Zagadnienia:

1. Marketing MIX.

2. Zestaw marketingowy 4P

3. Zestaw marketingowy 7P

4. Zestaw marketingowy 7P dla usług

5. Zestaw marketingowy 4C

6. Zestaw marketingu strategicznego 4P

7. Zasady marketingu MIX.

1. Kompozycja narzędzi oddziaływania na rynek (marketing MIX)

Marketing mix

Efektywny marketing polega na identyfikacji i zaspokojeniu pełnego układu korzyści, jakich oczekuje nabywca od zakupu i od użytkowania produktu.

Oznacza to konieczność:

1. właściwej kompozycji instrumentów oddziaływania na rynek i nabywców,

2. systemu organizacji i zarządzania wiążącego produkcję, dystrybucję i promocję z nabywcami i rynkiem,

3. odpowiedniego sposobu tworzenia oferty przedsiębiorstwa i pozyskiwania nabywców.

Marketing mix jest zbiorem narzędzi (instrumentów) marketingowych, stosowanych przez przedsiębiorstwo w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na rynku działania. Można wyróżnić dziesiątki narzędzi marketingu mix.
Narzędzia te stanowią zbiór instrumentów marketingowych kształtowanych i kontrolowanych przez przedsiębiorstwo, niezbędnych dla uzyskiwania akceptacji nabywców na swoją ofertę rynkową.

Nazwę tego zbioru marketing-mix wprowadził w 1964 roku Neil Borden analizując czynniki mające istotne znaczenie dla działalności marketingowej przedsiębiorstwa.

Ustalił on wówczas dwanaście następujących czynników:
1. produkt,
2. cena,
3. marka,
4. kanały dystrybucji,
5. akwizycja,
6. reklama,
7. promocja,
8. opakowanie,
9. wystawy,
10. usługi,
11. poszukiwanie,
12. analizowanie informacji.

Zestaw marketingowy 4P

W kilka lat później skondensowany zbiór tych czynników spopularyzował prof. McCarthy w formie "4P".

W tym ujęciu marketing jest procesem definiowania:
1. product - produktu,
2. price - ceny,
3. place of product distribution - dystrybucji produktu,
4. promotion - promocji.

1	0,35	Produkt	Product
2	0,30	Cena	Price
3	0,20	Dystrybucja	Place
4	0,15	Promocja	Promotion

Tym samym w zakresie ogólnej strategii marketingowej wyróżnia się strategię produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Obowiązuje również zasada spójnego i skoordynowanego posługiwania się wymienionymi narzędziami.

Produkt, podstawowe narządzie marketingu MIX, stanowi faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa i jego charakterystyka obejmuje: jakość, wzór, parametry techniczne, markę (nazwę handlową), opakowanie, serwis, gwarancję i zwroty. Mówiąc o produkcie zwracamy uwagę między innymi na : asortyment, jakość, markę, opakowanie, usługi. Współcześnie mówiąc o cechach produktu koncentrujemy się na potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma zaspokajać.

Na produkt w sporcie składa się:

 Aktywność ruchowa służąca utrzymaniu kondycji fizycznej.

 Sport masowy - rozumiany jako specjalnie organizowane widowiska, nastawienie na uczestnictwo szerokiej rzeszy społeczności o zasięgu lokalnym, krajowym lub międzynarodowym; festyny sportowe organizowane z różnych okazji.

 Sport rekreacyjny.

 Sport niezorganizowany

 Gry i zabawy

Ze względów marketingowych można wyróżnić w sporcie dwa odrębne produkty: sport dla wszystkich i sport zawodowy. Dają zauważyć się tutaj różnice w precyzowaniu celów.

Środki niezbędne do osiągnięcia podstawowych celów w obszarze sportu dla wszystkich obejmują:

1. Środki finansowe.

2. Urządzenia sportowe.

3. Odpowiednio przygotowanych animatorów sportu dla wszystkich.

4. Media (prasa, telewizja, radio).

Cena stanowi drugie z narzędzi marketingu MIX, oznacza sumę pieniędzy jaką klienci muszą zapłacić za towar. Cena jako narzędzie marketingu-mix jest podstawową charakterystyką produktu. Jest efektem polityki cenowej, Przedstawiona jest w cennikach, obejmuje rabaty, warunki kredytowe, warunki płatności, okresy płatności. Cena powinna spełniać proporcjonalność do postrzeganej wartości oferty, tak by klienci nie wybierali produktów konkurentów.

W przypadku sportu, tak jak wszędzie, cena jest ważnym elementem decydującym o przystępności danej usługi dla potencjalnego klienta. Decyzje cenowe podejmowane w marketingu - mix w obszarze sportu dla wszystkich należą do najtrudniejszych. Wynika to z faktu, że ceny usług sportowych nie zawsze mogą być jednoznaczne ocenione przez potencjalnych klientów jako te, które odzwierciedlają ich jakość. Trudno jest stwierdzić tylko na podstawie oferty czy będziemy zadowoleni z zajęć aerobicu jeśli wcześniej nie korzystaliśmy z usług tego rodzaju.

Dystrybucja trzecie z narzędzi marketingu MIX, Produkt ma być łatwo dostępny dla klientów - (miejsce sprzedaży). Dystrybucja, obejmuje rozmaite czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt i później serwis łatwo dostępnym dla klientów. Obejmuje ona: rozpracowanie lokalizacji odbiorców, wyznaczenie kanałów dystrybucji, gospodarkę magazynową zapasami i gospodarkę transportową, całą logistykę oraz zasięg terytorialny sprzedaży.

Specyficzne cechy usług proponowanych w obszarze sportu dla wszystkich wymagają zastosowania specjalnych form ich dystrybucji. Zanim usługa będzie skonsumowana musi być dostępna na rynku. Zapewnienie tej dostępności wymaga odpowiedniego systemu dystrybucji, rozumianego jako kanałów, środków, dzięki którym, usługa może być doprowadzona od producenta do konsumenta. Konsumentem w sporcie jest kibic.

Promocja, czwarte narzędzie marketingu MIX, aktywizacja sprzedaży, oznacza czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, by poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili. Promocja produktu obejmuje: reklamę, akwizycję, sprzedaż osobistą, promocję w miejscu sprzedaży oraz public relations.

Podstawowym elementem marketingu w sporcie, powinna być promocja. Stosowanie promocji w sporcie dla wszystkich powinno koncentrować się na:

1. Kreowaniu coraz to nowych miejsc realizacji sportu dla wszystkich.

2. Przeznaczaniu więcej czasu wolnego na sport dla wszystkich.

3. Nakłanianiu szerszych rzesz do uczestnictwa w sporcie dla wszystkich.

4. Rozszerzaniu oferty sportu dla wszystkich poprzez propagowanie nowych form.

PROMOCJA PUBLIC RELATIONS, w dosłownym tłumaczeniu oznacza „Kontakty publiczne”. Według Zemlera działanie w dziedzinie PUBLIC RELATIONS polega na przemyślanych planowych i systematycznych wysiłkach w celu wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją a społeczeństwem. Public relations oznacza jawność celów i usług organizacji bądź przedsiębiorstwa. Jest to staranie się o publiczne zaufanie , kształtowanie kontaktów ze środowiskiem. To dbałość o wyobrażenia o organizacji bądź firmie, dbałość o jej image, podczas gdy reklama „sprzedaje” produkt

Zestaw marketingowy 7P

Niektórzy ekonomiści posługują się rozszerzoną konstrukcją z "4P" do "7P" dodając:

5. personell - ludzie, pracownicy, personel obsługujący, klient, inni nabywcy,klienci,

6. physical environment - otoczenie fizyczne, (świadectwo materialne). Są to wszystkie wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi.

7. procedures - sposoby postępowania. Przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową,

Zestaw marketingowy 7P to najczęściej Marketing mix dla usług.

W marketingu strategicznym propaguje się inne, odmienne nieco ujęcie formuły "4P", a mianowicie:
1. product - produkt,
2. people - ludzie,
3. process - proces,
4. progress - postęp, rozwój.

Zestaw marketingowy 4C

W 1990 roku Robert Lauterborn stwierdził, że klasyczna formuła marketingu 4P, koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, podczas gdy w marketingu ważniejsze od opisu sytuacji oczami firmy powinno być ujęcie z perspektywy klienta. Zaproponował więc, formułę czterech "c":

W wszystkich koncepcjach marketingu MIX występuje ta sama motywacja, nowa formuła skupia jednak uwagę na odbiorcy produktu i jego potrzebach.

Są one następujące:

1. potrzeby i pragnienia klienta (customer needs and wants), wartość dla klienta,

2. koszt jaki ponosi dla klienta (cost to the customer),

3. wygoda zakupu (convenience) i

4. dostarczanie informacji promocja(communication).

Podsumowując, w zakresie ogólnej strategii marketingowej wyróżnia się jako najważniejszą, strategię 4P, produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Obowiązuje również zasada spójnego i skoordynowanego posługiwania się wymienionymi narzędziami.

Marketing mix, to odpowiednia kompozycja odpowiednich czynników, (instrumentów rynkowych), skompletowanych w celu oddziaływania na rynek. W dziedzinie marketingu dla osiągnięcia celu firmy, stosować można różne kombinacje narządzi i działań marketingowych.

Narzędzia marketingu są :

1. w znacznej mierze wzajemnie substytucyjne (przeznaczenie większej ilości środków na jeden z nich, ogranicza możliwość finansowania pozostałych,

2. są komplementarne, tzn: zwiększenie finansowania jednego z nich zwiększa skuteczność funkcjonowania pozostałych.

Stosowana strategia marketingu MIX, zależna jest w dużej mierze od czynników zewnętrznych. Funkcjonowanie narzędzi działalności marketingowej, musi być skierowane na potrzeby odbiorcy.

Kluczowym problemem w marketingu MIX jest podział ogólnego funduszu środków na działalność marketingową pomiędzy przedmiotowe cztery elementy. Optymalny podział środków na poszczególne składowe marketingu MIX ma miejsce wtedy, gdy każda jednostka nakładu na każdy z tych elementów powoduje w każdym momencie zarządzania procesem marketingowym ten sam efekt.

Zasady marketingu MIX.

Skuteczne i efektywne posługiwanie się przez firmę instrumentami marketingowymi wymaga przestrzegania następujących reguł:

3. instrumenty marketingowe tworzą system (powinny być łącznie analizowane, projektowane i stosowane),

4. projektowanie wykorzystania tych instrumentów powinno poprzedzać podjęcie produkcji i służyć do weryfikacji zamierzenia gospodarczego oraz do przygotowania pełnego programu wprowadzania i obiegu produktu na rynku.

5. przy analizowaniu i projektowaniu sposobów zastosowania instrumentów marketingowych, należy pamiętać o kolejności ich wykorzystania.

6. ze względu na wewnętrzne relacje w firmie i wzajemne powiązania należy pamiętać, że sposób użycia jednego z instrumentów wpływa na zastosowanie innych.

7. stosowanie przez przedsiębiorstwo instrumentów marketingowych, musi być wysoce zindywidualizowane w zależności od sytuacji rynkowej, rodzaju produktu, rodzaju nabywców, oraz ustalonych celów rynkowych przedsiębiorstwa.

W przypadku sportu, należy stosować się do kilku podstawowych zasad, które kształtują rynek sportu dla wszystkich.:

1. nie możność magazynowania produktu sportowego w celu

późniejszego sprzedania prowadzi do konieczności obniżania ceny na ofertę, której termin realizacji ubiega np. zachęcić rabatem cenowym.

2. wysoka elastyczność popytu na usługi czasu wolnego wymusza ukształtowanie ceny na poziomie do zaakceptowania przez klientów.

3. Za ważny element w kształtowaniu polityki cenowej należy uznać ciągłą kontrolę kosztów.

4. W obszarze sportu dla wszystkich można zaobserwować wpływ sezonowości na popyt.

Zarządzanie i marketing - Wykład 4 8

---