Marketing 2 wykład 15.03.2009

Temat: Analiza otoczenia marketingowego

BLISKIE (klienci, konkurencja, inne podmioty)

OGÓLNE (polityczne, ekonomiczne, społeczne, technologiczne, ekologiczne,…)

SWOT

PEST

M. Porter (5xsił konkurencji)

Analiza klienta

1. rodzaje klientów

2. potrzeby: klasyfikacje i analiza

3. proces decyzyjny (etapy, uczestnicy)

4. podział rynku-segmentacja, rynek docelowy

5. pozycjonowanie: kryteria, strategie

Cele firmy wobec konsumenta

POZYSKAĆ (poznać, dotrzeć, przekonać)

UTRZYMAĆ (budować lojalność)

KREOWAĆ

„pozyskanie nowego klienta jest 5xdroższe od utrzymania klienta”

Rodzaje klientów

1. klient indywidualny- C

2. klient instytucjonalny- B

B2B, B2C

Klient instytucjonalny -cechy

1. profesjonalizm

2. znaczenie „ceny”

3. motywy racjonalne

4. proces decyzyjny

5. zbiorowe decyzje

6. wpływ otoczenia

7. kultura firmy

Potrzeby

Potrzeba jest to uświadomiona (odczuwana) chęć posiadania czegoś.

Motyw wysoki stopień odczucia potrzeby skłaniający do zakupu

Zakup= motyw + środki finansowe

needs & wants = potrzeby i wymagania

Potrzeby-klasyfikacje

1. Rodzaje potrzeb (koncepcja 4C)

2.Klasyfikacja Maslowa

3.Racjonalne-emocjonalne

4. Świadome-podświadome

5. Wewnętrzne-zewnętrzne

6. Uzasadnione-nieuzasadnione

7. Stałe-doraźne (impulsowe)

8.Pozytywne-negatywne

9. Silne-słabe

10. Inne

Potrzeby-koncepcja 4C

• Klasyfikacja rodzajowa potrzeb

1.Customer value -użyteczność P produktu

2. Cost -warunki ekonomiczne zakupu

3. Convinience -wygoda zakupu

4. Comunications -potrzeby informacyjne

Hierarchia potrzeb Maslowa

• 5. samorealizacji

• 4. uznania i szacunku

• 3. społeczne

• 2. bezpieczeństwa

• 1. fiziologiczne

(wstawić rysunek)!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Wnioski

• potrzeba zaspokojona nie oddziaływuje motywacyjnie

• rosnące znaczenie potrzeb wyższego rzędu (usługi, rozszerzanie produktów )

Potrzeby emocjonalne

• piękno

• humor

• strach

• szacunek

• prestiż

• wyróżnienie-przynależność

Potrzeby-produkty żywnościowe

• 1. Składniki odżywcze-potrzeby fiziologiczne

• 2. Smak

• 3. Opakowanie

• 4. Termin ważności

• 5. Szybkość psucia się po otwarciu

• 6. Kalorie

• 7. Witaminy + inne

• 8. Konserwanty

• 9. Barwniki

• 10. Zanieczyszcenia chemiczne (nawozy, śr.ochr.)

• 11. Antybiotyki

• 12. Hormony

• 13. Modyfikacja genetyczna

• 14. Leczenie poprzez odżywianie

Badanie potrzeb

• 1. Badania obserwacyjne

• 2. Badania ankietowe

• 3. Testowanie produktów

• 4. Badania motywacyjne

• a. IDI, FGI

• b. testy projekcyjne

Proces decyzyjny-etapy

• 1. odczucie potrzeby

• 2. poszukiwanie alternatyw

• 3. ocena alternatyw

• 4. wybór alternatyw

• 5. zakup

• 6. ocena zakupu

• Wniosek: „dostosuj działania marketingowe stosownie do poszczególnych etapów procesu decyzyjnego”

6. Ocena zakupu (odczucie pozakupowe)

• Zadowolenie „dać nieco więcej niż oczekuje”, zachwyt, oh!

• Dysonans pozakupowy

• Działania firmy redukujące dysonans:

• -kontakt (telefon, wizyta, ankiety, ...)

• -gadżety, ...

• -pomoc w uruchomieniu

• -reklama

Uczestnicy procesu decyzyjnego

• 1. Inicjator- iniciator

• 2. doradca- influencer

• 3. użytkownik- user

• 4. decydent- decider

• 5. strażnik- gatekiper

• 6. zaopatrzeniowiec- buyer

Rodzaje zachowań konsumenckich

• 1. racjonalne (zbieranie informacji)

• 2. rutynowe (rezygnacja z poszukiwania nowych wariantów)

• 3. impulsywne (spontaniczne, nagłe)

• 4. redukujące dysonans pozakupowy

• 5. stymulowane przez otoczenie (normy społeczne)

Strategia S-T-P Segmenting-Targeting-Positioning

• 1. Segmentacja

• 2. Wybór rynku docelowego (target market)

• 3. Pozycjonowanie (umiejscowienie)

RYNEK

• Rynek -jest to zbiorowość konsumentów danego produktu

• Rynek jest zróżnicowany co do potrzeb -segmentacja

(wstawić 24 slajd rysunek)!!!!!!!!

Segment rynku

• Df. Segment rynkujest to homogeniczna grupa konsumentów jednorodna co do potrzebdla której jest możliwe i celowe zróżnicowanie oferty firmy w celu lepszego zaspokojenia potrzeb.

• Nisza rynkowa

Rynek docelowy (Target market)

• Df. Jeden lub kilka segmentów na których firma koncentruje swoją działalność

• cechy:

• 1. Opłacalność (wielkość i dynamika)

• 2. Możliwość pomiaru

• 3. Dostępność (promocja, dystrybucja)

• 4. Zdolność obsługi

• 5. Natężenie konkurencji

• 6. Przewaga silnych stron i szans rozwoju

Kryteria segmentacji-klient indywidualny

• Demograficzne

• Geograficzne

• Ekonomiczne

• Społeczne

• Psychograficzne (osobowość,styl życia)

• Behawioralne

Kryteria behawioralne

• 1.szybkość reakcji

• 2.lojalność do marki

• 3.intensywność konsumpcji

• 4.nastawienie do P

• 5.częstotliwość zakupu (wielkość zakupu)

• 6.sposób zapłaty

• 7.gotowość do zakupu

• 8.poszukujący okazji

• 9.klient w „zawieszeniu”

• 10.cechy produktu

25Segmentacjaklienci instytucjonalni

• 1. Wielkość firmy, (obrót)

• 2. Wielkość zakupów

• 3. Okres funkcjonowania (pierwszy raz)

• 4. Lojalność

• 5. Sytuacja finansowa

• 6. Lokalizacja, odległość

• 7. Wizerunek

• 8. Kultura firmy

• 9. Forma prawna

• 10. Jedn. budżetowe, samorządowe, …

Szybkość reakcji1. inicjator 2-3 %

2. induktor 13%

3. wczesna większość 34 %

4. późna większość 34 %

5. maruderzy 15-16 %

Procedury segmentacji

• a priori(kryteria segmentacji)

• a posteriori(badania marketingowe)

• Analiza contjoint

Podział rynku i strategie marketingowe

• 1. Marketing masowy

• 2. Marketing segmentacyjny (zróżnicowany)

• 3. Marketing skoncentrowany

• 3. Marketing nisz rynkowych

• 4. Marketing zindywidualizowany (mikromarketing)

„Od marketingu masowego do zindywidualizowanego”

Marketing zróżnicowany

• lepsze zaspokojenie potrzeb

• kreowanie indywidualnych MP

• zróżnicowanie realne i pozorne (fikcyjne)

• Zróżnicowanie=Wyróżnienie=Dyferencjacja

25Marketing masowy (niższe ceny)

• małe zróżnicowanie potrzeb

• efekty skali (obniżka kosztów stałych na jednostkę P)

• segmenty o niskich dochodach

• inne źródła obniżki kosztów:

• postęp techniczno-organizacyjny

• kwalifikacje i motywacja pracowników

• strategia marki

• odpowiedni asortyment

• efekty doświadczenia

• dyscyplina wydatków

Firma: Euromark-Campus, dobra jakość za dobrą cenę

-Alpinus, topowy

-Stir Crazy, „publika zakręcona”

-Snow Cat, odzież dla kobiet, kolory i motywy typowo kobiece, ciuszki w kwiatki

-Planet Outdoor, sieć sklepów

Bank ?

• Kryteria segmentacji: wiek, dochód

• Produkt: Ekstrakonto

• 1. Junior

• 2. Student

• 3. Standard-do 1.000 zł

• 4. Profit-1.000 -3.000 zł

• 5. VIP-3.000 -10.000 zł

6. Elita-powyżej 10.000 zł

Karma dla psów -segmentacja

• Sg 1. „racjonaliści”

• Wiedza (białko, witaminy, sole mineralne, mikroelementy, ...), informacja (ulotka), opakowanie, marka, reklama (lekarz wet.)

• Sg 2. „uczuciowi”

• kochają zwierzęta, opakowanie, zapach, kolorystyka, marka, reklama

Kursy językowe

-ogólne(I,II,III poziom zaawansowania)

-wiek(gimnazialiści, LO, studenci, dorośli)

-egzaminy: certyfikaty (FC) maturzyści, SGH, fil. ang.,

-konwersacyjne

-zawodowe:pielęgniarek i lekarzy, urzędników,

Pozycjonowanie (Umiejscowienie)

Df: „Jest to budowanie miejsca produktu w umyśle klienta contraproduktów konkurencji”

• Pozycjonowanie -odnosi się do rynku docelowego, jak odróżnić się od innych firm w segmencie, jak się sprzedawać, przedstawiać...

• Pozycjonowanie-to co robimy z klientem a nie P

• Prawa marketingowe:

• 1. być pierwszym na rynku

• 2. Być pierwszym w umyśle klienta

• mapa percepcji

Kryteria pozycjonowania -cechy

• klarowne-liczba kryteriów (1-3)

• ważne (szczególne korzyści)

• wyróżniające (zauważalne)

• łatwe do zapamiętania (komunikatywność)

• trudne do podrobienia (trwałe, SPOŁEM-świeże)

• łatwe do promowania

Pozycjonowanie-nie musi być zgodne z rzeczywistością, realnymi cechami produktu

1.Olej KUJAWSKI -pierwsze tłoczenie

2. Szampon do włosów -wit. B5, 5w1, 6w1

Pozycjonowanie -strategie1.Wyróżniające (dyferencjacja)

2. Naśladownictwo

3. Repozycjonowanie

4. Umocnienie obecnej pozycji marki

Błędy pozycjonowania

• Pozycjonowanie niewłaściwe:Duracell-Evereday, wzmocnienie konkurenta, dodatkowa reklama

• mylące: inna kategoria P: napój smakowy, orzeźwiający, energetyzujący

• nieprawdopodobne

• ograniczone

Repozycjonowanie

• ATLAS-klei OK. ! (zmiana postrzegania Q)

• NISSAN-DATSUN

• ORLEN (CPN)

• ORANGE (TP S.A.)

• krajowe-zagraniczne (odzież, kosmetyki, żywnośc)

• Zmiany w zakresie potrzeb (kalorie, cholesterol...)

Mapa percepcji

• „Odzwierciedla subiektywne postrzeganie produktu (oferty) przez klienta w układzie wybranych kryteriów”

-technika analityczna(zgodność z założeniami, konkurencja)

-narzędzie projektowania

-śledzenie zmian postrzegania

-kontrola promocji