STRAREGIA WPROWADZENIA NA RYNKI MIĘDZYNARODOWE
SOCZEWKI KONTAKTOWEJ ZAWIERAJĄCEJ POWŁOKĘ ANTYREFLEKSYJNĄ ORAZ FILTR PRZECIWSŁONECZNY
Łódź 2003
WSTĘP
W dzisiejszych czasach bardzo widoczna jest globalizacja procesów produkcji i umiędzynarodowienie rynków zbytu oraz malejąca rola granic państwowych dla przepływów międzynarodowych kapitałów. Wzrasta również rola nowoczesnych technologii pozwalających uzyskanie produkcji o wysokiej jakości. O takich zmianach zadecydowały dwie podstawowe siły: przyspieszenie postępu technologicznego poprzez wprowadzenie komputera i wzrost światowej konkurencji na rynkach zbytu. Owa rewolucja w dziedzinie mikroelektroniki i globalizacja rynku wprowadziły nowe istotne czynniki decydujące o ekonomicznym wzroście, a mianowicie: dobrze wykształconą siłę roboczą, dobrze rozwinięte ośrodki badawcze i atrakcyjny poziom życia. Skraca się też ewidentnie żywotność produktów. Te zmiany profilu produkcji wymagają od firm dużej elastyczności dlatego też tylko niewielki procent firm małych i średnich pozostaje trwale na powierzchni i odnosi prawdziwy sukces ekonomiczny.
Świat przemysłowy znajduje się obecnie w fazie, w której stopień nasycenia różnorakimi produktami jest bardzo duży. Konkurencję na takim rynku wygrywa więc ten, kto dysponuje wielkim kapitałem na badania naukowe i postęp techniczny oraz posiada wysoko kwalifikowaną siłą roboczą. Tempo zachodzących zmian jest takie, iż nawet w gospodarkach ustabilizowanych nie da się przewidzieć dokładnych zmian w popycie i podaży z uwagi na coraz większą otwartości gospodarek lokalnych i coraz większą zależność od zmian ogólnoświatowych. Uzasadnionym wydaje się zatem fakt rozpowszechniania na rynkach międzynarodowych (globalnych) tzw. aliansów strategicznych. Stanowią one zawarcie porozumienia kooperacyjnego między dwiema lub wieloma firmami, które postanawiają wspólnie prowadzić określoną działalność gospodarczą lub wspólnie realizować określone projekty, koordynując w tym celu między sobą kluczowe kompetencje, aby zrealizować określony - wspólny cel. Dlatego też firma nasza postanowiła spróbować swoich sił poza granicami kraju i wejść na rynki w skali międzynarodowej.
Przedmiotem niniejszej pracy jest przedstawienie strategii wprowadzenia nowego produktu na rynki międzynarodowe przez nasze przedsiębiorstwo, czyli Spółkę Akcyjną „OPTI” z jej partnerem aliansowym i jednoczesnym liderem na rynkach międzynarodowych, będącym producentem soczewek kontaktowych, czyli firmą „EYES”.
CHARAKTERYSTYKA PRZEDSIĘBIORSTW ZAWIERAJĄCYCH ALIANS
Nasza firma „OPTI” działa na rynku polskim od 1990r i preferuje na nim produkty z branży okulistycznej. Jesteśmy głównym producentem soczewek kontaktowych w Polsce. Nasze produkty w skali krajowej zajmują pierwsze miejsce na tym jakże już konkurencyjnym w tych czasach rynku. Udało nam się bardzo dobrze zorganizować sieć dystrybucji na terenie całego kraju. Główna siedziba i zarząd „OPTI” znajdują się w Pabianicach. Główny akcjonariat firmy stanowi trzech właścicieli zasiadajacych w zarządzie, którzy posiadają po 30% udziałów spółki, czyli 90% całości. Pozostałe 10% to drobni udziałowcy.
Analizujac sytuację naszej firmy na dzień dzisiejszy możemy powiedzieć iż do mocnych stron naszej firmy zalicza się przede wszystkim: stabilna i silna pozycja na rynku krajowym, produkty wysokiej jakości, marka firmy, poziom obsługi, organizacja sprzedaży, lokalizacja, solidność i ciągłość produkcji i inne. Do słabych stron zaliczymy głównie; brak znajomości produktów firmy na rynkach zachodnich.
W ostatnim czasie firma nasza opracowała nowy rewolucyjny produkt, którego potencjalnym nabywcą i konsumentem mogą być ludzie młodzi jak i starsi, uprawiający aktywnie sporty czy poświęcający dużo czasu pracy. Dzięki ciężkiej i wytrwałej pracy wyprodukowaliśmy specjalne soczewki kontaktowe chroniące przed zbyt dużym natężeniem światła oraz przed szkodliwym promieniowaniem magnetycznym emitowanym np. przez monitory komputerów. Produkt niniejszy postanowiliśmy wprowadzić na rynki Europy Zachodniej. Głównymi czynnikami, które skłoniły nas do takiego wyboru rynków były czynniki geograficzne i ekonomiczne. Otóż, z przeprowadzonych obserwacji zauważyliśmy, iż Francja, Hiszpania, Włochy, Szwajcaria, Austria, Niemcy charakteryzują się wysoką dynamiką rozwoju gospodarki oraz dysponują wysoką siłą nabywczą, zapewniającą przedsiębiorstwu wystarczający poziom sprzedaży i zysku. Aby sprawdzić czy na wybranych przez nas rynkach istniałby popyt na nasz produkt opracowaliśmy ankietę (raport z badania marketingowego stanowi załącznik do niniejszej strategii) i za pośrednictwem internetu przeprowadziliśmy wstępne badania.
Analizując wyniki owej ankiety możemy uznać, iż znaczna większość osób byłaby wyraźnie zainteresowana możliwością zakupu takiego produktu. Pozostała część ankietowanych, mimo, iż nie zadeklarowała chęci zakupu produktu uznała go za bardzo interesujący, a wręcz niezbędny w dzisiejszych czasach. Jednak brak stabilizacji preferencji konsumentów, nasuwa pytanie: jak przezwyciężyć niechęć potencjalnych klientów do akceptacji nowego produktu oraz jakie kanały dystrybucji należałoby wykorzystać aby utrzymać się na rynku globalnym oraz zapewnić sobie odpowiedni poziom sprzedaży?
Istotnym jest fakt, iż wiedza o produkcie szybko się rozprzestrzenia dzięki promocji oraz informacji przekazywanych przez pierwszych nabywców, natomiast reklama eksponuje głównie wyższość marki. W związku z tym oczywiste jest, że firma, która nie posiada „znanej” już odbiorcy marki ma bardzo niewielkie szanse na wybicie się, a jeśli nawet to potrzebuje do tego wiele czasu i dużych nakładów finansowych.
Dlatego też postanowiliśmy zawrzeć porozumienie kooperacyjne (alians) z dobrze znaną już i świetnie prosperującą firmą na rynku globalnym.
Amerykańska firma „EYES” (nasz partner aliansowy) powstała w roku 1930. Na rynku europejskim i światowym istnieje już od ponad 40 lat. Jest ona jednym z największych producentów soczewek kontaktowych na świecie. Jej markowe produkty znajdują się obok takich firm jak „J&J”.
Firma „EYES” posiada także wysoce rozwinięte zaplecze badawcze, znajdujące się na Florydzie w mieście Orlando, skupiające w sobie wykwalifikowaną kadrę naukową.
Z racji tego iż jest to firma zajmująca miejsce lidera w swojej branży, to oczywiście jej gama stron mocnych będzie znacznie przewyższała elementy stron słabych. Wszystkie czynniki z nimi związane zostaną dokładniej przybliżone w dalszej części naszej pracy - jako korzyści bądź zaistniałe bariery - przy opracowaniu wspólnej strategii wprowadzenia nowego produktu na rynki międzynarodowe przez obie firmy.
KORZYŚCI WYNIKAJĄCE Z ALIANSU
Nasza strategia polega na traktowaniu naszego partnera aliansowego jako sposobu uniknięcia konkurencji przez co zachowujemy poczucie bezpieczeństwa. Dodatkowo firma nasza uzyska wiele innych korzyści, do których zaliczymy przede wszystkim:
Zwiększenie efektywności - optymalizacja zaopatrzenia i produkcji, umożliwiająca minimalizację jednostkowych kosztów wyrobu i zmniejszenie stałych kosztów produkcji; ograniczenie i wyeliminowanie jednostek produkcyjnych charakteryzujących się niską produktywnością; lepszy i szybszy dostęp do technologii, kanałów i sieci sprzedaży, zasobów pracy i kapitału.
Obniżenie poziomu ryzyka - poprzez większe inwestycje środków finansowych na badania i rozwój; możliwość podejmowania nowych inwestycji oraz wprowadzanie i utrzymywanie produktu na danym zupełnie nowym rynku. Istotne znaczenie ma tu możliwość szybkiego wejścia na rynek z nowym produktem oraz pozyskanie nowych klientów i dzięki temu powiększenie sprzedaży; powiększenie produkcji a tym samym obniżka koszty jednostkowe - co zaowocuje szybkim zwrotem zainwestowanych środków.
Połączenie wiedzy i umiejętności - czyli uzyskanie wyższej satysfakcji klientów, co pozwoli utrzymać nam pozycję na rynku, umocnić ją, a nawet uzyskać na nim dominację.
Uzyskanie odpowiedniego przychodu od zainwestowanych zasobów.
Ważnym elementem zawarcia porozumienia aliansowego i stanowiącym korzyści dla obu firm są ich kluczowe kompetencje, do których zalicza się:
zasoby materialne; w skład których wchodzą aktywa fizyczne i finansowe firm (nieruchomości, zakłady, urządzenia, technika i technologia pracy, kapitał ludzki, prawnie zastrzeżone licencje itp.)
zasoby niematerialne; gównie patenty, marka, pozycja firmy na rynku
umiejętności; tworzone w ciągu całego cyklu życia firmy na drodze złożonych interakcji między zasobami firmy rozumiane jako, dobra wytworzone przez przedsiębiorstwo celem podwyższenia produktywności zasobów i ich elastyczności.
MOTYWY POWSTANIA NOWEGO PRODUKTU
Zanim przejdziemy do sedna, tj. charakterystyki naszych nowych soczewek kontaktowych przedstawić chcielibyśmy motywy jakie nami kierowały przy wynalezieniu i wyprodukowaniu nowego produktu, czyli soczewki kontaktowej zawierającej powłokę antyrefleksyjną oraz filtr przeciwsłoneczny
Pierwszym czynnikiem jaki nakłonił nas do rozważań nad niniejszym produktem był wpływ promieni słonecznych na funkcje życiowe człowieka. Ogólnie wiadome jest, iż do normalnego, prawidłowego funkcjonowania człowieka potrzebne jest światło słoneczne. Udowodniono jednak naukowo, iż jego nadmiar może być dla nas również szkodliwy.
Chociaż piękny, słoneczny dzień sprawia, że czujemy się świetnie, to właśnie promienie słoneczne uważane są za jeden z najbardziej niebezpiecznych czynników prowadzących do różnych schorzeń lub zaburzeń wzroku. Według badań naukowych spędzanie w lecie codziennie pięciu lub więcej godzin na słońcu w wieku dorastania lub młodości może o 50% zwiększyć ryzyko utraty wzroku. Chociaż większość ludzi jest na tyle rozsądna, żeby nosić w słoneczne dni okulary słoneczne z filtrami UV, to wielu z nich stwierdza, iż w wielu sytuacjach noszenie ich jest niestosowne i niepraktyczne, np. podczas kąpieli, opalania się. Fakt ten powoduje, iż wiele osób w ogóle rezygnuje z używania okularów słonecznych lub znacznie je ogranicza.
Innym równie ważnym czynnikiem opracowania naszego produktu jest obecny system pracy, który często wiąże się z użytkowaniem komputerów. Nieprawidłowe korzystanie z monitorów (zbyt bliskie siedzenie i nie stosowanie żadnego filtru ochronnego) może prowadzić do wady wzroku a nawet do jego utraty. W związku z powyższym firma nasza opracowała fotochromowe mineralne soczewki kontaktowe z filtrem ochronnym.
CHARAKTERYSTYKA PRODUKTU
Soczewki te w zbyt ostrym dla naszego oka świetle samoczynnie przyciemniają się chroniąc nasze oko. Minerał fotochromowy od którego zależy proces przyciemnienia i rozjaśniania szkieł to aktywne centra atomów srebra, tak rozmieszczone w strukturze szkła kontaktowego, że możliwe są ciągłe i odwracalne zmiany ich stanu zaciemnienia. Pod wpływam promieniowania UV-A lub światła widzialnego o krótszej długości fali, atom srebra zmienia swoją zewnętrzną strukturę elektronową przy wykorzystaniu istniejących w masie soczewki elektronów. Fotochromy reagują na długość fal z zakresu światła słonecznego głównie od 300 nm do 450 nm, przy czym duży wpływ ma temperatura otoczenia. W praktyce wygląda to tak, że soczewki w wysokiej temperaturze zaciemniają się w mniejszym stopniu niż w temperaturach średnich i niskich. Przy niskich temperaturach oraz przy intensywnym promieniowaniu UV, np. zimą w górach, zaciemniają się bardziej i szybciej. Wszystkie nasze soczewki fotochromowe są doskonałymi filtrami całego zakresu szkodliwego promieniowania UV jak i filtrem przed polem magnetycznym.
Korzyści ze stosowania naszych soczewek kontaktowych to szybka reakcja na zmianę warunków oświetlenia, trwałość materiału oraz łatwość stosowania. Soczewki te są bardzo praktyczne, szczególnie dla młodych ludzi żyjących aktywnie i w ciągłym pośpiechu. Dodatkowe korzyści z noszenia naszych soczewek to:
nie ześlizgują się podczas gwałtownych ruchów,
nie ograniczają pola widzenia,
stanowią dodatkową ochronę przed kurzem i wiatrem,
nie odbija się w nich światło,
nie mają na nie wpływu deszcz ani śnieg,
nie mogą się zbić lub uszkodzić,
powierzchnia naszych soczewek kontaktowych nie zaparowuje na skutek pocenia się czy przyśpieszonego oddechu podczas wysiłku,
soczewki nasze sprawdzają się w sportach wymagających ciągłego biegania po boisku, korcie, podskakiwania, schylania się itp.
Ponadto dla naszych klientów dodatkowym atutem jest również fakt, iż soczewki reagując na światło może przybierać różne kolory - niebieski, zielony, szary, czarny lub brązowy. Toteż osoba, która ma błękitny kolor oczy, używając naszych soczewek nie tylko będzie je chronić przed nadmiarem światła ale dodatkowo może również dla urozmaicenia zmienić ich kolor na brązowe.
Fotochromowe soczewki mineralne sprzedawane będą pod nazwą „EYES-OPTI” jednak czynnikiem wyróżniającym go od produktów firm konkurencyjnych będzie jego marka, którą udostępni nam nasz partner aliansowy. W związku z tym, iż marka jest czymś w rodzaju podpisu na produkcie i świadczy o jego jakości, zobowiązani będziemy do systematycznego utrzymywania wysokiego standardu naszych wyrobów.
KONKURENCJA
W przypadku konkurencji sytuacja jest dość jasna z racji tego, iż wchodząc w porozumienie aliansowe z liderem na rynku międzynarodowym-globalnym, a tym samym istniejąc jako lider na rynku krajowym, stwarzamy najkorzystniejszą sytuację do zaniku konkurencji. Ogromny potencjał kompetencji (zasobów materialnych, niematerialnych i umiejętności) obu firm porozumienia aliansowego, ich pozycje rynkowe powodują, że to my stanowimy największe zagrożenie konkurencyjne dla pozostałych firm działających w tej samej branży.
KONSUMENCI
Nasza oferta skierowana jest szerokiego kręgu potencjalnych klientów, a zatem mogą to być zarówno ludzie młodzi jak i starsi, uprawiających aktywne sporty typu; pływanie, tenis, piłka nożna, nurkowanie, narciarstwo, wspinaczka górska itp., oraz ludzie poświęcający dużo czasu swojej pracy. Należy jednak podkreślić iż jest to produkt markowy, czyli zaliczający się do grupy produktów o wysokiej jakości tzn stanowiący obiekt zainteresowań klientów zamożniejszych.
Ale chcielibyśmy, aby produkt był również dostępny dla przeciętnego konsumenta, dlatego też dostępny będzie w sprzedaży w opakowaniach jednostkowych. Opakowanie jest tak skonstruowane, aby chronić przed uszkodzeniem mechanicznym oraz przed ujemnym oddziaływaniem środowiska równocześnie nadaje się do ponownego przetwórstwa.
CENA
Pomimo, iż soczewki nasze będą sprzedawane pod dobrze już znaną i cenioną marką ich cena nie będzie nazbyt wysoka i wynosić będzie 20 Euro (około 80 PLN). Podstawową przesłanką ustalenia ceny było założenie, iż dochody osiągane ze sprzedaży produktu winny pokrywać koszty ich produkcji, dystrybucji i promocji. Wyznaczyliśmy cenę na podstawie sumy poszczególnych rodzajów kosztów (materiałów, robocizny, usług i kosztów pośrednio związanych z wytworzeniem danego produktu) z dodaniem pewnej kwoty dla pokrycia zysku, który przedsiębiorstwo nasze wraz z firmą aliansową chce osiągnąć. Chcielibyśmy dzięki temu uniknąć sytuacji pojawienia się na rynku konkurencyjnych produktów, oferowanych po dużo niższych cenach. Nabywca poczułby się wtedy oszukany i przestałby być wierny marce, która dotychczas była dla niego wiodącą. Polityka nasza dąży do tego, aby nabywca w takiej sytuacji doszedł do wniosku, że może zapłacił trochę drożej ale kupił produkt od znanej mu już i wypróbowanej firmy na której może zawsze polegać.
Dodatkowym czynnikiem, który wpłynął na ustalenie takiej a nie innej polityki cenowej była dostępność do kanałów dystrybucji. Otóż dzięki nawiązaniu aliansu z firmą „EYES”, która ma dużą sieć sklepów na terenie całej europy zachodniej, możemy obniżyć cenę o kwotę naliczanej marży przez pośredników.
DOSTAWCY I DYSTRYBUCJA
W celu uzyskania przedmiotowego produktu firma podpisała umowy na dostarczanie piasku kwarcowego z następującymi firmą „SAND” (Austria) i „KWARC” (Polska). Kolejnym składnikiem niezbędnym w produkcji soczewki „EYES-OPTI” jest pył srebrny dostarczany przez amerykańskie przedsiębiorstwo „SILVER”, a także firmę „POWDER” z RPA.
Powyżsi dostawcy stanowią grono najbardziej znanych na świecie producentów w swoich branżach. Różnorodne rozśrodkowanie firm dostawczych na różnych kontynentach powoduje, że obie firmy tworzące alians utrzymują ciągłość dostaw surowca.
Gotowy produkt „EYES-OPTI” rozwożony jest do już istniejącej sieci hurtowni i punktów sprzedaży przez międzynarodową spółkę transportową „SPED-EXPRESS”.
KANAŁY DYSTRYBUCJI
W wyniku aliansu firmy „OPTI” i „EYES”, do rozprowadzenia nowo oferowanego produktu soczewki „EYES-OPTI” na rynkach międzynarodowych, wykorzystają istniejące już kanały dystrybucji obu firm. Do zadań tych kanałów zaliczymy: nawiązanie kontaktu z potencjalnymi nabywcami, negocjowanie, zawieranie kontraktów, przenoszenie tytułów własności, utrzymywanie łączności z klientem, przygotowanie rozwiązań finansowych, obsługę produktu, zapewnienie zapasów na miejscu, transport i składowanie.
Nasza dystrybucja wykorzystuje kilka rodzajów pośredników. Wśród typów pośredników naszej dystrybucji wyróżniamy; przedstawicieli handlowych firm „EYES” i „OPTI”, hurtowników i półhurtowników. Przedstawiciele producentów oraz dystrybutorzy załatwiają większą część transakcji przechodzących przez kanały dystrybucji, które są szeroko rozproszone.
Dystrybutorzy są najczęściej spotykanymi i najważniejszymi uczestnikami kanałów dystrybucji, to pośrednicy z pełnym zakresem obsługi, przejmują oni tytuł do sprzedawanych produktów i wykorzystują pełen zakres funkcji marketingowych, mogą utrzymywać zapasy, zapewniać kredyt, dostawę, szeroki dobór produktów oraz pomoc techniczną. Przedstawiciele handlowi są to sprzedawcy pracujący niezależnie (albo dla firmy przedstawicielskiej), którzy reprezentują kilka firm w tym samym obszarze geograficznym i sprzedają produkty, które ze sobą nie konkurują, lecz są względem siebie komplementarne. Przedstawiciel nie przejmuje tytułu do produktu, którym się zajmuje, zapasy utrzymuje bardzo małe albo nie utrzymuje ich wcale. Siłą przedstawiciela jest dogłębna znajomość produktu.
PROMOCJA I REKLAMA
Mimo, iż dzięki naszemu partnerowi aliansowemu mamy ułatwiony dostęp do rynku, nie zmienia to faktu, iż produkt nasz jest zupełnie nowy i nieznany potencjalnym klientom. Dlatego też firma nasza musiała zastanowić się nad opracowaniem strategii promocji. Przede wszystkim celem naszej promocji jest zapoznanie nabywcy z naszą firmą, wypracowanie pozytywnego wizerunku oraz pozyskanie ich lojalności. Ważne jest tu także zdobycie informacji o preferencjach nabywców w celu lepszego kształtowania wizerunku produktu. Opracowując naszą strategię, chcielibyśmy trafić do jak najszerszej grupy adresatów. Dlatego też zdecydowaliśmy się, że głównym sposobem na dotarcie do naszych klientów będzie reklama. Dzięki niej będziemy mogli w stosunkowo szybkim czasie poinformować konsumentów o pojawieniu się na rynku nowego produktu oraz przekonać ich do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wynikających z faktu nabycia go. Natomiast dzięki częstemu jej emitowaniu utrwalimy w pamięci odbiorcom pozytywne wyobrażenie o firmie i o naszym produkcie.
Jednym z najpopularniejszych środków masowej komunikacji jest reklama telewizyjna, którą firma nasza postanowiła wykorzystać w pierwszej kolejności. Stwarza ona bardzo duże możliwości wiernego oddania cech produktu wraz z jego charakterystyką funkcjonowania. To właśnie reklama telewizyjna ma niezwykłą siłę ekspresji, zdolną do tworzenia określonego image firmy i jego produktu. Działając bardzo sugestywnie na zmysły wzroku i słuchu, uruchamia silne bodźce. Współczesne doświadczenia pokazują, iż reklamy telewizyjne mają wysoką zdolność kształtowania potrzeb i popytu oraz upowszechniania wzorów zachowań nabywców na rynku.
Jednocześnie firma nasza chce również skorzystać z reklamy prasowej, która uważana jest za jeden z najpoważniejszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Zaletą takiej reklamy jest szeroki odbiór i szybkość zamieszczania haseł reklamowych oraz możliwość przekazu precyzyjnej i stosunkowo szerokiej informacji reklamowej. Wyróżnia się także łatwym kontaktem odbiorcy z reklamą, umożliwiając nawet kilkukrotne zapoznanie się z treścią ogłoszenia. Ponadto w porozumieniu z naszym partnerem kooperacyjnym produkty nasze będą dodatkowo eksponowane w punkcie sprzedaży oraz na tablicach reklamowych tzw. billboard-ach, co ma stanowić dodatkowy bodziec przyciągający uwagę klientów oraz zachęcający go do zakupu.
BARIERY
Pomimo iż obie firmy stanowią liderów w swojej branży, działających na swoich rynkach zbytu, to nie zmienia to faktu że zawsze mogą pojawić się pewne bariery. Do najistotniejszych możemy zaliczyć:
politykę państw, na rynki których chcemy wejść z nowym produktem
rozbieżności kulturowe firm zawierających porozumienie, z racji tego że znajdują się one w różnych obszarach kulturowych itp.
2