PERSWAZJA - rozdział 5

• DEFiNiCJA i CHARAKTERYSTYKA PERSWAZJI

• perswazja - nadawanie przekazu w celu zmienienia osobistych postaw i przekonań odbiorców

• jest wszechobecna w życiu

• postawy - przychylne/nieprzychylne uczucia wobec danego obiektu

• przekonania - myśli/sądy na temat danego obiektu

• codziennie dociera do nas 300-400 samych tylko perswazyjnych komunikatów marketingowych

• JAKiE POSTAWY OPIERAJĄ SiĘ PERSWAZJi?

• silne postawy

• nie zmieniają się

• są trwalsze niż te słabsze (rzadziej zmieniają się z upływem czasu)

• są mniej chwiejne (skuteczniej bronią się przed atakami i przekazami perswazyjnymi

• przyczyny takiej odporności [aspekty silnych przekonań] (Pomeraz, Chaiken, Tordesillas, 1995):

• zaangażowanie

• ludzie są mocniej przekonani o słuszności silnej postawy i pewni jej niezmienności, a ich stanowisko jest bardziej radykalne

• powoduje, że ludzie odbierają związane z jakąś postawą info w zniekształconej formie, by utwierdzić się w swojej opinii => lekceważą info, które podważają ich wyjściowe stanowisko

• powiązanie z innymi aspektami Ja (np. z koncepcją Ja, wartością czy tożsamością społeczną)

• Zmiana postawy pociąga za sobą zmianę wielu innych aspektów Ja, dlatego ludzie niechętnie angażują się w ów proces

• najczęściej stosowana taktyka osłabiania pewności podejrzanego co do własnej niewinności polega na przekonaniu go, iż nie pamięta popełnionego czynu, ponieważ działał pod wpływem alkoholu, narkotyków lub ataku furii

• działa skutecznie ponieważ podważa oba aspekty silnych postaw i przekonań, które uodparniają je na zmiany

• osłabia zaangażowanie podejrzanego w przekonanie o własnej niewinności
  (pomniejsza pewność i intensywność tego przekonania)

• osłabia powiązanie przekonania o własnej niewinności z innymi aspektami Ja
  (oddziela popełniona zbrodnia od koncepcji Ja podejrzanego)

• JAK MOZNA MIERZYC PODATNOSC NA PERSWAZJE?

• naukowcy często posługują się sprawdzonymi metodami obniżania wpływu pomiaru na jakość danych podczas badania procesu perswazji w możliwie naturalnej, niezmienionej formie

• niejawny (ukryty) pomiar postaw

• badacz ocenia daną postawę jedynie na podstawie obserwacji związanego z nią zachowania

• technika zagubionego listu (Milgram, Mann i Harter, 1965) umożliwia poznanie postaw mieszkańców danej dzielnicy czy osiedla wobec integracji rasowej (OB znajdują na ulicy list zaadresowany do Rady na Rzecz Integracji Rasowej, im więcej OB odeśle go do adresata, tym b. przychylna jest wg ocen postawa mieszkańców)

• szczególnie skuteczne, gdy ludzie nie chcą ujawniać prawdziwych uczuć, gdyż są mniej reaktywne niż miary samoopisowe (mniejsze zniekształcenia; ale samoopisy umożliwiają b. bezpośrednie badanie postaw)

• ulotki za wycieraczkami z kandydatami w wyborach prezydenckich były rzadziej wyrzucane, jeśli przedstawiały kandydata, na którego os.badane oddały głos w 1ej turze, ale równie dobrze można zapytać o preferencje.

• plan z pomiarem jedynie końcowym - mierzy siłę perswazji poprzez oszacowanie postawy dopiero po zadziałaniu przekazu perswazyjnego

• why? bo plan z pomiarem początkowym i końcowym mógłby wpłynąć na rezultaty,gdyż pomiar początkowy może uwrażliwić badanych na jakiś temat

• jak oszacować moc perswazyjną przekazu bez pomiaru początkowego? należy dokonać RANDOMIZACJI = całkowicie losowy przydział uczestników badania do różnych warunków badawczych; równość grupy eksperymentalna i kontrolnej, stąd możemy założyć, że wszelkie różnice wynikają z oddziaływania przekazu perswazyjnego,

pomiar niereaktywny - pomiar, który nie wywiera wpływu na reakcje osób badanych

• REAKCJE POZNAWCZE: AUTOPERSWAZJA

• model poznawczych reakcji na perswazję (Greenwald, 1968)

• teoria, zgodnie z którą bezpośrednią przyczyną ulegania perswazji jest występujące u odbiorcy przekazu mówienie do siebie (czyli wewnętrzna reakcja poznawcza)

• dlatego też, gdy tworzymy przekaz, należy rozważyć nie tylko jego właściwości (np. siła i logika argumentów), ale także całą grupę zupełnie in. czynników, które mogą wzmocnić reakcje poznawcze (np. zgodność z innymi informacjami w danym czasie)

• ludzie zakładają, że im więcej naszych starań i środków zostało przeznaczonych na działania perswazyjne, tym silniejsze jest przekonanie nadawcy o słuszności kampanii (np. list na papierze o wysokiej jakości)

• przy tworzeniu przekazu, należy poza wywoływaniem reakcji pozytywnych także pomyśleć o sposobie uniknięcia reakcji negatywnych, szczególnie kontrargumentów (argumentów, które podważają inne argumenty i im się przeciwstawiają)- osłabiają wpływ przekazu perswazyjnego i redukują zmianę postaw

• w tym celu można:

- umieścić w przekazie opinię experta,

- podarowanie odbiorcom niewiele czasu na sformułowanie arg. Przeciwnych

- zaangażowanie ich w rozpraszające lub nadmiernie obciążające zadanie, które obniży ich zdolność kontrargumentowania

• procedura inokulacji (McGuire, 1964) - technika zwiększania odporności na silne argumenty poprzez uprzednie przedstawienie słabych, łatwych do podważenia

• najczęściej stosowana metodą obniżenia mocy perswazyjnej przekazu oponenta jest dostarczenie odbiorcom bezpośrednich kontrargumentów przeciwko najsilniejszej wersji tego komunikatu

• DWUPROCESUALNE MODELE PERSWAZJi: Jak wpłynąć na 2 ścieżki przetwarzania info?

• są to modele wyjaśniające 2 mechanizmy zmiany postaw: powierzchowne oraz wynikające z wnikliwych rozważań

• model prawdopodobieństwa rozpracowania przekazu perswazyjnego (Petty, Cacioppo, 1986)

• model heurystyczno-systematyczny (Chaiken, 1987)

• wspólne cechy obu modeli:

• próbują odp. na pyt., kiedy ludzie dokonują głębokiej analizy otrzymanego komunikatu, a kiedy myślą o nim tylko powierzchownie

• oba proponują tę samą odp.: odbiorcy dokonują wnikliwej analizy komunikatu - zwracając baczną uwagę na jakość jego argumentów - kiedy mają zarówno motywację, jak i możliwości, aby to uczynić; jeśli zabraknie któregokolwiek z tych czynników -> poświęcają niewiele uwagi przekazowi

1) Przekaz - wysoka motywacja i możliwość przemyślenia przekazu - głębokie przetwarzanie skoncentrowane na jakości argumentów przekazu - trwała zmiana, odporna na upływ czasu i kontrataki

2) Przekaz - niska motywacja i niewielkie możliwości przemyślenia przekazu - powierzchowne przetwarzanie skoncentrowane na drugorzędnych czynnikach (atrakcyjność nadawcy lub liczba argumentów) - tymczasowa zmiana podatna na upływ czasu i kontrataki

• motywacja - wpływają na nią 2 czynniki:

• osobiste znaczenie przekazu (potwierdzają wyniki badań Petty'ego i Cacioppo-> studenci a komunikat z uczelni) w im większym stopniu dana kwestia bezpośrednio dotyczy odbiorców tym chętniej rozważają oni treść komunikatu

• potrzeba poznania (ogólna skłonność odbiorców do głębokiej analizy wszelkich zagadnień - jakościowej)

• kiedy jest słaba-> koncentracja na liczbie argumentów, czy atrakcyjność nadawcy -> powierzchowne czynniki mogą początkowo wywoływać zmianę postaw, podobną do tej jaką wywierają mocne arg., ich efekty bywają krótkotrwałe i b. podatne na próby przywrócenia poprzedniego stanowiska

• poza motywacją muszą być możliwości dokonania tej wnikliwej analizy

sposoby ograniczania możliwości dokonania analizy: czynniki zakłócające, niewystarczające informacje, ograniczenie czasowe (np. spoty reklamowe)

Kiedy przekaz dociera do nas drogą radiową/telewizyjną reagujemy na bardziej powierzchowne cechy przekazu (urok aktora) niż w wypadku komunikatów drukowanych

Więc podsumowując:

• Głębsze przetwarzanie - wyższy poziom motywacji odbiorcy

- lepsze możliwości analizowania komunikatu

- osobista ważność tematu przekazu

- znaczne nasilenie potrzeby poznawczej

- większa ilość czasu na rozważenie komunikatu

- zwiększona trwałość zmiany postaw

CELE PERSWAZJi: Dlaczego ludzie zmieniają postawy i przekonania?

• funkcje postawy

• zdobywanie nagród i unikanie kar

• skuteczne organizowanie informacji

• wyrażać siebie wobec innych

• podtrzymywać poczucie własnej wartości

• dopasowywać się do otoczenia społecznego

• Cele ulegania perswazji:

• uzyskanie trafniejszego obrazu świata

• pozostawanie w zgodzie z samym sobą

• zdobycie aprobaty i akceptacji społecznej

CEL: TRAFNY OBRAZ RZECZYWISTOŚCI

• Ludzie często opierają się na skrótowych dowodach słuszności (brak czasu na dokładną analizę informacji):

• źródła:

• wiarygodni nadawcy

• jest expertem (posiada specjalistyczną wiedzę; doświadczenie i wiadomości)

• charakteryzuje się rzetelnością (wiarygodność; uczciwość i bezstronność)

• wrażenie, że komunikat służy interesom odbiorców, a nie ma na celu zmianę ich postaw - poprzez przytaczanie argumentów za i przeciw

• reakcje innych

• im b. zgodni byliby odbiorcy, tym chętniej podążyłbyś ich śladem, nawet gdybyś początkowo się z nimi nie zgadzał; ale i 1 osoba może na nas wpłynąć (np. oficer śledczy, pokazujący nam fałszywy dowód świadczący na naszą niekorzyść czy ktoś zeznający, że widział, jak coś zrobiliśmy)

• nasze poczucie zagubienia i niepewności wzmaga podatność na wpływy

• gotowe idee

• zgodnie z heurystyką dostępności jednym ze skrótów, z których możemy skorzystać, aby ocenić prawdopodobieństwo lub słuszność jakiejś idei, jest oszacowanie łatwości, z jaką potrafimy sobie wyobrazić samą ideę lub jej praktyczną ilustrację => nadawca zyskuje zatem subtelną metodę przekonania odbiorców do swego stanowiska - może zwiększyć gotowość poznawczą swojej idei, czyli uczynić ją łatwiejszą do wyobrażenia/przypomnienia

• 2 sposoby podwyższenia gotowości poznawczej:

• wielokrotne przedstawianie idei, powtarzanie (zwiększa wiarygodność)

• poproszenie odbiorców o wyobrażenie sobie danej idei lub zdarzenia

Osoba:

• Dążenie do sformułowania trafnego poglądu na dany temat jest szczególnie intensywne, gdy:

• ktoś jest osobiście zaangażowany w jakąś sprawę (zaangażowanie)

• coś dotyczy bezpośrednio mnie i jest dla mnie osobiście ważne

• wnikliwa analiza, ulegamy perswazji gdy argumenty niepodważalne

• ktoś znajduje się w stanie podwyższonej czujności (nastrój)

• smutny nastrój wzmocni twoją motywację do wykształcenia w sobie słusznych postaw i przekonań w odniesieniu do aktualnej sytuacji, informując cię o potencjalnym ryzyku popełnienia błędu w najbliższym otoczeniu

• zależy to również od tego, jak bardzo ktoś jest podatny na sugestię (podatność na sugestię)

• ludzie podatni na sugestię charakteryzują się często niską samooceną i wysokim poziomem zaufania interpersonalnego, wykazując mniej zaufania do samych siebie niż do innych

• łatwo ich wprowadzić w błąd nawet gdy byli świadkami zdarzenia

Sytuacja:

• Co osłabia ludzkie dążenie do słuszności postaw i przekonań?

• zamknięte sprawy

• po podjęciu decyzji pragnienie spostrzegania rzeczy takimi, jakie naprawdę są, może ustąpić dążeniu do potwierdzenia słuszności dokonanego wyboru

• dążenie do bezstronności w ocenie silniejsze przed podjęciem decyzji

• niepożądane informacje (niezgodne z tymi, w które wierzymy) - chcemy wierzyć w to co dla nas korzystne i zgodne z preferencjami, gdy nie szukamy błędów dla sformułowania kontrargumentów - może to prowadzić do autodestrukcji

• obronność i zaprzeczanie

• początkowa skłonność do umniejszania znaczenia info, które podważają nasze rzeczywiste/ preferowane przekonania na własny temat pomaga nam radzić sobie z wywołanym przez nie lękiem. Z kolei połączona z nią skłonność do poszukiwania info i zachowania gotowości do zmiany przekonań pozwala na uzyskanie trafnego obrazu rzeczywistości i zapobiega lekceważeniu poważnych zagrożeń

=> w większości sytuacji nasza skłonność do zaprzeczania niepożądanym info nie jest szkodliwa, ponieważ ogranicza ją dążenie do słuszności, szczególnie wtedy, gdy w grę wchodzą ważne aspekty Ja

• Zaprzeczenia (sposób radzenia sobie z zagrożeniem) prowadzą czasami do autodestrukcji... Szczególnie skłonni do zaprzeczania są chroniczni optymiści oderwani od rzeczywistości (nie wierzą, że mogłoby się im przytrafić coś złego, a w konsekwencji nie zapobiegają zagrożeniom); u normalnych jednostek pojawia się tylko w szczególnych warunkach

Wysoko lękotwórczy komunikat zawiera opis poważnego niebezpieczeństwa, a jednocześnie nie podpowiada odbiorcom skutecznych metod redukcji zagrożenia - ludzie mogą sobie radzić z lekiem przez niedopuszczenie do siebie przekazu albo kwestionowanie jego odniesienia do nich samych.

Interakcje: wiarygodność, złożoność, potrzeba poznania

• uznani experci mogą być b. przekonujący wtedy, gdy ludzie nie pojmują szczegółów ich wypowiedzi (tzn. wtedy, gdy posługują się oni złożoną, niezrozumiała terminologią >> ludzie korzystają wtedy z drogi „na skróty” i kierują się reputacją experta, a nie logiką jego wypowiedzi)

• osoby o niskim poziomie potrzeby poznania szczególnie chętnie przyjmują/odrzucają argumenty nadawcy, opierając się na przypisywanej mu powszechnie rzetelności

vs. osoby o dużej potrzebie poznania koncentrują się na sile argumentów eksperta, a nie na jego reputacji

CEL: ZGODNOSC

• zasada zgodności = ludzie zmieniają postawy, przekonania, spostrzeżenia i zachowania, aby uzyskać ich wzajemną spójność (teoria równowagi + dysonansu)

• Skala Preferencji Zgodności - mierzy stopień, w jakim ludzie dążą do spójności

• teoria równowagi poznawczej (Heider) = wszyscy dążymy do harmonii i zgodności naszych poglądów na świat

• pragniemy spostrzegać rzeczy podobne pod pewnymi względami jako podobne także w innych aspektach => harmonia => stan równowagi poznawczej

• chcemy kojarzyć dobre rzeczy z dobrymi ludźmi, których lubimy

• rozwiązania:zmiana stosunku do osoby lub zmiana postawy wobec tego zagadnienia

- zależne od tego jak silne postawy, poglady na dany temat

- produkty reklamowane przez lubiane gwiazdy - przekonują o zaletach produktu

• dysonans poznawczy (Festinger) = nieprzyjemny stan pobudzenia psychicznego wynikający z niespójności ważnych postaw, przekonań lub zachowań danej osoby

• kiedy ludzie dostrzegają brak spójności pomiędzy własnymi postawami, przekonaniami lub zachowaniami, odczuwają nieprzyjemne pobudzenie psychiczne i dążą do redukcji napięcia poprzez zmniejszenie owej niezgodności (a dążą do tego tylko wtedy, gdy dot. on sprawy, która ma dla nich istotne znaczenie - zaangażowanie ja)

• zachowanie sprzeczne z postawą (niezgodne z istniejącym przekonaniem) spowoduje zmianę owej postawy tylko wtedy, gdy aktor uważa, że dobrowolnie wybrał dane działanie

- kiedy znaczące siły zew. Odbierają danej osobie poczucie wolnego wyboru, zachowanie sprzeczne z postawą rzadko wywołuje u niej dysonans poznawczy.

• dysonans podecyzyjny - konflikt pomiędzy świadomością, że podjęli decyzję, a obawą, iż być może popełnili błąd

• wkrótce po dokonaniu decyzji ludzie zwykle oceniają swój wybór bardziej pozytywnie, a inne możliwości mniej przychylnie, głównie gdy czują się osobiście zaangażowani w podjętą decyzję.

Dysonans zaczyna się od działań lub decyzji sprzecznych z ważnym aspektem ja

Dysonans nasila się kiedy działania lub decyzje

- są spostrzegane jako dobrowolne

- nie są uzasadnione dużą nagrodą lub groźbą

- sa nieodwracalne

- prowadzą do negatywnych, przewidywalnych konsekwencji

Dysonans jest doświadczany jako nieprzyjemne pobudzenie

Redukcja dysonansu umożliwia zmiana, mającą na celu usunięcie nieprzyjemnego napięcia

• Cechy osoby, które kształtują motywację spójności:

• nieprzyjemne napięcie - redukcja nawet przez środek uspokajający eliminuje potrzebę zmiany postawy

• preferencja zgodności - u osób, które uzyskały niskie wyniki w Skali preferencji Zgodności nie obserwowano typowego dążenia do spójności

• Cechy sytuacji, które kształtują motywację spójności:

• poważne konsekwencje - negatywne konsekwencje skłaniają ludzi do zmiany postaw gdy można je było przewidzieć i gdy sa silnie związane z ja

• wyrazistość niezgodności - aspekty które czynią niezgodność bardziej wyrazistą powinny wywoływać większe zmiany

• można ją zwiększyć za pomocą metody sokratejskiej (zmiana stanowiska danej osoby na dany temat poprzez zadawanie jej pytań ujawniających sprzeczność pomiędzy tym stanowiskiem a jej opiniami na pokrewne tematy)

- skuteczne metody skłaniania ludzi do podejmowania społecznie użytecznych działań polega na uzmysłowieniu im rozbieżność pomiędzy ich czynami a deklarowanymi przez nich wartościami

• Sposób reakcji na niespójność zależy od łącznego oddziaływania czynników zlokalizowanych w osobie i poza nią

• Przy tworzeniu reklam należy uwzględniać różnice kulturowe (kolektywistyczne vs indywidualistyczne kultury a treść reklam)

- ja zbiorowe - przekaz bardziej skuteczny, gdy obieca odbiorcom wzrost znaczenia grupy

odwołanie do wartości rodzinnych i harmonii życia rodzinnego - osobiste niezgodności nie są szczególnie motywujące, rzadziej doświadczany klasyczny dysonans

- ja indywidualne - indywidualne korzyści, sukces, preferencje

CEL: ZYSKANiE APROBATY SPOŁECZNEJ

• motywacja wrażenia - motywacja do zyskania aprobaty

• cel: wywarcie na innych korzystnego wrażenia

• osoby, którym szczególnie zależy na relacjach społecznych i przyjaznym otoczeniu interpersonalnym, reagują na nagrody (aprobata społeczna) największymi zmianami przekonań

• osoby o wysokim poziomie obserwacyjnej samokontroli zachowania dążą przede wszystkim do osiągnięcia aprobaty społecznej (nagrody) podczas gdy dla ludzi o niskim poziomie obserwacyjnej samokontroli najistotniejszym celem jest wewnętrzna zgodność

• ludzie o wys. Poziomie obserwacyjnej samokontroli w większym stopniu przekonywały reklamy odwołujące się do upragnionego wizerunku publicznego skojarzonego z konkretna marką, niż przekazy podkreślające jakość tych samych produktów

• kobiety są bardziej podatne na perswazję niż mężczyźni (Wood, Stagner) nie dowiedziono, że łatwiej niż mężczyźni ulegają perswazji w warunkach prywatnych

• jeśli od kobiet oczekuje się dbałości o spójność i harmonię, to zwykle bywają nagradzane za wyrażanie zgody, a nie sprzeciwu, szczególnie w kontekście społecznym; w odróżnieniu od mężczyzn (wprost; życie to rywalizacja) kobiety posługują się większą liczbą pytań i „pomostów” słownych (życie to wspólnota).

• Nadawcy przeceniają, obserwatorzy nie doceniają IQ osób łatwo ulegających perswazji

• ludzie zmieniają taktycznie swoje poglądy, aby zyskać szacunek i aprobatę in.; co więcej, owe taktyczne zmiany mogą czasami prowadzić do autentycznej, trwałej modyfikacji postaw (gdy np. proces przeobrażeń zmusza do przemyślenia zagadnienia)

• oczekiwanie dyskusji -> sprawia, że ludzie trzymają „złotego środka”, co zapewnia im nie tylko wizerunek osoby o otwartym umyśle (cecha społecznie pożądana), ale także umożliwia zajęcie elastycznej i łatwej do obrony pozycji wyjściowej w zbliżającej się wymianie poglądów -> zmniejszenie ryzyka, że się nie trafi w poglądy interlokutora

• poszukujące aprobaty osoby o wysokim poziomie obserwacyjnej samokontroli są szczególnie podatne na wpływ oczekiwania dyskusji

• działaniem człowieka rządzi cel, który w danym momencie staje się dla danej osoby najbardziej widoczny (aprobata - dostosowanie się do postaw rozmówcy, słuszność -brak takiego dostosowania)

6

---