Wykład I 2.10.2008

Konsument powinien być postrzegany jako pewna osobowość, która ma określone podejście do życia, odczuwa wiele emocji, staje przed wieloma problemami, co w rezultacie ostatecznie komplikuje zakupy i konsumpcję. Zakupy konsumenta nie są wyizolowanym, wąskim działaniem. Są one integralną częścią fundamentalnych procesów zachodzących w życiu konsumenta- miłości, pracy, radości, nudy czy bólu.

MODEL ZACHOWANIA KONSUMENTA

Bodźce			Czarna skrzynka			Reakcja
marketingowe	niemarketingowe		Cechy charakteryzujące konsumenta	Proces decyzyjny		wybór produktu
produkt	ekonomiczne		kulturowe	rozpoznanie problemu		wybór marki
cena	techniczne		społeczne	poszukiwanie informacji		wybór czasu dokonania zakupu
dystrybucja	polityczne		osobiste	ocena wariantów		wielkość zakupu
promocja	kulturowe		psychologiczne	postępowanie po zakupie

Zawartość czarnej skrzynki to problem

Cechy charakteryzujące konsumenta (także czynniki wpływające na jego zachowanie):

*KULTUROWE:

- kultura- jakimi wartościami się kierujemy

- subkultura

- klasa społeczna- podział na warstwy społeczne

* SPOŁECZNE:

- grupa odniesienia (np. studenci)

- rodzina

- cykl życia rodziny

- rola i status

* OSOBISTE

- wiek

- zawód

- sytuacja ekonomiczna

- styl życia, osobowość

* PSYCHOLOGICZNE:

- motywacja

- percepcja- postrzeganie rzeczywistości

- uczenie się

- przekonania

- postawy

KULTURA:

* Zbiór przekonań, norm, wartości, zwyczajów, wpływających na zachowanie

* Wszystko, co człowiek czyni, w czym się wyraża jako człowiek jest kulturą- człowiek tworzy ją

* Ogół duchowego i materialnego dorobku ludzkości, wytworzony na kolejnych etapach rozwoju historycznego, nieustannie utrwalany i wzbogacany

CECHY KULTUR:

- tworzenie ram aprobowanego zachowania, ułatwiającego osiąganie zasadniczych celów życiowych

- kultura jest rezultatem uczenia się- nie jest wrodzona, dziedziczona genetycznie

- kultura jest przekazywana w czasie i przestrzeni, tj. z jednego pokolenia na drugie, z jednej grupy społecznej do innej.

- kultura ma charakter arbitralny- to, co jest cenione w jednej kulturze, w innej może być nieakceptowane

- każda kultura obejmuje mniejsze grupy, tzw. subkultury.

ZMIANY W WARTOŚCIACH CHARAKTERYSTYCZNYCH DLA KULTURY POLSKIEJ

1/ Tradycyjne wartości:

- rodzina,

- religijność,

- gościnność,

- tradycjonalizm,

- patriotyzm

2/ Kultura kolektywna

- uzależnienie od grupy

- niski poziom współzawodnictwa

3/ Kultura indywidualistyczna

- niezależność,

- osiągnięcia i sukcesy,

- współzawodnictwo

4/ Wartości współczesne

- rodzinne,

- osiągnięcia, sukcesy,

- szacunek dla pracy,

- niezależność materialna,

- młodość

Wykład II 16.10.2008

CECHY KLAS SPOŁECZNYCH

- osoby z jednej klasy społecznej wykazują tendencje do bardziej upodabniających się do siebie zachowań niż osoby z różnych klas

- ludzie są postrzegani jako zajmujący niższą lub wyższą pozycję według swojej przynależności klasowej,

- na przynależność do klasy społecznej wskazują takie czynniki jak: zawód, dochód, majątek, wykształcenie, wyznawane wartości,

- ludzie mogą przechodzić z jednej klasy społecznej do drugiej. Stopień mobilności zależy od sztywności podziałów w danym społeczeństwie (w Polsce raczej nie jest tak bardzo sztywny, w Wielkiej Brytanii jest sztywny, w Indiach nie ma takiej mobilności, człowiek umiera w tej klasie społecznej, w której się rodzi).

WPŁYW KULTURY NA ZACHOWANIE KONSUMENTA

- preferencje w zakresie spożywania, pożytkowania dóbr i usług (np. wyższa jakość produktu, żywność- jej kategorie np. kawior, krewetki itd., w Indiach nie jada się wołowiny, w Izraelu wieprzowiny, w Chinach jada się psy, w Polsce mleko jest produktem zdrowym, zaś w Ameryce Łacińskiej mleko piją tylko dzieci)

- odrębność zwyczajów nabywczych (np. w Egipcie jest zwyczaj targowania się przy zakupie produktu, ludzie denerwują się stojąc w kolejkach, zastanawiają się co zrobić, żeby w tej kolejce nie stać- wepchnąć się, w Niemczech jest to niedozwolone, Amerykanie żyją „na kredyt”, bo chcą nabywać poszczególne produkty szybko, natomiast w Polsce kredyt jest sprawą wstydliwą, zakupy w sklepie albo supermarkecie)

- zróżnicowanie promocji w poszczególnych kręgach kulturowych (historia z pieluszkami Pampers <<w USA pomysł cieszył się wielkim powodzeniem, w Japonii był porażką>>)

CZYNNIKI SPOŁECZNE

GRUPA ODNIESIENIA

Rzeczywista lub wymyślona grupa (lub jednostka), która posiada znaczny wpływ na oceny, aspiracje i zachowania jednostek (np. gwiazdy, studenci, klasy społeczne itp.)

Marketing szeptania- firma stara się, aby w danej grupie przekazywano sobie z ust do ust informacje o produkcie czy firmie, poszukuje się liderów pewnych grup i wyposaża w pewne produkty, np. kryptoreklamy w filmie, serialu)

RODZAJE WPŁYWU GRUP ODNIESIENIA

->> wpływ informacyjny

- opinie i rekomendacje stowarzyszeń, grup ekspertów,

- opinie osób zawodowo związanych z produktem,

- opinie i poglądy znajomych, sąsiadów, krewnych, współpracowników, którzy posiadają wiarygodne informacje o wybranych markach,

- oceny niezależnych firm badawczych,

- obserwacje poczynań i wyborów ekspertów,

->> wpływ funkcjonalny

- upodobania kolegów z pracy,

- preferencje osób, z którymi konsumenta pozostaje w interakcjach społecznych,

- upodobania członków rodziny

- pragnienie sprostania oczekiwaniom innych (to takie podsumowanie!)

->> wpływy wartościujący

- pragnienie wyrażenia siebie, swojej roli społecznej

- chęć dorównania osobom używającym konkretnej marki,

- pragnienie zaistnienia w danej społeczności

- pragnienie poprawy własnego wizerunku

GRUPY ODNIESIENIA

Grypy grupy grupy

Członkowskie aspiracji dysocjacyjne

(aspołeczne, do których nie

chcemy być przypisywani)

Grupy grupy

Pierwotne wtórne

(np. rodzina, przyjaciele) (organizacje, kluby, koła zainteresowań)

WPŁYW GRUP ODNIESIENIA NA WYBÓR PRODUKTU/ MARKI

PRODUKT MARKA

KOMPUTER UBRANIA

TELEFON KOMÓRKOWY CZASOPISMA

SAMOCHÓD

Im bardziej produkt jest widoczny, tym bardziej cieszy się powodzeniem u konsumentów. Im bardziej promowany jest produkt, tym bardziej widoczna jest marka

RODZINA JAKO GRUPA ODNIESIENIA:

- rodzina prokreacji (gdzie się urodziliśmy, wychowaliśmy, funkcjonowaliśmy jako dziecko)

- rodzina wychowania

- role pełnione w procesie zakupu

KIERUNKI ZMIAN W POLSKIEJ RODZINIE

- zacieranie się tradycyjnych ról kobiet i mężczyzn w rodzinie

- nasilenie ekonomicznych podstaw podejmowania pracy przez kobiety

- zmniejszająca się liczebność rodzin

- zanikające rodziny wielopokoleniowe (dziadkowie, rodzice dzieci w jednym domu, spędzanie świąt razem itd.)

- wzrost liczby gospodarstw jednoosobowych

ROLE PEŁNIONE W PROCESIE ZAKUPU

- inicjator

- doradca

- kupujący

- decydent

- użytkownik

Wykład III 30.10.2008

CYKL ŻYCIA RODZINY

OKRES KAWALERSKI:

• Młodzi ludzie stanu wolnego, nie mieszkający w domu rodzinnym

• Niewielkie obciążenie finansowe

• Liderzy w zakresie mody

• Zorientowani na rozrywkę

• Kupują: podstawowy sprzęt AGD, podstawowe meble, samochody, usługi turystyczne

MODELE PARYT MAŁŻEŃSKIE (BEZ DZIECI)

• Są w lepszej sytuacji niż będą najbliższej przyszłości (finansowo, czasowo)

• Najwyższy wskaźnik zakupów (dobra trwałego użytku: samochody, AGD, RTV, meble; usługi turystyczne)

PEŁNE GNIAZDO I: NAJMŁODSZE DZIECKO DO 6 LAT

• Szczyt zakupów mieszkań i domów

• Niezadowolenie z sytuacji finansowej

• Brak oszczędności

• Zainteresowanie nowymi produktami

• Zakupy: pralki, suszarki, telewizory, odżywki dla niemowląt, lekarstwa, zabawki, sanki, łyżwy, pieluszki

PEŁNE GNIAZDO II: NAMŁODSZE DZIECKO W WIEKU OD 6 LAT

• Poprawa sytuacji finansowej

• Kobieta pracuje

• Zakupy produktów większych opakowaniach

• Kupują: żywność, środki czystości, rowery, komputery, usługi edukacyjne

PEŁNE GNIAZDO III: STARSZE MAŁŻEŃSTWO Z DZIEĆMI NA UTRZYMANIU

• Lepsza sytuacja finansowa

• Dzieci podejmują pracę

• Mała podatność na reklamy

• Zakupy: meble, usługi medyczne, samochody

PUSTE GNIAZDO I: STARSZE MAŁŻEŃSTWEO, DZIECI MIESZKAJĄ SAMODZIELNIE, GŁOWA RODZINY PRACUJE

• Najczęściej posiadają własne mieszkania lub domy

• Większość zadowolona z sytuacji finansowej i poziomu oszczędności

• Czynią prezenty i darowizny

• Brak zainteresowania nowymi produktami

• Zakupy: remonty, usługi turystyczne i medyczne

PUSTE GNIAZDO II: STARSZE MAŁZEŃSTWO, DZIECI USAMODZIELNIONE, GŁOWA RODZINY NA EMERYTURZE

• Spadek dochodów

• Zakupy: produkty wspomagające stan zdrowia, sprzęt medyczny

WDOWIEC/ WDOWA, PRACUJE ZAWODOWO

• Dochody nadal na dość dobrym poziomie

• Duża skłonność do sprzedaży domu, zamiany mieszkania

WDOWIEC/ WDOWA NA EMERYTURZE

• Drastyczny spadek dochodów

• Zakupy: lekarstwa, usługi medyczne, żywność

• Szczególna potrzeba uwagi, miłości i bezpieczeństwa

CZYNNIKI PSYCHOLOGICZNE

TEARIA FREUDA

Id (instynkt) zasada przyjemności

Ego (jaźń) zasada realizmu

Superego (kultura) zasada moralności

Id jest bardzo silne, z tego wynika, że ludzie pewne zachowania nabywcze traktują w sposób symboliczny.

TEORIA FREUDA- konsekwencje marketingowe

• Produkty mają charakter nie tylko użytkowy, ale i symboliczny.

• Odwoływanie się w reklamach do „zasady przyjemności”.

TEORIA FREUDA- KRYTYKA

„Człowiek jest w istocie swojej polem bitwy, ciemna piwnicą, w której stara panna i zwariowana na punkcie seksu małpa zwarły się w uścisku śmiertelnej walki, a całą tę historię zreferował dość nerwowy urzędnik bankowy”.

TEORIA PAWŁOWA

• Interpretacja zachowania człowieka, jako reakcji na bodźce

• Próba określenia, jaki bodziec wywoła jaką reakcję

TEORIA PAWŁOWA- konsekwencje marketingowe

• Wykorzystanie w reklamach

• Wykorzystanie przy wprowadzaniu nowego produktu

MODEL PAWŁOWA- wykorzystanie w marketingu

TEORIA MASLOWA- zastosowanie w marketingu

- SAMOREALIZACJA:

• Rozwój osobowy- potrzeba konsumowania produktów po to, aby być lub stać się sobą, kimś jedynym w swoim rodzaju (kategoria wyrobów służących do doskonalenia siebie), np. kursy,

• Wpływ na innych- potrzeba odczuwania, że ma się wpływ na decyzje dotyczące konsumpcji podejmowane przez innych ludzi (liderzy opinii, innowatorzy).

- SZACUNEK:

-> uznanie ze strony innych- potrzeba konsumowania wyrobów po to, żeby uzyskać uznanie innych jako ktoś, kto zdobył wysoką pozycję w swojej społeczności (ubrania znanych projektantów)

- PRZYNALEŻNOŚĆ:

-> akceptacja przez innych- potrzeba konsumowania wyrobów po to, by być kojarzonym przez innych z wybitnym człowiekiem lub ze szczególnym dobrobytem materialnym (artykuły luksusowe, nowe produkty)

-BEZPIECZEŃSTWO:

-> zabezpieczenie materialne- potrzeba konsumowania odpowiedniej liczby dóbr materialnych (zachowanie zmniejszające ryzyko)

-FIZJOLOGIA:

-> bezpieczeństwo fizyczne- potrzeba konsumowania wyrobów w celu uniknięcia szkody lub niebezpieczeństwa związanych z ich brakiem (żywność)

POSTRZEGANIE (PERCEPCJA)

Proces poznawczy, w którym człowiek selekcjonuje, porządkuje i interpretuje informacje, w wyniku czego w jego umyśle powstaje obraz rzeczywistości.

POSTRZEGANIE

• Selektywna uwaga (tendencja do odrzucania większości informacji)

• Selektywne zniekształcenie (tendencja do dopasowania informacji do własnych wyobrażeń- np. duże opakowanie chipsów, a w środku mało produktu, kremy z podwójnym dnem, różne kolory butelek perfum, świadczących o zapachu)

• Selektywne zatrzymanie (tendencja do zapamiętywania jedynie części informacji zwykle odpowiadających postawie i poglądom).

Wykład IV 13.11.2008

OBRAZ

• Wizualne elementy reklamy

• Opakowanie

• Produkt

• Wystrój sklepów

ZAPACH

• Perfumowane ubrania

• Pachnące sklepy

• Pachnące samochody i samoloty

• Pachnące środki czystości i inne artykuły domowego użytku

• Perfumowane reklamy (w katalogach)

DŹWIĘK

• „Muzyka funkcjonalna”- sklepy, pasaże handlowe, biura, fabryki

DOTYK

• Promocja osobista

• Sposób eksponowania towarów

• Składniki produktów (wrażenie dotykowe jest przyjemniejsze)

SMAK

• Produkcja żywności

• Kosmetyki

POSTRZEGANIE- KONSEKWENCJE MARKETINGOWE

• Segmentacja rynku- postrzeganie siebie

• Postrzeganie produktu- gatunek, marka, opakowanie, wizerunek

• Postrzeganie cen- jakość, psychologia cen

• Postrzeganie miejsca zakupu- lokalizacja, wystrój, asortyment, obsługa, personel

• Postrzeganie promocji

• Postrzeganie podprogowe (które dokonuje się poniżej progu słyszenia, widzenia czy innych jakości zmysłowych

POSTAWA (1)

Pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do pewnego przedmiotu, pojęcia lub sytuacji, jak również gotowość do reagowania w pewien z góry określony sposób na tle (lub związane z nimi) przedmioty, pojęcia lub sytuacje.

POSTAWA (2)

• Postawa jest predyspozycją do reagowania na obiekt, a nie faktycznym zachowaniem wobec tego obiektu. Postawie przysługuje więc przymiot gotowości.

• Postawa jest trwała w czasie. Zmiana silniej postawy wymaga odpowiednio silnego nacisku.

• Postawie przysługuje prymat ukierunkowania. Związana jest z preferencją odnoszącą się do ocen obiektu albo odczuć wobec obiektu (postawa pozytywna, negatywna).

• Postawa jest zmienną uśpioną, która wytwarza konsekwencje w zachowaniu bądź to słownym, bądź fizycznym.

Obszar zjawisk obserwowanych

Bodziec (cechy reakcja (opinie

Produktu, opinie sądy, zachowania)

innych, reklama, itp.)

postawa (przekonania,

emocje, intencje)

Obszar zjawisk ukrytych

WYMIARY POSTAW

Przekonania myślę, że masło jest zdrowe

Emocje lubię masło

Intencje zawsze kupuję masło

Funkcje postaw

• Przystosowawcza- pozwala ocenić przydatność różnych obiektów do realizowania celów.

• Obrony „ja”- obrona obrazu samego siebie przez wyraźne określenie swojego miejsca w społeczeństwie.

• Wyrażania wartości- komunikacja innym wartości i własnej tożsamości

• Tworzenia wiedzy- nadawanie znaczenia świtu, wyjaśnianie zjawisk fizycznych i metafizycznych

TOŻSAMOŚĆ- KONCEPCJA WŁASNEGO „JA”

• Przekonanie, jakie człowiek żywi na temat samego siebie i swoich cech oraz sposób oceny tych cech

• Atrakcyjność fizyczna, zdolności umysłowe

• Poczucie własnej wartości

• Prawdziwe i idealne „ja”

• Zgodność samooceny z rzeczywistością

• Odwołania do fantazji

KONSUMPCJA A KONCEPCJA WŁASNEGO „JA”

• Produkty kształtujące własne „ja”

• Zgodność własnego „ja” z produktem

• Rozszerzenie własnego „ja”

Wykład V 27.11.2008

PROCES DEZCYZYJNY

(znajduje się w czarnej skrzynce)

1. UŚWIADOMIENIE POTRZEBY

2. POSZUKIWANIE INFORMACJI (na temat ofert, które mogłyby nam pomóc zaspokoić odczuwaną potrzebę)

3. OCENA WARIANTÓW (posługując się kryteriami)

4. ZAKUP

5. ZACHOWANIE PO ZAKUPIE (reakcja, determinuje przyszłe zachowania nabywców)

ROZPOZNANIE POTRZEBY/ UŚWIADOMIENIE SOBIE PROBLEMU (1)

Stan idealny

Stan idealny stan idealny

Stan obecny stan obecny

Stan obecny

BRAK DOSTRZEŻENIE DOSTRZEŻENIE

PROBLEMU OKAZJI PROBLEMU

ROZPOZNANIE POTRZEBY/ PROBLEMU (2)

• Brak produktu

• Źle działający/ zepsuty produkt/ zużycie produktu

• Zmiana oczekiwań wobec produktu

• Zmiana warunków funkcjonowania

• Pojawienie się nowych możliwości finansowych

• Poszukiwanie różnorodności (nowych doświadczeń)

• Naśladownictwo (moda/ trendy)

POSZUKIWANIE INFORMACJI:

• Warianty poszukiwania informacji:

• Wstępne poszukiwania/ poszukiwania nieustanne (np. sprawdzanie tego, jaka jest oferta, co się zmienia, jakie są nowości, dążenie do odmienienia swego stanu)

• Poszukiwania zewnętrzne (znajdujące się poza nami- w otoczeniu- z reklam, wystaw, od znajomych, z pracy, mediów itd.) i wewnętrzne (nasze własne doświadczenia, przeświadczenia)

• Poszukiwania rozważne (staramy się korzystać ze sprawdzonych informacji) i przypadkowe (spontaniczne zakupy)

• Źródła informacji

• Handlowe- wszelkie informacje, które zostały opłacone przez właściciela marki, np.

• reklamy,

• promocja bezpośrednia,

• promocja sprzedaży,

• public relations,

• promocja osobista (np. jak idziesz kupić samochód, obsługuje się dealer),

• akwizycja

• Publiczne- np. różne testy produktów, marek umieszczane w gazetach, organizacje konsumenckie na swoich stronach umieszczają wyniki testów swoich produktów, nie są opłacane przez sponsorów marek

• Osobiste- przekaz ustny, polecanie produktów znajomym

• Doświadczenie (własne)

OCENA MOŻLIWOŚCI WYBORU

Racjonalności procesu decyzyjnego

• Brak obiektywizmu w procesie podejmowania decyzji

• Zasada podświadomej kalkulacji (na podjęcie decyzji wpływa sposób przedstawiania problemu)

• Teoria perspektywy (ludzie przywiązują dużo większą wagę do poniesionych strat niż do odniesionych korzyści)

• Skróty myślowe (np. „moja mama to kupowała, więc to jest dobre”)

• Przekonania konsumentów

• Wpływ poprzednich doświadczeń konsumenta

• Ocena ryzyka

PRZEKONANIA KONSUMENTÓW

• Marka

• Produkty różnych marek zasadniczo się od siebie nie różnią

• Najlepsza marka to ta, która się najlepiej sprzedaje

• Sklep

• Ceny w dużych sklepach są korzystniejsze niż w mniejszych

• W sklepie, który jeden towar po atrakcyjnej cenie, opłaca się kupić także pozostałe produkty (strategia lidera strat, stosowana przez supermarkety, cena jednego produktu jest poniżej kosztów jest reklamowana, ściągając do sklepów klientów, którzy przy okazji kupują droższe produkty)

TYPY RYZYKA

TYP RYZYKA	TYP NABYWCY	TYP OBIEKTU
KAPITAŁOWE Związane z nakładami kapitałowymi i prawem własności	Niewielkie dochody i majątek	Trwałego użytku, drogie przedmioty
FUNKCJONALE Związane z istnieniem różnych sposobów realizowania tej samej funkcji lub potrzeby	Konsumenci o silnie rozwiniętym zmyśle praktycznym	Produkty wymagające od kupującego wyłączności
FIZYCZNE Związane z życiową energią i zdrowiem	Osoby starsze, słabego zdrowia, chore	Przedmioty mechaniczne, elektryczne, leki, żywność
SPOŁECZNE Związane z samooceną	Osoby niezdecydowane, brak pewności siebie	Produkty widoczne o charakterze symbolicznym (ubrania, samochody, sprzęt)
PSYCHOLOGICZNE Związane z potrzebą przynależności, statusu	Niska samoocena, mało atrakcyjni towarzysko	Dobra luksusowe, usługi wymagające autodyscypliny

• Przyczyny dokonywania zakupów, szczególnie z punktu widzenia kobiet, nie zawsze mają charakter wyłącznie ekonomiczny- pytanie: czy lubisz zakupy?

OCENA MOŻLIWOŚCI WYBORU:

• Identyfikacja możliwości wyboru (trafiają tu informacje o markach, o których słyszeliśmy i mamy o nich pozytywną opinię, odrzucać będziemy te informacje, dotyczące marki, co do których odnosimy negatywne przeczucia)

• Odpowiednie pozycjonowanie produktu (zmiana nastawienie konsumenta do produktu)

• Klasyfikacja produktów

• Identyfikacja konkurencji

• Zestaw odniesienia

• Produkt reprezentowany

• Lokalizacja produktu

OCEMA MOŻLIWOŚCI WYBORU:

• Kryteria oceny:

• Kryteria związane z kosztem

• Cena

• Serwis

• Instalacja WARIANT WYBORU

• Inne - marka

• Kryteria związane z prezencją - pułap cenowy

• Trwałość - wygląd produktu

• Wydajność materiał - użytkowanie produktu

• Styl

• Kryteria związane z reputacją

• Marka

• kryteria związane z wygodą

ZASADY PODEJMOWANIA DECYZJI

• Niekompensacyjne zasady podejmowania decyzji- założenie, że produkt, który otrzymał słabą ocenę w jednej kategorii, nie może poprawić swego wizerunku dzięki doskonałym wynikom w innej)

• Zasada leksykograficzna- wybór produktu, który jest najlepszy ze względu na cechę uznaną za najważniejszą

• Zasad eliminacji- odrzucenie marek nie posiadających pewnych cech (np. brak telegazety w telewizorze, bluetooth w telefonie)

• Zasada łączności- ustalenie hierarchii i minimalnego poziomu porównywanych cech

• Kompensacyjne zasady podejmowania decyzji- próba wyważenia wad i zalet produktu

• prosta reguła addytywna- wybór produktu o największej liczbie zalet przy braku ustalonej hierarchii kryteriów

• ważona zasada addytywna- branie pod uwagę względnego znaczenia poszczególnych kryteriów i ich zalet/ wad

RODZAJE DECYZJI KONSUMENTA

Zachowania proste zaawansowane

Rutynowe rozwiązanie rozwiązanie

Problemów problemów

Produkty o małej wartości Produkty o większej wartości

Zakupy dokonywane często Zakupy dokonywane rzadko

Niskie zaangażowanie kupującego Duże zaangażowanie kupującego

Popularne marki/ produkty Rzadko kupowane marki/ produkty

Tabelka jest niepełna!- będzie podana na ćwiczeniach

Kryterium	Proste rozwiązanie problemu	Zaawansowane rozwiązanie problemu
Motywacja	Małe ryzyko i zaangażowanie	Wysokie ryzyko i zaangażowanie
Poszukiwanie informacji	Poszukiwanie na mała skalę. Poszukiwanie bierne. Duże prawdopodobieństwo podjęcia decyzji w sklepie	Poszukiwanie na dużą skalę. Poszukiwanie czynne. Analiza…

RODZAJE DECYZJI KONSUMENTA (TYPY ZACHOWAŃ)

• decyzje kompleksowe

• decyzje lojalne wobec marki (zachowania redukujące dysonans)

• decyzje pod wpływem impulsu (poszukiwanie różnorodności)

• decyzje zwyczajowe

Decyzje lojalne wobec marki

zaangażowanie

w

proces duże

decyzyjny

małe

duże małe

dostrzegane różnice między markami

Każda z tych decyzji może stać się decyzją lojalną wobec marki.

Wykład VI 11.12.2008

ZACHOWANIE PO ZAKUPIE

• zadowolenie po zakupie

• niezadowolenie

• dysonans pozakupowy

ZACHOWANIE PO ZAKUPIE

NIEZADOWOLENIE

PODJĘCIE DZIAŁANIA BRAK DZIAŁAŃ

FORMY DZIAŁANIA FORMY DZIAŁANIA

PUBLICZNEGO PRYWATNEGO

Szukanie zadośćuczynienia zaprzestanie kupowania produktu/

Bezpośrednio w firmie marki/ bojkot sprzedawcy

Droga prawna ostrzeganie znajomych

Kierowanie skarg do

Organizacji konsumenta itp.

OTOCZENIE HANDLOWE KONSUMENTA

RODZAJE DETALISTÓW

• Sklepowi sprzedawcy detaliczni

• Sklepy specjalistyczne (pojedyncza linia, ograniczona linia, wysoka specjalizacja)

• Dom handlowy (uniwersalny- np. Batory, gdzie są różne sklepy, specjalistyczny- np. domy handlowe meblowe, z odzieżą itp.)

• Wielkopowierzchniowe sklepy samoobsługowe

• Supermarkety (400-2500 m²)

• Hipermarkety (ponad 25000 m²)

• Supersklepy

• Sklepy z artykułami codziennego użytku

• Sklepy dyskontowe

• Pozasklepowi sprzedawcy detaliczni

• Sprzedaż wysyłkowa (producenci, domy towarowe, supermarkety)

• Automaty (na kawę, kapcie w szpitalu, książki, napoje, słodycze itp.)

• Sprzedaż przez Internet

KIERUNKI ROZWOJU HANDLU DETALICZNEGO

- wzrost znaczenia detalistów w kanałach dystrybucji

- zmiany w handlu żywnością

• Wzrost znaczenia sklepów wielko powierzchniowych

• Spadek znaczenia sklepów z artykułami codziennymi

• Tworzenie sieci sklepów

- rozwój sklepów specjalistycznych

- rozwój handlu dyskontowego

- wzrost udziału handlu pozasklepowego

- internacjonalizacja wielkich detalistów

MODEL ZACHOWANIA KONSUMENTA W SKLEPIE

PRZYJEMNOŚĆ

DĄŻENIE

BODŹCE KONSUMENT

SYTUACYJNE UNIKANIE

POBUDZENIE

SKŁADNIKI SYTUACYJNE

Wszystkie czynniki związane z konkretnym czasem i miejscem obserwacji, które nie wypływają z właściwości osoby ani bodźca (przedmiotu wyboru).

SKŁADNIKI SYTUACYJNY

- otoczenie fizyczne

• Położenie geograficzne

• Wystrój miejsca

• Dźwięki

• Oświetlenie PROJEKT SKLEPU

• Pogoda

• Zapachy

• Oznakowanie

• Ułożenie towarów (ekspozycja)

- otoczenie społeczne

- perspektywa czasowa

- określenie zadania

- stany poprzedzające wizytę w sklepie

Proces wyboru sklepu

1/ wybór rejonu handlowego

2/ wybór sklepu w danym rejonie (wystawy w oknach, wielkość okien wystawowych)

PROJEKT SKLEPU

UKŁAD SKLEPU

UKŁAD SIATKOWY

-Charakterystyczny dla super i hipermarketów

- pozwala na przewidzenie trasy klientów

- dobre zagospodarowanie powierzchni

- efektywna ekspozycja asortymentu

- ograniczona widoczność

- zatłoczenie

UKŁAD SWOBODNY

- charakterystyczny w centrach handlowych

- sklepy z odzieżą

- różnorodne meble

- swoboda w poruszaniu się klientów

- zakupy mniej mechaniczne, bardziej przyjemne

- efektywna obsługa klienta

- ograniczona możliwość ekspozycji towarów

- słabe wykorzystanie powierzchni

UKŁAD „TOR WYŚCIGOWY”- np. w IKEI

- ściśle wytyczona trasa dla klientów

- odrębne obszary sprzedaży wzdłuż trasy

- dobra przelotowość- klienci poruszają się w jednym kierunku

Test za dwa tygodnie- 22.01.2009 na 11⁰⁰- pytania otwarte, uzupełnianie

Wykład VII 8.01.2009

EKSPOZYCJA

Sposób prezentacji towarów przez detalistę. Zadaniem ekspozycji jest zwracanie uwagi klienta, kreowanie wizerunku sklepu oraz zaspokajanie oczekiwań klienta.

SPOSOBY EKSPONOWANIA TOWARÓW

• Przód sklepu

• Napisy z nazwami wyrobów

• Kosze na towary

• Ulotki reklamowe

• Rozkład miejsca na półkach

• Wystawki

• Tablice

• Nalepki na szybach wystawowych

• Pokazy

RODZAJE EKSPOZYCJI

• Ekspozycja otwarta

• Przyciąganie uwagi

• Umożliwienie dotykania produktu

• Możliwość wypróbowania produktu

• Charakterystyczna dla sklepów z odzieżą

• Ekspozycja tematyczna

• Tworzy relację między kupującym a wydarzeniem

• Klient ma uświadomić sobie potrzebę nabycia produktu

• Ekspozycja typu styl życia

• Dopasowana do stylu życia klientów docelowych

• Istotną rolę odgrywają rekwizyty, obrazy, dźwięki

• Ekspozycja skoordynowana

• Zawiera kilka produktów powiązanych ze sobą tematycznie

• Propozycja gotowych rozwiązań dla klientów

• Ekspozycja klasyfikująca

• Ukazanie klientowi całej gamy możliwości wyboru danego produktu

ZASADY EKSPOZYCJI

• Różnicowanie asortymentu (żeby klient nie odczuwał nudy a odczuwał wrażenie, że wdanym sklepie jest duży wybór)

• Estetyczne ułożenie towaru (dobre wrażenie na klientach)

• Szybkie zapełnianie powstających na półkach luk (zaburza to estetykę i ogranicza możliwości wyboru dla klienta)

• Zachowanie przejrzystości i logicznego układu asortymentu (polega to na tym, że w dużych sklepach towary ułożone są w sposób tematyczny)

• Podkreślanie cech produktu (np. można oświetlać wybrane cechy produktu, można pozwalać klientom wypróbować towar- np. słuchanie płyt w sklepach muzycznych)

• Unikanie kumulacji produktów częstego zakupu w jednym miejscu (aby w jednym miejscu nie było zatłoczenia)

OŚWIETLENIE

Rodzaje oświetlenia Funkcje oświetlenia

- Oświetlenie ogólne - Przyciąganie uwagi

- Oświetlenie akcentujące (pewne elementy - Poprawa prezencji produktów

oświetlone są bardziej) - Podkreślanie kolorystyki

- oświetlenie dekoracyjne (np. w podłodze, produktów

kinkiety) - Kreowanie atmosfery

- Prowadzenie wzrokowe

- Elastyczność

- Usprawnienie pracy personelu

KOLOR

• Efekt korekty przestrzeni (wywoływanie wrażenia niższego/ wyższego/ większego pomieszczenia)- odpowiednie wymalowanie ścian.

• Efekt fizjologiczny (oddziaływanie na ciśnienie krwi, częstotliwość oddechu, pobudzanie, uspokajanie)- bary szybkiej obsługi wykorzystują kolor czerwony, co pobudza, gabinety kardiologiczne są malowane na jasnoniebieski kolor, bo podobno dobrze wpływa na serce

• Efekt psychologiczny (wywoływanie reakcji wyuczonych i osobowych)

MUZYKA

ASPEKT	EFEKTY
Muzyka dowolnego rodzaju	Każdy rodzaj muzyki odwraca uwagę od upływu czasu. Każdy rodzaj może zwiększać wydatki i wydłużyć czas spędzony w sklepie.
Natężenie	Głośna muzyka ożywia, cicha- uspokaja. Głośna muzyka może zmniejszyć wydatki i czas spędzony w sklepie.
Tempo	Muzyka szybsza jest odbierana jako weselsza niż powolna. Szybsza Muzyka zwiększa tempo ruchu klientów. Tempo muzyki nie ma wyraźnego wpływu na wielkość wydatków
Wysokość dźwięku	Wysokie tony wydają się bardziej ekscytujące, niskie robią wrażenie smutniejszych
Popularność	Może wydłużyć czas pobytu w sklepie.

ZAPACH

ZAPACH	ODDZIAŁYWANIE
Lawendowy	Relaksuje, poprawia nastrój, uspokaja, redukuje stres, niepokój
Różany	Kreuje romantyczny nastrój, podkreśla odświętną atmosferę, stwarza wrażenie luksusu, redukuje smutek, stres
Cytrusowy	Wpływa na intensywność i wydajność pracy, sprzyja skupieniu odświeża, pobudza
Ziołowy i leśny	Aktywizują umysł, usuwają zmęczenie, lekko pobudzają, podnoszą wydajność, łagodne działanie przeciwbólowe
Wanilia i zapachy korzenne	Wzmagają apetyt, kojarzą się ze świętami, rodziną, wpływają na otwartość.

OTOCZENIE SPOŁECZNE

Otoczenie społeczne (wymiar społeczny sklepu), to wszystkie osoby znajdujące się w placówce handlowej- z jednej strony klienci, a z drugiej obsługa obiektu.

• Inni ludzie (ich cechy, role)

• Interakcje

• Zatłoczenie

PERSONEL SKLEPU

• Kompetencje- wykazywanie odpowiedniej wiedzy i umiejętności (jeśli chodzi o sprzedawany asortyment)

• Uprzejmość- odpowiedni sposób odnoszenia się do klienta, szacunek

• Wiarygodność- pracownicy obsługi powinni być godni zaufania dla nabywcy

• Szybkość reakcji- reakcja na prośby, problemy klienta

• Komunikatywność- cierpliwość w dążeniu do zrozumienia klienta i przekazywanie mu informacji, których oczekuje.

PERSONEL SKLEPU- KORZYŚCI DLA KLIENTA

• Korzyści funkcjonalne- sprzedawca prezentuje klientowi produkt

• Korzyści emocjonalne- rozmowa ze sprzedawcą, wymienienie uwag, niekoniecznie związanych ze sprzedawanym towarem, np. o pogodzie

STYLE OBSŁUGI

• Hard selling- wchodzimy do sklepu i sprzedawca chodzi za nami i pyta- w czym mogę pomóc- taki „natręt”

• Soft selling- klient ma swobodę

ZATŁOCZENIE

CZYNNIKI OSOBOWOŚCIOWE

• Przeszłe doświadczenia

• Niecierpliwość

• Agresywność

• Poczucie czasu

STRATEGIE ADAPTACYJNE

• próba skrócenia zakupów

• mniej rozmów z pracownikami w sklepie

• mniej specjalnych wymagań

• słabsza forma kontaktu ze znajomymi

• słabsza forma kontaktu z nieznajomymi

• odłożenie pewnych zakupów na później

• dostosowanie poruszania się (np. mniej chodzenia pod prąd)

• ograniczone przetwarzanie konkretnych (brak czasu i warunków na zapoznanie się z instrukcjami, informacjami zawartymi np. na opakowaniach produktów)

• większa skłonność do kupowania znanych gatunków/ marek

• ocena mniejszej liczby wariantów zakupu

SKUTKI ZATŁOCZENIA

• przekonanie o osiągnięciu celu zakupu

• poziom zadowolenia ze sklepu

• wpływ na obraz sklepu

• przyjazny- bezosobowy

• uprzejmy- nieuprzejmy

• spostrzeganie cen, jakości wyrobów, asortymentu

• poziom zadowolenia z zakupu

• przekonanie o dokonaniu najlepszego wyboru

• zamiar kupowania w tym samym sklepie

• zamiar kupowania o tej samej porze lub w tych samych warunkach

PERPEKTYWA CZASOWA

• pora robienia zakupów (pora dnia, dzień tygodnia, dzień miesiąca, pora roku)

• ograniczenia czasowe

• czas trwania zakupów

• częstotliwość zakupów

OKREŚLENIE ZADANIA

• cel zakupu (za pomocą decyzji kompleksowych/ zwyczajowych)

• rola kupującego (dla kogo kupuję- dla siebie, na prezent itd.)

• nastawienie kupującego- przekonanie do zakupu, pewność/ niepewność

STANY POPRZEDZAJĄCE WIZYTĘ W SKLEPIE

• nastrój

• dostępność gotówki

• posiadanie karty kredytowej

ATMOSFERA:

• WYMIAR SPOŁECZNY

• WYMIAR PROJEKTU SKLEPU DETALICZNEGO

• PERSPEKTYWA CZASOWA

• POSTRZEGANIE

• STANY POPRZEDZAJĄCE WIZYTĘ W SKLEPIE

• OKRESLENIE ZADANIA

ZACHOWANIE KONSUMENTA

Strona 17 z 20

PAPIEROSY

PIWO

ŻYWNOŚĆ ŚRODKI CZYSTOŚCI

Scena z życia kochającej się rodziny (bodziec bezwarunkowy)

Przyjemność (reakcja bezwarunkowa)

Czekolada firmy X (bodziec warunkowy)

Zastępcza przyjemność (reakcja warunkowa)

Czynniki osobowościowe

Placówki inspirujące „drugiego stopnia” (banki, restauracje, biura turystyczne itp.)

Punkt zakotwiczający

Punkt zakotwiczający

Sklepy specjalistyczne

Wejście

Decyzje kompleksowe decyzje redukujące

(samochód, komputer) dysonans (niepewność czy podjęliśmy odpowiednią decyzję)

Decyzje pod wpływem impulsu decyzje zwyczajowe

(poszukiwanie różnorodności)

Spostrzeganie zatłoczenia

Przestrzenny- ciasny

Ograniczenie swobody ruchu- swoboda ruchu

Zatłoczony- nie zatłoczony

Gęstość fizyczna

Sprzedaż/ czas

Oczekiwanie w sklepie

Oczekiwanie przy kasie

Strategie adaptacyjne

skutki

---