Ćwiczenie 1

Zarządzanie obsługa klienta wymaga przeprowadzenia szeregu działań, do których należą:

1. Planowanie obsługi. Polega na analizie klientów oraz ich potrzeb a także na analizie standardów konkurentów

2. Ustalenie pakietów usług i standardów obsługi

3. Przyjęcie systemu mierników oceniających wykonywanie obsługi

4. dokonanie oceny obsługi

5. działania doskonalące proces obsługi klientów

Ad. 1 Planowanie obsługi klienta składa się następujących elementów:

- analiza klientów i ich potrzeb

Czego oczekują klienci?

Badanie bezpośrednie (kwestionariusz ankietowy, który powinien zawierać: zamierzenia klienta wiązane z zakupami oraz preferencja klienta odnoszące się do elementów obsługi), badanie pośrednie (informacje od agentów, detalistów, interent).

- analiza pakietów i standardów obsługi klientów przez konkurentów

Pakiety (elementy obsługi): czas dostawy, dostępność produktów, elastyczność dostaw, częstotliwość dostaw, niezawodność dostawy, kompletność dostaw, dokładność dostaw, dogodność składania zamówień, dogodność dokumentacji.

Standardy: np. w przypadku hurtownika to co najmniej 95% zrealizowanych zamówień w terminie

Ad 2. Ustalenie pakietów usług i standardów obsługi:

Segmentacja klientów i grupowanie pakietów- metody taksonometryczne. Skorzystanie z wyników poprzedniego etapu.

Dla każdego segmentu klientów należy określić standardy obsługi.

Ad. 3 Mierniki obsługi klienta:

Nie ma jednego miernika. Dokładna definicja jak mierzyć poszczególne standardy. Np.

cel: terminowość dostawy

standard: 95% zamówień zrealizowanych w terminie

miernik: liczba zamówień zrealizowanych w terminie/ogólna liczba wykonanych zamówień

Ad. 4 Dokonanie oceny obsługi klienta dotyczy przede wszystkim badania struktury procesu. Ma na celu wskazanie tych czynności, które są wykonywane nieprawidłowo obniżając standardy obsługi klientów.

W tym celu można badania przeprowadzać bezpośrednio u klienta lub na postawie informacji dostępnych w przedsiębiorstwie (np. reklamacje).

Badania u klienta powinny przede wszystkim dotyczyć satysfakcji. Przeprowadzać je można następującymi metodami:

1. Metodą CIT (analiza zdarzeń krytycznych- Critical Incident Technique);

2. Metodą CSI (indeks satysfakcji klienta- Customer Satisfaction Index).

Metoda CIT

Metoda wykorzystywana do badania satysfakcji klienta, która polega na wywiadach kwestionariuszowych.

Przedmiotem badań są zdarzenia krytyczne dotyczące satysfakcji lub skrajnego niezadowolenia klienta.

Zdarzenia można uznać za krytyczne jeśli:

- występują interakcja pomiędzy klientem a pracownikiem

- jest bardzo zadawalające lub niezadowalające z punktu widzenia klienta

- jest odrębnym epizodem.

Zgromadzone wyniki badań ankietowych są szczegółowo omawiane przez niezależnych ekspertów, którzy oceniają opisywane przez klientów zdarzenia i sytuacje.

Metoda CIT powinna być realizowana w kilku etapach:

1. Wywiad z klientami zgodnie z założeniami przygotowanymi w formie ankiety

2. Kategoryzacja. Tworzenie systemu identyfikacji incydentów, który ma posłużyć na kategoryzację zdarzeń na podstawie podobieństw. Sortowanie incydentów na grupy i kategorie według podobieństw.

3. Tworzenie zestawień statystycznych.

Metoda CIT pozwala na zidentyfikowanie zdarzeń, które są podstawą zadowolenia klienta lub jego braku.

Przykład

Badanie zadowolenia klientów z usług uczelnianej biblioteki.

Ankieta

1. Proszę podać zdarzenia, jakie miało miejsce w trakcie korzystania z usług biblioteki

2. kiedy zdarzenie miało miejsce

3. proszę podać okoliczności, które spowodowały zajście zdarzenia

4. proszę opisać reakcje bibliotekarza.

5. powody uznania zdarzenia za satysfakcjonujące lub nie satysfakcjonujące

Wyniki kategoryzacji i zestawienie statystyczne

Grupy i kategorie	Incydenty pozytywne		Incydenty negatywne		ogół
		Liczba	%	Liczba	%	Liczba	%
G.1 reakcja personelu na wszelkie błędy ze strony biblioteki
a. reakcja na brak książki
b. reakcja na krótki termin wypożyczenia książki
Suma grupy 1
G.2. reakcja personelu na potrzeby i prośby studentów
a. reakcja na wypożyczenie większej liczby książek
b. reakcja na specjalne potrzeby studenta
c. reakcja na przetrzymanie książek
Suma grupy 2
G.3. spontaniczne działanie personelu
a. uwaga poświęcona studentowi
b. zachowanie personelu w kontekście norma kulturowych
c. całościowa ocena
d. zachowanie w niesprzyjających okolicznościach
Suma grupy 3.

Metoda CSI

Wskaźnik zadowolenia klienta jest wynikiem analizy poziomu zadowolenia klienta w odniesieniu do wybranych elementów obsługi logistycznej.

Mierzy ważność elementów jak i spełnienie różnych wymagań i oczekiwań klientów.

Etapy metody CSI

1. Zdefiniowanie kryteriów, które decydują o zadowoleniu lub braku zadowolenia klientów

2. badanie ilościowe

1. dobór próby

2. konstrukcja kwestionariusza

3. wybór technik badania (telefon, internet, wywiady bezpośrednie)

4. przeprowadzenie badań

3. prezentacja i analiza wyników badań z pokazaniem obszarów wymagających zmian i ulepszeń- budowanie map jakości

Wskaźnik CSI może być wynikiem wypadkowym jak i może składać się z cząstkowych wskaźników.

Mapa jakości

Zadowolenie (satysfakcja)	Duże	Współczynniki nieistotne	Współczynniki, których wartość należy utrzymać
		małe	Współczynniki wymagające poprawy w ostatniej kolejności	Współczynniki wymagające poprawy w pierwszej kolejności
		Małe	Duże
				Znaczenie cechy (ważność)

Przykład

Ocena logistycznych aspektów obsługi klienta przez internetowy sklep wysyłkowy sprzętu RTV/AGD.

Ocena obsługi klienta z punktu widzenia:

1. dostępność produktu

2. czas dostawy (czas od momentu złożenia zamówienia do momentu jego realizacji)

3. elastyczność systemu dystrybucji (zdolność do odpowiedzi na specjalne potrzeby klienta łącznie ze zdolnością do substytucji)- czas reakcji i stopień realizacji potrzeb

4. zdolność usuwania błędów (sprawność procedur i czas do usunięcia takich dysfunkcji w procesie dystrybucji jak: pomyłki w fakturach, wysyłkach, uszkodzenia i reklamacje)- czas reakcji

5. zdolność systemu informacyjnego do udzielenia dokładnej i szybkiej informacji klientom- szybkość, dokładność

6. serwis posprzedażowy (sprawność serwisu posprzedażowego po dostawie produktu, łącznie z informacją techniczną, częściami zamiennymi lub modyfikacją urządzenia)- czas reakcji i jakość reakcji

Fragment kwestionariusza

Zadowolenie					Czynniki	Znaczenie
Zachwyt	Raczej zadowolony	Może być	Raczej niezadowolony	Gorzej być nie może			Nie ma znaczenia	Mało ważny	Obojętność	Ważny	Ma podstawowe znaczenie
5	4	3	2	1			1	2	3	4	5
					Dostępność produktu
					Czas dostawy
					Elastyczność dystrybucji
					Zdolność usuwania błędów
					Zdolność systemu informacyjnego
					Serwis posprzedażowy

Obliczenie wag i ocen poszczególnym kryteriom

(wykorzystanie średnich ważonych)

Ocena kryterium		Waga kryterium
	Dostępność produktu
	Czas dostawy
	Elastyczność dystrybucji
	Zdolność usuwania błędów
	Zdolność systemu informacyjnego
	Serwis posprzedażowy

Wyliczenie CSI

Kryterium	Waga (z poprzedniej tabeli)	Waga względna 2/suma w 2	Ocena kryterium (z poprzedniej tabeli)	3x4
1	2	3	4	5
Dostępność produktu
Czas dostawy
Elastyczność dystrybucji
Zdolność usuwania błędów
Zdolność systemu informacyjnego
Serwis posprzedażowy
Suma wag:			CSI:

Wyznaczenie punktów podziału mapy jakości na 4 obszary

Kryterium	Waga (z poprzedniej tabeli kolumna 2)	Zadowolenie (z poprzedniej tabeli kolumna 4)
1	2	3
Dostępność produktu
Czas dostawy
Elastyczność dystrybucji
Zdolność usuwania błędów
Zdolność systemu informacyjnego
Serwis posprzedażowy
Średnie

Mapa jakości

Linie zaznaczone na wykresie oznaczają wartości średnie

Wnioski:

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

---