Marketing mix - jest to zbiór narzędzi marketingowych,które przedsiębiorstwo wykorzystuje w celu realizacji celów marketingowych na docelowym rynku nabywców.
Kompozycja marketing mix zależy od:
- rodzaju produktu turystycznego
- rodzaju nabywców
- cyklu życia produktu
Produkt - jest to coś, co można zaoferować do sprzedaży w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia.
Produkt turystyczny (w zakresie szerokim) - wszystko, co turysta czyni w czasie podróży i w miejscu docelowym.(w znaczeniu wąskim) - to, co turysta kupuje.
5 postaci produktu:
1. produkt materialny 2. produkt wspomagany usługami 3. hybryda 4. usługi wspomagane produktami 5. usługi
Cech usług turystycznych - niematerialność, nierozłączność, różnorodność, brak możliwości magazynowania, sezonowość i wysokie koszty stałe.
Produkt turystyczny - to pakiet składników materialnych i niematerialnych opartych na możliwości spędzenia czasu w miejscu docelowym.
Składniki produktu turystycznego:
- atrakcje i środowisko miejsca docelowego
- infrastruktura i usługi w miejscu docelowym - dostępność - wizerunek
- cena płacona przez konsumentów
Struktura produktu turystycznego
Produkt podstawowy - korzyść podstawowa, której celem jest zaspokojenie określonych potrzeb docelowych segmentu rynku.
Produkt rzeczywisty - jest konkretną ofertą sprzedaży, stwierdza, co klient otrzyma za swoje pieniądze
Produkt poszerzony - obejmuje on dodatkowo wszystkie korzyści, które producent może wbudować w produkt rzeczywisty w celu ich uatrakcyjnienia dla klienta.
Cykl życia produktu turystycznego - jest to czas, w jakim produkt znajdzie nabywców (4 fazy: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość, spadek).
Cena - jest głównym celem informacji. Są 3 sposoby kalkulacji cen: formuła kosztowa, formuła popytowa, formuła konkurencyjna.
Czynniki wpływające na cenę:
- planowanie konkretnej usługi
- cele firmy jako całości
- charakter konkurencji
- cykl życia produktu
- elastyczność popytu
- struktura kosztów
- dostępność środków
- system gospodarczy
- wydajność świadczonych usług
Wg. Altkorna:
- czas konsumpcji - grupa odbiorców
- wielkość transakcji - forma sprzedaży
- rola firmy w kanale dystrybucji
Rynek usług turystycznych - zbiór aktualnych i potencjalnych nabywców produktów i usług.
Rynek turystyczny - definiowany jest w 3 wymiarach: przedmiotowym, podmiotowym, przestrzennym.
Przedmiotowy - funkcje użytkowe produktu.
Podmiotowy - wskaźnik określający konsumenta nabywającego produkt.
Przestrzenny - obszar, zasięg docierania oferty.
Sektor - grupa firm wytwarzająca produkt będący substytutem.
Segment - jednorodna grupa nabywców istniejąca na danym rynku, wyższym niż pozostałe zbiorowości stopniu jednorodności.
Popyt turystyczny - suma dóbr turystycznych, usług i towarów, które turyści są skłonni nabyć przy określonym poziomie cen.
Czynniki wpływające na popyt w turystyce:
a).czynniki ekonomiczne b).postawy społeczno-kulturowe c).podaż d).czynniki demograficzne e).mobilność społeczeństwa
f).regulacje rządowe g).media h).czynniki geograficzne
Podaż turystyczna - pewna ilość dóbr i usług oferowanych na sprzedaż, po danej cenie.
Podstawowe czynniki wpływające na podaż turystyczną:
a).system społeczno-polityczna b).stabilizacja polityczna w kraju
c).ułatwienia w ruchu granicznym
d).kursy walut
e).polityka kredytowa
f).polityka podatkowa
g).intensywność tworzenia infrastruktury
Podział podaży:
-podaż pierwotna - oferta dóbr kulturalnych i sportowych
-podaż wtórna (pochodna) - instytucje i urządzenia infrastruktury turystycznej
Grupy działające na rynku podaży turystycznej:
a).organizacje działające między wytwórcą a agencją b).organizacje transportowe
c).przemysł gościnny
Cechy podaży turystycznej:
a).silny związek z miejscem, w którym jest oferowana b).duża kapitałochłonność
c).mała elastyczność
Marketing - jest to filozofia działania przedsiębiorstwa na rynku, mająca na celu zidentyfikować i kreować potrzeby nabywców, a następnie (poprzez zastosowanie odpowiednich instrumentów „marketing x”) zaspokojenia tych potrzeb w sposób zapewniający konsumentom satysfakcje a przedsiębiorstwu zysk i korzystny wizerunek rynkowy.
Marketing usług turystycznych - jego specyfika wynika z złożonego charakteru produktu, silnego oddziaływania nieekonomicznych zmiennych popytu, znacznej wrażliwości koniunkturalnej, szczególnych zasad zarządzania przedsiębiorstwem turystycznym z koniecznością uwzględnienia kosztów stałych i zmiennych, sezonowości ruchu turystycznego.
Główne kierunki oddziaływania na turystykę: rozbudzanie nowych nieznanych potrzeb turystycznych, przekonywanie o walorach określonych usług oferowanych przez firmę, uzasadnienie potrzeby częstego nabywania już znanych usług, motywowanie do korzystania z usług w określonym czasie.
Badanie marketingowe - to działania obejmujące systematyczne gromadzenie danych w celu stworzenia podstaw do podejmowania decyzji marketingowych.
Warunki segmentacji rynku:
1.Wymierność (wybrane grupy segmentacji muszą dać się zmierzyć) 2.Znaczący rozmiar segmentu 3.Dostępność 4.Możliwość odróżnienia 5.Możliwość działania
Celem segmentacji - jest bardziej efektywny marketing realizowany dzięki kształtowaniu promocji i dostarczenia celowo stworzonego produktu nastawionego na zaspakajanie wyodrębnionych potrzeb nabywców.
Podział rynku (wg Mideltona):
1.Cel podróży (docelowe miejsce)
2.Potrzeby nabywcy
3.Cechy nabywcy lub użytkownika
4.Cechy demograficzne, ekonomiczne i geograficzne
5.Cechy psychograficzne
6.Cechy geodemograficzne
7.Cenę (reakcja na cenę)
Podział rynku (wg Altkorna):
1.Zmienne opisujące (cechy demograficzne, geograficzne, reakcja na produkt)
2.Zmienne objaśniające (przyczyny podróżowania, czynniki psychograficzne)
3.Zmienne charakteryzujące styl życia (religia, sytuacja polityczna, sposób bycia)
4.Zmienne geodemograficzne
STP - S-segmentacja, T-celowanie, P-pozycjonowanie
Różnicowanie - jest to działanie zmierzające do zaprojektowania znacznych różnic pozwalających na wyróżnienie oferty konkurentów
Są 4 zasadnicze sposoby różnicowania:
1.Tańsze 2.Lepsze 3.Nowsze 4.Szybsze
Pozycjonowanie - jest to z kształtem oferty, którą firma prowadzi, do wyrobienia znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych. Pozycjonowanie wymaga od przedsiębiorstwa decyzji ile i które decyzje promować na rynku docelowym.
Podstawowe błędy pozycjonowania:
1.Zbyt słabe 2.Nadmiernie pozycjonowanie
3.Mylące pozycjonowanie
4.Wątpliwe pozycjonowanie
Dystrybucja - wszelkie czynności związane z pokonywaniem czasowych i przestrzennych różnic, związanych ze spożyciem i wytwarzaniem.
Kanały dystrybucji - to zorganizowane i obsługiwane pokrywane ze środków budżetu marketingowego system stworzony lub wykorzystywany do zapewnienia wygodnych punktów sprzedaży i dostępu konsumentom z dala od miejsca konsumpcji i produkcji, podział:
- bezpośrednia i pośrednia
- wąska i szeroka
Bezpośrednia - producent towaru jest dostawcą i producentem, nie ma możliwości dezinformacji większe zyski dla pojedynczych usług, cieszących się dużym popytem.
Pośrednia - przy pakietach, współpraca z pośrednikami, pośrednik zwiększa liczbę potencjalnych klientów i dodatkowe korzyści dla konsumenta.
Czynniki wpływające na wybór kanału dystrybucji:
- charakter produktu
- segmenty rynku
- pojemność rynku
- potencjał ekonomiczny przedsiębiorstwa
- zamiar ekspansji na nowe rynki
- liczba potrzebnych punktów sprzedaży
- koszt dystrybucji
- doświadczenie we współpracy z partnerami
Promocja - to różnego rodzaju czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby je kupili.
1. Reklama 2. Marketing bezpośredni 3. Promocje sprzedaży 4. Public relation
5. Sprzedaż bezpośrednia (osobista)
6. Plotka
Cele promocji:
ogólne:
- wzrost sprzedaży usług
- utrzymanie lub wzrost udziału na rynku
- stworzenie lub poprawienie zauwarzalności firmy lub usługi
- informowanie uczestników rynku
szczegółowe:
- pobudzenie, poznanie nowej oferty
- przekonanie o szczególnych walorach firmy
- podtrzymanie popytu na produkty już znane
- przekonanie klienta o potrzebie nabycia większego wolumentu produktu
- zachęcanie do zakupów usług w określonych warunkach
Czynniki wpływające na wybór celów:
- krótko i długo falowe cele przedsiębiorstwa
- miejsce promocji w kompozycji marketingu
- rodzaj produktu
- charakter produktu
- adresat akcji promocyjnej
- aktualna i spodziewana konkurencja
- koszt poszczególnych działań
Etapy skutecznej kampanii promocyjnej:
1. Identyfikacje rynku odcelowego
2. Określenie celów komunikacji
3. Projektowanie przekazu
4. Wybór kanału komunikacji
5. Ustalenie całkowitego budżetu promocji
6. Określenie promotion-mix
7. Organizowanie i zarządzanie procesami komunikacji.