dr Bronisław Bombała

Praktyczny i etyczny aspekt public relations w marketingu politycznym

wprowadzenie

W artykule poddaje się marketing polityczny ocenie etycznej i prakseologicznej. Zauważa się duże opóźnienie marketingu politycznego w stosunku do marketingu biznesowego, tj. do marketingu partnerskiego, zarówno w aspekcie etycznym, jak i praktycznym. W koncepcji marketingu partnerskiego stosuje się formułę 4C, opartą na dialogu z konsumentem. Analogicznie powinien być traktowany rynek polityczny. Relacje partia polityczna - obywatel, powinny opierać się na dialogu: potrzebny jest partnerski marketing polityczny.

1. Tradycyjny marketingu polityczny jako substytut polityki

Marketing odgrywa coraz większą rolę w życiu współczesnego społeczeństwa. Początkowo ograniczał się do sfery czysto gospodarczej (rynku). Obecnie obejmuje także sferę polityki (marketing polityczny i marketing organizacji samorządowych) i sferę aktywności pozarządowej (marketing społeczny). Wprowadzenie marketingu do wszystkich dziedzin aktywności ludzkiej zrodziło różnorakie skutki - dobre i złe. W ostatnich latach marketing oceniany jest także z uwzględnieniem kryteriów etycznych, co doprowadziło do powstania marketingu etycznego (marketingu relacji). Zmiany te dotyczą jednak sfery gospodarki - sfera polityki nadal zdominowana jest przez tzw. koncepcję sprzedaży.

Wskazują na to najczęściej przytaczane definicje marketingu politycznego. Na przykład S. Albouy proponuje następującą definicję: Marketing polityczny może być rozumiany jako zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia politykowi, partii lub projektowi politycznemu. Podobnie do problemu podchodzą M. Cichosz i D. Skrzypczyński, którzy marketing polityczny nazywają (...) jedną z form komunikacji politycznej, zespołem technik wykorzystywanych do stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród rywali i uzyskania maksymalnej ilości głosów przy jak najmniejszym zużyciu środków. Definicje te ograniczają marketing polityczny do czasu wyborów, wiążąc go z osobą konkretnego polityka i koncentrują uwagę na zdobyciu przez niego władzy. W rzeczywistości działania marketingowe prowadzone są przez cały czas, a politycy są wkomponowywani w obraz partii politycznej, w której działają.

Stosowanie marketingu politycznego zaczyna się od zmiany sposobu myślenia o osobie polityka i zdobywaniu przez niego poparcia dla swoich działań. Polityk i partia traktowani są w myśl tradycyjnego marketingu politycznego jak produkty, które trzeba sprzedać. Przeprowadzane są kampanie reklamowe podobne do tych, obmyślanych dla samochodów czy proszków do prania. Prowadzą je profesjonalne firmy reklamowe, w przygotowaniu materiałów biorą udział studia graficzne i zespoły autorów. Z równą starannością jak dla produktów handlowych opracowywane są znaki graficzne partii, hasła wyborcze, treść i forma plakatów i ulotek. W rezultacie marketing polityczny stał się substytutem polityki rozumianej jako „roztropne zabieganie o dobro wspólne”.

Marketing polityczny w aspekcie praktycznym jest zatem zastosowaniem kategorii, mechanizmów i procedur marketingowych do produktów oferowanych na rynku politycznym. Podstawowymi produktami oferowanymi na tym rynku są programy wyborcze, liderzy, idee polityczne i społeczne, projekty aktów prawnych, czyli tzw. platforma kampanii. Efektem marketingu politycznego ma być poparcie wyborcy dla danego kandydata lub partii politycznej, jest więc instrumentem służącym do osiągania sukcesów na rynku politycznym. Jest on najczęściej kojarzony z kampanią wyborczą, podczas której poszczególne partie lub ugrupowania starają się zaprezentować swojego kandydata z jak najlepszej strony, jednocześnie wykazując, że jego kontrkandydaci są gorsi.

2. Kształtowanie wizerunku polityka w marketingu politycznym

Najczęściej wykorzystywanym instrumentem marketingowym na rynku politycznym jest public relations. PR w marketingu politycznym sprowadza się do kreowania wizerunku partii politycznej lub polityka. Wizerunek w tym przypadku jest funkcją bodźców tworzonych w ramach kampanii wyborczej i rozpowszechnianych przez media oraz specyficznego odbioru wynikającego ze schematów interpretacyjnych wyborcy. Wizerunek jest więc subiektywnym wyobrażeniem o danym człowieku (polityku). Często zależy od życzeń, obaw, doświadczeń, tęsknot i nastawień wyborców. Jest to zatem „subiektywna wiedza”, konstelacja uczuć, ideałów i przekonań dotyczących danego polityka bądź partii. Natomiast z punktu widzenia organizatorów kampanii wyborczej jest to sztuczna imitacja lub reprezentacja zewnętrznej formy jakiegoś obiektu, szczególnie osoby.

Wyróżnia się trzy podstawowe wymiary wizerunku politycznego: kognitywny, afektywny i konatywny. Pierwszy dotyczy aktu poznania i obejmuje wiedzę wyborcy o danym polityku. Aspekt afektywny obejmuje sferę emocji i uczuć, którymi wyborca darzy danego polityka. Aspekt konatywny dotyczy aktu woli wyborcy, który pod wpływem wiedzy i uczuć podejmuje decyzję oddając głos na danego polityka.

Wizerunek pełni kilka zasadniczych funkcji. Po pierwsze jest nośnikiem charakteru partii politycznej. Po drugie, stanowi jej dodatkowy walor (dobry image dodaje prestiżu). Ponadto sprzyja tworzeniu tożsamości i indywidualizacji. Jest to szczególnie ważne, gdy programy partii politycznych są podobne, ponieważ pozwala na wyodrębnienie przez wyborcę danej partii z pośród innych właśnie na podstawie jej wizerunku.

Tworzenie wizerunku polityka nie może być do końca sztuczne. Poszukuje się kompromisu pomiędzy cechami rzeczywistymi, a cechami, które wyborcy uważają za najbardziej pożądane. Z jednej strony znając preferencje wyborców szuka się osób, które najbardziej odpowiadają ideałowi, z drugiej strony, u osób wytypowanych podkreśla się te cechy, które są najbliższe wzorcowi. Wybory są złożonym aktem komunikowania społecznego, dlatego zadaniem sztabu wyborczego jest takie sterowanie kampanią wyborczą, aby kandydat został przez indywidualnych wyborców zaakceptowany w roli ich potencjalnego reprezentanta, jako postać na tle konkurentów najbardziej wiarygodna, sympatyczna i gwarantująca sukces.

W odniesieniu do polityków stosuje się często pojęcie „profilu symbolicznego”, składającego się z wizerunku osobistego (image) i etykiety partyjnej. Profil to narzucony w czasie kampanii wyborczej system prezentacji zastępujący rzeczywistą tożsamość kandydata. Dobry wizerunek polityka można zbudować na podstawie kilku elementów biograficznych, które zadowolą oczekiwania możliwie największej liczby wyborców. I tak na przykład posiadanie dzieci nabiera znaczenia dopiero wówczas, gdy kontekst kulturowy sprawia, iż posiadanie dzieci jest dobrze postrzegane przez wyborców. Również wykształcenie może wpływać pozytywnie na profil, ale w pewnych wypadkach „bycie teoretykiem” może prowadzić do negatywnych skojarzeń u wyborcy.

Drugim elementem profilu symbolicznego jest etykieta partyjna. Obok cech społeczno-demograficznych oraz osobowości, element ten stanowi istotny czynnik, na podstawie którego wyborcy podejmują decyzje. Często bowiem bywa tak, że w pierwszej kolejności wyborca zastanawia się, na którą partię oddać głos. Większość wyborców ma jedną lub dwie takie partie. Dopiero później podejmują decyzję dotyczącą konkretnego kandydata. Im ważniejsza i silniejsza na scenie politycznej jest partia, im lepiej rządząca lub posiadająca duże zaufanie społeczne, tym większego znaczenia nabiera jej kandydat.

Cechy osobiste to przede wszystkim zdolności przywódcze, na które składają się: umiejętność sprawowania silnego przywództwa, uzyskiwania szacunku i zdolność inspirowania podwładnych; kompetencja, czyli umiejętność ciężkiej pracy, inteligencja i wiedza; integralność wewnętrzna, wynikająca z jego uczciwości, przyzwoitości, moralności oraz zdolności dawania dobrego przykładu; empatia, tj. umiejętność dbania o obywateli, miłe usposobienie oraz zdolność do wyrażania współczucia.

Wyróżnia się też cztery grupy cech, które mogą składać się na wizerunek polityczny kandydata. Do cech odnoszących się do zdolności przywódczych zalicza się: ogólne zdolności, wykształcenie, poziom pesymizmu, wyrafinowanie, prawdomówność, wytrwałość, doświadczenie, elastyczność, twardość charakteru, szerokie horyzonty myślowe, aktywność, zdecydowanie, roztropność, odwagę i śmiałość. Cechy dobrego polityka to: umiejętność posiadania własnego zdania, bezinteresowność, poważanie wśród ludzi, uczciwość, lojalność, przywiązanie do wartości. Zdolności komunikacyjne to: szczerość, zręczność, wprawa, błyskotliwość, zrozumiałość, dobre poinformowanie, ożywczość, budzenie natchnienia i emocji słuchaczy, barwność, dobra organizacja wypowiedzi, mówienie w sposób interesujący, ciepło, brak wahań i napięcia wewnętrznego. Ważne cechy osobiste to: zdolność do budzenia sympatii i zaufania, szlachetność, uczciwość, uprzejmość, uroda, praktyczność, wrażliwość, głębia poglądów, opanowanie, dojrzałość, spokój, gładkie obycie.

Cechy te mają doniosły wpływ na postrzeganie przez wyborców polityka. Dzieje się tak, ponieważ wyborcy myślą za pomocą schematów. To sprawia, że osobiste cechy polityka przyjmowane są jako wskaźnik jego przyszłych zachowań politycznych. Na przykład, jeśli ktoś okazał się niewierny w małżeństwie, to wielu uzna, że nie można mieć pewności, iż będzie lojalny wobec wyborców. Z kolei przykładny mąż i ojciec może przekonać wyborców, że i oni mogą na nim polegać. Siła przekonywania osobistych cech wynika z faktu, że wyborcom łatwiej jest ocenić zalety i wady polityka, niż jego program.

3. Etyczna analiza marketingu politycznego

Odpowiedzialnie traktowane public relations jest tym instrumentem komunikacji marketingowej, który zmierza do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wizerunku podmiotu. PR jest także traktowany jako zarządzanie komunikacją pomiędzy organizacją a jej interesariuszami. Słusznie zauważa T. Olewicz, że w istocie Promocja reputacji, stanowiąca sens przedsięwzięć w dziedzinie określanej jako public relations (PR), to w gruncie rzeczy wzbudzanie lub umacnianie (pogłębianie) zaufania. Działania w zakresie public realtions, z założenia są promocją reputacji określonej osoby czy organizacji. Mają one nie tylko budować zaufanie do niej, ale również neutralizować negatywne skutki nieuczciwej reklamy. Narażanie PR na ryzyko kompromitacji jest postępowaniem nieodpowiedzialnym. Poważne wątpliwości budzi zatem prowadzenie negatywnych kampanii politycznych i tzw. czarnego PR.

Działania w zakresie PR mają na celu wytworzenie i podtrzymywanie wzajemnego zrozumienia między politykiem (partią) i jego elektoratem. W rezultacie ma się on jawić jako osoba godna zaufania. Jako partner odpowiedzialny, na którym można polegać. Polityk, który posiadana godny aprobaty i wiarygodny program polityczny, a przy tym subiektywne i obiektywne możliwości jego realizacji. Cenne są w tym kontekście spostrzeżenia T. Olewicza: Praktyka PR, jeżeli ma być skuteczna i odpowiedzialna, nie może ograniczać się do operowania słowami - niezbędne są czyny. Dlatego przedsięwzięcia podejmowane w ramach tzw. odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstwa (corporate social responsibility) należy traktować jako integralną część domeny PR. [...] Przy założeniu, że nie popełnia się błędu <ignotum per ignotum>, odpowiedzialne PR to propagowanie, które nie jest propagandą, agitowanie nie będące agitacją, reklama, która nie jest reklamą i publicity, które jest wolne od przesady charakterystycznej dla „zgiełku publicystycznego”.

Jednak tradycyjne myślenie o polityce jest skażone podobnym uproszczeniem jak klasyczna teoria organizacji, która postrzegała organizację jako system zamknięty. Tymczasem wszystkie systemy społeczne są systemami otwartymi. Dla współczesnych koncepcji organizacji szczególne znaczenie mają zjawiska zachodzące w otoczeniu organizacji i jej relacjach z otoczeniem - tzw. koncepcja interesariuszy (stakeholders). Traktuje się ją ponadto jako proces kulturowy (kultura organizacyjna). Te nowe ujęcia organizacji zmieniają radykalnie pogląd na relacje: organizacja - konsument. Orientacja marketingowa oznacza dzisiaj marketing partnerski. Organizacja nie istnieje dla siebie, istnieje dlatego, że po pierwsze, potrafi odnaleźć swojego klienta, a po drugie, potrafi prowadzić z nim dialog. Analogicznie powinien być traktowany rynek polityczny. Dlatego refleksja nad polityką powinna uwzględniać najnowsze tendencje w marketingu gospodarczym.

Koncentrowanie uwagi na władzy jako istocie polityki nie tylko odzwierciedla kastowe interesy klasy politycznej i biurokracji związane z tzw. systemem łupów, ale odwraca uwagę od wielu problemów istotnych dla obywateli. Tym bardziej, że istnieją alternatywne wobec hierarchii władzy procesy samoregulacji związane z wiedzą, innowacjami i wspólnotą wartości. Fetyszyzacja władzy ma też swoje konsekwencje etyczne: prowadzi do usprawiedliwiania wszystkich środków używanych do zdobywania i utrzymywania władzy, np. manipulacji z wykorzystaniem technik marketingowych. Taki punkt widzenia odpowiada mentalności politykierskiej: sprawny politykier to taki, który utrzymuje się u władzy za wszelką cenę. Inaczej wygląda sprawa, jeśli sensem polityki uczyni się zaspokajanie potrzeb i preferencji obywateli, którzy przecież są suwerenami.

Politycy są często poddawani pokusie, by swą uprzywilejowaną pozycję wykorzystać dla własnych korzyści z oczywistą szkodą dla społeczeństwa. Działalności publicznej nie można traktować jako obszaru wolnego od wartości. Zajmuje się ona bowiem sprawami ludzkiego współżycia, próbując pogodzić sprzeczności interesów przez budowanie ładu społecznego, który określany jest jako dobry i sprawiedliwy. Sformułowanie ogólnych kryteriów etycznych na użytek polityki jest nieodzowne. W tym kryteriów (prawa), które uniemożliwią start w wyborach ludziom niegodnym. Potrzebna jest etyka działalności publicznej, czyli refleksja nad moralnymi podstawami działalności publicznej, nad jej pozytywnymi celami, nad dopuszczalnymi środkami, nad pożądanymi zachowaniami w sferze publicznej. W dłuższej perspektywie daje to szansę na etyczną działalność publiczną i etyczny marketing polityczny.

Przyjęcie tezy, że władza nie jest celem samym w sobie ułatwia moralną ocenę polityki i polityków. Możliwa jest etyczna regulacja zachowań politycznych: można wtedy wykazać, że polityka jest służbą społeczną, a nie środkiem do zaspokojenia neurotycznej żądzy władzy. Polityka potrzebuje zaufania, a zaufanie musi opierać się na wartościach. Sprowadzanie polityki wyłącznie do techniki gry o władzę gubi jej istotę. Prowadzi do relatywizmu i usprawiedliwia prywatę: czyni cnotę z tego, co społecznie szkodliwe - podwyższa społeczne koszty rozwoju.

Aktualne są i dziś, sformułowane w 1981 roku, spostrzeżenia W. Lamentowicza, iż polityka winna być sztuką zdobycia i utrzymania poparcia społecznego, a dopiero później zdobycia władzy. Dlatego człowiek, który chce być politykiem musi posiadać wyobraźnię socjologiczną dotyczącą dużych grup społecznych i możliwych między nimi powiązań (koalicji, rozbieżności, konfliktów), bo tego nie dowie się ze standardowych badań. Po drugie - interesy i idee reprezentowanych grup musi tak artykułować, aby ludzie rozumieli, że wyraża ich oczekiwania.

Ten typ wyobraźni nie jest wystarczający, jeśli weźmie się pod uwagę, że polityka nie jest prostym ciągiem wydarzeń, ale skomplikowaną siecią uwarunkowań. Dlatego drugim ważnym elementem wyobraźni politycznej jest myślenie historyczne o tym co się rozgrywa między przeszłością, teraźniejszością i przyszłością. Potrzebny jest pewien element wizjonerstwa, przewidywanie prawdopodobnego stanu rzeczy, węzłowych punktów przyszłości. Polityk musi utrzymywać stały kontakt z grupami społecznymi, w imieniu których działa. W przeciwnym razie staje się urzędnikiem obsługującym jakąś kamarylę czy klikę, nie potrafi natomiast przewidzieć przyszłych oczekiwań i potrzeb ludzi. Zarówno tych, którzy go popierają jak i tych, którzy są mu przeciwni. Nie potrafi przewidzieć sytuacji konfliktowej i typu konfliktu. Najsłabszą stroną instytucji politycznych jest ich hamujący wpływ na umiejętność przewidywania przyszłych konfliktów. Dzieje się tak dlatego, że zapełniają je ludzie o mentalności urzędniczej. Wyobraźnia i podstawy funkcjonowania tego typu osobników ograniczają się do odniesień personalnych i wewnętrznych gier. Myślenie o polityce przebiega według następującego schematu: jakie osoby z kręgu aparatu władzy mogą mi sprzyjać? Z którymi mogę zawierać poufne sojusze? Jakie powiązania instytucjonalne będą najwygodniejsze dla mojej obecnej kariery? Konsekwencją tego stanu rzeczy staje się zaniechanie realizacji interesów społecznych, a realizacja interesów partykularnych.

Taki typ uprawiania polityki prowadzi to do braku uczestnictwa w polityce - obywatele nie znając mechanizmów, przyczyn decyzji czy logiki funkcjonowania politycznego nie ufają władzy. Stąd droga prowadzi do buntu obywatelskiego i stopniowego odnajdywania podmiotowości, albo do bierności oznaczającej brak zainteresowania problemami państwa.

4. Zaufanie jako generalna kategoria marketingu partnerskiego

Współczesne strategie marketingowe w coraz większym stopni koncentrują swoją uwagę na partnerskim podejściu do klientów. Prawidłowość tę uwzględnia nowa koncepcja marketingowa zwana marketingiem partnerskim lub marketingiem relacji (relationship marketing). Ch. Grönroos to nowe podejście do marketingu ujmuje w następujący sposób: „Marketing relacji to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie więzi z klientami i ich partnerami w taki sposób aby cele obu stron zostały osiągnięte poprzez obustronną wymianę i realizację poczynionych obietnic”. W definicji tej podkreśla się utrzymywanie i wzbogacanie więzi z klientami i ich partnerami oraz obustronną realizację celów.

N. Tzokas i M. Saren w swej definicji budują niemal sielankowy obraz spotkania na rynku obu stron: „Marketing relacji jest procesem planowania, rozwoju i pielęgnowania klimatu więzi promującego dialog między firmą i jej klientami. Jego następstwem będzie wpojenie wzajemnego zrozumienia i zaufania oraz respektowanie możliwości każdej ze stron w zgodzie z ich rolami ustalonymi na rynku i w społeczeństwie”. Autorzy tej definicji podkreślają pielęgnowanie klimatu więzi, który ma się opierać na wzajemnym zrozumieniu i zaufaniu. Pojawia się tutaj generalna kategoria wszelkich relacji społecznych - zaufanie. Zaufanie staje się także podstawową kategorią marketingu partnerskiego. Jeśli na rynku dochodzi do spotkania darzących się zaufaniem, wiarygodnych partnerów, to taki kontakt można nazwać marketingiem partnerskim, czy w ujęciu filozoficznym - podmiotowym.

Opierając się na przedstawionej wyżej definicji relacji można zbudować definicję idealną marketingu politycznego: partnerski marketing polityczny jest procesem planowania, rozwoju i pielęgnowania klimatu więzi promującego dialog pomiędzy politykami (partiami politycznymi) i wyborcami. Jego następstwem będzie wpojenie wzajemnego zrozumienia i zaufania oraz respektowanie możliwości każdej ze stron w zgodzie z ich rolami ustalonymi na rynku politycznym i w społeczeństwie.

Istotą analizowanego zagadnienia są czynniki, które sprawiają, że ktoś lub coś jest godne zaufanie lub nie. Najczęściej bierze się pod uwagę pewne właściwości adresatów zaufania. Ustala się, w drodze rozważań i kalkulacji, czasem intuicji, w jakiej mierze osoby czy obiekty są godne zaufania. Do najczęściej uwzględnianych czynników immanentnych należą:

• reputacja, czyli znana historia osoby, obiektu, ukazująca konsekwentne przejawy działań zgodnych z cenionymi przez nas wartościami,

• aktualne osiągnięcia, które nie w pełni przedstawiają obraz osoby czy obiektu i dlatego posiadają mniejszą rangę niż reputacja,

• fizjonomia, czyli różnorakie rekwizyty i symbole statusu stosowane przez osoby czy instytucje (garnitury, limuzyny, marmurowe posadzki, skórzane fotele itp.), służące często do manipulacji i inscenizacji - czynnik najbardziej zawodny.

Przedstawiona gradacja czynników immanentnych wyjaśnia dlaczego tak ważne jest długoterminowe działanie pozytywne - otóż reputacja jest najsilniejszym czynnikiem oddziaływania. Tę prawidłowość uwzględnia i na niej się koncentruje marketing partnerski.

Do ważnych czynników pośrednich, należą czynniki strukturalne, które wyznaczają prawne granice funkcjonowania osób bądź organizacji i grożą negatywnymi sankcjami w przypadku zawiedzenia zaufania. Do takich czynników zaliczamy: niezawisłe sądy, prokuraturę, trybunał konstytucyjny, rzecznika praw obywatelskich itp. Dobrze działające instytucje państwa demokratycznego wyzwalają silniejsze poczucie zaufania a priori. Udzielane zaufanie jest zatem z jednej strony traktowane jako odzwierciedlenie wiarygodności danego partnera, którego traktujemy jako godnego zaufania z drugiej zaś, jako odbicie ogólnej sytuacji społeczno-politycznej.

Niezależnie jednak od czynników wymienionych wyżej, istotnym czynnikiem wpływającym na obdarzanie zaufaniem lub darzenie nieufnością osób i organizacji jest osobista skłonność do udzielania zaufania, wrodzona ufność lub nieufność. Chodzi tu o stałą cechę osobowościową, zwaną impulsem zaufania lub zaufaniem podstawowym. Cecha ta nie jest wrodzona, lecz raczej rozwija się w procesie wczesnej socjalizacji (dom rodzinny) i w trakcie późniejszych pozytywnych doświadczeń w obcowaniu z innymi.

Zaufanie lub jego brak mają także wymiar kulturowy: „Reguły kulturowe dotyczące zaufania - jak pisze Sztompka - to skumulowane historyczne efekty doświadczeń zbiorowych. Będąc zapisem dobrych lub złych doświadczeń z przeszłości danego społeczeństwa, mogą istotnie modyfikować aktualne kalkulacje, a także indywidualne skłonności osobowościowe”. Kulturowe imperatywy oddziałują nie tylko na stosunek do wyróżnionych obiektów (zaufanie wybiórcze), lecz mogą także narzucać „klimat” zaufania lub nieufności w stosunku do wszelkich obiektów. Ten przypadek uogólnionej „kultury zaufania” lub uogólnionej „kultury nieufności” jest szczególnie brzemienny w następstwa.

Wytworzenie się uogólnionego „klimatu zaufania” lub nieufności posiada ogromne znaczenie dla funkcjonowania społeczeństwa w wymiarze politycznym. Jako determinanty tego zjawiska można wyróżnić: dziedzictwo historyczne, aktualny kontekst strukturalny (stabilność normatywna, bezpieczeństwo egzystencjalne, przejrzystość organizacji, trwałość porządku społecznego, podporządkowanie władzy regułom prawa, konsekwentne realizowanie uprawnień i egzekwowanie obowiązków), czynniki podmiotowe (syndrom rysów osobowościowych polityków).

5. Przyczynek do partnerskiego marketingu politycznego

Podmiotowe - zdawało by się oczywiste - ujęcie relacji społecznych, a także politycznych, na przestrzeni dziejów traktowano jednak marginalnie. Podkreśla ten fakt M. Kołodziejczyk: „Zdumiewającym pozostaje jednak fakt, iż zagadnienie podmiotu, obecne w tak wielu koncepcjach filozoficzno-społecznych, zajmowało w rozważaniach tych - aż do czasów współczesnych - pozycję marginalną, deprecjonując nieświadomie jego wagę i implikacje”.

Szczególne znaczenie dla rozwoju podmiotowości mają uwarunkowania zewnętrzne, przede wszystkim typ reżimu politycznego (m.in. reguły gry politycznej, zasady ustrojowe). Podmiotowość realizowana w warunkach dojrzałej demokracji różni się zasadniczo od tej, realizowanej w systemach autokratycznych. Jednakże i współczesne formy demokracji mają niejedno oblicze. Świat współczesny coraz bardziej oddala się od demokracji masowej. Współczesna struktura społeczna, oparta na relacjach stowarzyszeniowych, dawno zatraciła charakter klasycznej wspólnoty, pozbawiając tym samym jednostkę trwałych relacji interpersonalnych: Dziś słowo „lud” oznacza amorficzne zbiorowisko; społeczność ogromnie rozproszoną, zatomizowaną i - w rezultacie - żyjącą w stanie anomii. Tak znaczące przeobrażenie struktury społecznej i rozwój technicznych środków przekazu wymusił zmianę sposobu komunikacji między politykami i społeczeństwem.

Owe przeobrażenia doprowadziły do znacznego zróżnicowania wyborców pod względem uświadomienia własnej podmiotowości. W literaturze przedmiotu wyróżnia się cztery typy jednostek - obywateli o zróżnicowanym stopniu podmiotowości. Pierwszą grupę tworzą „aktywiści”, którym przypisuje się najwyższy stopień podmiotowości. Posiadają oni stosunkowo dużą wiedzę na temat polityki i są zainteresowani jej procesami. Drugą grupę tworzą „władcy”, którzy nie znają mechanizmów politycznych, ale posiadają silną chęć dominacji społecznej. Kolejną grupę stanowią „obserwatorzy”, osoby nie zainteresowane własnym udziałem w życiu politycznym, ale posiadające dużą wiedzę na ten temat. W sytuacjach nadzwyczajnych podejmują ważne role polityczne, stając się „aktywistami”. Najniższy stopień podmiotowości prezentują „obojętni”, wyposażeni w nikłą wiedzę polityczną, nie wyrażający zainteresowania polityką, ani swoim w niej udziałem. Zmuszeni do aktywności politycznej w sytuacjach kryzysowych, zajmują najczęściej stanowiska ekstremistyczne. Uzupełnieniem tej typologii są środowiska peryferyjne, całkowicie nieświadome działań politycznych.

Tab. 1. Porównanie tradycyjnego i partnerskiego marketingu politycznego

Etapy Rodzaje marketingu	Punkt wyjścia	Obszar działań	Środki realizacji	Cele
Tradycyjny marketing polityczny	Partia polityczna	Program polityczny	Tradycyjny PR oparty na modelu „pocisku” (propaganda)	Zdobycie i utrzymanie władzy
Partnerski marketing polityczny	Rynek docelowy	Potrzeby i preferencje wyborców	Budowanie reputacji oparte na modelu „wspólnoty doświadczeń”	Służba społeczna (servant leadership) dobro wspólne

Źródło: opracowanie własne

Biorąc pod uwagę stan amorficzności i stopień podmiotowości społeczeństwa, należy analogicznie do marketingu gospodarczego, wyróżnić w marketingu politycznym: marketing masowy, marketing segmentów, marketing nisz i marketing indywidualny. Wzrost poczucia podmiotowości przez wyborców powinien być wspierany przez stosowanie partnerskiego marketingu politycznego. Logiczną konsekwencją zachodzących zmian w społeczeństwie, powinno być zastąpienie tradycyjnych instrumentów marketingowych przez te stosowane w marketingu partnerskim( zob. tab.1). Ich symbolem jest kompozycja marketingowa 4C. Jako podstawa partnerskiego marketingu politycznego może ona przybrać następującą postać:

1. Customer needs and wants (potrzeby i wymagania klienta) - społeczeństwo obywatelskie, samorząd, obywatelskie projekty ustaw);

2. Cost to the customer (koszt dla klienta) - zastępuje cenę i jest to więcej niż cena, ponieważ obejmuje również koszt czasu i energii klienta => sprawna administracja (deregulacja);

3. Convenience (wygoda nabywcy) - dogodność dla kupującego, zastępuje miejsce (e-gov);

4. Communication (komunikacja) - oznacza zastępowanie tradycyjnego monologu reklamowego (PR) dialogiem => e-gov, system referendum, samorząd, omnikracja

Partnerski marketing polityczny powinien również uwzględniać główne zalecenia siedmioelementowej kompozycji - 7P. Jest to szczególnie istotne w przypadku marketingu samorządowego. W tym przypadku mamy do czynienia z radykalną zmianą roli instytucji publicznych prowadzącą do rozszerzenia i wzbogacenia metod świadczenia przez nie usług (zob. tab. 2.).

Tab.2. Kompozycja marketingowa 7P w marketingu politycznym

Produkt	Cena	Dystrybucja	Promocja	Kadry	Świadectwa materialne	Procesy
doktryny projekty ustaw strategie projekty administracji	podatki cła akcyza inne opłaty	system administracyjny system oświatowy system opieki zdrowotnej	PR sprzedaż osobista reklama	przywództwo rekrutacja motywacja szkolenia strukturyzacja etos	dziedzictwo kulturowe architektura krajobrazu architektura wnętrz	struktury sieci wirtualizacja audyty e-gov

Źródło: Opracowanie własne

Wprowadzenie nowych technologii usprawnia procesy decyzyjne i włącza w nie obywateli. Podobnie jak w przypadku bankowości domowej, powstająca „wirtualna” administracja publiczna (e-government) czyni z dotychczasowego petenta aktywnego uczestnika zarządzania publicznego. E-government to nowa forma organizacji administracji publicznej, która wykorzystuje interakcje i zmiany relacji między agendami rządowymi a obywatelami, przedsiębiorstwami, konsumentami i instytucjami publicznymi, spowodowane przez zastosowanie nowych technologii informacyjnych. Wirtualna administracja publiczna oznacza integrowanie usług administracji w środowisku sieci komputerowych i realizację dużej części relacji petent-urzędnik zdalnie.

6. Wnioski: w kierunku partnerskiej gospodarki rynkowej

Reasumując można stwierdzić, że kultura zaufania jest stanem pożądanym, sprzyjającym rozwijaniu partnerskiego marketingu politycznego. Jednak, czy i jak można ją kształtować? Inaczej, jak eliminować szkodliwy syndrom nieufności. Przedmiotem oddziaływań powinny być przede wszystkim składniki teraźniejszości, czyli czynniki strukturalne. Składniki immanentne rozumiane jako rozwijanie marketingu partnerskiego (etycznego) przez partie w warunkach polskich nie wystarczą. Każdy z czynników strukturalnych powinien stać się polem do działań politycznych, prawnych i administracyjnych. Konsekwentna aktywność normotwórcza i porządkowanie istniejącego prawa, odsłanianie mechanizmów funkcjonowania gospodarki i polityki, wytwarzanie poczucia stabilności i ciągłości procesów gospodarczych, rządy prawa i odpowiedzialność urzędników, rozbudowa instytucji chroniących prawa obywateli i porządek publiczny, pełna realizacja praw i rygorystyczne egzekwowanie obowiązków - to działania pożądane, zwiększające zaufanie. Wielką rolę ma tu do odegrania marketing polityczny, ale pod warunkiem, że będzie to marketing etyczny, który uwzględnia w promocji polityków podstawowe wymiary zaufania: prawość (uczciwość), kompetencje, konsekwencję (wiarygodność), lojalność, otwartość (prawdomówność).

Tab. 3. Podstawowe modele gospodarki rynkowej

Klasyczna gospodarka rynkowa wysoka efektywność systemu nierówne szanse	Kapitalizm państwowy niska efektywność systemu nierówne szanse
Społeczna gospodarka rynkowa wysoka efektywność równe szanse	Państwo opiekuńcze niska efektywność systemu równe szanse

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: G. Pawłowski, M. Szywała, Polityczne uwarunkowania strategii rozwoju gospodarczego (w kontekście funkcjonowania podsystemu bankowego), [w:] A. Górnicki (red.) Polska w Unii Europejskiej, WSZiP im. B. Jańskiego, Łomża -Elbląg, 2003, s. 198.

W ten sposób tworzona infrastruktura polityczna będzie bazą partnerskiej gospodarki rynkowej. „Słabymi sygnałami nadchodzących zmian” są takie instytucje i zjawiska jak: partnerstwo publiczno-prywatne, partnerstwo publiczno-społeczne, marketing partnerski, partnerstwo dla przyszłości. Niezależnie od sporów politycznych, kierunek reform w Polsce jest już jasno określony przez generalne tendencje w polityce Unii Europejskiej. Tym kierunkiem jest partnerska gospodarka rynkowa - PGR (zob. tab. 3).

Studium przypadku: ino oni nie chcą chcieć

Opracowano na podstawie: K. Biesiadecki, Społeczeństwo prawie obywatelskie, „gazetka 3i” nr 4, http://skladzik2g.webpark.pl/index.htm

Przy dwustuzłotowym budżecie przeprowadzenie kampanii wyborczej do Sejmu wydaje się żartem. Jednak taką kampanię przeprowadził student V roku Politologii UWM w Olsztynie. Jedyną możliwą formą kontaktu i zaprezentowania swojej osoby przy tak skromnym budżecie były osobiste spotkania z wyborcami.

Kampania została ograniczona do miasta Giżycka. Kandydat na posła do Sejmu pełen zapału rozpoczął kampanię wyborczą. Jednak już na starcie stracił złudzenia, co do poczucia podmiotowości politycznej mieszkańców pięknego regionu Polski. Pierwsi napotkani młodzi mężczyźni, sprawiający wrażenie biznesmenów, po wręczeniu ulotki jednego z prawicowych ugrupowań sformułowali ostre komentarze pod adresem zarządu partii. Ich zdaniem, sama partia byłaby jeszcze w porządku, ale bez narodowej „przystawki”. Jak zauważył kandydat na posła: cała sytuacja obnażyła ich nieznajomość materii polityki, jak i bieżących wydarzeń.

Kolejna grupa wyborców „odpoczywała” na ławeczce. Kandydat na posła zaprosił obywateli do udziału w wyborach. Nauczony doświadczeniem, tym razem nie wspominał o partii, którą reprezentował. Co więcej, postanowił, że będzie zapraszał na wybory, bez eksponowania partyjnej przynależności. Panowie chętnie przyjęli ulotki, po czym zapytali, czy będzie rozdawać wódkę?

Podczas dwóch dni kampanii kandydat na posła zdołał rozdać 550 ulotek i poczynić 550 obserwacji, na podstawie których sformułował wnioski. Giżycką próbkę elektoratu podzielił na:

1. Członków plemienia - kierujących się „instynktem stadnym”: jeśli pierwsza z napotkanych osób nie wzięła ulotki, każda następna, która to zobaczyła, odmawiała jej przyjęcia. Analogicznie, gdy któraś z osób ją wzięła, każda następna widząc to przyjmowała ją bez problemu do czasu pojawienia się osoby, która burzyła ten porządek.

2. Ostrożnych - biorących do ręki ulotkę, a po zorientowaniu się, że to „coś politycznego” odrzucających jak najdalej od siebie.

3. Apolitycznych - takie osoby z daleka informowały, że ich polityka nie interesuje.

4. Entuzjastów, którzy chętnie podejmowali rozmowę i byli zainteresowani dokładnym poznaniem programu partii.

5. Komentatorów - typ zaprezentowany przez pierwszych napotkanych wyborców. Nie ma większego pojęcia o polityce, ale formułuje bardzo kategoryczne wnioski. Jak zauważył kandydat na posła: Takich politykierów mamy na pęczki. Tylko co z tego?

6. „Dzierlatki” - dziewczęta o krok przed pełnoletniością. Pełne entuzjazmu z nawiązanego kontaktu z politykiem, jak żaden z poprzednich typów.

Zaprezentowane typy to oczywiście tylko propozycje, które przedstawiono w nieco przerysowany sposób. Wydaje się jednak, że trafnie opisują postawy lokalnej społeczności względem polityki. Nie trudno było wywnioskować, iż jest ona zmęczona ciągłymi „wojnami na górze”. Rozczarowanie nową rzeczywistością znalazło odzwierciedlenie w ataku na młodego polityka. Nie sądził on, iż okazją do tego będzie szczera chęć porozmawiania. Skonstatował: Wszak nie jest u nas przyjętą praktyką, że szeroko pojęta władza (tak centralna, jak i samorządowa) szuka okazji do spotkania z elektoratem. Wręcz przeciwnie, izoluje się od tych, co jeszcze niedawno oddali na nią swoje głosy. Próbowałem to zmienić jako kandydat do parlamentu. Niestety, stałem się przez moją naiwność „kozłem ofiarnym”. Wylano na mnie wszelkie zawody i żale, które nagromadziły się przez kadencje wszystkich parlamentów od 1989 roku. Zostałem oskarżony o nieróbstwo, złodziejstwo i cwaniactwo.

Czy w takim razie warto trudzić się i wprowadzać w życie wizję społeczeństwa obywatelskiego? Kandydat na posła odpowiada twierdząco: To, co dzisiaj jest novum, za lat kilka będzie normą. Potrzeba tylko kilkoro twórczych ludzi, którym się po prostu chce…

Summary

In the paper political marketing is judged ethically and practically. It is visible that there is a huge delary of political marketing in relation to business marketing (relations marketing), both in ethic and practicall aspects. Relations marketing (partnership marketing) id based on 4C formula of marketing-mix, mainly on a dialoque with a consumer. Political market should be treated similarly: political partnership marketing is necessery.

Zob. L. Garbarski (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce - tożsamość, etyka, przyszłość, Wyd. WSPiZ, Warszawa 2004.

Cyt. za: G. Ulicka, Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych, „Studia Politologiczne” 1996, vol. 1, s. 157.

M. Cichosz, D. Skrzypczyński, Co to jest marketing polityczny?, „Aida Media -Teoria i praktyka reklamy”1997, nr 8.

E. Sutor, Etyka polityczna. Ujęcie całościowe na gruncie chrześcijańskiej nauki społecznej, Wyd. Kontrast, Warszawa 1994, s. 54.

W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, GWP, Gdańsk 2005, s. 20.

A. Stępińska, Elementy wizerunku polityka, „Przegląd Politologiczny” 2000, nr 1-2, s. 89.

Tamże.

Tamże, s. 91.

T. Olewicz, Odpowiedzialność w dziedzinie public relations, „Prakseologia” 2002, nr 142, s. 173.

Tamże.

A. Żukowski, Efektywność negatywnej kampanii wyborczej a dylematy etyczne, [w:] Etyka i polityka, Of. Wyd. ASPRA-JR, Warszawa 2002, s. 254.

T. Olewicz, dz. cyt., s. 183.

B. Kaczmarek, Wartości w Polityce a problem definiowania znaczeń i przemocy symbolicznej, [w:] Etyka i polityka, Of. Wyd. ASPRA-JR, Warszawa 2002, s. 239.

B. Bombała, Działalność polityczna w perspektywie personalistycznej, [w:] Etyka i polityka, Instytut Nauk politycznych UW, Warszawa 2002, s. 311.

W. Lamentowicz, Jak rządzić po sierpniu? OPP „SIGMA”, Warszawa 1981, s. 3.

Jest to znakomite ujęcie kontekstu dyskursywnego, który zwiększa skuteczność przekazu.

Cyt. za: J. Otto, Etyczne aspekty działalności marketingowej firm w świetle koncepcji marketingu relacji (relationship marketing), „Annales” 2002, t. 5, s. 128.

Cyt. za: J. Otto, op. cit., s. 128.

B. Bombała, W poszukiwaniu etycznego marketingu: pomiędzy marketingiem sprzedaży a marketingiem partnerskim, „Annales. Etyka w życiu gospodarczym” 2005, t. 8, nr 1, s. 417 - 424.

P. Sztompka, Socjologia. Analiza społeczeństwa, Wyd. Znak, Kraków 2002, s. 313.

Tamże, s. 314.

Tamże, s. 315.

M. Kołodziejczak, Podmiotowość polityczna w warunkach demokracji masowej, „Przegląd Politologiczny” 2003, nr 2, s. 52.

G. Sartori, Teoria demokracji, PWN, Warszawa 1998, s. 42.

M. Kołodziejczak, dz. cyt., s. 59.

J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, Wyd. C.H. Beck, Warszawa 2004, s. 28.

P. Kotler, Marketing, Rebis, Warszawa 2005, s. 14.

D. Dziuba, IT w zarządzaniu publicznym - w warunkach tworzenia społeczeństw informacyjnych, [w:] Nowoczesna technologia w administracji publicznej, Wyd. WSPiZ im. L. Koźmińskiego, Warszawa 2003.

B. Bombała, Działalność polityczna z perspektywy personalistycznej, [w;] Etyka i polityka, Of. Wyd. ASPRA-JR, Warszawa 2001, s. 310 -323.

2

Partnerska gospodarka rynkowa (PGR)

---