Public Relations to budowanie obrazu firmy, produktu, idei, ludzi - obrazu trwałego i sięgającego daleko w przyszłość. Dzięki Public Relations osiągnąć można to, czego nie dają żadne techniki marketingowe, ani reklama ani promocja ani marketing bezpośredni. Public Relations pozwala odbiorcy informacji budować jego własne opinie i przekonania, jego własne sądy i z tego powodu efekty działania PR, choć nie natychmiastowe, są trwałe i silne.
Public Relations to także dbałość o pracowników i dbałość o klienta. Tylko firmy, które poważnie traktują zarówno swoich własnych pracowników jak i odbiorców ich produktów czy usług troszczą się rzeczywiście o swój obraz nie tylko dziś ale także jutro - i za pięć czy dziesięć lat. Tylko firmy które mają wizję rozwoju i dalekosiężną strategię potrafią rzeczywiście wykorzystywać PR i rozumieją co mogą dzięki temu zyskać.
W Polsce ciągle jeszcze bardzo wiele firm nie może rozwiązać dylematu: nie martwić się o jutro aby tylko sprzedawać dziś, czy może dziś sprzedając zapracować także na to, co opinia publiczna, klienci powiedzą o firmie i jej produkcie jutro. Życie samo wkrótce rozwiąże sporo z tych dylematów, bo decyzja "kupić czy nie", "zaakceptować czy nie" podejmowana jest przez odbiorców coraz bardziej świadomie, właśnie na podstawie obrazu i opinii o firmie. Innymi słowy - jakie dziś zrobisz PR tak widzieć cię będą jutro, kiedy będziesz chciał sprzedać swój towar.
Public Relations, aczkolwiek trudne do materialnego wymierzenia, jest potężnym narzędziem, które może być zarówno twórcze i budujące jak i destruktywne. Zależy to od tego, czy towarzyszy mu etyka. I oprócz profesjonalizmu właśnie etyka jest jedną z podstawowych reguł prawdziwego public relations.
Z pewnością punktem wyjścia jest zastanowienie się w jakim miejscu organizacja znajduje się obecnie i gdzie znaleźć się chce w najbliższym i bardziej odległym czasie. Na szczęście wiele firm rozumie konieczność przeprowadzania różnego rodzaju badań i przeznacza na nie bardzo duże środki; raporty zawierają bowiem zarówno pełną ocenę ich działalności, jak i otaczającego je środowiska. Badania pozwalają organizacjom określić swój specyficzny styl, jakość i charakter, a tym samym zająć wyróżniającą się od konkurencji pozycję w rynku.
Klienci są bowiem coraz bardziej wymagający i świadomi swych wyborów, a zatem chcą wiedzieć więcej o firmie niż tylko o jakości jej produktów bądź usług. Chcą wiedzieć „kim” jest firma, za czym stoi i czym różni się od innych. Co więcej, żądają wyjaśnień, dlaczego ma być ona dla nich istotna. Jeżeli organizacja wysyła niespójne i skomplikowane informacje nie zawsze będące istotnymi z punktu widzenia klienta, ten wkrótce samodzielnie wyciągnie na ich podstawie wnioski, traktując wiedzę wybiórczo i czerpiąc ją tylko z tych mediów, które do niego dotarły.
Tylko w pełni spójna i satysfakcjonująca klientów informacja może sprawić, że zdecyduje się on na wybór danej firmy i ewentualne związanie się z nią na dłużej. Formułowaniem przekazów w oparciu o analizę otrzymanych danych oraz doborem odpowiednich kanałów komunikowania się z grupami, z którymi styka się dana organizacja, zajmuje się specjalista ds. public relations. To właśnie jego działalność, w odpowiednim czasie, winna zaowocować pozytywnym wizerunkiem firmy, a ten utorować drogę do wszelkiego rodzaju pożądanych kontaktów z klientami.
Klient, który wybiera spośród wielu produktów i usług oferowanych przez różne firmy, zwykle decyduje się na te, o których słyszał pozytywne opinie od innych. Stąd też, w obecnych czasach dbałość o wizerunek firmy i jej relacje z otoczeniem czyli właśnie Public Relations (PR), staje się niezwykle ważnym zadaniem, często determinującym "być albo nie być" organizacji. Wizerunek firmy kształtowany jest przez różne czynniki i wielu ludzi. Ważne jest, aby osoby wpływające na reputację firmy działały profesjonalnie i świadomie tworzyły tożsamość przedsiębiorstwa, reagowały skutecznie w sytuacji kryzysowej oraz znały zasady współpracy z mediami. W związku z tym, przed wieloma pracownikami i właścicielami firm stają nowe wyzwania i konieczność nieustannego podnoszenia kwalifikacji zawodowych.
W kształtowaniu opinii publicznej istotną rolę odgrywają specjaliści (psycholodzy, socjolodzy) zatrudnieni na stanowiskach ds. public relations, których zadaniem jest organizowanie zaplanowanych akcji propagandowych i reklamowych. Akcje te prowadzone są najczęściej za pomocą środków masowego przekazu.
Do typowych działań o charakterze public relations należą między innymi:
-kontakty z mediami
-kreowanie wizerunku
-szkolenie w zakresie kontaktów z mediami
-działanie na wypadek sytuacji kryzysowych
-wspieranie komunikacji i kontaktów wewnątrz firmy
W ramach wspierania komunikacji wewnątrz firmy, pracownicy często wysyłani są na różne szkolenia i kursy. Organizowane są także imprezy majace pomóc w integracji pracowników. Także i w mojej firmie odbywają się szkolenia mające na celu podniesienie kwalifikacji zawodowych.
Najczęstszym elementem w kształtowaniu pozytywnej opinii o firmie jest reklama. To dzięki niej potencjalni klienci mogą dowiedzieć się zarówno o produktach danej firmy, jak i o samej firmie..
Reklama jest elementem promocji i nie działa w izolacji od pozostałych jej form, a promocja jest substytutem marketingu -mix, który projektuje przedsiębiorstwo w celu efektywnego oddziaływania na rynek.
Funkcje reklamy:
• Informacyjna - w celu przekazania informacji o produkcie, niezwykle ważna w pierwszej fazie życia produktu.
• Perswazyjna (nakłaniająca) - ma na celu kształtowanie nastawienia, postaw korzystnych w odniesieniu do firmy i produktu.
• Przypominająca - ma za zadanie przypominanie o produkcie.
• Konkurencyjna - polega na zakłócaniu przekazu reklamowego rywali
Bariery wejścia - polegają na prowadzeniu bardzo intensywnej reklamy, przy równoczesnym ponoszeniu wysokich kosztów.
Mierzenie skuteczności i efektywności reklamy jest jednym z ważniejszych problemów firmy. Efektem reklamy mogą być: pobudzenie świadomości u jej odbiorców, wzmocnienie lub zmiana ich postaw, dotarcie do nowych klientów, przygotowanie odpowiedniego “gruntu“ dla pracy akwizytorów czy bezpośrednie generowanie sprzedaży. Niektóre z tych efektów są zauważalne natychmiast, inne dopiero po pewnym czasie, niektóre łatwo poddają się pomiarowi, inne natomiast można stwierdzić wyłącznie pośrednio.
Proces oceny przebiega podobnie ja w konwencjonalnym zarządzaniu przez cele i obejmuje:
1) ustalenie konkretnych ilościowych celów dla reklamy w ramach planu marketingowego; powinny one wynikać z długookresowych celów firmy;
2) zbudowanie systemu monitorowania, który będzie zbierać istotne dane;
3) dokładną i obiektywną analizę danych w celu oddzielenia efektów reklamy od efektów innych czynników wpływających na sprzedaż oraz ocenę znaczenia tych efektów dla zysków firmy;
4) podejmowanie regularnych eksperymentów rynkowych, aby "przekraczać normy" i zachęcać do ciągłego wzrostu w skuteczności reklamy;
5) ocenianie według wcześniej ustalonych standardów oceny, gwarantujących uzyskanie właściwych informacji.
Punktem wyjścia dla trafnej oceny reklamy jest wcześniejsze określenie celów, jaki reklama ma osiągnąć. Najlepiej jest, gdy reklama ma jeden cel. Jeżeli dwa działania lub więcej mają dokładnie tę samą wagę, logiczne jest wówczas przesuwanie wszystkich nakładów na to działanie, które jest uważane za bardziej efektywne.
Głównym dążeniem działalności reklamowej jest zwiększenie popytu na reklamowany towar lub określoną markę. Spośród czynników, na które firma ma wpływ, a które również kształtują wielkości sprzedaży można wymienić: promocję sprzedaży, opakowanie towaru, cenę oraz wykorzystywane kanały dystrybucji. Czynniki zewnętrzne w stosunku do przedsiębiorstwa, które wpływają na wielkość sprzedaży to przede wszystkim: poziom i zmiany w dochodach nabywców, ich gusty, moda, przyzwyczajenia, zmiany demograficzne, dostępność i ceny substytutów, działalność konkurencji i jej reakcja na reklamę danej firmy, sezonowe zmiany popytu, ogólna sytuacja rynkowa.
Przy badaniu wpływu reklamy na wielkość sprzedaży trzeba również wziąć pod uwagę fakt, że przedsięwzięcia reklamowe ni osiągają celów od razu, lecz wpływ ich może być widoczny dopiero po pewnych czasie. Ponieważ badanie wpływu reklamy na osiągnięcie jego ostatecznego celu (czyli określonego poziomu sprzedaży lub zysku) jest trudne, można ustalić po-średnio cele reklamy oraz wyróżnić kilka etapów osiągania przez reklamę jej celu ostateczne-go. Pośrednie cele reklamy obejmują:
1. Dotarcie reklamy do adresatów,
2. Dotarcie reklamy do świadomości adresatów,
3. Wpływ na zmianę postawy i stosunku odbiorców reklamy do produktu i przedsiębiorstwa,
4. Wpływ na wielkość sprzedaży.


W mojej firmie nie zatrudniamy specjalisty do spraw pulic relations, aczkolwiek podejmujemy wiele działań mających na celu wykreowanie pozytywnego wizerunku firmy. Moja firma najczęściej opiera się na reklamie pocztowej. Do moich obowiązków należy więc między innymi badanie stopnia dotarcia środków reklamy do adresatów. W tym przypadku wiadomo dokładnie do ilu odbiorców dociera reklama i z jaką częstotliwością, ponieważ listy reklamowe kierowane są do adresatów indywidualnie.
Moja firma zatrudnia niewielu pracowników, dlatego też nastawieni jesteśmy przede wszystkim na bezpośredni kontakt z klientem. Właśnie do moich obowiązków należy utrzymywanie kontaktów z firmami, które z nami współpracują. Umawiam się z przedstawicielami danych firm na spotkania, podczas których omawiamy potrzeby i oczekiwania ich firm w stosunku do nas. Dzięki temu mamy pełny obraz zapotrzebowania danej firmy na nasz towar i o wiele łatwiej jest nam przygotowywać oferty.
Dobrą opinię o firmie podtrzymujemy także dzięki bezpośrednim spotkaniom z pojedynczymi klientami. Podczas wykonywania przeróżnych prac zleconych nam przez naszych klientów zawsze staramy się zrobić dobre wrażenie, gdyż to zwiększa możliwość, że następnym razem także zwrócą się oni do naszej firmy.
Dzięki posiadaniu własnego loga, nasza firma jest lepiej rozpoznawalna na rynku. Ponieważ nasze firmowe logo jest naklejone na nasze samochody dostawcze, to o wiele łatwiej nazwa naszej firmy zapada klientom w pamięci.
Ze względu na szybki rozwój Internetu planujemy wykorzystać jego możliwości do rozreklamowania firmy. Internet daje bowiem możliwość globalnej i błyskawicznej komunikacji, pokonując fizyczne bariery odległości i umożliwiając ludziom bezpośredni kontakt, dzięki czemu jest nieocenionym narzędziem w biznesie służącym codziennej wymianie korespondencji, promocji firmy oraz publikowaniu danych.
Wykorzystanie Internetu do prowadzenia działań public relations, wymaga praktycznej znajomości narzędzi jakie daje to medium jak i przestrzegania zasad etycznego postępowania w Internecie. Aby dokładniej przedstawić możliwości Internetu i ich wykorzystanie w PR, na wstępie należy określić podstawowe zadania, jakie spełnia sieć. Najważniejsze z nich to: przekazywanie poczty elektronicznej i publikowanie informacji na stronach WWW. Dla działań public relations, pocztę elektroniczną wykorzystuje się do wysyłania informacji prasowych, natomiast strony WWW do tworzenia oddzielnego działu skierowanego do mediów. W obu przypadkach podstawą istnienia tych narzędzi internetowych jest przekazywanie informacji, a zatem mają one szerokie zastosowanie w działaniach PR, których głównym celem powinno być budowanie zaufania między różnymi środowiskami, w oparciu o rzetelne informacje na temat organizacji i podejmowanych przez nią działań.
Jeszcze nie tak dawno Internet traktowano jak nowinkę technologiczną, a nie w pełni efektywne narzędzie prezentacji i komunikacji korporacji z otoczeniem. Podejście to zmieniło się radykalnie, świadczy o tym fakt, iż ponad 65% firm tworzących własne strony internetowe za cel podało budowę wizerunku przedsiębiorstwa.
Niewątpliwie wpływ na tworzenie efektywnych witryn internetowych pokazujących korporację, ma przekonanie, iż firmy, które posiłkują się siecią w promocji swojego wizerunku są postrzegane jako technologicznie
Nie zapominajmy, że PR odgrywa również szczególnie istotną rolę w sytuacjach kryzysowych, gdy należy umacniać pozytywny wizerunek firmy, a przede wszystkim właściwie i sprawnie pokierować komunikacją kryzysową. W tym przypadku Internet daje możliwość błyskawicznej komunikacji, co pozwala firmie znajdującej się w sytuacji kryzysowej na szybkie wydanie oficjalnego komunikatu i w ten sposób uniknięcie plotek wywoływanych przez media. Sztab powołany do działania w tak trudnej dla firmy sytuacji, korzystając z Internetu może na bieżąco przekazywać pewne i sprawdzone informacje, dementując w ten sposób domysły na temat prawdopodobnych przyczyn katastrofy i jej ofiar.
Jestem pewien, że w najbliższym czasie moja firma podejmie działanie mające na celu zaistnienie w Internecie. Byłby to kolejny krok do wykreowania wizerunku naszej firmy.

---