Umiejętność sprzedawania produktów w warunkach konkurencji rynkowej jest jednym z najistotniejszych czynników decydujących o sukcesie przedsiębiorstwa. Aby osiągnąć sukces na rynku, trzeba w konkurencyjny sposób dostarczyć produkt nabywcom. Dla udogodnienia zakupu, produkty powinny być dostępne dla nabywcy w odpowiedniej formie oraz w miejscu i czasie odpowiadającym ich potrzebom. Dokonuje się to za pomocą dystrybucji. Dystrybucja³⁸ jest to proces obsługi rynku, który obejmuje działania związane z zapewnieniem łączności producenta z finalnymi odbiorcami produktów oraz działania związane z fizycznym przepływem produktów od producenta do docelowych konsumentów albo użytkowników.

Rodzaje dystrybucji: Dystrybucja intensywna stosowana jest przy sprzedaży produktów wygodnego zakupu, umożliwiając ich zakup dużym grupom nabywców przy minimalnym ich wysiłku. Dystrybucja taka wymaga wielu pośredników. Dystrybucja selektywna stosowana jest przy sprzedaży produktów wybieralnych, w zakupie których również marka odgrywa rolę. Przy tej formie dystrybucji ogranicza się liczbę pośredników, zwracając uwagę na ich zdolność do realizacji określonych funkcji dystrybucji pożądanych przy sprzedaży np. instruktaż, demonstracja, serwis, reklama. Dystrybucja wyłączna stosowana jest przy sprzedaży produktów specjalnych, w zakupie których decydującą rolę odgrywa marka. Wybiera się wtedy jednego pośrednika upoważnionego do sprzedaży na danym obszarze, który najlepiej zrealizuje pożądane działania dystrybucyjne i przyczyni się do zwiększania sprzedaży.

Dystrybucja jest jednym z instrumentów marketingowego oddziaływania na rynek. Jej istota polega na pokonywaniu przestrzennych, czasowych, ilościowych, asortymentowych, własnościowych barier oddzielających producentów od finalnych nabywców ich produktów. W literaturze przedmiotu spotykamy wiele definicji kanałów dystrybucji, zwanych także kanałami marketingu lub kanałami rynku.

W definicjach akcentujących podmiotową strukturę kanału przyjmuje się, że kanał dystrybucji jest to:³⁹

1. Struktura elementów organizacyjnych firmy (działy handlowe i zbytu, magazyny wyrobów gotowych, komórki transportu) oraz zewnętrznych pośredników, którzy dany produkt sprzedają na rynku.

2. Zbiór wzajemnie zależnych organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu i usługi do użytkownika lub konsumenta.

Podejście podmiotowe pozwala wyróżnić w kanałach dystrybucji:

• uczestników, którzy sprzedają i kupują produkty, a więc przekazują i przejmują prawo własności do przemieszczania tych produktów; są to: producenci, kupcy hurtowi i detaliczni, nabywcy indywidualni i instytucjonalni;

• uczestników nie przejmujących prawa własności do dystrybuowanych produktów, lecz aktywnie wspomagających proces jego przekazywania; są to: agenci i brokerzy.

W definicjach akcentujących funkcjonalny aspekt kanału przyjmuje się, że kanał dystrybucji jest to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i osób), za których pośrednictwem następuje przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingową.

Do najważniejszych z nich zalicza się przepływ:

• informacja rynkowa (zbieranie i przekazywanie informacji dotyczących nabywców, odbiorców, konkurentów, elastyczności cenowej popytu),

• promocji (przekazywanie sugestywnych, zachęcających do zakupu informacji o oferowanych produktach),

• negocjacji (znajdowanie potencjalnych nabywców, ustalanie warunków kupna-sprzedaży w celu zawierania umów i przekazywania tytułu własności do produktów),

• płatności (regulowanie w imieniu kupujących należności przez banki, finansowanie zapasów),

• zamówień (przekazywanie informacji o zamiarze zakupu określonej partii produktów),

• produktów (spedycja, transport w sensie fizycznym, magazynowanie, przerób handlowy),

• prawo własności (rzeczywisty transfer prawa własności od jednego uczestnika kanału do drugiego),

• ryzyka (przejmowanie ryzyka związanego z realizacją sprzedaży przemieszczanych przez kanał produktów, regulacja należności).⁴⁰

Projektując kanały dystrybucji, należy wyraźnie określić nowe cele dystrybucyjne przedsiębiorstwa wynikające ze zmian jego polityki w pozostałych instrumentach marketingu-mix lub zmiany warunków otoczenia. Należy też wskazać na najważniejsze dla każdego produktu funkcje dystrybucyjne, którym projektowany kanał powinien służyć, np. przechowywanie zapasów, konsolidację ładunków, konfekcjonowanie, transportowanie, finansowanie, przerób handlowy, stopień kontroli.

Podczas projektowania kanałów dystrybucji dla rozmieszczenia określonych produktów na rynku i zaoferowania ich do sprzedaży należy podjąć decyzje odnośnie do:⁴¹

• typu kanału: bezpośredni, pośredni,

• liczby kanałów: jeden, wiele,

• długość kanału: krótki, długi,

• szerokości kanałów: szeroki, wąski,

• rodzaju uczestników: hurtownicy, detaliści, agenci, nabywcy indywidualni, nabywcy instytucjonalni,

• formy integracji uczestników kanału: kanał konwencjonalny, zintegrowany pionowo.

Decyzje takie może podejmować producent, hurtownik lub detalista. Zdolność danej instytucji do ich podjęcia może wynikać z jej silnej pozycji ekonomicznej przejawiającej się w dysponowaniu dużymi zasobami finansowymi, rzeczowymi i ludzkimi, prestiżu, uznania za lidera przez pozostałych uczestników rynku. Decyzje związane z wyborem kanału dystrybucji najczęściej podejmowane są przez producenta. Jest on, jako wytwórca, kreator i właściciel produktu, bezpośrednio zainteresowany sprawnym jego zbytem, umożliwiającym zmniejszenie ryzyka zwrotu poniesionych nakładów.

Wybór kanałów przez producenta jest determinowany przez pozycję pośrednika w kanale. Z kolei, pośrednik (hurtownik, detalista), który pełni nie tylko funkcję dystrybutora produktów producenta, lecz także dostawcy wobec swoich nabywców, musi uwzględniać ich żądania. To oni decydują o miejscu zaspokojenia swoich potrzeb, dokonując zakupu określonych produktów we własnym domu, w domu wysyłkowym, towarowym, supermarkecie, sklepie specjalistycznym. Zatem preferencje konsumentów determinują działania dystrybucyjne wszystkich uczestników kanału.⁴²

Za pośrednictwem kanałów dystrybucji wytworzone produkty oferowane są docelowym nabywcom. Z reguły kanały dystrybucji obsługiwane są przez pośredników, którzy zajmują się sprzedażą detaliczną i hurtową. Ponadto w dystrybucji uczestniczą przedsiębiorstwa transportowe, banki, zakłady ubezpieczeniowe i agencje reklamowe.

Kanały dystrybucji różnią się ilością szczebli dystrybucji i liczbą pośredników tego samego szczebla. Eliminując pośredników producent może samodzielnie realizować działanie dystrybucyjne poprzez dostawy bezpośrednie do docelowych nabywców, lub poprzez sprzedaż w sklepach fabrycznych dla ograniczonej liczby nabywców. Jest to najkrótszy i jednocześnie wąski kanał dystrybucji. Angażując pośredników w postaci przedsiębiorstw hurtowych i detalicznych oraz wykorzystując inne formy dystrybucji wydłuża się kanał dystrybucji i poszerza liczbę pośredników, ale dociera się tym samym do większej liczby nabywców. Należy jednak wziąć pod uwagę, że im dłuższe kanały dystrybucji, tym większe różnice między ceną detaliczną, a ceną uzyskiwaną przez producenta na skutek marż pośredników.⁴³

Rys. Długość kanału dystrybucji i możliwa do osiągnięcia wielkość rynku.

Wybierając kanały dystrybucji należy uwzględnić:

• dostępność produktu dla maksymalnej liczby nabywców,

• zdolność pośredników do realizacji działań dystrybucyjnych,

• zadawalający poziom obsługi dystrybucyjnej,

• najniższy możliwy koszt dystrybucji.

Wszystkim nabywcom zależy na krótkim czasie realizacji zamówienia, na pewności i stabilności dostaw oraz na nieskomplikowanym systemie składania zamówień.⁴⁴

Podstawową sprawą w wyborze kanałów dystrybucji jest dobór takiego układu, który zapewni ciągłość sprzedaży oraz umożliwi szybką i zyskowną sprzedaż. Przy podejmowaniu decyzji w tej sprawie przedsiębiorstwo produkujące powinno określić trasę i sposób przebiegu produktów oraz sposoby ich prezentacji i oferowania do sprzedaży, które dla tego przedsiębiorstwa będą najbardziej właściwe. Należy tu uwzględnić liczne czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji, spośród których do decydujących można zaliczyć:⁴⁵

• rodzaj produktu,

• segment rynku,

• cechy przedsiębiorstwa,

• zasoby finansowe,

• strukturę dystrybucji.

Rodzaj produktu jest podstawowym czynnikiem wyboru kanału dystrybucji. Produkty o wysokiej cenie, dobra inwestycyjne, produkty złożone technicznie są często rozprowadzane z wykorzystaniem bezpośrednich lub krótszych kanałów dystrybucji. Podobnie jest z produktami wymagającymi specjalnego doradztwa, montażu lub innych usług po sprzedażowych. Krótsze wykorzystywane są dla produktów o mniejszej trwałości ze względu na możliwość popsucia się towaru (artykuły żywnościowe), lub trwałość towaru jest krótka ze względu na sezonowość sprzedaży, albo też ze względu na zależność od szybko zmieniającej się mody. Kiedy trzeba zapewnić odpowiednie warunki sprzedaży, np. zaangażować wysoko wykwalifikowany personel, wówczas również korzysta się z mniejszej liczby pośredników.

Segment rynku, na którym producent działa, decyduje również o wyborze kanałów dystrybucji i liczbie pośredników. Na skrócenie kanałów dystrybucji pozwala mniejsza liczba potencjalnych odbiorców, zwiększenie partii zamawianych produktów i mniejsza odległość między producentem a rynkiem zbytu.

O wyborze kanałów dystrybucji i jego długości decydują w dużym stopniu cechy przedsiębiorstwa produkcyjnego, np. jego reputacja i pozycja marki produktów na rynku, lokalizacja producenta w stosunku do rynku, jego zaplecze magazynowe i transportowe.

Zasoby finansowe wytwórcy wpływają również na kanały dystrybucji. Jeżeli przedsiębiorstwo produkcyjne jest w dobrej kondycji finansowej i może przeznaczyć na dystrybucję większe środki, może skłaniać się ku dystrybucji bezpośredniej. Im mniejsze są zasoby, tym większa skłonność do korzystania z usług pośredników w dystrybucji produktów.

Elementy, składające się na określony kanał dystrybucji i decydujące o jego strukturze są też istotnym czynnikiem w wyborze kanałów dystrybucji i dlatego przed tym wyborem należy zbadać strukturę ogniw pośredniczących i ich pozycję na rynku. Należy również uwzględnić strukturę dystrybucji stosowaną przez konkurencję, gdyż często te same kanały mogą być wykorzystywane przez konkurentów. Może to stworzyć barierę w wyborze konkretnych pośredników i zmusić do szukania innych kanałów, przez które wprowadzane będą produkty na rynek.

Uczestnicy kanałów dystrybucji oraz zachodzące między nimi zależności są istotnym czynnikiem, który przyczynia się do osiągnięcia zasadniczych celów doprowadzenia produktów do konsumenta. Uczestnicy kanałów dystrybucji pełnią wiele istotnych funkcji, niezmiernie ważnych dla samego producenta. Oprócz przemieszczania towaru do konsumenta, pośrednicy harmonizują ofertę towarową i potrzeby odbiorców, np. przez przekształcanie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy, przekazują producentowi informacje przydatne do programowania produkcji, informują o oferowanych produktach, ustalają warunki kupna-sprzedaży i wpływają na kształtowanie cen, podejmują ryzyko związane z dystrybucją itp. Asortyment produkcyjny, określany przez produkty zakładu wytwórczego, jest stosunkowo ubogi, mało zróżnicowany, gdyż reprezentuje profil wytwórczy danego producenta, wynikający często z jego specjalizacji. Chodzi o to, by asortyment ten znalazł się w grupie innych produktów, zróżnicowanych i odpowiednio przygotowanych do potrzeb klienta, gdyż wtedy może zaspokoić odczuwaną przez konsumenta potrzebę. Jest to główna przesłanka tworzenia asortymentu handlowego, tj. odpowiednio zestawionego zbioru różnego rodzaju towarów.

Producent może korzystać z różnych kanałów dystrybucji, w których zaangażowani są uczestnicy o różnych szczeblach usytuowania na drodze dostawy produktu do konsumenta. Liczba uczestników zmienia się w zależności od sytuacji producenta na rynku, np. gdy producent sprzedaje swoje wyroby kupcowi detalicznemu lub za pośrednictwem własnych sklepów detalicznych (sklepy fabryczne, patronackie). Mieści się tu również kanał dystrybucji zintegrowany pionowo franchising (jako koncesja, przywilej), który polega na tym, że producent lub inne przedsiębiorstwo udziela zezwolenia na sprzedaż swoich towarów pod warunkiem stosowania określonych przez siebie zasad, metod działania, swojej nazwy i znaku firmowego. Konsument często jest przekonany, że kupuje u samego producenta. Typowymi przykładami sprzedaży na zasadzie franchisingu jest sprzedaż produktów Shell na stacjach benzynowych używających symboli rej firmy, restauracje i bary szybkiej obsługi działające pod firmą Mc Donald's, hotele orbisu działające na podstawie umowy z międzynarodowymi przedsiębiorstwami hotelarskimi Holiday Inn czy Intercontinental i używające tych nazw. Firma udzielająca swej nazwy i marki udziela często pomocy w zarządzaniu, ale za to ma prawo kontrolować działalność firmy z tego korzystającej oraz jakość obsługi klienta.⁴⁶

W kanale dystrybucyjnym bardzo korzystna jest działalność przedsiębiorstw hurtowych i to zarówno dla producenta, jak i dla detalistów.

Przydatność handlu hurtowego dla producenta wynika z faktu:

• dobrej znajomości rynku i stałego z nim kontaktu i tym samym możliwości wykorzystania hurtu dla ustalenia strategii rynkowej,

• zakupu w wielkim rozmiarze i ograniczenie tym samym dużej liczby kontaktów z małymi odbiorcami,

• posiadania przez hurt własnej sieci dystrybucyjnej, co umożliwia dalsze rozprowadzanie produktu.

Natomiast przydatność handlu hurtowego dla detalu wynika z faktu:

• możliwość utrzymywania małych zapasów,

• możliwość otrzymania kredytu handlowego od przedsiębiorstwa hurtowego,

• dobrego poziomu jakości i stosunkowo niższych cen, ponieważ hurtownik specjalizuje się w danej branży.

Ze względu na duże korzyści jakie handel hurtowy spełnia przy dystrybucji, eliminowanie tego ogniwa nie zawsze jest celowe.⁴⁷

Rodzaje kanałów dystrybucji

Kanał dystrybucji jest to „sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują agencje i instytucje pośredniczące, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni”.¹¹

Najważniejszymi strumieniami przepływającymi w kanale dystrybucji są:

• informacja rynkowa (np. zbieranie i przekazywanie informacji dotyczących potencjalnych nabywców, odbiorców, konkurentów, elastyczności cenowej popytu);

• promocja (np. przekazywanie sugestywnych, zachęcających do zakupu informacji o oferowanych produktach);

• negocjacje (np. znajdowanie potencjalnych nabywców, ustalanie warunków transakcji kupna-sprzedaży e celu zawierania umów i przekazywania tytułu własności do produktów);

• zamówienia (np. przekazywanie informacji o zamiarze zakupu określonej partii produktów);

• produkty (np. spedycja, transport w sensie fizycznym, magazynowanie, przerób handlowy);

• płatności (np. regulowanie należności przez banki w imieniu kupujących, finansowanie zapasów);

• prawo własności (np. rzeczywisty transfer prawa własności od jednego uczestnika kanału do drugiego);

• ryzyko (np. przyjmowanie ryzyka związanego z realizacją sprzedaży przemieszczanych przez kanał produktów, regulacja należności).

Kanały dystrybucji dzielą się na dwa podstawowe rodzaje:⁴⁸

• kanały bezpośrednie

• kanały pośrednie

Kanał bezpośredni składa się z dwóch szczebli - producenta i finalnych nabywców jego produktów. W kanale takim nie występują podmioty pośredniczące. Producent sam, na własny koszt i własne ryzyko, dociera ze swoimi produktami do nabywców finalnych. Nawiązuje z nimi kontakty handlowe bezpośrednio, przez pracowników własnych, wewnętrznych i zewnętrznych służb handlowych (biur sprzedaży, biur handlowych, własnych sklepów, biur akwizycji), lub/i pośrednio, korzystając z mediów (przesyłki pocztowe, katalogi, telewizja, radio, komputery).

Organizacja bezpośredniego kanału dystrybucji wymaga od producenta inwestowania w drugi, odmienny rodzaj działalności. W praktyce może ona polegać na rozwoju własnej sieci handlowej lub integracji kapitałowej firmy- producenta z przedsiębiorstwami działającymi w sferze handlu przez ich zakup (lub zakup ich akcji), fuzję, zawiązanie spółki.

Kanały bezpośrednie dominują na rynku dóbr inwestycyjnych i surowców. Maszyny, urządzenia, narzędzia, często niestandardowe i dostosowywane do indywidualnych potrzeb, są używane przez długi okres, mają wysokie ceny. Ich nabywcami są głównie przedsiębiorstwa, agendy rządowe, organizacje. Niekiedy producentów dóbr przemysłowych zmusza do stosowania kanałów bezpośrednich dystrybucji brak lub niechęć pośredników do przejmowania ryzyka związanego z wprowadzeniem na rynek i sprzedażą ich produktów, zwłaszcza gdy mają one cechy rzeczywistych innowacji.

Bezpośrednie kanały dystrybucji występują również na rynku produktów konsumpcyjnych. Przykładem firmowe sklepy producentów samochodów, obuwia, odzieży, mebli, wyrobów cukierniczych itp.

Bezpośrednie kanały dystrybucji tworzą producenci. Zaletami tych kanałów jest to, że mają:⁴⁹

• pełną kontrolę producenta nad zbytem wytworzonych produktów, cenami, poziomem usług świadczonych nabywcom finalnym,

• szybki, bezpośredni, niezakłócony, dwukierunkowy przepływ informacji rynkowych między producentem a jego klientami,

• szybkie dostosowanie oferty rynkowej do zmian popytu w obsługiwanym segmencie rynku,

• skrócenie czasu przepływu produktów od wytwórców do nabywców finalnych,

• relatywnie szybszy przepływ płatności za zakupione produkty,

• realizację przez producenta pełnego zysku z tytułu sprzedaży produktów,

• nawiązywanie trwalszych więzi z klientami i wykształcenie grupy lojalnych nabywców,

• kreowanie marki.

Wybór bezpośredniego kanału dystrybucji wiąże się z koniecznością poniesienia znacznych kosztów związanych z jego budową i funkcjonowaniem. Obejmują one koszty budowy sieci dystrybucji, zaangażowania personelu handlowego, instruktażu, kredytowania odbiorców, logistyki i in.

Do wad związanych ze stosowaniem bezpośrednich kanałów przez producentów możemy zaliczyć:

• konieczność ponoszenia kosztów dystrybucji i ryzyka sprzedaży,

• ograniczenie zakresu penetracji rynku do przepustowości posiadanej sieci dystrybucji (akwizytorów, placówek),

• konkurencyjność nakładów czynionych w sferze produkcji i dystrybucji,

• rozbudowę struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa,

• odroczone w czasie efekty budowy niekiedy bardzo kosztochłonnych więzi z nabywcami finalnymi (koszty wizyt sprzedawców producenta u klientów, szkoleń, delegacji, telefonów, prowizji, zaangażowania mediów, gromadzenia i przechowywania zapasów),

• utrudniony dostęp do indywidualnych nabywców artykułów konsumpcyjnych.

Z oceny bezpośrednich kanałów dystrybucji, wynika że nie zawsze są one tańszym rozwiązaniem, ponieważ sama integracja produkcji i dystrybucji w jednym przedsiębiorstwie nie powoduje obniżki kosztów.

Kanał pośredni⁵⁰ składa się z producenta, pośredników i finalnych nabywców. Pośrednikiem w kanale dystrybucji jest osoba fizyczna lub prawna pomagająca w przeniesieniu prawa własności do produktu na jego drodze od producenta do finalnego nabywcy.

Pośredników, zgodnie z kryterium ich uczestnictwa w przepływie prawa własności, dzieli się na:

• pośredników kupców, którzy przejmują prawo własności do płynących przez kanał produktów (hurtownicy, detaliści),

• pośredników-agentów, którzy nie kupują produktów, lecz starają się nawiązywać transakcje kupna-sprzedaży (agenci, brokerzy).

Udział poszczególnych pośredników w kanale dystrybucji zależy od sumy korzyści, jakich dostarczają swoim dostawcom i odbiorcom.

Pośrednicy w kanale dystrybucji realizują funkcje:

• transakcyjne, zajmują się negocjowaniem warunków umów, zawieraniem transakcji kupna - sprzedaży, przenoszeniem tytułu własności,

• logistyczne, zajmują się zamawianiem produktów, organizacją dostaw, przechowywaniem, sortowaniem, transportowaniem,

• pomocnicze, zbierają i przekazują informacje rynkowe, badają popyt.

Rys. Przykładowa struktura kanału dystrybucji

Źródło: Czubała A. „Dystrybucja produktów” PWE Warszawa 1996 s. 105

Pośrednie kanały dystrybucji dominują na rynkach produktów konsumpcyjnych, zwłaszcza na rynku produktów żywnościowych. Do zadań pośredników w tych kanałach jest przekształcanie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy, zapewnienie nabywcom ciągłości sprzedaży i swobody wyboru towarów, oferowanie im produktów w placówkach o dogodnej lokalizacji.

Kanały pośrednie występują również na rynku usług. Przesądza o tym niematerialny charakter usług, brak możliwości magazynowania i transportu, słaba podatność na standaryzację oraz osobisty charakter ich świadczenia.

W mniejszym stopniu pośrednie kanały występują na rynku produktów przemysłowych. Pośrednikami są przede wszystkim agenci oraz hurtownicy, zwani dystrybutorami. Rzadziej występują jako pośrednicy tzw. detaliści.

Pośrednicy w kanale dystrybucji pełnią funkcje:

• transakcyjne (negocjowanie warunków umów, zawieranie transakcji kupna-sprzedaży, przenoszenie tytułu własności, przejmowanie ryzyka i in.),

• logistyczne (zamawianie produktów, organizacja dostaw, przechowywanie, sortowanie, transportowanie i in.),

• pomocnicze (zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, badanie popytu, finansowanie, rozliczanie, kredytowanie transakcji)

Pośrednie kanały dystrybucji dominują na rynkach produktów konsumpcyjnych, gdzie osiągają niekiedy znaczną długość i szerokość, zwłaszcza na rynku artykułów codziennego zakupu, żywnościowych. Okres użytkowanie większości z nich jest relatywnie krótki - nabywcy chcą kupować te produkty jak najszybciej i możliwie bez wysiłku. Głównym zadaniem pośredników w tych kanałach jest przekształcenie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy, zapewnienie nabywcom ciągłości sprzedaży i swobody wyboru towarów, oferowanie im produktów w placówkach o dogodnych godzinach otwarcia i lokalizacji. Pośrednie kanały dystrybucji, z reguły węższe i krótsze, występują na rynkach wybieralnych produktów konsumpcyjnych, okresowego i epizodycznego zakupu (np. artykuły wyposażenia mieszkań). Ich nabywcy są skłonni ponieść znaczny wysiłek, odwiedzić wiele sklepów podobnej branży, aby porównać ceny, jakość, nowoczesność produktu, który zamierzają kupić.

Zalety pośrednich kanałów dystrybucji można zidentyfikować, poprzez ustalenie korzyści, jakie daje producentowi zaangażowanie pośredników. Obecność pośredników w kanale:

• zwiększa możliwość penetracji rynku i potencjalną sprzedaż produktu (rys.),

• ułatwia ekspansję producenta na nowe, dotychczas nie obsługiwane rynki,

• redukuje ogólną liczbę transakcji producenta z nabywcami finalnymi, co znacznie obniża koszty dystrybucji,

• pozwala odnosić korzyści związane ze specjalizacją i wykonywaniem jednorodnych czynności na dużą skalę,

• uwalnia producenta od ponoszenia kosztów związanych ze znajdowaniem nabywców, budową własnej sieci sprzedaży, zatrudnieniem personelu sprzedażowego, utrzymywaniem zapasów),

• zmniejsza ryzyko producenta o część przeniesioną na pośrednika,

• zwalnia producenta od wykonywania czynności mających na celu dostosowanie produktów do potrzeb nabywcy finalnego (np. rozlewnie, paczkowanie),

• zapewnia większą niż u producenta elastyczność dóbr konsumpcyjnych i standardowego sprzętu.

Rys. Długość kanału dystrybucji i możliwa do osiągnięcia wielkość rynku

Źródło: R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka: Marketing. Jak to się robi?, Wrocław 1992, s. 193

Do wad pośrednich kanałów dystrybucji zalicza się:⁵¹

• częściową lub całkowitą utratę bezpośredniej kontroli nad wyborem nabywców finalnych, cenami, promocją, akceptacją produktu,

• wydłużony okres płatności za produkty, co oznacza kredytowanie sprzedaży pośrednika,

• możliwość powstania konfliktów w kanale,

• ujemne konsekwencje wynikające z niewywiązywania się pośrednika z przyjętych zobowiązań, ignorowania żądań producenta, niskich kwalifikacji pośredników.

Tabela nr 3. Porównanie cech bezpośrednich i pośrednich kanałów dystrybucji

CECHA	KANAŁY DYSTRYBUCJI
		BEZPOŚREDNI	POŚREDNI
Kontrola nad kanałem	pełna produkcja	produkcja podzielona między uczestników
Strategia dystrybucji	producenta	pośredników
Koszty producenta	wysokie	niskie
Przepływ płatności	szybki	dłuższy
Sztywność reguł	mała	duża
Produkt	możliwe uwzględnienie specjalnych życzeń nabywcy	standardowy
Asortyment	wąski, własny	szeroki, złożony z produktów wielu producentów
Cena	negocjowana z klientem	zależna od strategii dystrybutora
Sprzężenie zwrotne Informacji	duże	małe
Promocja i motywacja	skierowana do nabywców finalnych	skierowana do pośredników
Reklama	„pcha” produkt	„ciągnie” produkt

Źródło: A. Czubała

Kanały dystrybucji zintegrowane pionowo

Jednym z podstawowych dzisiaj kierunków zmian kanałów rynku jest rozwój systemów zintegrowanych pionowo,⁵² powstałych w celu konkurowania z konwencjonalnymi kanałami marketingowymi. System zintegrowany pionowo obejmuje producenta, hurtownika(ów), detalistę(ów) działających jako jednolity system. Jeden z uczestników kanału jest właścicielem pozostałych, jest ich franchisedawcą, albo ma tak dużą władzę, że wymusza współpracę między nimi. System zintegrowany pionowo może być zdominowany przez producenta, hurtownika lub detalistę. Czynnikiem wywołującym powstanie systemów zintegrowanych pionowo była chęć sprawowania kontroli nad postępowaniem uczestników kanału i eliminacji konfliktów, wynikających z dążenia niezależnych uczestników do realizacji swoich własnych celów. Źródłem oszczędności: wielkość, pozycja negocjacyjna oraz eliminacja wielokrotnego świadczenia tych samych usług. Systemy zintegrowane pionowo stały się dominującą formą dystrybucji na rynku dóbr konsumpcyjnych w Stanach Zjednoczonych, gdzie obsługują od 70% do 80% całkowitego rynku.

Wyróżniamy trzy rodzaje systemów zintegrowanych pionowo:⁵³

System typu korporacyjnego polega na łączeniu kolejnych stadiów produkcji i dystrybucji w ramach tej samej organizacji. Integracji pionowa jest preferowana przez przedsiębiorstwa, pragnące posiadać szeroką kontrolę nad kanałami rynku. Przykładem takiego systemu jest firma Gallo, największy na świecie producent wina, zajmuje się nie tylko jego wytwarzaniem.

Bracia (Gallo) są właścicielami Fairbanks Trucking Company, jednej z największych wewnątrz stanowych firm transportowych w Kalifornii; 200 półciężarówek i 500 przyczep należących do tej firmy, w sposób ciągły jest wykorzystywanych do transportu wina z Modesto i przewozu surowców w drodze powrotnej, jak na przykład wapna z kamieniołomów Gallo. Jako jedyny z producentów wina, przedsiębiorstwo Gallo produkuje butelki - a jego Midcal Aluminium CO. produkuje kapsle z taką samą szybkością, z jaką są napełniane butelki. Koncentrując się na produkcji, większość z około 1300 krajowych wytwórców win zaniedbuje marketing. Gallo odmiennie, partycypuje w każdej formie sprzedaży, gdzie występują trudności w przekazywaniu informacji każdemu zainteresowanemu nabywcy. Na około dwunastu rynkach, przedsiębiorstwo jest właścicielem swoich dystrybutorów i przypuszczalnie zakupiłoby ich jeszcze wiele, gdyby przepisy w większości stanów nie zabraniały podejmowania takich działań.

System typu administrowanego charakteryzuje się koordynacją kolejnych etapów produkcji i dystrybucji będącą następstwem nadrzędno-ści wynikającej z wielkości i pozycji jednej ze stron, a nie prawa własności. Firmy wytwarzające produkty o dominującej marce są w stanie zapewnić sobie silną współpracę handlową i poparcie ze strony pośredników. Tak więc Kodak, Gillette, Procter & Gamble są w stanie zażądać nietypowej współpracy ze strony swoich pośredników dotyczącej m.in. organizacji wystaw, rozmieszczania produktu na półkach, promocji i polityki cenowej.

System typu umownego (kontraktowego) składa się z niezależnych przedsiębiorstw, znajdujących się na różnych poziomach produkcji i dystrybucji, integrujących swoje programy na zasadzie umów, w celu uzyskania oszczędności i/lub większej sprzedaży, niemożliwej do osiągnięcia dla pojedynczego przedsiębiorstwa. Systemy te rozpowszechniły się szczególnie w ostatnich latach i stanowią jedną z najbardziej znaczących tendencji w gospodarce.

Istnieją trzy rodzaje tego systemu:⁵⁴

1. Dobrowolne łańcuchy sponsorowane przez hurtownika. Aby ułatwić konkurencję niezależnych detalistów z dużymi organizacjami typu łańcuchowego, hurtownicy organizują dobrowolne sieci zrzeszające tych pośredników. Dzięki tworzeniu przez hurtownika programu, umożliwiającego ujednolicenie działań niezależnych detalistów w zakresie sprzedaży i osiąganie oszczędności w zakresie zakupów, cała grupa jest w stanie efektywnie konkurować z dużymi organizacjami łańcuchowymi.

2. Spółdzielnie detalistów. Detaliści mogą podjąć inicjatywę i zorganizować nową jednostkę handlową do prowadzenia działalności hurtowej, ewentualnie produkcyjnej. Członkowie jej dokonują swoich zakupów za pośrednictwem spółdzielni detalistów i planują wspólną reklamę. Zyski wracają z powrotem do członków. Detaliści nie będący członkami spółdzielni mogą również dokonywać zakupów za jej pośrednictwem, lecz nie partycypują w zyskach.

3. Organizacje franchisingowe. Członek kanału dystrybucji zwany franchisedwacą może stać się ogniwem łączącym kilka kolejnych etapów w procesie produkcyjno-dystrybucyjnym. Franchising jest najszybciej rozwijającą się i najbardziej interesującą formą kanałów dystrybucji w ostatnich latach. Chociaż podstawowa koncepcja franchisingu jest już stara, niektóre jego formy są całkiem nowe. Można wyróżnić trzy jego formy.

Pierwszą formą jest system franchisingowy detalistów sponsorowany przez producenta, którego przykładem jest przemysł samochodowy. Firma samochodowa „Ford”, na przykład, licencjonuje dealerów do sprzedaży swoich samochodów; sprzedawcy ci są niezależnymi biznesmenami, którzy zgadzają się przestrzegać różnych warunków sprzedaży i obsługi.

Drugą formą jest system franchisingowy hurtowników sponsorowanych przez producenta, występujący w przemyśle napojów bezalkoholowych. Coca-Cola, na przykład, licencjonuje rozlewnie (hurtowników) na różnych rynkach, które kupują koncentrat jej syropu, rozcieńczają go, a następnie nasycają dwutlenkiem węgla, rozlewają do butelek i sprzedają detalistom na rynkach lokalnych.

Trzecią formą jest system franchisingowy detalistów sponsorowanych przez firmę usługową. W tym przypadku firma usługowa organizuje cały system umożliwiający efektywne dostarczenie jej usługi odbiorcom. Przykłady można znaleźć w usługach wynajmowania samochodów, w barach i restauracjach szybkiej obsługi (McDonald's) oraz w usługach świadczonych przez motele.

Kanały zintegrowane pionowo stanowią jednolity, profesjonalnie zarządzany system, zorganizowany w celu wykorzystania efektów synergii, czyli osiągnięcie większej sprzedaży i większych oszczędności niż w pojedynczym działaniu.⁵⁵

Rozpatrywanie kanałów z punktu widzenia form i stopnia kooperacji uczestników pozwala wyodrębnić kanały konwencjonalne i kanały zintegrowane pionowo.

Kanały konwencjonalne tworzą wyodrębnione podmioty. Każdy z nich działa samodzielnie dąży do maksymalizacji swoich zysków, prowadząc w tym celu agresywne negocjacje.

a) kanał konwencjonalny

b) kanał zintegrowany pionowo

Kanały zintegrowane pionowo działają w ten sposób, że łączą zainteresowanych bez wielokrotnego powtarzania takich czynności jak kupowanie, magazynowanie, promowanie i sprzedaż.

PRZEJMOWANIE FUNKCJI PRZEZ UCZESTNIKÓW

KANAŁU ZINTEGROWANEGO PIONOWO

UCZESTNICY

FUNKCJE: projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen, promowanie, zakup, magazynowanie, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie.

Kanały zintegrowane pionowo ze względu na różnicowanie stopnia integracji mają trzy formy:⁵⁶

1. administracyjne

2. kontraktowe

3. korporacyjne

Do najstarszych form kanałów kontraktowych należą organizowane przez hurtowników łańcuchy niezależnych detalistów oraz spółdzielnie detalistów ograniczające własną działalność hurtową lub produkcyjną. Obecnie niektóre sponsorowane przez hurtowników dobrowolne łańcuchy niezależnych detalistów zrzeszają większą liczbę sklepów niż duże detaliczne przedsiębiorstwa łańcuchowe i stanowią dla nich istotną konkurencję.

Najszybciej rozwijają się kanały kontraktowe oparte na umowie franchisingu. Na podstawie takiej umowy znana na rynku firma (franchisedawca) przekazuje prawo do posługiwania się jej marką innej firmie (franchisebiorca) uczestniczącej w sprzedaży jej produktów lub świadczeniu usług według jej rozwiązań technologicznych i organizacyjnych. Francisedawca (firma macierzysta) staje się integratorem kanału. Przygotowuje pośredników do prowadzenia licencjonowanej działalności, nadzoruje jej realizację, pomaga w promocji, prowadzi szkolenia itp. Korzyścią dla franchisedawcy jest zdobywanie nowych rynków zbytu i źródeł przychodu bez angażowania własnego kapitału, a dla pośredników daje minimalizację ryzyka i szansę ekspansji. Wiążę się to z ograniczeniem ich samodzielności i obowiązkiem wnoszenia opłat na rzecz firmy macierzystej.⁵⁷

Kontrakt reguluje szczegółowo wszystkie warunki zakupu-sprzedaży i zobowiązania stron, łącznie z promocją produktu. Kontrakty zapewniają stałe powiązania, integrację i koordynację działań oraz wymuszają określone zachowanie się pośredników, bez konieczności organizowania własnej sieci dystrybucyjnej.

W ramach systemu kontraktowego można stosować:⁵⁸

- prawo wyłączności,

- koncesjonowanie,

- autoryzację.

Przyznanie prawa wyłączności polega na ustaleniu monopolu dla określonego pośrednika w zakresie rozprowadzania produktu na określonym obszarze. Wyłączny dystrybutor zobowiązany jest równocześnie do nie sprzedawania produktów konkurentów.

Koncesjonowani (franchising) polega na przyznaniu prawa do produkcji i rozprowadzania produktu na określonym obszarze, zgodnie ze wskazaniami głównego producenta (koncesjodawcy). Koncesja umożliwia poszerzenie rynku bez konieczności inwestowania. Koncesjonowany pośrednik nie jest przy tym zobowiązany do ograniczenia swojej działalności do produktu objętego koncesją.

Autoryzacja polega na przyznaniu prawa do rozprowadzania, instruktażu, obsługi i napraw produktów technicznie skomplikowanych. Przyznanie tego prawa poprzedzone jest stwierdzeniem posiadania przez pośrednika odpowiednich kwalifikacji oraz szkoleniami specjalistycznymi u producenta.

Kanały korporacyjne⁵⁹ tzw. własne powstają w wyniku łączenia kolejnych szczebli kanału: produkcji, hurtu, detalu w ramach jednej organizacji. Oznacza to ekonomiczne i prawne ich podporządkowanie je danemu kierownictwu. Kanały te mogą tworzyć producenci podejmujący hurtową i detaliczną lub przedsiębiorstwa handlowe uruchamiające własną produkcję. Mogą je także tworzyć firmy działające na kolejnych szczeblach kanału dystrybucji drogą integracji kapitałowej, a więc przez zakup przedsiębiorstwa, fuzję dwóch lub więcej firm, wspólne utworzenie całkiem nowej organizacji łączącej działalność produkcyjną i handlową. W kanałach tych między organizacyjne powiązania uczestników kanałów administrowanych i kontraktowych przekształcają się w stosunki wewnątrz organizacyjne.

Omawiając formy pionowej integracji w kanałach dystrybucji, powinno się wspomnieć o możliwości wystąpienia powiązań mających pośredni charakter między kanałami kontraktowymi a kanałami korporacyjnymi. Taka integracja może być wynikiem posiadania przez jednego z uczestników kanału własności mniejszościowego pakietu akcji firmy działającej na innym szczeblu kanału, udzielania jej pożyczki, kredytu lub gwarancji kredytowych. Powstają wówczas powiązania łączące interesy sprzedających i kupujących, umożliwiające im osiągnięcie korzyści pełnej, pionowej integracji kapitałowej bez ponoszenia związanych z tym kosztów, ale obarczone większym ryzykiem wystąpienia konfliktów.

Wspólną cechą zintegrowanych pionowo kanałów dystrybucji, mimo różnorodności ich form występowania, jest uznanie dominacji jednego (kilku) uczestnika/-ów kanałów nad pozostałymi, częściowa lub całkowita eliminacja transakcji rynkowych niektórych zintegrowanych firm, dążenie do osiągnięcia zwielokrotnionych korzyści ekonomicznych.

Zintegrowane pionowo kanały dystrybucji obejmują swoim zasięgiem około 89% sprzedaży detalicznej realizowanej w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej. Świadczy to o ważnej ich randze w praktyce dystrybucji oraz skłania do prowadzenia badań nad ich tworzeniem, funkcjonowaniem i efektywnością na naszym rynku.

kanały dystrybucji zintegrowane pionowo stwarzają szanse na:

1. wzrost poziomu obsługi dystrybucyjnej nabywców finalnych,

2. usprawnienie przepływu informacji rynkowych,

3. wzrost użyteczności i efektywności kanału dystrybucji,

4. wzrost konkurencyjności przez oferowanie nabywcom relatywnie większych korzyści.

---