Pojecie i istota marketingu.

Geneza marketingu

Marketing nie jest zjawiskiem nowym. Pojawił się on w okresie przemian w rzeczywistości społeczno - gospodarczej. Rodowód marketingu wskazuje, że nie jest on konstrukcją myślową zrodzoną na gruncie teoretycznej analizy, lecz racjonalna reakcją przedsiębiorstw na zmiany zachodzące w życiu gospodarczym, a zwłaszcza na przemiany zachodzące na rynku. Marketing jako swoista filozofia bądź sposób zachowania się podmiotów, na rynku powstał w wyniku historycznych przemian, które były rezultatem rewolucji techniczno- przemysłowej z przełomu XVIII i XIX wieku. Dały one początek nowym technologiom i umożliwiły wykorzystanie nowych surowców i innych środków produkcji.

Zdaniem P.F Druckera, pierwszym, który odkrył marketing jako unikalną funkcję przedsiębiorstwa był Curuson Mc Comicki, który wynalazł nie tylko mechaniczną żniwiarkę, ale także podstawowe narzędzia współczesnego marketingu, jak: badanie i analizę rynku, pojęcie pozycji przedsiębiorstwa na rynku, nowoczesną politykę cen, współczesnego sprzedawcę usług, serwis, kredyt ratalny itp. Dokonał tego około 1850 roku, a zaczęto go naśladować dopiero po pięćdziesięciu latach.

Podstawowe techniki marketingu zostały opracowane w USA, gdzie termin ten został użyty po raz pierwszy przez wykładowców z zakresu ekonomiki przedsiębiorstw przemysłowych i handlowych, między rokiem 1906 a 1911. Pierwsza książka pod tytułem „Marketing” ukazała się w 1911 roku i była autorstwa R. S. Buttera. Do krajów Europy Zachodniej i Japonii idea i zasady marketingu przeniknęły po II wojnie światowej, a faktycznie już po okresie powojennej odbudowy- w latach pięćdziesiątych. W krajach Europy Wschodniej marketing pojawił się znacznie później. Dyskusja nad problematyką marketingu rozpoczęła się w krajach nacjonalistycznych na początku lat 60- tych.

Wzrastające znaczenie marketingu doprowadziło do rozwoju badań naukowych, nad tą strefą działań przedsiębiorstw, a także powstały próby zdefiniowania i systematyzacji pojęć oraz terminów z tym związanych. Proces ten nie jest jednak zakończony, należy pamiętać, że teoria marketingu nie została wymyślona za przysłowiowym biurkiem, lecz jest uogólnieniem praktycznych doświadczeń firm działających w wysoko rozwiniętych krajach kapitalistycznych

H. Meffest wyróżnił 4 podstawowe fazy rozwoju- tzw. orientacji przedsiębiorstw:

1. Orientację produkcyjną

2. Orientację sprzedażową

3. Orientacją marketingową

4. Marketing strategiczny

5. Orientacje społeczną

Fazy rozwoju przedstawia rysunek 1

Rysunek nr 1

Ewolucja orientacji przedsiębiorstw.

Źródło: opracowanie własne na podstawie M. Prymon:

” Marketingowe zarządzanie firmą”, Częstochowa 1994., s.23

Orientacja marketingu

Problematyka produkcyjna i technologiczna dominuje zarówno w treści planowania, jak i treściach strategii przedsiębiorstwa. W fazie tej - w kontekście warunków zewnętrznych- nie muszą być wykonywane czynności marketingowe skłaniające konsumentów do nabycia towarów, które mają standardową jakość oraz uzasadniona cenę [M. Prymon, 1994]

Orientacja produkcyjna oraz związany z nią sposób działania na rynku zazwyczaj w warunkach strumienia ograniczeń po stronie zasobów i podróży produktów.

Rynek przy orientacji produkcyjnej występuje jako kierunek działań przedsiębiorstw, a nie jako punkt wyjścia podejmowanych działań w dziedzinie sprzedaży.

Względna łatwość sprzedaży produktów oraz przedstawiony punkt wyjścia podejmowanych działań decydują o sposobie ich przygotowania na podstawie orientacji produkcyjnej Realizowanie orientacji produkcyjnej doprowadziło do wzrostu podaży, co spowodowało pojawienie się barier popytowych i narastających trudności w sprzedaży wytworzonych produktów. Sytuacja ta spowodowała ewolucję koncepcji marketingowej, zmianę orientacji przedsiębiorstw z wytwarzania produktów na ich sprzedaż.

Orientacja sprzedażowa

Na tym etapie ewolucji wzrasta znaczenie rynku, zwiększa się jego nasycenie i zaostrza konkurencja m. in. przez tworzenie substytutów dotychczas nabywanych produktów i rozszerzenie się oferty asortymentowej. Dominującą pozycją w tej orientacji posiadają różnego rodzaju środki aktywizacji sprzedaży. Dodatkowym celem było dążenie do udogodnienia zakupów, a przez to oszczędzanie czasu klientów. W 1920 roku, w USA powstała pierwsza hurtownia typu „Cash and carry”, w 1930 Kullen w Nowym Jorku otworzył pierwszy supermarket, a w 1937 Masters był pierwszym prekursorem sklepów dyskontowych.

Z czasem okazało się jednak, że ujemną stroną tej orientacji było jednostronne skoncentrowanie się na problemie jak najlepszego ulokowania produktu na rynku, przy brak sprzężenia tych działań z planowaniem produkcji i inwestycji. Orientacja ta przyniosła korzyści mniejsze od przewidywanych, co przyciągnęło za sobą i wymusiło kolejne ewolucje w kierunku orientacji na konsumenta, a wiec orientacji marketingowej.

Orientacja marketingowa.

W fazie tej przedsiębiorstwa wdrążają koncepcję zarządzania marketingowego zwierzającego do zaspokojenia potrzeb konsumentów oraz zwiększenia własnych korzyści. Orientacja na konsumenta wiąże się z wchodzeniem poszczególnych krajów wysoko rozwiniętych w fazę rozwojowa określoną jako „społeczeństwo obfitości” oraz wiąże się ze zjawiskiem nadkonsumpcji. Coraz więcej rynków przekształca się w rynki ponadnarodowe i globalne.

Pion marketingowy w firmie w tej fazie skupia nie tylko czynności handlowe, promocyjne czy badawcze, ale również takie jak i kontrolę zapasów, magazynowanie i przede wszystkim planowanie produktu.

Działania te miały wpływ na postęp techniczny i rozwój nauki, te zaś wymogły skrócony cykl życia produktów na rynku itp. Jednocześnie następuje zwiększenie kapitałochłonności oraz badawczo - rozwojowych oraz inwencji związanych z umechanizowaniem produkcji i wprowadzaniem nowych produktów na rynek. Zaistniał wymóg orientacji przedsiębiorstwa na konsumenta, to znaczy rozwinięcie badań umożliwiających poznanie jego potrzeb i harmonizowanie działań strategicznych w zakresie kształtowania produktu także polityki cen, dystrybucji i promocji w celu maksymalizacji ostatecznego efektu.

Marketing strategiczny.

Wiąże się z dostrzeżeniem przez producentów konieczności opracowywania długofalowych koncepcji przystosowania się do zmian zachodzących zarówno w ich bezpośrednim otoczeniu rynkowym, jak i w otoczeniu dalszym, kształtującym jednak w istotny sposób warunki prowadzenia działalności gospodarczej.

Aby utrzymać się na rynku producenci musza posiadać zdolności elastycznego przystosowania się do zmian zachodzących w otoczeniu rynkowym, a to wymaga znajomości i dostrzegania szans jak i zagrożeń firmy, pojawiających się w jej otoczeniu. Dało to impuls do powstania najpierw strategicznego planowania a później strategicznego zarządzania, które najpierw realizuje powyższe postulaty.

Orientacja społeczna

W coraz większym stopniu marketing staje się przedmiotem zainteresowania ze strony organizacji typu non-profit, tj. uniwersytety, szpitale zespoły artystyczne itp. W działalności tej nie tylko należy zabiegać o zaspokojenie potrzeb konsumentów, lecz także szczegółowo analizować przemiany zachodzące w ich kierunkach działania.

W miarę zmieniających się warunkach rynkowych, marketing strategiczny w coraz większym stopniu nabiera cech orientacji społecznej. Należy domniemywać, ze w przyszłości będzie to kolejna faza ewolucji marketingowej.

Orientacja ta jest wyraźnie powiększona pod wpływem problemów ekologicznych, ze zmieniającą się pośród konsumentów ocena jakości życia. Celem jej będzie zapewnienie wysokiej jakości życia konsumentów przy jednoczesnych przestrzeganiu uwarunkowań rozwoju społecznego.

W Polsce dominująca orientacją pozostaje orientacja produkcyjna, stosuje ją prawie połowa polskich firm. 1/3 badanych firm za punkt wyjścia swojej działalności przyjmuje orientację sprzedażową.

Pojecie i cele marketingu.

Termin „marketing” wywodzi się od słowa angielskiego „market”, czyli rynek i jak dotychczas nie ma odpowiednika w innych językach. Dotychczasowe próby tłumaczenia tego terminu nie przyniosły pożądanych rezultatów, prowadząc bądź do jego zawężania lub zniekształcenia jego istoty.

Długi czas ewolucji marketingu oraz jego szeroki zakres spowodowały, że pojawiło się mnóstwo definicji marketingu. Poszczególne propozycje różnią się przede wszystkim akcentem na pewne, wybrane przez autorów, komponenty koncepcji marketingu. Dla zapoznania się z ideą marketingu przytoczymy najbardziej charakterystyczne definicje.

Klasyczna definicja marketingu, dziś już mało aktualna (pochodząca z roku 1941) określa marketing jako „prowadzenie czynności gospodarczych, które kierują przepływem dóbr i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika”. Definicja ta podkreśla jako domenę czynności marketingowych to, co zwykle nazywamy obrotem towarowym. Definicja ta jest wadliwa wszakże, ponieważ czynności marketingowe wykraczają poza problemy obrotu towarowego.

Zdaniem K. Mazurek-Łopacinskiej, marketing jest z jednej strony zespołem działań zorientowanych na zaspokojenie potrzeb i pragnień konsumenta, z drugiej zaś jest postrzegany jako czynnik marnotrawstwa i instrument manipulacji.

O.C. Fewell oraz W.M. Pride określają marketing jako aktywność, która zmierza do osiągnięcia własnych celów instytucji.

T. Sztucki przedstawił marketing jako system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom - wraz z informacją i promocją - we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach.

Według P. Druckera marketing jest tak podstawowy i ważny, że nie można go traktować jako oddzielną funkcję. Marketing to całość przedsiębiorstwa widziana z pozycji końcowego efektu swego działania, to jest z pozycji konsumenta.

Zdaniem Ph. Kotlera określa marketing jako „proces społeczny i menedżerski, w ramach, którego jednostki i grupy uzyskają to, czego pragną, w wyniku kreowania i wymiany produktów i wartości z innymi jednostkami i grupami”. Określony został tu cel działań marketingowych, który to cel stał się najbardziej ewidentną pożądaną cecha marketingu - zaspokajanie pragnień nabywców.

Natomiast definicja marketingu według T. Standta, D. Browersoxa i D. Taylora to „osiąganie korzystnej pozycji na rynku poprzez spełnianie potrzeb i pragnień nabywców”.

Jest tu praktycznie ważny element wskazujący, że pierwotnym celem firmy jest osiąganie określonych korzyści.

Marketing według R. Townesenda to gra.

Odbywa się na rynku i oczywiście posiada określone zasady. Wygrywają w niej ci, którzy te reguły znają, uznają i stosują, a także rozpoznają uczestników gry, miejsce i czas oraz otoczenie.

Najpełniej, jak się wydaje, istota i procedura ogólnych czynności marketingowych zawarta ostała w definicji opracowanej przez zespół naukowców z Uniwersytetu Stanowego Ohio, Columbus (USA) - „marketing jest złożonym procesem wewnątrz społeczeństwa, w ramach którego przewiduje się strukturę popytu na dobra i usługi, zwiększa się popyt i zadowolenie nabywców poprzez opracowanie odpowiednich produktów, popieranie sprzedaży, wymianę i fizyczne przekazywanie tych towarów i usług”. Na uwagę zasługuje tu wskazanie na społeczny charakter marketingu. Marketing wykracza tu poza sferę jednostkowych kontaktów pomiędzy producentem a odbiorcom. Definicja powyższa pokazuje zarys zasadniczych funkcji marketingu oraz ogólną sekwencję pomiędzy tymi funkcjami. Dalej, ujawniono w tej definicji, że podmiot działający według zasad marketingu nie tylko dostosowuje się do popytu aktualnego czy potencjalnego, ale dąży do wpływu na ten popyt. Nadaje to marketingowy charakter aktywny.

W literaturze spotyka się także pojęcia marketingu przedstawione w:

• ujęciu klasycznym,

• ujęciu tradycyjnym,

• ujęciu nowoczesnym.

Ujęcie klasyczne

Definicje zaliczane do pierwszej grupy określają marketing jako planowanie, koordynację i kontrolę działań przedsiębiorstwa, skierowane na obecne i przyszłe rynki zbytu. Marketing w takim ujęciu charakteryzuje się następującymi cechami (www.studenci.pl)

• świadomą orientacją na klienta - aspekt filozoficzny,

• analiza wzorców zachowań otoczenia - aspekt poznawczy,

• systematycznością badań rynku - aspekt informacyjny,

• ustalaniem długofalowych celów i strategii działania - aspekt strategiczny,

• kształtowaniem rynku poprzez elementy marketingu mix - aspekt czynnościowy,

• zróżnicowaniem oddziaływania na segmenty rynku - aspekt segmentacyjny,

• koordynacją działań w strukturze organizacyjnej firmy - aspekt organizacyjny,

• podporządkowaniem decyzji marketingowych warunkom panującym w ramach danego systemu społecznego - aspekt społeczny.

W ujęciu klasycznym celem marketingu jest umocnienie pozycji firmy i wprowadzenie na rynek nowych, odpowiednich produktów, ich prezentacja oraz odpowiednia dystrybucja a także związane z tym fizycznie przemieszczanie towarów. Działalność marketingowa firmy musi być ściśle zintegrowana i skoordynowana z warunkami zewnętrznymi, czyli otoczeniem, w którym firma działa. Jakakolwiek zmiana w środowisku zewnętrznym firmy musi prowadzić do zmian w działalności marketingowej, ponieważ tylko wtedy może ona spełnić swoje funkcje.

Ujecie tradycyjne

W praktyce gospodarczej do dnia dzisiejszego można zetknąć się z czysto funkcjonalnym pojmowaniem marketingu, utożsamiającym go z czynnościami składającymi się na tradycyjnie rozumianą funkcję zbytu. W takim ujęciu każde przedsiębiorstwo prowadzi jakiś marketing niezależnie od zasad i metod, które firma wykorzystuje przy prowadzonej działalności.

Ujęcie tradycyjne jest obecnie coraz rzadziej omawiane w literaturze fachowej, utrzymuje się natomiast w praktyce gospodarczej, wskutek braku odpowiedniej wiedzy i roli marketingu. Przykładem tego może być tworzenie obok, lub na miejscu komórek handlowych komórek marketingu, jednaki tym zmianom nie towarzyszom gruntowne zmiany w reorganizacji zarządzania przedsiębiorstwem zgodnie z wymogami marketingu.

Ujecie nowoczesne

Słabościom klasycznej definicji jest zorientowanie na towar i usługi w ujęciu ekonomicznym. Ujecie szerokie (nowoczesne) obejmuje wszystkie rodzaje wymian między uczestnikami rynku. Tak więc odnosi się ono także do instytucji i jednostek działających na zasadach non-profit. Organizacje te mają problemy rynkowe a kierujący nimi walczą o utrzymanie ich przy życiu wobec zmieniającego się zastawienia konsumenta i zmniejszenia się zasobów finansowych. Połowa amerykańskich szpitali ma obecnie dyrektora do spraw marketingu, nawet amerykańskie agencje rządowe wdrażają plany marketingowe. Różnego rodzaju agencje, instytucje niekomercyjne prowadzą kampanie marketingowe w celu np. zniechęcenia ludzi do palenia tytoniu, nadużywania alkoholu, używania narkotyków i uprawiania seksu bez zachowania środków ostrożności.

Słabość definicji klasycznej zaczęto dostrzegać w połowie lat osiemdziesiątych. Wtedy to, a był to rok 1985, Amerykańskie stowarzyszenie Marketingu (AMA) wprowadziło nową definicję marketingu. Według niego marketing jest procesem planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu, cen, promocji, dystrybucji, prowadzących do wymiany, realizującej cele jednostek i organizacji.

Z ujęciem szerokim zgadza się Ph. Kotler. Jego zdaniem marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.

Taka szeroka interpretacja marketingu napotyka krytykę ze strony innych dyscyplin naukowych i zawodowych, chodzi tu głównie o nieuzasadnione narzucanie rynkowej filozofii myślenia instytucjom, w założeniu przeznaczonych do spełnienia innych ról społecznych niż uprawianie biznesu.

Cele marketingu.

Marketing jest kategorią instrumentalno-czynnościową, służącą osiąganiu przez przedsiębiorstwo określonych celów. Przedsiębiorstwo może realizować wiele zadań równocześnie. Cele, które firma chciałaby realizować powinny być przede wszystkim realne, możliwe do osiągnięcia w danych warunkach, mierzalne oraz elastyczne tj. dające szanse ich modyfikacji w przypadku zasadniczej zmiany warunków, w których firma działa.

Cele te mogą być określone poprzez następujące parametry:

• wartość sprzedaży,

• udział w rynku,

• zyskowność - np. zwrot nakładów inwestycyjnych,

• maksymalne wykorzystanie posiadanych zasobów itp.

Według B. Pilarczyk cele marketingowe można podzielić na: maksymalizację konsumpcji - działania marketingowe powodują rozwój konsumpcji, która to z kolei doprowadza do zwiększenia produkcji i zatrudnienia - a co za tym idzie - dobrobytu społecznego.

1. maksymalizację satysfakcji konsumenta - nie jest ważny wzrost konsumpcji lecz zwiększenie zadowolenia z posiadanego i używanego produktu. Satysfakcja ta jest jednak trudno uchwytna i niemierzalna,

2. maksymalizacje wyboru towarów - celem jest maksymalne różnicowanie produktów, stwarzające możliwości ich wyboru. Pociąga to za sobą wzrost kosztów produkcji, dystrybucji i promocji a także zwiększa czas, jaki konsument poświęca na dokonanie zakupu.

3. maksymalizacje jakości życia - zawiera ona ilość, dostępność oraz koszty produkcji i jest mierzalna. Należy pamiętać, ze jest ona różna dla różnych grup nabywców.

Można wnioskować, że głównym celem marketingu jest wskazanie przedsiębiorstwu co powinno produkować. Marketing zaczyna się na długo przed pojawieniem się na rynku towaru i nie kończy się wraz z jego kupnem. Jest to proces doboru rynków zbytu, rodzaju produkcji, poziomu cen, kanałów dystrybucji oraz promocji. Prawidłowe sformułowanie celów marketingowych jest jednym z warunków osiągnięcia sukcesu przez przedsiębiorstwa na rynku.

Cele marketingowe określają, jakie cele mają być osiągnięte dzięki nowym strategiom marketingowym. Celami marketingowymi mogą być:

1. cele ekonomiczne:

Mają one bezpośrednie odniesienie do celów finansowych przedsiębiorstw (np. zwiększenie obrotów, zdobycie większego udziału w rynku, sprzedaż produktów, osiąganie zysków),

2. cele psychologiczne:

Są one ukierunkowane na oddziaływanie parametrów rynkowych i wyprzedzają cele ekonomiczne (np. większe rozpropagowanie, zmian image, wzmocnienie chęci zakupu, utworzenie preferencji).

Celami ekonomicznymi mogą być:

1. cele rzeczowe - obejmują one wykonywanie produktów i usług (np. produkcja samochodów, sprzedaż polis ubezpieczeniowych, oferowanie podróży lotniczych, sprzedaż środków spożywczych, udzielanie kredytów)

2. cele finansowe (formalne) - tworzą one kryteria decyzyjne, którymi mierzy się sukces strategii marketingowej (np. zysk, rentowność, płynność, pokrycie kosztów).

Dla wykorzystania celów jako skutecznych narzędzi kierowania konieczne jest ich jednoznaczne zdefiniowanie. Z tego powodu każdy operatywny cel marketingowy musi określać:

• treść,

• wielkość,

• dziedzinę,

• termin.

Dopiero wówczas cele mogą być wykorzystywane jako zadania w procesie kierowania oraz porównań „ma być - jest”.

Funkcje marketingowe.

Pomiędzy potencjalnym sprzedawcą i potencjalnym kupującym istnieje na rynku luka powodowana dystansem przestrzennym i czasowym, inną relację dla produktów oraz złożoną strukturą informacyjną cenową i niecenową. Lukę tę najskuteczniej można wypełnić za pomocą marketingu. Celowi temu służą dwie grupy funkcji:

1. funkcja kreująca użyteczność i sposób zaspokajania potrzeb,

2. funkcja ułatwiająca wymianę (tworząca warunki sprawnej obsługi klientów).

Najbardziej obrazowo i dobitnie przedstawia funkcje marketingu oraz ich zakres tabela nr 1.

Podstawowe funkcje marketingu

Tabela nr 1

Kryterium	Podstawowe funkcje
Analiza otoczenia i badania marketingowe	Monitoring zewnętrznych czynności warunkujących sukces i niepowodzenia, takie jak: stan rynku i konkurencja; zbieranie informacji decydujących o sposobie marketingowych działań.
Analiza konsumentów	Badanie i ocena właściwości konsumentów ich potrzeb i procesów zakupu.
Planowanie produktu (produktów, usług i idei)	Rozwój (projektowanie i utrzymywanie) produktów, ich pozycji, marki, opakowania i wycofywanie starych produktów.
Planowanie dystrybucji	Ustanowienie relacji między kanałami dystrybucji, fizyczną dystrybucję, zarządzaniem, alokacją towarów, hurtem, detalem.
Planowanie promocji	Właściwe połączenie takich instrumentów jak: reklama, publicity, sprzedaż osobista i promocja sprzedaży; obejmuje także public relations i inne formy komunikacji.
Planowanie cen	Ceny, ich struktura i poziom, techniki tworzenia cen, warunki zakupu, regulowanie cen i użycie cen jako aktywnych i pasywnych czynników.
Społeczna sprawiedliwość	Obowiązek oferowania bezpiecznych, etycznych i użytecznych towarów, usług i idei.
Marketingowe zarządzanie	Planowanie, wykonywanie i kontrolowanie programu marketingowego i indywidualnych funkcji, ocena ryzyka i potencjalnego zysku.

Źródło: praca zbiorowa pod redakcją H. Mruka, „Podstawy Marketingu”, wyd. AE Poznań, Poznań 1996, s.13

W praktyce wyróżnia się również inny podział funkcji marketingowych, które są podzielone wg 5 kryteriów:

1. Funkcja gromadzenia informacji rynkowej

2. Funkcja w dziedzinie obrotu towarowego

3. Funkcja w dziedzinie zarządzania

4. Funkcje społeczne

5. Funkcje naukowe.

FUNKCJA GROMADZENIA INFORMACJI RYNKOWEJ

Podejmowanie decyzji w systemie marketingu odbywa się z reguły w warunkach niepewności. Fakt istnienia niepewności zmusza do tworzenia odpowiednich podstaw decyzyjnych, aby w miarę możliwości zmniejszyć ryzyko płynące z tego, że rynek jest kategorią dynamiczną kształtowaną przez wiele zmiennych. Punktem wyjścia są działania obejmujące gromadzenie danych i ich analizę. Istnieje obecnie w marketingu zasada zaprzężenia zwrotnego - pozwala jednocześnie określić związki między nakładami poniesionymi przez przedsiębiorstwa na gromadzenie danych a efektami uzyskanymi przez firmę.

FUNKCJE W DZIEDZINIE OBROTU TOWAROWEGO

Funkcje te związane z obsługą kupna- sprzedaży, przesuwaniem dóbr od instytucji (pośredników) z tym związanych. Niezależnie od tego, czy funkcja zakupu jest wykonana przez producenta, hurtownika, detalistę czy konsumenta, jej realizacja wiąże się zawsze z wieloma czynnościami. To z kolei zmusza do określenia odpowiedniej polityki i sposobów postępowania, takich jak ustalenie potrzeb, wybór źródeł zakupu, uzgodnienie cen i formalnych warunków dostaw. Sama czynność zakupu rozpoczyna się od określenia przez nabywcę ilości, struktury i jakości nabywanych towarów i usług. Gdy sprzedawcy prowadzą odpowiednią działalność informacyjną i stymulującą popyt, ułatwia to nabywcy dokonania odpowiedniego wyboru spośród oferowanych towarów. Zazwyczaj przy zakupie są pomocne różne katalogi, próbki, czy różne formy degustacji (art. spożywcze)

FUNKCJE W DZIEDZINIE ZARZĄDZANIA

Przedsiębiorstwo realizując w sposób konsekwentny koncepcję zarządzania marketingowego, nie tylko zaspokaja potrzeby nabywców, lecz także osiąga własne korzyści. Przy podejmowaniu decyzji niezbędna jest konfrontacja celów z warunkami materialnymi przedsiębiorstwa i jego potencjałem. Wchodzą tu w rachubę głównie możliwości finansowe, kwalifikacje kadry i jej zdolność do osiągania celów przedsiębiorstwa, a zwłaszcza umiejętność kreowania nowych produktów w zaplanowanym horyzoncie czasowym..

FUNKCJE SPOŁECZNE

Wysoką rangę w marketingu uzyskały różne badania oparte na osiągnięciach nauk społecznych, dotyczące np. współpracy przedsiębiorstwa z otoczeniem (zwłaszcza z konsumentami), stosunków międzyludzkich czy wreszcie tego, jak w oczach klientów- odbiorców uzyskać odpowiednie wyobrażenie o działalności firmy, pożądane z punktu widzenia jej interesów. Dal przedsiębiorstw ważna jest reakcja potencjalnych odbiorców na różne rodzaje reklamy- stopień zaufania do treści zawartych w reklamie. Zarzuca się marketingowi manipulację podświadomością obywateli.

FUNKCJE NAUKOWE

W praktyczne działalności marketingowej uwzględnia się wiele aspektów: ekonomiczny, organizacyjny, techniczny, socjologiczny, psychologiczny i inne. Marketing odznacza się podejściem wielo- i interdyscyplinarnym, co stanowi jego większą siłę i jednocześnie daje podstawę tworzenia nowej dyscypliny naukowej, spożytkowującej osiągnięcia innych dyscyplin do wspierania procesów decyzyjnych przedsiębiorstwa.

ORIENTACJA PRODUKCYJNA,

Tzw. Orientacja na produkt

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA

(PROMOCYJNA)

ORIENTACJA MARKETINGOWA

MARKETING STRATEGICZNY

ORIENTACJA SPOŁECZNA

I HUMANISTYCZNA

---