MARKETING USŁUG HOTELARSKICH (ćwiczenia)

(mgr I. Porwoł)

(zaliczenie pisemne: 4 pytania opisowe i jedno zadanie)

Literatura:

1. Turkowski - „Marketing usług hotelarskich”

2. Kotler - „Marketing”

19.10.2005 r.

www.pzh.pl - Polskie Zrzeszenie Hoteli - centralna baza noclegowo - turystyczna Polski

www.pshit.pl - Polskie Stowarzyszenie Hotelarstwa i Turystyki

imprezy mice - imprezy biznesowe, kongresowe z całym wyposażeniem

orientacja produktowa - nadwyżka popytu nad podażą, nie walczyło się o gościa, nie było marketingu, nie było segmentacji rynku. Po 1989 roku zaczęły zachodzić zmiany, dół nastąpił w latach 1999/2000. Był to początek orientacji rynkowej, czyli początek walki o klienta.

mobilność popytu - docieranie przedsiębiorstwa do klienta, a nie klienta do przedsiębiorstwa.

PYTANIE:

Jakie czynniki mogą wpływać na działalność hotelu w makrootoczeniu???

• Makrootoczenie

Makrootoczenie przedsiębiorstwa - (wg Kotlera) to miejsce, w którym przedsiębiorstwo musi rozpocząć poszukiwania swych możliwości rynkowych oraz ewentualnych zagrożeń. Składają się na niego wszystkie jednostki, organizacje oraz czynniki, które wpływają na działalność przedsiębiorstwa i jego rezultaty. Podstawowym obowiązkiem kierownictwa przedsiębiorstwa jest znajomość trendów i megatrendów charakteryzujących aktualne otoczenie.

Makrootoczenie składa się z 6 czynników:

1. otoczenie demograficzne - zmiany w strukturze wiekowej, etnicznej, poziomie wykształcenia, migracje

2. otoczenie ekonomiczne - ukazuje spowolnienie wzrostu dochodów realnych społeczeństwa, niski poziom oszczędności i wysoki poziom zadłużenia oraz zmiany we wzorcach wydatków konsumentów

3. otoczenie przyrodnicze - potencjalne niedobory surowców naturalnych, wzrost poziomu zanieczyszczenia środowiska oraz ruchy ekologiczne

4. otoczenie technologiczne - zwiększenie szybkości zmian technologicznych, możliwości innowacji, wysokie budżety na badania i nieograniczony rozwój

5. otoczenie polityczne - duża ilość przepisów prawnych regulujących działalność gospodarczą oraz silna ich kontrola przez agencje rządowe

6. otoczenie kulturowe - wskazuje na długookresowy trend w kierunku samorealizacji, natychmiastowego użycia i „nagrody”

Jakie czynniki mogą wpływać na działalność hotelu w makrootoczeniu:

1. czynniki ekonomiczne - kursy walut, inflacja, oszczędności, ceny (prąd, gaz, woda)

2. czynniki prawne

3. czynniki polityczne

4. czynniki geograficzne - klimat

(wyszukać w necie i wybrać 1 dowolną imprezę, która odbędzie się w przyszłym roku na Śląsku i z perspektywy pracownika marketingu hotelu zrobić taką ofertę hotelową, żeby uczestnicy imprezy wybrali naszą ofertę)

Czynniki makrootoczenia w hotelarstwie:

- czynniki ekonomiczne - kursy walut, inflacja, oszczędności, ceny (za media - prąd, gaz, woda)

- czynniki polityczne i prawne - sytuacja polityczna, wojny, terroryzm

- czynniki geograficzne - klimat, położenie

- czynniki społeczne - kultura, religia, formy zachowań, moda

• Mikrootoczenie - otoczenie bliższe, otoczenie sektorowe

Sektor - wycinek branży, która świadczy podobny do siebie pakiet usług

5 sił Porterra - są to siły oddziałujące na sektor

S E K T O R

Dostawcy - dają hotelowi wyposażenie itp… np. namacalne (różne sprzęty) i nienamacalne (usługi - transport, biura podróży)

Bariera między hotelem a dostawcą koszt zmiany dostawcy (dostawca może nie sprostać wymaganiom hotelu)

Bariery między dostawcą a hotelami w cenach usług - dostawcy często dyktują warunki

Nowo wchodzący - mają ciężko na starcie, muszą wejść na rynek z lepszymi i tańszymi ofertami, muszą walczyć z konkurencją i muszą znaleźć dostawcę dla siebie (a dostawcy mogą stwarzać bariery)

• Produkt

4 poziomy użyteczności produktu

rdzeń - podstawowa usługa lub korzyść, którą klient kupuje:

1. nocleg

2. gastronomia

3. usługa konferencyjna

4. usługa rekreacyjna

produkt rzeczywisty - produkt w formie podstawowej (typowa wersja produktu):

1. łóżko, komfort, barek, TV, łazienka, parking

2. posiłek, wystrój restauracji, wystrój

3. wyposażenie, zaplecze techniczne

4. siłownia, basen

produkt poszerzony - elementy, które dodawane są do danego czegoś

1. kwiaty, suweniry, parking - mycie, ochrona

2. wino do kolacji, piwo gratis, poczęstunek

4. dodatkowa usługa gratis, gratisy, np. klapki na basen

produkt potencjalny - stanowi przedmiot walki konkurencyjnej

Wycieczki wliczone w cenę, bezpłatny transport do hotelu i z hotelu, bilety do kina, na przedstawienia

7.12.2005 r.

• Marka i jej cechy

sprzyja lojalności klientów

zapewnia stabilizację

ochrania interesy klienta

chroni przed naśladownictwem

ułatwia obieg w kanałach dystrybucyjnych

wyższa zyskowność sprzedaży

łatwo wybacza się błędy marce

• Cena - wartość produktu oferowanego klientowi o ekwiwalencie pieniężnym. Zależy ona od czynników makrootoczenia

Mając na uwadze Mikrootoczenie bierze się pod uwagę 3 aspekty w ustalaniu ceny:

orientacja kosztowa - koszty wydajności pracy i zyskowności pracy

orientacja popytowa - nierozerwalnie powiązana z segmentacją. Można tu mieć na względzie 2 grupy klientów:

- grupa zainteresowana tylko ceną

- grupa zainteresowana tylko standardem (efekt prestiżu - stworzenie popytu na usługę po szczególnie wysokiej cenie).

Są 2 kierunki kształtowania ceny:

1. można regulować popyt za pomocą ceny

2. można regulować cenę za pomocą popytu

orientacja konkurencyjna - również jest nierozerwalnie powiązana z segmentacją. Są tu 2 podejścia:

a) adaptacyjne w stosunku do konkurencji

b) zróżnicowanie wobec cen usług (produktów) konkurencyjnych

• Podział cen

1. Strategiczna - najważniejsza cena, wymaga najwięcej działań i analiz, będzie publikowana (rack rate), uwzględnia koszty stałe i zmienne, uwzględnia też zysk, od niej ustala się siatkę cen.

2. Taktyczna - zniżki, promocje, ceny, które wiążą się z prognozami lojalnościowymi (różne karty); te ceny wymagają działań marketingowych, zaufania kierownictwa. Trzeba mieć nad nimi kontrolę.

Pokojonoc - to jeden sprzedany pokój w ciągu jednej nocy (PKN, RN)

Osobonoc - jedno sprzedane miejsce noclegowe, jest miarą wykorzystania miejsc noclegowych w hotelu

Np.

W dniach 14 - 16.01. w hotelu sprzedało się:

4 pokoje 1-osobowe 4

20 pokoi 2-osobowych 40

3 pokoje 3-osobowe 9

4+20+3= 27 pokojonocy w ciągu 1 doby 27 x 2 (noce) = 54 = PKN

4+40+9=53 osobonocy w ciągu 1 nocy 53 x 2 = 106

Obłożenie - frekwencja w hotelu (occupancy rate). Służy do badania stopnia wykorzystania zdolności eksploatacyjnej hotelu

Zdolność eksploatacyjna - iloczyn liczby pokoi w eksploatacji i dni w badanym okresie

Np.

142 - ilość pokoi w użyciu

31 - dni w styczniu

142 x 31 = 4433 - zdolność eksploatacyjna

Frekwencja - iloraz liczby sprzedanych pokojonocy i zdolności eksploatacyjnej w badanym okresie

Frekwencję należy analizować tygodniowo oraz po zakończeniu każdego miesiąca, a także po każdym roku!!!

Frekwencja pozwala na ustalenie tendencji zmian, przewidzenie i przeciwdziałanie odchyleniom w przyszłości, pozwala na trafniejsze planowanie

Wskaźnik podwójnej frekwencji - informuje nas o stopniu cykoria pokoju przez co najmniej dwie osoby (double occupancy).

Jest to liczba sprzedanych pokojonocy co najmniej 2 osobom przez łączną liczbę sprzedanych pokojonocy w danym okresie

Np.

Ilość pokoi w hotelu sprzedanych co najmniej dwu osobom - 500

Ilość pokojonocy sprzedanych w danym okresie - 2500

500 / 2500 = 0.2 x 100 = 20% wskaźnik podwójnej frekwencji

średnia cena - ARR (average room rate), ADR (average daily rate) - iloraz przychodu uzyskanego ze sprzedanych pokoi i liczby sprzedanych pokojonocy

Cenę średnią trzeba porównać z ceną strategiczną, żeby wiedzieć o ile taniej hotel się sprzedaje.

yield (RevPar) - przychód na jeden dostępny pokój (ile 1 pokój zarobił na siebie). Jest to iloraz sprzedaży z usług noclegowych i zdolności eksploatacyjnej w danym okresie.

Inaczej jest to:

Iloczyn frekwencji i średniej ceny.

Zad. 1.

Hotel „Parys” posiada 150 pokoi, średnia cena dla klienta indywidualnego wynosi 250 zł., średnia cena dla grup wynosi 190 zł. Udział grup w sprzedaży ogółem wynosi 25% Frekwencja w hotelu za 1 kwartał 2005 roku to 24%. Oblicz przychód na 1 dostępny pokój.

Obliczanie zdolności eksploatacyjnej:

150 (pokoi w hotelu) x 90 (dni w kwartale) = 13 500 (czyli tyle hotel może sprzedać pokojonocy w kwartale)

Frekwencja = 24%

Czyli:

24% x 13 500 = 3240 (PKN - czyli tyle hotel sprzedał pokojonocy w kwartale)

Obliczanie przychodu ze sprzedaży pokoi w kwartale

25% (tyle stanowi udział grup w hotelu) x 3240 = 810 (tyle pokojonocy wykorzystały grupy)

810 x 190 zł. = 153 900 zł.

75% (tyle stanowi udział indywidualnych w hotelu) x 3240 = 2430 (tyle pokojonocy wykorzystali indywidualni)

2430 x 250 zł. = 607 500 zł.

153 900 zł. + 607 500 zł. = 761 400 zł. (przychód łącznie z tych sprzedanych pokoi w ciągu kwartału)

yield = 761 400 : 13 500 = 56.4 zł. (przychód na jeden pokój)

średnia cena za 1 pokój w tym kwartale: 761 400 : 3240 = 235 zł.

Zad. 2.

Ten sam hotel, 150 pokoi, średnia cena dla indywidualnych - 160 zł., dla grup - 100 zł., udział procentowy grup - 50%, frekwencja za 1 kwartał - 42%. Obliczyć yield.

150 x 90 = 13 500

42% x 13 500 = 5670 PKN

50% x 5670 = 2835 x 100 zł = 283 500 zł (dla grup)

50% x 5670 = 2835 x 160 zł = 453 600 zł (dla indywidualnych)

283 500 zł + 453 600 zł = 737 100 zł (suma)

Yield = 737 100 zł. : 13 500 = 54.6 zł (dochód za 1 pokój w kwartale)

Średnia cena = 737 100 zł : 5670 = 130 zł.

Zad. 3.

Ten sam hotel, 150 pokoi, frekwencja za 1 kwartał - 24%, sprzedał w tym kwartale 1200 pokojonocy więcej niż 1 osobie. Obliczyć yield.

1

Konkurenci (hotele)

Klienci

Dostawcy

Nowo wchodzący

Substytuty

---