5. Style w reklamie
5.1. Style w komunikacji językowej
Według twórców koncepcji gramatyki komunikacyjnej kryterium, które pozwala klasyfikować gatunki i style, jest cel komunikacyjny. „W tym ujęciu gatunek i styl w różny sposób wskazują na ten sam tekst i w tym zakresie można je utożsamiać. Gatunek jest określony przez cel komunikacyjny, a styl przez określone wykładniki”. Biorąc pod uwagę wspomniane kryterium, autorzy przyjmują istnienie następujących stylów: potocznego, naukowego, urzędowego, publicystycznego i literackiego. Uwzględniają także style mieszane. Język potoczny powstaje standardowo w bezpośredniej komunikacji, nadawanie i odbiór odbywają się w tym samym miejscu i w tym samym czasie. W tej sytuacji język jest przede wszystkim narzędziem koordynacji wspólnego działania i wyrażania postaw emocjonalnych. Więcej jest tu wskazywania niż nazywania zjawisk. To ulega modyfikacji w przypadku rozmowy telefonicznej czy komunikacji internetowej.
Język naukowy służy użytkownikom do „udowodnienia prawdy lub wiarygodności opisywanych zjawisk rzeczywistości, z pozycji obiektywnych i niezależnych od jakichkolwiek indywidualnych postaw”. Dyskurs naukowy wymaga jednoznaczności i precyzji Sformułowania nie mogą być ze sobą sprzeczne i nie mogą być zależne od emocji uczestników tego dyskursu.
Dyskurs urzędowy ma na celu regulowanie stosunków społecznych. Ma moc prawną, co znaczy, że niespełnienie wskazanych obowiązków podlega określonym sankcjom. Dyskurs urzędowy jest (a przynajmniej powinien być) równie jednoznaczny i precyzyjny jak dyskurs naukowy, tyle tylko że nie sformułowania urzędowe mają charakter arbitralny i nie oczekuje się od nich uzasadnień logicznych.
Celem tekstów publicystycznych jest perswazja. Jak pamiętamy, perswazja wpływa na stan mentalny, postawę i wolę odbiorców. Zadanie, jakie stawiają sobie nadawcy tekstów publicystycznych, to zmiana lub utrwalenie przekonań odbiorców, ewentualnie wpływanie na ich działanie. Środki, jakie stosowane są w publicystyce, mają różnorodny charakter: argumentacyjny albo pozaargumentacyjny. Dużą rolę w obu sposobach perswadowania odgrywa wartościowanie.
Celem tekstów literackich jest takie obrazowanie świata, aby wywołało ono przeżycie estetyczne odbiorcy. Odbiór literatury wymaga pewnego wysiłku i przygotowania.
Każda z odmian stylistycznych dysponuje określonym zestawem środków językowych dla siebie charakterystycznych. I tak na przykład w języku potocznym posługujemy się wyrażeniami obrazowymi i często nacechowanymi emocjonalnie, w języku naukowym - terminami, których definicje zostały jednoznacznie zdefiniowane i ogólnie przyjęte, w stylu urzędowym - m.in. konstrukcjami nieosobowymi, w stylu publicystycznym - m.in. argumentacją, systemowymi środkami perswazji, w stylu literackim - oryginalną metaforyką, przemyślną kompozycją itd.
Aleksy Awdiejew i Grażyna Habrajska wymieniają także style mieszane i pokazują przykłady tekstów mających cechy rożnych stylów, np. artykuł popularno-naukowy, wywiad informacyjny, dialog w prozie itp. Jest też mowa o stylizacji. Jako przykłady omówione są internacjonalizacja, stylizacja gwarowa, kolokwializacja, archaizacja.
5.2. Czy istnieje styl reklamowy?
Wśród wymienionych stylów nie wyszczególniliśmy stylu reklamowego. Jakim zatem stylem posługują się autorzy przekazów reklamowych? Aby na to odpowiedzieć, posłużmy się innym rozumieniem stylu. Według Grażyny Sawickiej wyznacznikami stylu komunikacyjnego są: przeznaczenie komunikacyjne, określona wspólnota kulturowo-językowa, dziedzina odniesienia, konwencje oraz językowy obraz świata, wykreowany przez styl. Poza przeznaczeniem komunikacyjnym, co w przybliżeniu odpowiada celowi komunikacyjnemu, stanowiącemu kryterium wyznaczania stylu w ujęciu Awdiejewa i Habrajskiej, autorka wskazuje na dodatkowe jeszcze czynniki. Wyraża przekonanie o istnieniu stylu reklamowego i charakteryzuje go według wskazanych przez siebie kryteriów. Przeznaczeniem komunikacyjnym jest zachęcanie do kupna towarów (skorzystania z usługi) przez wykreowanie swoistej wizji świata, która stanowi dziedzinę odniesienia. W tworzeniu tej dziedziny uczestniczy wspólnota ludzi, mówiących tym samym językiem i tworzących tę samą kulturę. W tej kulturze obowiązują określone konwencje. W stylu reklamowym - według autorki - obowiązują stereotypy związane z rolami społecznymi mężczyzny i kobiety (konwencje społeczne), strategie konstruowania przekazu: efekt pierwszeństwa lub efekt świeżości (konwencje kulturowe), zasady konstruowania sloganu reklamowego (konwencje językowe). Ponadto autorka zwraca uwagę na dynamiczność stylu reklamowego, która polega na dostosowywaniu się do potrzeb wspólnoty kulturalno-językowej.
W poprzednim punkcie rozważaliśmy różne sposoby konstruowania przekazów reklamowych w różnych kulturach. Wnioski, jakie wynikają z porównania reklam brytyjskich i polskich mogą świadczyć o tym, że wspólnota kulturalno-językowa ma istotny wpływ na to, w jakim stylu kształtowane są przekazy reklamowe. I choć dla uproszczenia w dalszym ciągu naszych rozważań skupimy się na zarysowaniu cech reklamy mieszczących w różnych tradycyjnie ujmowanych stylach, to jednak pamiętajmy, że rozpatrywane zagadnienie można ujmować różnie. A dalsze badania nad reklamą pomogą zapewne wyznaczyć inne jeszcze możliwości.
5.3. Różnorodność stylowa w reklamie
Andrzej Lewicki zwraca uwagę na to, że wypowiedź reklamowa jest stylistycznie niejednorodna. Gdyby scharakteryzować sytuację komunikacyjną, w której powstaje przekaz reklamowy, to należałoby uznać, że sytuacja ta - jako mająca odbiorcę zbiorowego - jest sytuacją oficjalną. Formułując np. ogłoszenie przeznaczone dla zbiorowości, nadawca wykorzystuje styl urzędowy, czyli oficjalny. Taki styl w reklamie byłby jednak trudny do zaakceptowania. Nakłanianie odbiorcy do kupna towaru można potraktować jako radę, a ten akt mowy jest charakterystyczny dla potocznej sytuacji komunikacyjnej. Styl oficjalny zatem oraz styl potoczny, występują w reklamie równocześnie, co jest przyczyną wskazanej niejednorodności. Oto przykład, rozpatrywany przez Lewickiego:
Pregaine. Szampon stworzony przez farmaceutów. Szampon dostępny w twojej aptece. Szampon Pregaine polecany jest także w przypadku stosowania naszego oryginalnego preparatu zapobiegającego wypadaniu i stymulującego odrost włosów. Jeśli masz już dość szamponów, o których włos się jeży na głowie, które dzielą włos na czworo lub tylko zmywają ci głowę, wypróbuj Pregaine, szampon, od którego włos ci z głowy nie spadnie.
Andrzej Lewicki zwraca uwagę na to, że styl oficjalny występuje w części informacyjnej reklamy, potoczny zaś - w jego części apelatywnej. Dodajmy, że już w części informacyjnej mamy charakterystyczne dla potoczności zwrócenie się do odbiorcy za pomocą zaimka twój. W części apelatywnej reklamowca wykorzystuje potoczne związki frazeologiczne: mieć (czegoś) dość, włos się jeży na głowie, dzielić włos na czworo, zmywać (komuś) głowę, włos (komuś) z głowy nie spadnie. Warto zauważyć, że związki te nie zostały wybrane przypadkowo. Jakkolwiek nadawca używa ich zgodnie z przyjętą konwencją (uwzględnione zostało znaczenie związku jako całości), to jednak - z względu na związek szamponu z włosami - sugerowane jest dosłowne znaczenie poszczególnych wyrazów wchodzących w skład związku, co jest zabiegiem twórczym, charakterystycznym dla stylu artystycznego. Można zauważyć, że występowanie związków frazeologicznych w reklamie w podobny do opisanego sposób charakterystyczne jest dla pewnych cyklów reklam. Takim cyklem jest reklama produktów Biedronki. Oto jeden z przykładów. Upersonifikowane produkty: połówka kiwi oraz galaretka owocowa rozmawiają w następujący sposób:
- Co się pani tak trzęsie?
- To pani nie słyszała, ananas wyszedł z puszki.
- A za co siedział?
- Podobno śmietanę ubił.
W pierwszej replice mamy nawiązanie do związku frazeologicznego trząść się jak galareta. W reklamie dokonano ciekawego zabiegu: w wypowiedzi związek został zredukowany do jednego słowa, wypowiada je jednak upersonifikowana galareta, w dodatku widać, że się trzęsie. Słowo zostało więc zastąpione obrazem. W drugiej replice wykorzystana została wieloznaczność słowa puszka. Dosłowne znaczenie sugerowane jest przez związek ananas w puszce, znaczenie metaforyczne - przez zwrot wyjść z puszki (czyli z więzienia). To ostatnie zostaje podsycone w ostatniej replice, przez co dochodzi do kolejnego wykorzystania wieloznaczności słowa, tym razem jest to wyraz ubić, który w związku wyrazowym ubić śmietanę oznacza `trzepać, aż zgęstnieje', zaś w związku ubić kogoś odnosi się do pozbawienia życia. Warto dodać, że wieloznaczny jest także wyraz ananas, który oznacza zarówno owoc, jak i człowieka, który lubi w swoich zachowaniach łamać pewne reguły. Można zabiegi te potraktować jako zabawę słowem, która może podobać się odbiorcy i przyczynić się do skuteczności reklamy. W takich wypadkach mamy do czynienia nie tyle ze stylem potocznym w reklamie, ile z twórczym (artystycznym) sposobem wykorzystania potoczności. Innym twórczym sposobem takiego wykorzystania jest modyfikacja związku frazeologicznego. Np. w tekście reklamowym Fortuna nie kołem się toczy. Fortuna toczy się owocem frazeologizm został zmodyfikowany dwukrotnie: raz przez wprowadzenie przeczenia, drugi raz przez zastąpienie słowa koło słowem owoc.
Wracając do rozważań Andrzeja Lewickiego, zwróćmy uwagę na to, że stylem oficjalnym nazywa autor zarówno styl urzędowy, jak i styl naukowy. Dla stylu urzędowego charakterystyczna jest bezosobowość, która widoczna jest w części informacyjnej. Do przejawów stylu naukowego należy używanie terminologii, np. liposomy, filtry komputerowe. Popatrzmy jeszcze na przykład powstania dysonansu stylistycznego, powstałego w wyniku mieszania stylów:
- Marek! Kopę lat!
- Serwus!
- O, nowe auto! Super! Jak to zrobiłeś?
- Skorzystałem z nowej oferty Fiata. Fiat gwarantuje nowe auto już po wpłacie pierwszej raty.
- Teraz na pewno znajdziesz sobie dziewczynę.
- Szybciej niż myślisz.
Dysonans spowodowany tu został przez trzecią replikę (Skorzystałem z nowej oferty Fiata. Fiat gwarantuje nowe auto już po wpłacie pierwszej raty). Stylistycznie nie pasuje ona do scenki spotkania się dwóch przyjaciół, którzy cały czas (poza wskazaną repliką) posługują się językiem potocznym. Wprowadzenie stylu potocznego w tej reklamie razi sztucznością.
Zdaniem Izabeli Łuc i Małgorzaty Bortliczek, potoczność w reklamie służy imitacji rozmowy potocznej. Ta imitacja z kolei pełni funkcję perswazyjną: bohaterowie reklamy mówią takim samym językiem jak odbiorcy, odbiorcy mogą zatem się z bohaterami utożsamiać. Inaczej funkcję tę - zdaniem autorek - pełnią żartobliwe dialogi, stosowane w reklamach telefonów komórkowych. Oto jeden z przykładów:
- Ma pan coś tam dla mnie?
- Mam ochotę przedstawić panu nasze najnowsze dziecko… darmowe nielimitowane rozmowy w sieci…
- Pan żartuje teraz, nie?
- Proszę pana, jak ja bym żartował, to…
Co by pan zrobił, gdyby pan żartował?
- Zapisać pana?
- Ale co by pan zrobił, gdyby pan żartował to mnie interesuje…
- Jakieś śmieszne rzeczy przecież chyba…
- Ale jakie śmieszne rzeczy by pan robił?
- Widowiskowe, różne… Zapisać pana?
- Kubełek Adam…
- Ale śmieszne, He, He, He.
- Co śmieszne jest?
- Kubełek…
Słuchając tego typu dialogów, odbiorca doznaje zaskoczenia i przez to skupia swoją uwagę na reklamie. Skupienie uwagi już może być pewnym elementem skuteczności perswazji.
Perswazyjną funkcję pełnią też bezpośrednie zwroty adresatywne, skierowane do odbiorcy. Zauważmy, że w reklamie stosuje się prawie wyłącznie zaimków oraz osobowych 2. osoby liczby pojedynczej, np. twoje marzenia, Robimy to dla ciebie, wiesz, co dobre. A to jest charakterystyczne dla potoczności.
Spośród innych sposobów istnienia stylu potocznego w reklamie zwróćmy uwagę na jeszcze jeden: rymowanki, np. czekoladowy tort lodowy, nasza karta więcej warta, kochanie przez gotowanie. Rymowanki mogą być zapamiętane przez odbiorców i w ten sposób wzmocnić skuteczność reklamy.
5.6. Wykorzystanie właściwości gramatycznych języka w reklamie
Jerzy Bralczyk zauważa, że reklama wytwarza nowe zwyczaje frazeologiczne. Utrwaliły się w polszczyźnie takie na przykład związki jak najwyższej jakości, tylko u nas, konkurencyjne ceny, atrakcyjne warunki. Mogą one pojawić się w różnych reklamach, niezależnie od tego, jakich produktów dotyczą. Oprócz tego pojawiają się związki odnoszące się tylko do niektórych grup reklamowanych towarów, np. kraina luksusu, nie do pobicia, bez namaczania , bez zarysowań.
W reklamie wykorzystywane są gramatyczne właściwości języka. W języku polskim każdy rzeczownik ma rodzaj gramatyczny, niezależnie od tego, czy ma on cos wspólnego z rozejm naturalnym, czy też nie. Mówią o językowym obrazie świata w reklamie, zwróciliśmy uwagę na ożywianie i personifikowanie obiektów, występujących w reklamie. Upersonifikowaniu produktu może służyć także rodzaj gramatyczny. Na przykład w reklamie Fiata Uno wykorzystano fakt, że do słowa Uno można przypisać rodzaj nijaki, w ten sposób pojawia się w reklamie „szereg deklinacyjny on - ona - uno, który sugeruje istnienie pary małżeńskiej i dziecka, którym jest samochód (uno wprawdzie to nie to samo, co ono, ale łatwo te słowa skojarzyć).
Kolejną kategorią gramatyczną, która bywa wykorzystywana w reklamie, jest liczba. Wykorzystanie to wspierane jest przez środki leksykalne wskazujące na liczbę. Liczba pojedyncza ukazuje jeden obiekt, np. określenie jedna kropla w reklamie płynu do naczyń sugeruje dużą skuteczność reklamowana płynu, zwłaszcza jeśli zestawi się cytowane określenie z innym: góra naczyń. Operowanie określeniami związanymi z normą ilościową pomaga niekiedy ukazywaniu wyjątkowości obiektu lub firmy, funkcję taką pełnią np. wyrażenia jedyny w swoim rodzaju, tylko u nas.
Jerzy Bralczyk dostrzega rolę liczby 2 w reklamie. Przypominając, że większość języków nie ma liczby podwójnej, wykorzystanie dwójki traktuje jako szczególny przejaw mnogości, która w reklamie pełni funkcję perswazyjną, np. Pollena 2 tysiące, tylko 2 kalorie, dwa w jednym.
Wielkie liczby określane są za pomocą wyrażeń np. setki, tysiące, wykorzystywane jest też słowo aż, które sugeruje ilość, która wzbudza pozytywne zaskoczenie, np. aż do pięciu tygodni.
Spośród innych kategorii gramatycznych warto zwrócić uwagę na wykorzystanie osoby czasownika. Wspólnie z tą kategorią do osób odnoszą się zaimki osobowe, np. ja, ty, my, wy oraz dzierżawcze, np. mój twój, nasz, wasz. Wskazywanie na siebie może służyć uwiarygodnieniu przekazu reklamowego, np. bohater reklamy mówi o tym, że korzysta z reklamowego towaru. Odbiorca zakłada, że złego towaru bohater by nie nabył, a zatem produkt jest dobry. Z kolei druga osoba buduje bliskość między nadawcą i odbiorcą przekazu. Ponadto druga osoba i zaimki odnoszące się do odbiorcy mogą służyć podkreślaniu jego wartości i wyjątkowości, np. slogan jesteś tego warta.
To tylko niektóre sposoby wykorzystywania kategorii gramatycznych i wspierających je środków leksykalnych. Nadawcy przekazów reklamowych potrafią w sposób twórczy je wykorzystać.
5.5. Język angielski w reklamie
Nie trzeba być znawcą problemu, aby zauważyć, że w polskich reklamach często wykorzystywany jest język angielski. Fakt też został opisany przez polskich anglistów w książce „Angielski w polskiej reklamie”. Jako osoby władające językiem polskim jako rodzimym i zarazem znające dobrze język angielski - zwrócili uwagę na kilka zagadnień, którym warto się przyjrzeć.
Rozpocznijmy od wykorzystania języka angielskiego w polskich kontekstach. W takim kontekście mogą pojawić się nazwy firm, np.
Złoto - Srebro
łańcuszki, biżuteria
„YES” sprzedaż hurtowa
Poznań, Marcelińska 71
Tel. 67-68-31 w.5316
Targi Wiosna '92 paw.2
Autorzy uważają, że nazwa nie jest dobrze dobrana. Wybranie nietrafnej nazwy może - ich zdaniem - szkodzić firmie, zamiast ją promować. W pokazanym przykładzie widać efekt snobizmu językowego. Można też sądzić, że twórcy angielskich nazw kierują się przekonaniem, że angielskość przywołuje „lepszość”, przez to powstaje sugestia, że proponowane przez firmę towary lub usługi są lepszej jakości niż byłyby wtedy, gdyby oferowała je firma o polskiej nazwie. Podobnie oceniają autorzy nadawanie angielskich nazw towarom wyprodukowanym w Polsce, np. Witex Super - Lock (drzwi przeciwlamaniowe), zapachy rose, fresk, exotic. Nazwa angielska może być uzasadniona w przypadku produktów przeznaczonych nie tylko na rynek polski, np. Sesame Snaps (chrupli sezamkowe), Mastercook (kuchenka elektryczna).
Wprowadzenie angielskich nazw do reklamy może powodować niekiedy problemy natury poprawnościowej. W języku polskim odmienia się rzeczowniki przez przypadki. Wyrazy nieprzyswojone (jako nieznane przez część odbiorców) nie powinny być odmieniane. Autorzy cytowanej pracy zalecają, aby tak formułować tekst reklamowy, by nazwa obca była w mianowniku, np. zamiast cztery pory roku ze Stiga (nazwa kosiarki) napisać Stiga dobra na cztery pory roku.
Niekiedy autorzy tekstów reklamowych wprowadzają polską pisownię. Kiedy w Bydgoszczy istniał sklep o nazwie Lusi. Prawdopodobnie twórcy tej nazwy chcieli wykorzystać angielskie imię Lucy i zapisali je fonetycznie. Napis jednak nie jest jednoznaczny. Odczytany po polsku jest dopełniaczem imienia Lusia. Jeśli odbiorca tak to odczytał, to nie rozumie, dlaczego jest dopełniacz, a nie mianownik. Jeśli zaś miałoby to być imię angielskie, to przedstawiony napis nie oddaje go (nie można zresztą za pomocą polskich liter go oddać). Chłopicki i Świątek z kolei pokazują przykład następujący:
Szop for de pipol.
Każdy pipol znajdzie tu coś dla siebie.
Sformułowanie jest nietrafne, ponieważ wzbudza niezamierzoną śmieszność.
To tylko kilka przykładów wykorzystania języka angielskiego w reklamie. Omówione przykłady dowodzą, że trzeba to czynić bardzo roztropnie.
Aleksy Awdiejew, Grażyna Habrajska, Wprowadzenie do gramatyki komunikacyjnej, tom 2. Łask 2006, s.190 i nn.
Op. cit., s.191.
Op. cit., s.192.
Op. cit., s.346 i nn.
Op. cit., s. 359 i nn.
Grażyna Sawicka, Dynamika reklamy jako stylu komunikacyjnego. W: Język polski XXI wieku: analizy, oceny, perspektywy. Red. Grzegorz Szpila. Kraków 2007, s. 277-288.
W dyskusji nad referatem kilka osób polemizowało z tezą Grażyny Sawickiej, uzasadniając tezę przeciwną: nie ma stylu reklamowego.
Efekt pierwszeństwa mają wywołać informacje podane na początku przekazu, efekt świeżości - te, które podane są na końcu.
Op. cit.
Andrzej Maria Lewicki, Styl oficjalny i styl potoczny w reklamie. W: O zagrożeniach i bogactwie polszczyzny. Red. Jan Miodek. Wrocław 1996, s. 111-120.
Op. cit.
Izabela Luc, Małgorzata Bortliczek, Język potoczny jako perswazyjny składnik wypowiedzi reklamowych. W: Język, tekst, kultura. Red. Halina Bartwicka. Bydgoszcz 2010, s. 31-46.
Op. cit.
Jerzy Bralczyk, Język na sprzedaż. Warszawa [b.r.], s.101.
Por. op. Cit., s. 112.
Op. cit., s. 113 i nn.
Op. cit., s. 134 i nn.
Władysław Chłopicki, Jerzy Świątek, Angielski w polskiej reklamie. Warszawa - Kraków 2000.
Op. cit., s. 38.
Op. cit., s.172-174.
Op. cit., s. 494.