Techniki wpływu społecznego
Robert Cialdini „Wywieranie wpływu na ludzi”, GWO 1998
reguła wzajemności. Stwierdza ona, ze zawsze powinniśmy starać się odpowiednio odwdzięczyć osobie, która dostarczyła nam jakieś dobro: jeżeli znajoma wyświadczyła nam jakąś przysługę, to my powinniśmy jej przysługę oddać; jeżeli przyjaciel podaruje nam prezent na urodziny, to my powinniśmy zjawić się z prezentem na jego urodzinach; jeżeli jakaś para zaprosi nas na przyjęcie, to my powinniśmy zaprosić ją na jedno z naszych własnych przyjęć.
znana jest wszystkim społeczeństwom
- zinstytucjonalizowany obyczaj wymiany podarków, panujący w niektórych regionach Indii i Pakistanu. System ten pieczołowicie zapobiega całkowitemu wywikłaniu się jego uczestników z łańcucha zobowiązań. Tak na przykład, goście opuszczając uroczystość weselną otrzymują różne słodycze. Ważąc je w dłoni gospodyni powiada: „te są twoje”, mając na myśli: „to jest opłata za to, co ja otrzymałam uprzednio od ciebie, po czym dokładając następne, mówi: „a te są moje”. Przy następnej okazji gospodyni otrzyma od obdarowanej osoby równoważność tej drugiej części słodyczy plus naddatek, który z kolei ona będzie musiała zwracać, i tak dalej.)
przyczyniła się do rozwoju cywilizacji
jest silnie wbudowywana w człowieka w procesie rozwoju społecznego (socjalizacji)
poczucie zobowiązania potrafi przezwyciężyć własne potrzeby (1985 Etiopia, 1935 Meksyk: w 1985 roku Etiopia ofiarowała Meksykowi 5 tysięcy dolarów. W owym czasie Etiopia mogła z powodzeniem ubiegać się o smutne miano najciężej doświadczonego kraju świata. Ekonomia tego kraju zupełnie dosłownie leżała w ruinach. Wieloletnie susze i wojny domowe doprowadziły go do klęski głodu. Tysiące mieszkańców umierało wskutek niedożywienia i chorób. W tej sytuacji nie byłoby zaskoczeniem gdyby to Meksyk przekazał ciężko doświadczonej Etiopii jakąś sumę w ramach pomocy humanitarnej. Jednak kierunek wymiany był odwrotny - to etiopski Czerwony Krzyż postanowił przesłać 5 tysięcy dolarów na rzecz ofiar trzęsienia ziemi w Meksyku. Pewien dziennikarz zwrócił się do Etiopczyków z prośbą o wyjaśnienie powodów ich decyzji. Uzyskana odpowiedź okazała się przekonywującą wykładnią reguły wzajemności. Oto, pomimo własnej katastrofalnej sytuacji, Etiopia zdecydowała się wysłać rzeczoną sumę Meksykowi, ponieważ kraj ten był w nagłej potrzebie (trzęsienie ziemi) a wcześniej w roku 1935, Meksyk wysłał pomoc humanitarną Etiopii, kiedy to ona była w potrzebie wskutek zbrojnej inwazji włoskich faszystów. Potrzeba odwzajemnienia kiedyś uzyskanej pomocy przezwyciężyła dystans w przestrzeni i czasie, różnice międzykulturowe, głód i własne potrzeby ofiarodawców. Krótko mówiąc, poczucie zobowiązania zatriumfowało - pół wieku później i pomimo wybitnie niesprzyjających okoliczności.)
podlega sankcjom społecznym
jest tak silna, że potrafi zniwelować wpływ innych czynników, np. lubienia (dzieła sztuki regana, hare kriszna gdy już amerykanie przestali ulegać wyznawcom hare, sekta zaczęła podbijać wschodnie rynki. „Nie dać się wpuścić w maliny” jest kolejnym dowodem na siłę reguły wzajemności. Polityka, handel - darmowa próbka, sytuacje społeczne)
Dlaczego przysługi skłaniają ludzi do często poważniejszego rewanżu?
chęć pozbycia się nieprzyjemnego uczucia obligacji
potępienie ze strony własnej grupy społecznej (często zdarza się sytuacja, że niczego od nikogo nie chcemy, jeśli zdajemy sobie sprawę, że nie mamy możliwości zrewanżować się)
kobieta pozwala zapłacić obcemu mężczyźnie za drinka w barze - w oczach innych wzrasta jej dostępność seksualna dla owego mężczyzny
nawet w długotrwałych przyjaźniach ważna jest względna równość wzajemności - od niej w dużej mierze zależy poczucie szczęścia w związku.
zaangażowanie i konsekwencja. „Kiedy dokonamy już wyboru lub zajmiemy stanowisko w jakiejś sprawie, napotykamy zarówno wewnątrz nas, jak i w innych, silny nacisk na zachowanie konsekwentne i zgodne z tym, w co już się zaangażowaliśmy. Naciski owe prowadzą nas do postępowania w sposób usprawiedliwiający naszą wcześniejszą decyzję. Po prostu przekonujemy siebie samych o słuszności podjętej decyzji, co niewątpliwie podnosi nasze samopoczucie.”
konsekwencja ma często charakter automatyczny (droga na skróty)
pozwala na zaprezentowanie siebie jako osoby uczciwej, zrównoważonej i wykazującej wysoką zgodność pomiędzy poglądami a postępowaniem (zabawki: w jaki sposób wielkie koncerny zabawkarskie podnoszą sprzedaż zabawek w okresie poświątecznym, tzn. w styczniu i lutym? Jak wiadomo z okazji świąt obdarowujemy nasze dzieci zabawkami. Dzieciaki pobudzane niezliczoną ilością reklam przecudownych zabawek, jakie są emitowane przed świętami, dobrze wiedzą, co pragną dostać na święta. Wymuszają zatem od nas obietnicę, że dostaną wymarzoną zabawkę. Kilka dni przed świętami wybieramy się do sklepu zabawkarskiego i co się okazuje? Wymarzonej zabawki nie ma! Została wykupiona! Nie pozostaje nam nic innego, jak kupić inną zabawkę równej albo większej wartości. Święta mijają w radosnej atmosferze i nadchodzi styczeń. Wymarzona zabawka znowu pojawia się w telewizyjnej reklamie oraz... na sklepowych półkach. Naszemu dziecku robią się szklane oczy, a my bez słowa wchodzimy do sklepu i kupujemy wymarzoną zabawkę naszej uszczęśliwionej latorośli.)
konsekwencja kojarzy się pozytywnie (w przeciwieństwie do niekonsekwencji)
zwalnia nas z głębszej analizy naszego postępowania, która mogłaby doprowadzić nas do nieprzyjemnych wniosków (forteca głupców: celem pewnego wykładu prowadzonego przez dwóch młodych, oddanych sprawie ludzi, była rekrutacja nowych uczestników odpłatnego kursu medytacji. Wykładowcy przekonywali, że ich kurs pomoże uczestnikom uzyskać zadziwiająco różne dobra - poczynając od zdolności do osiągania wewnętrznego spokoju, a kończąc na tak widowiskowych umiejętnościach, jak latanie czy przenikanie przez ściany (te ostatnie w wyniku ukończenia bardziej zaawansowanych i droższych etapów kursu). Pewien naukowiec przysłuchujący się wykładowi w ramach pracy naukowej, kiedy publiczność została na zakończenie poproszona o zadawanie pytań, podniósł rękę i w kulturalny, choć wyczerpujący sposób dokonał kompletnego zniszczenia argumentacji przedstawionej podczas wykładu. Efektem jego wystąpienia była totalna klęska wykładowców. Po przedłużającej się ciszy próbowali słabo oponować, zwracając się przede wszystkim do siebie nawzajem, by bezradnie przyznać, że argumentacja tego człowieka na pewno warta jest „dalszego namysłu”. Znacznie ciekawsza okazała się jednak reakcja słuchaczy wykładu. Po zakończeniu tej dość jednostronnej dyskusji słuchacze poczęli wręcz tłoczyć się wokół wykładowców, by jak najszybciej zapisać się na kurs, czemu towarzyszyło ochocze uiszczanie 75-dolarowej opłaty. Czyżby słuchacze nie zrozumieli argumentacji naukowca? Okazało się, że było wręcz odwrotnie. Osoby pytane później na korytarzu przez badaczy o przyczyny tak nielogicznej decyzji zapisania się na kurs zrozumiały logiczną argumentację naukowca aż nazbyt dobrze. Właśnie przejrzystość tych argumentów przekonała je, by natychmiast zapisać się na kurs. Najlepiej wyraziła to jedna z zapytanych osób: „Cóż, początkowo wcale nie zamierzałem pakować w ten kurs żadnych pieniędzy. Chciałem z tym zaczekać przynajmniej do następnego spotkania. Jednak kiedy tamten człowiek zaczął mówić, pomyślałem sobie, że lepiej od razu dam im te pieniądze, bo inaczej pójdę do domu i jak przemyślę to, co on mówił, to nigdy się na ten kurs nie zapiszę”.
daje wiarę w słuszność naszego postępowania
Co jest przyczyną dążenia do bycia konsekwentnym, nawet, jeśli konsekwencja jest dla nas niekorzystna?
zaangażowanie (pisemna lub ustna deklaracja kupna, uczestnictwa, jeżeli chcesz rzucić palenie - napisz do wszystkich znajomych list, że właśnie rzuciłeś palenie i już nigdy nie weźmiesz papierosa do ust. Jest duże prawdopodobieństwo, że zadziała. (Amerykańscy jeńcy: podczas wojny koreańskiej amerykańscy jeńcy wojenni byli odsyłani do obozów prowadzonych przez chińskich komunistów. Choć sami Koreańczycy wymuszali uległość jeńców za pomocą brutalnego przymusu, szybko stało się jasne, że techniki stosowane przez Chińczyków są znacznie subtelniejszej natury. Dokładając starań, by uniknąć jakichkolwiek pozorów przymusu, „czerwoni” Chińczycy posłużyli się, jak to nazwali, „polityką łagodności”, która stanowiła w rzeczywistości skoncentrowany i wyrafinowany atak psychologiczny na pojmanych jeńców. Chińczycy okazali się bardzo skuteczni w nakłanianiu jednych jeńców do donoszenia na drugich, co niemalże nie zdarzało się amerykańskim jeńcom z czasów II wojny światowej. Oczywiście pierwszy problem stojący przed Chińczykami stanowiło uzyskanie jakiejkolwiek współpracy ze strony jeńców. Amerykańscy żołnierze byli ćwiczeni, by podawać jedynie swoje imię, nazwisko i numer identyfikacyjny. Jak - poza fizycznymi torturami - mogli więc Chińczycy nakłonić jeńców do zdrady tajemnic wojskowych, donosów na współtowarzyszy niewoli czy do publicznego potępiania własnej ojczyzny? Chiński sposób polegał na zaczynaniu od małych kroczków, by skończyć na wielkich, co w literaturze psychologicznej nazywane jest techniką stopy w drzwiach. Na przykład proszono często jeńców o wygłaszanie stwierdzeń tak nieznacznie antyamerykańskich czy prokomunistycznych, że samym jeńcom wydawały się one pozbawione jakiegokolwiek znaczenia („Stany Zjednoczone nie są doskonałe”, „w krajach komunistycznych nie ma bezrobocia”). Gdy już jeniec uległ takiemu niewielkiemu poleceniu naciskano nań, by spełnił polecenie nieco większe. Człowiek godzący się wygłosić sąd o niedoskonałości Ameryki był naciskany by wskazał jej przykłady. Gdy już to uczynił naciskano nań, by sporządził listę tych niedoskonałości Ameryki i ją podpisał. Później mogło się okazać, że ma tę listę przeczytać podczas dyskusji z innymi jeńcami. „W końcu sam to napisałeś, a więc w to wierzysz, prawda?”. Jeszcze później nakłaniano go, by rozwinął każdy z napisanych przez siebie punktów i napisał całe wypracowanie. Jeszcze później, na przykład Chińczycy wykorzystywali jego nazwisko i napisane przez niego wypracowanie w antyamerykańskiej audycji radiowej nadawanej nie tylko w danym obozie, ale i w innych obozach w Korei Północnej czy nawet w audycji skierowanej do amerykańskich żołnierzy walczących w Korei Południowej. I nagle jeniec taki budził się jako pomagający wrogowi „kolaborant”. Świadom tego, że napisał swoje wypracowanie w gruncie rzeczy bez wyraźnego przymusu czy gróźb, człowiek taki nieraz zmieniał obraz siebie samego we własnych oczach tak, aby uwzględnić ten postępek i etykietkę „kolaboranta”, co często prowadziło do jeszcze dalej idącej kolaboracji. W rezultacie choć tylko nieliczni byli w stanie uniknąć kolaboracji całkowicie większość współpracowała z Chińczykami, od czasu do czasu i w sprawach wyglądających na pozbawione znaczenia, co jednak Chińczycy potrafili potem obrócić na własną korzyść. Była to szczególnie skuteczna droga nakłaniania do wyznań, samokrytyki i ujawniania informacji podczas przesłuchań.)
publiczny charakter decyzji
moc wysiłku (inicjacje - poza negatywnymi skutkami inicjacji, np. straty moralne czy fizyczne, czasem nawet śmierć, wzmacniają one solidarność wewnątrzgrupową)
motywacja wewnętrzna (mała nagroda zewnętrzna czy też mała kara)
społeczny dowód słuszności. W obliczu niewiedzy, jak zachować się w danej sytuacji, zazwyczaj odwołujemy się do tego, jak zachowują się inni.
jest to droga na skróty (odruchy, automatyzmy, instynkty)
zapewnia właściwość postępowania
ogranicza zdolność refleksji i wyboru
sprawia, że polegamy na opinii wielu: np. wszyscy to kupują (społeczny dowód słuszności jest najsilniejszy, jeśli pochodzi od wielu różnych osób - experyment spójrz w górę)
jest jednym z podstawowych elementów kształtujących w dzieciach jakość relacji interpersonalnych
czyni nawet najbardziej nieprawdopodobną ideę prawdziwą (sekty)
niewiedza wielu - społeczny dowód słuszności jest przyczyną bierności tam, gdzie wskazana byłaby inicjatywa. 3 elementy, które obniżają prawdopodobieństwo udzielenia pomocy przez świadków krytycznego zdarzenia: a) niepewność przy określaniu natury wydarzenia, b) duża liczba świadków c) anonimowość. Łatwo zauważyć, że elementy te są charakterystyczne dla środowiska wielkomiejskiego.
Co zrobić, aby uzyskać pomoc, gdy staniemy się ofiarą (lub, gdy samotnie pomagamy ofierze w obecności biernych świadków)
usunąć niepewność, która jest przyczyną bierności
jasno prosić o pomoc
wskazać konkretną osobę, od której oczekujesz pomocy: „pan w zielonym swetrze, proszę zadzwonić po karetkę!”
takie postępowanie doprowadza do efektu śnieżnej kuli: wiele osób włącza się w udzielenie pomocy (społeczny dowód słuszności)
lubienie i sympatia
To, dlaczego kogoś lubimy i za co, można ująć w kilka elementów. Brzmi to trywialnie jedynie do chwili, w której tych elementów nie nazwiemy. Na nich, bowiem opiera się nasze społeczne funkcjonowanie w ciągu całego naszego życia:
atrakcyjność fizyczna: zjawisko aureoli - bajkowe postacie, politycy, kandydaci do pracy, przystojni przestępcy. Jednak większość ludzi prezentuje przeciętną aparycję. Musi zatem wzbudzać lubienie korzystając z innych dostępnych narzędzi.
Podobieństwo. Lubimy ludzi podobnych do nas samych bez względu na to czy podobieństwo dotyczy osobowości, poglądów, gestykulacji, stylu życia czy doświadczeń życiowych.
Komplementy. „Wszyscy jesteśmy niesłychanie łapczywymi pożeraczami komplementów.” Często nawet wiemy, że ktoś nam schlebia, bo chce coś od nas uzyskać, a mimo to jesteśmy w stanie uwierzyć jego komplementom, a nawet go polubić. Ludzka reakcja na komplementy jest wręcz automatyczna: działają one równie dobrze wówczas, gdy są trafne jak i nietrafne!
Kontakt i współpraca. Bardziej lubimy to, co lepiej znamy. Efekt lubienia wywołany „znaniem” jest nieświadomy, dlatego jego wpływ jest przemożny (motyw z „Milczenia owiec”: podziwiamy to, co widzimy...codziennie). Współpraca również może doprowadzić do wzajemnej sympatii nawet wrogie sobie osoby czy grupy osób.
Warunkowanie i skojarzenia - Ludzie często kojarzą ze sobą rzeczy, choć nie mają one faktycznie ze sobą nic wspólnego - śmierć za złą pogodę, perscy posłańcy, samochodowe modelki, reklamy wykorzystujące rzeczy popularne w danym momencie (film, wydarzenia sportowe), sławne osoby występujące w reklamie, kampaniach wyborczych
autorytet
eksperyment Milgrama (bardzo ciekawe - warto zajrzeć do książki)
w badaniu brały udział przeciętne osoby pod względem wieku, wykształcenia i zawodu, cech charakteru i osobowości
brak różnic w zachowaniu pomiędzy płciami
„miałem okazję obserwowania jednego z badanych - dojrzałego i zrównoważonego biznesmena, wchodzącego z uśmiechem i pewnością siebie do laboratorium. Po 20 minutach ten sam człowiek był trzęsącym się i wiercącym, jąkającym się nerwowo wrakiem na granicy załamania psychicznego. Bez przerwy wyłamywał sobie palce i pociągał się za ucho. W pewnym momencie przyłożył obie pięści do czoła ze słowami: „Boże, niech to się skończy”. A jednak reagował na każde słowo badacza i posłusznie ulegał jego poleceniom aż do samego końca.”
Jakie są powody tak silnego posłuszeństwa wobec autorytetów?
zapobieganie anarchii
aspekty społeczne i cywilizacyjne
trening takiego posłuszeństwa od wczesnego dzieciństwa poprzez różne instytucje: rodzice, szkoła, wojsko, prawo, systemy polityczne, religia (motyw wygnania z raju; Abraham i Izaak - jedynym powodem było posłuszeństwo wobec autorytetu).
Na co dzień sytuacje nie są aż tak drastyczne. Ulegamy autorytetom bardzo często automatycznie - jest to kolejna droga na skróty, ułatwia nam postępowanie, usprawiedliwia je, ułatwia podjęcie decyzji. Uleganie autorytetom ma dobre strony, bywa użyteczne.
w dzieciństwie - rodzice, nauczyciele są jednak mądrzejsi, poza tym to oni rozdzielają nagrody i kary.
w dorosłym życiu jest podobnie, choć autorytetem jest już kto inny. Autorytet, to ktoś, kto naszym zdaniem ma większą wiedzę niż my w jakiejś znaczącej dla nas dziedzinie, więc uleganie temu autorytetowi może być całkiem sensowne.
Jednak problem polega na tym, że ulegamy autorytetom automatycznie, a czasem może to być złe. Gdy nie musimy myśleć, nie myślimy, a autorytet nie zawsze wie, co jest dla nas dobre.
Czasem też nie umiemy przeciwstawić się autorytetowi (experyment milgrama)
Przykład z pielęgniarką: zaleceń lekarza nie kwestionują ani pacjenci ani pielęgniarki, ani farmaceuci czy inni lekarze. Badacze przytaczają dość zdumiewający przypadek doodbytniczego zaaplikowania pacjentowi kropli stosowanych do leczenia... uszu. Lekarz przepisał krople na prawe ucho pacjenta, zapisując w skrócie R ear (R od right - prawy, ear - ucho), co pielęgniarka odczytała jako (Rear - tyłek) i posłusznie wpuściła przepisaną liczbę kropli do odbytu pacjenta. Mimo, że leczenie bólu ucha doodbytniczo podawanymi kroplami nie miało najmniejszego sensu ani pielęgniarka, ani pacjent nie zaprotestowali. Wygląda więc na to, że kiedy wypowiada się autorytet, jego wypowiedź może mieć niewiele sensu. Reagujemy bowiem na to, kto, a nie co się mówi. Reagujemy na jeden tylko aspekt całej sytuacji.
Experyment pielęgniarski (12% dziennych zaleceń podania leku w przeciętnym szpitalu to zalecenia błędne) pielęgniarki w obliczu lekarskiego autorytetu zapominają o własnych kompetencjach.
Lubimy też wyglądać czy zachowywać się jak autorytet, ponieważ to ułatwia manipulowanie innymi. Najprostszy przykład: zniżanie głosu przy rozmowie telefonicznej, zasadniczy ubiór czy prezentowanie przy okazji swojego stanowiska czy tytułu.
im wyższy tytuł tym wyższy wzrost
wzrost a wybory prezydenckie
różnice w zachowaniu wobec zwykłego człowieka i wobec profesora
nazwisko
autor artykułu naukowego
ubranie
Experyment z policjantem, przejście przez ulicę
niedostępność
białe kruki (usterki zazwyczaj obniżające wartość, czasem mogą ją podnosić - znaczki dla filatelistów)
Reguła niedostępności bardzo często rządzi naszym postępowaniem (dzwoniący telefon - potrafimy przerwać najbardziej interesujące spotkanie, aby odebrać telefon, bowiem nieodebranie go czyni niedostępnym to, co ma nam do powiedzenia osoba po drugiej stronie linii)
Jesteśmy bardziej wrażliwi na stratę niż na zysk o tej samej wartości.
taktyka ograniczonej ilości (obserwowanie oznak zainteresowania klienta danym produktem -> zaczepienie - chwalenie produktu -> niestety 20 min temu sprzedałem (wyraz zawodu na twarzach klientów - okazja, która minęła zyskuje na atrakcyjności) -> pytanie klientów, czy może jednak jeszcze jest jakiś egzemplarz -> uzyskanie przez sprzedawcę zapewnienia, że kupiliby -> sprzedawca znajduje w magazynie jeszcze jeden „zawieruszony” egzemplarz -> podchodzi z egzemplarzem i umową kupna - sprzedaży, która zwykle działa jak dodatkowa zachęta.
Taktyka nieprzekraczalnego terminu - nagłaśnianie wyprzedaży jakichś produktów w określonym terminie wzbudza w człowieku zainteresowanie nimi, chociaż nigdy wcześniej się nimi nie interesował. Podobny efekt wywołują akwizytorzy, jeśli zostaną oczywiście przez nas przyjęci. Straszenie z ich strony, że nie mogą już do nas wrócić lub, że oferta niedługo już nie będzie obowiązywać powoduje, że nie mamy czasu na zastanowienie się, ponieważ natychmiast podejmujemy decyzję o kupnie.
droga na skróty - oceniamy wartość czegoś na podstawie jego dostępności (zazwyczaj jest to poprawne myślenie, stąd ten mechanizm)
utracenie możliwości działania pozbawia nas możliwości wyboru, a tego człowiek z natury nie toleruje
wpływ w mgnieniu oka
ludzie bardzo często podejmują decyzję na podstawie jednej lub niewielkiej ilości przesłanek. Zazwyczaj takie postępowanie na skróty działa sprawnie i jest użyteczne ze względu na oszczędność czasu.
Możliwość wieloaspektowej analizy sytuacji spowodował dominację człowieka na Ziemi, a zbudowane przez niego złożone otoczenie sprawiło, że jest on czasem zmuszony do reagowania - w sposób charakterystyczny dla zwierząt - prymitywny i instynktowny.
2