarzenia, jak wybory, także można włączyć do tej kategorii.
Definiowanie rzeczywistości i konstruowanie sensów - wpływanie na poznanie i ramy interpretacyjne ludzi. Ten sposób oddziaływania w jakimś stopniu wymaga aktywnego udziału odbiorców w procesie konstruowania ich własnych sensów.
Zmiana instytucjonalna - adaptacja instytucji do rozwoju mediów, zwłaszcza zmian dotyczących ich własnej funkcji w procesie komunikacji
Przeniesienie - liczne możliwe skutki przeznaczenia czasu na media kosztem innych (głównie realizowane w czasie wolnym) czynności, w tym życia towarzyskiego.
Zmiana kulturowa i społeczna- zmiany w obrębie całego wzorca wartości , zachowań i form symbolicznych, charakteryzujących dany sektor społeczeństwa (np. młodzież), całe społeczeństwo lub zbiór społeczeństw. Przykładem tego rodzaju oddziaływania może też być wzmocnienie lub osłabienie tożsamości kulturowej.
Integracja społeczna - integrację (lub jej brak) można obserwować na różnych poziomach. zwłaszcza społeczności lokalnej lub narodu, co koresponduje z zasięgiem mediów. Skutki mogą też ujawnić się w krótkim czasie, jako zbiorowa reakcja na katastrofę lub stan wyjątkowy.
Dąbrowska Justyna kl. III o
III Liceum Ogólnokształcące im. Jana Pawła w Wołominie
5