Temat: Sponsoring sportowy .
Sponsoring sportowy - są to działania firmy obejmujące finansowanie i wspieranie poprzez usługi oraz środki rzeczowe ( najczęściej sprzęt sportowy , ubiory ) sportowców , organizacje sportowe , bądź imprezy w zamian za świadczenia podmiotów sponsorowanych realizujące cele promocyjne i komunikacyjne sponsora .
Jedną z najistotniejszych cech sponsoringu są świadczenia wzajemne realizowane przez sportowców i firmy sponsorujące . Do świadczeń wzajemnych należą :
wyrażenie zgody przez sportowców na korzystanie sponsorów z ich nazwisk , podobizn , fotografii , głosu i specyficznej techniki gry sportowej
sportowcy są zobowiązani do osobistego uczestniczenia w różnych imprezach reklamowych , urządzanych przez sponsorów oraz do brania udziału w konferencjach prasowych , szkoleniach , czy akcjach promocyjnych służących reklamie i budowie wizerunku firmy , czy produktu
sportowcy zobowiązani są do noszenia strojów dostarczonych przez sponsorów oraz oznaczeń z nadrukami nazw firm sponsorów .
Z kolei pakiety sponsorskie stanowią inny rodzaj świadczeń, jest to oferta wystosowana przez organizacje sportowe do sponsorów w zamian za przekazywane środki finansowe , należą do nich m.in.:
prawo bycia wyłącznym dostawcą igrzysk
prawo do koncesji w miejscu igrzysk dla promocji , dystrybucji i sprzedaży produktów sponsora
prawo pierwszeństwa sponsorów w wyborze formy , miejsca i czasu swych reklam w okresie igrzysk
prawo do korzystania z archiwów MKOL na zasadach wyłączności
prawo pierwszeństwa w tworzeniu kolejnego programu olimpijskiego i udziału w nim sponsora .
Najistotniejszym elementem napędzającym sport jest reklama , lecz nie sportu , ale produktów i firm , a więc sport odgrywa tutaj rolę pośrednika między światem zewnętrznym a firmą - patronem , jest towarem za pomocą którego ma być sprzedany inny .
Sponsorowanie imprez sportowych jest stosunkowo tanią formą docierania do szerokiego grona odbiorców . Przeprowadzenie działań sponsoringowych umożliwia bezpośrednie dotarcie do kilkudziesięciu tysięcy ludzi stosunkowo niewielkim nakładem finansowym.
Przy wyborze sponsorowanej dyscypliny , czy imprezy sportowej odbywającej się pod patronatem konkretnej firmy , decydującego znaczenia nabierają czynniki takie jak :
masowość i popularność imprezy
jej prestiż w środowisku lokalnym
zainteresowanie daną imprezą przez media
Dokonanie wyboru podmiotu sponsorowanego na który składają się dwa etapy , tj dobór sponsorowanej dyscypliny oraz wybór sponsorowanego podmiotu umożliwia zaplanowanie konkretnych działań i środków związanych z realizacją sponsoringu pozwala zabezpieczyć świadczenia wzajemne sponsorowanego przez zawarcie umowy sponsorskiej. Wybrana dyscyplina powinna być zgodna z zakładanymi przez firmę celami sponsoringu , następnie należy dokonać wyboru podmiotu , który jest ściśle związany z założeniem firmy odnośnie okresu trwania akcji sponsoringowej , np. jeśli sponsor zdecyduje się na działania długie i cykliczne to znaczy może wspierać cykl turniejów itp. , jeśli krótko , to powinien skoncentrować się na potężnej kampanii wokół jednego wydarzenia
Sport jest jednym z najważniejszych zjawisk tzw. kultury masowej ,posiada niejako zdolność przyciągania widowni. Duże zainteresowanie zarówno ,jak i uwaga ze strony mediów sprawia ,że sport jest bardzo atrakcyjnym wydarzeniem marketingowym dla wielu firm jako produkt oraz jako instrument marketingowy ( mowa tutaj o aspekcie promocyjnym ) , dlatego też sponsor powinien pamiętać o tym ,że wyniki jego działań sponsoringowych będą bardziej widoczne , gdy ten zdecyduje się przeprowadzać je długo i cyklicznie , gdyż czas działa na jego korzyść po pierwsze sprawia ,że „publika” koduje w świadomości znak firmowy , a po drugie „ wyhodowana” gwiazda sportowa w większym stopniu przyczynia się do sukcesu firmy , patrz przykład Adama Małysza , jest to osoba ogólnie znana ze swoich osiągnięć sportowych .Sponsorując gwiazdę taką jak Adam Małysz , sponsor chce zasugerować nabywcy , iż jego produkty gwarantują sukces , a naśladownictwo gwiazdy owocuje zakupem produktu , który „używa” i reklamuje. W tym wypadku sponsoring wykorzystuje autorytet , który gwiazda posiada .
Zdolność sportu do wyzwalania emocji i wzruszeń oraz wychowawcze , zdrowotne i rozrywkowe walory powodują ,że stał się ważnym instrumentem marketingowym i jest chętnie wykorzystywany przez firmy w działaniach promocyjnych. To , co jednak w sporcie stanowi ogromną przewagę nad innymi potencjalnymi polami sponsoringu po pierwsze posiada dopuszczalność reklam podczas i na terenie imprez sportowych oraz reguły reklamowania są jasne .
Zalety sponsoringu :
Sport wyzwala emocje , co powoduje szybsze tworzenie skojarzeń i lepsze zapamiętywanie nazw produktów , firm , czy sloganów reklamowych „Ten napój doda ci skrzydeł”
Sport jest sposobem na promocję , sponsor traktowany jest przychylnie, łatwiej rozpoznawalny i dłużej pamiętany
Sport jest stosunkowo tanią formą docierania do odbiorcy
Sport ma szeroki zakres oddziaływania , gdyż może być uprawiany od najmłodszego do najstarszego
Sport w formie rekreacyjnej jest łatwą formą dotarcia do widowni .
Rodzaje sponsoringu ( podział ze względu na podmiot sponsorowania ) :
-sponsoring pojedynczych sportowców
-sponsoring drużyn , klubów sportowych
-sponsoring związków , organizacji sportowych
-sponsoring imprez sportowych
W zależności od imprezy sponsorowanej przez daną firmę uczestnicy otrzymują gadżety firmowe tj koszulki , balony , kalendarze .Zwycięzcom przyznawane są nagrody .
Informacje i komunikaty o imprezach objętych patronatem rozsyłane są do zainteresowanych ( sportowców ) . Zawodnicy ponadto otrzymują pamiątkowe dyplomy i zdjęcia , na których widnieje logo firmy sponsorującej imprezę .
Głównym celem marketingowym jest zbudowanie świadomości marki firmy.
Imprezy sportowe to okazja to zaprezentowania znaku firmowego , a należy podkreślić iż takie działania nie są odbierane jako „nachalna” promocja i reklama
Nie bez znaczenia dla sponsoringu były sukcesy sportowe Adama Małysza w turnieju czterech skoczni. Wyróżnić możemy min. Zwiększenie popularności całego sportu , co za tym idzie mediów , wzrasta oglądalność , oczekiwane zainteresowanie potencjalnych sponsorów . Dla potwierdzenia sukcesu sponsora Adama Małysza , przytoczę cytat Ediego Federera , menadżera Andreasa Goldbergera ,i szefa marketingu w Polskim Związku Narciarskim: „Sukces Adam zawdzięcza nie tylko sponsorowi , nawet jeśli hasło reklamowe brzmi - TEN NAPÓJ DODA CI SKRZYDEŁ”.
Kolejnym przykładem jest Rafineria Gdańska S.A. , która sponsoruje dyscypliny motorowe .
Obecnie posiada własny zespół rajdowy pod nazwą „Lotos Racing Team” , który jednocześnie reklamuje rafinerię podczas zawodów , ale i testuje olej LOTOS Synthetic .
Przykład ten pokazuje ,że sponsoring ściśle związany jest z produktem , jaki firma chce wypromować poprzez zawody .
Następnie rajdy samochodowe , są one nie tylko imprezą sportową , lecz stanowią ogromne przedsięwzięcie medialne i finansowe . Charakter rajdów powoduje ,że widz jest ciągle skoncentrowany na obrazie . Brak tu chwil znudzenia , widz nie odrywa się od ekranu , bo w każdej chwil może zdarzyć się coś emocjonującego . W trakcie podświadomego oglądania reklam nie ma reakcji tj przełączenie kanału TV , itp. Tak , więc producenci samochodów i koncerny paliwowe sprawnie wykorzystują wydarzenie sportowe do reklamowania własnych marek . Sponsorzy znajdują również dobry sposób na ominięcie zakazów reklamowania , przykład stanowić mogą koncerny tytoniowe , czy producenci napojów alkoholowych .
Oprócz powierzchni rajdowych sponsorzy korzystają z możliwości reklamy na strojach rajdowców , odgrywa to bardzo ważną rolę szczególnie w wywiadach , udzielanych dla stacji telewizyjnych.
Podsumowując należy stwierdzić ,że sport jest najważniejszym i najbardziej pożądanym „partnerem” sponsoringu .
Decydując się na sponsoring sportowy jako płaszczyznę realizacji celów promocyjnych firma powinna uwzględnić :
możliwości oferowane przez sponsorowany podmiot tzw. pakiet sponsorski , nośność promocyjną , medialną i wizerunek
możliwe skojarzenia postrzegania wizerunku poszczególnych dyscyplin z wizerunkiem pożądanym
ryzyko związane ze sportem i stanowiącym o jego atrakcyjności .
Biorąc to wszystko pod uwagę sponsor ma dużą szansę na to ,iż jego zaangażowanie w sponsoring sportowy , z uwagi na jego zalety :
-tworzenie widowiska
-wyzwalanie emocji
-przyciąganie widowni będzie skuteczny i efektywny.