Wykład - Karaś - 16.12.2008
Temat: Merchandising - Nowoczesne techniki sprzedaży.
Merchandisihg
Jest koncepcją usprawniania proces zakupu w placówkach detalicznych.
Są to różne sposoby wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów w celu zwiększenia sprzedaży, zainteresowania odbiorców, a nawet zwiększeniu subiektywnej wartości towaru w oczach klienta.
Działania merchandisingowe prowadzone przez sklepy to merchandising detalisty lub merchandising handlowy.
Merchandising - podstawowe znaczenia
Podstawowym znaczeniem pojęcia merchandising, jest zwykle działalność marketingowa, której istotę stanowi stosowanie znaków towarowych, postaci, wizerunków i symboli kojarzonych przez odbiorców z jednym produktem - najczęściej serialem telewizyjnym lub filmem - w celu poprawy efektów sprzedaży innego produktu, adresowego do szerokich rzesz konsumentów…
Najczęściej wykorzystuje się w takich przypadkach postacie i symbolikę występującą w filmach dla dzieci i młodzieży, ale również postacie, wizerunki, rekwizyty i symbole związane z produkcjami telewizyjnymi dla dorosłych są to np.: telenowele, seriale, teleturnieje, relacje sportowe.
W Europie Środkowej i Wschodniej pojęcie merchandising jest interpretowane inaczej niż w Innych częściach świata.
Merchandising Est kojarzony jako:
Sposób prezentacji towarów w sklepach,
Sztuka podnoszenia efektywności sprzedaży towarów masowych i w masowej skali poprzez wykorzystanie topografii sklepu oraz elementarnych zasad psychologii społecznej,
Sztuka budowania skojarzeń i określonych zachowań klientów,
Stosowanie różnorodnych instrumentów marketingowych.
Merchandising - instrumenty
Instrumenty marketingowe to:
Towar - oferta asortymentowa wraz z odpowiednim zestawem usług,
Promocja
Polityka cenowa - np. marża, upusty, rabaty,
Technologia dystrybucji - lokalizacja, metoda sprzedaży i obsługi, system logistyczny, wyposażenie techniczne.
Merchandising detalisty - definicja
Merchandising to zbiór technik tworzenia środowiska handlowego, które mają zapewnić optymalizację efektywności wykorzystania zasobów materialnych, przede wszystkim powierzchni sprzedażowej, co oznacza uzyskanie największych obrotów w danych punktach sprzedaży detalicznej.
Do zadań merchandisingu detalisty należą:
Sterowanie ruchem nabywców w sklepie,
Zagospodarowanie powierzchni w sklepie,
Rozmieszczenie towarów w obrębie regału,
Organizacja ekspozycji promocyjnych,
Aranżacja okien wystawowych,
Wizualizacja punktu sprzedaży.
Merchandising - zasady lokalizacji produktów na powierzchni sklepowej.
Zasada prawej ręki - klient częściej porusza się prawą stroną, ogląda towary po prawej stronie; lewa jest mało atrakcyjna.
Zasada poruszania się w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara.
Zasada poruszania się po terenie sklepu z określoną prędkością - szybciej w okolicach we/wy; wolniej po terenie placówki.
Zasada niepostrzegania rzez klientów napisów, informacji, ulotek na wejściu do sklepu - klienci potrzebują „pasa startowego”, na którym ich zmysły potrzebują przyzwyczaić się do sytuacji. Jest to również strefa o słabej efektywności sprzedaży.
Zasada nagradzania siebie samego za odbytą wizytę przy stoisku kasowym - klient impulsywnie sięga po niedrogie artykuły; badania wskazują, że są to najlepsze punkty sprzedaży w całym sklepie - generują aż 5% całego obrotu.
Zasada poruszania się po obrzeżach sklepu - jest to podyktowane chęcią skrócenia drogi w dużych obiektach (na obrzeżach znajdują się zazwyczaj punkty promocji).
Zasada ekspozycji towaru na wysokości wzroku - są to produkty postrzegane jako najbardziej atrakcyjne; mniej atrakcyjne znajdują się na wysokości powyżej 160 cm, najmniej - na samym dole.
Przeniesienie danego produktu z poziomu wzroku na poziom schylania się może spowodować zmniejszenie sprzedaży nawet o 80% - przy czym nie jest to spowodowane brakiem zainteresowania tym towarem, krańcem sezonu czy wzrostem cen.
Zasada czytania od lewej strony, pomimo praworęczności ludzie patrzą na półkę od lewej strony - najlepszym więc miejscem jest lewa środkowa część półki na wysokości oczu.
Zasada korzystnego miejsca na skraju regałów - klienci widzą lepiej produkt znajdujące się na brzegu.
Inne czynniki wpływające na sprzedaż
Ponadto w ekspozycji towarów ważna jest również kolorystyka, etykiety, informacje o cenie oraz lokowy układ na półkach.
Dodatkowym budulcem klimatu handlowego jest stymulujące działanie muzyki i oświetlenia (przedłużają czas pobytu w sklepie) oraz oddziaływanie zapachami na zmysł węchu (badania wykazały, że dzięki odpowiednim zapachom klient spędza śr. O 16% więcej czasu, o 15% wzrasta u niego chęć zakupu).
Merchandiser
Zakres obowiązków merchandiserów jest bardzo duży, do najważniejszych zadań można zliczyć:
Dokonywanie własnej oceny możliwości wykonania określonych działań w sklepie.
Wyznaczanie szczególnych punków tzw. hot spots, tj. miejsc o największej sprzedaży.
Organizacja ekspozycji promocyjnych.
Ustalanie ekspozycji towarów.
Sporządzanie sprawozdań miesięcznych dotyczących sprzedaży poszczególnych towarów.
Wyszukiwanie nowych sposobów pozyskania klientów.