MARKETING: (market - rynek - ludzie kupujący produkty firmy).
W 1911 roku pierwszy raz zastosowano słowo marketing. Rynek powstaje, gdy powiemy najpierw o wymianie.
Podstawową kategorią, związaną z rozwojem rynku i marketingu jest wymiana, która jest rozumiana jako przekazywanie sobie wzajemnie użytecznych dóbr.
WARUNKI WYSTĄPIENIA WYMIANY:
Muszą być dwie strony.
Każda ze stron ma „coś” co ma wartość dla strony drugiej.
Strony mogą się porozumieć.
Strony uważają, że właściwe jest utrzymanie kontaktów ze sobą.
Strony są zgodne do przekazywania uzgodnionych dóbr.
T-T' - (towar za towar) wymiana barterowa.
T-Tpe-T - towar na towar powszechny, ekwiwalent (to uznawany przez wszystkich, powszechnie akceptowany rezerwuar, zasobnik siły nabywczej).
GENEZA MARKETINGU:
Charakterystyka podstawowych orientacji w rozwoju przedsiębiorstw:
od 1850 roku orientacja produkcyjna - na produkt,
od 1920 roku orientacja dystrybucyjna - na sprzedaż,
od 1950 roku orientacja marketingowa (rynkowa),
od 1973 roku orientacja strategiczna.
Orientacja produkcyjna pojawiła się wraz z rozwojem nowych technologii oraz wraz z rozwojem nauk o zarządzaniu. Rynek w tym okresie był stosunkowo ubogi, w skali masowej były zaspokajane jedynie potrzeby podstawowe. W tych warunkach główna uwaga przedsiębiorcy koncentruje się na zaopatrzeniu przedsiębiorstwa. Przedsiębiorcy tak dalece dążyli do zwiększania produkcji, że w pewnym momencie zupełnie zapomnieli o jakości produktów, co spowodowało trudności w zbycie.
PODSTAWOWE PROBLEMY PRZEDSIĘBIORCÓW W POSZCZEGÓLNYCH OKRESACH:
Orientacja produkcyjna - jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępny szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztowną przewagę nad ewentualnymi kontrahentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.
Orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna) - jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać (wytworzyła reklamę).
Orientacja ta pojawiła się wówczas, gdy dostrzeżono w zbycie produktów. W tych okolicznościach stało się dla przedsiębiorców jasne, że większą wagę należy przywiązywać do procesów sprzedaży, sam proces produkcji i zaopatrzenia nie uległ zasadniczej zmianie. Dostrzeżono potrzebę zasadniczej zmiany. Dostrzeżono znaczenie skutecznej komunikacji z rynkiem oraz konieczność tworzenia systemów masowej sprzedaży produktów (dyskonty, domy towarowe). Głównym problemem przedsiębiorcy w tym okresie jest jak sprzedawać to co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać.
Orientacja marketingowa (rynkowa) - jak wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a potem utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiedniej do jego potrzeb i aspiracji. Orientacja marketingowa pojawiła się wówczas, gdy gospodarki rozwiniętych państw kapitalistycznych osiągnęły stan nasycenia (społeczeństwo obfitości). Rozwój gospodarki tych państw spowodował, że poza zaspokajaniem podstawowych potrzeb ludzie mogą część środków akumulować (w postaci funduszy swobodnej decyzji) - fundusze te są przedmiotem realizacji gospodarki. Zaistnienie na rynku wymagało dużych funduszy, aby minimalizować ryzyko ewentualnej porażki rynkowej. Przedsiębiorstwa angażują się w badania rynku. Pozytywna ocena przyszłości produktu na rynku daje podstawy do rozpoczęcia produkcji. Staje się jasne, że o zbycie przedsiębiorstwa decyduje konsument. Dostrzega się też konieczność integrowania wszystkich narzędzi przy pomocy, których przedsiębiorstwo oddziałuje na konsumenta. Jak wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów i aspiracji rozwojowych.
MARKETING STRATEGICZNY - jak w warunkach zmieniającego się otoczenia wybrać i zdobyć ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby zapewnił by przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednich do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych.
Orientacja marketing strategiczny pojawił się w połowie lat 70 - tych i był efektem kryzysu naftowego jaki miał miejsce po tzw. roku naftowym.
Wiele przedsiębiorstw zniknęło z życia gospodarczego. Upadek wielu przedsiębiorstw zmusił przedsiębiorców do zredukowania swoich poglądów na przedsiębiorstwa. Okazało się bowiem, że funkcjonowanie na rynku, uwzględniający jedynie najbliższe otoczenie dostawców i klientów jest niewystarczające. Stąd pojawia się skłonność do patrzenia na swoją działalność szerzej uwzględniając szereg ogólnych aspektów (makrootoczenie).
DEFINICJA I ZNACZENIE MARKETINGU:
Marketing może być definiowany w dwóch różnych ujęciach, tj. w ujęciu wąskim (klasycznym) oraz w ujęciu szerokim (nowoczesnym). Ujęcie wąskie akcentuje stosowanie marketing w tych organizacjach, których głównym działaniem jest maksymalizacja zysku. Wg tego ujęcia marketing może być postrzegany jako jedna z następujących zasad przedsiębiorstwa:
klient stanowi punkt wyjścia i cel działalności przedsiębiorstwa,
przedsiębiorstwo kształtuje rynek poprzez zintegrowany - zestaw narzędzi marketingowych (produkt, cena, dystrybucja, promocja).
DZIAŁ MARKETINGU ORGANIZACJI:
Identyfikacja potrzeb konsumenta,
Pomysły na produkty,
Zaspokajanie potrzeb.
Product produkt
Price cena Marketing MIX (mieszanka mark.)
Place dystrybucja
Promotion promocja
Proces decyzyjny w przedsiębiorstwie ma charakter logiczny i usystematyzowany.
PODSTAWOWE ASPEKTY ORIENTACJI MARKETINGOWEJ:
Świadoma orientacja na zbyt i klienta - aspekt filozoficzny,
Obserwacja otoczenia - aspekt poznawczy,
Badanie rynku - aspekt informacyjny,
Określenie długofalowych celów i strategii - aspekt strategiczny,
Kształtowanie rynku przez marketing - mix - aspekt czynnościowy,
Zróżnicowane oddziaływanie na rynek - aspekt segmentacyjny,
Koordynacja działań w ramach struktury organizacyjnej - aspekt organizacyjny,
Podporządkowanie decyzji marketingowych warunkom systemu społecznego - aspekt społeczny.
Marketing w ujęciu wąskim - to planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich funkcji w przedsiębiorstwie ukierunkowanych na rzeczywiste i potencjalne rynki zbytu.
Marketing w ujęciu szerokim - to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki (klienci) i organizacja (przedsiębiorstwa i instytucje) otrzymują to czego pragną.
Marketing (AMA) - to planowanie i realizowanie koncepcji produktu, ceny, dystrybucji i promocji prowadzące do wymiany, która realizuje cele jednostki i organizacji.
Marketing (Philip Kotker) - to działalność ludzką zmieniającą do zaspokajania pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany.
ZNACZENIE MARKETINGU:
dla konsumenta
Konsument jest stawiany w uprzywilejowany sytuacji, bo to jego potrzeby musi odkryć i zaspokoić producent.
Poprzez rozwój systemów dystrybucyjnych, mamy do czynienia z sytuacją, gdzie produkt potrzebuje klienta, a nie odwrotnie.
dla przedsiębiorcy
zmniejsza ryzyko w walce konkurencyjnej,
pozwala na uzyskanie przewagi konkurencyjnej,
dyscyplinuje proces myślenia i podejmowania decyzji,
skłaniania przedsiębiorców do myślenia pozytywnego,
zapewnienia racjonalne wykorzystani zasobów.
dla gospodarki narodowej:
integruje cele wielu uczestników rynku,
stabilizuje system gospodarczy,
zwiększa pewność gospodarowania,
zapewnia racjonalne wykorzystywanie zasobów.
SŁABE PUNKTY MARKETINGU:
marketing powoduje sztuczne przyśpieszanie zużycia moralnego produktu (zużycie moralne - powstanie nowego, takiego samego produktu jak wcześniej. Pierwszy odpada.),
zbyt duże zróżnicowanie produktów utrudnia konsumentom wybór,
nadfunkcjonalność opakowań, których koszt jest elementem cen,
zbyt nachalna krzykliwa reklama, utrudniająca właściwy wybór konsumentom, powodująca szum informacyjny.
SEGMENTALIZACJA RYNKU:
Segmentalizacja to podział rynku na pewne jednorodne, homogeniczne grupy nabywców.
segmenty powinny spełniać warunki jednorodności tzn. klienci należący do tego samego segmentu powinni być podobni pod względem oczekiwań wobec oferty,
segmenty powinny być łatwo identyfikowane,
segmenty powinny odznaczać się fizyczną i ekonomiczną dostępnością,
segmenty powinny być dostatecznie pojemne i chłonne,
segmenty powinny charakteryzować się dużą stabilnością występowania.
Segmentację stosujemy, gdy:
fragmenty rynku są nieklarowne, niemierzalne, małe lub niedostępne,
gdy przedsiębiorstwo nie zamierza różnicować produktu,
gdy produkt z natury jest mało podatny na dywersyfikację (zróżnicowanie),
gdy produkt jest przeznaczony dla kilku stałych odbiorców,
gdy przedsiębiorstwo produkuje małą ilość produktów (koszty segmentacji mogą przewyższać korzyści).
Kryteria segmentacji dzielą się na tzw. kryteria opisujące obiektywne cechy nabywców (zmiennie deskryptywnie) oraz kryteria behawioralne.
Przykładowe kryteria segmentacji rynku opiniujące cechy nabywców dóbr i usług konsumpcyjnych:
kryteria geograficzne:
miejsce zamieszkania np. miasto, wieś,
klimat,
topografia,
wielkość miasta (liczba ludności),
gleba,
ustrój polityczny.
kryteria demograficzne:
wiek,
płeć,
rasa,
wyznanie,
pochodzenie etniczne,
wykształcenie,
stan cywilny,
zdrowie,
budowa ciała np. kręgosłupa.
kryteria ekonomiczne:
zawód,
dochód na osobę,
dochód gospodarstwa domowego,
źródła dochodów,
majątek.
kryteria społeczne:
klasa społeczna,
grupa odniesienia,
styl życia,
stadium życia rodzinnego,
osobowość.
Zmienne opisujące obiektywne cechy nabywców są z reguły stosowane w przypadku segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych. Zwykle nie stosuje się jednego kryterium, a kilka np. dochód, wiek, zawód, styl życia.
Kryterium behawioralne pojawiło się, gdy okazało się, że kryteria deskryptywne są niewystarczające. Nawiązuje ono do systemu wartości wyznaczanego przez konsumentów.
Zmienne opisujące obiektywne cechy nabywców są z reguły stosowane w przypadku segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych. Zwykle nie stosuje się jednego kryterium, a kilka np. dochód, wiek, zawód, styl życia.
Kryterium behawioralne pojawiło się, gdy okazało się, że kryteria deskryptywne są niewystarczające. Nawiązuje ono do systemu wartości wyznaczanego przez konsumentów.
ZMIENNE |
STOPNIE WYSTĘPOWANIA |
Okazja do zakupu |
Stała okazja, specjalna okazja, |
Poszukiwanie korzyści |
Oszczędność, wygoda, prestiż, |
Kategoria użytkownika |
Nie użytkuje, były użytkownik, użytkownik potencjalny, użytkuje po raz pierwszy |
Lojalność wobec produktu |
Żadna, średnie, silna, całkowita, |
Intensywność użytkowania |
Doraźny użytkownik, przeciętny użytkownik, Poważny użytkownik, |
Stan gotowości |
Nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany, pragnący, zamierza kupić, |
Wrażliwość na narzędzia marketingu |
Jakość, cena, usługi, reklama, promocje dodatkowe. |
BEHAWIORALNE ZMIENNY SEGMENTACJI RYNKU:
Kryteria behawioralne są szczególnie stosowane na rynku wyższego rzędu.
Po dokończeniu segmentacji przedsiębiorstwo musi podjąć decyzję, czy zamierza formułować ofertę dla kilku segmentów (strategia segmentacji selektywnej), czy też objąć swoim oddziaływaniem wszystkie segmenty (strategia segmentacji pełnej).
Po dokonaniu segmentacji konieczna jest ocena, który z segmentów jest dla przedsiębiorstwa jest najbardziej atrakcyjny.
Procedura oceny atrakcyjności segmentu obejmuje następujące elementy:
sporządzenie listy czynników, które wpływają na zyski w segmencie,
przypisanie wymienionym czynnikom określonych wag,
dokonanie oceny segmentów pod kątem wyróżnionych czynników,
obliczanie zintegrowanego wskaźnika atrakcyjności segmentu.
Lista czynników wpływających na zysk w segmencie
|
Wagi
|
1-10 oceny |
Punktacja Waga*Cena |
|
0,3
0,25
0,15
0,1
0,2 |
6
2
9
8
3 |
1,8
0,5
1,35
0,8
0,6
|
SUMA: |
1 |
|
5,05 ZWAS |
ZWAS - Zagregowany Wskaźnik Atrakcyjności Segmentu.
ZWAS 1 = 5,05 (2)
ZWAS 2 = 6,08 (1)
ZWAS 3 = 4,15
ZWAS 4 = 3,8
ZWAS 5 = 4,7
W konsekwencji działań segmentacyjnych firma dokonuje wyboru segmentu (segmentów), który stanowi rynek docelowy.
Mikrootoczenie przedsiębiorstwa obejmuje te podmioty, z którymi przedsiębiorstwo jest bezpośrednio związane. Są to podmioty działające na rynku tego samego produktu, na którym działa firma.
Naistotniejsi - klienci i konkurenci.
Na makrootoczenie składają się te czynniki o charakterze ogólnym (megatrendy), które mają wpływ na funkcjonowanie podmiotów mikrootoczenia.
1
5