PROMOCJA W SFERZE USŁUG

Istotną rolę w planowaniu akcji promocyjnych odgrywają:

• przestrzenny zasięg,

• pojemność rynku na którym działa przedsiębiorstwo,

• właściwości oferowanej usługi,

• „wyposażenie informacyjne klienta” czyli zasób jego wiedzy o określonych usługach.

Jeżeli rynek jest szeroki np. rynek ponadnarodowych korporacji hotelowych lub międzynarodowych linii lotniczych, nadawca reklamy musi korzystać z nośników reklamy, które docierają do szerokiego grona odbiorców, jeżeli natomiast firmy świadczą usługi o zasięgu lokalnym to mogą one ograniczyć się do reklamy w lokalnej prasie czy też skorzystać z usług lokalnych stacji radiowych i telewizyjnych.

Jeżeli rynek przedsiębiorstwa jest wąski (np. wycieczki dla określonych grup zawodowych, naprawa sprzętu medycznego) informacje należy kierować do określonych grup ludzi, wykorzystując w tym celu specjalistyczne periodyki lub też reklamę pocztową.

Szczególnie ta ostatnia forma stała się niezwykle modna w ostatnim okresie. Na podstawie badań przeprowadzonych na zlecenie Poczty Polskiej prawie 70 % Polaków deklaruje pozytywne nastawienie do ofert pocztowych, a odzew na oferty pocztowe wynosi 40%, a rzadko jest mniejszy niż 10 %. Coraz więcej firm korzysta z list adresowych. Bazy adresowe to podstawowe narzędzie marketingu bezpośredniego. Akcję promocyjną adresuje się do takich grup adresowych, które mogą się zainteresować oferowaną usługą.

Jeżeli krąg odbiorców jest wąski wówczas stosuje się tzw. reklamę dwustopniową, polegającą na wykorzystaniu tzw. liderów społecznej opinii. Są to osoby, które z racji pełnionych funkcji lub innych czynników mogą wywierać istotny wpływ na odbiorców usług. Takie osoby to np. znani podróżnicy, osoby znane w życiu społecznym lub gospodarczym. Nadawcy reklamy mają pewność, że informacje dotyczące świadczonych przez nich usług zostaną przekazane odbiorcom z odpowiednim, inspirującym komentarzem.

Każda firma świadcząca jakąkolwiek usługę powinna korzystać z takich środków komunikowania się z rynkiem, które odpowiadają jej potrzebom i możliwościom.

Reklamę, ze względu na rodzaj stosowanych środków technicznych możemy podzielić na:

• prasową

• telewizyjną

• kinową

• radiową

• pocztową

• odrębną grupę środków reklamowych stanowią różnego rodzaju ogłoszenia, plakaty, rysunki.

Gazety i magazyny oraz wydawnictwa reklamowe są głównymi nośnikami reklamowymi. W krajach rozwiniętych koszty reklamy prasowej stanowią ok. 50% ogółu wydatków reklamowych.

W porównaniu z innymi nośnikami reklamy dzienniki i magazyny o charakterze ogólnym mają wyraźne wady i zalety.

Zalety to:

• duża częstotliwość publikacji

• szeroki odbiór z powodu dużej liczby czytelników

• relatywnie niskie koszty, które wraz ze zmniejszeniem zasięgu kolportażu maleją

• dobre „pokrycie” informacją określonego obszaru

• duża szybkość przekazu informacji (ogłoszenie może być przekazane redakcji w przeddzień oddania numeru do druku)

• możliwość wprowadzenia „pomostów reklamowych”, które umożliwiają kontakt z klientem (np. dziennik obok ogłoszeń może umieszczać kupony do wycięcia, wysyłane do zainteresowanych z prośbą o dalsze informacje lub zlecenie usługi).

Wady to:

• „krótkie życie” (gazetę zwykle wyrzuca się po przeczytaniu)

• brak zainteresowania większości czytelników treścią ogłoszenia

• zagubienie reklamy w nawale innych reklam

• niska jakość obrazu wizualnego.

Biorąc pod uwagę prasę jako nośnik reklamy należy zwrócić uwagę na magazyny poświęcone danej dziedzinie życia (uprawianiu ogrodów, dzieciom, dbaniu o urodę, turystyce, zdrowiu itd.)

Reklama telewizyjna jest stosowana w przypadku firm, które dysponują dość dużym budżetem promocyjnym. Telewizja stosując takie środki przekazu jak obraz, kolor i dźwięk może najwierniej przekazać walory oferowanych usług. Dociera też do szerokiego grona odbiorców. Należy podkreślić, że poza dużymi kosztami w reklamie telewizyjnej występują czasowe ograniczenia przekazu (15 - 30 sek.), reklamowe migawki są równie szybko oglądane jak zapominane, czas produkcji i wprowadzania ogłoszenia reklamowego do emisji jest stosunkowo długi.

Reklama kinowa charakteryzuje się podobnymi wadami i zaletami, ma jednak mniejszy zasięg.

Reklama radiowa ma różny zasięg w zależności od zasięgu stacji rajdowej (lokalny lub krajowy).

Zleceniodawca reklamy ma możliwość wyboru do jakiego grona odbiorców ma trawić anons. W reklamie radiowej ważne są również: rodzaj nadawanego programu w trakcie którego nadany ma być anons. Stwarza to możliwość dotarcia do określonego segmentu rynku (np. w czasie programu muzycznego, przeznaczonego dla młodzieży należy reklamować wycieczki piesze, obozy, pamiętając o stosunkowo niskiej cenie oraz zniżkach). Reklama radiowa jest stosunkowo tania i jej zaletą jest możliwość „przekazania na antenę`' ogłoszenia w każdej chwili. Wadą reklamy radiowej jest ograniczenie czasowe, nietrwałość, trudność reagowania odbiorców ze względu na brak wrażeń wizualnych.

W ostatnich latach przedsiębiorstwa usługowe stosują coraz szersze reklamowanie usług za pośrednictwem poczty. Przedmiotem przesyłek są listy reklamowe, katalogi ofert, prospekty i broszury. Reklama pocztowa jest wygodną formą kontaktu z klientem, zwalnia od ponoszenia wydatków na rzecz środków masowego przekazu, ale zwiększa wydatki na druk materiałów reklamowych.

Inną prostą i tanią formą reklamy są plakaty, afisze i ogłoszenia. Ich zaletami są pojemność informacyjna i względna trwałość, najczęstszą wadą - niewielka atrakcyjność wizualna, choć nie zawsze. W przypadku plakatów i kolorowych ogłoszeń usług estetyka odgrywa ważną rolę.

Ogłoszenia bywają z reguły umieszczone w witrynach oraz miejscach, gdzie skupia się duża liczba osób (dworce, przystanki).

Ważny jest także sposób zaprojektowania plakatu. W Polsce wciąż panuje tendencja do przegadania. W reklamie zewnętrznej (outdoor) liczy się pomysł i poczucie humoru, jeśli przekaz informacji jest oryginalny to staje się bardziej sugestywny. Przedstawicieli agencji reklamowych twierdzą, że outdoor dorównuje telewizji - przekaz dociera do każdego. Szkoda tylko, że w sferze usług nie jest tak rozpowszechniona. Plakaty i tablice mają również wadę - nie pozwalają na pokazanie wielu szczegółowych informacji.

Ostatnio popularną formą reklamy staje się Internet.

Stosowana metoda reklamy	Koszt	Zalety	Wady
plakat	niski	duża liczba czytelników	ograniczona przestrzeń
ulotka wysłana pocztą	niski / średni	skierowana do potencjalnych klientów	czasochłonna
ogłoszenie w lokalnej prasie	średni	odbiorcy lokalni , możliwość częstszego powtarzania	musi walczyć o przyciągnięcie uwagi klientów
ogłoszenie w prasie specjalistycznej	średni / wysoki	trafia do potencjalnych klientów	krótka żywotność wymaga częstego powtarzania
reklama radiowa	średni / wysoki	duża liczba słuchaczy	musi rywalizować z innymi o przyciągnięcie uwagi
reklama telewizyjna	wysoki	bardzo duża liczba odbiorców	rezerwacja z wielotygodniowym wyprzedzeniem
upominki firmowe typu : długopisy , torby z nadrukiem nazwy firmy	niski	może trafić do potencjalnych klientów	mała liczba odbiorców
reklama w Internecie	wysoki	łatwość dostępu	wysoki koszt

PROPAGANDA I PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄCA

Propaganda to nic innego jak celowe, perswazyjne oddziaływanie na zbiorowość, zmierzające przez kształtowanie ludzkich postaw do wywołania pożądanych zachowań.

W propagandzie podobnie jak w reklamie, wyróżnia się dwie „warstwy”, propagowanie obszarów przedsiębiorstwa oraz świadczonych przez niego usług.

Propaganda (publicity) jest jedną z form komunikowania się z rynkiem. Jest ona sposobem aktywizowania sprzedaży i ważna formą w kształtowaniu stosunków firmy z otoczeniem (public relations), które tworzą konsumenci, dostawcy, banki, środki masowego przekazu, instytucje ubezpieczeniowe, administracja państwowa.... Zadaniem propagandy jest wykreować pozytywny obraz przedsiębiorstwa i jego produktu. Metody formowania public relations, rozpatrywane z instrumentalnego punktu widzenia, dzieli się zwykle na dwie grupy:

• wykorzystujące środki masowego przekazu (media publicity)

• wykorzystujące inne środki (non - publicity)

Propaganda w sferze usług spełnia podobna rolę jak reklama, ale nie jest adresowana do potencjalnych klientów lecz do specyficznego grona odbiorców, które stanowią: dziennikarze, wydawcy, autorzy reportaży oraz pracownicy radia i TV.

Komunikacja z rynkiem odbywa się w tym przypadku drogą pośrednią. Podmioty świadczące np. usługi turystyczne organizują najczęściej konferencje prasowe, a ponadto pracownicy przedsiębiorstw o charakterze turystycznym występują w TV i programach radiowych. Inne instrumenty to zniżkowe lub bezpłatne podróże dla dziennikarzy. Z okazji otwarcia nowego sezonu turystycznego, nowego hotelu, uruchomienia nowej linii przewozowej, ośrodka wypoczynkowego itp. organizowane są spotkania z dziennikarzami (najpopularniejsza forma public relations).

SPRZEDAŻ OSOBISTA (PERSONAL SELLING)

Ten środek promocji umożliwia nawiązanie osobistego kontaktu sprzedający - kupujący. Przekaz informacji, jaki zostaje wytworzony między nimi obejmuje z jednej strony informacje o cenie, formach i terminach zapłaty, innych możliwościach alternatywnych, z drugiej strony preferencje potencjalnego odbiorcy.

Istota usługi wpływa na promocyjne znaczenie sprzedaży osobistej. Pobyt w hotelu, rejs statkiem czy naprawa samochodu nie mogą być wypróbowane przed zakupem ani nie można ich obejrzeć w pomieszczeniu firmy usługowej. Jeżeli usługa świadczona przez firmę nie spełnia oczekiwań klienta niepodobna jej zwrócić, choć można wystąpić o odszkodowanie.

Kontakt bezpośredni ze sprzedawcą w firmie usługowej pozwala klientowi zidentyfikować realne propozycje firmy dotyczące np. wycieczki, usługi przewozowej z tymi jakie ma możliwość uzyskać z innych środków promocji. Sprzedaż osobista rzadko bywa bowiem jedyną formą promocji. Sprzedawca usług musi oddziaływać na psychikę odbiorcy. Klient dopiero po skorzystaniu z konkretnej usługi jest w stanie ocenić czy np. plakaty ukazujące opalone kobiety, słoneczne plaże, zalane słońcem stoki górskie, zadowolonych turystów na tle zabytków kultury dawały prawdziwy obraz rzeczywistości.

Usługi nabywane przez klientów mogą mięć charakter odpersonifikowany. Szczególnie usługi żywieniowe i przewozowe wspierane są przez automaty sprzedażowe i komputery. Sprzedaż bezpośrednia nadal jest bardzo ważna. W bezpośrednim kontakcie sprzedawca udzielić może wiele dodatkowych informacji o standardzie zakwaterowania, cenach, możliwości zakupu usług dodatkowych, w zależności od możliwości płatniczych klientach.

Sprzedawca usług powinien wykazywać się wiedza zawodową i umiejętnością sprzedaży. Jeżeli np. wszystkie miejsca w danym hotelu na dany turnus zostały sprzedane można zaproponować miejsca w innym ośrodku o podobnym standardzie. Każdy sprzedawca usług musi być dobrym psychologiem i konsultantem. Rola jego polega na pomocy w dokonywaniu wyboru przez klienta, a nie na przyjmowaniu gotowego zamówienia. Musi on nie tylko zidentyfikować motywy zakupu klienta, ale przekazać wszelkie informacje o nabywanych usługach, musi wzbudzić pragnienie zakupu maksymalnej liczby usług, przekonać klienta, że zrobił dobry zakup, stworzyć odpowiedni klimat rozmowy i sprawić by klient powrócił kolejny raz do firmy.

Sprzedaż osobista posiada dużą rolę, gdy:

• wiedza przyszłych klientów jest mała,

• zdolność klienta do korzystania z różnych form informacji turystycznej jest znikoma,

• zakup jest złożonym problemem.

---